《美好家園》品牌經(jīng)營策略分析

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1、《美妙家園》品牌經(jīng)營策略分析^p 《美妙家園》是美國頂尖傳媒集團梅里迪斯公司的旗艦雜志。正式創(chuàng)刊于1922年的《美妙家園》目前擁有760萬冊期發(fā)量，讀者群逼近4000萬，已經(jīng)成為美國家居和家庭方面的權威媒體，穩(wěn)居美國家居類雜志第一位，以近10億美元的收入占據(jù)全美雜志第二位。20__7年10月底，《美妙家園》被美國《廣告時代》雜志評為“20__7年度美國最正確雜志”。 《美妙家園》是美國為數(shù)不多憑借自身力量成名的雜志品牌之一，為公司的進一步開展拓展了極大的經(jīng)營空間。以往，我們大可因一本雜志的編輯內容是否有品位、發(fā)行量是否足夠大、能否贏得更多更好的廣告去衡量其成功與否；然而進入新世

2、紀以后，我們對一本雜志是否成功的標準會因為其品牌經(jīng)營有道而另當別論。 一、《美妙家園》如何成為品牌 作為一個強有力的家居家庭媒體品牌，《美妙家園》(Better Homes and Gardens)被公認為美國家庭觀念的守護神和美國家居生活的教科書，這在很大程度上得益于以下三點：定位準確、內容認證、順應和引領潮流。 (一)準確定位 品牌就如一個王國，自建立之初就要竭力保衛(wèi)并將其繁榮，而品牌定位猶如劃分疆土，品牌定位也就是它的品牌內涵?！睹烂罴覉@》品牌的建立非一日之工，得益于其周全、完備、犀利而準確的全方位定位。 1.內容定位 內容是一個雜志的立身之本，內容定位那么是雜志出版人對內容

3、范圍、知識層次、表達形式等所作的選擇。在長期的編輯理論中，《美妙家園》(注冊商標)不像別的雜志那樣定位于時政、時尚或者實用，只是專門針對美國人的家居和家庭，力圖為想擁有更加美妙生活的讀者充當準確的領航儀。因此，其編輯內容主要分為以下四大版塊：美化生活、家居和園藝、食物和娛樂、家庭事務和家庭安康。如今的文章內容比重分布如下：家居設備和建筑占正文的42，園藝占22，食品和營養(yǎng)品16，家庭和安康12，生活方式、文化和群眾興趣8。其期刊名稱中的家居(home)和園藝(garden)雖然還是雜志內容重心所在，但有關食品、營養(yǎng)、安康、文化的內容也有不小的份額。 2.讀者定位 雜志的生命力掌握在讀者手中

4、，也可以說讀者是雜志的衣食父母。讀者定位就是要發(fā)現(xiàn)和明確雜志的目的讀者群，理解其自然條件、社會條件和心理條件，為其提供特定的閱讀內容和廣告效勞?！睹烂罴覉@》非常注重與讀者之間的交流，對讀者信息的把握非常準確，為雜志的定位甚至經(jīng)營打下了堅實的根底。 據(jù)20__7年MRI的最新統(tǒng)計，其讀者根本情況如下： 3.風格定位 風格是一個雜志區(qū)別于其他雜志的特色和魅力。風格定位那么表達在雜志的內容和形態(tài)兩方面。就外在形態(tài)而言，最能表達雜志風格的就是封面。80多年來《美妙家園》的1000多個封面，表現(xiàn)形式固然多樣，但風格又相當統(tǒng)一：封面構圖、標題緊扣事件，直奔主題。值得一提的是，其醒目的刊名標志也是其風

5、格的一個重要組成局部。 (二)內容認證 《美妙家園》的內容認證不僅包括正文內容的嚴格審查，還包括廣告內容認證。在很早的時候，《美妙家園》就在美國依阿華州得梅因(梅里迪斯公司總部)建立了自己的測試廚房，成為其內容認證的重要陣地。為了引領美國家庭生活的潮流，《美妙家園》會推出各種各樣的食譜，供美國家庭主婦選擇。因此，食譜的反復實驗和測試，成為其正文內容的高質量和權威性的有力保證。 而《美妙家園》在廣告內容上獨特的“第三方認證”不僅保證了雜志的高風格，而且摒棄了廣告一文不值的理念，將它們轉換為讀者現(xiàn)實所需的另一種雜志內容，由此穩(wěn)固了讀者群體與品牌強度，可謂明智之舉，高人一籌。在廣告商要在《美妙

