市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：第九章 營(yíng)銷(xiāo)組合策略渠道-渠道

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1、第九章 營(yíng)銷(xiāo)組合策略渠道營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-2營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程及本節(jié)內(nèi)容位置對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)需要的理解制定客戶(hù)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建立傳遞價(jià)值的整合營(yíng)銷(xiāo)方案建立可盈利的關(guān)系和創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意從消費(fèi)者那里獲取價(jià)值回報(bào)以創(chuàng)造利潤(rùn)為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立客戶(hù)關(guān)系為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立客戶(hù)關(guān)系反過(guò)來(lái)從顧客反過(guò)來(lái)從顧客處獲取回報(bào)處獲取回報(bào)調(diào)查消費(fèi)者和調(diào)查消費(fèi)者和市場(chǎng)市場(chǎng)管理市場(chǎng)信息管理市場(chǎng)信息和顧客資料和顧客資料選擇服務(wù)的對(duì)象選擇服務(wù)的對(duì)象：市場(chǎng)細(xì)分和目：市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)標(biāo)凸顯凸顯價(jià)值主張價(jià)值主張和定位和定位產(chǎn)品：創(chuàng)造產(chǎn)品：創(chuàng)造利利益和價(jià)值益和價(jià)值價(jià)格：體現(xiàn)產(chǎn)價(jià)格：體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值品的價(jià)值渠道渠道：遞送交：遞送交付價(jià)值

2、付價(jià)值促銷(xiāo)：溝通價(jià)促銷(xiāo)：溝通價(jià)值主張值主張顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理伙伴關(guān)系管理伙伴關(guān)系管理創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客獲得消費(fèi)者終獲得消費(fèi)者終身價(jià)值身價(jià)值增加市場(chǎng)和顧增加市場(chǎng)和顧客價(jià)值共享客價(jià)值共享營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-3營(yíng)銷(xiāo)策略組合-4Ps渠道渠道營(yíng)銷(xiāo)組合渠道產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格促銷(xiāo)促銷(xiāo)2023/10/237-4渠道渠道營(yíng)銷(xiāo)策略組合 的均衡與協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-5案例：為什么物美價(jià)廉的商品不暢銷(xiāo)？“我們的蜂蜜品質(zhì)好，價(jià)格低廉，也做了大量促銷(xiāo)活動(dòng)；為什么銷(xiāo)路不暢，總是不瘟不火，難以打開(kāi)局面呢？”營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-6案例：經(jīng)銷(xiāo)商，想說(shuō)愛(ài)你不容易？營(yíng)銷(xiāo)組

3、合渠道通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你將了解到：渠道的作用：渠道為何得以存在？渠道的設(shè)計(jì)：結(jié)構(gòu)、類(lèi)型、系統(tǒng)、模式？渠道的管理：公司式、管理式、契約式？2023/10/237-7學(xué)習(xí)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組合渠道改進(jìn)渠道流程選擇渠道成員渠道管理與維護(hù)2023/10/237-8重點(diǎn)與難點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-99.渠道策略渠道渠道概述概述7.17.1渠道設(shè)計(jì)與選擇渠道設(shè)計(jì)與選擇7.27.2渠道管理與控制渠道管理與控制7.37.3營(yíng)銷(xiāo)組合渠道渠道的內(nèi)涵渠道的重要性渠道的功能渠道的流程渠道的結(jié)構(gòu)2023/10/237-109.1 渠道概述營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-119.1.1 渠道的內(nèi)涵公司(營(yíng)銷(xiāo)者)消

4、費(fèi)者渠道關(guān)系說(shuō)(Pelton)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)中介中介批發(fā)商零售商營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)中介中介批發(fā)商零售商組織機(jī)構(gòu)說(shuō)(Kotler)路徑過(guò)程說(shuō)(Stern)營(yíng)銷(xiāo)組合渠道什么是渠道？渠道是組織？路徑？關(guān)系？你的觀點(diǎn)？渠道節(jié)點(diǎn)；渠道關(guān)系渠道=通道、路徑、環(huán)節(jié)、組織、關(guān)系2023/10/237-12思考題1營(yíng)銷(xiāo)組合渠道為何需要渠道中間商？渠道增加效用或價(jià)值？2023/10/237-139.1.2 渠道的重要性營(yíng)銷(xiāo)組合渠道問(wèn)題：為什么生產(chǎn)商愿意將某些銷(xiāo)售工作委托給中間商做，而不是自己直接去完成？2023/10/237-149.1.2.1 為何需要渠道中間商？營(yíng)銷(xiāo)組合渠道這是因?yàn)樯a(chǎn)商通過(guò)中間商可以獲得很多優(yōu)勢(shì)：資源或能力

