海爾名牌戰(zhàn)略策劃案例分析.ppt

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1、“海爾”名牌戰(zhàn)略策劃案例分析 “海爾 ” 集團(tuán)總裁張瑞 敏說 :“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下 ,世界 的版圖是名牌的國(guó)界?？煽诳蓸芬?好 ,柯達(dá)、富 士也好 ,說到底是一種品牌、一種實(shí)力的顯示。 ” “ 一個(gè)國(guó)家的實(shí)力 ,也將通過其擁有世界名牌的 多少來體現(xiàn) , “海爾 ” 的目標(biāo)就是要沖出國(guó)門創(chuàng) 名牌 ,這是 “ 海爾 ” 的歷史責(zé)任 !”“海爾 ” 集團(tuán) 的奮斗目標(biāo)是跨入世界 50 0強(qiáng)公司的行列 , 使 “ 海爾 ” 品牌成為世界品牌 ,他們以名牌戰(zhàn)略策 劃為核心 ,制 定實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、管理 戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、多元化發(fā)展擴(kuò)張 及其吃 “ 休克魚 ” 戰(zhàn)略等成功策劃。 天馬行

2、空官方博客： ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 一、關(guān)于“海爾”要爭(zhēng)第一的產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn) 略 “海爾 ” 無論干什么工作都要爭(zhēng)創(chuàng)最優(yōu)最佳 ,永不滿足。他 們認(rèn)為 ,在市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)條件下 “ 高質(zhì)量 ” 的內(nèi)涵已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是僅僅 符合工廠或國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn) 即可 ,而是要適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化 的要求。他們抓質(zhì)量從觀念抓起 ,一個(gè)重要 的觀念就是 “ 有缺 陷的產(chǎn)品等于廢品 ,所有產(chǎn)品都是精品 !” 1985年 ,張瑞 敏從一封用戶來信中得知生產(chǎn)的冰箱存在質(zhì)量 問題。經(jīng)檢查 ,發(fā)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)里 還有同樣的冰箱 76臺(tái)。于是 ,當(dāng)著 全廠職工的面 ,張瑞敏讓 76臺(tái)冰箱的責(zé) 任人向自己

3、生產(chǎn)的冰箱掄起了大錘 ,并親自砸了第一錘 。通過砸冰箱 , 喚起了 全體職工的質(zhì)量意識(shí)和名牌意識(shí)。正是在這種 “ 永遠(yuǎn)爭(zhēng)第一 ” 的 質(zhì)量意識(shí)的指導(dǎo)和激勵(lì)下 ,“海爾 ” 產(chǎn)品成為中國(guó)家電第一 名牌。 “ 海爾 ” 圍繞創(chuàng)國(guó)際名牌這一目標(biāo) ,在增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)的同 時(shí) ,開展質(zhì)量國(guó)際化戰(zhàn)略。 質(zhì)量國(guó)際化的三個(gè)標(biāo)志就是質(zhì)量體 系認(rèn)證、產(chǎn)品國(guó)際認(rèn)證、檢測(cè)水平國(guó)際 認(rèn)可 ,實(shí)現(xiàn)質(zhì)量水平全 方位與國(guó)際接軌。 “ 海爾 ” 集團(tuán)共有冰箱、冰柜、 空調(diào)、洗衣機(jī)、 微波爐、熱水器六大產(chǎn)品通過 ISO90 0 1認(rèn)證 ,是國(guó)內(nèi)通 過該 項(xiàng)認(rèn)證產(chǎn)品最多的企業(yè)。 “ 海爾 ” 產(chǎn)品獲德國(guó) VDE、 GS、 TUV,

4、 美 國(guó) UL,加拿大 CSA等認(rèn)證 ,可以暢通無阻地進(jìn)入以上國(guó) 家和地區(qū)。同時(shí) “ 海爾 ” 的檢測(cè)水平也達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平 ,是國(guó) 內(nèi)同行業(yè)首家獲加拿大 EEV、 CSA能效認(rèn)證和美國(guó) U L用戶 測(cè)試數(shù)據(jù)認(rèn)可的企業(yè)。 到 1 991年 “ 海爾 ” 的冰箱產(chǎn)量突破 30萬臺(tái) ,產(chǎn)值突破 5 個(gè)億 ;在全國(guó)百余家冰箱企 業(yè)中 ,“海爾 ” 是唯一產(chǎn)品無積壓、 銷售無降價(jià)、企業(yè)無三角債的 “ 三無 ” 企業(yè) ;“琴島利勃 “ 海 爾 ”” 在全國(guó)家電行業(yè)唯一入選 “ 中國(guó)十大馳名商 標(biāo) ” 。 二、關(guān)于“海爾”用戶永恒的服務(wù)戰(zhàn) 略 “海爾 ” 堅(jiān)持 “ 用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的 ” 這一服務(wù)宗旨

5、 ,認(rèn)為用戶 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù) 的要求是正當(dāng)?shù)臋?quán)益 ,是完全合理的。中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)部的一位記者在一 個(gè)星 期六 ,以用戶的身份通過電話 ,考查企業(yè)對(duì)用戶所承諾的服務(wù) 質(zhì)量和 服務(wù)水準(zhǔn)時(shí) ,對(duì)三個(gè)企業(yè)提出了一個(gè)相同的請(qǐng)求 :冰箱 壞了 ,請(qǐng)上門維修。 其中一個(gè)企業(yè)的回答是 :今天休息 ,星期一 工作人員上班時(shí)再上門修理 ;另 一個(gè)企業(yè)的服務(wù)電話沒有人 接 ;只有 “ 海爾 ” ,接電話的人馬上問清用戶的 地址 ,并承諾立 即上門維修。這就體現(xiàn)了 “ 海爾 ” 的服務(wù)作風(fēng)。 “ 海爾 ” 站在公眾利益的立場(chǎng)上高標(biāo)準(zhǔn)要求自己 ,把顧客 的難題 ,作為企業(yè)的課 題 ,“洗地瓜的洗衣機(jī) ” 就是這樣研制出

6、來的。 一位四川用戶給 “ 海爾 ” 集團(tuán)寫了封信 ,反映 “ 海爾 ” 洗衣 機(jī)的出水管經(jīng) 常被堵住。這種現(xiàn)象可從來未發(fā)生過 ,但 “ 海爾 ” 一向把用戶的問題當(dāng)作 自己的課題 ,立即派人去調(diào)研。結(jié)果發(fā) 現(xiàn) ,四川農(nóng)村種地瓜的農(nóng)戶特別多 , 當(dāng)?shù)厝司陀孟匆聶C(jī)來洗地 瓜 ,洗得凈而且速度快 ,就是出水管被泥堵住。 這對(duì)有些企業(yè) 或許認(rèn)為用戶太荒唐 ,而 “ 海爾 ” 卻認(rèn)為用戶沒有錯(cuò) ,他們 向 “ 海爾 ” 提出一個(gè)新課題。 “ 海爾 ” 從中發(fā)現(xiàn) “ 洗地瓜 ” 這種用戶 需 求 ,立即加以改進(jìn) ,推出了可以洗地瓜的洗衣機(jī) ,得到當(dāng)?shù)?用戶的歡迎 ,市 場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。 “ 海爾 ”

