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1、步 步 為 贏 (品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 ) 講師： howard 市場(chǎng)營(yíng)銷 是指企業(yè)為了滿足消 費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)的全過程（包括生產(chǎn)前的市場(chǎng) 調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、 價(jià)格、促銷、渠道策略的制定、售 后服務(wù)、信息反饋等）。 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 營(yíng)銷要素（ 6P） 產(chǎn)品（ PRODUCT） 價(jià)格（ PRICE） 渠道（ PLACE） 促銷（ PROMOTION） 公關(guān)（ PUBLIC RELATION） 權(quán)力（ POWER） 營(yíng)銷四要素（ 4C） 顧客導(dǎo)向 心理成本 方便購買 完成溝通 營(yíng)銷的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷的終端競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷的品牌競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次 營(yíng)銷的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)
2、 體制、品牌、品種、 范圍、網(wǎng)絡(luò)、指標(biāo) 營(yíng)銷的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力 售前、售中、售后、回訪 要求、水平、超前、驚奇 營(yíng)銷的終端競(jìng)爭(zhēng) 市 場(chǎng) 細(xì) 分 化 產(chǎn) 品 差 異 化 包 裝 個(gè) 性 化 終 端 活 絡(luò) 化 營(yíng)銷的品牌競(jìng)爭(zhēng) 指名度 美譽(yù)度 知名度 品牌營(yíng)銷的涵義 品牌營(yíng)銷：個(gè)人和群體通過 創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人交 換以獲得所需所欲的一種社 會(huì)及管理過程。 品牌營(yíng)銷的涵義 品牌營(yíng)銷 既注重了品牌的建 立與品牌資產(chǎn)的積累，也強(qiáng) 調(diào)了在品牌經(jīng)營(yíng)過程中對(duì)銷 售的重視。 品牌 資產(chǎn) 品牌忠誠度 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 其它資產(chǎn) 品牌聯(lián)想 品牌營(yíng)銷的涵義 市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是 創(chuàng)造產(chǎn)品和 價(jià)值 ，而品牌營(yíng)銷為了 滿
3、足識(shí) 別（象征）需求和情感需求 ， 強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值。 品牌營(yíng)銷的涵義 消費(fèi)者需求類型 滿足需求的方式 1、功能性需求 創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值 2、識(shí)別（象征）需求 創(chuàng)造品牌價(jià)值 3、情感需求 創(chuàng)造品牌價(jià)值 消費(fèi)者需求層次 自我實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)） 尊重需要 （自尊、肯定、身份） 社會(huì)需要（歸屬感受、愛） 安全需要（安全、保護(hù) ） 生理需要（饑餓、干渴） 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 品 牌 定 位 品 牌 個(gè) 性 品 牌 傳 播 品 牌 銷 售 品 牌 管 理 品 牌 文 化 品牌 品牌定位 個(gè)性期望的成熟感 可信賴的摩托車 制造商 有空難我們會(huì)幫你 走在競(jìng)爭(zhēng)前面 能開發(fā)你潛力的地方 趣味、低價(jià)及
4、其他 可信任的朋友與伴 侶最具男孩氣概 有求必應(yīng)的朋友 關(guān)心人、幫助人 隨意、瀟灑、 明了、自信 佳美友誼、易于 接近并不簡(jiǎn)單 買適合您的衣服的 地方 挑戰(zhàn)、需求、 興奮 野性與瘋狂 耐克 哈雷 奧斯特 保險(xiǎn) 普開 服裝 本田 汽車 U.S. Army 小 K薩 牌餅 品牌個(gè)性 品牌特征 值得驕傲的車型 傳統(tǒng)質(zhì)量與式樣 保護(hù)你在財(cái)產(chǎn)上不 受侵害的安全網(wǎng) 展現(xiàn)自我 開拓自我 能幫我一把 不添麻煩 教我如何成 功的老師 不一定非在 聚會(huì)時(shí)吃 品牌主題 我們使它 更簡(jiǎn)單 自我實(shí)現(xiàn) “比薩餅， 比薩餅 ” “做就是了 ” 品 牌 特 征 個(gè) 案 品牌成功定位六步驟 認(rèn) 清 自 己 的 優(yōu) 劣 認(rèn) 清
