市場營銷學(xué)：第八章 營銷組合策略價格

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1、第八章 營銷組合策略價格營銷組合價格定價策略價格的涵義價格的涵義價格的涵義價格的涵義1 1 1 1定價的影響因素定價的影響因素定價的影響因素定價的影響因素2 2 2 2價格的確定價格的確定價格的確定價格的確定3 3 3 3營銷組合價格1.價格是什么？狹義：價格(Price)是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的一筆錢。廣義：價格是顧客為享受產(chǎn)品和服務(wù)的利益所交換的價值總和。營銷組合價格價格對企業(yè)的重要性1.價格是影響企業(yè)市場份額和盈利能力的最重要的因素之一。2.在營銷組合中，價格是唯一產(chǎn)生收入的要素，其他要素都表現(xiàn)為成本。3.價格是營銷組合中最為靈活的要素，可以迅速調(diào)整。4.價格是重要的競爭手段和頭號營銷決策問

2、題。營銷組合價格定價的作用配置購買力的作用；傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息；實現(xiàn)目標(biāo)利潤；競爭的重要手段。營銷組合價格常見的定價誤區(qū)產(chǎn)品銷售受阻，公司迫不及待地降價來提高銷量，而不是讓購買者相信產(chǎn)品值得付高價。定價過多的以成本為導(dǎo)向，而不是以顧客價值為導(dǎo)向。定價過高、或定價過低。過度迷信和依賴價格競爭手段。定價與其它營銷組合策略不匹配。營銷組合價格例：不求最好，但求最貴地產(chǎn)定價摘自大腕精神病院片段營銷組合價格2.定價的影響因素 需求因素需求因素：消費者對價值的感知成本因素成本因素：產(chǎn)品成本定價下限：在這個價格以下沒有利潤定價上限：在這個價格以上沒有需求最終定價區(qū)間最初定價區(qū)間競爭等競爭等其它因素其它因素營銷

3、目標(biāo)和營銷策略市場和需求的性質(zhì)競爭者的策略和價格營銷組合價格定價時需考慮的主要因素消費者對產(chǎn)品價值的看法為價格規(guī)定了上限上限上限上限，如果顧客認為產(chǎn)品的價格高于產(chǎn)品的價值，就不會購買產(chǎn)品；成本為價格規(guī)定了下限下限下限下限，如果公司對產(chǎn)品的定價低于其成本，公司的利潤會流失。在這兩個極端之間設(shè)定價格時，公司必須考慮很多其他的內(nèi)部和外部因素，包括公司的總體營銷策略和組合，市場和需求的性質(zhì)，以及競爭者的策略和價格。營銷組合價格最終，消費者將決定產(chǎn)品定價是否合理定價決策和其他營銷組合決策一樣，必須是顧客導(dǎo)向的。顧客不是在為價格買單。相反，顧客支付價格是為了尋找最有價值的產(chǎn)品。當(dāng)消費者購買一種產(chǎn)品時，他支

4、付了某種價值(即價格)，得到另一種價值(即擁有和使用產(chǎn)品的利益)。營銷組合價格2.1 基于成本的定價顧客的價值感知設(shè)定了價格的上限，而成本給出了公司制定價格的下限。成本是公司制定價格的底線；是影響定價策略的重要因素。營銷組合價格基于成本的定價(Cost-Based Pricing)方法所制定的價格，不但能夠彌補生產(chǎn)、分銷和促銷產(chǎn)品的全部成本，還能帶來適當(dāng)?shù)睦麧?，以回報公司所做出的努力和承?dān)的風(fēng)險。營銷組合價格公司必須謹慎地控制成本。如果公司的生產(chǎn)和銷售成本比競爭對手高，那么公司就必須制定高價或者獲得較少的利潤。這樣，公司就陷入了競爭劣勢。營銷組合價格例如：波音 VS 空客營銷組合價格低成本的公

5、司可以制定低價策略，從而提高銷量和利潤。例如，許多公司，戴爾、豐田成為產(chǎn)業(yè)中的“低成本制造商”。Made in China：廉價。R=(P-C)*Q營銷組合價格成本的類型：總生產(chǎn)成本（固定+可變）；定價必須能彌補在一定產(chǎn)出水平下的總生產(chǎn)成本。成本的變動：不同產(chǎn)出水平的成本。為了合理定價，管理層必須了解在不同產(chǎn)出水平下，成本是如何變化的。規(guī)模經(jīng)濟與經(jīng)驗曲線（例：格蘭仕微波爐）營銷組合價格2.2 基于價值的定價基于價值的定價(Value-based Pricing)方法將顧客對產(chǎn)品價格的觀念(而不是銷售者的成本)作為定價的關(guān)鍵?；趦r值的定價方法意味著商家不能先設(shè)計產(chǎn)品和營銷計劃，然后制定價格，而

