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1、廣告詞中的文化底蘊論文
摘 要：廣告無所不在，它本身是一種文化現(xiàn)象，也承載著宣傳文化的重任。一則好的廣告詞，應該既能體現(xiàn)商品特性，更能體現(xiàn)文化底蘊，這樣，才能讓受眾接受它、認可它，并成為它的忠實消費者。廣告詞的文化底蘊，有多種形態(tài)的體現(xiàn)，主要從它的文化精神定位以及廣告詞語言本身的文化內涵等方面，剖析了廣告詞與文化底蘊之間的聯(lián)系，希望廣告詞不是讓人厭煩，而是讓人感覺卓爾不凡。
前言：美國廣告界的知名人士迪諾貝蒂范德努特曾說：“如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動找到比一種廣告媒介更生動的宣傳方式呢”的確，在廣告如空氣一樣無所不在的今天，我
2、們不得不承認，廣告不僅是一種商業(yè)性的推銷，要傳達商品的特性，更重要的是，它本身也是一種文化現(xiàn)象，承載著傳播和創(chuàng)造文化的重任。而廣告詞，作為一則廣告的靈魂，要想能深得人心、百讀不厭、經(jīng)久傳世，必須具有一定的文化底蘊。 廣告詞中的文化底蘊的體現(xiàn)，有多種形態(tài)，大到對文化環(huán)境的解讀，小到某個道具的選用，都具有一定的文化特色。筆者這里主要剖析兩種具體形態(tài)，一是廣告詞里的文化精神定位，二是廣告詞語言本身的文化內涵。
一、廣告詞為什么要選擇文化精神定位
一則廣告詞，首先要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置，即定位。美國著名營銷學者菲力普科特勒認為：“定位是勾畫企業(yè)的形象和所提供的價值的行
3、為，它需要向顧客說明本企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有的競爭者和潛在的競爭者的產(chǎn)品有什么區(qū)別?！币话闳私砸詾?，一則好的廣告詞，把產(chǎn)品的功效和作用宣傳出來，就算成功。而縱觀那些優(yōu)秀的廣告宣傳，幾乎無一例外地定位在“文化精神”。以運動品牌為例，世界名牌的耐克和阿斯達斯的廣告詞分別為“想做就做”及“沒有什么是不可能的”，中國品牌的李寧和安踏的廣告詞也分別為“一切皆有可能”和“永不止步”，它們的主打廣告詞都不是宣傳產(chǎn)品的實體功能，而是貫穿了一種文化精神，當消費者在消費產(chǎn)品時，不僅僅是一種購買行為，更是一種精神的愉悅和文化的體現(xiàn)。臺灣有一句有名的句子，叫“認真的女人最美麗”，這句話是很多女人的座右銘，也是她們的人生坐標
4、，而這句話，其實原本是一種玫瑰卡的廣告詞，這種卡專門為有身份有氣質有追求的都市女性量身定做，一句“認真的女人最美麗”的廣告詞，既為她們孜孜不倦的奮斗提供了最好的詮釋，也讓她們在某個無奈彷徨的瞬間找到了支撐下去的勇氣和動力，于是，臺灣有品位的女性幾乎人手一張玫瑰卡，而這句廣告詞，也因其文化精神，被口口相傳，流傳后世。 可見，一句廣告詞，有了好的文化的定位，其與受眾和整個社會的關系立馬發(fā)生質的飛躍。因為只有文化，才能對人進行性情的陶冶和品德的教養(yǎng)，只有文化，才能體現(xiàn)出一種深層的價值和魅力，只有文化，才能變成人的一種習慣乃至習俗。一種產(chǎn)品，如果想走高端路線，想做百年老店的名號，它的廣告定位和廣告詞，
5、終歸要有一些文化底蘊，才能從根本上獲得消費者的心。
于是，我們可以看到，柒牌男裝的廣告詞為“男人，就應該對自己狠一點”，歐萊雅化妝品的廣告詞是“你值得擁有”，動感地帶的廣告詞是“我的地盤聽我的”，所有這些成功地把一種觀念和文化與產(chǎn)品密切相連的廣告詞，既讓商品熱賣了，又勵志了受眾，甚至不少受眾是因為喜歡某句話進而選擇某個商品。但這并不是說，廣告詞就一定要進行文化定位，并不是所有廣告詞一開始就要從“文化”入手，一些日用產(chǎn)品的廣告詞以及一些新產(chǎn)品的廣告詞，要根據(jù)實際情況準確定位。一塊洗衣肥皂，消費者更看重的可能仍然是它好不好洗、傷不傷手，這種日用產(chǎn)品，除非做到非常成熟，倒沒有必要生拉硬拽與“文