7、 在市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)施的 “ 星級(jí)服務(wù) ” ,也體現(xiàn)出 “ 海 爾 ” 人的服務(wù)作風(fēng)。用戶的一個(gè)小小的請(qǐng)求 ,在國(guó)外需要三天 時(shí)間能 解決 ,在 “ 海爾 ” 僅需要兩個(gè)小時(shí) ,無論用戶是在天南還 是地北 ,“海爾 ” 的這一承諾永遠(yuǎn)不會(huì)改變。 天馬行空官方博客： ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 三、關(guān)于“海爾”追求卓越的管理戰(zhàn) 略 “海爾 ” 人講 :“要么不干 ,要干就要爭(zhēng)第一 ” 。 1 996年 7月 ,“海爾 ” 將創(chuàng)業(yè) 初期的 “ 無私奉 獻(xiàn) ,追求卓越 ” ,調(diào)整為 “ 敬業(yè)報(bào)國(guó) ,追求卓越 ” 。 “ 敬業(yè)報(bào) 國(guó) ” 體現(xiàn)了 “ 海爾 ”

8、立足工作崗位為祖國(guó)的富強(qiáng)而奮斗的赤子 之情和高度 的社會(huì)責(zé)任感。 “ 追求卓越 ” 體現(xiàn)了 “ 海爾 ” 敢于在 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)名 牌產(chǎn)品 ,創(chuàng)世界名牌企業(yè)的高層次追求 , 有著強(qiáng)烈的震憾力。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下 , 企業(yè)的信譽(yù)是什么 ?就是名牌效應(yīng)。 企業(yè)的名牌效應(yīng)從哪里來 ? 一是質(zhì)量 ,二是服務(wù) ,就是一要東西好 ,二要態(tài)度 好 ,這 “ 雙好 ” 又從管理中來。而管理正是 “ 海爾 ” 的獨(dú)特魅力所在。 “ 海爾 ” 的管理經(jīng)驗(yàn)是豐富的。他們?cè)诖_立了事業(yè)部制組織結(jié) 構(gòu)的基礎(chǔ)上 , 又創(chuàng)造了 “ OEC”管理模式 ,即 “ 日事日畢 ,日高日 清 ” 工作法。這種工作 法要求當(dāng)日的工作必

9、須當(dāng)日完成 ,決不 能拖到第二天 ;今天的工作決不是昨 天水平上的簡(jiǎn)單重復(fù) , “海爾 ” 的工作要日新月異 ,只爭(zhēng)朝夕。該管理模式 于 1995年 2月榮獲國(guó)家級(jí)企業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎(jiǎng)。 “ 海爾 ” 集團(tuán)是 我 國(guó)家電行業(yè)的特大型企業(yè) ,擁有職工近 2萬人。這樣大的企 業(yè)怎樣進(jìn)行管理 才能保證高效率運(yùn)轉(zhuǎn)呢 ?完全靠集團(tuán)指揮到 每一個(gè)企業(yè)是不現(xiàn)實(shí)的 ,也是低 效率的。 “ 海爾 ” 建立起符合國(guó) 際大企業(yè)扁平化、信息化、科學(xué)化的管理 模式 ,明確了集團(tuán)為 投資中心 ,本部為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)決策中心 ,事業(yè)部為利潤(rùn)中 心 ,分 廠為成本中心 ,員工為質(zhì)量中心的責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)體系。這幾 個(gè)中 心明確

10、了各部門的工作重點(diǎn)和責(zé)任 ,有統(tǒng)一指揮 ,有分工 合作 ,各司其責(zé)、 互相制約和互相督促。尤其是確立了 “ 員工為 質(zhì)量中心 ” 。把企業(yè)生命線 掌握在每個(gè)員工手中 ,極大地激勵(lì) 了員工的生產(chǎn)積極性和使命感。 四、關(guān)于“海爾”創(chuàng)造市場(chǎng)的拓市戰(zhàn) 略 “海爾 ” 不局限于在現(xiàn)有的市場(chǎng)中爭(zhēng)份額 ,而是以自己的 優(yōu)勢(shì)另外創(chuàng)造新 的市場(chǎng)。 “ 海爾 ” 一貫堅(jiān)持的市 場(chǎng)觀念就是 “ 創(chuàng)造市場(chǎng) ” ,即從人們的生 活需求中去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng) , 做一塊人們需要的 ,但是其它企業(yè)沒有提供的 “ 蛋 糕 ” 。每年夏 天洗衣機(jī)的銷售狀況都不太好。 “ 海爾 ” 經(jīng)過調(diào)查分析率 先認(rèn)識(shí)到 :夏季人們不是不需要洗衣

11、 服 ,而是市場(chǎng)上缺少可以在夏季使用 的小容量洗衣機(jī)。根據(jù)這 一潛在需求 ,他們確立了開發(fā)小容量洗衣機(jī)的課 題 ,迅速開發(fā) 了填補(bǔ)世界空白的及時(shí)洗 “ 小小神童 ” 洗衣機(jī) ,極大地滿足 了 消費(fèi)者夏日洗衣需求。 “ 海爾 ” 小小神童洗衣機(jī)不僅在國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)極為 暢銷 ,進(jìn)入歐洲市場(chǎng)也猶如一匹黑馬 ,曾引起不小的轟 動(dòng)。在 BOSCH、 SIEMENS、 AEG等名牌占據(jù)洗衣機(jī) 市場(chǎng) 80 %份額的情況下 ,初出茅蘆的 “ 海爾 ” 爭(zhēng)得一席之地難 能可貴。 經(jīng)銷過 “ 海爾 ” 小小神童洗衣機(jī)的經(jīng)銷商法拉瑞先生 注意到 “ 海爾 ” 展 出的小小神童洗衣機(jī)比幾個(gè)月前他經(jīng)銷的型 號(hào)又多了幾

12、種 ,他抑制不住自 己的興奮說 :“目前 “ 海爾 ” 的小 小神童洗衣機(jī)在歐洲市場(chǎng)是獨(dú)一無二的。 我在歐洲試銷了一 批 ,不到一周就賣光了 ,這次我一定多訂貨 ” 。在荷蘭 的超市 里 ,“海爾 ”“ 小小神童 ” 洗衣機(jī)因產(chǎn)品是世界上獨(dú)一無二的而 “ 風(fēng)景這這獨(dú)好 ” ,在歐洲有 1 0 0 %的市場(chǎng)份額。 天馬行空官方博客： ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 五、關(guān)于“海爾”市場(chǎng)國(guó)際化的營(yíng)銷戰(zhàn) 略 (一 )市場(chǎng)國(guó)際化的 “ 三分之一 ” 戰(zhàn)略。隨著 “ 海爾 ” 集團(tuán)的 發(fā)展 ,市場(chǎng)國(guó)際 化越來越明顯 ,“海爾 ” 提出了 “ 國(guó)門之內(nèi)無名 牌 ,

13、沖出國(guó)門創(chuàng)名牌 ” 的戰(zhàn)略 思想。 “ 海爾 ” 集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界 50 0強(qiáng)企業(yè)行列 ,使 “ 海 爾 ” 品牌成為世界名牌。圍繞這一目標(biāo) ,“海爾 ” 集團(tuán)制定了市 場(chǎng)國(guó)際化和 “ 先 難后易 ” 的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略。 所謂市場(chǎng)國(guó)際化的 “ 三分之一 ” 戰(zhàn)略 ,就是國(guó)內(nèi) 生產(chǎn)國(guó)內(nèi) 銷售三分之一 ,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷售三分之一 ,海外建廠海外銷 售三 分之一 ,也就是說 “ 海爾 ” 的產(chǎn)品將有三分之二銷售到國(guó) 外 ,以國(guó)際市場(chǎng)作 為企業(yè)營(yíng)銷的主攻方向。 (二 )“先難后易 ” 國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略。所謂 “ 先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家和 地區(qū) ,取得聲譽(yù) 之后再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家。這體 現(xiàn)了

