市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：第六章 客戶驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷策略：為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：第六章 客戶驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷策略：為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：第六章 客戶驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷策略：為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值（152頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第六章 客戶驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷策略：為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷過程為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 對(duì)市場(chǎng)和客戶對(duì)市場(chǎng)和客戶對(duì)市場(chǎng)和客戶對(duì)市場(chǎng)和客戶需要的理解需要的理解需要的理解需要的理解建立建立建立建立傳遞價(jià)傳遞價(jià)傳遞價(jià)傳遞價(jià)值的值的值的值的整合營(yíng)整合營(yíng)整合營(yíng)整合營(yíng)銷方案銷方案銷方案銷方案建立可盈利建立可盈利建立可盈利建立可盈利的關(guān)系和創(chuàng)的關(guān)系和創(chuàng)的關(guān)系和創(chuàng)的關(guān)系和創(chuàng)造顧客滿意造顧客滿意造顧客滿意造顧客滿意從消費(fèi)者那里從消費(fèi)者那里從消費(fèi)者那里從消費(fèi)者那里獲取價(jià)值回報(bào)獲取價(jià)值回報(bào)獲取價(jià)值回報(bào)獲取價(jià)值回報(bào)以以以以創(chuàng)造利潤(rùn)創(chuàng)造利潤(rùn)創(chuàng)造利潤(rùn)創(chuàng)造利潤(rùn)為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立客戶關(guān)系從顧客處獲取回報(bào)調(diào)查消費(fèi)者和市場(chǎng)管理市場(chǎng)信息

2、和顧客資料市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位并凸顯價(jià)值主張產(chǎn)品：利益和價(jià)值，品牌價(jià)格：創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值分銷：管理供應(yīng)鏈和渠道促銷：交流價(jià)值主張顧客關(guān)系管理伙伴關(guān)系管理創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客獲得消費(fèi)者終身價(jià)值增加市場(chǎng)和顧客價(jià)值共享為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 STP：Segmentation：根據(jù)需要和所追求利益的不同將潛在消費(fèi)者分成不同的群體。Targeting：根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)吸引力和公司為這些市場(chǎng)提供價(jià)值的能力選擇目標(biāo)市場(chǎng)。Positioning：為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提出相關(guān)、獨(dú)特且可以持續(xù)的價(jià)值建議或價(jià)值訴求。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 STP市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分1 1 1 11.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.勾勒細(xì)

3、分市場(chǎng)的輪廓2 2 2 23.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇3 3 3 35.設(shè)計(jì)定位理念和提出價(jià)值主張6.選擇并傳播所選擇的定位理念市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 定位與差異化概念內(nèi)涵典型案例定位方法定位理論價(jià)值主張 市場(chǎng)市場(chǎng)定位定位市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分目標(biāo)市目標(biāo)市場(chǎng)選擇場(chǎng)選擇原理應(yīng)用選擇策略選擇方法選擇依據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)細(xì)分概念內(nèi)涵市場(chǎng)細(xì)分概念 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)將大的異質(zhì)的（不相似的）市場(chǎng)劃分為若干較小的同質(zhì)的（相似的）人群或企業(yè)的子集合的過程，這些子集合具有相似的需要和/或?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷組合的提供物

4、做出相似的反應(yīng)。Philip Kotler 企業(yè)根據(jù)潛在購(gòu)買者的需求或行為特點(diǎn)，將其分成若干群體，同一群體內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息、營(yíng)銷活動(dòng)或營(yíng)銷刺激具有大致相同的反應(yīng)，而不同群體的反應(yīng)則存在較大的差異。符國(guó)群 市場(chǎng)細(xì)分是將具有相似欲求、需要、偏好或購(gòu)買行為的顧客進(jìn)行聚合的過程。Valarie A.Zeithamal市場(chǎng)細(xì)分概念 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 No MarketSegmentationFully SegmentationMarketMarket Segmentationby gender:M,FMarket Segmentation by age Group:1,2,3Market Seg

5、mentation by gender and age Group市場(chǎng)細(xì)分意義為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 (300個(gè)座位)不同營(yíng)銷策略下民航班機(jī)收益情況不同營(yíng)銷策略下民航班機(jī)收益情況艙位等級(jí) 乘客數(shù)量 票價(jià)(元)變動(dòng)成本 收益總變動(dòng)成本 固定成本 利潤(rùn)無(wú)差異營(yíng)銷24050040120,000 9600 100,00010400目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)艙14450040 72,000 5760商務(wù)艙72800 6057,600 4320頭等艙24120010028,800 2400總計(jì)240 158,400 12480100,000 45920市場(chǎng)細(xì)分層次 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 S1S1S1S1S2S2S2S

6、2S3S3S3S3S4S4S4S4戰(zhàn)略性細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇用于決定選擇哪些市場(chǎng)、放棄哪些市場(chǎng)。戰(zhàn)術(shù)性細(xì)分S2S2S2S2在同一目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)針對(duì)消費(fèi)者的異質(zhì)性對(duì)營(yíng)銷組合微調(diào)。市場(chǎng)定位S1S1S1S1S3S3S3S3S4S4S4S4S2S2S2S2市場(chǎng)細(xì)分原因 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 p消費(fèi)者的分化與差異性p企業(yè)資源有限”p市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（B）擴(kuò)散偏好（C）集群偏好（A）同質(zhì)偏好奶油含量甜度奶油含量甜度奶油含量甜度消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的需求差異消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的需求差異市場(chǎng)細(xì)分原因 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 p消費(fèi)者的分化與差異性p企業(yè)資源有限”p市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不做市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分之后統(tǒng)一大市場(chǎng)A A A

7、AB B B BC C C CD D D DE E E E主流市場(chǎng)次主流市場(chǎng)非主流市場(chǎng)假定：用戶無(wú)差異假定：用戶需求不同市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 什么地方什么地方什么時(shí)間什么時(shí)間如何使用如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場(chǎng)合地理位置人口特征使用行為利潤(rùn)潛力/盈利性價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購(gòu)買因素態(tài)度細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)產(chǎn)品類針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠別和溝通渠道的態(tài)度道的態(tài)度價(jià)格價(jià)格品牌品牌服務(wù)服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量功能功能/設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)一級(jí)城市一級(jí)城市二級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村農(nóng)村年齡年齡性別性別收入收入教育程度教育程度使用量使用量費(fèi)用支出費(fèi)用支出購(gòu)買渠道購(gòu)買渠道決策過程決策過程收入收入獲取成本獲取成本服務(wù)成本服務(wù)成

8、本宏觀的價(jià)值取宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度向和態(tài)度市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 地理因素地區(qū)或國(guó)家北美、西歐、中東、環(huán)太平洋；中國(guó)、印度、地區(qū)北部、南部、東部、西部、中部城市或都市大小小于100w;100w-500w;500w-1000w;1000w以上人口密度市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候北方、南方；熱帶、亞熱帶；潮濕、寒冷地理因素為細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)常用變量市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 人口統(tǒng)計(jì)因素年齡6歲以下，6-11歲，12-19歲，20-34歲，性別男、女家庭人口1-2人，3-4人，5人以上家庭生命周期年輕，單身；年輕，已婚，無(wú)子女；收入少于2w元；2w-3w元；3w-5w元；5w-10w元；職

