洞察矛盾 把握方向

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1、洞察矛盾 把握方向 案例 轉(zhuǎn)型之痛 “你把大部分流動資金抽走了，集團目前的資金極度匱乏，嚴重影響到皮鞋業(yè)務(wù)生產(chǎn)運 營，再這樣下去，集團將面臨倒閉的危險；你必須回來主持這次集團會議，研究下一階段的 經(jīng)營工作。”霸王集團鞋業(yè)公司總經(jīng)理王蘭在電話中急切的懇求著。 “太太，這些情況我都知道，這里的情況也很糟糕，需要處理。資金問題還是要在溫州 想辦法。我明天晚上就回去，參加后天的會議，你們把需要討論的問題集中一下。” 張進先生放下電話，吩咐自己的秘書李麗：“李秘書，請馬上通知張樸與于華兩位副總， 明天下午隨我一同回集團開會，同時預(yù)訂明天下午我們回溫州的機票?！? 危機四伏 望著被十多天春雨浸

2、透的青翠山脈，陽春三月里的張進先生，近日的心情比這連陰雨天 氣更糟。 五年前應(yīng)地方政府邀請，自己傾盡所有可調(diào)動資金，遠赴廣西投資桂西有色礦產(chǎn)開發(fā)業(yè) 務(wù)。在經(jīng)歷多重坎坷磨難之后，礦山去年終于開始投產(chǎn)。眼看著曙光已經(jīng)冉冉升起，卻迎面 遭遇金融海嘯，世界經(jīng)濟巨幅下挫，冶金市場急轉(zhuǎn)直下，幾乎一夜之間，客戶取消訂貨合同， 產(chǎn)品失去銷售市場。更有甚者，部分客戶破產(chǎn)，原來積累的多筆應(yīng)收貨款，一時間成為壞帳， 造成礦業(yè)公司資金緊張，礦產(chǎn)開采業(yè)務(wù)陷入癱瘓，前途迷霧茫茫，自己為此付出的兩億多元 投資，不知何日才能收回。 與此同時，自己 20 年前創(chuàng)業(yè)起家的業(yè)務(wù) 皮鞋制造生產(chǎn)，由于自己將精力全部投向 礦山業(yè)務(wù)

3、，現(xiàn)有業(yè)務(wù)團隊缺乏經(jīng)營創(chuàng)新，導(dǎo)致經(jīng)營不善，出現(xiàn)逆市下滑，業(yè)務(wù)量已經(jīng)由最高 峰的八條生產(chǎn)線，下降到不足兩條生產(chǎn)線。 業(yè)務(wù)量的下降，造成部分優(yōu)秀生產(chǎn)技工離開霸王集團。自己持續(xù)從皮鞋業(yè)務(wù)中抽調(diào)流動 資金投向礦山業(yè)務(wù)，導(dǎo)致皮鞋業(yè)務(wù)資金鏈吃緊，拖欠供應(yīng)商貨款越來越多。春節(jié)過后，已經(jīng) 陸續(xù)有供應(yīng)商上門討要貨款，影響到霸王集團的形象與業(yè)務(wù)運營，如果處理不當，將會釀成 供應(yīng)商集體上門討債導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。 面對這一局面，作為霸王集團董事長的張進，深感問題嚴重。特別是進入新世紀后這十 年來，市場競爭形式發(fā)生變化，經(jīng)營壓力驟然增加許多，企業(yè)經(jīng)營愈加艱難，一貫對自己充 滿信心的他，在事業(yè)跌入低谷后，首次出現(xiàn)自信危機

4、。 “明天晚上一定要拜訪一下鄒老師，請他給予幫助?！睆堖M自言自語道，每當自己有問題 時，總是向他請教，此時他想起遠隔千里之遙的導(dǎo)師 溫州民營經(jīng)濟研究專家鄒成剛先 生。 “太太，你幫助聯(lián)系一下鄒老師，我們明天晚上7：00 請他老兄吃個飯，同時向他請教?！?張進撥通王蘭的電話。 “好的，馬上安排。”確信老公明天下午到家，王蘭多日緊張的情緒有所緩和。 輝煌過去 次日晚8 時，在溫州一家高級休閑會所，王蘭飯后送鄒太太回家，張進陪同鄒成剛喝 茶。 已年過花甲的鄒成剛，望著眼前疲憊不堪的張進，這個年齡與自己相差無幾的企業(yè)家， 曾經(jīng)獲得過全國鞋王稱號的霸王集團領(lǐng)導(dǎo)人，過去他那些輝煌的事跡在腦海

5、里回放著。 20 年前，僅是一個制鞋匠的張進，在溫州制鞋行業(yè)低谷時期，開始自己的創(chuàng)業(yè)生涯。 兩年后，他憑借創(chuàng)新與質(zhì)量，成為全國鞋業(yè)評比第一名，獲得鞋王的稱號。張進為很好的宣 傳這一稱號，竟然用近40 張牛皮制作出一個數(shù)噸重的特大號皮鞋，用汽車運載著周游各個 重要銷售市場。經(jīng)過這一特殊事件的營銷宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量獲得市場認可，霸王皮鞋銷量大幅 增加。 通過這次宣傳，張進似乎獲得成功經(jīng)營企業(yè)的秘訣。他隨后注冊了霸王集團公司，成為 當?shù)氐谝患颐駹I企業(yè)集團。并在上世紀末，每隔 1-2 年就策劃出一個轟動性的事件，展開一 系列事件營銷活動。例如曾經(jīng)獲得四項吉尼斯世界記錄的最大或者最小的皮鞋、為中國籃球