6、應(yīng)該在制定營銷計劃之前，把價格與其他營銷組合變量一起考慮。營銷組合價格下圖比較了基于成本的定價方法和基于價值的定價方法。產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品成本成本成本成本價格價格價格價格價值價值價值價值顧客顧客顧客顧客產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品成本成本成本成本價格價格價格價格價值價值價值價值顧客顧客顧客顧客營銷組合價格基于成本的定價方法屬于產(chǎn)品驅(qū)動型“我這東西能賣多少錢?”公司設(shè)計出一個自認不錯的產(chǎn)品，核算出生產(chǎn)該產(chǎn)品的總成本，然后制定能彌補成本并達到利潤目標(biāo)的價格。銷售時，需要使顧客感到他們的購買是值得的。如果定價過高，公司要么降價，要么達不到預(yù)計的銷量，這都會削弱公司的盈利能力。營銷組合價格公司基于消費者對產(chǎn)品價值的

7、感知制定一個目標(biāo)價格。“你愿意花多少錢買這個東西？”基于價值的定價方法把這個過程顛倒過來。這個目標(biāo)價值和價格引導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計的思想，并決定成本的規(guī)模。因而，定價工作從分析消費者需要和對價值的看法開始，所制定的價格能夠與消費者的感知價值一致。營銷組合價格例如：Swatch手表的定價被忽視的細分市場：這個細分市場的消費者想要的是“一個計時精確、廉價時尚的裝飾品”。從消費者支付意愿倒推產(chǎn)品成本：斯沃琪設(shè)計了一種簡單時尚的手表。這種手表的組成零件少，科技含量高，價格低廉。物超所值：消費者很樂意為這種手表買單，斯沃琪在推向市場兩年就賣出了200多萬只這樣的手表。營銷組合價格2.3 定價的內(nèi)部與外部影響因素2

8、.3.1 營銷目標(biāo)市場定位在很大程度上決定價格策略。營銷組合價格例如，當(dāng)本田汽車、豐田汽車決定開發(fā)Acura和LEXUS品牌與歐洲的豪華車系在高收入的細分市場一決高下時，它們就要定高價。相反，定位在給精打細算的旅行者提供經(jīng)濟住宿的汽車旅館時，就要定低價了。營銷組合價格公司可能也在追求其他目標(biāo)。生存當(dāng)期利潤最大化市場份額領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先營銷組合價格生存目標(biāo)：如果公司飽受產(chǎn)能過剩、競爭過度或消費者需求變化的困擾，那么生存就可能是公司的目標(biāo)。為了維持生存，公司可能定低價，剌激需求。但是在長期，公司必須學(xué)會如何為消費者增加價值，否則公司將瀕臨破產(chǎn)。營銷組合價格當(dāng)期利潤最大化：它們估算出不同價格水平的需

9、求，然后選擇能使當(dāng)期利潤或者投資回報最大化的價格。市場份額領(lǐng)先：有些公司想獲得市場份額領(lǐng)先的地位，就盡可能地定低價。營銷組合價格產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：公司也可能決定獲取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的地位。這些公司一般收取高價，以體現(xiàn)產(chǎn)品高性能的價值，彌補研發(fā)的成本。例如，吉列公司的鋒速3剃須刀性能優(yōu)越，收取超過于本公司生產(chǎn)的Sensor excel剃須刀和競爭對手的產(chǎn)品50%的溢價。營銷組合價格公司也可以利用定價達到其他更具體的目標(biāo)。公司可能定低價，阻止競爭對手進入市場；或者和競爭對手保持相同的價格水平，穩(wěn)定市場。公司可能借助定價保持顧客忠誠度，獲取經(jīng)銷商的支持或者規(guī)避政府干涉。公司能短期內(nèi)降低價格，掀起產(chǎn)品銷售熱潮

10、，吸引更多的顧客。某種產(chǎn)品的定價可能是為了剌激其他產(chǎn)品的銷售。營銷組合價格2.3.2 營銷組合策略價格只是公司達成營銷目標(biāo)所使用的營銷組合要素之一。價格決策必須與產(chǎn)品、分銷和促銷等策略協(xié)調(diào)，共同形成協(xié)同高效的營銷計劃。公司對其他營銷組合要素的決策可能會影響定價決策。營銷組合價格例如，如果公司希望建立強大的零售網(wǎng)絡(luò)來促銷產(chǎn)品，就可能在價格上給零售商更大的利潤空間。如果公司把產(chǎn)品定位在高質(zhì)量性能上，那么就必須收取高價以彌補高額成本。營銷組合價格定價的外部影響因素定價的外部影響因素包括市場結(jié)構(gòu)和需求特征、競爭因素和其他環(huán)境因素。成本是公司制定價格的“底線”，市場和需求則是制定價格的“天花板”。3-3

