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1、市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 學(xué) Marketing 結(jié) 構(gòu) 提 示 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 分 析組 織 市 場(chǎng) 行 為 分 析消 費(fèi) 者 行 為 分 析 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理策劃營(yíng)銷(xiāo)方案開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)建立營(yíng)銷(xiāo)概念 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 戰(zhàn) 略目 標(biāo) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略產(chǎn) 品 策 略定 價(jià) 策 略分 銷(xiāo) 策 略促 銷(xiāo) 策 略 第 二 章市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 調(diào) 研 學(xué) 習(xí) 目 標(biāo)R1、 了 解 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 調(diào) 研 的 步 驟 。R2、 理 解 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 調(diào) 研 對(duì) 企 業(yè) 的 意 義 所 在 。R3、 掌 握 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 調(diào) 研 的 基 本 方 法 。R4、 重 點(diǎn)
2、掌 握 構(gòu) 成 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 信 息 系 統(tǒng) 的 每 個(gè)子 系 統(tǒng) 的 基 本 功 能 和 相 互 的 配 合 性 。 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 信 息 系 統(tǒng) 營(yíng) 銷(xiāo) 信 息 系 統(tǒng) 是 由 人 員 、 設(shè) 備 和 程 序 構(gòu) 成 的 一 種 相互 作 用 的 連 續(xù) 復(fù) 合 體 ， 其 基 本 任 務(wù) 是 及 時(shí) 準(zhǔn) 確 地 收集 信 息 并 進(jìn) 行 分 類(lèi) ， 進(jìn) 而 分 析 和 評(píng) 價(jià) 有 用 的 信 息 ，供 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 決 策 者 制 定 或 修 改 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 計(jì) 劃 ， 執(zhí) 行和 控 制 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng) 之 用 。 營(yíng) 銷(xiāo) 信 息 系 統(tǒng)向 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 管
3、理 人 員 提 供 有關(guān) 交 易 的 信 息 ， 包 括 訂 貨 數(shù)量 、 銷(xiāo) 售 額 、 價(jià) 格 、 庫(kù) 存 狀況 及 應(yīng) 收 應(yīng) 付 帳 款 等 各 種 反映 企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 狀 況 的 信 息 。 企 業(yè) 以 一 些 先 進(jìn) 技 術(shù) 分 析 市 場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo) 數(shù) 據(jù) 和 問(wèn) 題 的 營(yíng) 銷(xiāo) 信 息 子系 統(tǒng) ， 通 常 由 資 料 庫(kù) 、 統(tǒng) 計(jì) 庫(kù)和 模 型 庫(kù) 構(gòu) 成 。 及 時(shí) 捕 捉 、 反 饋 、 加 工 、 分 析市 場(chǎng) 上 正 在 發(fā) 生 和 將 要 發(fā) 生 的信 息 ， 用 于 提 供 外 部 環(huán) 境 的“ 變 化 資 料 ” ， 幫 助 營(yíng) 銷(xiāo) 主 管人 員 了 解 市 場(chǎng)
