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1、萬科東麗湖 【 北歐概念傳播公關策略 】 Strategy Ad. Planning 1.9 發(fā) 展 商：天津萬科地產(chǎn) 品牌整合： Flamingo 北京紅鶴溝通 提案日期： 2004年 5月 PART 1 傳播策略 一、 策略分析 二、 策略構成 目錄Contents 一、 公關執(zhí)行 二、 傳播執(zhí)行 PART 2 執(zhí)行方案 傳 播 策 略 一、策略分析 1、綜述 在 “ 萬科東麗湖 ” 一期產(chǎn)品 LAKE+的 競爭力傳播體系 中主要包括 五大版塊 ： 1） 新城規(guī)劃 包括鄰里中心、新城中心、學校以及主題公園等配套設施； 2） 湖居別墅 在規(guī)劃中一期別墅對湖資源最大的占有尺度； 3） 投資價值
2、 區(qū)域經(jīng)濟經(jīng)濟發(fā)展、大盤規(guī)劃中 LAKE+的稀缺性與不可復制性為產(chǎn)品所帶來的投資價值； 4） 軟性服務 為別墅物業(yè)所提供的具有差異性的軟性服務系統(tǒng)； 5） 北歐產(chǎn)品 從建筑、空間結構、庭院設計、材料應用等多層面所展現(xiàn)出的北歐設計理念； 2、 “ 北歐產(chǎn)品的概念 ” 的五大職能及實施評估 1）增強 現(xiàn)場體驗營銷 的職能 在 “ 北歐概念 ” 之下，通過增加展賣空間的體驗功能，使客戶感受到 “ 北歐設計思想，克服市場中的產(chǎn)品抗性、凸顯產(chǎn)品差異點與核心競爭力； 2）傳播社區(qū)生活方式的職能 通過有效的軟、硬性傳播及公關活動，達成客戶對 “ 北歐產(chǎn)品 ” 的深度理解與認知，引導市場的整體理念升級，屬于培
3、育市場的推廣行為； 3）實現(xiàn)對產(chǎn)品深度解讀的職能 作為對產(chǎn)品具有整合效力的 “ 北歐概念 ” 能夠實現(xiàn)對產(chǎn)品的深度解讀 4）支撐價格上調策略的職能 5）形成品牌效應、培育具有品牌忠誠度的客群的職能 通過對 “ 北歐產(chǎn)品概念 ” 的傳播，將會在今后培育起一部分對 “ 北歐產(chǎn)品 ”相對青睞的客戶群體； 6）現(xiàn)階段實施情況評估 A、展賣空間尚未實現(xiàn)對“北歐產(chǎn)品概念”較為鮮明的轉譯； B、直接、有效的公關活動及與之配合的軟性宣傳有待實施； 二、策略戰(zhàn)術構成 “北歐產(chǎn)品概念 ” 傳播以事件作為核心驅動，分別啟動四組戰(zhàn)術手段 1、廣告?zhèn)鞑?以建立 “ 北歐產(chǎn)品 ” 形象、產(chǎn)品解讀為主要功能的硬廣投放； 2
4、、現(xiàn)場體驗 通過相關資源的介入，讓客戶能夠在現(xiàn)場全面的體驗到 “ 北歐產(chǎn)品 ” 的魅力所在； 3、 360度 “ 產(chǎn)品服務 ” 以公關活動的形式為業(yè)主提供北歐設計師的家居裝修裝飾服務； 4、輿論制造 基于 2、 3兩組事件的新聞炒做、電視報道等輿論宣傳手段； 執(zhí) 行 方 案 方案一： “道地北歐” 生活設計商店 主旨： 大家都曉得北歐生活品質世界一流 ， 卻沒有機會實際體驗北歐人的生活概念與用品 ， 在 LAKE+現(xiàn)場 ， 讓每一位到訪者體驗到從設計到生活 ， 深入人心的北歐魅力 。 預計啟動時間： 2005年 7月 【 操作手段 】 1、與北歐的高端家居、酒具、飾品品牌聯(lián)動，在東麗湖現(xiàn)場展示
5、北歐頂尖的工業(yè)設計及手工藝產(chǎn)品，使到訪者充分體驗北歐 “ 設計源自生活 ” 、 “ 設計無處不在 ” 的產(chǎn)品理念； 2、同時把展覽當作商店，在到訪者為這些產(chǎn)品贊嘆不已的之時，我們?yōu)槠涮峁┵徺I這些產(chǎn)品的機會； 3、建議在 LAKE+的鄰里中心進行展覽； 【 傳播說明 】 1、結合戶外、 “ 北歐系列 ” 報廣進行告知型信息發(fā)布； 2、作為新聞事件，在天津報紙媒體跟蹤報道； 3、天津經(jīng)濟生活頻道的電視新聞報道，同時建議與電視臺某時尚生活類欄目取得聯(lián)系，組織專題節(jié)目； 4、根據(jù)目標客群的職業(yè)特征進行本次活動的 DM投遞； 5、在天津高檔的休閑、娛樂場所放置本次活動的宣傳冊； 方案二： “學院交流”
