美的電飯煲品牌策略

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1、美的電飯煲品牌策略 議程市場(chǎng)概況/競(jìng)爭(zhēng)分析品牌定位創(chuàng)意表現(xiàn)傳播計(jì)劃 SAATCHI & SAATCHI 市場(chǎng)概況/競(jìng)爭(zhēng)分析 SAATCHI & SAATCHI 小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中外家電巨頭紛紛進(jìn)入小家電行業(yè)，以求“多元化發(fā)展”松下：成立獨(dú)資統(tǒng)括性公司，整合營(yíng)銷資源伊萊克斯：成立“小家電事業(yè)部”海爾：2年內(nèi)成為中國(guó)小家電第一美的：5年內(nèi)建成小家電航母科龍：3年投資10億，成為最大的生產(chǎn)基地之一榮事達(dá)：與美泰克合作，建設(shè)生產(chǎn)基地及研究所品牌，渠道，資金實(shí)力，研發(fā)力量 SAATCHI & SAATCHI 小家電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)：升級(jí)換代快，需求彈性大產(chǎn)品升級(jí)速度加快產(chǎn)品向系列化、智能化、美觀化方向

2、發(fā)展；功能趨為消費(fèi)者的健康、方便快捷提供更多幫助消費(fèi)彈性大受季節(jié)變化影響較小收入水平居住條件消費(fèi)觀念價(jià)格水平品牌意識(shí)增強(qiáng)在商品選擇上進(jìn)一步向知名品牌集中 外國(guó)品牌VS國(guó)內(nèi)品牌 SAATCHI & SAATCHI 小家電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者質(zhì)量受關(guān)注，價(jià)格最敏感產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、安全性、耐用性價(jià)格服務(wù)外觀前景發(fā)展空間大，潛在需求多新增購(gòu)置更新?lián)Q代 SAATCHI & SAATCHI 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向松下戰(zhàn)略：現(xiàn)地化、集中化、協(xié)作化成立日方獨(dú)資的統(tǒng)括性中國(guó)公司速度、低成本化產(chǎn)品：北京、蘇州研發(fā)中心高端產(chǎn)品VS低端產(chǎn)品價(jià)格： 998元DVD、398元微波爐渠道 WTO的影響營(yíng)銷資源共享 資料來(lái)源:中華工

3、商時(shí)報(bào) SAATCHI & SAATCHI 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向科龍戰(zhàn)略：小家電、大市場(chǎng)、大營(yíng)銷品牌、渠道“全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)”產(chǎn)品定位：新時(shí)尚、高品質(zhì)，主打中高端市場(chǎng)“全水聚氨脂發(fā)泡保溫”技術(shù) 資料來(lái)源:中國(guó)電子報(bào) SAATCHI & SAATCHI 小家電市場(chǎng)啟示中外家電巨頭的介入，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌集中度將會(huì)提高國(guó)產(chǎn)綜合家電品牌優(yōu)勢(shì)繼續(xù)增強(qiáng)，外國(guó)品牌除繼續(xù)鞏固高端市場(chǎng)，將向中端市場(chǎng)擴(kuò)張品牌、渠道是取得市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要靠?jī)蓚€(gè)層面：品牌的差異化 - 知名度和品牌形象通路的推動(dòng)力 - 在通路上的強(qiáng)弱表現(xiàn)鋪貨的廣度與深度賣場(chǎng)的陳列表現(xiàn) 銷售人員的推薦、介紹促銷活動(dòng)的吸引力 SAATCHI

4、& SAATCHI 整體市場(chǎng)環(huán)境大量的市場(chǎng)需求：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年需求量為1000多萬(wàn)個(gè)發(fā)展成熟的市場(chǎng)，市場(chǎng)容量大，但增長(zhǎng)緩慢 80%城市家庭擁有電飯煲每年有1/5的家庭更新電飯煲 資料來(lái)源：新華網(wǎng) SAATCHI & SAATCHI 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況美的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前市場(chǎng)份額在30%左右，在華南市場(chǎng)表現(xiàn)突出；但近一年銷售出現(xiàn)下滑三角是近期提升最快的品牌，目前市場(chǎng)份額已超過(guò)15%松下是高檔市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，且占有率有上升趨勢(shì)在市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)的基本為國(guó)產(chǎn)品牌，但外資品牌在高檔及中高檔市場(chǎng)占有相當(dāng)份額 SAATCHI & SAATCHI 城市電飯煲品牌占有率美的：33.89三角: 13.5愛(ài)德: 5.47松