6、隊訂制皮鞋、聘請身體最高的運動員擔任形象代言人等。一次次將霸王公司展示給新聞媒體， 使霸王皮鞋一次次暴露在鎂光燈下，進而推動霸王集團的產(chǎn)品銷量實現(xiàn)上升。 與張進的事件營銷不同，同一時期溫州其他幾家皮鞋企業(yè) 納康與姿蜻蜓等，卻在集 中資源搞產(chǎn)品研發(fā)、個性化生產(chǎn)和品牌工程建設(shè)，通過培育最基礎(chǔ)的企業(yè)能力，建設(shè)企業(yè)戰(zhàn) 略競爭力，為未來激烈的市場競爭儲備能量。這些基礎(chǔ)競爭力的構(gòu)建，使他們在跨進21世 紀后、市場供需關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變后，產(chǎn)品利潤越來越低時，仍然能夠保持良好市場競爭優(yōu)勢， 繼續(xù)獲得穩(wěn)健發(fā)展，最終不僅成為中國市場的王者地位，而且進入歐美等高檔產(chǎn)品市場。例 如納康皮鞋被國際奧委會授權(quán)為北京奧運會

7、專用產(chǎn)品，借助奧運會向世界展示中國名牌皮鞋 的魅力。 而張進領(lǐng)導(dǎo)的霸王集團，卻由于過于重視事件營銷，缺乏在基礎(chǔ)管理方面的投入，產(chǎn)品 創(chuàng)新嚴重不足，長期沿襲家族管理，家長文化影響至企業(yè)各個方面，造成競爭力下降；企業(yè) 在生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營效益、發(fā)展?jié)摿Φ确矫?，近些年日漸衰落。與同時期創(chuàng)業(yè)的納康等幾大品 牌相比，霸王已經(jīng)沒有優(yōu)勢可言。 “鄒兄，最近身體好嗎？” 張進的問候?qū)⑧u成剛喚醒。 “目前到各企業(yè)去的時間多了，身體能夠得到活動，各個部件運轉(zhuǎn)正常。你怎么樣？看 你顯得比較疲勞，要多注意啊！”鄒成剛關(guān)心地問。 “謝謝！最近企業(yè)經(jīng)營遇到一些困難，壓力大一些?！?張進繼續(xù)道：“鄒兄，霸王近幾年的情況

8、你是知道的。目前我已將主要精力轉(zhuǎn)移到桂北 礦山，那里的礦藏儲量比較可觀。特別是去年又勘探出一個金礦，礦石品位很高，擁有極高 的開采價值與投資回報，目前正在與一些投資人洽談合作開發(fā)或投資開發(fā)事宜。” “很好啊。這幾年你在礦山業(yè)務(wù)上投進不少資金和精力，如果能夠成規(guī)模開采，霸王集 團就可以完成戰(zhàn)略業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型?！? “問題是目前霸王資金比較緊張，一方面制鞋業(yè)務(wù)需要發(fā)展，一方面礦產(chǎn)開發(fā)又需要較 多的投資。就目前的情況看，隨著國家4 萬億的救市投資，冶金市場近期將出現(xiàn)恢復(fù)，礦 產(chǎn)需求增加，將會拉動礦山業(yè)務(wù)。要度過眼下這3-5 個月的困難時期，大概需要 2000-3000 萬資金。所以，還希望老兄能夠幫忙，

9、找?guī)讉€對礦山開發(fā)有興趣的企業(yè)老板，大家合作開發(fā) 桂西金礦。”張進說出這次拜訪老師的本意。 “阿進，我非常希望能夠幫你?！编u成剛慢慢地品一口鐵觀音，親切的說道。 “你是知道的阿進，與你一樣，近幾年我們這里有許多制造業(yè)的老板，將自己在制造業(yè) 賺的錢拿去炒礦，大家為此投入的資金數(shù)以億計。但是，直到目前為止，近80%投資是有 去無回，人們現(xiàn)在是談礦色變，大家已將投資目標又轉(zhuǎn)移到股市與房地產(chǎn)方面，甚至購買一 些銅鋁等有色金屬，儲存起來等著通漲升值。雖然我們溫州民間資本較多，想找到對礦產(chǎn)開 發(fā)感興趣的投資者卻有一定難度?！? 張進給鄒成剛起上茶說道：“老兄，與其他一些礦山不同，桂西礦山是一個老礦，我