6、家園》登載廣告之前，《美妙家園》測試廚房就比讀者消費先行一步，對其產(chǎn)品質量進展嚴格把關。一本雜志假如能盡力做到理解廣告客戶第一手的真實和有效的質量情況，不僅能保證雜志品位的高調，進步廣告客戶在讀者中的認知度，還能增強雜志在讀者，尤其是作為家庭生活重要“把關人”的女性中的信賴感。 (三)與時俱進，引領潮流 “與時俱進，引領潮流”一直是《美妙家園》的辦刊理念。1995年4月，它的前任主編也是首位女主編簡·萊蒙在美國德雷克大學發(fā)表了題為《重新定義美國家庭：雜志無妨仍作史》的演講。她認為：“為了適應包括政治、經(jīng)濟、科技和時尚在內的各種影響，美國家庭不斷地定義自身。而當家庭發(fā)生變化時，雜志也隨之變化

7、。我們的工作就是提供與讀者的家庭、孩子和不斷改變的生活方式有關的思想和信息，來幫助讀者適應這些變化?！彼墙粋€世紀以來美國家庭生活的編年史，既活潑生動，又豐富多樣。 從誕生之日起，《美妙家園》就開場全面關注人們的家庭生活。 20世紀20年代，《美妙家園》更多地討論怎樣建造一個家。它決定要陪伴著美國家庭內的女性，做一本非常根底與實用的指導手冊。 到了30年代，美國房屋的建立成百上千倍地增長，那時的很多人成為房屋私產(chǎn)的擁有者，為《美妙家園》的內容注入了最根本的元素。 40年代特別是戰(zhàn)后時期的美國處在繁榮開展階段，《美妙家園》的版式發(fā)生了變化，開本規(guī)格變大了，變得更有魅力、更漂亮。它舍棄了

8、些許傳統(tǒng)的東西，強調為家庭生活帶來靈感，而不只是講那些實際操作層面的事情。 50年代早期，美國人對家的熱愛使得《美妙家園》成為日常生活信息來最可靠的途徑之一。在“戰(zhàn)后建筑物興建”時期，美國人忙于新建更多的家園。許多人在《美妙家園》里獲取關于住宅設計、裝飾、園藝、烹飪的最新理念。 60年代的美國人已經(jīng)開場學習如何利用植物改變枯燥單調的家，開場注重家里自然元素的運用?！睹烂罴覉@》顯然是倡導這一主流的先驅。 70年代，《美妙家園》又首先倡導“重視庭園設計，享受戶外生活”的觀念。這種親近自然的生活態(tài)度，至今仍深深地影響著美國人。 到了80年代，人們不僅在設計和建筑方面向《美妙家園》求助，他們還

9、信任并向其表達“什么對他們的生活最重要”。 90年代，盡管網(wǎng)絡對生活的入侵已經(jīng)無處不在，但幸運的是，《美妙家園》一直倡導的親近自然的居住方式也在此時到達了另一個頂峰：人們可以在《美妙家園》網(wǎng)站上花更多的時間鉆研園藝。 進入21世紀以后，雖然智能化家居代表了生活的某種趨勢，但卻在很大程度上抹殺了人的痕跡。與之相對應，《美妙家園》對6萬美國人的問卷調查說明，美國人心目中完美住宅的五大標準是：易于維護，風格獨特；以廚房作為家的中心；室內外一體；隨家庭需要靈敏變化；買得起。因此，《美妙家園》倡導更加舒適安康的生活。 通過以上簡單的勾勒，我們可以看出，《美妙家園》成功的最關鍵因素——與時代同步，關

10、注讀者所關注，并且具有前瞻性和指導性。因此，它的讀者人數(shù)高達4000萬，比包括《美家》、《鄉(xiāng)村生活》、《建筑文摘》、《瑪莎·斯圖爾特生活》、《家居與花園》在內的所有競爭對手加起來都要多。 二、《美妙家園》如何經(jīng)營品牌 近些年來，梅里迪斯公司的開展一路順暢，年均增長率在15以上。其中為公司贏利的最大功臣就是《美妙家園》雜志。它宏大的品牌價值不僅為公司帶來了宏大的發(fā)行和廣告收入，而且為其品牌延伸產(chǎn)品的開發(fā)提供了極大可能。 (一)抓好發(fā)行和廣告 20___年梅里迪斯公司收入中仍有80來自于其旗下的雜志，而《美妙家園》一個雜志的發(fā)行和廣告收入在全部雜志收入中就占到74，還不包括其品牌經(jīng)營的收入

