網(wǎng)絡(luò)交易行為

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1、第 六 章 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 行 為主 講 人 ： 余 鯤 鵬 第 六 章 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 行 為 隨 著 電 子 商 務(wù) 的 發(fā) 展 ， 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 行 為 已 經(jīng) 成 為 影 響 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 重 要因 素 。 企 業(yè) 為 了 更 好 地 開(kāi) 展 業(yè) 務(wù) ， 必 須 了 解 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 行 為 的 特 點(diǎn) 。 網(wǎng) 絡(luò) 市 場(chǎng) 與 實(shí) 體 市 場(chǎng) 類(lèi) 似 ， 可 以 分 為 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 、 生 產(chǎn) 者 市 場(chǎng) 和 政府 市 場(chǎng) 三 類(lèi) 。 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 是 指 由 網(wǎng) 民 構(gòu) 成 的 市 場(chǎng) ； 生 產(chǎn) 者 市 場(chǎng) 是 指 擁有 自 己 域 名 ， 建 立 了 自

2、己 的 網(wǎng) 站 或 者 擁 有 網(wǎng) 絡(luò) 頁(yè) 面 的 各 類(lèi) 企 業(yè) 參 與 的 市 場(chǎng) ； 政 府 市 場(chǎng) 主 要 是 指 已 經(jīng) 上 網(wǎng) 的 政 府 機(jī) 構(gòu) 或 非 營(yíng) 利 組 織 開(kāi) 展 電 子化 政 府 采 購(gòu) 活 動(dòng) 的 市 場(chǎng) 。 與 此 相 對(duì) 應(yīng) ， 網(wǎng) 民 、 上 網(wǎng) 企 業(yè) 和 政 府 組 織 機(jī)構(gòu) 構(gòu) 成 了 不 同 的 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 集 合 體 。 6.1 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 行 為 概 述6.2 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為6.3 企 業(yè) 的 網(wǎng) 上 交 易 行 為6.4 電 子 化 政 府 采 購(gòu) 行 為 第 六 章 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 行 為 第 一 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò)

3、 交 易 行 為 概 述 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 是 指 交 易 各 方 通 過(guò) 計(jì) 算 機(jī) 網(wǎng) 絡(luò) (主 要 是 因 特 網(wǎng) )所 進(jìn) 行 的 買(mǎi) 賣(mài) 交 易 。這 種 交 易 不 僅 僅 是 簡(jiǎn) 單 地 開(kāi) 辟 一 條 新 的 網(wǎng) 上 銷(xiāo) 售 渠 道 ， 而 是 采 用 先 進(jìn) 的 信 息 技術(shù) 手 段 改 善 企 業(yè) 的 銷(xiāo) 售 模 式 ， 提 高 營(yíng) 銷(xiāo) 效 率 ， 增 加 企 業(yè) 的 銷(xiāo) 售 收 入 。用 行 為 科 學(xué) 的 研 究 方 法 來(lái) 分 析 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 行 為 是 一 個(gè) 嶄 新 的 領(lǐng) 域 。 在 這 個(gè) 領(lǐng) 域 中 ，主 要 研 究 以 下 問(wèn) 題 ：(1)虛 擬 市 場(chǎng)

4、 主 體 的 行 為 (2) 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 購(gòu) 買(mǎi) 類(lèi) 型 的 研 究 (3) 購(gòu) 買(mǎi) 者 心 理 因 素 的 研 究 6.1 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 行 為 概 述 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為6.2 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為6.2.4 我 國(guó) 網(wǎng) 民 的 消 費(fèi) 行 為 分 析6.2.3 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 過(guò) 程 6.2.2 影 響 消 費(fèi) 者 網(wǎng) 上 購(gòu) 物 的 外 在 因 素6.2.1 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 動(dòng) 機(jī) 6.2.1 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 動(dòng) 機(jī) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi)者 的 購(gòu) 買(mǎi)動(dòng) 機(jī)1.網(wǎng) 絡(luò) 消費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi)動(dòng)