9、業(yè)專業(yè)技術(shù)人員；管理者；工人；農(nóng)民；學(xué)生；教育小學(xué)或以下；中學(xué)畢業(yè)；大專及大學(xué)畢業(yè)；研究生宗教佛教、道教、天主教、伊斯蘭教、印度教、其他種族漢、滿、回、藏、蒙、等等年代“傳統(tǒng)”、”失落”、”幸運(yùn)”、”轉(zhuǎn)型”、獨(dú)生代國(guó)籍英國(guó)、中國(guó)、德國(guó)、印度、日本、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 細(xì)分變量是？市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 蘭博基尼被稱為富二代的玩具，細(xì)分變量是？市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 心理因素社會(huì)等級(jí)底層，工薪階層，中產(chǎn)階層，上層，生活方式成功人士，努力奮斗者，勉強(qiáng)糊口者或者文化導(dǎo)向型、運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向型、戶外導(dǎo)向型個(gè)性 強(qiáng)制、孝順、善于交際、獨(dú)裁、野心勃勃市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 為目標(biāo)客戶

10、群創(chuàng)造價(jià)值 行為因素使用時(shí)機(jī)常規(guī)時(shí)機(jī)，特殊時(shí)機(jī)利益偏好質(zhì)量，服務(wù)，經(jīng)濟(jì)，方便，速度用戶狀況從未使用，曾經(jīng)使用，潛在用戶，首次使用，經(jīng)常使用使用率使用較少，使用較多，大量使用忠誠(chéng)度無(wú)，一般，強(qiáng)烈，絕對(duì)準(zhǔn)備程度不知道，知道，清楚知道，有興趣，想得到，準(zhǔn)備購(gòu)買對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度熱情，積極，不關(guān)心，消極，敵視根據(jù)?細(xì)分：滿足狗的基本生存需要、追求狗的健康和營(yíng)養(yǎng)、將狗視為家庭中的一員提高狗的生活品質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 Dog as dogDog as petDog as ChildOthersDog as grand Child市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 細(xì)分市場(chǎng)名稱感官群社交群憂慮群

11、獨(dú)立群細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)香味、產(chǎn)品香味、產(chǎn)品外觀外觀牙齒的潔白度牙齒的潔白度防蛀防蛀價(jià)格價(jià)格人口特征兒童兒童少年、青年少年、青年大家庭大家庭男人男人特殊的行為特征薄荷香型牙薄荷香型牙膏使用者膏使用者吸煙者吸煙者大量使用者大量使用者大量使用者大量使用者偏好的品牌ColgateMacLeansUltra BriteCrest正減價(jià)的品牌正減價(jià)的品牌個(gè)性特征高度的自我高度的自我參與參與社交廣泛社交廣泛有嚴(yán)重的懷有嚴(yán)重的懷疑病傾向疑病傾向高度自主高度自主生活方式的特點(diǎn)享樂主義享樂主義活躍活躍保守保守價(jià)值導(dǎo)向價(jià)值導(dǎo)向牙膏的市場(chǎng)細(xì)分牙膏的市場(chǎng)細(xì)分為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/區(qū)分區(qū)分價(jià)值觀價(jià)值觀/態(tài)度態(tài)度

12、產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)的使用行為的使用行為使用場(chǎng)合使用場(chǎng)合人口學(xué)人口學(xué)地理地理收入收入/價(jià)值價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要客戶需要/想要什么服務(wù)？想要什么服務(wù)？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用

13、模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？的觀點(diǎn)？購(gòu)買因素購(gòu)買因素需求需求實(shí)實(shí)施施難難易易程程度度為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理傾向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)描述性的因素,不足以預(yù)測(cè)其未來購(gòu)買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購(gòu)買者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素

14、(好處是什么?)在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高市場(chǎng)細(xì)分評(píng)價(jià) 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 可衡量性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力和分布必須可以衡量。細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力和分布必須可以衡量。有些細(xì)分變量是很難衡量的。有些細(xì)分變量是很難衡量的。比如，世界

15、上有許多左撇子，然而很少公司把左撇子這一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。主要問題是很難對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行衡量，而且人口統(tǒng)計(jì)上也沒有左撇子的數(shù)據(jù)?？山咏约茨苡行У氐竭_(dá)市場(chǎng)并為之服務(wù)。即能有效地到達(dá)市場(chǎng)并為之服務(wù)。假如一家香水公司發(fā)現(xiàn)其大量消費(fèi)者是那些晚歸或社交很多的單身男女，除非這個(gè)群體在固定的地方生活或購(gòu)物，以及接觸固定的媒體，否則很難接近這些消費(fèi)者。市場(chǎng)細(xì)分評(píng)價(jià) 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 足量性即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠盈利的程度。即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠盈利的程度。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)。例如，專

16、門為身高超過1米85的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來說是不合算的。類似，專為大腳人士（48碼）設(shè)計(jì)鞋子。差異性細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)于不同的營(yíng)銷組合因素和方案的反細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)于不同的營(yíng)銷組合因素和方案的反應(yīng)不一樣。應(yīng)不一樣。例如，如果已婚和未婚女性對(duì)香水銷售的反應(yīng)基本相同，那么該市場(chǎng)就不應(yīng)該被細(xì)分。行動(dòng)可能性即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃。即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃。例如，盡管一家小航空公司能夠劃分出7個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但是員工太少，不能為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷方案。市場(chǎng)細(xì)分利弊 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 標(biāo)準(zhǔn)無(wú)差異營(yíng)銷差異性市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)成本低

17、高銷售成本低高客戶偏好中等在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)高，在細(xì)分市場(chǎng)外低廣告效率 低高可達(dá)到的價(jià)格低高市場(chǎng)份額中等在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)高，細(xì)分市場(chǎng)外低，總體比無(wú)差異營(yíng)銷時(shí)低。市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)用 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 “愿者上鉤”方式“對(duì)號(hào)入座”方式公司根據(jù)對(duì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的理解設(shè)計(jì)好他們需要的產(chǎn)品/服務(wù)，放在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。用簡(jiǎn)單的分析工具確認(rèn)不同消費(fèi)者的所屬細(xì)分市場(chǎng)，由此劃分消費(fèi)者并區(qū)別對(duì)待市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)用 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 適用性:當(dāng)消費(fèi)者基數(shù)很大而從每個(gè)人身上獲取的回報(bào)很少時(shí)情況:市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果營(yíng)銷舉措某公司研發(fā)了一種快速簡(jiǎn)便的妊娠測(cè)試方法，并打算進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)確立了兩種不同的細(xì)分市場(chǎng)“期盼型”

18、:盼望自已懷孕“擔(dān)憂型”:擔(dān)心自已懷孕品牌名稱價(jià)格包裝貨架位置期盼型期盼型“孕育孕育”$9.99粉色包裝盒,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔(dān)憂型擔(dān)憂型“輕裝輕裝”$6.99淡紫色,沒有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 STP市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分1 1 1 11.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓2 2 2 23.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇3 3 3 35.設(shè)計(jì)定位理念和提出價(jià)值主張6.選擇并傳播所選擇的定位理念市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)一

19、、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的程序二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的程序三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法/模式模式四、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略四、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 在評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，公司必須考慮到三個(gè)因素在評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，公司必須考慮到三個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)性。細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)性。公司要收集和分析這些細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)有銷售量、成長(zhǎng)率和預(yù)期盈利率。細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力。細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力。公司還需要考慮到影響細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期吸引力的主要結(jié)構(gòu)因素。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 可能使該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力下降的情況：細(xì)分市場(chǎng)上已有很多強(qiáng)而好勝的競(jìng)爭(zhēng)者；存在很多現(xiàn)有的或潛在的替代

