通用汽車銷售培訓(xùn)資料

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1、咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 1 通 用 公 司 顧 問 式 銷 售 -不 是 賣 車 ， 而 是 幫 您 買 車 從 顧 客 進(jìn) 入 銷 售 環(huán) 節(jié) 的 第 一 步 起 ， 上 海 通 用 特 約 銷 售 服 務(wù) 中 心 就力 求 讓 顧 客 感 覺 到 ， 不 僅 開 別 克 轎 車 是 一 種 享 受 ， 買 別 克 轎 車 也是 一 種 享 受 。 每 個(gè) 上 海 通 用 授 權(quán) 特 約 銷 售 服 務(wù) 中 心 對 銷 售 人 員 言 行 都 有 嚴(yán) 格 的標(biāo) 準(zhǔn) 要 求 ， 在 實(shí) 際 銷 售 中 ， 準(zhǔn) 確 而 嚴(yán) 格 地 實(shí) 踐 通 用 汽 車 公 司 的 顧問 式 銷 售 模

2、 式 。 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 2 通 用 汽 車 顧 問 式 銷 售 - 售 前 服 務(wù) 發(fā) 現(xiàn) 潛 在 客 戶 并 售 前 跟 進(jìn) 有 選 擇 地 聯(lián) 系 老 客 戶 ， 走 訪 新 的 潛 在 用 戶 特 別 是 對 重 要 的 大 客 戶 要 定 期 走 訪 向 客 戶 介 紹 新 產(chǎn) 品 、 新 款 車 型 和 新 政 策 認(rèn) 真 了 解 客 戶 需 求 ， 聽 取 客 戶 對 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 質(zhì) 量 的 意 見 并 積 極 為 客 戶 出 謀 劃 策 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 3 通 用 汽 車 顧 問 式 銷 售 - 售 中 服 務(wù) 接 待 和 顧 客 甄 別

3、 車 輛 介 紹 車 輛 演 示 車 輛 選 購 銷 售 核 準(zhǔn) 交 車 要 求 銷 售 人 員 對 客 戶 熱 情 接 待 對 產(chǎn) 品 技 術(shù) 性 能 、 使 用 特 點(diǎn) 、 價(jià) 格 構(gòu) 成 、 一 條 龍 服 務(wù) 、 售 前 售 后 服 務(wù) 項(xiàng)目 以 及 質(zhì) 量 擔(dān) 保 和 索 賠 等 進(jìn) 行 介 紹 設(shè) 立 購 車 咨 詢 熱 線 電 話 ， 為 不 方 便 上 門 的 客 戶 提 供 購 車 咨 詢 服 務(wù) 特 約 銷 售 服 務(wù) 中 心 還 免 費(fèi) 為 用 戶 提 供 代 辦 工 商 驗(yàn) 證 、 車 輛 檢 測 、 臨 時(shí) 移動 證 ， 代 繳 購 置 附 加 費(fèi) 、 保 險(xiǎn) 費(fèi) 、

4、 上 牌 費(fèi) 等 一 條 龍 服 務(wù) 銷 售 人 員 根 據(jù) 用 戶 的 需 求 提 供 試 乘 試 駕 服 務(wù) 在 交 車 前 對 車 輛 進(jìn) 行 PDI（ 售 前 檢 查 ） 檢 查 在 交 接 過 程 中 銷 售 人 員 提 醒 、 幫 助 用 戶 填 寫 用 戶 檔 案 卡 及 時(shí) 向 用 戶 解 釋 今 后 的 服 務(wù) 范 圍 和 優(yōu) 惠 條 件 提 供 用 戶 售 后 服 務(wù) 的 聯(lián) 系 方 式 。 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 4 通 用 汽 車 顧 問 式 銷 售 - 售 后 服 務(wù) 售 后 跟 蹤 上 海 通 用 授 權(quán) 特 約 銷 售 服 務(wù) 中 心 的 銷 售 人 員