6、化”扯上聯(lián)系。飄柔洗發(fā)水最開始也是從“飄逸柔順”開始宣傳的，后來才慢慢注入情感，進行情感和文化的策劃定位。
二、廣告詞的文化精神定位的幾種表現(xiàn)
愛德華泰勒說：文化是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及任何人作為一名社會成員所獲得的能力和習慣在內的復雜整體。中國是一個文明古國，有著五千年的傳統(tǒng)文化。中國是禮儀之邦，恪守君子之道，以人為本，重情重義，含蓄蘊藉，無與倫比的中國文化構成了民族之魂、國之脊梁。一則廣告詞，要符合中國國情，為消費者喜歡和牢記，一般會在“愛國情懷”、“以人為本”、“家的情感”、“含蓄委婉”等方面做文章。在中國的文化里，愛國情懷根植于民眾的心靈深處，如果一則廣
7、告詞能不動聲色地激起受眾的愛國之情，必起到了很好的宣傳作用。很多廣告詞就利用了這一點，比如紅旗車的廣告詞，“中國人，坐中國的紅旗車”，在國人都攀比“洋車”的市場情況下，紅旗轎車竟然一馬當先，贏得了不少市場份額，在不短的時間里，紅旗車作為國賓的專用車，是最高的外交禮遇，紅旗車的銷量和地位不能不說是個“奇跡”，而這個奇跡，在很大程度上，要歸功于這個愛國的文化精神定位。
以人為本，強調人的重要性，看重人的感受。以人為本也是廣告詞經(jīng)常選擇的一種文化定位，它不會刻意地叫賣和說教，而是以最人性化的語言讓受眾接受。海爾冰箱最有名的一句廣告詞是“真誠到永遠”，就是這個“真誠”，留給了全世界消費者深刻的印
8、象。廣東東莞在競選文明城市的廣告宣傳中，并沒有直接要求市民“講文明”，而是選用了“東莞因您而文明”這樣的句子，深得市民認同。在交通隔離帶的廣告牌上，以往冰冷的“禁止橫穿馬路”也換成了“您的妻子提醒您：請不要橫穿馬路”這樣溫情的語言。有人說，廣告詞不再只是廣告詞，它還是一個國家和社會的折射和反映，確實，在這些充滿了人文氣息的廣告詞里，我們感受到了舒心，看到了進步。家的情感，是中國文化的重要組成部分，中國人對“家”的重視和情感，是其他國家都難以想象和媲美的。因此，在“家的情感”
方面做廣告詞，更是很多商家屢試不爽的高招。相信大家都記得南方黑芝麻糊的廣告，記憶當中家的感覺，母親做的黑芝麻糊，還
9、有那悠長悠長的巷子，那塵封多年的鄉(xiāng)村背景，都把“家的情感”表現(xiàn)到了極致，最后一句廣告詞“一股濃香，千縷溫暖”讓每個觀眾都深深懷念，產(chǎn)生共鳴。南方黑芝麻糊的廣告沒有說產(chǎn)品的原料、配方、口味和營養(yǎng)等等，但一個關于“家”的定位，卻為它贏得了空前的銷量。另外，孔府家酒“叫人想家”的廣告詞，也是在“家文化”上做得成功的經(jīng)典案例。近幾年，可口可樂在春節(jié)期間，也鎖定在“帶我回家”的文化定位上，效果很好。
中國的文化里，“含蓄委婉”是一大特色，曲徑通幽、柳暗花明、謙虛謹慎的百轉千回總是令人驚嘆和折服的。一則廣告詞，既是科學，又是藝術，還能體現(xiàn)中國文化的含蓄蘊藉、簡淡幽微，那當然為受眾所欣賞了。于是，飛利浦的廣告詞是“讓我們做得更好”，愛多vcd的廣告詞是“我們一直在努力”，連圖書館的公益廣告，也不再是“保持安靜”，而是換成了“輕輕地我來了，正如我輕輕地走”。
三、廣告詞語言本身的文化內涵
一則經(jīng)典的廣告詞，其本身的語言表現(xiàn)就應該充滿張力和內涵，但是，廣告詞的寫作畢竟不是請專人來進行的文學創(chuàng)作，想要一句廣告詞既能宣傳商品，又有文化內涵，并非易事。因此，借用文學作品或借用文學語言來體現(xiàn)其文化內涵，則成了廣告詞創(chuàng)作的不二法寶。
[廣告詞中的文化底蘊論文]
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