6、之北歐設計中國化 主旨： 天津萬科作為行業(yè)領跑者 ， 在 LAKE+產(chǎn)品主打 “ 北歐設計 ” 理念的同時 ， 亦在推動北歐與中國設計介的國際學術交流 ， 將LAKE+別墅作為研究課題 ， 在與北歐設計師一對一交流的前提下 ， 為業(yè)主提供真正中國化的北歐家居設計 。 預計啟動時間： 2005年 910月 【 操作手段 】 1、在丹麥皇家建筑學院與中央美院學術交流之機，將 LAKE+的內部空間作為課題，以（中 -丹）小組的形式根據(jù)業(yè)主的需求進行室內空間的裝修與裝飾； 2、本次活動擬訂為八位業(yè)主提供室內設計； 3、在項目會所展示本次交流活動中學生與老師的設計作品； 【 傳播說明 】 本次活動的在傳
7、播中的核心訴求不在于業(yè)主得到了專業(yè)的 “ 北歐設計 ” ，而是萬科通過這次學院交流真正實現(xiàn)了 “ 北歐設計 ” 在中國的定制化 1、作為新聞事件，在天津報紙媒體跟蹤報道，以及專欄文章的軟性宣傳； 2、鑒于本次活動的新聞性，可與天津某電視臺合作，進行專題欄目的跟蹤報道； 3、把本次活動作為購房回饋行為，對目標客戶進行宣傳本次活動的 DM投遞； 【 北歐概念執(zhí)行創(chuàng)意 】 Thanks 成功源自雙方的信任與配合， 讓我們?yōu)槟繕硕Γ?路演，有學問 Knowledge of Road Show Leo Chen 2003.8.20 目 錄 什么是路演 路演的價值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討
8、路演的未來方向 定義 顧名思義，路演是在馬路上進行的演示活動。 在證券領域也有一種路演，是專指股票發(fā)行商進行的推銷活動。 這里討論的是企業(yè)想通過路演這種形式更好地銷售出自己的產(chǎn)品，更好地宣傳自己的品牌。 我們在逛百盛、徐家匯、巴黎春天時，經(jīng)常會看到在廣場中簇擁著很多人在表演、在觀看，這就是我們平常人最?？吹降穆费荩⑽氖?ROAD SHOW。 什么是路演？ What is Road Show? 目 錄 什么是路演 路演的價值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向 銷售成功的基本準則： 誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家 終端為上，終端制勝 路演就是在終端進行的整合性活動，包含著 S
9、P、 AD、 PR的多重功能 決定“路演”價值 的兩只手 吸引消費者眼球，引起消費者的持續(xù)關注 （在這點上，路演相當于一種媒體，關注人的多少，在一定程度上說明“路演”的價值） 吸引消費者參與，引起消費者的內心共鳴 （在這點上，路演相當于一次公關，公關對象為普通的消費者，公關程度的好壞，體現(xiàn)在消費者對本次路演的主動性上） 路演的價值體現(xiàn)？ What is the value of Road Show? 兩手都要抓，兩手都要硬 殘酷的競爭 路演價值體系圖 路演的價值體現(xiàn)？ What is the value of Road Show? 賣場、超市、 百貨商店、 SHOPPING MALL、 廣場、
10、校園、社區(qū)、 路演 活動 區(qū)域 某品牌 或者產(chǎn)品 目標受眾 關注 體驗 消費 回報 目 錄 什么是路演 路演的價值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向 路演的場地租賃成本： 一般選擇有自己產(chǎn)品銷售的場地作為路演場地，所以有人把路演單一地理解成 POP 廣告（售點廣告） 人流量大是選擇場地唯一標準？確切地說，目標消費群集中的地方才是 好地方 好的場地已成為稀缺性資源，成本也高。挖掘適合產(chǎn)品、品牌的場地成 為一種必然 如何選擇合適的場地 ？ 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 目標消費者 的人流量 分析 周圍交通、 購物、娛 樂設施 分析