5、自 己 的 理 想 定 下 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 準(zhǔn) 備 足 夠 的 資 金 不 要 輕 易 放 棄 不要忘了自己是誰 品牌定位的四大策略 逆 向 定 位 文 化 定 位 比 襯 定 位 創(chuàng) 新 定 位 品牌競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向 品質(zhì) 品味 感 覺 導(dǎo) 向 茅臺(tái) ：國酒，國酒茅臺(tái)，喝出健康來 孔府家酒 ，讓人想家 喝杯 青酒 ，交個(gè)朋友 水井坊 ：歷史悠久 奇香 貴州醇 金六福 ：慶功的酒，好日子離不開它 五糧液 ：中國酒王 白酒品牌定位 品牌個(gè)性（ brand personality） 品牌命名 包裝設(shè)計(jì) 產(chǎn)品價(jià)格 品牌概念 品牌代言人 品牌形象風(fēng)格 品牌適用對(duì) 象 品 牌 個(gè) 性 著名品牌 百事可樂 李維
6、氏 銳步 柯達(dá) 奔馳 惠普 品牌個(gè)性描述 年輕、活潑、刺激 純真、刺激、稱職、強(qiáng)狀 野性、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛 純真、顧家、誠懇 自負(fù)、富有、世故 有教養(yǎng)、影響力、稱職 設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向 大眾 分眾 個(gè) 性 導(dǎo) 向 品牌預(yù)測(cè) 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)對(duì)象 硬 件 軟 件 立 地 圈 商 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 品牌戰(zhàn)略個(gè)性化策略分析 品牌傳播（ brand communication） 廣告風(fēng)格 傳播對(duì)象 媒體策略 廣告活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng) 口碑形象 終端展示 品牌銷售（ brand sales） 通路策略 人員推銷 店員促銷 廣告促銷 事件行銷 優(yōu)惠酬 賓 大紅鷹品牌戰(zhàn)略 一、大紅鷹品牌延伸策略（礦泉
7、水、啤酒、 襯衫、電池） 二、大紅鷹專賣店統(tǒng)一終端 三、大紅鷹冠名廣告策略 四、大紅鷹路牌鎖定全國機(jī)場(chǎng)、高速公路 大紅鷹形象三點(diǎn)突破 搶占制高點(diǎn) 選準(zhǔn)切入點(diǎn) 尋求閃光點(diǎn) 搶 占 制 高 點(diǎn) 以大手筆、大氣魄、大思路來進(jìn) 行形象宣傳 陣地是高層次、高品味、大覆蓋、 有影響的權(quán)威媒體 （ CCTV、新華社、人民時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì) 日?qǐng)?bào) ） 松下幸之助名言 培訓(xùn)很貴！ 不培訓(xùn)更貴！ 舉辦文藝相關(guān)聯(lián)活動(dòng) 飛 2000工程大紅鷹文藝晚會(huì) 大紅鷹杯文學(xué)大賽 大紅鷹杯全國青年電視大賽 鳳凰衛(wèi)視大紅鷹劇場(chǎng) 中國民航大紅鷹杯全國風(fēng)光攝影大獎(jiǎng)賽 大紅鷹文藝定位活動(dòng) 品牌管理（ brand management） 隊(duì)伍建設(shè)
8、 營(yíng)銷制度 品牌維護(hù) 終端建設(shè) 士氣激勵(lì) 渠道管理 經(jīng)銷商管 理 實(shí)用價(jià)值 形象價(jià)值 文化價(jià)值 理性消費(fèi)時(shí)代 感性消費(fèi)時(shí)代 感情消費(fèi)時(shí)代 文化競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向 文化 歸屬 情 感 導(dǎo) 向 品牌文化競(jìng)爭(zhēng) 品 牌 核 心 訴 求 品 牌 形 象 風(fēng) 格 品 牌 歷 史 傳 統(tǒng) 品 牌 形 象 象 征 品 牌 文 化 內(nèi) 涵 茅臺(tái)： 國酒文化 孔府家酒： 家文化 國窖 1573： 歷史文化 青酒： 情感文化 金六福： 福文化 白酒品牌文化 如何塑造與競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)的差異化 如何讓消費(fèi)者記住最強(qiáng)優(yōu)點(diǎn) 把理性競(jìng)爭(zhēng)提升至感性競(jìng)爭(zhēng) 擬定品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略三大要素 營(yíng) 銷 大 未 來 “消費(fèi)者請(qǐng)注意 ， 我有什么樣的 好產(chǎn)品 ” “ 請(qǐng)注意消費(fèi)者 ， 他們需要什 么 ” 品牌營(yíng)銷管理之道下的品牌構(gòu)建模式 品牌診斷 自我分析 市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌認(rèn)同 品牌形象 接上圖 品牌定位 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位 品牌形象定位 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌精髓 品牌形象 品牌個(gè)性 定位認(rèn)同 品牌的傳播 品牌形象 品牌形象 反映于 所有傳播工具 營(yíng) 銷 大 未 來 品牌趨向全球一致 數(shù)字化分銷渠道 多元新型媒體 高科技市場(chǎng)營(yíng)銷 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng) 銷 大 未 來 以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷人員成為咨詢顧問 產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短 市場(chǎng)營(yíng)銷國際化 營(yíng) 銷 大 未 來 客戶是我們的衣食父母！
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