國(guó)家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷》2024期末試題及答案（試卷號(hào)：1320）

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1、國(guó)家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷》2024期末試題及答案（試卷號(hào)：1320） 國(guó)家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷》2024期末試題及答案（試卷號(hào)：1320） 一、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)，每小題2分，共20分） 1．在產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域，提出關(guān)系營(yíng)銷概念的學(xué)者是( )。 A．菲利普科特勒 B．哈羅德孔茨 C．巴巴拉本德杰克遜 D．邁克爾波特 2．在營(yíng)銷史上，關(guān)系營(yíng)銷概念提出的年份是( )。 A．1975年 B．1983年 C．1995年 D．x年 3．與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是( )。 A．薄利多銷

2、 B．壟斷利潤(rùn) C．競(jìng)爭(zhēng)中合作 D．互利雙贏 4．戰(zhàn)略家邁克爾波特指出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于公司能為客戶( )。 A．提供的產(chǎn)品 B．提供的服務(wù) C．創(chuàng)造的價(jià)值 D．創(chuàng)造的財(cái)富 5．從關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展來看，國(guó)際營(yíng)銷之父菲利普科特勒提出了( )。 A．客戶終生價(jià)值理論 B．客戶預(yù)期價(jià)值理論 C．客戶讓渡價(jià)值理論 D．客戶終生核心價(jià)值理論 6．實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的第一步和完善關(guān)系營(yíng)銷理念的必要手段是指( )。 A．構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力 B．實(shí)施服務(wù)外包策略 C．進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造 D．實(shí)施客戶

3、關(guān)系管理 7．在CRM的各個(gè)階段中，關(guān)鍵是( )。 A．?dāng)?shù)據(jù)收集 B．?dāng)?shù)據(jù)解析 C．?dāng)?shù)據(jù)整理 D．?dāng)?shù)據(jù)儲(chǔ)存 8．從屬性上看，俱樂部營(yíng)銷是一種網(wǎng)絡(luò)式的( )。 A．傳銷制營(yíng)銷方式 B．會(huì)員制營(yíng)銷方式 C．傳播式營(yíng)銷方式 D．協(xié)同制營(yíng)銷方式 9．作為關(guān)系營(yíng)銷的工具之一，定制營(yíng)銷的基礎(chǔ)是( )。 A．信息化 B．城市化 C．工業(yè)化 D．產(chǎn)業(yè)化 10.定制營(yíng)銷中，業(yè)務(wù)外包的精髓是明確公司的( )。 A．流程再造能力 B．團(tuán)隊(duì)構(gòu)建能力 C．適應(yīng)市場(chǎng)能力 D．核心競(jìng)爭(zhēng)能力

4、 二、多項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分，每小題1分，共10分） 11.在關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃過程中，必須同時(shí)考慮的三個(gè)過程是( )。 A．交互過程 B．溝通過程 C．對(duì)話過程 D．發(fā)展過程 E．價(jià)值過程 12.在關(guān)系營(yíng)銷中，對(duì)話過程包括的因素有( )。 A．銷售活動(dòng) B．大眾溝通活動(dòng) C．直接溝通 D．公共關(guān)系 E．產(chǎn)品創(chuàng)新 13.客戶讓渡價(jià)值理論告訴我們，客戶總價(jià)值包括( )。 A．產(chǎn)品價(jià)值 B．服務(wù)價(jià)值 C．人員價(jià)值 D．使用價(jià)值 E．形象價(jià)值 14.在客

5、戶讓渡價(jià)值理論中，客戶總成本具體包括( )。 A. 貨幣成本 B．銷售成本 C．時(shí)間成本 D．精神成本 E．體力成本 15.作為關(guān)系營(yíng)銷的工具之一，俱樂部營(yíng)銷具有以下特征 ( ) A．會(huì)員制 B．資格限制 C．自愿加入 D．契約約束 E．目的性和結(jié)構(gòu)性關(guān)系 16. 一般來說，定制營(yíng)銷的方式有以下幾種( )。 A．復(fù)雜型定制 B．合作型定制 C．適應(yīng)型定制 D．選擇型定制 E．消費(fèi)型定制 17.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的運(yùn)作程序是( )。 A. 數(shù)據(jù)采集 B．?dāng)?shù)據(jù)存儲(chǔ) C．?dāng)?shù)據(jù)處