14、“ 海爾 ” 出口首先不是 為創(chuàng)匯而是創(chuàng)世界名牌的指導(dǎo)思 想。他們堅(jiān)持產(chǎn)品出口的首要前提條件是 使用 “ 海爾 ” 品牌。 “ 海爾 ” 向澳大利亞首次出口的 70 0 0臺(tái)冰箱 ,當(dāng)時(shí) “ 海爾 ” 提出 打 “ 海爾 ” 品牌 ,經(jīng)銷商不同意 ,他說 :“我還不知道 “ 海爾 ” 品牌 到底怎么樣 ,不能打 ,只能以 OEM的方式打澳大利亞的牌 子 ” 。他在 70 0 0臺(tái)冰箱中留出 1 0臺(tái) ,作為返修替換之用。但是 三年過去了 ,這 1 0臺(tái)冰 箱一臺(tái)也沒用上。他心服口服 ,主動(dòng)找 到 “ 海爾 ” 要求擴(kuò)大訂貨 ,而且全部 打 “ 海爾 ” 品牌。法國(guó)、德國(guó) 等經(jīng)銷商原來以經(jīng)銷松

15、下等廠家產(chǎn)品為自豪 , 經(jīng)銷 “ 海爾 ” 產(chǎn) 品后出現(xiàn)了 “ 海爾 ” 產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和服務(wù)的優(yōu)勢(shì) ,他們紛紛在 名 片上打上 “ 海爾 ” 的標(biāo)志。 五、關(guān)于“海爾”市場(chǎng)國(guó)際化的營(yíng)銷戰(zhàn) 略 (三 )掀起發(fā)展中國(guó)家的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷新高潮。 1 998年 8 月中旬 ,“海爾 ” 開拓國(guó)際市場(chǎng)的隊(duì)伍挺進(jìn)了拉美國(guó)家。在巴西 巴拉那州庫(kù)里蒂巴市 ,“海 爾 ” 集團(tuán)常務(wù)副總裁楊綿綿一行受 到了巴拉那州政府及商業(yè)代表團(tuán)的熱 情接待。巴拉那州代表 團(tuán)今年初曾來過中國(guó)專程去青島 “ 海爾 ” 考察 , 面對(duì)海心精美 的系列化產(chǎn)品及強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭 ,他們強(qiáng)烈希望 “ 海爾 ” 能來 巴西投資建廠。為爭(zhēng)奪

16、“ 海爾 ” 產(chǎn)品獨(dú)家代理權(quán) ,烏拉圭的兩家 公 司跟隨 “ 海爾 ” 人一行從烏拉圭追到了阿根廷首都布宜諾斯 艾利斯。 B 公司是代理 “ 海爾 ” 產(chǎn)品較早的一位客戶 ,這次 B公 司經(jīng)理 H先生專門 帶領(lǐng) “ 海爾 ” 人參觀了他設(shè)立的 “ 海爾 ” 產(chǎn) 品中轉(zhuǎn)庫(kù) ,他說 :“沒想到 “ 海爾 ” 產(chǎn)品在烏拉圭這么受歡迎 ,我 剛進(jìn)來一批貨 ,立刻就被搶購(gòu)了。 為了能多進(jìn)一些 “ 海爾 ” 產(chǎn) 品 ,我設(shè)立了這個(gè)中轉(zhuǎn)庫(kù) ;下一步我準(zhǔn)備把那 邊剛建的樓辦成 “ 海爾 ” 專賣店 !” 總之 ,“海爾 ” 已形成了有效的海外 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) ,同世界上十 個(gè)主要區(qū)域性組織中一半以上國(guó)家建立起協(xié)作、

17、 合作關(guān)系 ,在 海外發(fā)展了 31家 “ 海爾 ” 專營(yíng)體系 ,在 1 2 8個(gè)國(guó)家和地區(qū) 注冊(cè) 了 51 6個(gè) “ 海爾 ” 商標(biāo) ,品牌價(jià)值 1 1 8億 ,為海外建廠打下良好 的 基礎(chǔ)。產(chǎn)品批量出口到歐、美、日等 40多個(gè)國(guó)家和地區(qū) ,成 為中國(guó)家電 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)間最早 ,數(shù)量最多 ,品種最全的企 業(yè)集團(tuán)。 天馬行空官方博客： ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn) 略 (一 )由產(chǎn)業(yè)專業(yè)化向產(chǎn)品多元化發(fā)展。海爾的正式擴(kuò)張 是從 1 991年開始的。 這年 1 1月 1 4日 ,青島市政府下發(fā)通知 , 決定 “

18、 以青島電冰箱總廠為核心層 , 青島空調(diào)器廠和青島電冰 柜總廠為緊密層 ,成立琴島海爾集團(tuán)公司 ” 。截止 到 1 997年底 ,海爾通過資產(chǎn)重組、控股聯(lián)營(yíng) ,共兼并 企業(yè) 1 8家 ,盤活資產(chǎn) 1 5. 2億元 ,約 1 . 5萬人加盟海爾。其中 , 具有代表性的幾起購(gòu)并案是 1 995年 7月 ,兼并資不抵債 1 . 33億元的青島紅星電器廠 ,這起兼并案因被哈佛商學(xué)院 編 入教案而被近期國(guó)內(nèi)輿論廣為宣傳。 1 995年 1 2月 ,收購(gòu)武漢 希島實(shí)業(yè)股 份有限公司 6 0 %的股份 ,這是海爾集團(tuán)首次跨地 區(qū)控股經(jīng)營(yíng)。 1 997年 ,對(duì) 于海爾 ,可稱為 “ 擴(kuò)張之年 ” :3月 1

19、 3日 ,出資 6 0 %與廣東順德愛德集團(tuán)合資 組建 “ 順德海爾 ” ; 4月 1 2日 , 控股 80 %管理青島第三制藥廠 ; 7月 2 6日 , 與萊陽家電總廠 合資經(jīng)營(yíng) ,海爾品牌首次折價(jià)進(jìn)入合資中 ; 9月 5日 ,與西湖 電子集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 ,控股 6 0 %經(jīng)營(yíng)的 “ 杭州海爾 ” 正式推出海爾彩電 “ 探路 者 ” ; 1 2月 2 8日 ,控股 59%與貴州電冰箱廠 合資成立 “ 貴州海爾 ” ; 1 2月 30日 ,整體兼并黃山電子集團(tuán) , “合肥海爾 ” 如期掛牌。至 此 ,海爾的家電產(chǎn) 品又由電冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)擴(kuò)展到了 熱水器、微波爐、彩電、 VCD、 電

20、話機(jī)、傳真機(jī)、洗碗機(jī)、電熨 斗、吸塵器等 2 7個(gè)門類 ,共 70 0 0余個(gè)規(guī)格 品種。這不禁讓人 想起張瑞敏總裁說過的一句話 :“如果你有一套空房子 ,找 希 望海爾能提供所有的電器產(chǎn)品 ” 。 進(jìn)入 1 998年 ,海爾又把擴(kuò)張的目光投 向了國(guó)家級(jí)科研機(jī) 構(gòu) ,繼 1月份對(duì)工程塑料國(guó)家工程研究中心實(shí)行控股經(jīng)營(yíng) 后 , 4月 2 5日 ,又與廣播電視電影總局廣播科學(xué)研究院合資成立 了海爾廣科 數(shù)字技術(shù)開發(fā)有限公司 ,以期占領(lǐng)數(shù)字化彩電等 方面的制高點(diǎn)。 六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn) 略 (二 )為創(chuàng)名牌而發(fā)展多元化。張瑞敏總裁說 :“要?jiǎng)?chuàng)一個(gè) 國(guó)際名牌 ,我們現(xiàn)在 的規(guī)

