2010山東濰坊中央生活城開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃

《2010山東濰坊中央生活城開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《2010山東濰坊中央生活城開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃（48頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、中央生活城 開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃,2010年01月,光合理想中央生活城項(xiàng)目組,一、導(dǎo)語(yǔ),二、愿景設(shè)計(jì),三、策略,四、營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣,五、執(zhí)行,一、導(dǎo)語(yǔ),我們相信：這里會(huì)“生長(zhǎng)”成為一個(gè)新的地標(biāo)。,所謂地標(biāo)，一個(gè)很重要的定義，是它在身處的整個(gè)鄰近區(qū)域里有一個(gè)方向性指引式的地位，而這種地位不是與生俱來(lái)的，是要透過(guò)時(shí)間的積累，讓它與周遭的環(huán)境和人產(chǎn)生互動(dòng)的關(guān)系，在年月的洗禮中鞏固起來(lái)。 摘自黃源順先生地標(biāo)不是與生俱來(lái)的,綜上所述，本項(xiàng)目必須成為勝利街沿線項(xiàng)目的制高點(diǎn)，方能既不陷入低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又可與其它版塊的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相抗衡； 同時(shí)，對(duì)于吸引來(lái)自主流的客戶群體，本項(xiàng)目所能提供的是更多房子之外的生活便利

2、與享受，這種附加值的疊加是極具吸引力的。 因此，我們必須在傳播初期既達(dá)成以下兩大目標(biāo),樹(shù)立項(xiàng)目形象高度 凸顯項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì),因此，以“市中心首席人文品智城邦”的形象出現(xiàn)是最為恰當(dāng)?shù)倪x擇,二、愿景設(shè)計(jì),愿景設(shè)計(jì),本案將在多個(gè)層面達(dá)到影響力不斷疊加的效果：,三、總體策略,策略推導(dǎo),要實(shí)現(xiàn)上述愿景，我們首先要明確的概念是 本案能夠?yàn)槟繕?biāo)客群、城市品智階層提供什么樣的產(chǎn)品 / 生活形態(tài),最為理想的答案是 具有高端消費(fèi)品的三“品”原則 品質(zhì) 品牌 品位,策略核心,將產(chǎn)品品牌前置，以品牌力為核心，通過(guò)包裝層面、傳播層面的工作樹(shù)立高端形象以整體形象力促動(dòng)產(chǎn)品內(nèi)部各物業(yè)類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo),策略構(gòu)成,精品戶型/性價(jià)比,社

3、區(qū)氣質(zhì)-園林格調(diào),推廣調(diào)性-項(xiàng)目性格,開(kāi)發(fā)理念-品牌-文化,品牌傳播,形象力傳播+競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+階層語(yǔ)境,產(chǎn)品細(xì)節(jié),購(gòu)房者消費(fèi)心態(tài)感知過(guò)程,執(zhí)行策略構(gòu)成：形象力傳播+競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+階層語(yǔ)境+品牌傳播+產(chǎn)品細(xì)節(jié),“同心圓附加值”解釋圖，紅字部分為重點(diǎn),品牌個(gè)性及支持系統(tǒng),A、廣告風(fēng)格與內(nèi)涵：高價(jià)值感中有時(shí)尚的因子（既要物質(zhì)享受又要精神享受） 統(tǒng)一調(diào)性下有豐富的內(nèi)涵（整體形象與分區(qū)形象相互支持） B、品牌導(dǎo)向：,品牌導(dǎo)入的縱取向,四、營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣,價(jià)值地圖,營(yíng)銷(xiāo)策劃整體構(gòu)想,城市中央,人文氛圍,品智生活,城市核心,原生樹(shù),公交完善,交通方便,歷史建筑,主路沿線,現(xiàn)有基本配套完善,高品質(zhì)配套即將呈現(xiàn),

