財務報表分析與估價 第二章(3-2)

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1、第二章 戰(zhàn)略分析 4戰(zhàn)略分析是財務報表分析的重要起點 盈利能力取決自身的戰(zhàn)略選擇 A。行業(yè)選擇（做什么） B。競爭定位（如何做） C。公司戰(zhàn)略（如何組合做） 行 業(yè) 分 析 (做 什 么 )4 行 業(yè) 的 平 均 盈 利 能 力 為 什 么 會 存 在 差 別 ?jinrongye4 哪 些 因 素 影 響 了 行 業(yè) 的 平 均 盈 利 能 力 ? “五 種 力 量 ” （ 現(xiàn) 有 公 司 間 競 爭 、 新 公 司 加 入 風 險 、 替 代 產 品 的 威脅 、 購 買 者 討 價 還 價 能 力 和 供 貨 商 討 價 還 價 能 力 ） 實際和潛在競爭程度4 競爭力量1:現(xiàn)有公司間的

2、競爭 行業(yè)增長率 競爭者的集中和均衡 產品的獨特性和轉換成本 規(guī)模/學習經濟 固定-可變成本 過度生產能力 退出障礙 4 競 爭 力 量 2:新 公 司 加 入 的 威 脅 規(guī) 模 經 濟 先 行 優(yōu) 勢 分 銷 渠 道 關 系 網 的 進 入 法 律 障 礙 4 競 爭 力 量 3:替 代 產 品 的 威 脅 取 決 于 (1)相 互 競 爭 產 品 的 相對 價 格 和 性 能 ;(2)購 買 者 的 轉 換意 愿 . 投入產出市場上相對討價還價能力4 競 爭 力 量 4:購 買 者 的 討 價 格 還 價 能 力 (1)購 買 者 的 價 格 敏 感 性 取 決 于 產 品 是 否 具

3、有 獨 特 性 并 且 轉 換 成 本 如 何 ,該 產 品 在 購 買 者 購 買 總 額 中 的 比 重 . (2)購 買 者 的 相 對 討 價 還 價 能 力 取 決 于 購 買 者 購 買 數(shù) 量 ,可 選 擇 產 品 的 數(shù) 量 ,購買 者 的 轉 換 成 本 以 及 購 買 者 向 后 整 合 的 能 力 控 制 供 應 來 源 4競 爭 力 量 5:供 應 商 的 討 價 格 還 價 能 力 取 決 于 供 應 商 的 數(shù) 量 ,提 供 產 品 對 企業(yè) 的 重 要 性 ,以 及 供 應 商 向 前 整 合 的 能力 . 控 制 銷 貨 地 點 應用行業(yè)分析:房地產開發(fā)行業(yè)4競

4、爭力量1分析:現(xiàn)有公司間的競爭（1）目前全國人口分布極不均衡，主要集中在東部沿海和經濟發(fā)達地區(qū)，隨著經濟的均衡發(fā)展，城市化進程的加快，行業(yè)增長加快（2）生 產 同 類 型 產 品 的 競 爭 者 不 多 ,相 互 之 間易 于 形 成 合 作 協(xié) 議 .（ 從 定 價 看 萬 科 就 知 道 ） 上 市 公 司 將 戰(zhàn) 略 眼 光 挺 進 二 線 城 市（ 3） 產 品 具 有 獨 特 性 ,屬 于 重 要 戰(zhàn) 略 資 源 ， 自住 和 保 值 增 值 手 段 ， 轉 換 成 本 很 高 （4）存 在 明 顯 的 學 習 經 濟 .(雙 拼 戶 型 、 N+1戶型 、 功 能 劃 分 及 合

5、適 尺 碼 等 )（ 5） 產 品 的 固 定 -可 變 成 本 的 比 率 不 高 ,但 準入 門 檻 較 高 ， 且 存 在 較 多 軟 性 的 進 入 限 制 條件 .（ 6） 行 業(yè) 的 生 產 能 力 存 在 一 定 程 度 的 過 剩 ,但有 自 我 調 節(jié) 的 空 間 .（ 空 置 率 問 題 ）（ 7） 退 出 障 礙 不 大 4競爭力量2分析:新公司加入的威脅4 (1)對于品牌產品來說一定程度上存在著規(guī)模經濟.（如萬科品牌）4 (2)具有先行優(yōu)勢，涉及政府和銀行關系、專業(yè)人才配置4 (3)由于產品供不應求，銷售渠道也多元化,分銷渠道不是重要的障礙.4 (4)房產行業(yè)進入具明顯