5、下: 3.69立邦: 3.47尚朋堂: 3.35半球: 3.2格蘭仕: 2.57兆堅(jiān): 2.25容聲: 1.97統(tǒng)計(jì)時(shí)間:2002年5月 單位：%資料來(lái)源：2002年11月美的：25.98三角: 17.04松下: 4.4半球: 4.31尚朋堂: 4.22立邦: 3.94愛(ài)德: 3.46格蘭仕: 3.0兆堅(jiān): 2.69美聯(lián):2.292002年9月綜合品牌：美的外國(guó)品牌：松下專業(yè)品牌：三角、愛(ài)德美的占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，但占有率下降接近8%部分國(guó)產(chǎn)品牌占有率有不同程度，以三角為最，達(dá)3.54%松下占有率上升0.7% SAATCHI & SAATCHI 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況高檔、中高檔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要在美的、外資

6、品牌松下與進(jìn)口品牌之間展開(kāi)主要爭(zhēng)奪中檔市場(chǎng)的升級(jí)者松下在此市場(chǎng)占強(qiáng)勢(shì)地位美的表現(xiàn)一般，未建立起明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大眾化市場(chǎng)聚集眾多的國(guó)產(chǎn)品牌主要爭(zhēng)奪現(xiàn)有用戶的更新?lián)Q代綜合品牌為主，專業(yè)品牌也有一定優(yōu)勢(shì)美的占有強(qiáng)勢(shì)地位，但優(yōu)勢(shì)并不穩(wěn)固出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) SAATCHI & SAATCHI 強(qiáng)勢(shì)品牌多在大眾化市場(chǎng)外國(guó)品牌：松下，伊萊克斯綜合品牌：美的，科龍，格蘭仕專業(yè)品牌：三角，愛(ài)德外國(guó)品牌綜合品牌專業(yè)品牌混雜品牌高檔市場(chǎng)大眾化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng) SAATCHI & SAATCHI 美的電飯煲目前狀況全國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，享有高的品牌知名度及美譽(yù)度，尤以華南市場(chǎng)為最。質(zhì)量可靠，價(jià)格屬中偏高，通路力量強(qiáng)（大城市），售

7、后服務(wù)完善，是最受經(jīng)銷商推薦的品牌。近一年來(lái)銷售未有明顯起色，甚至有下滑的情況。在中高端市場(chǎng)未有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在中端市場(chǎng)受其他國(guó)產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)，并受混雜品牌的沖擊，尤以價(jià)格戰(zhàn)為最。 SAATCHI & SAATCHI 美的電飯煲目前狀況外國(guó)品牌：松下，伊萊克斯綜合品牌：美的，科龍，格蘭仕專業(yè)品牌：三角，愛(ài)德外國(guó)品牌美的專業(yè)品牌混雜品牌 SAATCHI & SAATCHI 目前的首要任務(wù)鞏固在大眾化市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率是當(dāng)務(wù)之急；即穩(wěn)固現(xiàn)有消費(fèi)群吸引其他國(guó)產(chǎn)綜合及專業(yè)品牌消費(fèi)者抵擋混雜品牌的價(jià)格沖擊 SAATCHI & SAATCHI 目前的首要任務(wù)外國(guó)品牌美的專業(yè)品牌混雜品牌鞏

8、固在大眾化市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率 SAATCHI & SAATCHI 如何達(dá)成目標(biāo)？產(chǎn)品價(jià)格推出特價(jià)產(chǎn)品推廣品牌定位創(chuàng)意表現(xiàn)傳播計(jì)劃通路鋪貨的廣度與深度賣場(chǎng)的陳列表現(xiàn)銷售人員的推薦、介紹 促銷活動(dòng)的吸引力 SAATCHI & SAATCHI 品牌定位 SAATCHI & SAATCHI SAATCHI & SAATCHI 研究設(shè)計(jì)研究方法：定性研究，電話深訪執(zhí)行地區(qū)：廣州研究對(duì)象：家庭電飯煲購(gòu)買決策者（過(guò)去二年曾經(jīng)購(gòu)買） 25-50歲男：女=3：5 廣 州 SAATCHI & SAATCHI 對(duì)電飯煲產(chǎn)品類別的認(rèn)知較最重要的是方便營(yíng)養(yǎng)是在米里，不是電飯煲飯煮得好吃用電不多，不會(huì)浪