11、在內。因此，《美妙家園》是梅里迪斯公司運營的堅強基石，占有不可替代的絕對地位?？梢哉f，沒有《美妙家園》就沒有梅里迪斯公司。 如今梅里迪斯引以為自豪的是，美國婦女雜志市場所謂的“六姊妹”(《美妙家園》、《婦女家庭雜志》、《家庭圈》、《婦女日》、《好管家》、《紅書》)有一半已成其囊中之物?！睹烂罴覉@》是這個市場中的佼佼者，20___年它的廣告收入為7.77億美元，廣告頁1957.34頁，廣告頁價格39.69萬美元/頁，發(fā)行收入1.68億美元，均位居首位。另外它的各種?？氖杖胍荒暌灿?.35億美元。設想一下，假設沒有《美妙家園》，被長期擠壓的其他婦女雜志就會大大舒上一口氣。 (二)大力開發(fā)品牌

12、延伸產(chǎn)品 從20世紀90年代以來，品牌延伸已經(jīng)成為美國雜志出版商除了發(fā)行、廣告之外最重要、最有回報的經(jīng)營手段，“品牌售賣”逐漸超越“雜志售賣”、“廣告售賣”成為最高的雜志經(jīng)營境界。梅里迪斯公司也深諳此道，《美妙家園》的衍消費品為它帶來了豐厚的收入來。公司CEO斯蒂芬·M·萊西曾經(jīng)無比自豪而略帶夸大地說：除了從《美妙家園》雜志本身掙的每一個美元之外，公司還從帶有其名字的商品上掙得了另一個美元。 自1930年出版《美妙家園·新食譜》，《美妙家園》就開場了雜志品牌延伸的理論和探究。到如今，其品牌延伸的形式包括?？?、子刊、國際版、圖書、播送電視節(jié)目、網(wǎng)站、活動、軟件、產(chǎn)品等等，品種極其豐富。 1

13、.?？??！睹烂罴覉@》的專刊集中在家居設計、戶外生活、家庭美食集錦、安康舒適等四大板塊，已經(jīng)有40多個主題160多種?？?。 2.子刊?！多l(xiāng)村家園》、《傳統(tǒng)家園》兩本子刊均由原先的《美妙家園》?？_展而來。20___年兩者收入合計為3.46億美元，占公司總收入的五分之一強。 3.雜志國際版。目前它在澳大利亞出版了英文版，20___年又開發(fā)了中文版，預計很快在印度出版第三個海外版本，海外拓展的步伐在加快。 4.圖書。截至目前已有20__多種在版品牌圖書。這些以《美妙家園》為品牌而延伸的圖書，在美國出版界非文學類暢銷書的排行榜上曾經(jīng)業(yè)績不俗。1950年到1990年有28種次年度上榜。其中最值得一

14、提的是《美妙家園·新食譜》，如今修訂了第12版，是美國歷史上最暢銷的精裝書之一。 5.播送電視節(jié)目。專門的《美妙家園》電視頻道每周五晚7點半開播，倡導的是“家居、家庭、生活”。 6.網(wǎng)站?！懊烂罴覉@雜志網(wǎng)站”提供應那些熱衷于家居和家庭的訪問者廣泛的信息，每月有500萬個用戶閱讀6 000萬個網(wǎng)頁。20__7年4月，公司還開發(fā)了“美妙視頻網(wǎng)”，與網(wǎng)站捆綁使用。 7.活動。有“年度家庭烹飪大賽”、“美妙家園全國家庭改善競賽”等。 8.產(chǎn)品?！睹烂罴覉@》與大廠家合作，提供帶有其品牌標記的一系列產(chǎn)品：狩獵和釣魚器具、涂料、戶外設備和可換襯墊、園藝手工具、水管盆口、水龍帶、灑水器材、鳥籠，還有鱗

15、莖和種子等農作物。此外還有大量的廚房用品，包括烤肉架、臺布、盤子、勺子等等，一應俱全，應有盡有。 從以上可以看出，《美妙家園》如今不僅僅是一本雜志的名稱，它已經(jīng)升華為一個可以開發(fā)諸多延伸產(chǎn)品的品牌形象。經(jīng)過多年的理論和探究，《美妙家園》品牌不僅從雜志領域延伸到了非雜志領域，從出版領域到了非出版領域，更是從媒介領域到了非媒介的產(chǎn)品領域，將其品牌價值發(fā)揮到了極致，也使它對美國婦女家庭家居生活的效勞到達了最高點。 【【參考文獻】：^p 】： [1] 葉新.美國雜志的出版與經(jīng)營.北京：中國傳媒大學出版社，20__7. [2] ：/// [3] ：/// 第 6 頁 共 6 頁