20、產(chǎn)品；買方較強(qiáng)議價(jià)能力也會(huì)影響細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。存在能控制價(jià)格或降低所訂購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的供應(yīng)商。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 在評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，公司必須考慮到三個(gè)因素在評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，公司必須考慮到三個(gè)因素：公司公司的目標(biāo)和資源。的目標(biāo)和資源。即使一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有合適的規(guī)模和成長(zhǎng)率，結(jié)構(gòu)上也具有吸引力，公司還必須考慮自己的目標(biāo)和資源。如果一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與公司的長(zhǎng)期目標(biāo)不相符，那么該細(xì)分市場(chǎng)再有吸引力也是枉費(fèi)。其次，公司還必須考慮自己是否擁有在該細(xì)分市場(chǎng)上獲勝的技巧和資源。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 如何把握企業(yè)能力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的平衡？如何把握企業(yè)能力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的平衡？400 7000700 100

21、0 400 1000 0 比較好區(qū)域比較好區(qū)域（基本匹配）（基本匹配）比較差區(qū)域比較差區(qū)域（基本不匹配）（基本不匹配）非常差區(qū)域非常差區(qū)域（完全不匹配）（完全不匹配）理智地選擇理智地選擇“屬于屬于”自己自己的目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)最佳區(qū)域最佳區(qū)域（完全匹配）（完全匹配）比較好區(qū)域比較好區(qū)域（基本匹配）（基本匹配）比較差區(qū)域比較差區(qū)域（基本不匹配）（基本不匹配）“癩蛤蟆想吃天鵝肉”“一朵鮮花插在牛*上”非常差區(qū)域非常差區(qū)域（完全不匹配（完全不匹配）為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 如何把握企業(yè)能力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的平衡？如何把握企業(yè)能力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的平衡？全力以赴，重點(diǎn)突破的市場(chǎng)，吸引力最大，與本企業(yè)實(shí)力相匹配。第一目

22、標(biāo)市場(chǎng)第一目標(biāo)市場(chǎng)第一目標(biāo)市場(chǎng)第一目標(biāo)市場(chǎng)積極爭(zhēng)取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實(shí)力基本匹配。兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。第二目標(biāo)市場(chǎng)第二目標(biāo)市場(chǎng)第二目標(biāo)市場(chǎng)第二目標(biāo)市場(chǎng)第三目標(biāo)市場(chǎng)第三目標(biāo)市場(chǎng)第三目標(biāo)市場(chǎng)第三目標(biāo)市場(chǎng)為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 課堂討論課堂討論麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場(chǎng)包括哪些？為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 課堂討論課堂討論麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場(chǎng)包括哪些？小孩和家庭，這是麥當(dāng)勞所設(shè)定的首要目標(biāo)顧客群。青少年，具有反叛或反傳統(tǒng)的思想傾向，不希望受約束，渴望理解，希望人們能坦誠(chéng)以待。年輕人，多指年齡在18-34歲之間的人。這些人正在忙于開創(chuàng)自

23、己的事業(yè)，公司為他們提供快速高效的餐飲服務(wù)。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 目標(biāo)市場(chǎng)(target market)：指公司決定為之服務(wù)的、具有相同需求或特征的購(gòu)買者群體。目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Market targeting）：就是評(píng)價(jià)每一個(gè)小細(xì)分的吸引力進(jìn)而選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)，進(jìn)入其中經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)細(xì)分只是揭示公司所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)所在。在此基礎(chǔ)上，必須對(duì)各種小細(xì)分做出評(píng)價(jià)，從而決定將多少小細(xì)分或哪些小細(xì)分作為服務(wù)對(duì)象。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 目標(biāo)營(yíng)銷策略目標(biāo)營(yíng)銷策略無(wú)差異無(wú)差異(大眾大眾)營(yíng)銷差異化差異化(細(xì)分分)營(yíng)銷集中性集中性(縫隙隙)營(yíng)銷微微觀(個(gè)個(gè)別)營(yíng)銷目標(biāo)廣泛目標(biāo)廣泛目標(biāo)狹窄目標(biāo)狹窄目標(biāo)營(yíng)銷可以在幾個(gè)

24、不同的層次上去執(zhí)行：公司可以把目標(biāo)定得很廣泛(無(wú)差異營(yíng)銷)或者很狹窄(微觀營(yíng)銷)，或者在兩者之間(差異營(yíng)銷或集中性營(yíng)銷)。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 1 1、目標(biāo)營(yíng)銷策略、目標(biāo)營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷p采用無(wú)差異營(yíng)銷(undifferentiated marketing)或大眾營(yíng)銷(mass marketing)戰(zhàn)略，公司不考慮細(xì)分市場(chǎng)間的區(qū)別，僅推出一種產(chǎn)品來服務(wù)整個(gè)市場(chǎng)。p大眾營(yíng)銷戰(zhàn)略僅致力于消費(fèi)者需求的相同之處，而非不同之處。公司設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品和一個(gè)營(yíng)銷方案來迎合最大多數(shù)的購(gòu)買者。p適用于產(chǎn)品性質(zhì)相似的市場(chǎng)。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 1 1、目標(biāo)營(yíng)銷策略、目標(biāo)營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷成功案例

25、：當(dāng)初，亨利福特只提供黑色的T型福特汽車，是這一戰(zhàn)略的典范。可口可樂公司自1886年以來，一直采用這種策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品，滿足156個(gè)國(guó)家和地區(qū)的需要，被稱做世界性的清涼飲料，資產(chǎn)達(dá)74億美元。肯德基燒雞，在全世界有800多個(gè)分公司，采用同樣的烹飪方法、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標(biāo)、同樣的服務(wù)水平，生產(chǎn)很紅火。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 1 1、目標(biāo)營(yíng)銷策略、目標(biāo)營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷但是，很多現(xiàn)代的營(yíng)銷人員都強(qiáng)烈懷疑這種策略，通過設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品或品牌來迎合所有消費(fèi)者變得越來越困難。而且，大眾營(yíng)銷人員在與目標(biāo)更具體的公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)困難重重，因?yàn)楹笳吣軌蚋玫貪M足特定細(xì)分市

26、場(chǎng)或者補(bǔ)缺市場(chǎng)的需求?！按蟊姞I(yíng)銷正在消亡?！庇谑?，差異化營(yíng)銷取代無(wú)差異化營(yíng)銷。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 2 2、目標(biāo)營(yíng)銷策略、目標(biāo)營(yíng)銷策略差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷采用差異營(yíng)銷(differentiated marketing)或細(xì)分營(yíng)銷(segmented marketing)戰(zhàn)略，公司決定同時(shí)為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并為每個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。例如，豐田為不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)了各種類型的汽車，如雅力士雅力士和威馳威馳是為第一輛汽車購(gòu)買者設(shè)計(jì)的小型汽車品牌，緊湊型轎車卡羅拉卡羅拉是為家庭用戶準(zhǔn)備的，而中型轎車凱美瑞凱美瑞的目標(biāo)群體是高級(jí)官員和企業(yè)高管等，雷克薩斯雷克薩斯代表了豐田的高端品牌。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值