10、接 手也已三年多了，到去年初已完成移交與開采手續(xù)，擁有完善的生產(chǎn)設(shè)備與良好的生產(chǎn)技術(shù) 隊伍。另外新探明的金礦更具有廣闊發(fā)展空間，這些都是其他礦山無法比擬的。只要度過眼 前這幾個月，我們就能夠產(chǎn)生良好經(jīng)濟效益。” 張進強調(diào)著桂西礦產(chǎn)的優(yōu)勢，試圖說服鄒成剛假以援手。 鄒成剛望著這個與自己有 20 多年私交的兄弟，無奈地說：“好吧，我試著找一找，盡力 幫助你。” “另外，阿進，你要注意改變自己的管理方式，加強公司的內(nèi)部管理，特別是要學(xué)會使 用職業(yè)經(jīng)理人，發(fā)揮他們在專業(yè)管理方面的優(yōu)勢?，F(xiàn)在及未來的企業(yè)經(jīng)營，需要職業(yè)化和專 業(yè)化，納康、紫蜻蜓等兄弟企業(yè)這幾年的變化和經(jīng)驗，非常值得你參考借鑒。”鄒成

11、剛關(guān)心 的說。 “好的，我請你明天參加霸王集團的經(jīng)營會議，你給我們的管理人員多講講，鼓舞一下 士氣?！睆堖M獲得鄒成剛的答復(fù)后，心情有所好轉(zhuǎn)。 匆忙轉(zhuǎn)型 8：30，霸王集團第二季度經(jīng)營會議在溫州霸王路88 號的霸王集團總部小會議室召開。 鄒成剛環(huán)視一下今天參加會議的人員，為張進感到惋惜。 參加今天霸王集團經(jīng)營會議的有張進與他太太 集團總經(jīng)理兼鞋業(yè)公司副董事長王 蘭、協(xié)助王蘭工作的集團副總經(jīng)理兼鞋業(yè)公司總經(jīng)理海濤、集團財務(wù)副總經(jīng)理安娜、負責礦 業(yè)公司銷售工作的集團副總張樸與他的太太、礦業(yè)公司財務(wù)副總經(jīng)理于華。 在十年前，應(yīng)張進的不斷請求，自己陸續(xù)向霸王集團推薦過十多位曾在大型企業(yè)甚至上

12、 市公司工作的高級經(jīng)理人才，時至今日，那些優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理不是被其他幾大企業(yè)挖走、被 張進家族成員排擠走、就是辭職另謀高就，沒有一位能夠留下來。在今天參會的人員中，除 海濤是霸王公司自己培養(yǎng)的高級經(jīng)理，其他人員都是家族成員或有關(guān)聯(lián)的人員。 另外，納康、紫蜻蜓等企業(yè)老板，親自帶領(lǐng)高層管理人員到大學(xué)參加現(xiàn)代企業(yè)管理的學(xué) 習(xí)，通過自身管理意識、管理方法的改變，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)完成從家族式經(jīng)營、向以職業(yè)經(jīng)理人為 核心的職業(yè)化經(jīng)營管理轉(zhuǎn)型，企業(yè)文化也從創(chuàng)業(yè)時期的老板文化，進化為商業(yè)激勵分享利潤 文化，公司創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)退隱到董事會與監(jiān)事會，公司業(yè)務(wù)運營基本上是由更年輕的一代職業(yè) 化管理人員在負責。相比之下，張進既不

13、到大學(xué)學(xué)習(xí)現(xiàn)代管理知識，又無法改變自己傳統(tǒng)的 管理文化，更難以大膽任用職業(yè)經(jīng)理；目前霸王的經(jīng)營管理與企業(yè)文化還停留在創(chuàng)業(yè)時期以 老板為核心的家族經(jīng)營時期，難以與主流社會同步發(fā)展，這樣的企業(yè)怎么能奢望其健康發(fā)展 而不出問題？ “第一季度鞋業(yè)銷售呈現(xiàn)繼續(xù)下滑態(tài)勢，業(yè)務(wù)量同比下降29%，出口業(yè)務(wù)下滑87%，現(xiàn) 金流減少 36%。專家預(yù)測市場恢復(fù)預(yù)期要到第二季度末或第三季度初。春節(jié)過后，僅保持 一條線滿負荷生產(chǎn)，另一條生產(chǎn)線開工率不足70%，目前全廠只有200 名員工在崗?！蓖跆m 簡單介紹了鞋業(yè)的經(jīng)營情況。 已跟隨張進20 年的集團副總經(jīng)理海濤補充道：“受國際市場影響，今年的國際出口業(yè)務(wù) 繼續(xù)出現(xiàn)

14、萎縮，我們應(yīng)加強對國內(nèi)市場的投入，增加國內(nèi)市場銷售人員和營銷資源，通過提 高國內(nèi)銷售彌補國際業(yè)務(wù)的不足?！? 海濤接著詳細介紹了本地其他幾大企業(yè)的本土經(jīng)營策略，希望能夠獲得董事長的關(guān)注與 支持，提高鞋業(yè)投資比重，改善集團經(jīng)營形勢；作為霸王集團的創(chuàng)業(yè)元老，他為霸王這些年 的衰退感到痛心。 “集團在五年前就已決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，逐漸縮小制鞋業(yè)務(wù)規(guī)模；我們在國內(nèi)市場又沒有品 牌優(yōu)勢，現(xiàn)在投資無疑是臨時抱佛腳，根本于事無補?！睆垬惆l(fā)表自己的意見，他不希望集 團再向制鞋業(yè)務(wù)投資，應(yīng)集中資源確保桂西的礦山業(yè)務(wù)。 “現(xiàn)在的問題是，礦產(chǎn)開發(fā)是受多重因素制約的；我們已經(jīng)在這一業(yè)務(wù)上投資超過2億 元，集團為這個項目