9、費(fèi)的平常的東西，不是高科技基本是煮飯，功能多了用不 著，可能會(huì)壞我不是太懂，多人買的就好一家人吃飯開(kāi)心外觀都挺漂亮的牌子好的基本都沒(méi)有問(wèn)題二百左右啦，不敢買太便宜的 SAATCHI & SAATCHI 認(rèn)為電飯煲是日常用品，沒(méi)有多少科技含量主要用途是煮飯，功能多了覺(jué)得用不著，認(rèn)為目前市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品已可滿足需要對(duì)于看重品牌；對(duì)于較有名的品牌，其品質(zhì)的可靠性都不被懷凝會(huì)看內(nèi)膽、外觀等，但很少真正懂得如何挑選會(huì)根據(jù)個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)、他人口碑、甚至導(dǎo)購(gòu)員介紹進(jìn)行選擇如何看待？普通產(chǎn)品，不太關(guān)心如何選擇？不太懂，看品牌，聽(tīng)他人意見(jiàn) SAATCHI & SAATCHI 利 益?zhèn)€ 性關(guān) 係 形 象較方便、不用

10、操心好像用人的挺多的不容易壞，一直在用方便、不用操心多數(shù)煮飯、有時(shí)煮粥老牌子，人人都知道，很久了，有廣告功能還好，價(jià)格適中，外觀不錯(cuò)，耐用熟悉、可靠廚房用具生活必需品消費(fèi)者對(duì)美的電飯煲的認(rèn)知 SAATCHI & SAATCHI 知名度很高，也有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度美的使用者對(duì)其評(píng)價(jià)不錯(cuò)，如耐用、質(zhì)量好、美觀、價(jià)格適中等非使用者則對(duì)美的品牌有較好的印象大部分人都知道的老品牌，許多人也都在用正面評(píng)價(jià)基本是從品牌以及美的電飯煲的功能性利益點(diǎn)而來(lái)，對(duì)情感利益點(diǎn)消費(fèi)者甚少理會(huì) SAATCHI & SAATCHI 啟示對(duì)于電飯煲這樣一個(gè)成熟的低關(guān)心度產(chǎn)品，目前消費(fèi)者的功能性需求已經(jīng)基本被滿足；進(jìn)而強(qiáng)調(diào)“方便”、“

11、美味”等情感性利益點(diǎn)、或與感性情感聯(lián)結(jié)是不夠的，無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇結(jié)合消費(fèi)者特性，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位 SAATCHI & SAATCHI 我們的目標(biāo)消費(fèi)者年齡：25-50歲性別：男女各半婚姻狀況：多數(shù)為已婚有孩收入：中等收入文化程度：中學(xué)及以上家庭人口：3-4人 資料來(lái)源：2000年度電飯煲消費(fèi)者研究報(bào)告 SAATCHI & SAATCHI美的電飯煲 日本技術(shù)/本地研發(fā) 知名品牌 外形美觀 服務(wù)完善 質(zhì)量可靠 真材實(shí)料 功能多樣 銷量第一 價(jià)格適中目標(biāo)消費(fèi)群低關(guān)心度不太懂得如何選擇有從眾心理競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)國(guó)產(chǎn)品牌合資品牌最多中國(guó)人選擇的品牌品牌定位 SAATCHI &

