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1、.,現(xiàn)代零售終端之新零售,營銷創(chuàng)新2020年5月,.,目錄頁Contentspage,01新零售時代的到來02新零售時代的創(chuàng)新03新零售時代的商業(yè)實踐,.,.,新零售時代的到來,1.零售市場現(xiàn)狀傳統(tǒng)零售業(yè)2015年關店865家，2016年一季度，54家規(guī)模零售企業(yè)中，有41家營業(yè)額下降。在88家零售業(yè)上市公司的2015年財報中，有47%的公司營收出現(xiàn)下滑，60%的公司凈利潤下滑，營收凈利雙雙下滑的達33%，出現(xiàn)虧損的達15%。美國零售行業(yè)巨頭梅西百貨與西爾斯百貨等均計劃在2017年關閉100家甚至是更多的門店,2015年線下零售店“關店潮”,.,.,2016年上半年實體零售商店關店地區(qū)分布財經(jīng)
2、第一周刊,.,.,電商大的格局基本固定，流量觸頂，快速增長已經(jīng)不可能，截止2016年電商交易在整個零售交易中占比12.6，打倒線下也是不可能的。17年13.8%,18年上半年17.4%,2011-2016年網(wǎng)購規(guī)模占社會消費品零售總額比例,電商流量紅利消失,.,實體店試水電商據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2008年至2016年全國主要零售自己做電商超過45家，但是除了蘇寧易購，似乎沒有一家能拿得出手。零售技術廣泛運用同時類似移動POS機，自助收銀，外賣，零售大數(shù)據(jù)，門店智能陳列顯示屏，電子價簽等一系列零售技術得到充分發(fā)展。,線上線下出現(xiàn)融合（020）,.,實體：從2015年下半年多家實體零售企業(yè)開始
3、嘗試接入美團、餓了么。門店開始使用互聯(lián)網(wǎng)技術改裝，電商也紛紛試水線下門店，同時購物中心和便利店進入高速增長期。電商：京東與永輝，沃爾瑪，華潤與新美大，阿里與銀泰，三江，盒馬，飛牛網(wǎng)與國美，萬達飛凡，注重體驗的購物中心高速增長。,.,“不是技術沖擊了你，而是傳統(tǒng)思想、保守思想、昨天的觀念沖擊了你；不是電子商務沖擊了傳統(tǒng)商業(yè)，而是你對未來的不把握沖擊了你的商業(yè)?！瘪R云,現(xiàn)實的沖擊,零售企業(yè)要想把握發(fā)展的機遇、獲得領先的競爭優(yōu)勢，就應該理解新零售、擁抱新零售。,未來的變化,.,線上線下聯(lián)動購物,互為引流：新零售不僅指020模式的運用，更是一種全渠道的建設。線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到
4、線下來，實體店與網(wǎng)店應該融為一體，二者互為引流，并使消費者獲得一致的優(yōu)質體驗和服務。,打通渠道：即消費者在網(wǎng)店下單付款后，可以前往附近的線下門店取貨。無論對線下的實體零售企業(yè)還是線上的電商品牌而言，全渠道的建設不僅有利于提升用戶流量、擴大品牌市場，更能夠給消費者帶來更加優(yōu)質便捷的購物體驗，增加消費者的黏度和忠誠度。,.,大數(shù)據(jù)驅動經(jīng)營,數(shù)據(jù)共享：零售企業(yè)要進行全渠道建設，關鍵是打通線上與線下的數(shù)據(jù)共享。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)是企業(yè)發(fā)展的資源和動力，通過數(shù)據(jù)資源的共享，企業(yè)能夠更準確全面地把握消費者的心理和需求，并有針對性地進行精準營銷，提升企業(yè)的品牌形象和運營效率。,數(shù)據(jù)驅動：全球知名的服裝零售品
5、牌ZARA,就是利用大數(shù)據(jù)指導運營方面的典范。在數(shù)據(jù)的采集方面，ZARA不僅關注銷售數(shù)據(jù)，更通過門店內的攝像頭以及店經(jīng)理隨身攜帶的PDA收集有價值的客戶數(shù)據(jù);而在數(shù)據(jù)的處理方面，通過全天候的“數(shù)據(jù)處理中心”，ZARA甚至在商品上市的初期就能夠快速甄別出暢銷款與滯銷品，以進一步指導企業(yè)的運營決策，降低商品庫存率。,.,把握用戶思維,用戶需求：新零售應該以用戶為中心，企業(yè)的所有決策都要以用戶的需求為依據(jù)，充分利用大數(shù)據(jù)挖掘用戶需求，通過全渠道等策略真正讓用戶滿意。,零售技術：耐克采用了AR（增強現(xiàn)實）投影技術后，消費者不僅可以自己設計鞋子的配色、選擇鞋子的面料，甚至能夠讓量身定制的鞋子“真實”地展