15、負債一億多元，造成集團財務(wù)成本上升，資金極度匱乏，而礦產(chǎn)開發(fā)業(yè) 務(wù)在短期內(nèi)又無法確定能夠產(chǎn)生預(yù)期收益。建議集團領(lǐng)導(dǎo)能夠重新考慮向傳統(tǒng)主業(yè)投資，改 善我們不利的財務(wù)狀況?！敝鞴芗瘓F財務(wù)的安娜發(fā)表意見。 安娜的發(fā)言引起鄒成剛關(guān)注，這個畢業(yè)于財經(jīng)大學(xué)的科班生、老板娘王蘭的表妹，卻能 夠客觀地表達自己的意見，與張進的兒子張樸唱反調(diào)，真可謂勇氣可嘉。 安娜繼續(xù)侃侃而談：“另外，這幾年我們在礦產(chǎn)業(yè)務(wù)上的經(jīng)驗證明，當初離開具有優(yōu)勢 與熟悉的制鞋行業(yè)，轉(zhuǎn)向完全不熟悉、缺乏經(jīng)營能力與管理經(jīng)驗的礦產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，這一戰(zhàn)略 決策本身就值得商榷?！? “當初選擇礦產(chǎn)開發(fā)，不是事出有因嗎！”張樸道。 鄒成剛明白張樸所

16、說的事出有因，是指六年前霸王集團發(fā)生的一起走私案。 2001 年以后，鞋業(yè)市場的供需關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，市場供大于求，市場競爭加劇，產(chǎn)品利 潤大幅減少。為了增加收益，六年前霸王集團與其他幾大企業(yè)共同向南方一個供應(yīng)商低價采 購一批來料加工的進口牛皮。正是這批進口加工業(yè)務(wù)后來出現(xiàn)問題；幾家企業(yè)將這批牛皮加 工成皮鞋后沒有出口，而是直接在國內(nèi)市場上銷售，被海關(guān)查處并定性為牛皮走私案件。張 進為了逃避執(zhí)法機關(guān)的拘捕，逃到澳大利亞避難。 后來還是鄒成剛四處游說當?shù)卣?，希望政府支持?jīng)濟民營發(fā)展，對張進在經(jīng)濟上采取 處分、法律上適當保護。最終執(zhí)法機關(guān)對這一案件給予經(jīng)濟處罰免于起訴，從而幫助張進化 解一場生存

17、性危機。 這一事件對張進的打擊很大。他從澳大利亞回國后，曾有一段時間閉門深思，最終在次 年做出一項目影響霸王集團未來發(fā)展軌跡的重大戰(zhàn)略決定：霸王逐步退出利潤日益減少的制 鞋行業(yè)，進入當時投資最熱門行業(yè) 具有高風險高回報的礦產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。 “關(guān)于這個問題就不要再討論了，我宣布幾件事?！?張進終止了安娜與張樸的爭論。 “鑒于集團戰(zhàn)略需要，海濤調(diào)任礦業(yè)公司總經(jīng)理，協(xié)助我管理礦產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)。海濤目前 在鞋業(yè)公司的工作由安娜接手。由安娜負責協(xié)助王蘭做好制鞋業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理，加快銷售資 金的回款工作，爭取保障這一業(yè)務(wù)的穩(wěn)定；同時積極開展融資工作，保證集團資金鏈的安全； 今天我把鄒老師邀請過來，他已經(jīng)答應(yīng)幫

18、助我們?nèi)谫Y，安娜要積極配合?！? 海濤對調(diào)自己到桂西去并不感到突然，這幾年礦業(yè)公司的總經(jīng)理像走馬燈式地頻繁更 換，沒有一個任期超過半年，不是因為與董事長配合不利，就是與負責銷售的張樸有矛盾， 或者管理權(quán)限受到制約無法展開工作。 今年春節(jié)時，張進與海濤討論礦業(yè)公司總經(jīng)理的候補人選，上一任總經(jīng)理剛剛在節(jié)前辭 職，當時張進就有調(diào)海濤到桂西工作的想法，只是由于去年下半年以來，國際市場出現(xiàn)劇烈 震蕩，公司的制鞋業(yè)務(wù)面臨巨大挑戰(zhàn)，海濤負責這一業(yè)務(wù)，一時間無法脫身。目前制鞋業(yè)務(wù) 基本穩(wěn)定，而礦業(yè)公司總經(jīng)理一職卻空缺兩個多月，沒有找到合適人選。 對于礦業(yè)公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營，海濤也沒有把握，畢竟隔行如隔山，自己