12、 SAATCHI 品牌結(jié)構(gòu)美的產(chǎn)品特性功能性利益點(diǎn)情感上利益點(diǎn)品牌個(gè)性最多中國(guó)人的選擇日本技術(shù)本地研發(fā)美味-更適合中國(guó)人口味放心售后服務(wù)好多功能質(zhì)量可靠國(guó)產(chǎn)名牌可信賴可靠大氣現(xiàn)代自信創(chuàng)新 SAATCHI & SAATCHI 品牌結(jié)構(gòu)松下產(chǎn)品特性功能性利益點(diǎn)情感上利益點(diǎn)品牌個(gè)性與您共享完美生活高科技美味有趣樂(lè)趣人性化設(shè)計(jì)多功能外型優(yōu)雅日本品牌方便美觀可信賴輕松潮流科技多才多藝 SAATCHI & SAATCHI 創(chuàng)意表現(xiàn) SAATCHI & SAATCHI 傳播計(jì)劃 SAATCHI & SAATCHI 傳播目標(biāo)（2003年）在消費(fèi)者的腦海中確立中國(guó)電飯煲銷售第一的地位 SAATCHI & SAA

13、TCHI 傳播目標(biāo)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者：建立美的電飯煲是“最多中國(guó)人的選擇”的認(rèn)知對(duì)經(jīng)銷商：鞏固信心最暢銷的電飯煲?guī)?lái)最多的利潤(rùn)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員：提高士氣將市場(chǎng)上最暢銷的產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者 SAATCHI & SAATCHI 有效的消費(fèi)者接觸點(diǎn) SAATCHI & SAATCHI 傳播工具的選擇 SAATCHI & SAATCHI 電視廣告主題廣告直接傳播“最多中國(guó)人選擇”的主題必要元素美的電飯煲被千家萬(wàn)戶所選擇、無(wú)處不在的感覺(jué)有現(xiàn)代感，大氣、自信揉合中國(guó)元素媒體選擇中央臺(tái)時(shí)機(jī)、時(shí)段 SAATCHI & SAATCHI 平面廣告戰(zhàn)術(shù)性在適合的時(shí)機(jī)，制造氣氛，營(yíng)造“最多人選擇”的感覺(jué)配合電視廣告、促銷活動(dòng)主題建議

14、：第6000萬(wàn)個(gè)電飯煲售出，美的真情回饋消費(fèi)者 SAATCHI & SAATCHI 售點(diǎn)陳列/POP直接傳播“最多中國(guó)人選擇”的主題通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品陳列及POP的擺放，建立美的“最多中國(guó)人”選擇的暢銷感覺(jué)和視覺(jué)沖擊力現(xiàn)場(chǎng)懸掛美的“大拇指”標(biāo)志 SAATCHI & SAATCHI 針對(duì)顧客的地面促銷活動(dòng) “真情回饋6000萬(wàn)個(gè)美的電飯煲顧客”任選一樣有大拇指標(biāo)志的贈(zèng)品以舊美的折價(jià)換新產(chǎn)品，以舊他牌產(chǎn)品折價(jià)換新產(chǎn)品鞏固現(xiàn)有顧客群，吸引他牌使用者 SAATCHI & SAATCHI 針對(duì)顧客的推廣活動(dòng) “閃電優(yōu)惠”定期推出少量特價(jià)產(chǎn)品提供大幅度折扣優(yōu)惠抗衡其他品牌的降價(jià)活動(dòng)以及混雜品牌的價(jià)格沖擊，吸引經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的升級(jí)者 SAATCHI & SAATCHI 針對(duì)顧客的推廣活動(dòng)開(kāi)箱見(jiàn)幸運(yùn)數(shù)字有獎(jiǎng)在部分產(chǎn)品的包裝箱內(nèi)付贈(zèng)美的大拇指“刮刮卡”，刮開(kāi)的號(hào)碼上有幸運(yùn)數(shù)字“6”，即可得“美的真情大利士”一封增加商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員推銷美的產(chǎn)品的積極性 SAATCHI & SAATCHI 下一步 SAATCHI & SAATCHI 產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)換代產(chǎn)品的升級(jí)換代符合中國(guó)人口味符合中國(guó)人使用習(xí)慣新服務(wù)拓展預(yù)付訂金送貨上門“小家電，大服務(wù)”：電話回訪、跟蹤服務(wù)、上門維修 SAATCHI & SAATCHI 阻止競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷攻勢(shì)高檔市場(chǎng)與中國(guó)傳統(tǒng)煮食文化結(jié)合新技術(shù)發(fā)展大眾化市場(chǎng)繼續(xù)第一階段的活動(dòng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)