5、定期 與 用 戶 聯(lián) 系 提 醒 用 戶 對 車 輛 進(jìn) 行 必 要 的 保 養(yǎng) 和 維 修 并 為 用 戶 提 供 免 費(fèi) 代 辦 保 險(xiǎn) 理 賠 等 各 項(xiàng) 服 務(wù) 。 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 5 上 海 通 用 公 司 經(jīng) 銷 商 售 車 規(guī) 范 程 序 （ 顧 客 接 待 ： 走 進(jìn) 任 何 一 間 授 權(quán) 銷 售 服 務(wù) 中 心 ， 都 會 有 賓 至 如 歸 的 感 覺 。接 待 人 員 會 根 據(jù) 實(shí) 際 情 況 ， 推 薦 合 適 的 別 克 車 型 和 配 置 ， 并 解 決 所 有的 購 車 手 續(xù) ， 包 括 驗(yàn) 車 、 上 牌 、 甚 至 辦 理 貸 款 購 車

6、 的 一 條 龍 服 務(wù) 車 輛 介 紹 ： 選 定 車 型 后 ， 別 克 的 銷 售 顧 問 會 詳 盡 介 紹 車 輛 的 性 能 ， 并提 供 現(xiàn) 場 介 紹 資 料 。 試 乘 或 試 駕 ： 銷 售 顧 問 可 以 現(xiàn) 場 演 示 別 克 轎 車 的 各 種 性 能 。 若 持 有 有效 駕 照 ， 還 可 以 親 自 試 駕 ， 感 受 別 克 轎 車 的 舒 適 與 氣 派 。 選 購 車 型 ： 別 克 有 多 種 車 型 ， 專 職 的 銷 售 顧 問 會 跟 隨 左 右 ， 作 耐 心 比較 ， 以 使 客 戶 最 終 尋 覓 到 滿 意 的 座 駕 。 無 論 相 中

7、哪 一 輛 別 克 ， 它 都 是 上 海 通 用 汽 車 嚴(yán) 格 檢 驗(yàn) 后 直 接 發(fā) 送 到 銷 售 服 務(wù) 中 心 的 ， 并 且 全 國 統(tǒng) 一零 售 價(jià) 。 簽 訂 購 車 合 同 ： 確 認(rèn) 購 買 別 克 后 ， 銷 售 顧 問 會 準(zhǔn) 備 好 合 同 。 在 客 戶 仔細(xì) 閱 讀 完 合 同 后 ， 如 無 異 議 ， 合 同 內(nèi) 容 將 交 由 銷 售 經(jīng) 理 確 認(rèn) 。 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 6 上 海 通 用 公 司 經(jīng) 銷 商 售 車 規(guī) 范 程 序 （ 續(xù) ） 靈 活 的 付 款 方 式 ： 三 種 不 同 的 付 款 方 式 ： 先 付 一 定 數(shù) 目

8、的 定 金 ， 提 車 時(shí) 再 付 清 金 額 ； 一 次 付 清 ； 辦 理 貸 款 提 交 上 牌 或 貸 款 所 需 文 件 ： 銷 售 顧 問 會 耐 心 解 答 上 牌 或 貸 款 需 要哪 些 文 件 。 交 完 所 有 文 件 后 ， 會 盡 快 辦 理 驗(yàn) 車 、 上 牌 、 固 封 ， 以及 銀 行 貸 款 的 一 條 龍 服 務(wù) 。 提 車 ： 付 清 全 部 款 項(xiàng) 后 提 車 或 直 接 提 車 時(shí) ， 銷 售 顧 問 會 認(rèn) 真 介 紹車 輛 的 保 養(yǎng) 知 識 、 售 后 服 務(wù) 內(nèi) 容 等 。 售 后 服 務(wù) 跟 蹤 ： 如 果 在 今 后 的 車 輛 使 用 過