5、機(jī) 的 概念 2.網(wǎng) 絡(luò) 消費(fèi) 者 的 需求 動(dòng) 機(jī) 3.網(wǎng) 絡(luò) 消費(fèi) 者 的 心理 動(dòng) 機(jī)4.網(wǎng) 絡(luò) 消費(fèi) 者 的 需求 特 點(diǎn) 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 動(dòng) 機(jī) 是 指 在 網(wǎng) 絡(luò) 購(gòu) 買(mǎi)活 動(dòng) 中 ， 驅(qū) 使 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 產(chǎn) 生 購(gòu) 買(mǎi) 行 為的 某 些 內(nèi) 在 的 驅(qū) 動(dòng) 力 。 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 購(gòu)買(mǎi) 動(dòng) 機(jī) 的 概 念 需 求 動(dòng) 機(jī) :指 人 們 由 于 各 種 需 求 ， 包 括低 級(jí) 的 和 高 級(jí) 的 需 求 而 引 起 的 購(gòu) 買(mǎi) 動(dòng) 機(jī)心 理 動(dòng) 機(jī) :指 由 人 們 的 認(rèn) 識(shí) 、 感 情 、 意志

6、等 心 理 過(guò) 程 而 引 起 的 購(gòu) 買(mǎi) 動(dòng) 機(jī) 。網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的購(gòu) 買(mǎi) 動(dòng) 機(jī) 基 本上 可 以 分 為 兩大 類(lèi) ：1.網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 動(dòng) 機(jī) 的 概 念 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 2. 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 需 求 動(dòng) 機(jī) 1 傳 統(tǒng) 需 求 層 次 理 論 在 網(wǎng) 絡(luò) 需 求 分 析 中 的 應(yīng) 用2 現(xiàn) 代 虛 擬 社 會(huì) 中 消 費(fèi) 者 的 新 需 求3 興 趣 4 聚 集 5 交 換 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 1) 傳 統(tǒng) 需 求 層 次 理 論 在 網(wǎng) 絡(luò) 需 求 分 析 中 的 應(yīng) 用 需 求 層 次

7、 理 論 是 研 究 人 的 需 求 結(jié) 構(gòu) 的 理 論 ， 它 是 由 美國(guó) 心 理 學(xué) 家 馬 斯 洛 (Abraham H. Maslow， 19081970年 )在1943年 出 版 的 人 類(lèi) 動(dòng) 機(jī) 的 理 論 一 書(shū) 中 提 出 來(lái) 的 。 馬 斯 洛 把 人 的 需 求 劃 分 為 五 個(gè) 層 次 ： 生 理 的 需 求 、 安 全的 需 求 、 社 交 的 需 求 、 尊 重 的 需 求 、 自 我 實(shí) 現(xiàn) 的 需 求 。 在 上 述 五 個(gè) 層 次 的 需 求 中 ， 第 一 、 第 二 、 第 三 層 次 的 需求 屬 于 低 級(jí) 需 求 ， 而 第 四 、 第 五 層

8、次 的 需 求 則 屬 于 高 級(jí) 需求 。 (圖 解 ) 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 應(yīng) 當(dāng) 指 出 的 是 ， 對(duì) 大 多 數(shù) 人 來(lái) 說(shuō) ， 實(shí) 際 生 活 中 的 需 求不 是 單 一 層 次 的 ， 而 是 多 層 次 的 ， 即 在 每 一 個(gè) 需 求 層 次上 都 有 需 求 ， 但 由 于 條 件 的 限 制 ， 需 求 強(qiáng) 度 是 不 同 的 。這 種 需 求 強(qiáng) 度 的 差 別 可 以 用 圖 6-1、 圖 6-2和 圖 6-3表 示 。 圖 6-1 低 收 入 消 費(fèi) 者 的 圖 6-2 一 般 收 入 消 費(fèi) 者 的 圖 6-3 高 收 入 消

9、費(fèi) 者 的需 求 強(qiáng) 度 需 求 強(qiáng) 度 需 求 強(qiáng) 度 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 2) 現(xiàn) 代 虛 擬 社 會(huì) 中 消 費(fèi) 者 的 新 需 求 馬 斯 洛 的 需 求 層 次 理 論 可 以 用 來(lái) 解 釋 虛 擬 市 場(chǎng) 中消 費(fèi) 者 的 許 多 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 ， 但 是 ， 虛 擬 社 會(huì) 與 實(shí) 體 社會(huì) 畢 竟 有 很 大 的 差 別 ， 馬 斯 洛 的 需 求 層 次 理 論 也 面臨 著 不 斷 補(bǔ) 充 的 需 要 。 信 息 網(wǎng) 絡(luò) 的 發(fā) 展 構(gòu) 成 了 一 個(gè) 虛 擬 的 社 會(huì) 。 虛 擬 社會(huì) 人 們 聯(lián) 系 的 基 礎(chǔ) 實(shí) 質(zhì) 上 是 人