21、模還太小 ,確實(shí)太小。打一個(gè)比方說 , 幾個(gè)跨國(guó)大公司就是泰森 ,我們就 是一個(gè)剛剛出道的輕量級(jí) 選手。要具備與國(guó)際跨國(guó)大公司抗衡的實(shí)力 ,我們 就應(yīng)該加大 規(guī)模。我們現(xiàn)在正抓緊做這件事。在家電這個(gè)行業(yè)里 ,我們是 中 國(guó)最大的。但是 ,與國(guó)際大家電公司比較起來 ,我們還非常 小。而且 ,來中國(guó) 設(shè)廠的家電公司有美國(guó)的惠爾普、 GE,日本 的松下 ,韓國(guó)的三星、德國(guó)的西門 子 ,他們都到我們這里看過。 然后 ,他們也都到輕工部去過。他們的目標(biāo)都直 言不諱 :到中 國(guó)來第一個(gè)目標(biāo)就是打倒海爾。像松夏的目標(biāo)非常明確 , 3年 要 打倒海爾 ;三星的目標(biāo)是 5年要打倒海爾。他們說 :海爾是 中國(guó)家電

22、的排頭兵 , 只要能打倒海爾 ,其它的企業(yè)都不在話 下。在國(guó)內(nèi)某大學(xué)演講時(shí) ,張瑞敏慷慨 悲壯 :“如果跨國(guó)大公司 的壓力強(qiáng)大到我們所有企業(yè)都頂不住的話 ,海爾應(yīng)堅(jiān) 持最后 一個(gè)倒下 !” 很明顯 ,海爾發(fā)展多元化 ,是為了更好地創(chuàng)國(guó)際名牌 ,是 為 了提高中國(guó)在世界上的實(shí)力地位。 1997年 ,“進(jìn)軍世界 500強(qiáng) ” 是中國(guó)企業(yè)界 振奮人心的口 號(hào)之一。海爾 ,作為國(guó)家有關(guān)部門選定的 6位種子選手之一 , 提 出要在 2 0 0 6年進(jìn)入世界 50 0強(qiáng) ,創(chuàng)出中國(guó)的世界名牌。一 片呼聲之中 ,張 瑞敏算了一筆帳 :1 996年 ,世界 500強(qiáng)的最后 一位年銷售額約為 740億元人 民幣

23、 ,世界 50 0強(qiáng)每年同比遞 增的速度為 4%。也就是說 ,到 2 0 0 6年前后 , 中國(guó)企業(yè)要躋身 世界 500強(qiáng) ,年銷售額必須達(dá)到 1 0 0 0億元人民幣以上。海 爾 , 1 995年的銷售收入為 45億 , 1 996年為 6 2億 , 1 997年達(dá)到 1 0 8億 ,增 長(zhǎng)不可謂不快。但與世界 50 0強(qiáng)比 ,還有相當(dāng)?shù)木?離。因此張瑞敏認(rèn)為 ,海爾 要選入世界 50 0強(qiáng) ,一個(gè)很關(guān)鍵的 問題是要實(shí)行產(chǎn)品多元化和集團(tuán)規(guī)?；?。 六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn) 略 (三 )以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)的經(jīng)典。海爾的無形資產(chǎn) 是什么 ?是海爾的品 牌、海爾的管理、海

24、爾的文化。實(shí)際上海爾 的兼并擴(kuò)張經(jīng)過了 3個(gè)階段 :第一 個(gè)階段 ,是投入資金、全盤 改造 ,如 1 988年第一個(gè)兼并過來的電鍍廠 ,改造成 生產(chǎn)電磁 爐的微波電器公司 ;第二個(gè)階段 ,是投入資金 ,輸入管理 ,擴(kuò)大 規(guī)模 , 提高水平 ,如 1 991年兼并的空調(diào)器廠和冷柜廠 ;第三個(gè) 階段 ,才是以無形資 產(chǎn)盤活有形資產(chǎn) ,如 1 995年兼并的紅星 電器廠。這個(gè)過程 ,也是海爾由產(chǎn)品 經(jīng)營(yíng)到資本經(jīng)營(yíng)再到品牌 經(jīng)營(yíng)的過程。海爾人把這 種盤活方式形象地比喻為 吃 “ 休克魚 ” 。所謂休克魚是指硬件 條件很好 ,但管理不善的企業(yè) ,由于經(jīng)營(yíng) 管理出現(xiàn)問題而落 后 ,面臨虧損甚至破產(chǎn)局面。對(duì)

25、此 ,張瑞敏總裁分析認(rèn)為 , 從國(guó) 際上講 ,企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊 魚三個(gè)階 段 ,但在中國(guó) ,由于體制等方面的原因 ,無論小魚、慢 魚還是鯊魚 ,只要是活 魚 ,就不會(huì)讓你去吃 ,而吃死魚又會(huì)鬧 肚子?；铘~不讓吃 ,死魚不能吃 ,因此 , 只有吃 “ 休克魚 ” 。截止 到 1 997年底 ,海爾以低成本擴(kuò)張的形式共兼并了 1 7個(gè)企業(yè) , 盤活 5. 5億元虧損資產(chǎn) ,通過輸入海爾的管理、品牌和文化全部成 活。海爾進(jìn)入洗衣機(jī)領(lǐng)域就是吃休克魚的典型案例。 1 995 年 ,青島市決定將 青島紅星電器股份公司劃歸海爾時(shí)虧損 1 億多元。海爾認(rèn)為 :紅星失敗的原因 不在

26、技術(shù)上也不在資金 上 ,關(guān)鍵是管理不到位 ,職工凝聚力差。海爾最先去 “ 紅星 ” 的 人是海爾集團(tuán)常務(wù)副總裁楊綿綿率領(lǐng)的海爾企業(yè)文化中心 , 資產(chǎn) 管理中心的人員。通過 “ 敬業(yè)報(bào)國(guó) ,追求卓越 ” 海爾精神的 灌輸 ,加盟海爾的 “ 紅星 ” 很快出現(xiàn)了蒸蒸日上的新氣象 :三個(gè) 月扭虧 ,第五個(gè)月就贏利 1 50萬 元。張瑞敏總裁說 :“盤話資產(chǎn) 是通過人去實(shí)現(xiàn)的 ,只有首先盤活人 ,才能盤活 資產(chǎn)。而盤活 人的關(guān)鍵 ,就是更新觀念。 ” 七、海爾名牌策劃案例分析和啟示 (一 )創(chuàng)立名牌與企業(yè)文化方面的啟示。海爾追求卓越的理念及其 市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、管 理模式等等 ,都貫注

27、于職工 的身心 ,像一支無形的手將海爾所有職工集聚在一起 ,提升到一種 有序自律、迅捷的行為狀態(tài) , 形成以名牌文化為核心的市場(chǎng)文化、 質(zhì)量文化、營(yíng)銷文化、服 務(wù)文化、管理文化 ,這是海爾的無形資 產(chǎn)和綜合優(yōu)勢(shì) 它 發(fā)揮巨大生命張力 ,使海爾超常規(guī)突破性發(fā)展。 (二 )追求卓越與遠(yuǎn)大目標(biāo)方面的啟示。海爾辦企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng) 最佳最 優(yōu) ,永不滿足 ,要干就要爭(zhēng)第一的追求卓越精神 ,敢于 在國(guó)際市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)名牌產(chǎn)品 ,創(chuàng)世界名牌企業(yè) ,勇于跨入世 界 50 0強(qiáng)的企 業(yè)行列 ,是站在高層次上把眼光放遠(yuǎn)、放大的雄 心、壯志和毅力。 (三 )產(chǎn)業(yè)專業(yè)化與產(chǎn)品多元化方面的啟示。海爾從 1 985 年到 1