27、 2 2、目標(biāo)營(yíng)銷策略、目標(biāo)營(yíng)銷策略差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷差異化的有效標(biāo)準(zhǔn)：重要性：重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益。明晰性：明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益?？蓽贤ㄐ裕嚎蓽贤ㄐ裕涸摬町惢强梢詼贤ǖ?，是買主看得見的。不易模仿性：不易模仿性：該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的。可接近性：可接近性：買主有能力購(gòu)買該差異化。盈利性：盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤(rùn)。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 2 2、目標(biāo)營(yíng)銷策略、目標(biāo)營(yíng)銷策略差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷萬(wàn)豪國(guó)際酒店萬(wàn)豪國(guó)際酒店為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 2

28、 2、目標(biāo)營(yíng)銷策略、目標(biāo)營(yíng)銷策略差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷萬(wàn)豪國(guó)際酒店的子品牌定位萬(wàn)豪國(guó)際酒店的子品牌定位為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 2 2、目標(biāo)營(yíng)銷策略、目標(biāo)營(yíng)銷策略差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷寶潔公司寶潔公司 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 2 2、目標(biāo)營(yíng)銷策略、目標(biāo)營(yíng)銷策略差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷寶潔的這些品牌在相同超市的貨架上彼此競(jìng)爭(zhēng)。為什么寶潔會(huì)對(duì)同一類型的產(chǎn)品引入幾個(gè)不同的品牌，而不是集中所有的資源專注于一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌?原因是，不同的消費(fèi)者希望從他們所購(gòu)買的產(chǎn)品中獲得不同的利益紐合。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 2 2、目標(biāo)營(yíng)銷策略、目標(biāo)營(yíng)銷策略差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷也會(huì)增加經(jīng)營(yíng)的成本。在決定是否采用差異營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，公司必須對(duì)增加的銷

29、售額和增加的成本進(jìn)行權(quán)衡。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 3 3、目標(biāo)營(yíng)銷策略、目標(biāo)營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷 第三種市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略是集中性營(yíng)銷(concentrated marketing)或縫隙營(yíng)銷(niche marketing)，當(dāng)公司資源有限的時(shí)候尤其具有吸引力。集中性營(yíng)銷通常不去追求一個(gè)大市場(chǎng)的小份額，而去追求一個(gè)或少數(shù)小細(xì)分市場(chǎng)或縫隙市場(chǎng)的大份額。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 3 3、目標(biāo)營(yíng)銷策略、目標(biāo)營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷 通過集中性營(yíng)銷，公司對(duì)縫隙市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求有更多的了解，會(huì)獲得特別的聲譽(yù)，從而達(dá)到很強(qiáng)的市場(chǎng)定位。然而，細(xì)分市場(chǎng)非常大，通常會(huì)吸引很多競(jìng)爭(zhēng)者，而縫隙市場(chǎng)相當(dāng)小，只吸引

30、一個(gè)或少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者?？p隙營(yíng)銷使小公司能夠通過把有限資源集中服務(wù)于縫隙市場(chǎng)來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這些補(bǔ)缺市場(chǎng)可能對(duì)大的競(jìng)爭(zhēng)者是不重要的，或者被它們所忽視。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 3 3、目標(biāo)營(yíng)銷策略、目標(biāo)營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷營(yíng)銷者通常通過把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分來確認(rèn)補(bǔ)缺市場(chǎng)。例如，汽車保險(xiǎn)公司Progressive針對(duì)發(fā)生過交通事故的駕駛員銷售非標(biāo)準(zhǔn)保險(xiǎn)，通過收取高額保費(fèi)獲取利潤(rùn)。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 3 3、目標(biāo)營(yíng)銷策略、目標(biāo)營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷一個(gè)有吸引力的補(bǔ)缺市場(chǎng)具有如下特征：顧客會(huì)有一些獨(dú)特的需求;他們?cè)笧槟切┠茏詈玫貪M足他們需求的公司付出額外的費(fèi)用;補(bǔ)缺市場(chǎng)不太可能吸引其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;補(bǔ)缺者

31、通過專業(yè)化取得一定的經(jīng)濟(jì)效益;補(bǔ)缺市場(chǎng)有一定的規(guī)模、利潤(rùn)和增長(zhǎng)潛力。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 3 3、目標(biāo)營(yíng)銷策略、目標(biāo)營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷 仔細(xì)分析一下蘋果電腦我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然蘋果公司曾經(jīng)擁有超過13%的市場(chǎng)份額，但蘋果電腦現(xiàn)在只是市場(chǎng)補(bǔ)缺者，在國(guó)際個(gè)人電腦市場(chǎng)中只占不到2%的份額。相比通過價(jià)格戰(zhàn)或注重銷量等方式在正面市場(chǎng)與其他個(gè)人電腦制造商激烈競(jìng)爭(zhēng)，蘋果選擇了投資研發(fā)，使自己成為行業(yè)潮流的創(chuàng)造者。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 3 3、目標(biāo)營(yíng)銷策略、目標(biāo)營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷很多公司剛開始起步時(shí)作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，在規(guī)模大、資源豐富的競(jìng)爭(zhēng)者前站穩(wěn)腳跟，然后再成長(zhǎng)為更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。例如，亞洲航空

32、公司在運(yùn)營(yíng)之初只向馬來西亞境內(nèi)的顧客提供最基本的服務(wù)，如今已經(jīng)對(duì)馬來西亞國(guó)內(nèi)的第一壟斷商馬航(馬來西亞航空公司)帶來了威脅。同時(shí)，亞航也在積極地向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 3 3、目標(biāo)營(yíng)銷策略、目標(biāo)營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷相比之下，隨著市場(chǎng)的變化，許多市場(chǎng)巨頭開始開發(fā)利基市場(chǎng)以提高銷售。比如，百事可樂最近引入了幾個(gè)利基產(chǎn)品，如塞拉利昂霧、百事清寧、激浪紅色代碼、激浪LiveWire。這些品牌最初僅占百事全部軟飲料市場(chǎng)5%的份額。然而塞拉利昂霧迅速興起，目前已經(jīng)是排在雪碧之后的第二位檸檬味軟飲料，而且紅色代碼和 LiveWire系列也使“激浪”品牌恢復(fù)了生機(jī)。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值

33、3 3、目標(biāo)營(yíng)銷策略、目標(biāo)營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷的盈利很高，但同時(shí)也有很高的風(fēng)險(xiǎn)。在商業(yè)上僅僅依靠一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，一旦細(xì)分市場(chǎng)情況惡化，或者擁有更多資源的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者決定進(jìn)軍該細(xì)分市場(chǎng)，公司就會(huì)損失很大。正因?yàn)檫@些原因，很多公司喜歡在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 4 4、目標(biāo)營(yíng)銷策略、目標(biāo)營(yíng)銷策略微觀營(yíng)銷微觀營(yíng)銷 差異營(yíng)銷和集中性營(yíng)銷度身定做產(chǎn)品和營(yíng)銷方案，來迎合不同的細(xì)分市場(chǎng)和縫隙市場(chǎng)上的消費(fèi)者需要，然而它們不需要針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者定制不同的產(chǎn)品。微觀營(yíng)銷(micromarketing)是指定制產(chǎn)品和營(yíng)銷方案，使之迎合每個(gè)個(gè)體和地區(qū)的需要。微觀營(yíng)銷關(guān)注的是