4、 動(dòng) 態(tài) 并 指 明 未 來(lái)的 新 機(jī) 會(huì) 及 問(wèn) 題 。 二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 調(diào) 研 1、 含 義 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 調(diào) 研 （ Marketing Research） ， 就 是 運(yùn)用 科 學(xué) 的 方 法 ， 有 目 的 、 有 計(jì) 劃 地 系 統(tǒng) 地 收 集 、整 理 和 分 析 研 究 有 關(guān) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 方 面 的 信 息 。 二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 調(diào) 研 2、 原 則客 觀(guān) 、 科 學(xué) 、 及 時(shí) 、 相 關(guān) 、 經(jīng) 濟(jì) l3、 營(yíng) 銷(xiāo) 調(diào) 研 的 類(lèi) 型 l 4、 營(yíng) 銷(xiāo) 調(diào) 研 的 程 序調(diào)研準(zhǔn)備明確問(wèn)題正式調(diào)研制定調(diào)研計(jì)劃組織實(shí)施計(jì)劃結(jié)果處理分析調(diào)研資料提出調(diào)研報(bào)告市
5、 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 調(diào) 研 程 序 確 定 調(diào) 研目 標(biāo)確 定 問(wèn) 題 l 為 什 么 ？l 要 什 么 ？l 干 什 么 ？l 將 所 要 調(diào) 研 的 問(wèn) 題用 具 體 的 、 明 確 的目 標(biāo) 加 以 表 達(dá) ， 使其 更 加 清 晰 、 準(zhǔn) 確和 便 于 操 作步驟一確 定 所 需 要 的 信 息 、 資 料 來(lái) 源 、調(diào) 研 方 法 、 抽 樣 計(jì) 劃 、 調(diào) 研 工 具 、實(shí) 施 的 時(shí) 間 、 人 力 安 排 、 預(yù) 算 步驟二 步驟三步驟四步驟五 l 5、 營(yíng) 銷(xiāo) 調(diào) 研 的 方 法I. 觀(guān) 察 法 ： 優(yōu) 點(diǎn) 在 于 它 的 直 觀(guān) 性 和 可 靠 性 ， 能 比 較 客觀(guān) 的 收
6、集 第 一 手 資 料 ； 缺 點(diǎn) 在 于 不 能 夠 深 入 、 具 體 ，花 時(shí) 太 長(zhǎng) ， 成 本 較 高 ， 對(duì) 觀(guān) 察 人 員 的 觀(guān) 察 記 錄 能 力和 總 結(jié) 能 力 要 求 較 高 。 II. 詢(xún) 問(wèn) 法 ： 優(yōu) 點(diǎn) 是 直 接 、 靈 活 ； 缺 點(diǎn) 是 調(diào) 查 成 本 較 高 ，被 訪(fǎng) 者 數(shù) 量 有 限 ， 對(duì) 調(diào) 查 人 員 本 身 的 訪(fǎng) 談 技 巧 要 求較 高 。 III.實(shí) 驗(yàn) 法 ： 最 適 合 因 果 調(diào) 研 ， 但 難 點(diǎn) 在 于 保 持 外 部 環(huán)境 中 所 有 因 素 不 變 是 一 件 耗 費(fèi) 高 且 不 易 做 到 的 事 。 l 7、 調(diào) 研
7、工 具 最 常 用 的 問(wèn) 卷問(wèn) 卷 設(shè) 計(jì) 的 六 個(gè) 原 則 第 一 ， 合 理 性 。 合 理 性 指 的 是 問(wèn) 卷 必 須 緊 密 與 調(diào) 查 主 題 相 關(guān) 。 在 問(wèn) 卷 設(shè) 計(jì) 開(kāi) 始 之 前 要 找 出 與 “ 調(diào) 查 主 題 相 關(guān) 的 要素 ” 。q例 如 ： “ 調(diào) 查 某 化 妝 品 的 用 戶(hù) 消 費(fèi) 感 受 ” A、 使 用 者 ： 自 然 狀 況 、 使 用 情 況 B、 購(gòu) 買(mǎi) 力 與 購(gòu) 買(mǎi) 欲 ： 社 會(huì) 狀 況 、 消 費(fèi) 特 點(diǎn) 、 使 用 效 果 C、 產(chǎn) 品 本 身 ： 促 銷(xiāo) 手 段 、 同 類(lèi) 比 較 第 二 ， 一 般 性 。 一 般 性 是
8、 指 問(wèn) 題 的 設(shè) 置 是 否 具 有 普 遍 意 義 。 A、 常 識(shí) 性 錯(cuò) 誤 ： 搞 一 個(gè) “ 居 民 廣 告 接 受 度 ” 的 調(diào) 查 問(wèn) 題 ： 你 通 常 選 擇 哪 一 種 廣 告 媒 體 ： 答 案 ： a、 報(bào) 紙 ； b、 電 視 ； c、 雜 志 ； d、 廣 播 ； e、 其 它 答 案 另 一 種 形 式 ： a、 報(bào) 紙 ； b、 車(chē) 票 ； c、 電 視 ； d、 墻 幕 廣 告 ； e、 汽 球 ； f、 大 巴 士 ；8、 廣 告 衫 ； h、 第 二 ， 一 般 性 。 B、 問(wèn) 題 內(nèi) 容 上 的 錯(cuò) 誤 ： 你 擁 有 哪 一 種 信 用 卡 ？
9、 答 案 ： a、 長(zhǎng) 城 卡 ； b、 牡 丹 卡 ； c、 龍 卡 ； d、 維 薩卡 ； e、 金 穗 卡 其 中 “ d”的 設(shè) 置 是 錯(cuò) 誤 的 ， 應(yīng) 該 避 免 。 第 三 ， 邏 輯 性 。 邏 輯 性 是 指 問(wèn) 卷 的 設(shè) 計(jì) 要 有 整 體 感 、 系 統(tǒng) 性 。 實(shí) 例 問(wèn) 題 ： 1、 你 通 常 每 日 讀 幾 份 報(bào) 紙 ？ a、 不 讀 報(bào) ； b、 l份 ； c、 2份 ； d、 3份 以 上 ； 2、 你 通 常 用 多 長(zhǎng) 時(shí) 間 讀 報(bào) ？ a、 10分 鐘 以 內(nèi) ； b、 半 小 時(shí) 左 右 ； c、 l小 時(shí) ； d、 l小 時(shí) 以 上 ； 3、