6、理 D．使用數(shù)據(jù) E．完善數(shù)據(jù) 18.定制營(yíng)銷中，具體產(chǎn)品策略有( )。 A．生產(chǎn)科技化 B．產(chǎn)品組合化 C．產(chǎn)品配件通用化 D．產(chǎn)品多能化 E．產(chǎn)品綠色化 19.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)有( )。 A．復(fù)雜性，多變性 B．科學(xué)性，合理性 C．可測(cè)度，可測(cè)試 D．低成本，高效率 E．精確性，隱蔽性 20.作為關(guān)系營(yíng)銷的工具之一，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的方式有( )。 A. 橫向協(xié)作方式 B．基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)方式 C．租賃運(yùn)營(yíng)方式 D．購(gòu)買運(yùn)營(yíng)方式 E．縱向協(xié)作方式 三、判斷分析題

7、（正確的題前劃“√”，不正確的劃“”，并說明理由。每小題5分，共20分） ()21.英澳學(xué)派的市場(chǎng)模型把對(duì)關(guān)系營(yíng)銷有影響的因素劃分為親緣市場(chǎng)、地緣市場(chǎng)、業(yè)緣市場(chǎng)、文化習(xí)慣市場(chǎng)、偶發(fā)性市場(chǎng)、外部市場(chǎng)，并提出實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷就必須研究、開發(fā)和重視與六個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系。 理由：英澳學(xué)派的市場(chǎng)模型把對(duì)關(guān)系營(yíng)銷有影響的因素劃分為客戶市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)，并提出實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷就必須研究、開發(fā)和重視與六個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系。 ()22.客戶感知價(jià)值的核心是客戶所獲得的總價(jià)值與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的總成本之間的權(quán)衡，即收入與支出之間的權(quán)衡。 理由：客戶感知價(jià)值的核

8、心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感 知代價(jià)之間的權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡。 ()23.在關(guān)系營(yíng)銷中，要獲得客戶忠誠(chéng)必須做好關(guān)系營(yíng)銷的三部曲，即確定客戶，滿足客戶，確保滿意。 理由：在關(guān)系營(yíng)銷中，要獲得客戶忠誠(chéng)必須做好關(guān)系營(yíng)銷的三部曲，即發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求，確保忠誠(chéng)。 ()24.以客戶讓渡價(jià)值為基點(diǎn)培育公司的核心盈利能力，首先就是要識(shí)別和了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的期望價(jià)值。 理由：以客戶感知價(jià)值為基點(diǎn)來培育公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，首先就是要識(shí)別和了解目標(biāo)客戶的期望價(jià)值。 四、簡(jiǎn)述題（每小題10分，共30分） 25.為什么關(guān)系營(yíng)銷要以互利雙贏為出發(fā)點(diǎn)？ 答：(1

9、)關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)在于交易各方之間利益上的互補(bǔ)。 (2)沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，各方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。 (3)關(guān)系營(yíng)銷的基本目標(biāo)是贏得公眾的信賴與合作。 (4)關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，使雙方在利益上取得一致，實(shí)現(xiàn)雙贏互利，這是關(guān)系賴以建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。 (5)公司的利益有實(shí)質(zhì)利益和關(guān)系利益之分。當(dāng)關(guān)系各方利益相沖突時(shí)，公司只能舍棄實(shí)質(zhì)利益，換取寶貴的關(guān)系利益。 26.概括沃儲(chǔ)夫的客戶價(jià)值層次模型的主要內(nèi)容。 答：(1)提出客戶依據(jù)途徑——目標(biāo)的方式形成期望價(jià)值。 (2)從底層向上看，在購(gòu)買菜一產(chǎn)品時(shí)，客戶將會(huì)考慮產(chǎn)品的具體

10、屬性和屬性效能以及這些屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力。 (3)從高層向下看，客戶根據(jù)自己的目標(biāo)確定產(chǎn)品在使用情景下各種結(jié)果的權(quán)重。 (4)該模型強(qiáng)調(diào)使用情景在客戶價(jià)值評(píng)價(jià)中的關(guān)鍵作用。 (5)該層次模型還指出，客戶通過對(duì)每一層次上產(chǎn)品使用前的期望價(jià)值和使用后的實(shí)受價(jià)值的對(duì)比，會(huì)導(dǎo)致每一個(gè)層面上的滿意感覺。 27.概括客戶終生價(jià)值的分析步驟。 答：(1)收集客戶資料和數(shù)據(jù)。 (2)定義和計(jì)算終生價(jià)值。 (3)客戶投資與利潤(rùn)分析。 (4)將客戶分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組。 (5)開發(fā)相應(yīng)