6、現(xiàn)在眼前，使消費者獲得了極致的購物體驗。,.,2015年9月72號文件“國務院辦公廳關于推進線上線下互動加快商貿流通創(chuàng)新發(fā)展轉型升級的意見”2015年3月5日，李克強總理在政府工作報告中首次提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，并正式確立其為國家戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸跳出一個行業(yè)的范疇，正成為國民經(jīng)濟的一大新引擎。政府的大力支持也刺激網(wǎng)絡零售市場的快速增長。,.,.,.,（1）支持商業(yè)模式創(chuàng)新,實體店利用互聯(lián)網(wǎng),優(yōu)化消費路徑、打破場景限制、提高服務水平,增強體驗功能，發(fā)展體驗消費,提高閑置資源配置和使用效率,行業(yè)內、行業(yè)間分工合作，社會化協(xié)作水平,.,（2）鼓勵技術應用創(chuàng)新,商務公共服務云平臺,.,（3
7、）促進產(chǎn)品服務創(chuàng)新利用互聯(lián)網(wǎng)逆向整合各類生產(chǎn)要素資源鼓勵企業(yè)通過虛擬社區(qū)等培育穩(wěn)定的客戶群體。利用電子商務優(yōu)化供應鏈和服務鏈體系深度開發(fā)線上線下互動可穿戴、智能化商品市場,.,（4）推進零售業(yè)改革發(fā)展,實體店重組,提高自營、定制商品、連鎖經(jīng)營,豐富消費體驗、店鋪數(shù)字化改造,農業(yè)生產(chǎn)資料發(fā)展電子商務,新型農業(yè)經(jīng)營主體對接電子商務,.,（5）加快批發(fā)業(yè)轉型升級實現(xiàn)由商品批發(fā)向供應鏈管理服務的轉變商品交易市場利用互聯(lián)網(wǎng)做強交易撮合、商品集散、價格發(fā)現(xiàn)和信息交互等傳統(tǒng)功能，增強物流配送、質量標準、金融服務、研發(fā)設計、展覽展示、咨詢服務等新型功能,.,（6）轉變物流業(yè)發(fā)展方式促進多式聯(lián)運發(fā)展發(fā)展智慧物流
8、城市共同配送模式鼓勵依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的“無車承運人”發(fā)展,.,（7）推進生活服務業(yè)便利化生活服務業(yè)在線化鼓勵互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)匯聚線下實體的閑置資源，發(fā)展民宿、代購、合乘出行等合作消費服務,.,（8）加快商務服務業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提高會展服務智能化、精細化水平（9）推進城市商業(yè)智能化體驗式智慧商圈實施特色商業(yè)街區(qū)示范建設工程,.,（10）推進農村市場現(xiàn)代化開展電子商務進農村綜合示范全國農產(chǎn)品商務信息服務公共平臺建設加快信息進村入戶、村級信息服務站建設農產(chǎn)品“生產(chǎn)基地+社區(qū)直配”示范,.,“意見”的制定，為未來零售業(yè)的發(fā)展指明了方向和發(fā)展的路徑。,.,3.重新定義零售業(yè)新零售:2016年10月13日杭州召開的
9、云棲大會上馬云提出新零售概念：“純電商時代很快會結束，未來十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說?！蔽逍拢翰研铝闶?、與新制造、新金融、新技術、新資源一起作為阿里巴巴的五新戰(zhàn)略。,2017.10.11-14：解決社會問題的“達摩院”“云計算”,.,在互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)造成了較大沖擊。傳統(tǒng)零售業(yè)要轉型發(fā)展，線上與線下的聯(lián)系會愈加密切，再加上現(xiàn)代物流影響，服務商借助云計算、大數(shù)據(jù)等新興技術，將創(chuàng)新零售的概念，產(chǎn)生新零售。屆時，純電商與純零售都將消失，新零售會引領商業(yè)模式得以創(chuàng)新發(fā)展。,1)馬云對新零售的理解,.,2)張勇對新零售的理解,新零售就是借助互聯(lián)網(wǎng)思維和技術使這數(shù)