6、的法律障礙.4注冊資本、資質認定、融資限制、開發(fā)要求（人防、退縮、小戶型比例）等 4競爭力量3分析:替代產品的威脅 不存 在 潛 在 的 替 代 產 品 ,由 于 產 品 的 非 標準 化 ， 每 套 房 子 都 是 獨 一 無 二 ， 面 對 的 是 顧客 群 極 端 個 性 化 的 需 求 4競爭力量4分析:購買者的力量 購 買 者 的 價 格 敏 感 性 很 低 （ 屬 于 賣 方 市場 ） ,產 品 獨 特 性 和 轉 換 成 本 都 比 較 高 ,因 此無 論 是 公 司 客 戶 還 是 個 人 客 戶 不 太 具 有 討 價還 價 能 力 .4 別墅銷售神速，5萬訂金換30萬也不愿

7、意4 饑餓療法 4競爭力量5分析:供應商的力量 供 應 商 不 具 有 太 高 的 討 價 還 價能力,因為房產行業(yè)拉動50多各行業(yè)，上游拉動鋼鐵、建材，下游拉家用電器，可以一直拉到窗簾、紡織品，所以它的拉動力很強。因此供 應商 在 談 判 時 處 于 劣 勢 。 建 筑 商 等 存 在 帶 資 情 況 4結合中國國情，行業(yè)戰(zhàn)略分析4（1）地方政府的第二財政來源4（2）中國人民的傳統(tǒng)意識4（3）政府與房企的千絲萬縷關系4 政府尋租 保利地產4（4）銀行愿意支持房產行業(yè)4 由項目貸款的封閉管理開始 4國家調控42010年4月出調控政策，包括土地出讓金的交付期限、土地增值稅清算、預售房屋規(guī)定、網上

8、報價、物業(yè)稅吹風、二三套房貸、土地閑置清查、銀行項目貸款收緊、交易稅費優(yōu)惠取消等，甚至有加息傳言 4延伸到房價的升跌4（1）“地王”頻出 （資金豐厚，房產套利空間大）4（2）建筑成本、勞務成本不斷提高4（3）土地資源供給相對稀缺4（4）財政收入重要來源4（5）貨幣貶值4（6）人口紅利（每年40萬畢業(yè)生就業(yè)） 4綜 合 上 述 分 析 ,由 于 土 地 資 源 的 稀 缺 ,產 品 的不 可 替 代 ， 剛 性 和 投 資 需 求 的 膨 脹 ， 可 以 預見 房 地 產 開 發(fā) 商 的 獲 利 潛 力 很 大 ,未 來 的 盈 利能 力 將 有 大 幅 度 提 高 .4這是對房地產行業(yè)的總體戰(zhàn)

9、略分析4實際上，從萬科股價的波動，從樓價的漲跌，從未來的發(fā)展趨勢，都可以證明。4 1991年1月29日 14.58,最高2007年10月,525.57后復權 應用行業(yè)分析:個人電腦行業(yè)4競爭力量1分析:現(xiàn)有公司間的競爭 (1)行 業(yè) 仍 具 有 一 定 的 增 長 性 ,但 增 長 率 不高 .(還 要 注 意 區(qū) 域 市 場 的 劃 分 ) (2)生 產 同 類 型 產 品 的 競 爭 者 很 多 ,相 互 之 間難 以 形 成 合 作 協(xié) 議 . (3)產 品 不 存 在 獨 特 性 ,轉 換 成 本 很 低 (4)對 于 現(xiàn) 在 主 要 的 廠 商 而 言 ,不 存 在 明 顯 的規(guī) 模

10、 經 濟 和 學 習 經 濟 . (5)產 品 的 固 定 -可 變 成 本 的 比 率 不 高 ,有 許 多電 腦 組 裝 廠 商 和 公 司 的 存 在 . (6)行 業(yè) 的 生 產 能 力 存 在 一 定 程 度 的 過 剩 ,但有 自 我 調 節(jié) 的 空 間 . (7)雖 然 產 品 的 專 門 化 程 度 不 高 ,但 品 牌 的 建立 需 要 大 量 的 成 本 ,因 此 存 在 一 定 的 退 出 障 礙 . 4競爭力量2分析:新公司加入的威脅 (1)對 于 品 牌 產 品 來 說 一 定 程 度 上 存 在 著 規(guī)模 經 濟 . (2)不 具 有 先 行 優(yōu) 勢 (3)由 于