10、們 希 望 虛 擬 環(huán) 境 能 滿足 以 下 三 種 基 本 的 需 要 ： 興 趣 、 聚 集 和 交 換 。 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 (1) 理 智動(dòng) 機(jī) 這 類(lèi) 購(gòu) 買(mǎi) 動(dòng) 機(jī) 是建 立 在 人 們 對(duì) 于在 線 商 場(chǎng) 推 銷(xiāo) 商品 的 客 觀 認(rèn) 識(shí) 基礎(chǔ) 上 的 。(2) 感 情動(dòng) 機(jī) 感 情 動(dòng) 機(jī) 是 由 于人 的 情 緒 和 感 情所 引 起 的 購(gòu) 買(mǎi) 動(dòng)機(jī) 。 (3) 惠 顧動(dòng) 機(jī) 這 是 基 于 理 智 經(jīng)驗(yàn) 和 感 情 之 上 ，對(duì) 特 定 的 網(wǎng) 站 、圖 標(biāo) 廣 告 、 商 品產(chǎn) 生 特 殊 的 信 任與 偏 好 而 重 復(fù) 地 、習(xí)

11、慣 性 地 訪 問(wèn) 并 購(gòu) 買(mǎi) 的 一 種 動(dòng) 機(jī) 。 3. 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 心 理 動(dòng) 機(jī) 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 (1) 網(wǎng) 絡(luò) 消費(fèi) 仍 然 具 有層 次 性 。 (2) 網(wǎng) 絡(luò) 消費(fèi) 者 的 需 求具 有 明 顯 的差 異 性 。 (3) 網(wǎng) 絡(luò) 消費(fèi) 者 的 需 求具 有 交 叉 性 。 (4) 網(wǎng) 絡(luò) 消費(fèi) 者 需 求 的超 前 性 和 可誘 導(dǎo) 性 。 4. 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 需 求 特 點(diǎn) 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 1. 商 品 價(jià) 格2. 購(gòu) 物 時(shí) 間3. 商 品 挑 選 范 圍4. 商 品 的 新 穎 性

12、5. 信 息 的 作 用6.2.2 影 響 消 費(fèi) 者 網(wǎng) 上 購(gòu) 物 的 外 在 因 素 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 與 傳 統(tǒng) 的 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 相 類(lèi) 似 ， 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 早在 實(shí) 際 購(gòu) 買(mǎi) 之 前 就 已 經(jīng) 開(kāi) 始 了 ， 并 且 延 長(zhǎng) 到 實(shí) 際 購(gòu) 買(mǎi) 后 的 一 段 時(shí)間 ， 有 時(shí) 甚 至 是 一 個(gè) 較 長(zhǎng) 的 時(shí) 期 。 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 過(guò) 程 可 以 粗略 地 分 為 五 個(gè) 階 段 ： 喚 起 需 求 、 收 集 信 息 、 比 較 選 擇 、 購(gòu) 買(mǎi) 決 策和 購(gòu) 后 評(píng) 價(jià) 。

13、五 個(gè) 階 段 的 相 互 關(guān) 系 可 以 用 圖 6-4表 示 。 圖 6-4 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 過(guò) 程 6.2.3 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 過(guò) 程 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 1. 喚 起 需 求在 消 費(fèi) 者 對(duì) 市場(chǎng) 中 出 現(xiàn) 的 某種 商 品 或 某 種服 務(wù) 發(fā) 生 興 趣后 ， 才 可 能 產(chǎn)生 購(gòu) 買(mǎi) 的 欲 望 ，這 是 消 費(fèi) 者 做出 消 費(fèi) 決 定 的基 本 前 提 。 2. 收 集 信 息在 購(gòu) 買(mǎi) 過(guò) 程 中 ，收 集 信 息 的 渠道 主 要 有 兩 個(gè) ：內(nèi) 部 渠 道 和 外部 渠 道 。 3. 比 較 選 擇為