10、額龐大的零售商品得以改革升級，滿足消費者不斷更新、變化的需求，并借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術使商品生產(chǎn)、流通及服務全過程的效率得以有效提升，使我國的零售業(yè)得以徹底地升級發(fā)展。,高效率,升級需求,互聯(lián)網(wǎng)技術,滿足,.,“如果沒有完成基本商業(yè)元素的數(shù)字化，重構就無從談起。”“新零售是阿里巴巴面向未來所做出的全新戰(zhàn)略愿景規(guī)劃，是大數(shù)據(jù)驅動的線上線下融合，是零售核心元素的數(shù)字化?！痹趶堄驴磥?，新零售需要在供應鏈、銷售全通路和品牌營銷與用戶連接上實現(xiàn)重構?！爸貥嫷谋澈?，是客流、商品、訂單、支付和會員五個核心商業(yè)要素的數(shù)據(jù)化?！?新零售是大數(shù)據(jù)驅動下現(xiàn)代商業(yè)人、貨、場的重構（6.13）,.,3)雷軍對新零售的
11、理解,“無論是電商，還是線下實體店，最根本的是要改善效率，只有效率提升了，我國的產(chǎn)品才能越做越好，消費者需求才能在最大程度上得以釋放?！靶铝闶鄣谋举|就是實現(xiàn)線上、線下相融合，用互聯(lián)網(wǎng)、電商模式和技術幫助實體零售店改善用戶體驗，提升銷售效率，推動更多質優(yōu)價廉物品進入新農村?！?.,4)朱偉對新零售的理解,樂語通訊的總裁朱偉用三個詞對新零售進行了概括，分別是:更智能、更新奇、更好玩他認為，現(xiàn)階段，消費者的消費需求已經(jīng)從物質消費上升到了精神消費，物質商品對消費者的吸引力在逐漸下降，但是玩樂這種精神需求對消費者的吸引力卻在逐漸提升。,.,5)曾慶俐對新零售的理解,海爾集團電商的市場總監(jiān)在新零售環(huán)境下要
12、促使企業(yè)和用戶融為一體，創(chuàng)造極致的用戶體驗。從用戶的角度來說，借助大規(guī)模、定制化的解決方案，能將用戶與企業(yè)融為一體;從企業(yè)的角度來說，要想創(chuàng)建互聯(lián)工廠新模式，就要徹底顛覆現(xiàn)有的家電行業(yè)制造體系。,.,6)黃淵普對新零售的理解,在億歐公司創(chuàng)始人黃淵普眼中，零售只是一種方式，新零售就是一種借助先進技術，實現(xiàn)線上、線下融合，收集消費者需求，根據(jù)需求進行生產(chǎn)，最終達到零庫存銷售的一種方式。,.,新零售的概念,利用新技術，創(chuàng)新零售商業(yè)模式。,云計算,大數(shù)據(jù),提升銷售效率,改善消費體驗,人+貨+場重構,智能、新奇、好玩；定制,減少流通消耗；零庫存,.,4.新零售方法論,新零售=商品人2新零售產(chǎn)業(yè)是以用戶需
13、求為核心，經(jīng)營的戰(zhàn)略重點是人。原阿里總裁衛(wèi)哲表示，互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟公式是:經(jīng)濟=商品人2，人是釋放商業(yè)價值的核心所在，如果一家企業(yè)只注重經(jīng)營商品，而忽略人的經(jīng)營，則企業(yè)最終必將被時代拋棄。,.,1)新零售是通過商品來對人進行經(jīng)營;2)商品是建立企業(yè)與人之間關系的紐帶;3)新零售運營模式的核心是人的經(jīng)營。以人為核心，商品為載體，構建新型的人與人的關系。,.,運營粉絲社群,能夠吸引用戶的產(chǎn)品或服務,擴大產(chǎn)品品類或提供增值服務,新零售運營模式,.,通過商品實現(xiàn)對人的運營是新零售運營模式的精髓案例：吳曉波頻道。它是網(wǎng)紅電商的典型代表，通過輸出優(yōu)質內容或商品來與人建立信任關系，在注重經(jīng)營用戶的同時，跨界