28、 991年 7年時(shí)間 ,專心致力地把冰箱做好、做大 ,在這占 了海爾發(fā) 展史一半的時(shí)間里是扎扎實(shí)實(shí)地在做專業(yè)化。從 1 991年開始進(jìn) 行多元化購(gòu)并 ,特別是 1 997年成為 “ 擴(kuò)張之 年 ” ,發(fā)展成為 2 7 個(gè)門類 , 7000余個(gè)規(guī)格品種 ,基本上是產(chǎn)業(yè) 專業(yè)化與產(chǎn)品多元化 相結(jié)合。 第六節(jié) 品牌 一、品牌的概念 二、品牌的特征及種類 三 、品牌定位 四、品牌命名及品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) 五、品牌策略 一、品牌的概念 、品牌的界定 品牌內(nèi)容 、品牌與產(chǎn)品 、品牌與名牌 、品牌與商標(biāo) 、品牌的界定 廣告專家約翰 菲利普 瓊斯 (J.P.Jones， 1999)對(duì)

29、品牌的界 定是：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益 及附加價(jià)值的產(chǎn)品。哈金森和柯金 (Hankison、 Cowking， 1993）從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效 果；可感知性；市場(chǎng)定位；附加價(jià)值；形象；個(gè)性化。美 國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、 標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以 辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 品牌名稱常常預(yù)示出產(chǎn)品的定位，比如“太太口服液”中 “太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費(fèi)者是那 些“太太”們。品牌名稱還可以定位于產(chǎn)品情感形象上， “娃哈哈”

30、這個(gè)品牌命名除了其通俗、準(zhǔn)確的反映了消費(fèi) 者外，最關(guān)鍵一點(diǎn)是將一種祝愿，一種希望，一種消費(fèi)的 情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。另外還有 把名牌名稱定位于消費(fèi)觀念上的，如“孔府家酒”。定位 于產(chǎn)品形式，狀態(tài)的品牌名稱也比比皆是如“白加黑”、 “大大”泡泡糖等。 品牌內(nèi)容 1.屬性。一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。例如 “ 海爾 ” 表現(xiàn) 出的質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘、 “ 一流的產(chǎn)品，完善的服務(wù) ” 奠定了 海爾中國(guó)家電第一品牌的成功基礎(chǔ)。 2.利益。一個(gè)品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費(fèi)者購(gòu)買利益而不 是購(gòu)買屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。 “ 質(zhì)量可靠 ” 會(huì) 減少消費(fèi)者維修費(fèi)用

31、，給消費(fèi)者提供節(jié)約維修成本的利益， “ 服 務(wù)上乘 ” 3.價(jià)值。品牌能提供一定的價(jià)值。 “ 高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷 ” 是 “ 海爾 ” 體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值。 4.文化。品牌可能附加和象征了一種文化， “ 海爾 ” 體現(xiàn)了一種 文化，即高效率、高品質(zhì)。 5.個(gè)性。品牌還能代表一定的個(gè)性， “ 海爾 ” 廣告詞 “ 真誠(chéng)到永 遠(yuǎn) ” 一想到 “ 海爾 ” 就會(huì)想到其廣告詞和其 “ 品牌標(biāo)記 ” ，兩個(gè) 永遠(yuǎn)快樂小伙伴。 6.使用者。品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費(fèi)者， 這一類消費(fèi)者也代表一定的文化、個(gè)性，這對(duì)于公司細(xì)分市場(chǎng)， 市場(chǎng)定位有很大幫助。 、品牌與產(chǎn)品 產(chǎn)品與品牌的一

32、個(gè)重要區(qū)別是，產(chǎn)品是 帶有功能性目的的物品，而品牌除此之 外，還能提供別的東西。所有的品牌都 是產(chǎn)品，但是并非所有的產(chǎn)品都是品牌。 產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌則是由 消費(fèi)者帶來的東西。 具體分析如下： 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 1品牌與產(chǎn)品名稱是兩個(gè)完全不同的概念 ,產(chǎn)品名稱 主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開 來，而品牌則傳遞更豐富內(nèi)容，價(jià)值、個(gè)性、與文化 都能通過品牌來表現(xiàn)。產(chǎn)品可以有品牌，也可以無品 牌。 2產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn) 知中 ,,品牌是消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、感受、偏 好、信賴的總和。 3產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個(gè) 營(yíng)銷組

33、合環(huán)節(jié) 4產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播 ,傳播的效 用有兩點(diǎn)：一是形成和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；二 是傳播費(fèi)用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一部分。 、品牌與名牌 名牌并無準(zhǔn)確的概念，但名牌一定是有一定知名 度和美譽(yù)度的品牌，名牌代表著優(yōu)良品質(zhì)，但名 牌并不代表高價(jià)位 ,它可以是高質(zhì)高價(jià)，高質(zhì)中 價(jià)，甚至高質(zhì)低價(jià)。 “ 茅臺(tái) ” 是高質(zhì)高價(jià)， “ 大 寶 ” 化妝品則高質(zhì)中價(jià)， “ 格蘭仕 ” 則高質(zhì)低價(jià)。 另外，名牌是有時(shí)效性的，昨日的名牌今日未必 是名牌， “ 荷花 ” 牌洗衣機(jī) “ 燕京 ” VCD都曾是 昔日名牌，但如今市場(chǎng)上已很少見到此品牌。所 以品牌可以轉(zhuǎn)化為名牌，名牌若不注意宣傳

34、或經(jīng) 營(yíng)不當(dāng)就會(huì)失去名牌效應(yīng)，甚至消失。 1995年 我國(guó)家電業(yè)品牌 200多個(gè)，其中知名品牌也不少， 到 2000年近存 20多個(gè) 。 、品牌 Brand與商標(biāo) Trade Mark 1商標(biāo)的概念。商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號(hào)，或兩者相 結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其 專用權(quán)的標(biāo)志。在我國(guó)，國(guó)務(wù)院工商行政管理部門商標(biāo)局主 管全國(guó)商標(biāo)注冊(cè)和管理工作，商標(biāo)一經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)即為注冊(cè) 商標(biāo)，商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。假冒商標(biāo) 仿冒商標(biāo)，搶先注冊(cè)都構(gòu)成商標(biāo)的侵權(quán)。 2商標(biāo)與品牌。商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要 表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目

35、的都 是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。所以商標(biāo)與品牌 經(jīng)常被混淆使用。有些人誤以為兩者無本質(zhì)區(qū)別，其實(shí)不然， 兩者區(qū)別主要表現(xiàn)在：品牌無須辦注冊(cè)，一經(jīng)注冊(cè)，品牌就 成為商標(biāo)了。商標(biāo)一般都要注冊(cè) (我國(guó)也有未注冊(cè)商標(biāo) )它是 受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和 買賣；品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū) 別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。一個(gè)企業(yè)品牌和商標(biāo)可以是相同的，也 可以不相同；品牌比商標(biāo)有更廣內(nèi)涵，品牌代表一定文化， 有一定個(gè)性，而商標(biāo)則是一個(gè)標(biāo)記。 二、品牌的特征及種類 -品牌的特征 第一品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。如可口可樂有形資 產(chǎn)只有 138.73億，而品牌

