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1、為大家點個贊!1.為什么選擇市場營銷專業(yè)？為什么選擇市場營銷專業(yè)？2.通過上課學習，僅僅是學習課通過上課學習，僅僅是學習課本的知識嗎？本的知識嗎？小測試我的解讀 1.不僅僅是學習基本的專業(yè)知識，更是學習做事情的思路。2.鍛煉實際工作中的應變能力，以及細節(jié)的考量。第第 四章四章 問問 卷卷 設設 計計 方方 法法我所經歷的問卷調查我所經歷的問卷調查 你聽說過和做過的調查問卷有哪些？第四章視頻調查問卷自帶標準答案 全都是 滿意 110427 超級新聞場_高清.mp4動動腦 1.視頻中采用的調查問卷有什么問題？2.調查問卷的真正作用是什么？l 第一節(jié)第一節(jié) 調查問卷的概述調查問卷的概述 l 第二節(jié)第
2、二節(jié) 調查問卷的基本結構調查問卷的基本結構 l 第三節(jié)第三節(jié) 問卷設計的過程問卷設計的過程l 第四節(jié)第四節(jié) 對調查問卷的評價對調查問卷的評價 本章主要內容本章主要內容l明確問卷的含義與分類l把握問卷的基本結構 l掌握問卷設計的過程 本章學習目的本章學習目的第一節(jié)第一節(jié) 調查問卷概述調查問卷概述v1.1 調查問卷的概念和特征 v1.2 調查問卷的功能 v1.3 調查問卷設計的要求v1.4 調查問卷設計程序第二節(jié) 調查問卷的基本結構 1.1 調查問卷的組織結構 1.2 調查問卷組編的設計 1.3 調查問卷結構的變通 第三節(jié) 問題設計 1.1 問題的類別 1.2 問題的設計第四節(jié) 對調查問卷的評價
3、1.1 信度和效度 1.2 信度評價 1.3 效度評價 調查問卷，又稱問卷、調查表（questionnaire)，是調查者根據(jù)一定的調查目的和要求，按照一定的理論假設設計出來的，由一系列問題、調查項目、備選答案及說明所組成的，向被調查者收集資料的一種工具。一、調查問卷的涵義一、調查問卷的涵義 調查問卷有五種主要功能：調查問卷有五種主要功能：1）把研究目標轉化為特定的問題；）把研究目標轉化為特定的問題；2）使問題和回答范圍標準化，讓每一個人面臨同樣的）使問題和回答范圍標準化，讓每一個人面臨同樣的問題環(huán)境；問題環(huán)境；3）通過措辭、問題流程和卷面形象來獲取應答者的合）通過措辭、問題流程和卷面形象來獲
4、取應答者的合作，并在整個談話中激勵被訪問者；作，并在整個談話中激勵被訪問者；4）可作為調研活動的永久記錄；）可作為調研活動的永久記錄；5）它們能加快數(shù)據(jù)分析的進程；）它們能加快數(shù)據(jù)分析的進程；二、調查問卷的類型二、調查問卷的類型 (一一)根據(jù)市場調查中使用問卷方法的不同分類根據(jù)市場調查中使用問卷方法的不同分類（1 1）自填式問卷）自填式問卷，是指由調查者發(fā)給(或郵寄給)被調查者，被調查者根據(jù)實際情況自己填寫的問卷。（2 2）代填式問卷）代填式問卷，是指調查者按照事先設計好的問卷或問卷提綱向被調查者提問，然后根據(jù)被調查者的回答,由調查者進行填寫的問卷。(二二)根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同分類根據(jù)問卷發(fā)
5、放方式的不同分類 （1 1）送發(fā)式問卷送發(fā)式問卷。由調查者將調查問卷送發(fā)給選定的被調查者，待被調查者填答完畢之后再統(tǒng)一收回。（2 2）郵寄式問卷郵寄式問卷。通過郵局將事先設計好的問卷郵寄給選定的被調查者，并要求被調查者按規(guī)定的要求填寫后回寄給調查者。（3 3）報刊式問卷報刊式問卷。隨報刊的傳遞發(fā)送問卷，并要求報刊讀者對問題如實作答并回寄給報刊編輯部。（4 4）人員訪問式問卷人員訪問式問卷。由調查者按照事先設計好的調查提綱或調查問卷對被調查者提問，然后再由調查者根據(jù)被調查者的口頭回答如實填寫問卷。（5 5）電話訪問式問卷電話訪問式問卷。通過電話來對被調查者進行訪問調查的問卷類型。（6 6）網上訪