34、每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性需求，而不是每個(gè)個(gè)體消費(fèi)者，它包括本地化營(yíng)銷和個(gè)別化營(yíng)銷。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 4 4、目標(biāo)營(yíng)銷策略、目標(biāo)營(yíng)銷策略微觀營(yíng)銷微觀營(yíng)銷本地化營(yíng)銷(local marketing)包括量身定做品牌和促銷，使之符合本地顧客群的需要和欲望一一城市、街道甚至具體的商店。個(gè)別化營(yíng)銷(individual marketing)是微觀營(yíng)銷的極端“個(gè)人細(xì)分市場(chǎng)”根據(jù)每位顧客的需要和偏好來定制產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 4 4、目標(biāo)營(yíng)銷策略、目標(biāo)營(yíng)銷策略微觀營(yíng)銷微觀營(yíng)銷 穿上亨利-普爾(Henry Poole)時(shí)裝店定制的服裝已經(jīng)是一種奢侈標(biāo)志。亨利-普爾創(chuàng)立于1806年，亨利-普爾以為世

35、界各地的王公貴族、政要財(cái)閥、明星等定制名貴西服而聞名于世。打開亨利-普爾的顧客名單，可以看到一長(zhǎng)串星光閃耀的名字：威爾士王子、埃及國(guó)王、拿破侖、邱吉爾、戴高樂等各國(guó)政要都曾是它的顧客。英國(guó)“萬(wàn)人迷”大衛(wèi)-貝克漢姆那身讓無(wú)數(shù)女粉絲尖叫的白色西裝也出自這里。亨利-普爾的手工定制西裝，強(qiáng)調(diào)英國(guó)式的收身挺拔剪裁，以塑造經(jīng)典的英倫紳士形象。亨利-普爾店鋪以男士西服和西服便裝的制作為主，定制周期：兩周左右，期間需要客人親自上門試衣1-2次。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 在選擇目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候，需要考慮的因素：公司資源：當(dāng)公司的資源有限時(shí)，集中性營(yíng)銷是最好的選擇。產(chǎn)品的多樣性：無(wú)差異營(yíng)銷適合于同質(zhì)產(chǎn)品，如葡萄柏或

36、者鋼鐵；而在設(shè)計(jì)上變化很大的產(chǎn)品，如相機(jī)或汽車，適合采用差異營(yíng)銷或集中性營(yíng)銷。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 在選擇目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候，需要考慮的因素：產(chǎn)品的生命周期階段：當(dāng)公司推出新產(chǎn)品的時(shí)候，僅投放一種產(chǎn)品比較實(shí)際，這時(shí)無(wú)差異營(yíng)銷或者集中性營(yíng)銷最有意義。然而，在產(chǎn)品成熟的生命周期階段，差異營(yíng)銷變得更加有意義。市場(chǎng)的可變性：如果大多數(shù)購(gòu)買者的品位相同、購(gòu)買數(shù)量相同、對(duì)營(yíng)銷努力的反應(yīng)相同的話，無(wú)差異營(yíng)銷則很合適。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 在選擇目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候，需要考慮的因素：競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用差異營(yíng)銷或者集中性營(yíng)銷時(shí)，那么公司采用無(wú)差異營(yíng)銷無(wú)疑是自取滅亡；相反，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異營(yíng)銷時(shí)，公司

37、采取差異營(yíng)銷或者集中性營(yíng)銷則可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的五種模式：1.單一市場(chǎng)集中化 (Single-segment concentration)2.選擇專業(yè)化 (Selective specialization)3.產(chǎn)品專業(yè)化 (Product specialization)4.市場(chǎng)專業(yè)化 (Market specialization)5.市場(chǎng)全面化 (Full market coverage)為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2

38、S3P1P2P3(a)市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化(e)市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化(c)市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化(b)產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化(d)有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 集中在單一的細(xì)分市場(chǎng)：企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足一個(gè)小細(xì)分的需求。大眾汽車公司(Volkswagen)將重點(diǎn)集中在小汽車市場(chǎng)，而保時(shí)捷公司(Porsche)則集中在跑車市場(chǎng)。典例：小天鵝公司生產(chǎn)全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)，以大中城市為目標(biāo)市場(chǎng)。S1 S2 S3P1P2P3(a)市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 采用這種模式的好處：企業(yè)能更好地了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，從而在該細(xì)分中建立鞏固的地位；通過生產(chǎn)、分銷和促銷的專業(yè)化，能獲得

39、許多經(jīng)濟(jì)效益；如果在該細(xì)分中能占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，將能獲得很高的收益率。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 采用這種模式的風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)規(guī)模小，盈利能力有限；競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入；該細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買力的下降等。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 有選擇的專業(yè)化：企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，這些細(xì)分市場(chǎng)之間很少發(fā)生聯(lián)系或者根本不發(fā)生聯(lián)系。采用此法的公司選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都是有吸引力的和適當(dāng)?shù)?。這些細(xì)分市場(chǎng)之間存在很少的協(xié)同優(yōu)勢(shì)或者沒有協(xié)同優(yōu)勢(shì)，但每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有望獲利。這種覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略具有分散公司風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 采用這種模式的好處：典型的多元化格局，能分散風(fēng)險(xiǎn)，在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利。采用這

40、種模式的風(fēng)險(xiǎn)：不能集中力量發(fā)展最擅長(zhǎng)的核心領(lǐng)域，易受贏利能力較弱或者虧損的業(yè)務(wù)的拖累。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足幾個(gè)小細(xì)分的要求。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 采用這種模式的好處：有利于企業(yè)在一種或少數(shù)產(chǎn)品上取得突破?？梢栽谝环N或少數(shù)幾種產(chǎn)品市場(chǎng)上樹立很高的聲譽(yù)。采用這種模式的風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)出現(xiàn)新的技術(shù)發(fā)明來生產(chǎn)該產(chǎn)品時(shí)，采用原有技術(shù)的企業(yè)會(huì)面臨經(jīng)營(yíng)上的滑坡。因此，不少企業(yè)（如家電）在一種產(chǎn)品上取得優(yōu)勢(shì)后，便很快擴(kuò)張到相關(guān)領(lǐng)域。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)面對(duì)一個(gè)顧客群，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)他們所需的多種產(chǎn)品。采用市場(chǎng)專業(yè)化時(shí)，公司集中為某一特定顧客群體的多種需求提供服務(wù)。該做法

41、存在的風(fēng)險(xiǎn)是顧客群體可能會(huì)削減預(yù)算或者縮減規(guī)模。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 采用這種模式的好處：企業(yè)在為這一顧客群服務(wù)的過程中能獲得良好的聲譽(yù);可能成為這個(gè)顧客群體所需其它各種新產(chǎn)品的代理商。采用這種模式的風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益會(huì)受到市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)購(gòu)買力的限制。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 覆蓋整個(gè)市場(chǎng) 在這種情況下，公司試圖向各種顧客群體提供其所需的所有產(chǎn)品。只有非常大型的公司可以采用覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，例如IBM(計(jì)算機(jī)市場(chǎng))和通用汽車(汽車市場(chǎng))。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 大公司可以采用兩種方法覆蓋整個(gè)市場(chǎng)：無(wú)差異化市場(chǎng)無(wú)差異化市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷差異化市場(chǎng)營(yíng)銷差異化市場(chǎng)營(yíng)銷為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 在評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)

42、時(shí)還要考慮其他三個(gè)因素:逐個(gè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，不斷更新市場(chǎng)細(xì)分計(jì)劃，目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 STP市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分1 1 1 11.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓2 2 2 23.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇3 3 3 35.設(shè)計(jì)定位理念和提出價(jià)值主張6.選擇并傳播所選擇的定位理念市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位定位概念的提出及其意義定位分析的工具產(chǎn)品定位策略企業(yè)定位策略定位三部曲為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 一、為什么要定位？當(dāng)前營(yíng)銷者面臨的困境和環(huán)境：產(chǎn)品品種門類極為豐富；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