11、 發(fā)散性 思維 拓展 “處女地” o 大眾性場合：廣場、百貨商場、銷品茂、社區(qū) o 針對性場合：賣場、家電城、電腦城、 書城、建材城、家具城 o 特殊性場合：酒吧、校園、海灘、特色街 路演活動內容成本： 路演活動內容走向了終點？ 唱唱跳跳到處有 眾人愛看漂亮妞 渾身解數(shù)臺上扭 拿完獎品咱就走 眾人圍觀我低頭 他人為獎我不受 看慣歌舞把眉皺 逛街還要饒路走 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 看的人不買， 買的人不看， 路演費用打水漂？ 路演活動內容成本： 如何解決矛盾，如何最大的獲得投入產(chǎn)出？ 路演形式有突破 新鮮事物真叫多 商家夠行把我抓 還把樂事
12、不停說 臺上臺下都忙活 如此畫面真紅火 買賣不成情義在 明日英雄該數(shù)我 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 買的人想看， 看的人想買， 路演費用用在刀口上！ 路演現(xiàn)場布置成本： 路演現(xiàn)場布置不是孤立的！ 簡單的舞臺 +背景 +廣告宣傳單頁的時代已經(jīng)過去，要想留住潛在顧客就一定需要 動點腦筋 與產(chǎn)品、品牌、路演內容以及觀眾品位相配套是關鍵 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 目 錄 什么是路演 路演的價值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向 分類 路演形式的探討？ What is the fo
13、rm of Road Show? 影響力 針對性 銷售促進 成本 管理難度 只設攤 小 強 弱 低 低 歌舞型路演 大 弱 中 高 中 創(chuàng)新型路演 大 中 強 高 大 在 分析路演形式前先看一個案例： 假設某一飲料，價值在 3元左右，在某一廣場進行路演，每天人流量保持恒定為 20000人，潛在客戶為 20%， 4000人。 看一下三種情況下的投入產(chǎn)出。 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 只設攤 場地租賃費用 20000元 /天 促銷小姐 20人 2000元 /天 總計 22000元 /天 路演活動知曉率 40% 8000人 /天 潛在客戶 1600
14、/天 10%消費 160元 /天 收入總計 480元 /天！ 本次活動的千人成本 : (22000-480)/8000*1000=2690 實例分析 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 場地租賃費用 20000元 /天 現(xiàn)場布置： 舞臺 音響 燈光 易拉寶 DM 10000元 /天 演員 10000元 /天 促銷小姐 20人 2000元 /天 總計 42000元 /天 歌舞型路演 活動知曉率 70% 14000人 實際觀看人數(shù) 4200人 /天 未看但知道人數(shù) 9800人 /天 觀眾中潛在客戶 10% 420人 /天 觀眾成交 50% 210人 /天
15、 其他非觀看人數(shù) 1960人 /天 其他非觀看人數(shù)成交 294人 /天 收入 1512元 /天 在這種情形下觀眾中的潛在客戶有 50%中進行購買行為，而非觀眾中會有 15%的進行購買行為 本次活動的千人成本 : (42000-1512)/14000*1000=2892 實例分析 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 場地租賃費用 20000元 /天 現(xiàn)場布置： 舞臺 音響 燈光 易拉寶 DM 10000元 /天 路演人員 15000元 /天 促銷小姐 20人 2000元 /天 總計 47000元 /天 創(chuàng)新型路演 活動知曉率 80% 16000人 實際
16、觀看人數(shù) 9600人 /天 未看但知道人數(shù) 6400人 /天 觀眾中潛在客戶 15% 1440人 /天 觀眾成交 80% 1152人 /天 其他非觀看人數(shù) 780人 /天 其他非觀看人數(shù)成交 234人 /天 收入 4158元 /天 在這種情形下觀眾中的潛在客戶有 80%中進行購買行為，而非觀眾中潛在客戶會有 30%的進行購買行為 本次活動的千人成本 : (47000-4158)/16000*1000=2677.7! 實例分析 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 當然以上的分析只是處于一種理想狀態(tài)，數(shù)字上也可能有些差異。 通過這個案例只是讓大家有一個數(shù)