11、.市場結(jié)構(gòu)營銷組合價格在不同的市場結(jié)構(gòu)下，營銷者擁有的定價權(quán)力也不同。經(jīng)濟學(xué)家劃分了四種不同的市場結(jié)構(gòu)：完全競爭市場結(jié)構(gòu)、壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)、寡頭市場結(jié)構(gòu)、完全壟斷市場結(jié)構(gòu)。營銷組合價格在完全競爭市場結(jié)構(gòu)下大量的購買者和銷售者交易相同的產(chǎn)品，如小麥、銅和金融證券等。單個購買者或者單個銷售者都無法影響現(xiàn)有市場價格。營銷組合價格在壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)下市場有許多購買者，銷售者可以制定不同的價格，而不是制定統(tǒng)一的價格。營銷組合價格在寡頭市場結(jié)構(gòu)下市場內(nèi)的銷售者很少，購買者對相互之間的定價和營銷策略十分敏感。產(chǎn)品可能相同，如鋼鐵、鋁等；產(chǎn)品也可能存在差異，如汽車和計算機。營銷組合價格在完全壟斷市場結(jié)構(gòu)下，市

12、場只有一個銷售者。這個銷售者可能是一個政府壟斷者，如郵政服務(wù)；也可能是一個受管制的私有壟斷者，例如一家電力公司；或者是一家不受管制的壟斷者，例如在尼龍導(dǎo)入市場時期的杜邦公司。在不同的情況下壟斷者的定價策略是不同的。營銷組合價格3-4.分析價格和需求的關(guān)系 需求曲線(Demand curve)。正常情況下，需求量和價格是負相關(guān)的，價格過高，預(yù)算有限的消費者很可能減少購買量。即價格越高，需求量越小。如果是聲望型產(chǎn)品，需求曲線的斜率可能是正的。因為消費者可能認為高價代表著高品質(zhì)。營銷組合價格例如，GIBSON吉他：限量制造，純手工制作；工藝復(fù)雜，無可替代。GIBSON公司試著降低了價格，希望與雅馬哈

13、這樣的日本競爭對于展開更有效的競爭。然而，出乎意料的是，GIBSON公司發(fā)現(xiàn)樂器降價后賣得并不好。營銷組合價格需求價格彈性：什么決定了需求價格彈性呢?首先，如果產(chǎn)品是惟一的、高質(zhì)量的、聲譽卓著的或者具有獨特性，那么購買者對價格就會比較不敏感。其次，當(dāng)購買者很難找到替代產(chǎn)品，或購買者很難比較替代產(chǎn)品的質(zhì)量時候，購買者對價格也比較不敏感。最后，當(dāng)產(chǎn)品的價格占購買者總收入的比例比較小，或者有其他人分擔(dān)成本時，購買者對價格也不敏感。營銷組合價格3-4.競爭者的成本、價格和產(chǎn)品 影響公司定價決策的其他外部因素還有競爭者的成本和價格，以及競爭者對公司價格變動的反應(yīng)。營銷組合價格例如，佳能數(shù)碼相機的定價考慮

14、購買佳能相機的消費者，會將佳能相機的價格和價值與尼康、賓得(Pentax)、奧林巴斯等同類的相機進行比較。佳能需要比較競爭者的成本，它也應(yīng)該了解每個競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量和價格。佳能會針對競爭者的情況來確定自己產(chǎn)品的價格。一旦佳能了解了競爭者的產(chǎn)品和價格，它就可以把競爭者的價格當(dāng)作定價的基點。如果佳能相機的質(zhì)量和尼康相機不相上下，那么就要制定相似的價格，否則就會喪失市場份額；如果佳能相機的質(zhì)量比尼康相機的差，那么它的價格要定得比尼康低；如果佳能相機的質(zhì)量比尼康相機的高，它可以制定較高的價格。營銷組合價格3-5.其他環(huán)境因素公司在定價的時候還必須考慮外部環(huán)境的其他影響因素。首先，經(jīng)濟環(huán)境可能對定價決策

