精編國家開放大學電大本科《廣告管理》2021期末試題及答案（試卷號：1346）

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1、國家開放大學電大本科廣告管理2021期末試題及答案（試卷號：1346） 國家開放大學電大本科廣告管理2021期末試題及答案（試卷號：1346） 一、選擇題（下列選項中只有一項是正確的，請將你認為正確的答案的序號填入該題的括號內(nèi)，每題2分，共20分） 1“只有可口可樂，才是真正的可樂”采用的是廣告定位方法中的( )。 A搶先地位 B強化定位 C比附定位 D逆向定位 2按照媒介的載體與傳播途徑進行劃分，下列哪一項屬于印刷媒介？( ) A廣播 B電影 C雜志 D電動廣告牌 3某超市為了加強宣傳，便往超市附近居民的信箱中投遞商品目錄，這里超市使用了下列選項中的哪一種媒介形式？( ) A戶外廣告 B交通

2、廣告 CPOP廣告 DDM廣告 4在傳播效果指標中，( )是指聲稱見過廣告的人數(shù)占被調(diào)查者總數(shù)的百分比。 A閱讀率 B視聽率 C注意率 D認知率 5在天下無賊影片開頭，為了勒索一位富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機攝下富翁對女賊的不軌舉動。這里運用了植入式廣告的( )運作模式。 A場景植入 B對白植入 C情節(jié)植入 D形象植入 6( )是指網(wǎng)絡廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)。 A廣告曝光次數(shù) B點擊次數(shù) C點擊率 D轉(zhuǎn)化次數(shù) 7( )是指通過廣告活動倡導某種意識，使消費者樹立一種有利予廣告者推銷其商品或勞務的消費觀念。 A商品信息 B勞務信息 C觀念信息 D廣告信息 8從眾心理強，不對所要購買的產(chǎn)品

3、進行認真的分析與比較，這種消費者購買行為的類型屬于( )。 A理智型 B經(jīng)濟型 C沖動型 D隨意型 9下列選項中，哪一項的廣告主題是從市場需求方面發(fā)掘廣告主題的？( ) A廣告主題是“不閃的電視才是最好的” B廣告主題是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” C廣告主題是“連接在聯(lián)邦快遞，我們相信您將擁有連接全球商務的快捷機會” D廣告主題是“三精制藥，開創(chuàng)口服液藍瓶時代” 10.中國聯(lián)通公司的“情系中國結，聯(lián)通四海心”，屬于廣告主題的層次是( )。 A客觀層 B科學層 C文化層 D哲理層 二、判斷題【正確的命題在括號里劃“”，錯誤的命題在括號里劃“”，每題2分，共20分） 11廣告主題測評是廣告

4、效果測評的第一個環(huán)節(jié)，也是最重要的一個環(huán)節(jié)。( ) 12. 銷售效果是企業(yè)主和廣告商最關心的效果指標。( ) 13廣告調(diào)研中的產(chǎn)品調(diào)研包括企業(yè)自身產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品。( ) 14. 廣告代理商是整個廣告活動的主體，是廣告內(nèi)容的決定者。( ) 15. 對白植入是指在電影、電視劇、小說等作品中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。( ) 16. 從微觀的角度來劃分，廣告目標包括告知信息、誘導購買、提醒使用等三種類型。( ) 17傳統(tǒng)的“四大廣告媒介”為電視、電臺、報紙和戶外廣告。( ) 18. 單一廣告策略就是選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道。( ) 19發(fā)布軟廣告不一定付費，硬廣告一般都需要付費

5、。( ) 20綜合性媒介是指能夠同時傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒介，如報紙、雜志、電視等。( ) 三、簡答題（每題10分，共30分） 21簡述廣告的四個基本要素。 答：(1)廣告主。廣告主，即進行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體或個人。 (2)廣告信息。廣告信息是指廣告所要傳遞的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務信息、觀念信息等。 (3)廣告媒介。廣告媒介是指向公眾傳播廣告信息的物質(zhì)載體，有時也稱為廣告媒體。 (4)廣告費用。所謂廣告費用，就是從事廣告活動所需付出的費用。 22簡述影響廣告預算編制的因素。 答：(1)廣告預算的組成。 (2)預算對象是新產(chǎn)品還是既有產(chǎn)品。 (3)競爭狀況和多種干擾。