14、 了 使 消 費(fèi) 需求 與 自 己 的 購(gòu)買(mǎi) 能 力 相 匹 配 ，比 較 選 擇 是 購(gòu)買(mǎi) 過(guò) 程 中 必 不可 少 的 環(huán) 節(jié) 。 4. 購(gòu) 買(mǎi) 決 策網(wǎng) 絡(luò) 購(gòu) 買(mǎi) 決 策是 指 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi)者 在 購(gòu) 買(mǎi) 動(dòng) 機(jī)的 支 配 下 ， 從兩 件 或 兩 件 以上 的 商 品 中 選擇 一 件 滿 意 商品 的 過(guò) 程 。 5. 購(gòu) 后 評(píng) 價(jià)消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 商品 后 ， 往 往 通過(guò) 使 用 ， 會(huì) 對(duì)自 己 的 購(gòu) 買(mǎi) 選擇 進(jìn) 行 檢 驗(yàn) 和反 省 ， 重 新 考慮 這 種 購(gòu) 買(mǎi) 是否 正 確 ， 效 用是 否 理 想 ， 以及 服 務(wù) 是 否 周到 等 問(wèn) 題 。(圖 例 1

15、,圖 例 2)第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 圖 6-5 淘 寶 網(wǎng) 上 客 戶 對(duì) 卡 芙 琳 皮 鞋 的 評(píng) 價(jià) 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 為 了 提 高 企 業(yè) 的 競(jìng) 爭(zhēng) 力 ， 最 大 限 度 地 占 領(lǐng) 市 場(chǎng) ， 企 業(yè)必 須 虛 心 傾 聽(tīng) 顧 客 反 饋 的 意 見(jiàn) 和 建 議 。 因 特 網(wǎng) 為 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷(xiāo)者 收 集 消 費(fèi) 者 購(gòu) 后 評(píng) 價(jià) 提 供 了 得 天 獨(dú) 厚 的 優(yōu) 勢(shì) 。 方 便 、 快捷 的 頁(yè) 面 留 言 ， 使 廠 商 可 以 隨 時(shí) 了 解 消 費(fèi) 者 對(duì) 產(chǎn) 品 的 評(píng) 價(jià) 。 圖 6-6 武 漢

16、市 大 陽(yáng) 摩 托 售 后 服 務(wù) 中 心 的 客 戶 意 見(jiàn) 反 饋 表 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 6.2.4 我 國(guó) 網(wǎng) 民 的 消 費(fèi) 行 為 分 析1. 上 網(wǎng) 用 戶 個(gè)人 情 況 分 析2. 網(wǎng) 民 因 特 網(wǎng)應(yīng) 用 情 況 分 析3. 中 國(guó) 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo) 的 地 區(qū) 分 布與 導(dǎo) 向 針 對(duì) 上 述 情 況 ，網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷(xiāo) 應(yīng) 注意 三 個(gè) 方 面 的問(wèn) 題第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 1. 上 網(wǎng) 用 戶 個(gè) 人 情 況 分 析1.性 別 的實(shí) 證 分析 2.年 齡 的實(shí) 證 分析3.職 業(yè) 的實(shí) 證 分析4.收 入 的實(shí) 證

17、 分析 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 調(diào) 查 顯 示 ， 在 我 國(guó) 經(jīng) 常 上 網(wǎng) 的 用 戶 中 ， 男 性 網(wǎng) 民 占 全 體 網(wǎng) 民的 比 例 為 55%， 女 性 網(wǎng) 民 所 占 的 比 例 為 45%。 女 性 網(wǎng) 民 所 占 比 例在 經(jīng) 歷 了 從 1997年 (12.3%)到 2001年 (38.7%)的 快 速 增 長(zhǎng) 之 后 ， 最 近兩 年 內(nèi) 逐 漸 穩(wěn) 定 在 45%左 右 。1) 網(wǎng) 絡(luò) 用 戶 性 別 的 實(shí) 證 分 析 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 2014年 ， 中 國(guó) 網(wǎng) 民 年 齡 結(jié) 構(gòu) 繼 續(xù) 向 高 齡

18、和 低 齡 群 體 滲 透 。 圖 6-7 2014年 6月 中 國(guó) 網(wǎng) 民 年 齡 的 分 布 情 況 2) 上 網(wǎng) 用 戶 年 齡 的 實(shí) 證 分 析 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 在 網(wǎng) 民 職 業(yè) 中 ， 學(xué) 生 依 然 是 中 國(guó)網(wǎng) 民 中 最 大 的 群 體 ， 占 比 25.1%；個(gè) 體 戶 /自 由 職 業(yè) 者 構(gòu) 成 網(wǎng) 民 第 二大 群 體 ， 占 比 21.4%； 企 業(yè) /公 司中 管 理 人 員 占 比 為 2.9%， 一 般 職員 占 比 為 12.2% 。3) 上 網(wǎng) 用 戶 職 業(yè) 的 實(shí) 證 分 析 第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu)