36、價(jià)值卻高達(dá) 434.27億。 第二品牌具有一定的個(gè)性 。 有朝氣的、年輕的、最新 的、外向的，如百事可樂；自負(fù)的、富有的、謙遜的， 如奔馳和凌志；如 “ 金利來 ” 一句 “ 男人的世界 ” 傳達(dá) 了一種陽剛，氣俗不凡的個(gè)性。 “ 娃哈哈 ” 則象征著一 種幸福、安康，一種希望。 第三品牌具有排它專有性 。 第四 . 品牌是以消費(fèi)者為中心的 第五品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要工具。正如著名美國(guó) 廣告研究專家 Larry Light所言，未來的營(yíng)銷是品牌的 戰(zhàn)爭(zhēng) --品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。 二、品牌的特征及種類 -品牌的種類 1制造商品牌和中間商品牌 2區(qū)域品牌，國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際品牌 。

37、國(guó)內(nèi)品 牌 ， 比如 “ 紅塔山 ” 、 “ 長(zhǎng)虹 ” 、 “ 春蘭 ” 、 “ 聯(lián)想 ” 、 “ 雙星 ” 等。國(guó)際品牌比如 “ 可口 可樂 ” 、 “ 肯德雞 ” 、 “ 勞力士 ” 、 “ 萬寶路 ” 等。 3短期品牌，長(zhǎng)期品牌，時(shí)代品牌 另外，品牌按用途分為生產(chǎn)資料品牌和生活資 料品牌按其構(gòu)成元素可分為文字品牌、圖形品 牌、記號(hào)品牌、組合品牌、立體品牌等。 三 、品牌定位 一 、品牌定位的涵義 二 、品牌的具體定位策略 一 、品牌定位的涵義 品牌定位，是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品 牌形象的過程與結(jié)果。 “定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底?！? 品牌定位和

38、產(chǎn)品定位同樣基于鮮明的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向， 但兩者之間也有不同之處。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品 實(shí)體的差異性，而品牌包含產(chǎn)品，又不等同于 產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價(jià)值。因 此，品牌定位更多地偏向傳播的角度。 品牌定位的核心是 STP，即細(xì)分市場(chǎng) （ Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（ Targeting） 和具體定位（ Positioning）。它們的關(guān)系如圖 所示。 品牌定位的核心 ----STP 二 、品牌的具體定位策略 （ 1）屬性定位策略。即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色 來定位。如雷達(dá)表宣傳它 “ 永不磨損 ” 的品質(zhì)特 色。 （ 2）利益定位策略。根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的 某項(xiàng)特殊利

39、益定位。如高露潔突出 “ 沒有蛀牙 ” 的功效。 （ 3）使用定位策略。根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)使用定 位。如 “ 汽車要加油，我要喝紅牛 ” 的 “ 紅牛 ” 飲料把自己定位于增加體力、消除疲勞的功能性 飲料。 （ 4）使用者定位策略。這是把產(chǎn)品和特定用 戶群聯(lián)系起來的定位策略。它試圖讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn) 品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。如 “ 太太口服液 ” 定位于太太階層。 二 、品牌的具體定位策略 （ 5）競(jìng)爭(zhēng)者定位策略。以某知名度較高的競(jìng)爭(zhēng) 品牌為參考點(diǎn)來定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位 置。如美國(guó)汽車租賃公司阿維斯公司（ Avis）強(qiáng)調(diào) “ 我們是老二，我們要進(jìn)一步努力 ” 。七喜飲料的

40、廣 告語 “ 七喜非可樂 ” ，我國(guó)亞都公司恒溫?fù)Q氣機(jī)的訴 求點(diǎn) “ 我不是空調(diào) ” 等，在不同程度上加強(qiáng)了自己在 消費(fèi)者心目中的形象。 （ 6）質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位。如 “ 海爾 ” 家電產(chǎn)品 定位于高價(jià)格、高品質(zhì)， “ 華聯(lián) “ 超市定位于 “ 天天 平價(jià)，絕無假貨 ” ， “ 華寶 ” 空調(diào)定位于 “ 高貴不 貴 ” 。 （ 7） 生活方式定位。這是將品牌人格化，把品 牌當(dāng)作一個(gè)人，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群十分相似的個(gè)性。 如百事可樂以“年輕、活潑、刺激”的個(gè)性形象在一 代一代年輕人中產(chǎn)生共鳴。 四、品牌命名及品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) 一 、品牌命名 1，品牌命名的原則 2，品牌命名的策

41、略 二 、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) 1、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則 2、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法 1 品牌命名的原則 （ 1）易讀、易記原則。 第一簡(jiǎn)潔。名字單純、簡(jiǎn)潔明快，易于傳播。 第二獨(dú)特。名稱應(yīng)具備獨(dú)特的個(gè)性，避免與其 他品牌名稱混淆。如 “ 老人頭 ” 、 “ 花花公子 ” 、 “ 三星 ” 、 “ 金龍魚 ” 等。 第三，新穎。這是指名稱要有新鮮感，趕時(shí)代潮 流，創(chuàng)造新概念。如 “ 喜之郎 ” 、 “ 自由鳥 ” 、 “ 經(jīng)理人 ” 、 “ 步步高 ” 等。 第四，響亮。這是指品牌名稱要易于上口，難發(fā) 音或音韻不好的字，都不宜作名稱。 第五高氣魄。這是指品牌名稱要有氣魄，起點(diǎn) 高、

42、具備沖擊力及濃厚的感情色彩，給人以振撼 感 。 1 品牌命名的原則 （ 2）暗示產(chǎn)品屬性原則。品牌名稱還可以暗示產(chǎn)品某種 性能和用途。例如 “ 999胃泰 ” 它暗示該產(chǎn)品在醫(yī)治胃病上 的專長(zhǎng)。類似還有 “ 捷達(dá) ” 轎車、 “ 潔銀 ” 牙膏、 “ 美爾雅 ” 服裝等。 （ 3）啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。正如人的名字普遍帶有某種寓 意一樣，品牌名稱也應(yīng)包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意，讓消 費(fèi)者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品 牌的認(rèn)知或偏好。下列品牌名稱能讓人引發(fā)積極的品牌聯(lián)想： 孔府家酒 ” ：悠久的歷史，燦爛的文化，中國(guó)的儒文化。相 反，如果品牌命名不當(dāng)，容易引起人們的反感，甚

43、至引起法 律糾紛。 （ 4） .與標(biāo)志物相配原則。品牌標(biāo)志物是指品牌中無法用語 言表達(dá)但可被識(shí)別的部分，當(dāng)品牌名稱與標(biāo)識(shí)物相得益彰、 相映生輝時(shí)，品牌的整體效果會(huì)更加突出。如今，有些還在 呀呀學(xué)語的幼兒只要看到麥當(dāng)勞醒目的黃色 “ M”時(shí)，便要 想到要吃漢堡包。 1 品牌命名的原則 （ 5）適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則。企業(yè)應(yīng)特別注意目標(biāo)市場(chǎng)的文化、 宗教、風(fēng)俗習(xí)慣及語言文字等特征，以免因品牌名稱在消費(fèi)者中 產(chǎn)生不利聯(lián)想。 （ 6）受法律保護(hù)原則。品牌名稱的選定首先要考慮該品牌名 稱是否有侵權(quán)行為，產(chǎn)品經(jīng)理要通過有關(guān)部門，查詢是否已有相 同或相近的品牌被注冊(cè)，如果有，則必須重新命名。其次，要注 意