14、銷售以酒、茶、油及服裝為代表的商品完成價值變現(xiàn)。,.,“茵曼+千城萬店”模式。它是020電商的典型代表，借助優(yōu)質服裝產(chǎn)品與人建立聯(lián)系，重視人的運營，茵曼計劃通過“零加盟費、零庫存、零軟裝”支持粉絲創(chuàng)業(yè)，撬動上百億線下市場，線下門店將會銷售女裝、童裝、家居用品等諸多品類的產(chǎn)品。,.,小米從小米的發(fā)展模式中，零售從業(yè)者可以提煉出寶貴的借鑒經(jīng)驗。雖然手機市場早已是一片紅海，但小米通過手機與人建立聯(lián)系，通過性價比較高的大眾化手機產(chǎn)品贏得了數(shù)千萬小米粉絲的認可，并建立起了強大的品牌影響力。最終小米通過包括電視、插座、耳機、充電器、移動電源、平板電腦在內的一系列產(chǎn)品獲取了豐厚的回報。,.,從上述三個案例中
15、，我們可以發(fā)現(xiàn)新零售運營模式的三個關鍵點:能夠吸引用戶的產(chǎn)品或服務、運營粉絲社群、擴大產(chǎn)品品類或提供增值服務。而要實現(xiàn)對粉絲社群的運營及擴大產(chǎn)品品類及增值服務，離不開電子商務及互聯(lián)網(wǎng)的強力支撐。線上與線下深度融合的020將是新零售模式走向成熟的一大重要標志。,.,對卷煙商品經(jīng)營啟示,卷煙是天然“吸粉”商品運用互聯(lián)網(wǎng)方法去運營粉絲擴展產(chǎn)品品類或提供增值服務經(jīng)營卷煙還是經(jīng)營煙民；煙民的需求是什么？,.,5.新零售本質,我們不僅可以從信息化維度(即互聯(lián)網(wǎng)角度)來分析新零售，還可以從工業(yè)化、市場化及城市化維度對新零售進行梳理。,.,1）工業(yè)化維度。,具體是指，在工業(yè)化進一步的發(fā)展過程中，智能技術在該領
16、域得到應用，服務業(yè)務也占據(jù)著越來越重要的地位，與此同時，在總體消費需求中，日用工業(yè)品所占的比例明顯減少。在傳統(tǒng)零售模式下，企業(yè)主要向消費者提供有形的商品，面對市場的變化，新零售的具體內容將產(chǎn)生徹底變革，企業(yè)將更多地輸出與市場需求相符的場景、服務、文化、體驗、生活方式等。,.,2)市場化維度。,具體是指新零售的市場交易方式與經(jīng)營模式將不同于傳統(tǒng)零售。以服裝零售行業(yè)為例，傳統(tǒng)零售出售成衣，新零售則向消費者提供定制服務，或者為第三方企業(yè)提供設計、流程方面的解決方案。,.,3)城市化維度。,在傳統(tǒng)零售模式下，城市的商業(yè)中心聚集了大批百貨商店、大型超市及大賣場等主流業(yè)態(tài)。新零售的經(jīng)營地點，將分散在社區(qū)和
17、消費者的生活場所中，如旅游區(qū)、交通服務區(qū)、文化娛樂場所等等，不再受商業(yè)中心的束縛。,.,“新零售”的經(jīng)營內容是對傳統(tǒng)零售的徹底顛覆，其轉變與消費升級時代下人們的生活方式相符，傳統(tǒng)零售是出售實體商品，新零售則是向市場輸出消費體驗和生活方式，亞馬遜推出的“自付自提”經(jīng)營模式，以及一些零售企業(yè)提供的定制體驗服務，都是新零售的典型實踐代表。這說明，新零售的轉變不僅體現(xiàn)在商品屬性上，還體現(xiàn)在具體的經(jīng)營內容上，而新零售的本質就在于此。,.,對卷煙及終端啟示,卷煙產(chǎn)品的定制化服務終端網(wǎng)點分布社區(qū)及消費者生活場所從單純的關注有形產(chǎn)品轉變?yōu)樘峁┮环N生活方式；零售終端的分布社區(qū)化。,.,6.新零售的特征及實現(xiàn),1
18、)圍繞消費者需求開展運營新零售在應用數(shù)字化技術的基礎上，精準把握用戶需求，根據(jù)消費者需求開展自身運營，并在發(fā)展過程中不斷升級消費者體驗，通過場景打造實現(xiàn)消費者與商品的連接。關鍵詞：體驗、互動、聯(lián)網(wǎng)平臺屈臣氏2016年出現(xiàn)2位數(shù)的負增長。,.,2)改革零售價值鏈在新零售時代下，企業(yè)可以利用數(shù)字化技術對所有零售參與者、消費群體及商品的信息資源進行提取；企業(yè)通過精準的數(shù)據(jù)分析，能夠不斷降低在與第三方合作過程中以及自身運營過程中的流通損耗，對傳統(tǒng)零售的價值鏈進行徹底改革。,.,3)推動零售業(yè)的全面繁榮零售業(yè)通過數(shù)字技術的應用，能夠與文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、餐飲業(yè)等實現(xiàn)融合發(fā)展，并由此催生出新興零售業(yè)態(tài)，促