4、現(xiàn)代立面,?,書(shū)吧,美術(shù)館,有人情味的居住關(guān)系,融入傳統(tǒng)人文的社區(qū)文化,品牌合作,經(jīng)典戶型,建筑密度,板式高層,豐富景觀,階段1：形象預(yù)熱,階段2：現(xiàn)場(chǎng)感染,階段4：開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo),09年12月底開(kāi)工典禮 臨時(shí)售樓部開(kāi)放,10年4月正式售樓部開(kāi)放,10年9月首次開(kāi)盤(pán) 樣板間開(kāi)放,學(xué)脈公關(guān)炒作 售樓部改造,營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氛圍 戶外、網(wǎng)站、軟文全方面宣傳,戶外、網(wǎng)站、軟文全方面宣傳,樹(shù)立文化感強(qiáng)的項(xiàng)目形象和企業(yè)形象,全情展示中央生活城的品與智,擁有品智生活,營(yíng)銷(xiāo)軸,手段軸,主題軸,時(shí)間軸,臨時(shí)售樓部開(kāi)放,VIP卡開(kāi)始發(fā)售,開(kāi)盤(pán),09.12-10.03,10.05-10.08,10.09-10.10,營(yíng)銷(xiāo)推廣總

5、線,階段3：踴躍認(rèn)籌,10年5月VIP卡開(kāi)始發(fā)售,戶外、短信、網(wǎng)站、DM全方面宣傳,物超所值，利好無(wú)限,正式售樓部開(kāi)放,10.04-10.05,各階段推廣,階 段 一 形 象 預(yù) 熱,企業(yè)形象,產(chǎn)品形象,企業(yè)實(shí)力,23年開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)；四百萬(wàn)開(kāi)發(fā)面積；三萬(wàn)戶幸福家庭；,企業(yè)文化,企業(yè)愿景,眾成會(huì)；愛(ài)心捐助；企業(yè)活動(dòng)；,來(lái)到濰坊，建設(shè)濰坊；做最濰坊的地產(chǎn)商；,地塊價(jià)值,區(qū)域價(jià)值,品牌價(jià)值,社區(qū)規(guī)劃,地塊前身為濰坊學(xué)院南校區(qū)，遺存有校園文化，周邊學(xué)區(qū)景觀明顯；,政、經(jīng)、文化中心，規(guī)劃前景看好，優(yōu)質(zhì)配套；高素質(zhì)人群聚集，人文氛圍濃厚；三河過(guò)境，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美；,眾成、中國(guó)建筑設(shè)計(jì)院、美國(guó)易道、協(xié)成光合理想、

6、風(fēng)至飛揚(yáng)；,現(xiàn)代城市生活社區(qū)，完備的配套；,階段一推廣小結(jié),通過(guò)前期的活動(dòng)和報(bào)道，濰坊市民對(duì)企業(yè)已有了初步的了解， 如果再對(duì)企業(yè)進(jìn)行深度的宣傳和推廣，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的提升效果不再十分明顯，建議后期通過(guò)項(xiàng)目與企業(yè)相結(jié)合的方式，以項(xiàng)目的宣傳帶動(dòng)企業(yè)的品牌。由項(xiàng)目著手,通過(guò)新聞稿和軟文的形式，順帶出企業(yè)的發(fā)展歷程和所獲榮譽(yù)，令市民在閱讀中慢慢加深對(duì)企業(yè)實(shí)力和品牌的了解，同時(shí)在售樓處內(nèi)可擺放企業(yè)曾經(jīng)所獲得的部分獎(jiǎng)杯和證書(shū),以及一些企業(yè)的資料介紹,增強(qiáng)客戶的購(gòu)買(mǎi)信心.,階 段 二 現(xiàn) 場(chǎng) 感 染 : 產(chǎn) 品 價(jià) 值 闡 述,各階段推廣,產(chǎn)品細(xì)節(jié),公共配套環(huán)繞、社區(qū)配套增值,景觀特色、于學(xué)脈的體現(xiàn),周到、細(xì)致