43、；信息爆炸；消費(fèi)者需求多樣；為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 中國(guó)市場(chǎng)知名品牌數(shù)量(不完全統(tǒng)計(jì))商品名1980年代1990年代2000年代薯片品種1078199感冒藥20521871牙膏1264122運(yùn)動(dòng)鞋533285白酒111361456瓶裝飲用水1650414手表748224音頻播放器111441557為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 在尋求如何對(duì)品牌進(jìn)行定位時(shí)，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)知道消費(fèi)者經(jīng)常被過度地灌輸產(chǎn)品和服務(wù)的信息，他們不可能在每次做購(gòu)買決策的時(shí)候都重新評(píng)估產(chǎn)品。為了簡(jiǎn)化購(gòu)買過程，消費(fèi)者把產(chǎn)品、服務(wù)和公司在心目中進(jìn)行分類和定位。產(chǎn)品定位是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的一套復(fù)雜的感知、印象和感覺。為目標(biāo)客戶群

44、創(chuàng)造價(jià)值 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 無(wú)論有無(wú)營(yíng)銷人員的努力，消費(fèi)者都會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出定位。但是營(yíng)銷人員并不想讓運(yùn)氣來決定其產(chǎn)品定位，因此他們必須籌劃定位，使得產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上贏得最大的優(yōu)勢(shì)，并且通過設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合來打造籌劃中的定位。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 激烈競(jìng)爭(zhēng)背景下，要贏得消費(fèi)者，企業(yè)需說清楚：有多少可以兜售的銷售主張?消費(fèi)者非買（你產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）不可的理由？你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者是否存在區(qū)別？消費(fèi)者心智中的產(chǎn)品階梯人們對(duì)差不多每一類產(chǎn)品都有個(gè)排序。人們能夠記住前幾名的產(chǎn)品？特勞特的經(jīng)典問題第一個(gè)駕機(jī)飛過大西洋的人是誰(shuí)，第二個(gè)是誰(shuí)？第一個(gè)登月的人是誰(shuí)，第二個(gè)是誰(shuí)？世界第一高峰是哪個(gè)，第二是哪

45、個(gè)？你第一次愛上的人叫什么名字，第二個(gè)叫什么名字？*改變排序需要付出的代價(jià)為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 例如，廣告巨頭羅莎李維斯曾說過，“一家公司應(yīng)該針對(duì)每一個(gè)品牌發(fā)展一個(gè)獨(dú)特的銷售主張并一直堅(jiān)持下去，每一個(gè)品牌應(yīng)該選擇一個(gè)屬性并宣傳在這個(gè)屬性上是“第一”的。尤其是在信息過度宣傳的今天更應(yīng)如此，因?yàn)橘?gòu)買者往往只會(huì)記得位于“第一”的品牌或公司?！睘槟繕?biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 定位的目的：建立產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)心目中的獨(dú)特位置，包括品牌和企業(yè)形象；使得目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別出公司所提供之物和公司形象；根本的目標(biāo)是創(chuàng)造出以消費(fèi)者為核心的價(jià)值主張來吸引目標(biāo)市場(chǎng)。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 例1：獨(dú)特的賣點(diǎn)沃爾沃：安

46、全寶馬：駕駛的愉悅諾基亞：以人為本聯(lián)邦快遞(FedEx)：隔天到(Overnight)佳潔士：沒有蛀牙即，公司必須明確自己的價(jià)值主張，即如何為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造差異化價(jià)值以及如何在這些市場(chǎng)上定位?！爱a(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的，而品牌是在心里生成的。產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的，而品牌是在心里生成的?！睘槟繕?biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 產(chǎn)品定位就是產(chǎn)品在客戶的心目中所占的地位。也許一個(gè)很不錯(cuò)的產(chǎn)品，客人定位卻不是這樣。例如，當(dāng)你開著一輛富康轎車出去時(shí)，你會(huì)說這是尊貴嗎？不會(huì)。你會(huì)說這車很經(jīng)濟(jì)。悍馬有帝王之相嗎？沒有，但它耐用、結(jié)實(shí)，即使不小心地撞到巖石你也不會(huì)驚叫。這就是定位的概念。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 后面不管如何做廣告，富康、

47、悍馬在消費(fèi)者心目中的定位是跑不掉的。每種汽車都早已被別人定好位了。號(hào)稱為世界上第一大汽車公司的通用汽車公司就很清楚地知道，“被定位被定位”（千萬(wàn)不能被別人搞成一種定位），美國(guó)通用汽車公司從最豪華的凱迪拉克，到最經(jīng)濟(jì)的道奇，中間還有旁蒂克等，高、中、低有幾種定位，客戶各自可以分別根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件來選擇自己所喜歡的車型。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 通用汽車目前旗下品牌悍馬凱迪拉克霍頓 大宇 歐寶 沃克斯豪爾 科爾維特土星奧斯莫比爾別克吉姆希道奇雪佛蘭龐蒂克為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 二、定位概念的提出定位(Positioning)概念最早由艾里斯和杰克特勞特提出(Al Ries,Jack Trout定位)產(chǎn)

48、品定位(products positioning)指消費(fèi)者在一些重要屬性上對(duì)某一特定產(chǎn)品的定義特定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的地位。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 產(chǎn)品定位：就是在目標(biāo)顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形象的預(yù)期形象，以便目標(biāo)顧客將本公司產(chǎn)品認(rèn)作為他們希望擁有之物的一種活動(dòng)。定位并不是你對(duì)產(chǎn)品本身做些什么，而是要針對(duì)潛在顧客的想法采取行動(dòng)，要在顧客的心目中為產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。為目?biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 以汽車市場(chǎng)為例：梅賽德斯定位于豪華；寶馬定位于性能卓越；沃爾沃定位于極高的安全性；本田定位于經(jīng)濟(jì)；豐田定位于省油節(jié)能。2023/10/235-93例1：汽車定

49、位為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 例2：“寶馬”市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)：高收入和高社會(huì)地位的人士；市場(chǎng)定位：最完美的駕駛工具，“成功的新象征”；產(chǎn)品策略：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（寶馬Z4系列）；定價(jià)策略：高價(jià)策略，比同類高檔轎車高出10%20%；渠道策略：零渠道直銷，加強(qiáng)與顧客的信息溝通；促銷策略：亞洲地區(qū)統(tǒng)一廣告，公關(guān)活動(dòng)（寶馬國(guó)際高爾夫金杯賽、寶馬汽車鑒賞巡禮）2023/10/235-94為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 例3：勞斯萊斯汽車中的帝王勞斯萊斯（ROIIS-ROYCE）：身份和權(quán)力的象征。你像帝王（領(lǐng)袖、）么？為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 勞斯萊斯公司，是世界上豪華高檔轎車的生產(chǎn)商，其一輛一輛豪華轎車并非