19、進零售業(yè)的全面繁榮。,.,對卷煙及終端啟示,工商企業(yè)精準營銷及價值鏈改進煙草企業(yè)與其他企業(yè)的融合,.,模式運營:新零售三大實現(xiàn)路徑,新零售,線上線下融合,零售+體驗式消費,零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈,.,路徑一：線上線下融合(不僅僅是020),移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線下渠道的社區(qū)化，線上渠道的移動化融合需要借助于智能手機為代表的移動終端和APP來實現(xiàn),.,價值重構：對人、商品及消費場景進行價值重構的思路。大數(shù)據(jù)：為了更為精準地收集用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)必須得會員賬號打通，并借助強大的教據(jù)搜集、分析、應用能力來獲取消費需求。商品和人：要想實現(xiàn)線上導購的線下導購的融合，企業(yè)就需要開發(fā)相應的應用產(chǎn)品、激勵手段及組織員工參與
20、技能培訓等。同款同價：要想實現(xiàn)線下與線下商品的同步運營，如同款同價、庫存打通、終端隨意調貨等，品牌商就需要對實體店的加盟體系進行變革，實現(xiàn)數(shù)據(jù)化運營。建立公平公正的利潤分享機制等。,.,.,路徑二:零售+體驗式消費,“零售+體驗式消費”模式近兩年得到了諸多零售企業(yè)的一致認可，其在未來具有廣闊的應用前景。實體商業(yè)：近年來多個城市的購物中心數(shù)量大幅度增加，許多百貨商場也在積極升級為大型購物中心。原因：主要是因為人們的消費需求進一步升級，人們更加注重消費體驗，在購物的同時還希望獲得餐飲、娛樂等基礎配套服務。,.,現(xiàn)實狀況：百貨商場向購楊中心演化已經(jīng)成為一種不可阻擋的發(fā)展趨勢。目前百貨商場總營收中，零
21、售貢獻的營收超過了，而購物中心這一數(shù)字到在。盒馬鮮生：在超市領城，阿里的盒馬鮮生是為數(shù)不多的“零售+體驗式消費”模式中的典型代表，它采用的是通過APP和線下門店提供生鮮食品和餐飲服務的一體化商業(yè)模式，門店更像是一個體驗店。店內配置了餐廳，消費者可以在門店選購生鮮產(chǎn)品，并變由餐廳廚師烹飪后就餐。5公里內的線上用戶下單后，半個小時內即可送達。,.,實體零售企業(yè)嘗試“零售+體驗式消費”模式失敗的原因？對人的經(jīng)營：分析那些失敗的案例，不難發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)存在著一個共性一一忽略了對人的經(jīng)營。一是消費者實現(xiàn)數(shù)據(jù)化，難以發(fā)現(xiàn)用戶的需求;二是沒有創(chuàng)造出有效的激勵體系，來留住人才并激發(fā)員工的活力和創(chuàng)造力。,.,路徑
22、三:零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈,開放型的綜合平臺：新零售運營模式不僅需要運營消費者和組織成員，還需要運營上下游產(chǎn)業(yè)鏈中的合作伙伴?！傲闶?產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”模式就是強調企業(yè)對上下游的合伙伙伴給予足夠的關注。要想讓“零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”企業(yè)還需要打造出開放型的綜合平臺。,.,商戶獲利：淘寶、天貓電商平臺致力于為廣大下游入駐商家創(chuàng)造價值，其之所以能夠長期保持旺盛的生命力，就是因為它們讓下游商家能夠獲得可觀的收益。淘寶平臺會為那些擁有優(yōu)質商品的商家引入較高的用戶流量，提供基于用戶數(shù)據(jù)分析的定制化營銷服務解決方案及完善的支付、交易及店鋪管理系統(tǒng)等，入駐商家能夠從中獲取足夠的收益，從而推動淘寶不斷發(fā)展壯大。合作平臺：淘寶