19、在制鞋行業(yè)拼打了 20 年，而對礦產(chǎn)開發(fā)卻是一無所知。與以往那些專業(yè)的礦業(yè)公司管理人員相比，自己唯一 的優(yōu)勢是來自老板的信任，自己很難預(yù)期未來將面臨怎樣的挑戰(zhàn)。 安娜發(fā)言道：“張董，雖然目前國家信貸政策放寬，但主要是對國有企業(yè)；對民營企業(yè) 的信貸政策沒有改變，以我們目前的財務(wù)狀況，很難再獲得銀行放貸，下一步的融資對象需 要調(diào)整為民間信貸。但是，民間信貸的成本會很高?！? “非常時期就采取非常之法，成本高也要貸，你注意適度控制一下財務(wù)風險?！睆堖M指示 著，同時將目光轉(zhuǎn)向鄒成剛。 “下面請鄒老師講話，指導(dǎo)我們的工作。” 進退兩難 中午與鄒成剛一起吃完飯后，張進請王蘭送鄒回民營經(jīng)濟研究院，自

20、己回到辦公室，與 安娜討論資金計劃。 “安娜，目前集團的資金還能夠支撐多長時間？”這是張進最關(guān)心的問題。 “張董，以目前的資金情況，我們最多還能支撐四個月 這不包括再向礦業(yè)務(wù)公司的投 資；如果沒有新的資金進入，我們將迎來自公司創(chuàng)建以來最為嚴重的經(jīng)營危機?！卑材戎斏?回報。 “安娜，雖然我們僅是遠房親戚，但是，我對你是格外信任。從你進公司參與集團領(lǐng)導(dǎo) 工作后，這四年多來我的所有決策都與你溝通過。上午在會議中，我知道你有些話不方便講， 現(xiàn)在我想請你盡管說，我會虛心傾聽的?！? 安娜為張董的真誠所感動，她向自己的領(lǐng)導(dǎo)介紹了自己近一個時期思考的一個戰(zhàn)略調(diào)整 “張董，目前集團總資產(chǎn)為2.34

21、億元，包括在礦業(yè)公司的一億元資產(chǎn)?？傌搨坏?.1 億元，其中銀行貸款1.03 億,應(yīng)付原材料款項為600 多萬元。造成目前資金困難的主要因素， 是前幾年對礦業(yè)公司的投資，其中有近3000 萬資金是抽調(diào)我們制鞋業(yè)務(wù)的流動資金。而我 們目前對礦業(yè)公司的投資已經(jīng)累計達到2.2 億，其結(jié)果是連續(xù)四年經(jīng)營虧損。礦業(yè)公司就像 一個無底的黑洞，在吞噬著集團的生命。” 安娜望著張進那布滿血絲的眼睛，繼續(xù)講道：“要解決公司目前的財務(wù)危機，想依靠礦 業(yè)公司的利潤收益，是遠水難解近渴。在目前條件下采取民間融資，不僅財務(wù)風險較高，以 我們過去的融資經(jīng)驗，短時間內(nèi)很難解決問題。所以，我們需要通過擴大制鞋業(yè)務(wù)規(guī)模，實

22、 現(xiàn)利潤收益。對此，我們可以有三套方案可供選擇。一是通過將我們其他兩個已經(jīng)停產(chǎn)閑置 的生產(chǎn)工廠資產(chǎn)售出，換回公司急需的資金，發(fā)展目前制鞋業(yè)務(wù)?！? 張進急切地問道：“以目前的行情，那兩個生產(chǎn)工廠的資產(chǎn)大約能賣多少？” “兩個工廠的帳面資產(chǎn)價值接近四千萬元人民幣，根據(jù)目前的行情，大概能賣到二千萬 以上。”安娜答道。 “這個價格有些低，介紹一下你的第二套方案?！睆堖M失望地說。 “方案二是暫停礦山業(yè)務(wù)，將礦業(yè)公司帳面上的1000 萬資金調(diào)回，集中資金確保制鞋 業(yè)務(wù)，實現(xiàn)資金快速周轉(zhuǎn)，改善現(xiàn)金流質(zhì)量。待集團公司財務(wù)狀況獲得好轉(zhuǎn)后，再啟動礦產(chǎn) 看法業(yè)務(wù)。” 安娜望著董事長，看他沒有表態(tài)的意思，就

23、繼續(xù)介紹第三套方案。 “方案三是將其他兩個閑置的生產(chǎn)基地租賃出去，每月大概能夠獲得150 萬元的租金， 再用這些租金收入支持集團的制鞋業(yè)務(wù)，擴大皮鞋生產(chǎn)業(yè)務(wù)的規(guī)模，改善現(xiàn)金流質(zhì)量?！?介紹自己方案的安娜，期待著張進的表態(tài)。 “謝謝你安娜，我知道你一定為這些方案，耗費了不少心血。這樣，我考慮一下你的方 案，請你再考慮是否還有其他方法，然后我們再溝通討論如何？”張進提議道。 “好的，張董，我先回去工作，你有什么事可以隨時通知我?！? 望著安娜離去的身影，張進多么希望霸王集團多有幾位這樣的人才，能客觀科學(xué)的處理 公司經(jīng)營事務(wù)。想到這里，過去曾經(jīng)在霸王集團工作給的一個個高級管理人才的身影，浮現(xiàn)

