國際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

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1、第九章,1,第九章 國際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng),第九章,2,本章內(nèi)容提要,第一節(jié) 國際市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié) 國際目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位,第九章,3,第一節(jié) 國際市場(chǎng)細(xì)分,一、國際市場(chǎng)細(xì)分的涵義及意義 二、國際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 三、國際市場(chǎng)細(xì)分的步驟,第九章,4,一、國際市場(chǎng)細(xì)分的涵義及意義(1),國際市場(chǎng)細(xì)分的涵義 所謂國際市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或多個(gè)作為其國際目標(biāo)市場(chǎng),它是企業(yè)確定國際目標(biāo)市場(chǎng)和制定國際市場(chǎng)營銷策略的必要前提,第九章,5,一、國際市場(chǎng)細(xì)分的涵義及意義(2),國際市場(chǎng)細(xì)分的意義 有利于企業(yè)發(fā)掘國

2、際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓國際市場(chǎng) 有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國際目標(biāo)市場(chǎng)，以獲取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有利于企業(yè)調(diào)整國際市場(chǎng)營銷策略 有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算，提高國際營銷效益,第九章,6,二、國際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),國際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 依據(jù)地理變數(shù)細(xì)分 依據(jù)人口變數(shù)細(xì)分 依據(jù)心理變數(shù)細(xì)分 依據(jù)行為變數(shù)細(xì)分 （表9-1） 國際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)最終用戶變數(shù)來細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)用戶規(guī)模與購買力大小來細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)購買組織的特點(diǎn)來細(xì)分市場(chǎng),第九章,7,三、國際市場(chǎng)細(xì)分的步驟,第一步：調(diào)查階段 企業(yè)借助各種資料來源和各種調(diào)查手段獲取信息 第二步：分析階段 對(duì)上一階段所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、整理，重點(diǎn)在

3、 于發(fā)現(xiàn)各國消費(fèi)者在需求上的共性、區(qū)別，再依據(jù)不同的特征得到不同的市場(chǎng)劃分 第三步：描述階段 通過對(duì)子市場(chǎng)的進(jìn)一步的描述，企業(yè)就可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營銷方案的制定,第九章,8,第二節(jié) 國際目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位,一、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 二、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的過程 三、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 四、國際市場(chǎng)產(chǎn)品定位,第九章,9,一、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)(1),可測(cè)量性 指國際目標(biāo)市場(chǎng)的銷售潛量及購買力的大小能被測(cè)量。企業(yè)可以通過各種市場(chǎng)調(diào)查手段和銷售預(yù)測(cè)方法來測(cè)量國際目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)在的銷售狀況和未來的銷售趨勢(shì) 需求足量性 指企業(yè)所選擇的國際目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)有較大的市場(chǎng)潛量，有較強(qiáng)的消費(fèi)需

4、求、購買力和發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)后，有望獲得足夠的營業(yè)額和較好的經(jīng)濟(jì)效益,第九章,10,一、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)(2),可進(jìn)入性 企業(yè)所選擇的國際目標(biāo)市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)者壟斷，企業(yè)的資源條件、營銷經(jīng)驗(yàn)以及所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在所選擇的國際目標(biāo)市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力 易反應(yīng)性 指企業(yè)在國際目標(biāo)市場(chǎng)上能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，并能有效地付諸實(shí)施。同時(shí)，企業(yè)在國際目標(biāo)市場(chǎng)上還要能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，以應(yīng)對(duì)各種可能的市場(chǎng)變化,第九章,11,二、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的過程(1),對(duì)所有國家的市場(chǎng)進(jìn)行篩選，篩選的過程可以分為以下四個(gè)步驟： 建立目標(biāo)國家的消費(fèi)者與用戶的特征剖析圖 直接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模

5、 間接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模 作出接收或放棄決策,第九章,12,二、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的過程(2),評(píng)估行業(yè)的市場(chǎng)潛力 這一評(píng)估主要是預(yù)測(cè)在特定時(shí)期特定國家某個(gè)行業(yè)在未來相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)行業(yè)最大的銷售量 在評(píng)估行業(yè)的市場(chǎng)潛力時(shí)，一方面要考慮市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)規(guī)模，另一方面要考慮行業(yè)在企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃期內(nèi)的增長(zhǎng)率 在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)在現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)增長(zhǎng)率之間進(jìn)行權(quán)衡(見圖91),第九章,13,三、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略,無差異營銷戰(zhàn)略 類似于在一個(gè)國家實(shí)行大量營銷戰(zhàn)略，它在所有的目標(biāo)市場(chǎng)上使用相同的營銷組合 集中營銷戰(zhàn)略 企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有限的子市場(chǎng)上 差異營銷戰(zhàn)略 指企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的

6、細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為不同的目標(biāo)時(shí)常制定不同的營銷策略組合，以分別適應(yīng)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求,第九章,14,四、國際市場(chǎng)產(chǎn)品定位,一般而言，開展國際營銷活動(dòng)的企業(yè)可以有以下兩種定位模式選擇： 高技術(shù)定位 高技術(shù)產(chǎn)品可以分為以下三個(gè)大類：技術(shù)性產(chǎn)品，特殊利益產(chǎn)品，以及可展示性產(chǎn)品 高接觸定位 高接觸產(chǎn)品有著較高的消費(fèi)者卷入。它同樣可以分為三類：解決某種普通問題的產(chǎn)品，全球村產(chǎn)品，以及普通意義的產(chǎn)品,第九章,15,小 結(jié),國際消費(fèi)品市場(chǎng)可以依據(jù)地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)進(jìn)行細(xì)分 國際工業(yè)品市場(chǎng)除了可以依據(jù)與消費(fèi)品市場(chǎng)相同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分以外，還可以根據(jù)最終用戶特征、用戶規(guī)模與購買力

7、大小、購買組織的大小等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分 國際目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略有無差異營銷戰(zhàn)略、集中營銷戰(zhàn)略和差異性營銷戰(zhàn)略三種可供選擇 開展國際營銷活動(dòng)的企業(yè)有兩種定位模式選擇：高技術(shù)定位和高接觸定位,第九章,16,習(xí) 題,解釋下列概念： 國際市場(chǎng)細(xì)分 國際目標(biāo)市場(chǎng) 國際市場(chǎng)產(chǎn)品定位 集中營銷戰(zhàn)略 無差異營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 國際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ 國際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ 選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，如何對(duì)所有國家進(jìn)行篩選？ 國際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有哪幾種？它們各適合怎樣的行業(yè)和企業(yè)？ 如何進(jìn)行國際市場(chǎng)產(chǎn)品定位？ 舉例說明企業(yè)如何選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)？,第九章,17,討 論 題,海爾進(jìn)入全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略是什么？你如何評(píng)價(jià)其戰(zhàn)略的意義？ 海爾進(jìn)入全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略對(duì)其他企業(yè)有何啟示？其他企業(yè)能否采用與海爾相同的國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略？ 參考案例 海爾進(jìn)軍全球市場(chǎng)戰(zhàn)略,第九章,18,下一章,第十章 進(jìn)入國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略,第九章,19,表9-1 國際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的各種變數(shù),返 回,第九章,20,圖9-1 從兩個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估,返 回,