6、問式問卷網上訪問式問卷。在互聯(lián)網上制作，并通過互聯(lián)網來進行調查的問卷類型。調查問卷的類型問卷問卷使用問卷方法不同使用問卷方法不同問卷發(fā)放方式不同問卷發(fā)放方式不同自填式問卷自填式問卷代填式問卷代填式問卷送發(fā)式問卷送發(fā)式問卷郵寄式問卷郵寄式問卷報刊式問卷報刊式問卷 網上訪問式網上訪問式電話訪問式電話訪問式人員訪問式人員訪問式7/26/20227/26/2022由調查者發(fā)給（或郵由調查者發(fā)給（或郵寄給）被調查者，由寄給）被調查者，由被調查者根據(jù)實際情被調查者根據(jù)實際情況自己填寫的問卷。況自己填寫的問卷。由調查者按照事先設計好由調查者按照事先設計好的問卷或問卷提綱向被調的問卷或問卷提綱向被調查者提問，
7、然后根據(jù)被調查者提問，然后根據(jù)被調查者的回答進行填寫的問查者的回答進行填寫的問卷。卷。三、調查問卷的目的三、調查問卷的目的 即為什么要實施這種調查、該調查問卷到底想了解什么、它是否能提供必要的決策所需信息等等。確定調查問卷的目的是問卷設計的前提條件。必須根據(jù)課題要求和課題需要，并結合現(xiàn)實可行性加以確定。四四 調查問卷調查問卷的基本要求的基本要求 從形式上看，要求版面整齊、美觀，便于閱讀和作答。同時問卷的長度也不宜太長。從內容上看，一份好的問卷調查表至少應該滿足以下幾方面的要求：(1)問題具體、表述清楚、重點突出、整體結構好。(2)確保問卷能完成調查任務與目的：信息充分。(3)調查問卷應該明確正
8、確的政治方向，把握正確的輿論導向，注意對群眾可能造成的影響。(4)便于編碼和統(tǒng)計整理。(5)使被調查者能夠回答 為此要注意：v調查對象要具備相關信息；v調查對象能夠記??；v調查對象能清晰地表述(6)使被調查者方便回答(7)使被調查者愿意回答要做到如下幾點：使調查對象回答方便；說明索取信息的目的；提問方式要委婉，避免采用命令性的語言；問卷的內容不要過多；回答時間不要過長；被調查者感到不好回答或不愿回答的問題，要避免提出，必要時 可放在最后；敏感問題的提問不過分具體，可給出幾個檔次；或假借被訪對象；給調查者一定好處；調查人員有禮貌。五五 問卷的基本結構問卷的基本結構 問卷的基本結構一般包括六個個部
9、分，即眉頭部分、開場白/前言、篩選部分、主體部分、背景資料部分、結束語。實例1大學生網上購物調查問卷表大學生網上購物調查問卷表 調查的內容調查的內容 調查內容是調查問卷中最主要的部分，又叫正文部分，同時也是問卷設計的關鍵部分。主要包括：指導語、各類問題及其答項、問題的編碼。1 1指導語指導語 指導語，也稱填答說明，是用來指導被調查者填答問題的各種解釋和說明。不同的調查問卷，對指導語的要求不一樣，指導語所采取的形式也多種多樣：在說明信末。有些問卷中，指導語很少，只在說明信末附上一兩句，沒有專門的“填表說明”。專門的“填表說明”及標題。有的問卷則有專門的指導語，集中在說明信之后，并有“填表說明”標
10、題。分散。有的問卷，其指導語分散在某些較復雜的問題前或問題后，用括號括起來，對這一類問題作專業(yè)的指導說明。2 2問題及其回答方式（答項）問題及其回答方式（答項）即調查者所要了解的問題及其答案。問題及其回答方式（答項）是調查內容的主要組成部分，也是問卷設計的主要內容。3 3編碼編碼 編碼編碼是將調查問卷中的調查項目以及備選答案給予統(tǒng)一設計的代碼。預編碼：在問卷設計的同時就設計好編碼。后編碼：等調查工作完成以后再進行編碼。常見的編碼方法有以下幾種：常見的編碼方法有以下幾種：(1)以答案序號作為編碼號。(2)從問卷編號開始編。(3)以答案本身的數(shù)字編碼。這種編碼方法常用于填入式問答題。(4)對于無反