23、也嘗試和上游的生產(chǎn)商攜手合作，通過為生產(chǎn)商和制造商提供用戶需求數(shù)據(jù)，來幫助它們快速高效地生產(chǎn)出更加符合消費需求的優(yōu)質產(chǎn)品。物流服務商作為電商產(chǎn)業(yè)的重要參與者，阿里通過成立菜鳥網(wǎng)絡來為它們搭建完善的物流配送網(wǎng)絡，并開發(fā)出電子面單來提升物流服務商的發(fā)賃效率，基于大數(shù)據(jù)技術和物流服務商在多個細分領城合作，推出多元化的物流服務等。,.,對卷煙及終端啟示,數(shù)字化的消費者及挖掘分析跨界融合的體驗式消費創(chuàng)新開放平臺的有效利用及對下游企業(yè)的幫助數(shù)據(jù)化經(jīng)營我們已經(jīng)具備條件，如果進行切合實際的改變！,.,新零售時代的創(chuàng)新,1.消費者的邏輯比爾蓋茨：與蘋果、谷歌這樣的大公司相比，更讓他害怕和有危機感的其實是那些“異
24、想天開”并在自己車庫或大學宿合中不斷做出新玩意的年輕人。因為蘋果、谷歌的發(fā)展路徑、商業(yè)模式等都是顯而易見的，但那些在車庫或大學宿舍中不?！罢垓v”的年輕人，卻很有可能正在顛覆重構現(xiàn)有的商業(yè)生態(tài)?！安粍?chuàng)新，毋寧死”,.,正在重構的消費者邏輯的表現(xiàn),.,品牌價值的重構“人人都是自媒體”,消費者,企業(yè),品牌,交互溝通,共同定義創(chuàng)造,.,時尚與產(chǎn)品生命周期的重構“快速時尚”商品是主流消費4.0時代個性消費：消費更加注重個性化、情感化和社交化?！巴瑯邮遣瑁脩舨辉贋椴衩子望}醬醋茶的茶付錢，他會為了琴棋書畫詩酒茶的茶而付錢?！眳遣?.,消費群體的重構移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成熟在打破時間與空間對消費的限制的同時，
25、也使消費群體變得移動化、碎片化、場景化。圍繞消費符號和興趣圖譜重構起來的新消費族群，取代了以往按照地理學、人口學特征進行的消費群體分類。消費群體的精眾化細分成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代的重要特質,.,.,對卷煙及終端啟示,如何實現(xiàn)卷煙品牌價值發(fā)展快時尚卷煙產(chǎn)品對消費者進行精眾化營銷,.,品牌IP化,待到春風吹起，我扛花去看你。說盡千般不是，有意總在心里。,.,.,貓的天空之城品牌形象IP化,.,錢夫人家雪梨定制個人IP化自創(chuàng)立淘寶C店并擔任自家店鋪模特，到如今估值上十億的公司資產(chǎn)，雪梨僅用6年時間，其間雪梨通過微博分享個人生活、穿搭新得以及自己的故事積累粉絲，聯(lián)合陳歐創(chuàng)立網(wǎng)紅孵化公司，和王思聰傳緋聞并最
26、終嫁給公司合伙人雪梨?zhèn)€人生活似乎全部放在微博上，但也創(chuàng)造出一個鮮明獨特的個人形象以及如滾雪球般的個人IP價值,.,三只松鼠投食店IP營銷走向品牌IP化,.,2017年初三只松鼠線下首家實體店鋪落戶南京，從線上走到線下的最主要動因就是線下“投食店”對三只松鼠IP形象的直觀展示，以及IP影響力的廣泛建立。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原如此解釋線下體驗店的運作思維：“通過周邊等一系列衍生產(chǎn)品的開發(fā)、授權、銷售，IP本身直接創(chuàng)造出的產(chǎn)品就有極高的收益。更重要的是，這還幫助品牌提高知名度，賦能品牌下其他業(yè)務?！?.,IP自帶流量，從經(jīng)濟學的角度看，本質上是降低選擇成本，所謂信息過剩催生IP，IP最基本的意義正在于
27、在信息過剩的環(huán)境中強化某類信息或內容的識別性，降低選擇成本IP通過內容實現(xiàn)人格化的構建，而品牌則是通過產(chǎn)品與服務支撐價值主張。兩者之間存在轉化關系。當一個品牌開始通過制造內容塑造人格化表達而非單純以產(chǎn)品和服務實現(xiàn)價值主張，實現(xiàn)IP化運營時，就完成了品牌向IP甚至超級IP的轉化。,.,3.全渠道零售,場景一某時尚達人在追街的時候看到一位路人的鞋子非常好看，就用谷歌眼鏡將鞋子的款式、顏色掃描了下來并進行搜索，得到相關的品牌信息之后利用手機終端查詢到這款鞋子的價格、庫存、配送等信息，之后借助APP模擬試穿，并將圖片發(fā)送給好友獲取好評。,.,場景二某位顧客進入一家商店，商店通過對其進行面部識別、刷會員