9、 程 中 有 任 何 意 見 和 建 議 ，可 向 上 海 通 用 汽 車 授 權(quán) 銷 售 中 心 或 上 海 通 用 汽 車 的 顧 客 服 務(wù) 中 心反 饋 ， 3天 內(nèi) 收 到 接 到 上 海 通 用 汽 車 的 知 情 通 知 電 話 ， 并 得 到 如 實(shí)的 答 復(fù) 。 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 7 上 海 名 流 汽 車 銷 售 公 司 顧 問 式 銷 售 工 作 程 序 舉 例第 一 步 ： 詢 問 顧 客 對 產(chǎn) 品 的 需 求 ， 填 寫 訂 單 ， 并 交 給 上 海 通 用 確 認(rèn) ； 第 二 步 ： 上 海 通 用 將 確 認(rèn) 傳 給 上 海 名 流 ， 上 海

10、名 流 將 確 認(rèn) 書 交 給 顧 客 ； 第 三 步 ： 顧 客 付 預(yù) 付 款 給 上 海 名 流 ， 上 海 名 流 開 出 收 據(jù) 給 顧 客 ； 第 四 步 ： 上 海 名 流 將 預(yù) 付 款 交 給 上 海 通 用 ， 并 注 明 交 款 顧 客 的 身 份 證 號 碼 ； 第 五 步 ： 上 海 通 用 開 出 收 據(jù) 和 榮 譽(yù) 證 書 給 上 海 名 流 ； 第 六 步 ： 上 海 名 流 寄 榮 譽(yù) 證 書 給 顧 客 ； 第 七 步 ： 上 海 通 用 宣 布 價(jià) 格 和 交 貨 日 期 ； 第 八 步 ： 上 海 名 流 與 顧 客 簽 定 合 同 ， 收 回 顧 客

11、收 據(jù) ； 第 九 步 ： 上 海 名 流 匯 余 款 給 上 海 通 用 ， 并 將 原 收 據(jù) 交 還 給 上 海 通 用 ； 第 十 步 ： 上 海 通 用 開 正 式 發(fā) 票 給 上 海 名 流 ； 第 十 一 步 ： 上 海 名 流 正 式 開 發(fā) 票 給 顧 客 ； 第 十 二 步 ： 顧 客 向 上 海 名 流 付 清 余 款 ； 第 十 三 步 ： 上 海 名 流 交 車 給 顧 客 ； 第 十 四 步 ： 售 后 服 務(wù) 、 售 后 跟 蹤 。 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 8 上 海 通 用 汽 車 公 關(guān) 活 動 舉 例 - 全 國 巡 游活 動 名 稱 ： 齊 駕 馭

12、 共 體 驗(yàn) ， 別 克 家 族 試 車 會 全 國 巡 回 活 動周 期 ： 2001年 3月 10日 開 始 ， 3個(gè) 多 月車 型 ： 5種 車 型 的 別 克 系 列 轎 車 、 公 務(wù) 商 務(wù) 旅 行 車地 點(diǎn) ： 中 國 南 部 的 深 圳 、 福 州 北 上 ， 全 國 35個(gè) 大 中 城 市時(shí) 間 ： 每 個(gè) 城 市 2-5天相 關(guān) 活 動 ： 車 輛 展 示 、 大 型 的 戶 外 試 車 活 動 、 汽 車 知 識 講 座 等 活 動知 識 講 座 內(nèi) 容 ： “ 如 何 養(yǎng) 成 經(jīng) 濟(jì) 駕 駛 的 良 好 習(xí) 慣 ” 、 “ 汽 車 維 修 、 保 養(yǎng)的 實(shí) 用 技 巧

13、” 等 車 主 和 購 車 者 十 分 關(guān) 心 的 問 題 （ 如 何 知 道 ？ ）活 動 目 的 ： 隨 著 轎 車 進(jìn) 入 家 庭 的 步 伐 漸 近 ， 許 多 中 國 人 有 了 購 車 打 算 ， 因 此 需 要 充 分 認(rèn) 識 、 了 解 汽 車 ， 以 進(jìn) 行 明 智 的 消 費(fèi) 。 上 海 通 用 希望 通 過 最 直 接 、 實(shí) 在 的 試 車 活 動 ， 使 潛 在 用 戶 能 “ 看 個(gè) 明 白 ， 試個(gè) 通 透 ” ， 從 而 推 動 理 性 、 個(gè) 性 的 汽 車 消 費(fèi) ， 以 行 動 支 持 消 協(xié)“ 明 明 白 白 消 費(fèi) ” 的 倡 議媒 體 配 合 ： 咨