15、產(chǎn)生很大的影響。例如經(jīng)濟繁榮或者衰退、利率和通貨膨脹等經(jīng)濟因素，都會影響定價決策，因為這些因素影響著生產(chǎn)成本和消費者對產(chǎn)品價值和價格的看法。公司也必須考慮價格對環(huán)境中的其他群體的影響。在不同的價格下，經(jīng)銷商會如何反應(yīng)?公司定價必須給經(jīng)銷商以合理的利潤空間，贏得經(jīng)銷商的支持，協(xié)助經(jīng)銷商高效銷售產(chǎn)品。另外，政府也是影響定價的一個重要因素。最后，公司定價時必須考慮社會利益。公司在制定定價策略的時候，可能需要調(diào)整短期銷售、市場份額和利潤等目標(biāo)，以符合更廣大的社會利益。營銷組合價格3.價格的確定及定價方法處于產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入階段的新產(chǎn)品定價策略；為產(chǎn)品組合中的相關(guān)產(chǎn)品定價的產(chǎn)品組合定價策略；針對顧客差異

16、和環(huán)境變化的價格調(diào)整策略；主動改變價格和對價格變化做出反應(yīng)的價格反應(yīng)策略。營銷組合價格3.1 新產(chǎn)品定價策略在產(chǎn)品導(dǎo)人期的定價尤其具有挑戰(zhàn)性，引入新產(chǎn)品的公司面臨著首次定價的任務(wù)。一般在以下兩種廣義的價格戰(zhàn)略中選擇一種：市場撇脂為獲得高利潤制定高價值適用條件：優(yōu)秀的質(zhì)量和形象足夠多的購買者競爭對手無法實現(xiàn)更低價格市場滲透為獲得高市場份額制定低價值適用條件：價格敏感市場大批量生產(chǎn)導(dǎo)致成本降低低價抵制競爭能夠維持低價格新產(chǎn)品定價策略營銷組合價格（1）市場撇脂定價市場撇脂定價(market-skimming pricing)，很多研制新產(chǎn)品的公司都首先制定很高的價格，以便從市場中一層一層地撇取利潤。

17、撇脂、揩油營銷組合價格例如，SONY經(jīng)常使用這種策略，通過這種方式，索尼從不同的細分市場中撇取了最大限度的利潤。1990年索尼在日本市場推出世界上首批高清電視時，定價為43000美元，只有那些能夠為新技術(shù)支付得起如此高價格的消費者才能購買這些電視機。索尼在接下來幾年中迅速降低了價格以吸引新的消費者。到1993年，購買一臺28英寸的高清電視只需要花費6000美元。到2008年，一個日本消費者只需要花費1580美元就能夠買到一臺42英寸的高清電視；一臺76英寸高清電視進入美國市場的售價不足500美元，價格還在繼續(xù)下降。營銷組合價格市場撇脂定價的適用條件:產(chǎn)品的質(zhì)量形象必須能夠支持其高價位，并且有足

18、夠多的顧客愿意以這樣的高價位購買產(chǎn)品。較低生產(chǎn)數(shù)量的產(chǎn)品成本不能高于高定價產(chǎn)品獲得的收入。競爭者不能很輕易進入該市場，以對該高價格產(chǎn)生威脅。營銷組合價格（2）市場滲透定價采用市場滲透定價(market-penetration pricing)策略，它們?yōu)樾庐a(chǎn)品首先設(shè)定一個較低的價格，以便能夠迅速而廣泛地滲透市場一一迅速吸引大批量的購買者，并贏得很大的一個市場份額。很高的銷售量又能夠降低成本，因此公司可以進一步降低價格。營銷組合價格例：價格屠夫格蘭仕得益于成功的運用降價手段，中國的格蘭仕公司控制了超過60%的中國微波爐市場，而很多全球的巨頭（像三星、LG和松下等）則淪為次要的競爭者。營銷組合價格

19、初期最初LG占據(jù)著北京和其他北方城市25%的市場份額以及天津市場的40%。為了與LG競爭，格蘭仕降價40%，換取了70%的市場份額，而LG的市場份額則下降到10%。營銷組合價格產(chǎn)能規(guī)模與生產(chǎn)成本成本售價A成本B成本C成本100萬臺15001800155016001700200萬臺10801480115013001700500萬臺850100010001100800萬臺5907807001000萬臺3706007001500萬臺2605002000萬臺180480營銷組合價格后期當(dāng)格蘭仕將注意力從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外市場后，LG重新獲取了中國北方的一些市場份額。作為反擊，格蘭仕又一次降價40%，從而使