44、該品牌名稱是否在允許注冊(cè)的范圍以內(nèi)。有的品牌名稱雖然不 構(gòu)成侵權(quán)行為，但仍無法注冊(cè)，難以得到法律的有效保護(hù)。例如， 武漢的一家餐飲企業(yè)最初取名為 “ 小南京 ” ，在短短的幾年內(nèi)該 企業(yè)迅速成為武漢乃至湖北的知名餐飲品牌。當(dāng)經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)備申請(qǐng) 注冊(cè)時(shí)才知道，我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定地名是不能作為商標(biāo)名稱進(jìn)行注 冊(cè)的，當(dāng)然也就不會(huì)受到法律的保護(hù)。幸運(yùn)的是，該企業(yè)運(yùn)用了 “ 南京 ” 的諧音 “ 藍(lán)鯨 ” ，將 “ 小南京 ” 該為 “ 小藍(lán)鯨 ” ，加上 一定程度的宣傳，使消費(fèi)者較快認(rèn)可的新品牌名稱。 2品牌命名的策略 （ 1）目標(biāo)市場(chǎng)策略。這項(xiàng)策略根據(jù)目標(biāo)市 場(chǎng)的特征（包括人口統(tǒng)計(jì)、心理和行為等）進(jìn) 行

45、命名，在具體做法上是讓品牌名稱發(fā)揮暗示 作用，暗示產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象或迎合目標(biāo)對(duì)象所處 的特定文化背景和心理需要。 （ 2）產(chǎn)品定位策略。產(chǎn)品定位策略是讓品 牌名稱引發(fā)起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征、利益、使用 場(chǎng)合、檔次（價(jià)格）和其所屬類別的有利聯(lián)想。 2品牌命名的策略 （ 3）描述性與獨(dú)立隨意性的選擇策略。品牌名稱有兩 種最基礎(chǔ)的作用：識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)及傳播信息。它們代 表了品牌命名的兩種極端的策略導(dǎo)向：獨(dú)立隨意策略和 描述性策略。前者的優(yōu)點(diǎn)是名稱充滿個(gè)性，商標(biāo)的保護(hù) 力強(qiáng)，缺點(diǎn)是需要大筆的傳播投資；后者的優(yōu)點(diǎn)是名稱 本身可能就是一個(gè)活廣告，可以節(jié)省傳播開支，但缺點(diǎn) 很明顯，即商標(biāo)的保護(hù)力很弱，有時(shí)可能

46、演變?yōu)楫a(chǎn)品的 通用名稱，而得不到商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)。一般來說，大公 司宜采用獨(dú)立隨意性導(dǎo)向的策略，小公司宜采用描述性 導(dǎo)向的策略。聯(lián)想策略介于兩者之中，它既有特色、保 護(hù)力（識(shí)別和顯著性），又能暗示消費(fèi)者適當(dāng)?shù)男畔ⅰ?因此，這種策略的風(fēng)險(xiǎn)較小，因而也為絕大多數(shù)的營(yíng)銷 人士采用。我國(guó)的一些知名品牌如白貓、旺旺、金嗓子、 潔銀、健力寶、養(yǎng)生堂、白麗都屬于這種策略的運(yùn)用。 2品牌命名的策略 （ 4）當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略。在品牌命名上，首先要 考慮如何使品牌名稱適合當(dāng)?shù)?。一種辦法是為當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷的產(chǎn) 品取個(gè)獨(dú)立的品牌名，也可把原有的品牌名翻譯成適應(yīng)當(dāng)?shù)?的做法。 NIKE在中國(guó)翻譯成 “ 耐克 ” 而

47、不是 “ 奈姬 ” 、 “ 娜 基 ” 之類，就在于它顯示了一個(gè)清楚的含義：經(jīng)久耐用、克 敵制勝，與原意 “ 勝利女神 ” 不謀而合。另一種辦法是從一 開始就選擇一個(gè)全球通用的名稱。世界著名的宏基（ Acer） 電腦在 1976年創(chuàng)業(yè)時(shí)的英文名稱叫 Multitech，經(jīng)過十年的努 力， Multitech剛剛在國(guó)際市場(chǎng)上小有名氣，卻被一家美國(guó)計(jì) 算機(jī)廠指控宏基侵犯該公司商標(biāo)權(quán)。前功盡棄的宏基只好另 起爐灶，前后花去近 100萬美元，委派著名廣告商奧美進(jìn)行更 改品牌名稱的工作。前后歷時(shí)大半年時(shí)間，終于選定 Acer這 個(gè)名字。與 Multitech相比，顯然 Acer更具有個(gè)性和商標(biāo)保護(hù) 力，

48、同時(shí)深具全球的通用性。它的優(yōu)點(diǎn)在于：蘊(yùn)含意義（ Ace 有優(yōu)秀、杰出的含義），富有聯(lián)想（源于拉丁文的 Acer代表 鮮明、活潑、敏銳、有洞察力），有助于在出版資料中排名 靠前，易讀易記。如今 Acer的品牌價(jià)值超過 1.8 億美元。 二 、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) 品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別，但不能用語 言表達(dá)的部分，也可以說它是品牌圖形記號(hào)。 如可口可樂的紅顏色圓柱曲線、麥當(dāng)勞的黃色 “ M”以及迪斯尼公園的富有冒險(xiǎn)精神、正直 誠(chéng)實(shí)、充滿童真的米老鼠等。 品牌標(biāo)志是一種 “ 視覺語言 ” 。它通過一定的 圖案、顏色來向消費(fèi)者傳輸某種信息，以達(dá)到 識(shí)別品牌、促進(jìn)銷售的目的。品牌標(biāo)志自身能 夠

49、創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏 好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的品質(zhì)與顧客的品牌忠 誠(chéng)度。 1、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則 2、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法 典型的設(shè)計(jì)方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意， 它們產(chǎn)生三類設(shè)計(jì)標(biāo)志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。 （ 1）文字和名稱的轉(zhuǎn)化。文字（包括西方文字和中國(guó)漢字） 和名稱的轉(zhuǎn)化方法是直接運(yùn)用一些文字符號(hào)或單純的圖形作為標(biāo) 志的組成元素。所采用的字體符號(hào)可以是品牌名稱，也可以品牌 名稱的縮寫或代號(hào)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是識(shí)別力強(qiáng)，便于口碑傳播， 容易為消費(fèi)者理解含義。這方面成功的設(shè)計(jì)有紅旗轎車的 “ 紅旗 ” 標(biāo)志、冰川牌羽絨服的 “ 冰川 ” 圖案

50、、李寧體育用品的 “ L”標(biāo) 志、麥當(dāng)勞的 “ M”標(biāo)志、施樂的 “ X”標(biāo)志等。 （ 2）圖形象征與寓意。以圖形或圖案作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的元素， 都是采用象征寓意的手法，進(jìn)行高度藝術(shù)化的概括提煉，形成具 有象征性的形象。特別是一些作為象征物的最普通客體，比如太 陽、眼睛、女人的體態(tài)、星星、王冠、手、馬等在品牌標(biāo)志的設(shè) 計(jì)中運(yùn)用的非常廣泛。例如美國(guó)雷諾茲公司推出的世界名牌 “ 駱 駝 ” 香煙，其標(biāo)志采用一只傲視俗世的駱駝駐足沙海；蘋果電腦 公司采用彩色蘋果圖案；雀巢公司使用 “ 兩只小鳥依偎在巢旁 ” 的圖案，形象鮮明生動(dòng)。 五、 品牌策略 一 、品牌化決策 二 、品牌使用者決策