19、 買(mǎi) 行 為圖 6-8 2012年 6月 中 國(guó) 網(wǎng) 民 職 業(yè) 結(jié) 構(gòu) 4) 上 網(wǎng) 用 戶 收 入 的 實(shí) 證 分 析 伴 隨 著 網(wǎng) 民 年 齡 的 增 長(zhǎng) ， 整 體 網(wǎng) 民 中月 收 入 在 3000 元 以 上 的 人 群 占 比 明顯 提 升 ， 達(dá) 32.3%， 比 2013年 增 長(zhǎng) 3.7 %， 3001-5000元 的 人 群 達(dá) 到18.9%， 比 2013年 增 長(zhǎng) 3.1%。 可 以看 出 ， 中 高 等 收 入 階 層 仍 然 是 我 國(guó) 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 主 要 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 體第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 圖 6-9 2014年 6

20、月 中 國(guó) 網(wǎng) 民 個(gè) 人 月 收 入 的 分布 情 況 2. 網(wǎng) 民 因 特 網(wǎng) 應(yīng) 用 情 況 分 析 表 6-1 2013.12-2014.6 中 國(guó) 網(wǎng) 民 各 類(lèi) 網(wǎng) 絡(luò) 應(yīng) 用 的 使 用 率第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 2014年 6月 2013年 12月 應(yīng) 用 用 戶 規(guī) 模 (萬(wàn) ) 網(wǎng) 民 使 用 率 用 戶 規(guī) 模 (萬(wàn) ) 網(wǎng) 民 使 用 率 半 年 增 長(zhǎng) 率即 時(shí) 通 信 56423 89.3% 53215 86.2% 6.0%搜 索 引 擎 50749 80.3% 48966 79.3% 3.6%網(wǎng) 絡(luò) 新 聞 50316 79.6% 49

21、132 79.6% 2.4%網(wǎng) 絡(luò) 音 樂(lè) 48761 77.2% 45312 73.4% 7.6%博 客 /個(gè) 人 空 間 44430 70.3% 43658 70.7% 1.8%網(wǎng) 絡(luò) 視 頻 43877 69.4% 42820 69.3% 2.5%網(wǎng) 絡(luò) 游 戲 36811 58.2% 33803 54.7% 8.9%網(wǎng) 絡(luò) 購(gòu) 物 33151 52.5% 30189 48.9% 9.8% 網(wǎng) 上 支 付 29227 46.2% 26020 42.1% 12.3%網(wǎng) 絡(luò) 文 學(xué) 28939 4 5.8% 27441 44.4% 5.5%微 博 27535 43.6% 28078 45.5

22、% -1.9%網(wǎng) 上 銀 行 27188 43.0% 25006 40.5% 8.7%電 子 郵 件 26867 42.5% 25921 42.0% 3.6%社 交 網(wǎng) 站 25722 40.7% 27769 45.0% -7.4%旅 行 預(yù) 訂 18960 30.0% 18077 29.3% 4.9%團(tuán) 購(gòu) 14827 23.5% 14067 22.8% 5.4%論 壇 /BBS 12407 19.6% 12046 19.5% 3.0%互 聯(lián) 網(wǎng) 理 財(cái) 6383 10.1% - - - (1) 即 時(shí) 通 信 在 網(wǎng) 民 中 的 使 用 率 已 經(jīng) 提 升 至 89.3%， 用 戶 人 數(shù)