28、卡等方式查詢到這位顧客之前的購買信息，信息自動發(fā)送到某位店員的平板電腦上面，店員根據(jù)這些信息上前問候、接待。在這位顧客查看商品的時候，店員可根據(jù)其購物車中未結算的商品信息推斷出這位顧客的需要，進而向其推薦商品，說明現(xiàn)在可享受的折扣優(yōu)惠。在這位顧客選定商品之后，在結算的過程中，該顧客不愿意排隊結算，就進行了手機支付。顧客完成交易，其購買信息會自動存入商店的數(shù)據(jù)庫中。,.,定義：從零售商的角度來說，全渠道就是以顧客為中心，借助信息技術打造一體化渠道，給客戶提供一致的購物體驗;從顧客的角度來說，全渠道就是使顧客能時時刻刻享受到無縫化的、無邊界的購物體驗。關鍵詞零售業(yè)務的數(shù)字化,.,4.場景化零售,場
29、景,痛點,產(chǎn)品或服務,碎片化、移動化,戶外、出行、實體,及時必須解決,用戶體驗,優(yōu)化體驗,.,場景思維以場景化思維和場景體驗去重新理解互聯(lián)網(wǎng)的價值，那么互聯(lián)網(wǎng)就不僅只是一種新的渠道，而是針對用戶場最需求痛點提供問題解決方案、為用戶創(chuàng)造優(yōu)質體驗的一種創(chuàng)新性思維和商業(yè)生態(tài)。只不過PC時代多是室內辦公場景，而移動互聯(lián)網(wǎng)則更多的是戶外移動化、碎片化的生活服務場景。,.,場景化思維就是以用戶體驗為中心，圍繞具的場景化需求為消費者提供最佳的痛點解決方案，以此贏得用戶的認和青睞，實現(xiàn)價值創(chuàng)造和收益獲取。,目標客戶,場景、痛點,產(chǎn)品價值,傳播擴散,.,場景化思維的運用是以手機為工具和載體的，通過手機這一入口將
30、移動互聯(lián)網(wǎng)和實體環(huán)境有機融合起來，為用戶創(chuàng)造極致的場景體驗。移動聯(lián)時代，用戶體驗的好壞不僅取決于產(chǎn)品本身的功能屬性和質量，更源于圍繞產(chǎn)品所打造的整體性的服務場景。,.,雕爺牛腩餐廳追求“無一物無來歷，無一處無典故”，以求道的態(tài)度不斷感知并提升服務水平，從而為消費者創(chuàng)造了遠超一碗牛腩本身的更多驚喜和價值加工切制牛腩的刀是大馬士革鋼鍛造的，燉牛腩的鍋具是申請了專利的，店中供應給顧客的水也是極富盛名的FJIWater(斐濟水)和SaratogaSpringWater(盛棠天然泉水)。獨具特色的優(yōu)質場景體驗使進店消費的顧客十分樂意將這些碗筷刀具以及自己的消費體驗分享到社交媒體中。,.,海底撈火鍋：也是
31、傳統(tǒng)實體店中以場景化思維為用戶創(chuàng)造極致體驗，從而獲得巨大成功的典型。海底撈餐廳沒有將目光局限于產(chǎn)品本身，而是從整個火鍋消費場景出發(fā)，針對消費者排隊時間較長無處打發(fā)時間的痛點，創(chuàng)造性地在門店中設置專門的區(qū)域，為等待就餐的用戶免費提供水果、飲品和美甲等服務，從而為人們帶來了意外驚喜和價值，以微小的成本獲得了巨大的口碑傳播紅利。,.,跨界場景：通過打造出一種輕松愉快的購物場景，讓消費者感受到的不再只是冰冷的商業(yè)交易，而是更具情感、更有溫度的體驗，能夠讓顧客產(chǎn)生更多的忠實度和依賴感。因此，場景化的本質在于讓顧客產(chǎn)生情感共鳴。實體零售領域的場景化可以分為兩種:一是類似宜家這種通過產(chǎn)品陳列的方式來實現(xiàn);二
32、是以方所書店為代表的通過不同生活元素的跨界整合搭建出完善的生活場景。,.,方所書店：集書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等混業(yè)經(jīng)營為一體。在方所的玻璃門上，是詩人也斯的贈語：“但愿回到更多詩歌朗讀的年代：隨風合唱中隱晦了的抒情需要另外的聆聽。”,.,5.創(chuàng)新法則,新零售創(chuàng)新,組織新產(chǎn)品,發(fā)展新業(yè)態(tài),打造新環(huán)境,應用新技術,嘗試新模式,建立新管理,玩轉新營銷,確立新合作,拓展新領域,.,組織新產(chǎn)品奢侈品輕奢品快時尚智能運動品過去大家關注價格、功能、種類、品牌等，更多只是產(chǎn)品和品牌知名度層面，現(xiàn)在用戶在產(chǎn)品端關注更高性價比的產(chǎn)品組合，外觀設計更漂亮、產(chǎn)品需要個性化定制。既要根據(jù)主流消費者的需