14、 詢 顧 問 管 理 咨 詢 9 上 海 通 用 汽 車 的 品 牌 和 車 型 定 位 BuickG2.49： 成 功 起 步 ， 輕 松 擁 有 ： 安 全 性 、 舒 適 性 、 動力 性 、 經(jīng) 濟(jì) 油 耗 ， 28.8萬 BuickGL全 配 型 轎 車 ： 明 智 之 選 ， 超 值 體 驗(yàn) Buick新 世 紀(jì) /GLX豪 華 型 轎 車 ： 謀 略 世 紀(jì) ， 坐 享 豪 華 BuickGS運(yùn) 動 型 轎 車 ： 志 在 千 里 ， 自 由 馳 騁 別 克 GL8MPV： 實(shí) 力 體 現(xiàn) ， 豪 華 空 間 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 10 通 用 汽 車 經(jīng) 銷 商 考

15、核 激 勵(lì) - 落 到 實(shí) 處 才 能 產(chǎn) 生 效 果1. 硬 件 設(shè) 施 考 評 ： 品 牌 識 別 系 統(tǒng) IT系 統(tǒng) 功 能 區(qū) 域 劃 分2. 用 戶 滿 意 度 考 評 售 前 售 中 售 后 提 高 服 務(wù) 質(zhì) 量 ， 提 升 品 牌 形 象 ， 增 強(qiáng) 顧 客 忠 誠 度 提 出 改 進(jìn) 意 見 取 消 資 格 獎(jiǎng) 勵(lì)專 業(yè) 咨 詢 公 司和 公 司 考 察 相結(jié) 合 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 11 跨 國 企 業(yè) 特 許 經(jīng) 銷 商 培 訓(xùn) 和 指 導(dǎo) - 一 切 都 是 為 了 打 造 品 牌 形 象領(lǐng) 導(dǎo) 層 及 部 門 主 管 ： 特 許 經(jīng) 營 及 其 體 系領(lǐng)

16、導(dǎo) 層 ： 零 售 營 銷 管 理 ， 財(cái) 務(wù) 管 理 ， 人 事 管 理 ， 企 業(yè) 形 象 與 文 化 ， 公 司 法 、合 同 法 等財(cái) 務(wù) 部 ： 融 資 管 理 標(biāo) 準(zhǔn) ， 投 資 管 理 標(biāo) 準(zhǔn) ， 利 潤 分 配 管 理 標(biāo) 準(zhǔn) ， 會 計(jì) 標(biāo) 準(zhǔn)市 場 部 ： POP管 理 標(biāo) 準(zhǔn) ， 促 銷 管 理 標(biāo) 準(zhǔn) ， 市 場 信 息 收 集 標(biāo) 準(zhǔn)物 流 人 員 ： 銷 售 計(jì) 劃 /存 貨 控 制 /訂 貨 管 理 ， 倉 儲 管 理 標(biāo) 準(zhǔn) ， 運(yùn) 輸 管 理 標(biāo) 準(zhǔn)銷 售 人 員 ： 新 客 戶 開 發(fā) 管 理 標(biāo) 準(zhǔn) ， 購 車 咨 詢 服 務(wù) 標(biāo) 準(zhǔn) ， 試 車 服 務(wù)