20、公司在LG比較強勢的市場上仍然占據(jù)著超過50%的市場份額。營銷組合價格一位格蘭仕的高層管理者解釋它的策略是：使用低價提升銷售額，由于規(guī)模經(jīng)濟，使得公司可以進一步降低價格獲取更多的市場份額。市場滲透定價的有效運作也必須滿足某些條件:該市場必須對價格高度敏感，因此低價能促進市場的高速發(fā)展。生產(chǎn)和分銷費用必須能夠隨著銷售量的增加得到分攤而降低。低價必須能夠抵制競爭，并且滲透定價的廠商能一直保持自己的低價定位，否則滲透定價只能獲得暫時的優(yōu)勢。營銷組合價格3.2 產(chǎn)品組合定價策略如果產(chǎn)品是產(chǎn)品組合中的一部分，那么為該產(chǎn)品制定價格的策略通常也要發(fā)生變化。這種情況下，企業(yè)要尋求這樣一個價格組合一一使整個產(chǎn)品

21、組合產(chǎn)生的總利潤最大化。價格制定會成為一項很困難的工作，因為不同的產(chǎn)品涉及不同的需求和成本，而且面臨不同程度的競爭。營銷組合價格產(chǎn)品組合定價策略策略描述產(chǎn)品線定價為產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品制定價格可選品定價為一個主要產(chǎn)品的可選擇配件定價附帶品定價為那些與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價為低價值的產(chǎn)品定價以除掉它們產(chǎn)品捆綁定價為一組同時銷售的產(chǎn)品定價營銷組合價格（1）產(chǎn)品線定價公司通常是發(fā)展產(chǎn)品線，而不僅僅是生產(chǎn)單個產(chǎn)品。在產(chǎn)品線定價(Product Line Pricing)中，管理者必須決定一個產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品之間的價格差異區(qū)間。這些價格差異區(qū)間的設(shè)定應(yīng)當(dāng)考慮到產(chǎn)品線內(nèi)不同產(chǎn)品的成本差異、顧客

22、對不同特色的評價以及競爭者的價格等。營銷組合價格在很多行業(yè)，賣主為其產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品使用眾所周知的價格參照點。比如，男裝店可以將男式西裝定在三種不同的價格水平上：185美元、325美元和495美元，這樣顧客就很可能把三個價格點聯(lián)想為低質(zhì)量、中等質(zhì)量和高質(zhì)量的西裝。即使三種價格都稍微增加一點，人們?nèi)詴凑掌淦珢鄣膬r格點購買西裝。賣主的任務(wù)是建立認知質(zhì)量的差異以支持價格差異。營銷組合價格（2）可選擇產(chǎn)品定價很多公司都使用可選擇產(chǎn)品定價(Optional-Product Pricing)一一伴隨著主要產(chǎn)品還提供可選擇的配件。例如，購買iphone的消費者還可以選擇購買一系列眼花繚亂的配件和應(yīng)用程序。營

23、銷組合價格為這些產(chǎn)品定價是個棘手的問題。汽車廠商必須決定哪些品目要計入基本的總價格，而哪些品目是可選擇購買的。比如：標(biāo)配+汽車天窗、高保真音響、營銷組合價格（3）捆綁定價公司生產(chǎn)需要和主要產(chǎn)品一起使用的附帶產(chǎn)品，就要采用附帶品定價(Captive-Product Pricing)。營銷組合價格附帶品產(chǎn)品的例子：如剃須刀的刀片、打印機的墨盒。主要產(chǎn)品的生產(chǎn)商一般為其主要產(chǎn)品(剃須刀、打印機)制定一個較低的價格，而將一個很高的毛利潤附加在捆綁產(chǎn)品上。因此惠普打印機的利潤非常低，但是打印機墨盒和其他附帶產(chǎn)品的利潤卻非常高。類似的，索尼和其他視頻游戲廠商以低價出售視頻游戲控制器，但是卻利用視頻游戲賺錢

24、。營銷組合價格在服務(wù)行業(yè)中，這種定價方法被稱為”兩部分定價”。服務(wù)的價格被拆分為一個固定費用和一個可變的使用費。例如，在游樂園，你為門票付費的同時還需要為食物和其他園內(nèi)設(shè)施，比如游戲付出額外的費用。移動通信公司為基本通話收取月租費，而超出計劃的通話則按照分鐘計費。營銷組合價格（4）副產(chǎn)品定價在生產(chǎn)加工食用肉類、石油和農(nóng)產(chǎn)品、化學(xué)產(chǎn)品以及其他產(chǎn)品的過程中，通常會產(chǎn)生副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品沒有價值但處理起來花費昂貴的話，就會影響主要產(chǎn)品的定價。通過副產(chǎn)品定價(by-produce pricing)，制造商為這些副產(chǎn)品尋找一個市場，接受能彌補存儲和運輸這些副產(chǎn)品所花費的任何成本的價格。鳳爪（美國），歐洲