11、的營(yíng)銷方法。 五、案例分析題（20分，要求在400字以上） 28. BM和喬吉拉德的客戶關(guān)系營(yíng)銷策略 當(dāng)IBM的年銷售額由100億迅速增長(zhǎng)到500億美元時(shí)，IBM營(yíng)銷經(jīng)理羅杰斯談到自己的成功之處時(shí)說：“大多數(shù)公司營(yíng)銷經(jīng)理想的是爭(zhēng)取新客戶，但我們的成功之處在于留住老客戶；IBM為滿足回頭客，赴湯蹈火在所不辭?！碧?hào)稱“世界上最偉大的推銷員”的喬吉拉德在15年中以零售方式銷售了13001輛汽車，其中6年平均售出汽車1300輛，他所創(chuàng)造的汽車銷售最高記錄至今無人打破。喬吉拉德總是相信賣給客戶的第一輛汽車只是長(zhǎng)期合作關(guān)系的開端，如果單輛汽車的交易不能帶來以后的多次生意的話，他認(rèn)為自

12、己就是一個(gè)失敗者。65%的交易多來自于老客戶的再度購(gòu)買。喬吉拉德成功的關(guān)鍵是為已有客戶提供足夠的高質(zhì)量服務(wù)，使他們一次一次回來購(gòu)買汽車。可見，成功的企業(yè)和成功的營(yíng)銷員，把留住老客戶作為企業(yè)與自己發(fā)展的頭等大事之一來抓。 留住老客戶比發(fā)展新客戶，甚至比市場(chǎng)占有率重要。留住老客戶比只注重市場(chǎng)占有率和發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)效益奉獻(xiàn)要大得多。留住老客戶還會(huì)使成本大幅度降低，發(fā)展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的5倍。在許多情況下，即使?fàn)幦〉揭晃恍驴蛻?，也要在一年后才能真正賺到錢。對(duì)一個(gè)新客戶進(jìn)行營(yíng)銷所需費(fèi)用較高的主要原因是，進(jìn)行一次個(gè)人推銷訪問的費(fèi)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般性客戶服務(wù)的相對(duì)低廉的費(fèi)用。因

13、此，確保老客戶的再次消費(fèi)，是降低銷售成本和節(jié)省時(shí)間的最好方法。留住老客戶，還會(huì)大大有利于發(fā)展新客戶。在商品琳瑯滿目、品種繁多情況下，老客戶的推銷作用不可低估。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)有購(gòu)買意向的客戶，在進(jìn)行購(gòu)買產(chǎn)品前需要進(jìn)行大量的信息資料收集。其中，聽取親友、同事或其他人親身經(jīng)歷后的推薦，往往比企業(yè)做出的介紹要更加為購(gòu)買者相信?？蛻舻目诒?yīng)在于1個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意向。由于企業(yè)著眼于和客戶發(fā)展長(zhǎng)期的互惠互利的合作關(guān)系，從而提高了相當(dāng)一部分現(xiàn)有客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)的客戶愿意更多地購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，忠誠(chéng)客戶的支出是隨意消費(fèi)支出的

14、二到四倍。而且隨著忠誠(chéng)客戶年齡的增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)收入的提高或客戶企業(yè)本身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，其需求量也將進(jìn)一步增長(zhǎng)。 問題：(1)本案例告訴我們成功的企業(yè)或營(yíng)銷員，都把留住老客戶作為企業(yè)或自己發(fā)展的頭等大事之一來抓，這是為什么？ 答：①留住老客戶比只注重市場(chǎng)占有率和發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)效益的奉獻(xiàn)要大得多。 ②留住老客戶還會(huì)使成本大幅度降低，發(fā)展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的5倍。 ③留住老客戶，還會(huì)大大有利于發(fā)展新客戶。 ④留住老客戶，能夠獲取更多的客戶份額。 (2)為維護(hù)老客戶，企業(yè)或營(yíng)銷員應(yīng)該做哪些工作？ 答：①充分認(rèn)識(shí)老客戶，將客戶看作是企業(yè)最重要的財(cái)產(chǎn)。 ②調(diào)研客戶需求，滿足客戶需求。 ③與客戶溝通交流，保持良好融洽關(guān)系。 ④提供優(yōu)惠措施，提高老客戶的滿意度、忠誠(chéng)度。 (3)本案例中，客戶忠誠(chéng)的價(jià)值表現(xiàn)在哪些方面？ 答：①銷售增加，市場(chǎng)占有率提高。②投入減少，成本降低。③支出減 少，利潤(rùn)增加。