11、應的問答題可采用“0”、“9”編碼。(三三)結束語結束語 結束語一般放在問卷的最后面，用來簡短地對被調查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調查者對問卷設計和問卷調查本身的看法和感受。有時，也包含調查過程描述。六六 問卷設計的過程問卷設計的過程問卷設計的過程一般包括十大步驟：1.確定所需信息2.確定問卷的類型3.確定問題的內容4.確定問題的類型5.確定問題的措辭6.確定問題的順序7.問卷的排版和布局8.問卷的預試9.問卷的定稿10.問卷的評價問卷的設計程序流程圖：問卷的設計程序流程圖：1 1、確定所需信息、確定所需信息 把握所有達到研究目的和驗證研究假設所需要的信息，確定用于分析使用這些信息的方法
12、，并按這些分析方法所要求的形式來收集資料、把握信息。2 2、確定問卷的類型、確定問卷的類型 要綜合考慮制約問卷類型選擇的因素：(一)調研費用(二)時效性要求(三)被調查對象(四)調查內容 3 3、確定問題的性質與內容、確定問題的性質與內容 確定問題的內容，最好與被調查對象聯(lián)系起來。這個問題對某類調查對象：是否簡單、熟悉、有趣、易回答？4 4、確定問題的類型、確定問題的類型 問題的類型歸結起來可以分為三類：開放式問題、封閉式問題、混合型問題。(一一)開放式問題開放式問題(open-end questions)(open-end questions)開放式問題，也稱自由問答題，只提問題或要求，不給
13、具體答案，要求被調查者根據(jù)自身實際情況自由作答。開放式問句主要限于探測性調研。開放式問句經常需要“追問”。例如訪談人員也許會說：“還有其他要說的嗎？”追問是訪談員為了獲得更詳細的材料或使討論繼續(xù)下去而對應答者的一種鼓勵形式、進一步詢問。開放式問題的設計方式很多，主要有以下幾類：開放式問題的設計方式很多，主要有以下幾類：1 1自由回答法自由回答法它要求被調查者根據(jù)問題要求，用文字形式自由表述。例：“你對某某餐廳有什么意見？”2 2詞語聯(lián)想法詞語聯(lián)想法 給被調查者一個有許多意義的詞或詞表，讓被調查者看到詞后馬上說出或者寫出最先聯(lián)想到的詞。例：“當你聽到下列文字時，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么？”今
14、年過節(jié)不收禮，_ 好空調，_ 怕上火，_ 3 3句子完成法句子完成法 提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調查者完成該詞句。例：“當我選擇一家餐廳的時候，在我的決定中最重要的考慮點是 ”4 4文章完成法文章完成法 由調查者向被調查者提供有頭無尾或有尾無頭的文章，由被調查者按自己的意愿來完成，使之成篇，從而借以分析被調查者的隱秘動機。例：“我在幾天前乘了美航班機。我注意到該飛機的內部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產生了下列聯(lián)想和感慨”（現(xiàn)在請你完成這一故事）5 5角色扮演法角色扮演法 這種方式不讓被調查者直接說出自己對某種產品的動機和態(tài)度，而讓他(她)通過觀察別人對這種產品的動機和態(tài)度來間接暴露自己
15、的真實動機和態(tài)度。開放式問題的優(yōu)點：開放式問題的優(yōu)點：(1)在開放式問題中，被調查者的觀點不受限制，便于深入了解被調查者的建設性意見、態(tài)度、需求問題等。(2)開放式問題能為研究者提供大量、豐富的信息。(3)對開放式問題的回答所進行的分析有時候能夠作為解釋封閉式問題的工具。缺點缺點：(1)難于編碼和統(tǒng)計 (2)訪問員誤差 適用：適用：作為調查的引入、對調查的介紹。用于當某個問題的答案太多或根本無法預料時。由于研究需要，必須在研究報告中原文引用被調查者的原話時，需要采用開放式問題。(二二)封閉式問題封閉式問題(closed-end questions)(closed-end questions)封