7、的物業(yè)服務(wù),戶型特點(diǎn),建筑設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì),建筑立面采用現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合的設(shè)計(jì)理念，擁有鮮明的形象及不俗的氣勢(shì)，與周邊的住宅形成顯著區(qū)別； 外墻底部采用石材，主體以真石漆及外墻面磚為主，質(zhì)感強(qiáng)烈； 在陽(yáng)臺(tái)和窗的設(shè)計(jì)中，充分研究本地客戶的居住習(xí)慣和行為模式，開(kāi)窗高低與分格大小的尺度均反復(fù)考量，為居民與自然溝通創(chuàng)造紐帶； 現(xiàn)代主義風(fēng)格建筑，體現(xiàn)時(shí)代和都市觸感； 正南北朝向，充分考慮日照和通風(fēng)，樓間距達(dá)80m； 樓體采用大面寬，小進(jìn)深設(shè)計(jì)，保證住戶的自然采光和自然通風(fēng)； 凸窗、陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)，充分與景觀和自然相呼應(yīng)。,光合精睿建筑,階段2、現(xiàn)場(chǎng)感染:產(chǎn)品價(jià)值闡述,各階段推廣,帝景苑K戶型（127.47m2） 三

8、室兩廳一衛(wèi)二陽(yáng)臺(tái),東方明珠E戶型（120m2） 三室兩廳一衛(wèi)一陽(yáng)臺(tái),本案C-1-b戶型（120m2） 三室兩廳一衛(wèi)一陽(yáng)臺(tái),戶型總體優(yōu)勢(shì)： 人性化的空間布局，合理組織生活動(dòng)線。 精準(zhǔn)把握開(kāi)間尺度，在朝向和開(kāi)敞之間取得平衡。 減少浪費(fèi)，達(dá)到同等舒適度需要的空間開(kāi)銷(xiāo)更小。 豐富細(xì)節(jié)，節(jié)省業(yè)主裝修投入。 注：戶型細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)待甲方提供獨(dú)立戶型圖完成后跟進(jìn)補(bǔ)充。,精道空間設(shè)計(jì),階段2、現(xiàn)場(chǎng)感染:產(chǎn)品價(jià)值闡述,各階段推廣,結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)事件，在園林設(shè)計(jì)中結(jié)合了校園景觀設(shè)計(jì)的理念，表現(xiàn)校園化景觀的意象： 將表達(dá)校園意象的一些景觀小品進(jìn)行再設(shè)計(jì)，穿插到園林中。 園林設(shè)計(jì)中充分考慮到鄰里的交流，特別設(shè)計(jì)了美觀和實(shí)用并重的

9、公共空間。 引入人文景觀，反映社區(qū)文化的積累和沉淀。 在空間布局上，社區(qū)樓群高低錯(cuò)落，綠化自然成趣 由美國(guó)易道公司擔(dān)綱設(shè)計(jì),學(xué)府園林營(yíng)造,階段2、現(xiàn)場(chǎng)感染:產(chǎn)品價(jià)值闡述,各階段推廣,樂(lè)天瑪特,無(wú)憂生活系統(tǒng),在城市中心享受便捷無(wú)憂的都市生活： 區(qū)域內(nèi)完善優(yōu)質(zhì)的配套設(shè)施 沿文化路新建社區(qū)底商組成的新商業(yè)街區(qū) 社區(qū)自身配套，包括樂(lè)天馬特，以及其他一些功能性配套 特別強(qiáng)調(diào)區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)教育資源,階段2、現(xiàn)場(chǎng)感染:產(chǎn)品價(jià)值闡述,各階段推廣,心級(jí)服務(wù)體系,開(kāi)發(fā)商自有物業(yè)。 完善，周到的物業(yè)服務(wù)。 不玩概念，把簡(jiǎn)單的事情做到極致，就是最好。 注：物業(yè)細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)待開(kāi)發(fā)商提供后詳細(xì)跟進(jìn)補(bǔ)充。,階段2、現(xiàn)場(chǎng)感染:產(chǎn)品

10、價(jià)值闡述,各階段推廣,階 段 三 踴 躍 認(rèn) 籌,產(chǎn)品形象升華,人文學(xué)府（歷史建筑、現(xiàn)代立面）,品智生活（原生樹(shù)、經(jīng)典戶型、豐富景觀）,階段4、開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo),各階段推廣,五、執(zhí)行,從四個(gè)層面，貫穿執(zhí)行：推廣線 展示線 活動(dòng)線 銷(xiāo)售線,執(zhí)行層面,階段1：形象預(yù)熱,階段2：現(xiàn)場(chǎng)感染,階段4：開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo),階段3：踴躍認(rèn)籌,執(zhí)行層面,線上： 戶外、圍擋、報(bào)廣、網(wǎng)站、LED、電視、廣播、車(chē)體、公交站燈箱、短信、推介會(huì)。 以戶外、圍擋、報(bào)廣、網(wǎng)站為持續(xù)性手段，也是主要手段； 車(chē)體、公交站燈箱次之； LED、電視、廣播、短息推介會(huì)為節(jié)點(diǎn)型手段，作為輔助手段。,推廣線,執(zhí)行層面,推廣線,線下： 戶型單頁(yè)、項(xiàng)目折頁(yè)、