11、銷 售 渠 道 的 多 元 化 ,分 銷 渠 道 和 關 系網 的 進 入 都 不 是 重 要 的 障 礙 . (4)不 存 在 明 顯 的 法 律 障 礙 . 4競爭力量3分析:替代產品的威脅 存 在 潛 在 的 替 代 產 品 ,如 第 三 代 手 機 等 新產 品 . 4競爭力量4分析:購買者的力量 購 買 者 的 價 格 敏 感 性 很 高 ,產 品 獨 特 性 和轉 換 成 本 都 比 較 低 ,因 此 無 論 是 公 司 客 戶 還 是個 人 客 戶 都 具 有 一 定 的 討 價 還 價 能 力 . 4競爭力量5分析:供應商的力量 個 人 電 腦 行 業(yè) 的 某 些 供 應 商

12、具 有 很 高 的討 價 還 價 能 力 ,因 為 一 些 最 主 要 的 部 件 和 軟 件被 操 控 在 這 些 壟 斷 企 業(yè) 的 手 中 ,如 Intel和 Microsoft。 Wintel標 準 扼 殺 了 其 他 供 應 商 的空 間 ， 共 時 也 使 得 個 人 電 腦 生 產 商 在 談 判 時處 于 劣 勢 。 4綜 合 上 述 分 析 ,由 于 激 烈 的 行 業(yè) 競 爭 ,和在 各 種 力 量 中 處 于 劣 勢 ,可 以 預 見 個 人電 腦 的 生 產 商 的 獲 利 潛 力 很 小 ,未 來 的盈 利 能 力 不 可 能 有 大 幅 度 提 高 . 行業(yè)分析要注

13、意的問題4行業(yè)界限的劃分與公司經營的多元化問題 2005年 以 前 IBM同 時 經 營 個 人 電 腦和 服 務 器 ,而 更 多 的 公 司 同 時 涉 足 多 個行 業(yè) ,因 此 進 行 企 業(yè) 分 析 還 要 結 合 公 司的 收 入 結 構 以 及 競 爭 戰(zhàn) 略 . 競爭戰(zhàn)略分析(如何做)4兩種最重要的競爭戰(zhàn)略 (1)成 本 領 先 戰(zhàn) 略 使 公 司 以 較 低 的 成 本 提 供 與 其 競 爭 對 手同 樣 的 產 品 或 服 務 . (2)產 品 差 異 化 戰(zhàn) 略 通 過 提 供 在 客 戶 重 視 的 一 些 重 要 方 面 具有 獨 特 性 的 產 品 或 服 務 .

14、 競爭戰(zhàn)略分析(如何做)4成本領先戰(zhàn)略 主 要 通 過 規(guī) 模 經 濟 ,高 效 生 產 ,簡 化產 品 設 計 ,降 低 投 入 成 本 和 分 銷 成 本 ,減少 研 發(fā) 和 廣 告 投 入 ,建 立 嚴 格 的 成 本 控制 系 統(tǒng) 等 手 段 實 現(xiàn) . 英 國 “ 工 業(yè) 革 命 ” ， 大 機 器 生 產 ， 大 大 提 高 生 產 力 交 易 會 作 用 ， 降 低 分 銷 成 本 ， 縮 短 了 生 產 到 銷 售 的 環(huán)節(jié) 競爭戰(zhàn)略分析(如何做)4產品差異化戰(zhàn)略 實 施 產 品 差 異 化 戰(zhàn) 略 必 須 做 到 (1) 確 定 產 品 或 服 務 的 一 種 或 多 種 受

15、 客 戶 重視 的 特 征 ;(2)定 位 于 以 獨 特 方 式 滿 足 所選 定 的 客 戶 需 求 ;(3)以 低 于 客 戶 意 愿 為具 有 獨 特 性 的 產 品 或 服 務 所 制 服 價 格 的成 本 實 現(xiàn) 其 獨 特 性 . 4綜上，以產品差異化為目標的公司也需要重視成本，以便產品差異化能以可接受的成本實現(xiàn)；同樣，只有至少達到競爭對手所具有的質量和服務等主要方面的最低水準，成本領先才有競爭力。 如何取得并保持競爭優(yōu)勢4分 析 師 必 須 考 慮 公 司 的 核 心 能 力 和 價 值鏈 的 構 建 能 否 幫 助 公 司 實 現(xiàn) 其 的 競 爭 戰(zhàn)略 ,并 使 其 競 爭

