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1、一、市場環(huán)境分析,1、茶飲料的市場分析,1-1、狀態(tài)分析：茶飲料市場進(jìn)入了成長中期,我國茶飲料工業(yè)發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁，整體呈快速增長態(tài)勢，市場滲透率迅速提高，茶飲料市場進(jìn)入成長中期， 發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個成長階段： 1、1998年及以前，旭日升占據(jù)市場主導(dǎo)，一支獨(dú)秀； 2、1999年，康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上，與旭日升形成三足鼎立； 3、2000年，旭日升品牌老化，市場下落，造成康師傅、統(tǒng)一雙雄對峙 ； 4、發(fā)展到目前，康師傅占主導(dǎo)地位，眾多品牌進(jìn)入市場，諸侯紛爭；, 對應(yīng)茶飲料市場成長的不同階段，消費(fèi)群對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不同。,茶飲料本身： （茶是什么）,導(dǎo)入期,,成長期,成熟期,,茶產(chǎn)品細(xì)分： 紅
2、、綠茶，果味茶 （是什么茶）,品牌個性 （茶還會是什么）,,,,,,消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn),茶飲料所處階段,,,1-2-1.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群生理特征：,性別特征：, 從茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群體特征來看，性別差異不明顯。,1-2、消費(fèi)者分析：是誰在推動茶飲料市場發(fā)展？,茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群年齡特征：, 從茶飲料在各個年齡段的滲透率以及重度消費(fèi)群的分布情況來看： 1534歲消費(fèi)群構(gòu)成茶飲料消費(fèi)群的主體，特別是1524歲年青消費(fèi)群對茶飲料的接受程度最快，他們是茶飲料消費(fèi)的最主要群體。,注：重度是指每周消費(fèi)4次及以上；, 中低收入（包括學(xué)生）與中等學(xué)歷消費(fèi)群體是茶飲料消費(fèi)群的主體。,1-2-2.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群收入與
3、學(xué)歷特征：,,,1-2-3.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群心理特征：,追求個性化，炫耀自我。 注重個人形象，時髦，現(xiàn)代。 追求時尚、講究品味。 追求趣味、好玩。,1-2-4.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群購買行為特征：, 茶飲料作為個性化產(chǎn)品，高品牌知名度，具有吸引力的廣告對影響茶飲料消費(fèi)群購買具有舉足輕重的作用。,1-2-5、茶飲料是如何吸引消費(fèi)者的? （ 消費(fèi)者對茶飲料的核心需求）,解渴、好喝、健康、時尚是茶飲料吸引消費(fèi)者的主要原因！,,茶飲料的核心利益, “好喝、解渴” 作為茶飲料的基本功能，目前已得到消費(fèi)群的認(rèn)同。 消費(fèi)者對茶飲料的需求由功能上升到利益和精神需要。 新產(chǎn)品應(yīng)該塑造“健康”“時尚”來滿足目標(biāo)消費(fèi)群的
4、核心需求。,1-3、競爭分析：,1-3-1、品牌份額：,從品牌占有率可以看出整個茶飲料市場形成三個層次： 康師傅占據(jù)市場主導(dǎo)地位； 統(tǒng)一與旭日升處于第二陣營； 剩下的品牌組成第三團(tuán)隊(duì)，爭奪不到30的市場；,康師傅擁有極高的認(rèn)知度， 統(tǒng)一與旭日升緊隨其后； 高認(rèn)知度的品牌具有高的市場份額；,1-3-2、品牌認(rèn)知：,1-3-3、品牌忠誠：,茶飲料市場的品牌忠誠度具有兩極分化的現(xiàn)象；,康師傅和統(tǒng)一是茶飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，制定和引導(dǎo)了茶飲料市場的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向，是新產(chǎn)品進(jìn)入茶飲料市場不可回避的競爭對手。,1-3-4. 品牌地位：,1-3-5.主要競爭品牌重度消費(fèi)群體分析,康師傅和統(tǒng)一消費(fèi)群性別差異
5、均不明顯，旭日升則相對以男性居多。 從年齡差異來看，康師傅和統(tǒng)一消費(fèi)群基本上是一致的，以1524歲為主要群體，偏年青化。,1-3-5-1、生理特征,,,從重度消費(fèi)人群的學(xué)歷和收入來看，康師傅和統(tǒng)一的群體也大致相吻合。,1-3-5-2、學(xué)歷與收入特征,1-3-5-3、目標(biāo)群體定位,年齡與收入定位圖,學(xué)歷與年齡定位圖, 從目標(biāo)群體定位圖可以看出，康師傅和統(tǒng)一等主要品牌目標(biāo)消費(fèi)群體年齡相近、偏年青化，群體特征類似，基本上重疊,1-3-6、主要競爭品牌推廣主題分析, 從推廣主題可以看出，主要的茶飲料品牌，基本上都是基于“天然、健康、時尚”的主題展開訴求，差別只是在于對主題的不同演繹方式。,綜上所述，整
6、個茶飲料進(jìn)入了成長中期，市場具有“三同”特征： 產(chǎn)品同質(zhì)化 主題同類化 群體同一化 新品牌要成功切入市場，必須要有“三異”特征！,1-4、茶市場環(huán)境分析的結(jié)論, 面對同質(zhì)化的市場環(huán)境，新產(chǎn)品進(jìn)入茶飲料市場難以從產(chǎn)品本身尋找有效差異。整個茶飲料市場進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品的創(chuàng)新也極其容易被模仿。 我們需要的是從延伸產(chǎn)品中尋找差異，即通過形式產(chǎn)品（包裝、造型、品牌）的差異來體現(xiàn)產(chǎn)品延伸的附加價值和利益，來表現(xiàn)茶飲料帶給消費(fèi)者的心理感受和內(nèi)心需求。,1-4-1、產(chǎn)品同質(zhì)化，要求利益差異化,,1-4-2、 主題同類化，要求主張差異化,健康 時尚,,,,,,,,,統(tǒng)一“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、
7、“新近自然，統(tǒng)一綠茶”；,康師傅綠茶 “自然最健康，綠色好心情”； 紅茶 “冰酷”；,旭日升“清香在口，冰爽的心” 、“輕松自然的風(fēng)格”；,娃哈哈“天堂水，龍井茶”；, 從眾品牌訴求點(diǎn)來看都圍繞“健康、時尚”這個主題，所不同的只是具體的表現(xiàn)而已； 新產(chǎn)品的競爭策略可以是通過主題演繹的不同、表現(xiàn)的不同來實(shí)現(xiàn)差異化。通過塑造一個新時尚來打擊另一舊時尚。所謂時尚無定，演繹有形。,1-4-3、群體同一化，要求心理差異化, 前面對茶飲料的消費(fèi)者分析表明，30歲以下年青群體已經(jīng)成為眾多品牌共同的群體，新產(chǎn)品進(jìn)入這個市場也同樣離不開這個群體。 通過對重度消費(fèi)人群的年齡分析，發(fā)現(xiàn)1524歲偏年青群體是最主要的消費(fèi)群體。 要實(shí)現(xiàn)差異化不能通過僅僅單純的人文特征區(qū)分，只能更多的通過心理特征上的細(xì)分來區(qū)分群體，實(shí)現(xiàn)差異化。,
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