24、在張進的腦海里，他們中間不乏有許多人才是非常優(yōu)秀的。例如目前在納康、紫蜻蜓等幾大 制鞋企業(yè)擔任董事、總裁與副總裁一類重要職務(wù)的人員，都曾經(jīng)是鄒成剛推薦給自己在霸王 集團工作過，但是，他們一個個是怎樣離開的，自己卻沒有清晰的印象，如果他們還在霸王 集團，大概自己也不會淪落到如此地步?？磥泶_實像成剛講的那樣，自己的管理作風存在致 命缺陷，需要調(diào)整了嗎？ 安娜的幾套解決方案，其核心目的，就是暫時放棄只消耗資金無法產(chǎn)生利潤的礦產(chǎn)開發(fā) 業(yè)務(wù)，集中資金確保能夠產(chǎn)生經(jīng)營利潤的制鞋業(yè)務(wù)，進而確保集團公司的安全。其指導(dǎo)思想 是正確的，但這一決策又與霸王集團五年前的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略發(fā)生沖突；如果認可此設(shè)想，無疑是 否定

25、了集團五年前的戰(zhàn)略決策，同時也是否定自己。 那么，應(yīng)該如何調(diào)整霸王集團的經(jīng)營策略，度過這次經(jīng)濟危機？張進獨自一人在辦公室 里苦苦思索著。 點評：洞察矛盾 把握方向 本文《轉(zhuǎn)型之痛》所描述的情景案例，實際上包含了企業(yè)經(jīng)營過程中的許多綜合性問題， 但其中最關(guān)鍵的還是在于霸王集團的戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略執(zhí)行。 霸王集團之所以面臨這樣的困境，根源就在于其沒有解決好企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，以及沒有 做好與戰(zhàn)略相匹配的核心能力構(gòu)建。學(xué)術(shù)界對于戰(zhàn)略的選擇已經(jīng)形成了若干較為成熟的方法 和工具，但從企業(yè)實踐的角度來看，戰(zhàn)略選擇就是解決矛盾。企業(yè)在經(jīng)營過程中總是會表現(xiàn) 出一系列的矛盾，而這些矛盾往往無所謂對、也無所謂錯，

26、關(guān)鍵在于看待這些矛盾的態(tài)度， 要解決這些矛盾，其本質(zhì)是體現(xiàn)了某個企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)思想，企業(yè)經(jīng)營者有什么樣的經(jīng)營哲 學(xué)，就會做出什么樣的戰(zhàn)略選擇，而如果企業(yè)的戰(zhàn)略選擇出現(xiàn)了問題，也就意味著企業(yè)的經(jīng) 營哲學(xué)出現(xiàn)了問題。 就本文主角霸王集團的案例來講，其戰(zhàn)略選擇主要就體現(xiàn)于以下幾對矛盾，我們不妨先 對霸王集團在面對這幾對矛盾時的思想進行一下簡要的分析評估： 1、 長期與短期的矛盾：應(yīng)該說，張進還是希望企業(yè)能夠獲得長期發(fā)展的，在鞋業(yè)市 場的供需關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，市場供大于求、市場競爭加劇的態(tài)勢下，張進希望通過轉(zhuǎn)型進入到 收益更高的行業(yè)，以解決企業(yè)利潤日益減少的問題，這本身還是一種著眼于長期的積極想法；

27、但其中可能存在的問題在于，是否只有轉(zhuǎn)型跨行發(fā)展才是唯一可行的道路？整個鞋業(yè)都在面 臨著同樣的市場環(huán)境，那為什么如納康、紫蜻蜓等鞋企的發(fā)展反而異軍突起呢？這中間其實 就反映了不同企業(yè)老板的經(jīng)營哲學(xué)思想，有的企業(yè)家著眼于通過在主業(yè)進行調(diào)整以渡過困 境，并且構(gòu)建更為堅實的競爭力，但有的企業(yè)家則著眼于另外的行業(yè)機會，那一種思想更好 很難講，但這往往就是決定企業(yè)未來命運的關(guān)鍵所在。 2、 專業(yè)化與多元化的矛盾：當張進決定進入到礦產(chǎn)開采行業(yè)之后，就意味著霸王集 團已經(jīng)走入了一條多元化發(fā)展之路，并且這個多元化與其原有的主業(yè)相距甚遠，可謂風馬牛 不相及。就這個決策本身而言，其實也很難講對錯，因為專業(yè)化與多元

28、化都有成功的案例， 比如多元化發(fā)展的復(fù)星集團和杉杉集團，都取得了很好的發(fā)展，而其多元化的行業(yè)與其原有 主業(yè)同樣大相徑庭。那么問題可能在哪里呢？在對待專業(yè)化和多元化的態(tài)度上，其背后的關(guān) 鍵實質(zhì)上在于企業(yè)是否具有相同或者相似的核心能力，這種核心能力可以使企業(yè)在實施跨行 不相關(guān)多元化的發(fā)展中有效地實現(xiàn)能力延伸，比如復(fù)星集團郭廣昌所言：復(fù)星集團的核心能 力就是“發(fā)現(xiàn)”，對市場機會的發(fā)現(xiàn)，以及對所有戰(zhàn)略資源的有效整合，那么就推動了復(fù)星集 團對多元化的成功。但是霸王集團是否也具有同樣的核心能力呢？其在制鞋行業(yè)積累的核心 能力是否也可以同樣運用于礦產(chǎn)開采行業(yè)中呢？張進在做出進軍礦產(chǎn)開采業(yè)之時，應(yīng)該對此 是缺