50、出自流水生產(chǎn)線，而是靠特級(jí)匠師手工敲打而出，因此格外昂貴，成為國(guó)家元首、豪商巨富首選之轎車品牌。英國(guó)女王伊麗莎白二世的坐駕：自1952年登基以來，一直是勞斯萊斯。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 車前那飛翔狀的“極樂女神”小天使造型的車標(biāo)，更顯出“勞斯萊斯”的名貴，展示其典雅、富足之情。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 例4：運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品定位在運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)上，耐克和阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)定位是吸引城市中的有錢人；在中國(guó)一些繁華的城市和購(gòu)物區(qū)，這兩個(gè)品牌隨處可見。而以中國(guó)優(yōu)秀體操運(yùn)動(dòng)員李寧所命名的中檔品牌李寧提供了民族品牌的利益，定位于那些可能購(gòu)買國(guó)貨的中國(guó)消費(fèi)者。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 三、定位工具：定位圖 營(yíng)銷決策在制定差異化與定

51、位戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常準(zhǔn)備知覺定位圖，即展示了消費(fèi)者對(duì)本品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在重要購(gòu)買維度方面的對(duì)比。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 感知法市場(chǎng)定位：直接詢問法（Direct Questioning）讓人們對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)依據(jù)某些個(gè)選擇出的屬性進(jìn)行打分。請(qǐng)依據(jù)以下性質(zhì)對(duì)防蛀（或者美白）進(jìn)行打分:很差很差差差一般一般好好很好很好Colgate_Crest_Darlie_為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 感性圖（Perceptual Map)或表現(xiàn)為直角坐標(biāo)式，或表現(xiàn)為矩陣式在形式上雷同與細(xì)分圖。這種方法既可以用于分析產(chǎn)品或企業(yè)的現(xiàn)有位置，也可用于分析產(chǎn)品或企業(yè)的未來位置。G2CG1AD高質(zhì)量低質(zhì)量低價(jià)格高價(jià)格B為目標(biāo)客戶群創(chuàng)

52、造價(jià)值 例如4：汽車離的越近的產(chǎn)品/品牌，則其競(jìng)爭(zhēng)性越強(qiáng)保時(shí)捷保時(shí)捷為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 四、產(chǎn)品定位策略初次定位。包括七種策略：屬性定位；利益或者用途定位；用戶定位；競(jìng)爭(zhēng)者定位；產(chǎn)品種類定位；質(zhì)量/價(jià)格定位；情感定位。重新定位為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 特長(zhǎng)屬性定位（企業(yè)規(guī)模或長(zhǎng)期行業(yè)經(jīng)驗(yàn)）利益定位（產(chǎn)品提供的主要利益點(diǎn)）用途定位（產(chǎn)品的最佳應(yīng)用之處）使用者定位（您正是產(chǎn)品的合適用戶）競(jìng)爭(zhēng)者定位（優(yōu)于其他品牌）產(chǎn)品類別定位（某種產(chǎn)品類的領(lǐng)導(dǎo)者）質(zhì)量或價(jià)格定位（一）初次定位為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 屬性定位：公司根據(jù)產(chǎn)品的大小、存在年限、特性等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。例如，摩托羅拉：小，薄

53、，輕；諾基亞：無(wú)輻射；沃爾沃：安全與耐用。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 Automotive Example A Product is the Sum of its Attributes Reliability:nAir bagsnSteel constructionnRoll bar Speed:nHorsepowernAcceleration Price:nPurchase pricenMaintenance costsnInsurance Style:nBody stylenColornImage Comfort:nLeather interiornStereo systemnLeg room為

54、目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 12345678910StylingPriceSpeedReliabilityNot at all importantVery important為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 HighLowHighLow.Buyer Value Segments.ChannelistsRate/Speed.Speed.Liquidity/Access.PerformancePriceILLUSTRATIVE為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 Investment Buyer Value Segments%of Market(Consumers)Investment Buyer Value Segments%of

55、 Market($)Average Investment Balance Per Value Segment Value SegmentChannelRate/SpeedLiquidity/Access SensitiveSpeedAvg.Investment Balance$77，725$92，264$96，335$68，212ChannelistsSpeedLiquidity/Access Sensitive34%Rate/Speed Sensitive16%SpeedLiquidity/Access ChannelRate/Speed These groups or segments o

56、f consumers not only have different profit potentials.為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 利益/用途定位：比如寶潔公司洗發(fā)系列產(chǎn)品。飄柔：柔順；海飛絲：頭屑去無(wú)蹤；潘婷：營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)；沙宣：保濕因子。酒類廣告語(yǔ)：“自古無(wú)酒不成宴，有宴必有白云邊”波爾表：“始于1891年，在惡劣環(huán)境中，依然準(zhǔn)確無(wú)誤”。波爾表的核心就是準(zhǔn)時(shí)?！罢撚喝萑A貴它比不過浪琴，論高級(jí)也比不過勞力士”為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 斯沃琪（Swatch）：第二只手表。瑞士“第二只手表”的定位是年輕、活潑、幻想、樂觀、多變等各種不同內(nèi)容的象征性含義。表有不同的顏色，再搭配不同的衣服、不同的心情，可以隨

57、著喜好來變換，壞了也不用修。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 SK美白新概念OLAY新生喚膚 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 用戶定位：例如：奔馳高貴，王者，顯赫，至尊；菲亞特精力充沛；保時(shí)捷年輕、時(shí)尚利益定位紅牛飲料把自己定位于增加體力、消除疲勞的功能飲料，“困了累了喝紅?！?。王老吉去火涼茶“怕上火，喝王老吉”。健胃藥“馬叮啉”定位于某些消費(fèi)者因貪吃造成的消化不良“消化不良，請(qǐng)馬叮啉幫忙”。五糧液股份有限公司的“金六?！?，借重祖國(guó)固有的文化內(nèi)涵，定位在給消費(fèi)者帶來福分和吉祥。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 多重利益定位單一利益定位。梅塞德斯：尊貴雙重利益定位。富豪將其騎車定位于“最安全”、“最耐用”多重利益定位。高路潔“防

58、蛀”、“口氣清新”、“潔白牙齒”競(jìng)爭(zhēng)者定位：非?？蓸分袊?guó)人自己的可樂。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 例2：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位“為千百萬(wàn)不應(yīng)服用阿司匹林的人著想，如果您的胃容易不舒服,如果您患有胃潰瘍,如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹林前應(yīng)該請(qǐng)教一下醫(yī)生。阿司匹林會(huì)刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱形微量出血幸好還有泰諾”為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 例3：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位美國(guó)的伏特加多半像是俄國(guó)貨，Samovar產(chǎn)于賓州的申利；Smirnoff 產(chǎn)于康涅狄格州的哈特福德；Wolfschmidt 產(chǎn)于印地安納州的勞倫斯堡。Stolichnaya則不同，它產(chǎn)于俄羅斯。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 產(chǎn)品種類定

59、位：七喜汽水“非可樂”定位質(zhì)量/價(jià)格定位：廣告語(yǔ)：“優(yōu)等品的質(zhì)量，普通品的價(jià)格”。以情感定位：這種策略著眼于對(duì)產(chǎn)品或?qū)τ脩舻钠?。例如，海爾的“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。娃哈哈：“我的眼里只有你”；大寶：“人家就是喜歡大寶”。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 （二）重新定位初次定位不當(dāng)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形式的變化：競(jìng)爭(zhēng)者侵占了本企業(yè)的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)的品牌占有率有所下降；消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 五、常見定位錯(cuò)誤定位過低定位過高定位混亂定位懷疑為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 1.定位過低：有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象。消費(fèi)者并沒有真正地感覺到它有什么特別之處，這在擁擠的市場(chǎng)上就像另一個(gè)牌