11、直投單頁(yè)、樓書(shū)、客戶通訊、眾成會(huì)刊,執(zhí)行層面,眾成會(huì)： 1、會(huì)員制度； 2、會(huì)員招募； 3、會(huì)員活動(dòng)： 充分結(jié)合校友會(huì)及系列； 眾成會(huì)慈善活動(dòng)濰坊系列； 適當(dāng)召集會(huì)員參與濰坊大型公益、文藝、文化等大型相關(guān)活動(dòng)； 中央生活城團(tuán)購(gòu)活動(dòng)（網(wǎng)絡(luò)征集、客戶聯(lián)動(dòng)）；,推廣線,東營(yíng)推廣線,鑒于東營(yíng)市眾成會(huì)會(huì)員均為本企業(yè)的忠實(shí)客戶，可合理的利用起這部分資源，對(duì)其發(fā)放項(xiàng)目相關(guān)銷(xiāo)售資料和配備定期看房班車(chē)，并通過(guò)一些活動(dòng)或優(yōu)惠政策，引導(dǎo)會(huì)員來(lái)濰坊項(xiàng)目進(jìn)行參觀和考察，促使其購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目或進(jìn)行口碑宣傳。,執(zhí)行層面,讓客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)由廣告預(yù)判落實(shí)到實(shí)際感受，給客戶充分的購(gòu)買(mǎi)理由。,眾成在東營(yíng)的形象已經(jīng)深入人心。中央生活城作

12、為眾成在濰坊的首個(gè)樓盤(pán)，無(wú)法通過(guò)已成型的社區(qū)來(lái)展示良好的形象（也可考慮在客戶群體成熟的條件下，組織定期或不定期的 東營(yíng)項(xiàng)目參觀活動(dòng)）。這個(gè)現(xiàn)狀是與客戶希望獲取信任感、認(rèn)知感的事實(shí)相互矛盾的。因此，對(duì)售樓處、樣板間、活動(dòng)空間的展示和包裝顯得尤為重要。同時(shí)，銷(xiāo)售服務(wù)上的展示體現(xiàn)也是我們可以努力的方向。結(jié)合開(kāi)盤(pán)前的實(shí)際狀況，展示線包括臨時(shí)售樓處、正式售樓處、樣板間、畫(huà)廊。,展示線,執(zhí)行層面,活動(dòng)線Part1,執(zhí)行層面,活動(dòng)線Part1,執(zhí)行層面,活動(dòng)線Part1,我的母校 濰坊學(xué)脈發(fā)展史錄 結(jié)集出版,我的母校,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)征集的老照片和老故事，對(duì)濰坊學(xué)脈進(jìn)行梳理，從學(xué)脈的演變看濰坊的發(fā)展，最后提出依學(xué)脈

13、而居的居住主張。,這里不是北大，但卻是我的母校,執(zhí)行層面,物料配合,活動(dòng)線Part1,執(zhí)行層面,活動(dòng)線Part2,Action1. “低碳生活,點(diǎn)滴做起”.,活動(dòng)內(nèi)容： 二氧化碳給地球帶來(lái)的危機(jī) “低碳生活”措施 “低碳生活”小常識(shí)問(wèn)答(群眾參與,有小禮品發(fā)放),執(zhí)行層面,活動(dòng)線Part2,物料配合,“低碳生活,點(diǎn)滴做起”,定制一批含有我方項(xiàng)目信息和”低碳生活”理念的環(huán)保購(gòu)物袋進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放.,邀請(qǐng)媒體對(duì)活動(dòng) 進(jìn)行采訪,通過(guò)平面和網(wǎng)絡(luò)報(bào)道提升企業(yè)公眾形象,塑造品牌美譽(yù),同時(shí)還能加深民眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知.,執(zhí)行層面,銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè),人員招聘： 主管2名 置業(yè)顧問(wèn)10名 完善制度： 企業(yè)員工制度、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)