29、乏深入思考的，而這同樣也與其經(jīng)營思想和風格有關(guān)。 3、 機會導(dǎo)向與戰(zhàn)略導(dǎo)向的矛盾：就上述所言，專業(yè)化和多元化本身并無對錯，關(guān)鍵 在于企業(yè)必須清晰地判斷什么情況下應(yīng)該實施專業(yè)化，什么情況下又應(yīng)該實施多元化，這種 判斷的標準其實就來源于企業(yè)家的一種思想或者性格傾向：機會導(dǎo)向還是戰(zhàn)略導(dǎo)向。所謂機 會導(dǎo)向，意味著企業(yè)家具有非常敏銳的市場洞察力，性格果敢，反應(yīng)快速，一旦發(fā)現(xiàn)市場機 會就迅速行動；而所謂戰(zhàn)略導(dǎo)向，則表明企業(yè)家對于企業(yè)的發(fā)展有著清晰的方向感，這種方 向感或基于一種理念，或基于一種核心能力，或基于一種現(xiàn)實基礎(chǔ)，其對市場機會往往會在 這樣的價值觀下進行充分評估論證，符合之后其才會展開行動。前者

30、的優(yōu)點在于反應(yīng)快速， 容易抓住一瞬即逝的市場機會，但其弱點也是致命的，所謂可能“暴富”，也可能“暴斃”；而 后者的優(yōu)點是決策相對準確，不容易犯致命的錯誤，但其弱點則在于反應(yīng)速度較慢，有可能 喪失難得的市場機會。從這對矛盾上看，張進顯然屬于機會導(dǎo)向者，其在霸王集團經(jīng)歷了一 次“走私”風波之后就斷然決定進入當時的熱門投資行業(yè)——礦產(chǎn)開采業(yè)，這表現(xiàn)出的就是典 型的機會導(dǎo)向。 4、 利潤與現(xiàn)金流的矛盾：那么，通過上述分析我們又會想：張進為什么會形成機會 導(dǎo)向的傾向呢？實際上，這就涉及到了企業(yè)家的追求和價值觀。在這里，我們可以看到張進 最看重的就是企業(yè)利潤，這也是影響其經(jīng)營決策的核心所在，其對利潤的看

31、重，已經(jīng)成為了 其判斷企業(yè)發(fā)展的根本標準，霸王集團進入礦產(chǎn)開采業(yè)，不就是看重這個行業(yè)“高風險、高 收益”的特征嗎？要抓住機會就要敢于冒險，所謂“富貴險中求”，而要敢于冒險，就不得不將 “利”字放在心中。但從企業(yè)經(jīng)營的角度看，過于逐利卻往往會使企業(yè)陷入到困境。曾經(jīng)有人 對海爾股份和春蘭空調(diào)這兩家上市公司進行過分析，海爾股份的凈利潤率只有5%，而春蘭 空調(diào)的凈利潤率則高達15%，是海爾股份的三倍，但是這就表明春蘭空調(diào)比海爾股份經(jīng)營 好嗎？不盡然，其原因在于海爾張瑞敏看重現(xiàn)金流更甚于利潤，一家企業(yè)的現(xiàn)金流狀況更能 體現(xiàn)出企業(yè)應(yīng)對風險和危機的能力。在2009 年全球面臨的金融危機中，許多中國企業(yè)恰恰

32、就是倒在了現(xiàn)金流枯竭上，而并非這些企業(yè)經(jīng)營不善或者不能掙錢，正是由于這些企業(yè)要么 過快發(fā)展、要么盲目發(fā)展，消耗了企業(yè)大量的現(xiàn)金流，從而使企業(yè)在關(guān)鍵時刻卻陷入“失血” 境地，經(jīng)營陷入困境甚至一夜之間倒斃！霸王集團又何嘗不是如此呢？這對矛盾與霸王集團 的多元化發(fā)展困境密切相關(guān)，一家企業(yè)要實施多元化發(fā)展，其前提一定是主業(yè)已經(jīng)獲得了堅 實的市場基礎(chǔ)和順暢的現(xiàn)金流，如此方能更好地支持企業(yè)實施多元化，而霸王集團卻是在原 有鞋業(yè)面臨困境時實施轉(zhuǎn)型，鞋業(yè)本來就需要充足的現(xiàn)金流來應(yīng)對激烈的市場競爭，而此時 卻因礦業(yè)需求而被抽走了大量的流動資金，一旦突遇金融危機，就造成了目前這種進退兩難 的困境。霸王集團目前的流