17、字上的印象。 創(chuàng)新型的路演在成本上 可能 會增加，但帶來的回報是明顯的，不管是收入上，還是影響力上。 創(chuàng)新型路演 的思路 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 條條道路通羅馬，但總有一條是最好的！ 思路密碼： 1、把握目標消費者的下一步動向， 通過路演展示給他們，引領一種潮流。以 吸引目標消費者 2、 領先只能在吸引上， 溝通卻要與目標消費者同步， 從而永遠吸引他們的注意 舉例 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 年輕人喜歡時尚，喜歡前衛(wèi) 思路密碼： 1、用更時尚的內容吸引他們的目光 2、用他們懂得的方式與他
18、們一起走向更時尚 思考 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 去海灘是年輕人喜歡的 健身也是年輕人喜歡的 沙灘排球、足球是他們想嘗試的 如果我的產(chǎn)品以年輕人為消費對象 廣場沙灘足球賽 +路演是不是一個好的突破形式呢？ 目 錄 什么是路演 路演的價值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向 路演已成為城市中一道靚麗的風景， 城市在前進，路演形式也必然需要前進 用馬克思的理論來講，已經(jīng)出現(xiàn)了路演文化滿足不了日益前進的社會文化的腳步，滿足不了消費者的需求。 解決這個矛盾需要政府、企業(yè)、路演公司、消費者共同思考，但有一點是必然的 創(chuàng)新，創(chuàng)新還是創(chuàng)新
19、！ 路演的未來方向？ What is the future of Road Show? 路演，有學問 Knowledge of Road Show Leo Chen 2003.8.20 目 錄 什么是路演 路演的價值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向 定義 顧名思義，路演是在馬路上進行的演示活動。 在證券領域也有一種路演，是專指股票發(fā)行商進行的推銷活動。 這里討論的是企業(yè)想通過路演這種形式更好地銷售出自己的產(chǎn)品，更好地宣傳自己的品牌。 我們在逛百盛、徐家匯、巴黎春天時，經(jīng)常會看到在廣場中簇擁著很多人在表演、在觀看，這就是我們平常人最?？吹降穆费?，英文是 ROAD SHOW。
20、什么是路演？ What is Road Show? 目 錄 什么是路演 路演的價值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向 銷售成功的基本準則： 誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家 終端為上，終端制勝 路演就是在終端進行的整合性活動，包含著 SP、 AD、 PR的多重功能 決定“路演”價值 的兩只手 吸引消費者眼球，引起消費者的持續(xù)關注 （在這點上，路演相當于一種媒體，關注人的多少，在一定程度上說明“路演”的價值） 吸引消費者參與，引起消費者的內心共鳴 （在這點上，路演相當于一次公關，公關對象為普通的消費者，公關程度的好壞，體現(xiàn)在消費者對本次路演的主動性上） 路演的價值體現(xiàn)？ What is the value of Road Show? 兩手都要抓，兩手都要硬 殘酷的競爭 路演價值體系圖 路演的價值體現(xiàn)？ What is the value of Road Show? 賣場、超市、 百貨商店、 SHOPPING MALL、 廣場、校園、社區(qū)、 路演 活動 區(qū)域 某品牌 或者產(chǎn)品 目標受眾 關注 體驗 消費 回報 目 錄 什么是路演 路演的價值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向
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