23、 達(dá) 到 56423萬(wàn) 。(2) 搜 索 引 擎 用 戶 規(guī) 模 達(dá) 到 50749萬(wàn) ， 在 網(wǎng) 民 中 的 滲 透 率 為 80.3%， 半 年 增 長(zhǎng)了 3.6%。(3) 網(wǎng) 絡(luò) 購(gòu) 物 用 戶 規(guī) 模 達(dá) 到 33151萬(wàn) ， 使 用 率 提 升 至 52.5%， 半 年 增 長(zhǎng) 了 9.8%。團(tuán) 購(gòu) 用 戶 規(guī) 模 為 14827萬(wàn) ， 使 用 率 為 23.5%， 半 年 增 長(zhǎng) 了 5.4%。(4) 2014 年 上 半 年 ， 手 機(jī) 支 付 成 為 網(wǎng) 絡(luò) 應(yīng) 用 發(fā) 展 的 最 大 亮 點(diǎn) ， 用 戶 規(guī) 模 半 年增 長(zhǎng) 率 達(dá) 63.4%， 使 用 率 由 2013 年

24、 底 25.1%增 至 38.9%。(5) 互 聯(lián) 網(wǎng) 金 融 類(lèi) 應(yīng) 用 第 一 次 納 入 調(diào) 查 。(6) 博 客 /個(gè) 人 空 間 用 戶 數(shù) 量 為 44430萬(wàn) ， 使 用 率 達(dá) 到 70.3%； 微 博 用 戶 數(shù) 達(dá) 到27535萬(wàn) ， 使 用 率 為 43.6%。 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷(xiāo) 本 無(wú) 地 區(qū) 和 國(guó) 家 的 地 理 界 限 限 制 ， 但 是 在實(shí) 施 過(guò) 程 中 卻 會(huì) 受 到 相 應(yīng) 的 地 理 界 限 限 制 ， 其 原 因 是 社會(huì) 經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 展 水 平 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 、 市 場(chǎng) 體 系 發(fā) 育 程 度 具有 區(qū) 域 性 的 特 點(diǎn) 。3. 中

25、國(guó) 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 地 區(qū) 分 布 與 導(dǎo) 向第 二 節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 第 三 節(jié) 企 業(yè) 的 網(wǎng) 上 交 易 行 為 6.3 企 業(yè) 的 網(wǎng) 上 交 易 行 為6.3.3 企 業(yè) 的 業(yè) 務(wù) 購(gòu) 買(mǎi) 過(guò) 程6.3.2 企 業(yè) 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 的 人 員 因 素6.3.1 企 業(yè) 的 業(yè) 務(wù) 購(gòu) 買(mǎi) 類(lèi) 型 企 業(yè) 的 業(yè) 務(wù) 購(gòu) 買(mǎi) 類(lèi) 型(1) 直 接 再 采 購(gòu) 。 直 接再 采 購(gòu) 描 繪 了 采 購(gòu) 部 門(mén)根 據(jù) 慣 例 再 訂 購(gòu) 產(chǎn) 品 的購(gòu) 買(mǎi) 情 況 (如 辦 公 用 品 、固 定 生 產(chǎn) 資 料 )。 (2) 修 正 再 采 購(gòu) 。 修 正再

26、采 購(gòu) 是 指 購(gòu) 買(mǎi) 者 修 改產(chǎn) 品 規(guī) 格 、 價(jià) 格 、 供 應(yīng)商 或 其 他 條 件 ， 以 提 高采 購(gòu) 質(zhì) 量 的 購(gòu) 買(mǎi) 情 況 。 (3) 新 任 務(wù) 采 購(gòu) 。 當(dāng) 一名 采 購(gòu) 者 首 次 購(gòu) 買(mǎi) 某 一產(chǎn) 品 或 勞 務(wù) 時(shí) ， 他 便 面臨 著 新 任 務(wù) (例 如 建 設(shè)辦 公 用 房 ， 購(gòu) 買(mǎi) 新 式 設(shè)備 )。 6.3.1 企 業(yè) 的 業(yè) 務(wù) 購(gòu) 買(mǎi) 類(lèi) 型 第 三 節(jié) 企 業(yè) 的 網(wǎng) 上 交 易 行 為 6.3.2 企 業(yè) 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 的 人 員 因 素1 企 業(yè) 業(yè) 務(wù) 購(gòu) 買(mǎi) 過(guò) 程 的參 與 者 2 影 響 業(yè) 務(wù) 采 購(gòu) 人員 的 因 素 第 三