6、(4)品牌的消費者基礎和市場占有率。 (5)廣告媒介及發(fā)布頻率。 (6)產(chǎn)品的生命周期。 (7)產(chǎn)品風險及可替代性。 23簡述廣告調(diào)研的流程。 答：(1)準備階段：調(diào)研背景分析，明確調(diào)研目的，調(diào)研準備，設計調(diào)研方案等。 (2)實施階段：收集資料與數(shù)據(jù)，資料匯總，數(shù)據(jù)處理等。 (3)提交報告階段：分析結果，得出結論，提出建議，撰寫調(diào)研報告，提交調(diào)研報告等。 四、案例分析題（30分） 24. 加多寶涼茶的廣告實施 隨著社會經(jīng)濟的不斷進步和人民生活水平的不斷提高，健康飲食的概念也逐漸深入人心，因此，現(xiàn)今茶飲料市場受到了越來越多消費者的青睞。功能飲料正處于一個加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，種類進一步豐

7、富，消費者認可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢，據(jù)可靠數(shù)據(jù)資料，我國功能型飲料銷量由 2006年的100萬噸逐步上升到2010年的240萬噸，因而，整體上可以看出，加多寶涼茶市場有著非常樂觀的行業(yè)環(huán)境，這就大大增加了加多寶企業(yè)的信心，為其巨額的廣告投入增添了催化劑。 加多寶分別以6000萬、2億、2.5億拿下與高端音樂選秀類節(jié)目“中國好聲音”2012年、2013年和2014年的三度“聯(lián)姻”權，毫無疑問，“好聲音”在加多寶品牌塑造中有著無可取代的地位，借助“好聲音”，加多寶已經(jīng)完成了知名度普及的任務，甚至可以說加多寶在品牌宣傳上最大的成果就是獨家贊助了“中國好聲音”，該贊助不

8、僅將兩個“正宗”品牌間的蝴蝶效應放大，更重要的是起到了與消費者深入溝通的作用，特別是2012年加多寶失去“王老吉”商標權后，并沒有讓頹勢蔓延，而是迅速依靠“好聲音”放大了其知名度。 加多寶每年的廣告投入是逐漸增多的，由2003年的5000萬增長到2006年的2億再到近兩年的10億以上，其在廣告宣傳上的投資逐年穩(wěn)定上升，可見廣告投入是加多寶營銷策略上越來越重要的一環(huán)。加多寶的廣告投資逐年增加的同時，其銷售量也在迅猛增長，從20022006年，加多寶的年銷售額增長比較緩慢，平均每年增長9. 55億元，從2006年開始，加多寶的年銷售額出現(xiàn)大幅度上漲，在短短五年時間里從40億元迅速增長到了2011年

9、的180億元，平均每年增長達到28億元，2012年銷售額一躍超過200億元，可見“紅罐涼茶加多寶”的廣告投入取得了立竿見影的效果，同時也預示了加多寶企業(yè)樂觀的前景。 加多寶與消費者的溝通渠道也并不只局限于電視和網(wǎng)絡，還有大量的地鐵廣告和平面媒體廣告，將娛樂營銷和傳統(tǒng)營銷相結合，將無形與有形相結合，更多地貼近消費者的生活，不僅起到了與顧客良好溝通的作用，而且將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權人、供應商以及企業(yè)員工，為加多寶企業(yè)創(chuàng)下銷售奇跡提供了保證。 從整體上來看，目前飲料行業(yè)內(nèi)越來越多地推出功能性飲料，涼茶市場也吸引了很多商家去開拓，這意味著加多寶的競爭者將越來越多。而相對加多寶較高的