16、優(yōu) 勢 得 以 保 持 .具 體 要 考慮 的 問 題 參 見 教 材 P37. 4案 例 : 某 房 產 有 限 公 司 某 公 司 為 何 選 擇 產 品 差 異 化 戰(zhàn) 略 ? 北 滘 新 城 區(qū) 的 地 塊 4企 業(yè) 如 何 確 定 選 擇 何 種 戰(zhàn) 略 SWOT分 析 法 (1)優(yōu) 勢 (Strength) (2)劣 勢 (Weakness) (3)機 會 (Opportunity) (4)威 脅 (Threat) 機 會 威 脅 順 德 的 房 產 屬 于 “ 價 值 洼 地 ” ， 隨 著“ 廣 佛 同 城 ” 概 念 的 深 入 民 心 ， 城 市化 進 程 的 加 快 ，

17、必 將 帶 來 順 德 房 產 的重 新 估 值 順 德 經 濟 持 續(xù) 高 速 發(fā) 展 ， 成 為 全 國 最富 十 強 縣 之 一 北 滘 鎮(zhèn) 目 前 尚 未 有 大 型 高 級 園 林 式 商品 住 宅 小 區(qū) . 擬 投 的 區(qū) 域 位 置 優(yōu) 越 ， 具 有 不 可 替 代和 不 可 復 制 性 其 他 房 產 企 業(yè) 的 進 入 威 脅 原 本 居 住 環(huán) 境 多 為 “ 單 家獨 戶 ” ， 而 今 改 變 生 活 理念 ， 上 樓 居 住 存 在 觀 念 上的 沖 擊優(yōu) 勢 劣 勢 熟 悉 順 德 人 民 的 當 地 居 住 需 求 從 事 建 筑 行 業(yè) 十 余 年 ， 對

18、房 屋 功 能 劃 分 ， 單 元 開 間 ， 園 林 設 計 等 均 有 豐 富的 經 驗 資 金 相 對 充 裕 唯 一 一 塊 地 ， 開 發(fā) 完 畢 則需 要 重 新 物 色 新 的 地 塊 缺 乏 靈 活 多 變 的 營 銷 方 式 缺 乏 品 牌 知 名 度 和 穩(wěn) 定 的客 戶 來 源 某 公 司 的 SWOT分 析 產品差異化戰(zhàn)略4唯一一塊地，利潤要求最豐厚，售價高則必須出精品4由總規(guī)到單體，由園林到樓房，由戶型到室內功能劃分、開間統(tǒng)統(tǒng)細致入微，考慮高端消費人群需求，做到“一事一議”，實行產品差別化競爭戰(zhàn)略4只有憑借產品質量、產品多樣、人性化設計來體現(xiàn)優(yōu)良內在價值，才能實現(xiàn)利潤

19、最大化 （與萬科不同，每年有設定目標銷貨量） 電梯大堂設計、樣板間設計、外觀、開間等的個性化 4尋找新地塊41。聯(lián)合拍地42。出外地 （三線城市）43。三舊44。退出 4案 例 :戴 爾 公 司 戴 爾 公 司 為 何 選 擇 成 本 領 先 戰(zhàn) 略 ? 4企 業(yè) 如 何 確 定 選 擇 何 種 戰(zhàn) 略 SWOT分 析 法 (1)優(yōu) 勢 (Strength) (2)劣 勢 (Weakness) (3)機 會 (Opportunity) (4)威 脅 (Threat) 機 會 威 脅 個 人 電 腦 處 于 普 及 化 初 期 ,行 業(yè)增 長 率 很 高 大 量 低 端 的 客 戶 具有 購 買

20、 電 腦 的 需 求 大 型 的 個 人 電 腦 制 造 商 的 規(guī) 模經 濟 和 先 行 優(yōu) 勢 不 是 很 明 顯 . 行 業(yè) 的 進 入 門 檻 較 低 ,產 品 的 獨特 性 不 強 . 其 他 個 人 電 腦 廠 商 的 進入 威 脅 經 營 方 式 容 易 被 其 他 廠商 模 仿優(yōu) 勢 劣 勢 了 解 低 端 用 戶 的 需 求 . 與 大 型 電 腦 制 造 商 相 比 ,公 司 的經 營 模 式 靈 活 ,可 以 根 據(jù) 客 戶 需求 制 定 相 應 的 營 銷 方 式 資 金 有 限 缺 乏 研 究 開 發(fā) 人 員 缺 乏 品 牌 知 名 度 和 穩(wěn) 定的 客 戶 來 源戴