10、 你 經(jīng) 常 讀 的 是 下 面 哪 類(lèi) （ 或 幾 類(lèi) ） 報(bào) 紙 ？ a、 市 晚 報(bào) ； b、 省 日 報(bào) ； c、 人 民 日 報(bào) ； d、 參 考 消 息 ； e、中 央 廣 播 電 視 報(bào) ； f、 足 球 第 四 ， 明 確 性 。 所 謂 明 確 性 ， 事 實(shí) 上 是 問(wèn) 題 設(shè) 置 的 規(guī) 范 性 。 具 體 指 ：命 題 是 否 準(zhǔn) 確 ？ 提 問(wèn) 是 否 清 晰 明 確 便 于 回 答 ？ 被 訪(fǎng)問(wèn) 者 是 否 能 夠 對(duì) 問(wèn) 題 作 出 明 確 的 回 答 ？ 等 等 。 實(shí) 例 問(wèn) 題 ： 您 的 婚 姻 狀 況 ： 答 案 ： I、 已 婚 ； 、 未 婚 ； 第
11、 三 種 答 案 (離 婚 喪 偶 分 居 )。 第 五 ， 非 誘 導(dǎo) 性 。 非 誘 導(dǎo) 性 指 的 是 問(wèn) 題 要 設(shè) 置 在 中 性 位 置 、 不 參 與 提 示 或主 觀(guān) 臆 斷 ， 完 全 將 被 訪(fǎng) 問(wèn) 者 的 獨(dú) 立 性 與 客 觀(guān) 性 擺 在 問(wèn) 卷操 作 的 限 制 條 件 的 位 置 上 。 實(shí) 例 問(wèn) 題 ： 你 認(rèn) 為 這 種 化 妝 品 對(duì) 你 的 吸 引 力 在 哪 里 ？答 案 ： a、 色 澤 ； b、 氣 味 ； c、 使 用 效 果 ； d、 包 裝 ； e、價(jià) 格 ； f、 如 果 換 一 種 答 案 設(shè) 置 ： a、 迷 人 的 色 澤 ； b、 芳
12、 香 的 氣 味 ；c、 滿(mǎn) 意 的 效 果 ； d、 精 美 的 包 裝 第 六 ， 便 于 整 理 、 分 析 。 首 先 ， 要 求 調(diào) 查 指 標(biāo) 是 能 夠 累 加 和 便 于 累 加 的 ； 其 次 ， 指 標(biāo) 的 累 計(jì) 與 相 對(duì) 數(shù) 的 計(jì) 算 是 有 意 義 的 ； 再 次 ， 能 夠 通 過(guò) 數(shù) 據(jù) 清 楚 明 了 地 說(shuō) 明 所 要 調(diào) 查 的 問(wèn)題 。 問(wèn) 卷 的 結(jié) 構(gòu) 標(biāo) 題 被 調(diào) 查 者 項(xiàng) 目 調(diào) 查 項(xiàng) 目 調(diào) 查 者 項(xiàng) 目 問(wèn) 卷 的 提 問(wèn) 方 式 封 閉 式 提 問(wèn) 開(kāi) 放 式 提 問(wèn) 營(yíng) 銷(xiāo) 調(diào) 研 報(bào) 告 的 結(jié) 構(gòu)封面報(bào) 告 題 目 ， 作
13、者 ， 執(zhí) 行 單 位 ， 委 托 單 位 ， 日 期目錄內(nèi) 容 目 錄 ， 表 目 錄 ， 圖 目 錄 ， 附 件 目 錄執(zhí)行總結(jié)1.主 要 結(jié) 果 ； 2.結(jié) 論 ； 3.建 議正文1.調(diào) 研 問(wèn) 題 ： 背 景 ， 問(wèn) 題 的 陳 述2.調(diào) 研 方 法3.調(diào) 研 設(shè) 計(jì) ： 調(diào) 研 設(shè) 計(jì) 類(lèi) 型 ， 信 息 要 求 ， 二 手 數(shù) 據(jù) 收 集 ， 原 始 數(shù)據(jù) 收 集 ， 量 表 技 術(shù) ， 問(wèn) 卷 設(shè) 計(jì) 和 預(yù) 測(cè) 試 ， 抽 樣 技 術(shù) ， 樣 本 設(shè) 計(jì) ，現(xiàn) 場(chǎng) 實(shí) 施 控 制4.數(shù) 據(jù) 分 析 ： 數(shù) 據(jù) 分 析 方 法 ， 數(shù) 據(jù) 分 析 方 案5.調(diào) 研 結(jié) 果 6.調(diào)
14、 研 局 限7.結(jié) 論 和 建 議附件問(wèn) 卷 和 圖 表 ， 統(tǒng) 計(jì) 分 析 結(jié) 果 ， 清 單 案例分析有問(wèn)題的問(wèn)卷 一 家 餐 館 的 營(yíng) 銷(xiāo) 經(jīng) 理 準(zhǔn) 備 了 這 樣 一 個(gè) 問(wèn) 卷 來(lái) 對(duì) 餐 館 的 潛 在 顧 客進(jìn) 行 調(diào) 查 ， 你 對(duì) 每 個(gè) 問(wèn) 題 如 何 評(píng) 價(jià) 。1、 你 的 收 入 最 接 近 多 少 ？2、 你 外 出 就 餐 有 多 頻 繁 ？3、 在 每 周 的 工 作 日 期 間 ， 你 有 幾 天 會(huì) 吃 早 餐 ？ 1_2_3_4_5_4、 平 均 而 言 ， 你 在 午 餐 上 的 消 費(fèi) 是 多 少 ？0-5元 5-10元 10-15元 15-20元 20-30元 5、 去 年 1月 你 收 到 了 較 多 的 餐 館 折 價(jià) 券 嗎 ？ 今 年 呢 ？
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研》課件