17、標(biāo) 準(zhǔn) ， 一條 龍 服 務(wù) 標(biāo) 準(zhǔn) ， 顧 客 融 資 服 務(wù) 標(biāo) 準(zhǔn) ， 購 車 用 戶 檔 案 管 理 標(biāo) 準(zhǔn) ， 售 后 跟 蹤 服 務(wù) 標(biāo) 準(zhǔn) ， 用 戶 投 訴 處 理 標(biāo) 準(zhǔn) ， 配 件 零 售 服 務(wù) 標(biāo) 準(zhǔn)技 術(shù) 維 修 人 員 ： 維 修 服 務(wù) 標(biāo) 準(zhǔn) ， 新 車 裝 璜 服 務(wù) 標(biāo) 準(zhǔn) ， 售 后 故 障 咨 詢 標(biāo) 準(zhǔn)信 息 系 統(tǒng) 部 ： 信 息 系 統(tǒng) 結(jié) 構(gòu) ， 信 息 系 統(tǒng) 管 理 ， 信 息 反 饋辦 公 人 員 ： 辦 公 室 日 常 事 務(wù) 管 理 標(biāo) 準(zhǔn) ， 人 力 資 源 管 理 標(biāo) 準(zhǔn) （ 招 聘 /培 訓(xùn) /評估 /激 勵(lì) ） 咨 詢 顧 問

18、管 理 咨 詢 12 產(chǎn) 品 生 命 周 期 各 階 段 的 主 要 研 究 內(nèi) 容 市 場 潛 力 研 究 市 場 規(guī) 模 與 預(yù) 測 競 爭 分 析 車 型 測 試 產(chǎn) 品 定 位 研 究 環(huán) 境 /政 策 分 析 用 戶 研 究 價(jià) 格 測 試 車 型 名 稱 研 究 價(jià) 格 測 試 用 戶 態(tài) 度 研 究 廣 告 概 念 測 試 宣 傳 資 料 測 試 服 務(wù) 標(biāo) 準(zhǔn) 研 究 分 銷 模 式 研 究 經(jīng) 銷 商 選 擇 研 究 品 牌 策 略 研 究 廣 告 效 果 研 究 促 銷 效 果 研 究 品 牌 表 現(xiàn) 研 究 用 戶 態(tài) 度 研 究 媒 體 研 究 經(jīng) 銷 商 表 現(xiàn) 研

19、究 競 爭 分 析 產(chǎn) 品 定 位 用 戶 滿 意 度 研 究 車 型 改 型 研 究 銷 售 與 市 場 份 額監(jiān) 控 競 爭 對 手 促 銷 行為 追 蹤 研 究 用 戶 態(tài) 度 研 究 促 銷 效 果 研 究 品 牌 表 現(xiàn) 研 究 媒 體 研 究 用 戶 態(tài) 度 研 究 市 場 /銷 售 預(yù) 測 市 場 與 競 爭 分析 對 新 機(jī) 會 的 探測 性 調(diào) 查 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 13 目 標(biāo) 細(xì) 分 市 場 用 戶 群 研 究目 標(biāo) 用 戶 特 征n 統(tǒng) 計(jì) 學(xué) 特 征n 地 區(qū) 分 布 消 費(fèi) 趨 勢 變 化 研 究n 如 受 政 府 政 策 影 響 ， 消費(fèi) 者 開 始

20、 考 慮 達(dá) 到 較 高尾 氣 排 放 的 車 型 n 如 銀 色 逐 漸 成 為 一 種 受歡 迎 的 顏 色n .研 究 方 法 ： 焦 點(diǎn) 小 組 定 量 問 卷 訪 問+消 費(fèi) 行 為 /偏 好 研 究n 用 途n 購 買 /換 車 時(shí) 考 慮 因 素n 性 能 關(guān) 注 點(diǎn)n 設(shè) 計(jì) 關(guān) 注 點(diǎn)n 價(jià) 格 接 受 度 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 14 產(chǎn) 品 定 位 和 廣 告 營 銷 效 果 研 究w 產(chǎn) 品 形 象 定 位w 產(chǎn) 品 功 能 定 位w 產(chǎn) 品 特 點(diǎn) 定 位 w 產(chǎn) 品 廣 告 和 宣 傳 材料 與 品 牌 形 象 的 符合 性 公 務(wù) 用 車商 務(wù) 用 車 家