21、 爾 公 司 的 SWOT分 析 公司戰(zhàn)略分析(如何組合做)4公司戰(zhàn)略 跨 行 業(yè) 經 營 公 司 使 其 各 經 營 部 門間 創(chuàng) 造 并 利 用 協(xié) 同 效 應 的 戰(zhàn) 略 . 有 效 的 公 司 戰(zhàn) 略 必 須 使 得 各 經 營部 門 協(xié) 同 效 應 所 降 低 的 交 易 成 本 必 須 大于 其 管 理 和 運 營 費 用 . 晨 鳴 紙 業(yè) 大 自 然 木 地 板 4從 事 多 種 經 營 的 組 織 是 否 比 一 批 同 樣 業(yè)務 集 中 的 公 司 創(chuàng) 造 更 多 的 價 值 ,要 視 具體 情 況 而 定 .經 驗 數(shù) 據(jù) 表 明 ,通 過 多 種 經營 戰(zhàn) 略 創(chuàng) 造

22、價 值 很 困 難 . 案 例 :某 房 產 有 限 公 司 （ 多 元 化 經 營 的 利 弊 ） 建 筑 安 裝 房 產 開 發(fā) 和 銷 售 物 業(yè) 管 理優(yōu) ： （ 1） 對 土 地 進 行 深 度 加 工 ， 利 潤 完 全 賺 取 （ 2） 有 效 避 稅 （ 3） 節(jié) 省 費 用 協(xié) 同 效 應 缺 ： （ 1） 建 筑 安 裝 和 物 業(yè) 管 理 都 是 低 附 加 值 的 行 業(yè)， 屬 于 勞 動 密 集 性 產 業(yè) ， 由 于 勞 動 法 的 頒 布 ，社 會 保 障 的 強 化 ， 必 將 大 大 縮 小 行 業(yè) 利 潤 空 間 ， 但卻 會 發(fā) 生 較 大 管 理 成 本

23、 ， 使 精 力 不 能 放 在 利 潤 增 值最 快 ， 效 益 最 高 的 行 業(yè) 上 ， 導 致 揀 了 芝 麻 ， 丟 了 西瓜 做 半 年 的 還 不 如 想 半 天 的 ， 必 須 善 于 思 考 馬 云 的 “ 支 付 寶 ” 博 客 的 作 用 QQ農 場 國 美 etc. 4案 例 :亞 馬 遜 公 司 這 個 案 例 引 申 出 另 外 一 個 問 題 規(guī)模 擴 張 與 會 計 利 潤 之 間 的 沖 突 問 題 ? 4多樣化帶來的問題 經 理 對 多 樣 化 經 營 和 擴 展 的 決 策 通 常 受 到 組織 規(guī) 模 最 大 化 而 非 股 東 價 值 最 大 化 愿

24、望 的 驅動 ; 多 樣 化 經 營 公 司 受 到 代 理 問 題 的 影 響 ,從 而容 易 導 致 次 優(yōu) 投 資 決 策 和 較 差 的 經 營 業(yè) 績 ; 資 本 市 場 發(fā) 現(xiàn) 難 以 監(jiān) 控 和 估 價 多 種 經 營 組 織. 600811 東 方 集 團 戰(zhàn)略分析的作用4確 認 公 司 的 利 潤 動 因 和 主 要 風 險 ,從 而 評 估 公司 當 前 業(yè) 績 的 可 持 續(xù) 性 并 對 未 來 業(yè) 績 作 出 現(xiàn)實 預 測 .4通 過 戰(zhàn) 略 分 析 ,可 以 在 進 行 會 計 分 析 時 通 過 觀察 其 會 計 政 策 與 估 計 與 其 設 定 的 戰(zhàn) 略 是 否 一致 來 判 斷 企 業(yè) 會 計 政 策 與 會 計 估 計 的 合 理 性 .4通 過 戰(zhàn) 略 分 析 有 助 于 進 行 財 務 分 析 時 針 對 不同 戰(zhàn) 略 關 注 不 同 的 指 標 .4通 過 戰(zhàn) 略 分 析 便 于 預 測 公 司 保 持 競 爭 有 時 的投 資 支 出 水 平 和 其 業(yè) 績 成 長 性 . THE END