51、 三 、品牌名稱決策 四 、品牌戰(zhàn)略決策 五 、品牌再定位決策 六 、品牌延伸策略 一 、品牌化決策 企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志 的活動(dòng)就是企業(yè)的品牌化決策。 使用品牌對(duì)企業(yè)有如下好處：有利于訂 單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某 些獨(dú)特特征被競(jìng)爭(zhēng)者模仿；為吸引忠誠(chéng) 顧客提供了機(jī)會(huì)；有助于市場(chǎng)細(xì)分；有 助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。 二 、品牌使用者決策 企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的 品牌，或兩種品牌同時(shí)兼用，叫做品牌使用者決策。 使用經(jīng)銷商品牌對(duì)于經(jīng)銷商會(huì)帶來一些問題。經(jīng)銷商需大量 訂貨，占用大量資金，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大；同時(shí)經(jīng)

52、銷商為擴(kuò)大 自身品牌的聲譽(yù)，需要大力宣傳其品牌，經(jīng)營(yíng)成本提高。經(jīng) 銷商使用自身品牌也會(huì)帶來諸多利益，比如因進(jìn)貨數(shù)量較大 則其進(jìn)貨成本較低，因而銷售價(jià)格較低，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，可以 得到較高的利潤(rùn)。同時(shí)經(jīng)銷商可以較好地控制價(jià)格，可以在 某種程度上控制其它中間商 制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是制造商與經(jīng) 銷商之間實(shí)力的較量。在制造商具有良好的市場(chǎng)聲譽(yù)，擁有 較大市場(chǎng)份額的條件下，應(yīng)多使用制造商品牌，無力經(jīng)營(yíng)自 己品牌的經(jīng)銷商只能接受制造商品牌。相反，當(dāng)經(jīng)銷商品牌 在某一市場(chǎng)領(lǐng)域中擁有良好的品牌信譽(yù)及龐大的、完善的銷 售體系時(shí)，利用經(jīng)銷商品牌也是有利的。 三 、品牌名稱決策 1個(gè)別

53、品牌名稱。即企業(yè)決定每個(gè)產(chǎn)品使用不同的品牌。采用個(gè)別品牌名稱， 為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位，有利于增加銷售額和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可 以分散風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。如 “ 寶潔 ” 公司的洗衣粉使用了 “ 汰漬 ” 、 “ 碧浪 ” ；肥皂使用了 “ 舒膚佳 ” ； 牙膏使用了 “ 佳潔士 ” 。 2對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一 種品牌。對(duì)于那些享有高聲譽(yù)的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱策略 可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷。同時(shí)企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品 的費(fèi)用開支也相對(duì)較低，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。如美國(guó)通用電氣公司的

54、所 有產(chǎn)品都用 GE作為品牌名稱。 3各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱。企業(yè)使用這種策略，一般是為 了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用共同的家族品牌，以 便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生產(chǎn)一個(gè) 產(chǎn)品大類是火腿；還有一個(gè)大類是化肥，就分別取名為 “ 普利姆 ” 和 “ 肥高 洛 ” 。 4個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采 取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。企業(yè)多把此種策 略用于新產(chǎn)品的開發(fā)。在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品 享受企業(yè)的聲譽(yù)，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出

55、不同的 特色。例如海爾集團(tuán)就推出了 “ 探路者 ” 彩電、 “ 大力神 ” 冷柜、 “ 大王 子 ” 、 “ 小王子 ” 和 “ 小小神童 ” 洗衣機(jī)。 四 、品牌戰(zhàn)略決策 1、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 2多品牌策略 3、新品牌策略 4、合作品牌策略 1、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 產(chǎn)品線擴(kuò)展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加 該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌。這種新產(chǎn)品往 往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進(jìn)，如增加新的功能、包裝、 式樣和風(fēng)格等等。 產(chǎn)品線擴(kuò)展的利益有：擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品， 而通常新產(chǎn)品的失敗率在 80%到 90%之間；滿足不同細(xì) 分市場(chǎng)的需求；完整的產(chǎn)品線可以防御競(jìng)爭(zhēng)

56、者的襲擊。 產(chǎn)品線擴(kuò)展的不利有：它可能使品牌名稱喪失它特定的 意義。隨著產(chǎn)品線的不斷加長(zhǎng)，會(huì)淡化品牌原有的個(gè)性 和形象，增加消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和選擇的難度；有時(shí)因?yàn)樵瓉?的品牌過于強(qiáng)大，致使產(chǎn)品線擴(kuò)展造成混亂，加上銷售 數(shù)量不足，難以沖抵它們的開發(fā)和促銷成本；如果消費(fèi) 者未能在心目中區(qū)別出各種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)造成同一種產(chǎn)品 線中新老產(chǎn)品自相殘殺的局面。 2多品牌策略 在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個(gè)品牌的策略 稱為多品牌策略 . 優(yōu)勢(shì)：（ 1）培植市場(chǎng)的需要。 （ 2）多 個(gè)品牌使企業(yè)有機(jī)會(huì)最大限度地覆蓋市 場(chǎng) （ 3）突出和保護(hù)核心品牌 局限性 ： （ 1）隨著新品牌的引入，其 凈市場(chǎng)貢獻(xiàn)率將成一種邊際遞減

57、的趨勢(shì)。 （ 2）品牌推廣成本較大 3、新品牌策略 為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌的策略稱為新品牌策略。 當(dāng)企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它可 能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適合于它，或是對(duì)新產(chǎn) 品來說有更好更合適的品牌名稱，企業(yè)需要設(shè) 計(jì)新品牌。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名， 當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時(shí)，采用春蘭這個(gè)女性化 的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌 “ 春 蘭豹 ” 。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā) 飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱 “ 農(nóng)夫山 泉 ” 。 4、合作品牌策略 合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個(gè)或更 多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來。每個(gè)品牌都 期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象

58、或購(gòu)買意愿。 合作品牌的形式有多種。一種是中間產(chǎn)品 合作品牌，如富豪汽車公司的廣告說，它使用 米其林輪胎。另一種形式是同一企業(yè)合作品牌， 如摩托羅拉公司的一款手機(jī)使用的是 “ 摩托羅 拉掌中寶 ” ， 掌中寶也是公司注冊(cè)的一個(gè)商標(biāo)。 還有一種形式是合資合作品牌，如日立的一種 燈泡使用 “ 日立 ” 和 “ GE”聯(lián)合品牌； 五 、品牌再定位決策 作出品牌再定位決策時(shí)，首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè) 細(xì)分市場(chǎng)所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和 廣告費(fèi)。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。 其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。收益 大小是由以下因素決定的：某一目標(biāo)

59、市場(chǎng)的消費(fèi)者人數(shù)； 消費(fèi)者的平均購(gòu)買率；在同一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí) 力，以及在該細(xì)分市場(chǎng)中為品牌再定位要付出的代價(jià)。 “ 七喜 ” 品牌的重新定位是一個(gè)成功的典型范例。七喜牌 飲料是許多軟飲料中的一種，調(diào)查結(jié)果表明，主要購(gòu)買者 是老年人，他們對(duì)飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。七 喜公司使了一個(gè)高招，進(jìn)行了一次出色的活動(dòng)，標(biāo)榜自己 是生產(chǎn)非可樂飲料的，從而獲得了非可樂飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先 地位。 六 品牌延伸策略 品牌延伸（ Brand Extensions），是指一個(gè) 現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。 即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新 產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸 并非只借用表面上的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品 牌資產(chǎn)的策略性使用。 它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決 策的快捷準(zhǔn)確。有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。 品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一 無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 品牌延伸能夠增強(qiáng)核心 品牌的形象。