33、動資金只能支撐四個月，這已經(jīng)是一個生與死而非如何發(fā)展的問 題了，在利潤與現(xiàn)金流這對矛盾中，張進看重前者而忽略后者，這是其思想深處的觀念，也 是造成霸王集團困境的根本原因。 5、 經(jīng)營模式與人力資源的矛盾：那么，霸王集團為什么缺乏現(xiàn)金流呢？一方面，是 集團對礦業(yè)公司累計投資達2.2 億，但是卻連續(xù)四年經(jīng)營虧損，沒有產(chǎn)生現(xiàn)金流；另一方面， 則是鞋業(yè)公司的競爭力下降，銷售呈現(xiàn)繼續(xù)下滑態(tài)勢，業(yè)務(wù)量同比下降29%，出口業(yè)務(wù)下 滑 87%，現(xiàn)金流減少 36%。這其中的關(guān)鍵在于鞋業(yè)公司，如果鞋業(yè)公司具有穩(wěn)定的市場基 礎(chǔ)，那么自然可以繼續(xù)向礦業(yè)公司投入資金，但如今鞋業(yè)公司自身難保，乃至于危及到母公 司，礦業(yè)

34、公司的資金又如何保障呢？要反思這個問題，就要回到當初張進對鞋業(yè)公司的經(jīng)營 模式了，從案例中可以看出，張進當初對鞋業(yè)公司的經(jīng)營主要依賴于其個人的能力，但是隨 著市場環(huán)境的不斷發(fā)展，張進的經(jīng)營模式顯然落后了，霸王鞋業(yè)由于過于重視事件營銷，缺 乏在基礎(chǔ)管理方面的投入，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新嚴重不足，同時其又長期沿襲家族管理，家長文化 影響至企業(yè)各個方面，這就使得霸王鞋業(yè)沒有形成一套成熟的經(jīng)營模式及體系，自然也就缺 乏留住人才的企業(yè)環(huán)境，沒有打造出一支專業(yè)而穩(wěn)定的職業(yè)化管理團隊，僅僅依靠家族成員 和個別親信，要對企業(yè)進行持續(xù)高效地經(jīng)營，實在是難上加難?。≡囅胍幌?，如果霸王鞋業(yè) 順應(yīng)時勢不斷創(chuàng)新，形成適應(yīng)國內(nèi)市場

35、環(huán)境的經(jīng)營模式，鞏固市場基礎(chǔ)，獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流， 那么不但可以解決鞋業(yè)公司的持續(xù)發(fā)展問題，自然也可以順理成章地解決礦業(yè)公司的資金難 題。另外，張進在拓展礦產(chǎn)開采業(yè)務(wù)時，采取的是自主經(jīng)營而非投資的方式，因此也面臨著 經(jīng)營人才匱乏的難題，霸王集團本身就缺乏經(jīng)營礦產(chǎn)業(yè)務(wù)的核心能力，又沒有采取合作經(jīng)營 的方式，把所有的問題都自己扛，才造成礦業(yè)公司連續(xù)四年經(jīng)營虧損，拉長了投資回報周期， 一遭遇金融危機就難免陷入困境。 基于以上對霸王集團5 對矛盾的分析，我們可以幫助霸王集團的轉(zhuǎn)型做出這樣的建議： 1、 霸王集團必須及時抽回礦業(yè)公司的資金，同時按照安娜的建議盤活鞋業(yè)公司的生 產(chǎn)場地和固定設(shè)備，最大化地

36、換回流動資金來支持鞋業(yè)公司的發(fā)展； 2、 調(diào)整鞋業(yè)公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，降低外銷市場的比重，加強國內(nèi)市場的地位，并為此 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以更有效地應(yīng)對國內(nèi)鞋業(yè)市場的競爭； 3、 盡快調(diào)整鞋業(yè)公司的經(jīng)營模式，根據(jù)國內(nèi)鞋業(yè)市場的特性實施特許加盟的品牌專 賣店發(fā)展模式，利用霸王鞋業(yè)已有的品牌影響力，制訂高返利的銷售政策吸引代理商加盟， 以利用代理商的資源來實現(xiàn)對市場的拓展； 4、 維持海濤鞋業(yè)公司總經(jīng)理的職位，以利用其專業(yè)能力以及熟悉程度強化鞋業(yè)公司 經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，同時讓安娜協(xié)助參與鞋業(yè)公司的轉(zhuǎn)型和銷售政策制訂，以最大化地利用資 金； 5、 最后的建議是，張進必須迅速調(diào)整，不能因顧忌到自己的面子而失去及時應(yīng)變的 機會；同時，張進必須改變自己的經(jīng)營思想，從機會導(dǎo)向轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略導(dǎo)向，在確?，F(xiàn)金流的基 礎(chǔ)之上提高利潤。 說到底，霸王集團要徹底走出困境的根本在于張進必須改變他自己，改變他的經(jīng)營哲學(xué) 思想，同時構(gòu)建起基于組織而非個人的決策和管理機制，如果不是這樣，那么霸王集團將始 終面臨著這些經(jīng)營矛盾而難以解決，即便可以暫時性地度過這一難關(guān)，也難免以后重蹈覆轍， 難以逃脫衰敗的命運！