10、成本來說，很多低成本的產(chǎn)品將會成為其很大的競爭對手。而加多寶企業(yè)通過耗巨額資金打造的廣告效應早已深入人心，紅罐裝加多寶涼茶目前已經(jīng)開出一片“涼茶紅?！?，年銷售額遞增迅速，做到了涼茶當中的“可口可樂”，使其成為了飲料行業(yè)中的佼佼者。 在多元化發(fā)展的大趨勢下，各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者，就拿達利集團來說，在多年的發(fā)展經(jīng)營中，達利集團形成了餅干、膨化休閑食品和派類食品三大品牌的產(chǎn)品結構，但達利園還是成功地拓展了飲料市場，推出優(yōu)先乳等產(chǎn)品，特別是推出的和其正涼茶給加多寶帶來了很大的威脅?？梢?，食品企業(yè)要進入飲料行業(yè)，分享飲料市場也不是一件不可能的事。這就促進了加多寶企業(yè)危機意識的形成，使其不

11、斷運用各種廣告手段加強宣傳，樹立良好的品牌形象，將潛在競爭者扼殺在萌芽狀態(tài)，努力加強顧客的認知度，爭取較高的市場份額，讓潛在競爭者無機可乘。 可口可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一這些可謂是消費者熟知的飲料品牌，在飲料市場的份額不可小覷，且其均有各自的品牌優(yōu)勢，順應著健康飲食這個大潮流，這些飲料公司也相繼打著健康飲品的廣告推出自己的茶飲料。這些日益增多的茶飲料勢必對加多寶的涼茶市場造成一定的影響。那么，加多寶企業(yè)加強廣告促銷力度就成為了必然選擇，隨著其廣告投入的不斷加大，“紅罐涼茶”已經(jīng)形成一種文化理念在消費者心中根深蒂固了，使得這些替代品的市場認可度并不高，消費者只認準“正宗涼茶加多寶”，

12、可見消費者的品牌忠誠度對加多寶企業(yè)產(chǎn)生了積極的影響。 加多寶進行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，使“預防上火”的功能不再“高不可攀”，從而使得消費群體并不只局限于高消費人群，大眾消費群體同樣愿意消費。除此之外，其大量的廣告投入，尤其是央視黃金時段的廣告宣傳使得不同喜好、不同年齡的消費人群都受到洗禮，普及兒童、青年人及中老年人，一定程度上促進其銷售量的增加。尤其是2013、2014年“過吉祥年，喝加多寶”的口號，更是順應了人們的消費習慣，春節(jié)期間人們食用的大葷大素增多，容易上火，而加多寶順勢出現(xiàn)在人們眼前，形成了人們“順手拈來”的消費習慣。這樣一來，加多寶的購買者不僅遍布各個年

13、齡層次，而且季節(jié)性消費因素減弱了，擴大了加多寶的時間消費范圍，使得購買者數(shù)量增加。（案例來源：楊洋，從加多寶涼茶看企業(yè)廣告投入，市場研究，2014.7） 閱讀案例，請分析下列問題： (1)廣告實施策略包括哪些內(nèi)容？ (2)加多寶涼茶的廣告媒介選擇策略是什么？為什么？ (3)加多寶涼茶案例說明在一定程度上廣告費用與銷售收入的正相關關系，談談你對廣告費用與銷售收入兩者關系的看法？ 答：(1)廣告實施策略包括哪些內(nèi)容：廣告實施策略一般包括廣告媒介策略、廣告系列策略、廣告差別策略、廣告刊播策略、變相 廣告策略等。 (2)加多寶涼茶的廣告媒介選擇策略是： 加多寶涼茶的廣告媒介選擇策略是電視廣告、網(wǎng)絡廣告、地鐵廣告和平面媒體廣告的組合。 加多寶涼茶將娛樂營銷和傳統(tǒng)營銷相結合，將無形與有形相結合，更多地貼近消費者的生活，不僅起到了與顧客良好溝通的作用，而且將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權人、供應商以及企業(yè)員工。 (3)加多寶涼茶案例說明在一定程度上廣告費用與銷售收入的正相關關系，談談你對廣告費用與銷售收入兩者關系的看法： 答題要點可以從多種角度闡述廣告費用與銷售收入之間的關系，要求觀點明確，敘述清楚，論證合理。