16、閉式問題：給定備選答案，要求被調查者從中做出選擇，或者給定“事實性”空格，要求如實填寫。1 1兩項選擇題兩項選擇題 兩項選擇題，也稱是非題，是多項選擇的一個特例，一般只設兩個選項，如“是”與“否”；“有”與“沒有”等。這兩種答案是對立的、排斥的，被調查者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。例：“在安排這次旅行中，您打算使用航空公司的電話服務嗎？”是 否 特點：簡單明了。缺點：所獲信息量太??；容易產生大量的測量誤差。2 2多項選擇題多項選擇題 多項選擇題是從多個備選答案中擇一或擇幾。這是各種調查問卷中采用最多的一種問題類型。由于所設答案不一定能表達出填表人所有的看法，所以在問題的最后通?？稍O“其他
17、”項目，以便使被調查者表達自己的看法。例：“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有 只有孩子配偶 同事/朋友/親屬配偶和孩子 一個游覽組 其它 優(yōu)點優(yōu)點：便于回答，便于編碼和統(tǒng)計。缺點缺點：問題提供答案的排列次序可能引起偏見。3 3填入式問題填入式問題 填入式問題一般針對只有惟一答案（對不同人有不同答案）的問題。（對于答案不固定的問題，只能設計成開放式問題）。例：例：您工作年限是 年 您的出生年月是 年月日。4 4順位式問題順位式問題 順位式問題，又稱序列式問題，是在多項選擇的基礎上，要求被調查者對詢問的問題答案，按自己認為的重要程度和喜歡程度順位排列。順位法便于被調查者對其意見、動機、感覺等做
18、衡量和比較性的表達，也便于對調查結果加以統(tǒng)計。但調查項目不宜過多，過多則容易分散，很難順位，同時所詢問的排列順序也可能對被調查者產生某種暗示影響。例：例：“請您對航空公司的下列改進項目排列順序”.食品服務 2.衛(wèi)生服務 3.登機時間.行李服務 5.售票服務 5態(tài)度評比測量題態(tài)度評比測量題 態(tài)度評比測量題是將消費者態(tài)度分為多個層次進行測量，其目的在于盡可能多地了解和分析被調查者群體客觀存在的態(tài)度。例：例：“您喜不喜歡喝礦泉水?”很不喜歡 不太喜歡 一般 比較喜歡 很喜歡 例：例：“小的航空公司一般比大公司服務得好?！眻詻Q不同意 1 不同意 2 不同意也不反對 3 同意 4 堅決同意 5 注意：注
19、意：設中性層次（中間層次）；左右兩端的層次數(shù)最好相等。6 6矩陣式問題矩陣式問題 矩陣式問題，矩陣式問題，是將若干同類問題及幾組答案集中在一起排列成一個矩陣，由被調查者按照題目要求選擇答案。矩陣式問題可以采取表格式矩陣，也可以采取非表格式矩陣形式。優(yōu)點：節(jié)省問卷篇幅；同類問題集中排列，回答方式相同，也節(jié)省了閱讀和填寫時間。缺點：這種集中排列方式較復雜，容易使被調查者產生厭煩情緒。7 7比較式問題比較式問題 比較式問題，是將若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，由被調查者進行比較后選擇。例：例：“您出國旅行優(yōu)先考慮哪國航空公司”.中國與美國 2.中國與日本.中國與泰國 4.中國與新加坡 (三三)
20、混合型問題混合型問題 混合型問題，又稱半開放半封閉式問題，是一種介于開放式問題和封閉式問題之間的一種問題設計方式，即在一個問題中，只給出一部分答案，被調查者可從中挑選，另一部分答案則不給出，要求被調查者根據(jù)自身實際情況自由作答。半開放半封閉式問題應用較少，因為很多場合下，可以將它一分為二。5 5、確定問題的措辭、確定問題的措辭 在問卷設計的措辭方面，需要注意以下問題：(一)問題的陳述應盡量簡潔、清楚，避免模糊信息(二)避免提帶有雙重或多重含義的問題(三)最好不用反意疑問句，避免使用否定句(四)注意避免問題的從眾效應和權威效應(五)避免使用引導性語句(六)避免使用斷定性語句(七)避免使用假設性問