21、 用 車多 用 途 車越 野 車品 牌 2 品 牌 3品 牌 4品 牌 1例 圖 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 15 服 務(wù) 網(wǎng) 絡(luò) /經(jīng) 銷 商 （ DSS） 研 究 模 塊銷 售 /服 務(wù) 網(wǎng) 絡(luò) 建 設(shè) 咨 詢 (NBR)經(jīng) 銷 商 授 權(quán) 前 評 價(jià) (PAE) w 硬 件w 場 地 設(shè) 施 條 件w 信 用 水 平 /資 金 狀 況w 軟 件w 管 理 理 念 及 服 務(wù) 水 平w 銷 售 人 員 素 質(zhì) /維 修 水 平w 市 場 認(rèn) 知w 當(dāng) 地 知 名 度w 當(dāng) 地 美 譽(yù) 度 授 權(quán) 經(jīng) 銷 商 表 現(xiàn) 分 析 (DPA)w 培 訓(xùn) 效 果 研 究w 服 務(wù) 標(biāo) 準(zhǔn) 執(zhí) 行

22、 評 價(jià)w 經(jīng) 銷 商 形 象 分 析 （ 用 戶 滿意 度 研 究 ）w 建 網(wǎng) 城 市 的 選 擇w 網(wǎng) 點(diǎn) 的 密 度 及 規(guī) 模w 服 務(wù) 標(biāo) 準(zhǔn) 的 高 低 w 網(wǎng) 點(diǎn) 的 品 牌 策 略w 分 銷 體 系 研 究w 網(wǎng) 點(diǎn) 管 理 模 式 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 16 車 型 潛 力 （ MPS） 研 究 模 塊研 究 目 標(biāo)w 評 估 車 型 的 市 場 潛 力w 對 某 車 型 汽 車 市 場 進(jìn) 行 細(xì) 分 并 尋 找 目 標(biāo) 群 體 研 究 方 法w 大 樣 本 定 量 調(diào) 查 w 電 話 調(diào) 查發(fā) 現(xiàn)w 對 中 國 汽 車 市 場 進(jìn) 行 研 究 時(shí) ， 用 行

23、業(yè) 細(xì) 分 比 用 所 有 制 劃 分 更 為 恰 當(dāng) 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 17 售 后 服 務(wù) 潛 力 研 究研 究 目 標(biāo)w 了 解 車 主 維 修 行 為w 了 解 車 主 現(xiàn) 有 售 后 服 務(wù) 經(jīng) 歷w 了 解 車 主 各 階 段 維 修 費(fèi) 用研 究 方 法 w 錄 音 深 訪發(fā) 現(xiàn)w 中 國 消 費(fèi) 者 在 挑 選 售 后 服 務(wù) 維 修 中 心 時(shí) 最 為 看 重 檢 測 及 維 修 設(shè) 備 w 許 多 消 費(fèi) 者 希 望 可 看 到 整 個(gè) 維 修 過 程w . 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 18 授 權(quán) 經(jīng) 銷 商 評 價(jià)研 究 目 標(biāo)w 檢 驗(yàn) 經(jīng) 銷 商

24、對 已 定 服 務(wù) 標(biāo) 準(zhǔn) 的 執(zhí) 行 情 況w 評 價(jià) 經(jīng) 銷 商 培 訓(xùn) 課 程 效 果w 改 進(jìn) 經(jīng) 銷 商 培 訓(xùn) 課 程研 究 內(nèi) 容 w 電 話 接 待w 用 戶 現(xiàn) 場 接 待w 位 置 及 外 觀w 汽 車 介 紹 w 價(jià) 格 確 定w 付 款 方 式w 一 條 龍 服 務(wù)w 交 貨 方 式 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 19 消 費(fèi) 者 滿 意 度 研 究研 究 目 標(biāo)研 究 內(nèi) 容w 了 解 車 主 對 各 階 段 服 務(wù) 的 滿 意 度w 針 對 中 國 汽 車 市 場 建 立 完 整 的 消 費(fèi) 者 滿 意 度 研 究 模 式w 建 立 衡 量 消 費(fèi) 者 滿 意 度