14、制度、獎(jiǎng)懲及激勵(lì)制度；,銷(xiāo)售線,執(zhí)行層面,銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn),銷(xiāo)售線,分級(jí)維護(hù)的前提是確定客戶的級(jí)別及其劃分標(biāo)準(zhǔn)。 考慮到客戶購(gòu)買(mǎi)的誠(chéng)意，以及實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力是決定其購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵要素，因此分別采用這兩個(gè)維度對(duì)客戶群體進(jìn)行分類(lèi)。,系統(tǒng)的分級(jí)、維護(hù)方法,購(gòu)買(mǎi)力： 高：現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，有能力承受較高購(gòu)房?jī)r(jià)格，很可能是高總價(jià)房的購(gòu)買(mǎi)者； 中：目前有較好的支付能力，基本能承受項(xiàng)目推出的房?jī)r(jià)； 低：目前缺乏購(gòu)買(mǎi)支付力，但從可預(yù)計(jì)未來(lái)，可能具有一定的購(gòu)買(mǎi)能力。,誠(chéng)意度： 高：非常有誠(chéng)意購(gòu)買(mǎi)，在多次的咨詢和參與活動(dòng)中，主動(dòng)性強(qiáng)，并均表現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)欲望； 中：有一定的購(gòu)買(mǎi)誠(chéng)意、積極主動(dòng)性，愿意參與活動(dòng)，且表示有購(gòu)買(mǎi)意向； 低：

15、缺少較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意向，買(mǎi)不買(mǎi)無(wú)所謂，目前主動(dòng)性不強(qiáng)，可能不太愿意參與活動(dòng)等。,A：需要重點(diǎn)關(guān)注的VIP客戶，可能購(gòu)買(mǎi)大戶型自住，也可能是進(jìn)行投資； B：核心培養(yǎng)客戶，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，但目前購(gòu)買(mǎi)意愿不強(qiáng)烈的潛在購(gòu)買(mǎi)者； C：重點(diǎn)培養(yǎng)客戶，具有較好的購(gòu)買(mǎi)意愿，但支付能力有一定限制； D：需要關(guān)注的潛在客戶，一種是雖然目前受經(jīng)濟(jì)能力限制，但未來(lái)有機(jī)會(huì)發(fā)展為實(shí)際客戶；另一種雖然現(xiàn)有意向不強(qiáng)，但可能通過(guò)后期營(yíng)銷(xiāo)方式，爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。 陰影部分：受投入精力、成本等考慮，可預(yù)見(jiàn)范圍內(nèi)沒(méi)有挖掘潛力。,D,B,A,C,D,C,D,再多的價(jià)值點(diǎn)，對(duì)于三期開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)都是不夠用的。因此在釋放價(jià)值點(diǎn)時(shí)，我們需要秉承一個(gè)思路： 強(qiáng)本節(jié)用 對(duì)于核心的價(jià)值點(diǎn)，我們要不斷地強(qiáng)化和深化，作為各期推廣的主軸； 而對(duì)于具體的價(jià)值點(diǎn)，需要有節(jié)制地釋放，忌諱在一開(kāi)始就把底牌亮完，使以后漫長(zhǎng)的推廣期缺乏新鮮的刺激點(diǎn)。,有步驟、有節(jié)制地釋放價(jià)值點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)砝碼,賀歲計(jì)劃,2月初,開(kāi)放臨時(shí)接待點(diǎn),3月,4月底,房交會(huì),5月初,預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)時(shí)間,6月,成立儀式或簽約儀式,6月底,售樓部開(kāi)放,7月,產(chǎn)品推介會(huì),發(fā)放誠(chéng)意卡,8月,認(rèn)籌活動(dòng),正式開(kāi)盤(pán),公司品牌推廣 理論話題炒作 推廣形象亮相,眾成會(huì)招募 客戶通訊 第一輪價(jià)格信息,開(kāi)發(fā)能力展示,第二輪價(jià)格信息,深度產(chǎn)品價(jià)值,節(jié)點(diǎn)計(jì)劃,謝 謝,