27、 節(jié) 企 業(yè) 的 網(wǎng) 上 交 易 行 為 (1) 發(fā) 起 者 ： 提 出購(gòu) 買(mǎi) 要 求 的 人 。 (2) 使 用 者 ： 將 使用 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 的成 員 。 (3) 影 響 者 ： 影 響購(gòu) 買(mǎi) 決 策 的 人 。(4) 決 定 者 ： 一 些有 權(quán) 決 定 產(chǎn) 品 要求 和 供 應(yīng) 的 人 。(5) 批 準(zhǔn) 者 ： 批 準(zhǔn)決 定 者 或 購(gòu) 買(mǎi) 者所 提 方 案 的 人 。 (6) 購(gòu) 買(mǎi) 者 ： 正 式選 擇 供 應(yīng) 商 并 安排 購(gòu) 買(mǎi) 條 件 的 人 。 (7) 控 制 者 ： 組 織銷(xiāo) 售 員 與 采 購(gòu) 中心 成 員 接 觸 的 人 。1 企 業(yè) 業(yè) 務(wù) 購(gòu) 買(mǎi) 過(guò) 程

28、的 參 與 者參 與 者 第 三 節(jié) 企 業(yè) 的 網(wǎng) 上 交 易 行 為 1) 影 響 因素 概 述 在 采 購(gòu) 中 心 里 ， 業(yè) 務(wù) 采 購(gòu) 人 員 是 相 當(dāng) 關(guān) 鍵 和 重 要 的 人 物 ， 會(huì) 對(duì) 整 個(gè) 采 購(gòu) 過(guò) 程 產(chǎn)生 影 響 。 一 般 來(lái) 說(shuō) ， 對(duì) 業(yè) 務(wù) 采 購(gòu) 人 員 的 各 種 影 響 分 為 5個(gè) 主 要 群 體 ： 環(huán) 境 、 組 織 、人 際 、 個(gè) 人 和 網(wǎng) 絡(luò) (主 要 是 B2B網(wǎng) 站 )（ 圖 解 ）2) 環(huán) 境因 素 業(yè) 務(wù) 購(gòu) 買(mǎi) 者 受 當(dāng) 前 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 或 預(yù) 期 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 諸 因 素 的 影 響 較 大 ， 同 樣 ， 業(yè)

29、務(wù) 采購(gòu) 者 也 受 到 技 術(shù) 因 素 、 政 治 與 法 律 因 素 以 及 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 中 競(jìng) 爭(zhēng) 發(fā) 展 因 素 的 影 響 。3) 組 織因 素 每 一 個(gè) 采 購(gòu) 組 織 都 有 其 具 體 目 標(biāo) 、 政 策 、 程 序 、 組 織 結(jié) 構(gòu) 及 系 統(tǒng) 。 業(yè) 務(wù) 營(yíng) 銷(xiāo) 人員 必 須 盡 量 了 解 這 些 因 素 。 這 些 組 織 因 素 相 互 影 響 決 定 組 織 的 作 用 ， 并 確 定 購(gòu)買(mǎi) 核 心 成 員 在 制 定 決 策 過(guò) 程 中 的 期 望 、 目 標(biāo) 、 態(tài) 度 、 設(shè) 想 和 所 使 用 的 資 料 。 4) 人 際因 素 采 購(gòu) 中 心 通

30、常 包 括 一 些 不 同 利 益 、 職 權(quán) 、 地 位 的 參 與 者 和 有 說(shuō) 服 力 的 參 與 者 。人 際 因 素 中 特 別 重 要 的 一 條 ， 是 關(guān) 于 顧 客 與 其 他 公 司 銷(xiāo) 售 代 表 的 關(guān) 系 。 5) 個(gè) 人因 素 購(gòu) 買(mǎi) 決 策 過(guò) 程 中 每 一 個(gè) 參 與 者 都 帶 有 個(gè) 人 動(dòng) 機(jī) 、 直 覺(jué) 與 偏 好 ， 這 些 因 素 受 決 策參 與 者 的 年 齡 、 收 入 、 教 育 程 度 、 專(zhuān) 業(yè) 、 個(gè) 性 以 及 對(duì) 風(fēng) 險(xiǎn) 的 意 識(shí) 和 文 化 的 影 響 。 6) 網(wǎng) 絡(luò)因 素 在 電 子 商 務(wù) 和 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 條