25、 的 行 業(yè) 標(biāo) 準(zhǔn)w 銷 售 滿 意 度 w 性 能 及 質(zhì) 量 滿 意 度w 售 后 服 務(wù) 滿 意 度w 品 牌 忠 誠 度 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 20 廣 告 效 果 追 蹤 研 究研 究 目 標(biāo)w 了 解 目 標(biāo) 群 體 對 電 視 廣 告 以 及 連 續(xù) 發(fā) 行 的 平 面 廣 告 的 認(rèn) 知w 了 解 連 續(xù) 性 廣 告 對 品 牌 形 象 的 影 響研 究 方 法 w 定 性 調(diào) 查w 上 門 訪 問 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 21 天 津 汽 車 案 例 分 析 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 22 案 例 分 析天 汽 銷 售 公 司 某 負(fù) 責(zé) 人 就 市

26、 場 宣 傳 對 記 者 的 回 答 ：“ 從 投 入 產(chǎn) 出 上 講 ， 夏 利 的 知 名 度 已 經(jīng) 很 高 ， 再 進(jìn) 行 全 面 的 大 投 入 的宣 傳 推 廣 ， 效 果 也 不 會 太 明 顯 ， 夏 利 目 前 也 沒 有 必 要 大 做 宣 傳 ， 但 這并 不 等 于 夏 利 就 不 重 視 市 場 宣 傳 ， 尤 其 是 夏 利 在 全 國 的 出 租 車 保 有 量較 大 ， 出 租 車 本 身 就 是 夏 利 品 牌 最 好 的 免 費(fèi) 宣 傳 。 夏 利 產(chǎn) 品 在 具 體 的市 場 宣 傳 推 廣 運(yùn) 作 上 ， 是 根 據(jù) 不 同 的 區(qū) 域 市 場 特 征

27、及 產(chǎn) 品 流 向 進(jìn) 行 有針 對 性 的 地 方 宣 傳 推 廣 ， 而 實(shí) 際 上 這 種 有 針 對 性 的 宣 傳 推 廣 確 實(shí) 比 簡單 的 投 放 廣 告 或 “ 遍 地 開 花 ” 式 的 運(yùn) 作 更 有 效 。 ”有 何 啟 發(fā) ？ 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 23 知 名 度 和 美 譽(yù) 度 - 天 汽 夏 利 的 例 子 中 國 汽 車 業(yè) 第 一 個(gè) 馳 名 商 標(biāo) - 美 譽(yù) 度 如 何 ？ 出 租 車 就 是 夏 利 的 品 牌 形 象 那 夏 利 2000新 車 型 的 品 牌 定 位 在 哪 兒 呢 ？ 是 否 還 要 攻 打 家 庭 用 車 市 場 ？

28、沒 有 專 門 的 公 關(guān) 部 門 負(fù) 責(zé) 媒 體 宣 傳 和 對 外 溝 通 ， 媒 體 記 者 獲 得 信 息 “ 破 費(fèi) 周 折 ” 夏 利 2000新 車 型 ： 同 樣 即 將 下 線 的 新 車 型 ， 價(jià) 格 、 檔 次 也 相 近 ， 但 賽 歐 如 火 如 荼的 宣 傳 攻 勢 ， 與 夏 利 2000默 默 無 聞 形 成 了 鮮 明 對 比 品 牌 包 裝 和 市 場 宣 傳 - 新 車 型 、 重 大 商 務(wù) 政 策 、 市 場 政 策 的 宣 傳 缺 乏 主 動 系 統(tǒng)的 策 劃 品 牌 和 企 業(yè) 形 象 ： 廣 告 促 銷 由 大 區(qū) 或 分 銷 中 心 自 己