25、的河螃蟹http:/ 價格調(diào)整策略公司通常要調(diào)整基本價格，以適應(yīng)顧客的差異以及環(huán)境的變化。下表中總結(jié)了7種價格調(diào)整策略：營銷組合價格價格調(diào)整策略策略 描述價格折扣和補貼 降低價格以回報顧客提前付款的行動或者促銷產(chǎn)品分段定價調(diào)整價格以反映在顧客、產(chǎn)品或地域方面的差異心理定價調(diào)整價格以產(chǎn)生心理上的效果促銷定價暫時降低價格以提高短期銷售量地理定價按照顧客地理區(qū)域的不同調(diào)整價格動態(tài)定價不斷調(diào)整價格以迎合不同顧客和購買情景下的特征和需要國際化定價為國際化市場調(diào)整價格營銷組合價格（1）價格折扣和補貼很多公司會調(diào)整基本價格以回報客戶的某些行為，例如及早結(jié)清賬單、批量采購和淡季采購等。這些價格調(diào)整被稱為價格折

26、扣和補貼，可能體現(xiàn)為多種方式。營銷組合價格現(xiàn)金折扣，對及時付清賬款的購買者的一種價格優(yōu)惠。一個典型的例子是“2/10，凈30”，意思是：應(yīng)該在購買后的30天內(nèi)付清賬款，但是如果在交貨后的10天內(nèi)付清賬款的話，即能享受在原價基礎(chǔ)上2%的折扣。數(shù)量折扣是給大批量的購買者的價格優(yōu)惠。數(shù)量折扣鼓勵購買者從一個既定的賣主那里購買更多，而不是從不同的賣主那里購買。營銷組合價格功能折扣(也稱為貿(mào)易折扣)是由制造商向履行了某些功能的貿(mào)易渠道成員提供的一種價格優(yōu)惠。如運輸、推銷、儲存和賬目記錄。季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當(dāng)季商品或服務(wù)的購買者提供的一種價格優(yōu)惠。季節(jié)折扣可以使賣主在一年中保持生產(chǎn)的穩(wěn)定。例如，旅

27、館和航空公司經(jīng)常在銷售淡季提供季節(jié)折扣。營銷組合價格補貼(allowance)是根據(jù)價格清單為顧客提供的另一種價格優(yōu)惠。例如，以舊換新補貼是給那些在購買新產(chǎn)品的同時交換舊產(chǎn)品的顧客的一種價格優(yōu)惠。類似，家電下鄉(xiāng)補貼、新能源汽車購置稅減免/補貼。營銷組合價格（2）分段定價公司通常會調(diào)整基本價格以反映在顧客、產(chǎn)品和地域等方面的差異。在分段定價(segment pricing)中，公司以兩種或多種價格銷售產(chǎn)品或服務(wù)，但是價格的差異并非來源于成本的差異。營銷組合價格（5）產(chǎn)品捆綁定價利用產(chǎn)品捆綁定價(bundle pricing)，賣方通常把幾種產(chǎn)品組合在一起出售，售價低于分別購買這些產(chǎn)品的價格。例如

28、，快餐店經(jīng)常推出“超值套餐”；中國電信通常以一個低價捆綁銷售手機+固話+寬帶。營銷組合價格分段定價通常有很多種形式。在顧客分段定價中，對于相同的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的顧客支付不同的價格。比如，博物館可能向?qū)W生和老顧客收取較低的價格。在產(chǎn)品分段定價中，不同樣式的產(chǎn)品價格也不同，但是價格的差異并不是基于成本的差異。比如，瓶裝可樂與聽裝可樂的價格差異營銷組合價格利用地點定價，公司在不同的地點制定不同的價格，即使向每個地點供貨的成本是相同的。例如，劇院為不同的座位制定不同的價格，因為顧客對某些座位有偏好；不同地點（旺街、火車站等）、中國各城市（北京、上海、武漢）的麥當(dāng)勞價格差異。營銷組合價格利用時間定價。

29、公司按照季節(jié)、月份、日期甚至小時定價。一些電話公司在周末及白天與平時的定價不同；旅館會推出周末和季節(jié)性折扣；航空公司的機票根據(jù)是提前幾周預(yù)訂還是最后一分鐘訂票而定價不同。營銷組合價格分段定價的有效運作必須滿足一定的條件：市場必須是可以細分的，并且不同的細分市場呈現(xiàn)不同的需求程度。不同細分市場的劃分和監(jiān)控費用不應(yīng)超過價格差異所獲得的額外收入。最重要的是，分段定價必須反映顧客認知價值方面的真正差異，否則長遠來看，這種定價方法將導(dǎo)致顧客的反感和敵意。營銷組合價格（3）心理定價價格反映的是與產(chǎn)品相關(guān)的東西。比如，一些顧客利用價格判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。一瓶標(biāo)價100美元的香水，可能香水的含量僅值3美元，但是一