60、子。當(dāng)百事在1993年引入它清爽的“科里斯托”百事飲料時(shí)，消費(fèi)者沒有特別印象，他們并沒有弄清楚它的軟飲料中有什么特別之處。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 2定位過高過高定位是指?jìng)鬟f給消費(fèi)者的產(chǎn)品、企業(yè)形象太高太窄。例如，深圳寶安區(qū)“達(dá)利花園”，該產(chǎn)品主要投放海外市場(chǎng)，但寶安區(qū)這個(gè)相對(duì)偏遠(yuǎn)的地方未能引起香港人的足夠重視，反倒是潛在的內(nèi)銷市場(chǎng)卻因其定位檔次過高而使一些買家望而卻步。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 3定位不穩(wěn)定：消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清。這種混亂可能是由于主題太多，也可能是由于產(chǎn)品定位變換太頻繁。一旦有了定位，就不要太頻繁變換，至少要堅(jiān)持3-5年。如果年年換，就等于沒有定位，也無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例

61、如，沃爾沃年年換一個(gè)定位，第一年是安全，第二年是樂，第三年又是尊貴，因此近幾年來的中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)上，沃爾沃品牌并沒有一炮打響。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 4定位懷疑企業(yè)定位后，在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳，未能得到費(fèi)者的正確理解和認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的定位產(chǎn)生了偏差和懷疑。例如，當(dāng)通用汽車公司的凱迪拉克問世時(shí)，它的定位是類似于豪華的寶馬、奔馳和奧迪，該車用真皮座位、有行李架、大量鍍鉻、標(biāo)志打在底盤上，消費(fèi)者把它看成只有一種雪佛萊的和奧斯莫比爾的玩具車。這種定位是“比更多還要多”，但消費(fèi)者卻認(rèn)為它“多中不足”。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 案例：萬(wàn)寶路的成功之路世界十大品牌之一萬(wàn)寶路的香煙廣告

62、永遠(yuǎn)是一群牛仔，身上掛著槍，騎著馬。表示抽萬(wàn)寶路是代表成熟、穩(wěn)重，有魄力，粗獷、豪邁。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 1.早期萬(wàn)寶路是“女兒身”1924年一位英國(guó)煙草制造商，菲立普.莫里斯(Philip Morris)推出萬(wàn)寶路時(shí)，并不是賣給男人抽的，而是針對(duì)女性目標(biāo)群，定位為“柔若五月”的女性香煙。廣告表現(xiàn)則以時(shí)髦的女性，手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面，如左圖。20年代的萬(wàn)寶路廣告為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 萬(wàn)寶路（MARLBORO）這一名稱是Man Always Lovely Became Of Romantic Only的縮寫，意為“男人總是忘不了女人的愛”。萬(wàn)寶路最初的市場(chǎng)定位，就如同其廣告所述“柔若五月

63、”，是無(wú)濾嘴女人煙；1936年才加上紅色的美麗濾嘴，訴求主題為：“唇指間的天作之合”。美國(guó)20世紀(jì)20年代被稱作是“迷惘時(shí)代”，年輕人都沉浸在享樂之中，萬(wàn)寶路的誕生就是為了迎合女性煙民的需要，甚至煙嘴都染成紅色。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 2.遭遇挫折從1924年問世到50年代，萬(wàn)寶路始終默默無(wú)聞，事實(shí)上，正是女性香煙這一定位導(dǎo)致如此后果。u全球性戒煙運(yùn)動(dòng)的風(fēng)起云涌：吸煙導(dǎo)致肺癌。u女性由于愛美之心，抽煙較男性要有更多的節(jié)制，這就很難形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。在美國(guó)男性癮君子心中，并不熱衷于濾嘴香煙，始終認(rèn)為那是女人抽的玩意兒。在男人眼中，萬(wàn)寶路是女人及娘娘腔抽的煙為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 3.重新定位：19

64、54年，菲利普公司聘請(qǐng)廣告大師李?yuàn)W貝納對(duì)產(chǎn)品重新定位：“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男了漢氣概的舉世聞名的萬(wàn)寶路香煙。”隨著這一產(chǎn)品定位的傳播，僅在一年間銷量提高了三倍。將“牛仔”定義為“男人概念”，只要是硬漢、豪氣的風(fēng)格與個(gè)性，都屬于“萬(wàn)寶路男人”：有獵人、園丁、水手、或飛行員，手背上均有個(gè)陸軍標(biāo)志的刺青，都成了“萬(wàn)寶路男人”的主角?！澳睦镉心凶訚h，哪里就有萬(wàn)寶路”為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 50年代“刺青的萬(wàn)寶路男人”系列廣告表現(xiàn) 此后，刺青成了一種冒險(xiǎn)精神的圖騰及品牌個(gè)性，足足使用了七年，直到1962年。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 4.傳播定位理念：跨入60年代，“刺青的萬(wàn)寶路

65、男人”功成身退，由“萬(wàn)寶路故鄉(xiāng)”牛仔系列登場(chǎng)取而代之。渾身散發(fā)著粗獷豪氣的美國(guó)牛仔洗盡了原品牌中的脂粉味，將男性香煙的定位賦予“絕不矯飾的正直的男子漢氣魄”。一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路”香煙。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 美國(guó)資本家雜志曾調(diào)查過癮君子為何青睞“萬(wàn)寶路”的原因。不少人認(rèn)為這個(gè)牌子煙味濃烈，味道好，使人感到身心愉快。但該雜志認(rèn)為，引起人們對(duì)“萬(wàn)寶路”有好感并不是它與其他牌子的香煙在味道上有什么差異，而是“萬(wàn)寶路”形象給人帶來一種感覺上的優(yōu)越感。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 萬(wàn)寶路這八十多年來，始

66、終維持著一貫地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美國(guó)消費(fèi)文化的一種抹不掉的圖騰。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 5.定位成功萬(wàn)寶路脫胎換骨：從“女人”變?yōu)椤澳腥恕薄８挥袘騽⌒缘亩ㄎ晦D(zhuǎn)變，為萬(wàn)寶路創(chuàng)造了近五十億美元的品牌資產(chǎn)。1968年，其市場(chǎng)占有率位居全美第二位。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 啟示：1.定位不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是對(duì)潛在消費(fèi)者的心做什么。定位不是說要如何去做產(chǎn)品，應(yīng)該說要如何去掌握消費(fèi)者的心，讓他的心來認(rèn)定產(chǎn)品，這叫做定位。盡管產(chǎn)品是個(gè)普通的產(chǎn)品，也要把它定位成一種消費(fèi)者。2.不要以為什么人都可以賣，那就變成什么人都不買。自己的最合適的定位一定要搞清楚。如果香煙廠家打著誰(shuí)都可以抽的廣告，從乞丐到帝王，這種香煙就沒有人買了。要賣給帝王就不能再賣給乞丐，要賣給成熟的就不要賣給幼稚的，總有一個(gè)最合適的定位。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 3.市場(chǎng)定位是企業(yè)創(chuàng)造性地賦予產(chǎn)品鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí)現(xiàn)的。4.獨(dú)特的賣點(diǎn)與清晰的定位。多數(shù)的煙草公司都定位服務(wù)男性公民，但是，這不是真正意義上的定位，因?yàn)樗换卮鹆恕笆鞘裁础?，即“某某品牌是男性抽的香煙”。最有力的市?chǎng)定位就應(yīng)當(dāng)明確回答“是什么樣的