29、操 作 ， 促 銷 活 動 由 經(jīng) 銷 商 單 獨(dú)操 作 ， 缺 乏 統(tǒng) 一 協(xié) 調(diào) ， 無 法 打 造 良 好 的 品 牌 形 象 廣 告 ： 以 產(chǎn) 品 內(nèi) 容 為 主 ， 缺 乏 品 牌 內(nèi) 涵 的 體 現(xiàn) 缺 乏 市 場 研 究 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 廣 告 的 定 位 和 品 牌 形 象 的 塑 造 個(gè) 人 言 行 與 品 牌 及 企 業(yè) 形 象 的 關(guān) 系改 革 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 24 天 津 汽 車 的 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 狀 況第 一 層 次 （ 近 30家 ）省 、 直 轄 市 銷 售 分 公 司 “整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋”四位一體第 二 層 次 （ 近

30、300家 ）地 、 市 級 銷 售 代 理 商參 股 公 司 ： 天 汽 “ 專 營 權(quán) ” 作 為投 資 ， 擁 有 10 股 權(quán) 專 營 代 理 商 ：以 合 同 為 制 約 的 品 牌代 理 和 特 許 專 營 一 般 代 理 商 ：兼 營 天 汽 產(chǎn) 品 的 非 排它 性 代 理 商 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 25 天 汽 銷 售 體 制 改 革 開 始 了 ， 但 真 正 的 營 銷 觀 念 變 化 還 須 時(shí) 日2000年 8月天 津 夏 利 股 份 有 限 公 司 收 購 天 津 汽 車 工 業(yè) 銷 售 有 限 公 司天 津 汽 車 夏 利 銷 售 公 司 的 成 立兩 條

31、 腿 走 路 原 有 “ 四 位 一 體 ” 模 式（ 銷 售 與 維 修 分 體 ） 新 “ 四 位 一 體 ” 模 式（ 銷 售 與 維 修 一 體 ） 咨 詢 顧 問 管 理 咨 詢 26 天 津 汽 車 的 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 發(fā) 展 趨 勢 建 立 品 牌 經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 ，引 進(jìn) 國 外 汽 車 品 牌 經(jīng)營 ， 逐 步 向 國 際 通 行的 汽 車 銷 售 代 理 制 靠攏 積 累 經(jīng) 驗(yàn) ， 以 品 牌 擴(kuò)大 銷 售 規(guī) 模 ， 以 專 業(yè)經(jīng) 營 擴(kuò) 大 市 場 占 有 率 吸 收 國 外 品 牌 經(jīng) 營 方式 ， 拓 展 銷 售 ， 促 進(jìn)企 業(yè) 品 牌 代 理 數(shù) 量 和質(zhì) 量

32、品 牌 經(jīng) 營 為 戰(zhàn) 略 提 高 服 務(wù) 層 次 為 手 段 人 才 培 訓(xùn) 為 基 礎(chǔ) 建 立 汽 車 銷 售 綜 合 服務(wù) 體 系 和 加 強(qiáng) “ 四 位一 體 ” 功 能 建 設(shè) （ 大城 市 ） 提 供 最 快 捷 的 購 車 咨詢 、 上 牌 、 保 險(xiǎn) 一 條龍 服 務(wù) ， 提 高 服 務(wù) 層次 信 息 系 統(tǒng) 功 能 建 設(shè) ，以 信 息 技 術(shù) 支 持 服 務(wù) 完 善 維 修 服 務(wù) 功 能 ，形 成 銷 售 維 修 服 務(wù) 一條 龍 建 立 汽 車 備 件 供 應(yīng) 系統(tǒng) ， 提 供 正 宗 維 修 配件 ， 維 護(hù) 品 牌 形 象 建 立 一 支 知 識 型 銷 售隊(duì) 伍 ， 較 快 地 吸 收 國外 的 營 銷 方 式 、 觀 念和 手 段 汽 車 構(gòu) 造 、 銷 售 政 策 、信 息 技 、 消 費(fèi) 貸 款 、直 銷 服 務(wù) 等 與 汽 車 銷售 相 關(guān) 的 知 識 培 訓(xùn) 以 知 識 和 培 訓(xùn) 支 持 品牌 經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 實(shí) 施 和 服務(wù) 水 平 的 提 高