30、些人愿意付出100美元，他們認為這樣的價格暗示產(chǎn)品有某種特殊性。營銷組合價格運用心理定價(psychological pricing)時，賣主考慮的是價格的心理影響而不僅僅是簡單的經(jīng)濟方面的影響。例如，消費者通常認為高價格的產(chǎn)品具有較高的質(zhì)量。當(dāng)消費者檢驗產(chǎn)品本身或者依靠過去的經(jīng)驗判斷產(chǎn)品的質(zhì)量時，他們較少依賴價格。但是當(dāng)他們由于缺少相關(guān)信息和技能而不能判斷產(chǎn)品的質(zhì)量時，價格會成為重要的質(zhì)量指示信號。營銷組合價格心理定價的另一個方面是參考價格(reference prices)。這是消費者心中的價格，在購買特定產(chǎn)品時會加以參考。消費者可能通過觀察目前的市場價格、回憶過去的價格經(jīng)驗或參照購買環(huán)境

31、形成參考價格。營銷組合價格賣主在制定價格時可以影響或利用消費者的參考價格。例如，一個公司可以把產(chǎn)品陳列在一個更加昂貴的產(chǎn)品旁邊，暗示它們屬于同一類別。百貨公司可以分別在幾個按價格分類的柜臺銷售女裝，人們在價格昂貴的柜臺看到的服裝就認為質(zhì)量比較好。營銷組合價格對于大多數(shù)購買，消費者沒有技能或者信息來判斷他們是否付出恰當(dāng)?shù)膬r格，沒有時間、能力或者愿望來比較不同的品牌、商店和價格，以做成最劃算的交易。相反，他們可能依賴確定的線索，判別價格是高還是低。比如，一件產(chǎn)品在信譽較好的百貨商店出售，會給出這樣的信號：這件產(chǎn)品值得比較高的價格。營銷組合價格定價線索通常是由賣主提供的。價格線索已經(jīng)成為常見的營銷工

32、具。一個零售商可能將制造商較高的建議零售價和市場價列在一起展示，暗示這件產(chǎn)品最初的定價很高?；蛘撸闶凵炭赡艹鍪垡唤M相似的低價產(chǎn)品，消費者十分了解定價情況，暗示商店其他的不相似產(chǎn)品的價格同樣也很低。營銷組合價格即使很小的價格差異也能反映產(chǎn)品差別?？紤]一套組合音響定價分別為300美元和299.99美元的兩種情況：實際的定價差別只有1美分，但是心理上的差異可能非常大。例如，一些消費者可能認為299.99美元屬于200美元的范圍而不是300美元的范圍。299.99美元很可能被看成一個便宜的價格，而300美元被認為具有更高質(zhì)量。營銷組合價格一些心理學(xué)家認為，每一個數(shù)字都具有質(zhì)量象征意義，應(yīng)該在定價時認

33、真考慮。8是圓的，給人光滑的效果，而7是有棱角的，給人一種嚴(yán)肅的感覺。對于中國人來說，數(shù)字8的發(fā)音在廣東話和普通話中類似于發(fā)，因此定價以8結(jié)尾暗示好運。營銷組合價格（4）促銷定價運用促銷定價(promotional pricing)，公司會暫時把產(chǎn)品的價格調(diào)整到正常的價格以下，有時甚至低于成本，以創(chuàng)造購買的熱情和緊迫感。超市和百貨公司會將幾種產(chǎn)品作為犧牲品，以低價銷售吸引顧客，并期望他們購買正常標(biāo)價的其他產(chǎn)品。營銷組合價格然而，促銷定價也可能有負面作用:產(chǎn)生“交易傾向型”顧客：這些顧客妥等到品牌降價才購買。侵蝕品牌價值：營銷人員有時以價格促銷作為一種快速見效的手段，而不是克服重重困難發(fā)展自己品

34、牌的長期策略。導(dǎo)致行業(yè)的價格戰(zhàn)：這類價格戰(zhàn)通常被一個或者少數(shù)幾個競爭者控制那些擁有高效運營機制的競爭者。營銷組合價格促銷定價在一定的環(huán)境下可以成為某些公司擴大銷售的有效方法，然而如果過于頻繁的應(yīng)用則會產(chǎn)生毀滅性后果。營銷組合價格（5）地理定價當(dāng)一個公司的產(chǎn)品銷往一個國家或者世界的不同地域時，該公司必須決定怎樣為這些產(chǎn)品定價。它是否應(yīng)該向那些偏遠地區(qū)的顧客收取較高的價格以彌補較高的運輸費用，但是同時要冒可能會失去這些顧客的風(fēng)險?或者應(yīng)該向所有的顧客收取相同的價格，而不考慮他們所處地點的差異?營銷組合價格3.4 價格反應(yīng)策略 公司在建立了價格結(jié)構(gòu)和價格策略后，還經(jīng)常面臨著這樣的情況：或者是主動改變