21、題 6 6、確定問題的順序、確定問題的順序 即問題相互之間的排列組合和排列順序。確定問題的排列順序必須按以下兩條基本要求：便于被調查者順利作答；便于資料的整理和分析。為此，問題的排列要有邏輯性。具體要求：(一)先易后難：按問題的難易程度排列次序 (二)先近后遠（或先遠后進）：按問題的時間先后順序排列次序 (三)同類集中：相同性質或同類問題盡量集中排列 7/26/20227/26/2022位 置 類 型 例 子 理論基礎 過濾性問題限制性問題“過去的12月中您曾滑過雪嗎？”“您擁有一副雪橇嗎？”為了辨別目標回答者。對去年滑過雪的雪橇擁有者的調查 最初的幾個問題適應性問題“您擁有何種品牌的雪橇？”
22、“您已使用幾年了？”易于回答，向回答者表明調查很簡單 前1/3的問題過渡性問題“您最喜歡雪橇的哪些特征？”與調研目的有關，需稍費些力回答 中間1/3的問題 難于回答及復雜的問題以下是雪橇的10個特征請用以下量表分別評價您的雪橇的特征。應答者已保證完成問卷并發(fā)現(xiàn)只剩下幾個問題最后部分分類和個人情況“您的最高教育程度是什么？”有些問題可能被認為是個人問題，應答者可能留下空白，但它們是在調查的末尾。7 7、問卷的排版和布局、問卷的排版和布局 總的要求：整齊、美觀；便于閱讀、作答；便于統(tǒng)計。具體要求：(1)卷面排版不能過緊、過密，字間距、行間距要適當。(2)字體和字號要有機組合，可適當通過變換字體和字
23、號來美化版面。問卷題目一定要醒目，可以采用黑體，字號可以選擇“一號”“初號”或直接“自定義”大小。至于問題和答案，要選擇小四或四號字，也可用五號字，但問題和答案一定要有變化，應該突出問題。突出問題的方法很多，比如說加粗、放大字號、改變字體等。問卷的說明信、結束語和正文字體也要有所變化。通常的做法是說明信、結束語部分采用楷體，正文部分(調查內容)采用宋體或仿宋體。(3)對于開放式問答題，一定要留足空格以供被調查者填寫，不要期望被調查者自備紙加頁。對于封閉式問答題，給出的每一個答案前都應有明顯的標記，答案與答案之間要有足夠的空格。(4)注意一些細節(jié)性問題。比如說，在可能的情況下，一個題目最好不要編
24、排成兩頁；核對一定要仔細，不要出現(xiàn)漏字、錯字現(xiàn)象。小試牛刀 你來試一試！1.在問卷調查實際操作中會遇到哪些問題？2.設計一份調查問卷來調查一款游戲知名度。(你所考慮的重點在哪里？）七七、問卷的預試、問卷的預試 問卷的初稿設計工作完畢、獲得管理層的最終認可之后，一定要先組織問卷的預先測試。預先測試通常選擇20一100人，樣本數(shù)不宜太多，也不要太少，樣本數(shù)太多增大調研成本，太少則達不到測試目的。在預先測試工作完成之后，任何需要改動的地方應切實修改。如果第一次測試后有很大的改動，可以考慮組織第二次預試。八、問卷的定稿八、問卷的定稿 當問卷的預試工作完成、確定沒有必要再進一步修改后，可以考慮定稿。問卷
25、定稿后就可以交付打印，正式投入使用。九、問卷的評價九、問卷的評價 1.1.信度和效度信度和效度信度：即可靠性，它是指使用相同的研究技術重復測量同一對象得到相信度：即可靠性，它是指使用相同的研究技術重復測量同一對象得到相同結果的可能性。同結果的可能性。效度：是指問卷能否真正測量到所要測量的東西，也就是能否達到測量效度：是指問卷能否真正測量到所要測量的東西，也就是能否達到測量的目的，是否正確衡量了研究者所要了解屬性的程度。的目的，是否正確衡量了研究者所要了解屬性的程度。區(qū)別區(qū)別：信度僅指測量結果的可靠程度，不涉及測量所得結果是否達到目：信度僅指測量結果的可靠程度，不涉及測量所得結果是否達到目的；效度則針對測量的目的，考察問卷能否發(fā)揮其測量的功能，考察的的；效度則針對測量的目的，考察問卷能否發(fā)揮其測量的功能，考察的是測量的有效程度。是測量的有效程度?！皵喑邷y長度斷尺測長度”1.信度評價 1.1 重復檢驗法 1.2 交錯法 1.3 折半法2.效度評價 2.1 表面效度 2.2 準則效度 2.3 構建效度 關于大學生戀愛情況的調查問卷最終展示_高清.mp4THE END
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