33、求變化創(chuàng)新商品，打造接地氣的民眾商品;同時還要順應新時代的消費趨勢，賦予商品引領力。,.,發(fā)展新業(yè)態(tài)體驗業(yè)態(tài),引進新業(yè)態(tài),改造既有業(yè)態(tài),.,打造新環(huán)境,.,應用新技術消費者體驗技術AR/VR，電子價簽，移動支付，智能停車，（無人零售）管理效率技術大數(shù)據(jù)分析，移動辦公,.,嘗試新模式聯(lián)營主導自營、自銷,建立新管理精細化管理成本更低，效率更高，損失更少，運營更高效。,.,玩轉新營銷消費者興趣點講故事，玩情懷共鳴確立新合作保底費，通道費反保底，裝補費拓展新領域,.,新零售時代的商業(yè)實踐,1.亞馬遜布局實體零售,消費者購物時只要用智能手機打開虛擬購物籃，傳感器系統(tǒng)會跟蹤定位自動識別顧客所選擇的商品；當
34、顧客完成購物時，走出便利店，傳感器會自動通知系統(tǒng)，對帶走的商品計價；購物單會自動在手機APP上彈出并完成結算。,.,2.阿里電商架構調整解決新零售痛點,將聚劃算打包進天貓，強化天貓在電商業(yè)務的核心地位，有助于集中優(yōu)勢資源對抗來自京東、唯品會等等B2C電商的競爭，而在阿里巴巴整個電商業(yè)務板塊中，天貓也提供了最重要的信譽保障，阿里此舉意在“將貓養(yǎng)肥”。,.,3.淘品牌集合素型生活玩新零售,2016年2月，阿里新零售業(yè)務建立，其業(yè)務模式是打通線上線下，建立新零售品牌池(淘品牌)，同時線下零售商從品牌池中挑選合作品牌，建立品類跨界+內容立體+復合陳列的實體店，實現(xiàn)線上線下時時同款同價，每周百款同步上新
35、，全新的線上線下打通的全新消費者購物體驗，24小時不打烊。,.,4.銀泰：借助云計算轉型新零售,隨著銀泰網(wǎng)體量的不斷擴大，支撐網(wǎng)站運營的技術架構也迎來了新的挑戰(zhàn)，為了保障網(wǎng)站運行的便利、穩(wěn)定，銀泰網(wǎng)選擇了用云的方式來解決問題，利用以云計算為代表的新技術、以大數(shù)據(jù)為代表的新能源探索轉型的新思路。,.,5.王府井：全渠道升級重新定位新零售,2016年11月底，王府井集團宣布成立全渠道中心，將原來的市場部、電商公司和全渠道項目合并重組，升級為直接歸屬集團總部中的一個重要業(yè)務中心。王府井全渠道中心主要做三件事，第一做觸達通道，第二把門店現(xiàn)有的營銷數(shù)字化，第三在做好前兩者的基礎上建設數(shù)字化的和數(shù)據(jù)驅動的
36、新零售能力。,.,6.國美：揭新零售途徑重構新零售版圖,用戶為王是國美重新定義零售的總原則；而“平臺為王”則表示國美將致力于形成門店為基礎的線下入口端和以“國美Plus超級平臺”為主流的線上入口端，將以“社交+商務+利益分享”為主導構建開放平臺。電商的社交化已是常態(tài)，未來，零售無論是從商家還是消費者角度都將是自由開放的狀態(tài)。,.,7.蘇寧：新零售逆襲純電商,蘇寧云商借助線上線下的多場景體驗和感知，線下的核心優(yōu)勢加上成熟的線上運行，有效地把購物體驗、導購、物流極致配送等雙線結合，蘇寧將在今年全面逆襲純電商。場景的構建是新零售時代重要的部分，特定的購物人群、節(jié)點，都需要不一樣的購物場景，從而帶給消
37、費者更好的購物體驗。,.,8.物美“瘦身”轉型做全渠道新零售商,物美不僅通過店鋪商品吸引顧客，同時把渠道打開，走出去與批發(fā)、企事業(yè)單位進行聯(lián)合，用多渠道吸引來客。物美將線上與線下通過采購與物流渠道有機結合在一起，滿足顧客不同渠道消費需求，主要得益于物美全渠道供應鏈模式變革。零售已經(jīng)沒有線上線下之分，新零售時代零售各端的協(xié)作，合理搭配，使未來零售流程更加優(yōu)化，效率更加高，成本更低。,.,9.愛鮮蜂：數(shù)據(jù)驅動下的社區(qū)服務,愛鮮蜂利用了互聯(lián)網(wǎng)工具、移動終端定位技術方法、數(shù)據(jù)驅動的方式，讓小店開始經(jīng)營流量。2016年11月美團的投資不僅僅為愛鮮蜂帶來了重要的資金支持，更重要的是帶來了豐富的流量和成熟的運營體系,.,10.食得鮮：以智能互聯(lián)網(wǎng)+生鮮模式升級新零售,智聯(lián)寶社區(qū)化生鮮電商解決方案以2億基數(shù)的龐大新興中產(chǎn)階級為服務對象，以萬億容量生鮮市場為切入口，搶占“三個入口”即：以平臺型智能硬件搶占用戶入口，以下午茶搶占CBD業(yè)務入口，打造以社區(qū)化生鮮為入口的智趣生活平臺。智能化是未來零售電商的一大趨勢，智能化互聯(lián)網(wǎng)將會給未來零售帶來不一樣的交易方式，給用戶帶來不一樣的購物體驗。,.,
現(xiàn)代零售終端之新零售ppt課件