35、價格，或者是對競爭者的價格變動做出反應(yīng)營銷組合價格（1）主動改變價格在有些情況下，公司發(fā)現(xiàn)降價或者提價都是有利可圖的，但是在這兩種情況下，公司都必須預(yù)測顧客和競爭者的反應(yīng)。營銷組合價格1.主動降價 在幾種情況下，公司會考慮降價。一種情況是存在著過剩的生產(chǎn)能力。導(dǎo)致價格變動的另一種情況是由于面對強有力的價格競爭，導(dǎo)致公司的市場份額正在下滑。在這樣的情況下，公司可能會逐步降低價格來增加銷售量和市場份額。公司降價可能是為了利用低成本的優(yōu)勢而成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，或者公司最初的生產(chǎn)成本就比競爭者低，或者公司希望通過降價獲得更大的市場份額，并進而通過大批量的銷售進一步降低成本。營銷組合價格2.主動提價 成功的

36、提價能夠大幅度增加利潤。例如，如果一個公司的邊際利潤率為銷售額的3%，如果價格提高1%，在銷售量不變的情況下，利潤就增加了33%。營銷組合價格導(dǎo)致提價的一個主要因素是成本膨脹：增加的成本，比如產(chǎn)品和服務(wù)稅的增加擠壓了公司的邊際利潤，導(dǎo)致公司不得不將成本上升的壓力轉(zhuǎn)嫁給消費者。另一個導(dǎo)致提價的因素是過度需求：當(dāng)一個公司不能滿足所有顧客的需求時，可能就會提高價格，也可能為顧客定量配給產(chǎn)品，或者同時采取以上兩種措施。營銷組合價格3.顧客對價格變化的反應(yīng) 顧客并不總是以簡單直接的方式解釋價格變化，他們可能對一次降價做出幾種解釋。例如，如果松下突然大幅度降低電視機的價格，你會作何感想？你可能認為這種電視

37、機會被一種新的型號替代，或者由于產(chǎn)品的缺陷，銷量已經(jīng)大不如前了。你也可能認為松下產(chǎn)品的質(zhì)量降低了，或者你可能會覺得價格會在未來進一步下降，因此采取觀望的態(tài)度以決定是否購買。營銷組合價格4.競爭者對價格變化的反應(yīng) 在那些企業(yè)數(shù)量少、產(chǎn)品同質(zhì)化和消費者信息靈通的行業(yè)中，競爭者很可能對價格變動有所反應(yīng)。就像顧客一樣，競爭者也會對公司的降價做出很多種不同的解釋。它可能認為該公司正在努力爭取更大的市場份額；或者公司的經(jīng)營業(yè)績不佳，通過降價來促進銷售；或者該公司想要整個行業(yè)都通過降低價格來增加總需求。營銷組合價格（2）對價格變動的反應(yīng)現(xiàn)在我們把問題反過來，看企業(yè)應(yīng)該怎樣對某個競爭者的價格變動做出反應(yīng)。企業(yè)

38、必須思考以下幾個問題:競爭者為什么要變動價格?價格變動是暫時性的還是永久的?如果公司不做任何回應(yīng)的話，對自己的市場份額和利潤可能會產(chǎn)生什么樣的影響?別的公司可能會做出反應(yīng)嗎?對于該公司每個可能的價格反應(yīng)措施，發(fā)動價格變更的競爭者和別的公司又會有什么表示呢?營銷組合價格對競爭者的價格變動作出評價和反應(yīng)營銷組合價格除了這些，公司還必須考慮其自身的情況和策略以及顧客對價格變動可能做出的反應(yīng)。如果公司覺得應(yīng)該并且能夠采取有效的反應(yīng)，可以采取以下四種反應(yīng)中的任何一種：營銷組合價格首先，它可能決定降低價格以與競爭者的價格相匹配。公司維持原來的價格但是提高所供應(yīng)的產(chǎn)品的感知質(zhì)量。公司可以提高質(zhì)量，并且提高價格，把其品牌轉(zhuǎn)移到一個更高價格的定位。最后，公司可以引人一個低價的戰(zhàn)斗品牌一一在現(xiàn)有的產(chǎn)品線上增加一個低價品目，或者是創(chuàng)造一個獨立的低價品牌。