31、件 下 ， 企 業(yè) 可 以 方 便 地 在 B2B網(wǎng) 站 上 搜 索 有 關(guān) 原 材 料的 供 應(yīng) 情 況 ， 從 中 選 出 最 合 適 的 供 貨 渠 道 。 第 三 節(jié) 企 業(yè) 的 網(wǎng) 上 交 易 行 為 圖 6-10 影 響 業(yè) 務(wù) 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 的 主 要 因 素 第 三 節(jié) 企 業(yè) 的 網(wǎng) 上 交 易 行 為 6.3.3 企 業(yè) 的 業(yè) 務(wù) 購(gòu) 買(mǎi) 過(guò) 程交 易 前 交 易 中 交 易 后 圖 示第 三 節(jié) 企 業(yè) 的 網(wǎng) 上 交 易 行 為 圖 6-11 企 業(yè) 網(wǎng) 上 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 過(guò) 程 示 意 圖 第 三 節(jié) 企 業(yè) 的 網(wǎng) 上 交 易 行 為 第 四 節(jié) 電 子 化

32、政 府 采 購(gòu) 行 為 6.4 電 子 化 政 府 采 購(gòu) 行 為6.4.3 政 府 網(wǎng) 上 采 購(gòu) 過(guò) 程6.4.2 電 子 化 政 府 采 購(gòu) 的 特 點(diǎn)6.4.1 電 子 化 政 府 采 購(gòu) 的 概 念 政 府 采 購(gòu) 是 指 各 級(jí) 國(guó) 家 機(jī) 關(guān) 、 事 業(yè) 單 位 和 團(tuán) 體 組 織 ， 使 用財(cái) 政 性 資 金 采 購(gòu) 依 法 制 定 的 集 中 采 購(gòu) 目 錄 以 內(nèi) 的 或 者 采 購(gòu)限 額 標(biāo) 準(zhǔn) 以 上 的 貨 物 、 工 程 和 服 務(wù) 的 行 為 。 政 府 采 購(gòu) 方 式 可 以 分 為 協(xié) 議 供 貨 采 購(gòu) 、 定 點(diǎn) 服 務(wù) 采 購(gòu) 、 電子 化 政 府 采

33、購(gòu) 等 方 式 。 政 府 網(wǎng) 上 采 購(gòu) 行 為 是 指 電 子 化 政 府 采 購(gòu) 中 公 共 部 門(mén) 發(fā) 生 的采 購(gòu) 行 為 。 6.4.1 電 子 化 政 府 采 購(gòu) 的 概 念 第 四 節(jié) 電 子 化 政 府 采 購(gòu) 行 為 3.電 子 化 政 府 采購(gòu) 的 典 型 特 點(diǎn) 是要 求 供 應(yīng) 商 投 標(biāo) ，并 與 出 價(jià) 最 合 適的 人 簽 訂 合 同 。 2.政 府 采 購(gòu)活 動(dòng) 中 還存 在 尋 租行 為 。 1.政 府 采 購(gòu)?fù)?行 公 開(kāi) 透明 原 則 、 公平 競(jìng) 爭(zhēng) 原 則 、公 正 原 則 和誠(chéng) 實(shí) 信 用 原則 。 6.4.2 電 子 化 政 府 采 購(gòu) 的 特

34、點(diǎn) 第 四 節(jié) 電 子 化 政 府 采 購(gòu) 行 為 政 府 采 購(gòu)的 形 式 公 開(kāi) 招 標(biāo)邀 請(qǐng) 招 標(biāo)競(jìng) 爭(zhēng) 性 談 判單 一 來(lái) 源 采 購(gòu)詢 價(jià)6.4.3 政 府 網(wǎng) 上 采 購(gòu) 過(guò) 程 主 要 方 式第 四 節(jié) 電 子 化 政 府 采 購(gòu) 行 為 (1)準(zhǔn) 備 招 標(biāo) (2) 在 網(wǎng) 上 發(fā)布 競(jìng) 標(biāo) 公 告 (3) 投 標(biāo) (4) 開(kāi) 標(biāo) 與 評(píng)標(biāo)在 網(wǎng) 絡(luò) 環(huán) 境 下 ， 政 府 采 購(gòu) 的 公 開(kāi) 招 標(biāo) 主 要 包括 以 下 4個(gè) 步 驟 。 (圖 例 ) 第 四 節(jié) 電 子 化 政 府 采 購(gòu) 行 為 圖 6-12 中 國(guó) 糧 食 貿(mào) 易 網(wǎng) 的 網(wǎng) 上 招 標(biāo) 流 程 第 四 節(jié) 電 子 化 政 府 采 購(gòu) 行 為 The end謝 謝 !