5、機(jī)會(huì)成本可行性專(zhuān)業(yè)化與效率2023/10/237-15營(yíng)銷(xiāo)組合渠道供給方面的因素：交易規(guī)范化、接觸次數(shù)的減少、創(chuàng)造價(jià)值。需求方面的因素：簡(jiǎn)化搜尋、調(diào)節(jié)分類(lèi)差異、2023/10/237-169.1.2.2 渠道創(chuàng)造哪些效用或價(jià)值？營(yíng)銷(xiāo)組合渠道交易的規(guī)范化交易涉及的這些環(huán)節(jié)規(guī)范化，有利于節(jié)省洽談成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。接觸次數(shù)的減少。通過(guò)中間商，社會(huì)交換可以被大大簡(jiǎn)化。簡(jiǎn)化的意義就是節(jié)約交易成本，提高交易效率。2023/10/237-17營(yíng)銷(xiāo)組合渠道(nm)(n+m)2023/10/237-18營(yíng)銷(xiāo)組合渠道創(chuàng)造價(jià)值通過(guò)提供時(shí)間、地點(diǎn)及形式的便利性降低消費(fèi)者成本。2023/10/237-19營(yíng)銷(xiāo)組合渠道

6、簡(jiǎn)化搜尋中間商專(zhuān)門(mén)從事交易活動(dòng)，一方面為生產(chǎn)制造商尋找購(gòu)買(mǎi)者，另一方面為消費(fèi)者尋找適用的產(chǎn)品。它們從兩個(gè)方面節(jié)約了搜尋成本。2023/10/237-20營(yíng)銷(xiāo)組合渠道商品的聚集、分類(lèi)、分裝和搭配中間商能夠調(diào)節(jié)供求矛盾，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求。2023/10/237-21營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-22便利價(jià)值：一站式購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-23例：一個(gè)常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)組合渠道中間化非中間化再中間化2023/10/237-249.1.3 渠道的發(fā)展階段營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-25例：一個(gè)電子產(chǎn)品制造商的渠道歷史直接銷(xiāo)售隊(duì)伍（1971）內(nèi)部銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)（1973）建立

7、直營(yíng)門(mén)店（1975）改造品牌專(zhuān)賣(mài)店（1977）為大規(guī)模零售配備30個(gè)分銷(xiāo)商（1978）由于品牌專(zhuān)賣(mài)店的競(jìng)爭(zhēng)，零售連鎖店中斷合作（1981）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（郵購(gòu)目錄、電話直銷(xiāo)）（1982）由于與目錄郵購(gòu)的渠道沖突，11個(gè)分銷(xiāo)商退出（1984）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（1990）撤銷(xiāo)品牌專(zhuān)賣(mài)店（2000）重新利用當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和分銷(xiāo)商（1995）與eBay合作開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（2001）營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-26例：DELL電腦的“非中間化”營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-27例：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)商店?duì)I銷(xiāo)組合渠道中間化 or 非中間化？NEXT?2023/10/237-28營(yíng)銷(xiāo)組合渠道渠道觀念：對(duì)手交易合作聯(lián)盟19

8、70s:供應(yīng)商與分銷(xiāo)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1980s:供應(yīng)商作為成本中心，分銷(xiāo)商作為顧客1990s:供應(yīng)商和分銷(xiāo)商作為合作伙伴2000+:價(jià)值鏈的一體化，戰(zhàn)略聯(lián)盟2023/10/237-29營(yíng)銷(xiāo)組合渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：信息促銷(xiāo)交易談判訂貨融資2023/10/237-309.1.4 渠道的功能 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)物流付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-319.1.5 渠道的流程圖3 渠道的一般流程生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造商商批批發(fā)發(fā)商商零零售售商商消消費(fèi)費(fèi)者者實(shí)體流所有權(quán)流促銷(xiāo)流洽談流融資流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨與信息流支付流實(shí)體流所有權(quán)流促銷(xiāo)流洽談流融資流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨與信息流支付流實(shí)體流所有權(quán)流促銷(xiāo)

9、流洽談流融資流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨與信息流支付流營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-32例：國(guó)美家電的渠道流程生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造商商零零售售商商消消費(fèi)費(fèi)者者實(shí)體流所有權(quán)流促銷(xiāo)流融資流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨與信息流支付流促銷(xiāo)流融資流風(fēng)險(xiǎn)流支付流實(shí)體流洽談流圖4 國(guó)美渠道流程流程營(yíng)銷(xiāo)組合渠道思考題：渠道流程發(fā)生哪些變化？它背后的含義是？2023/10/237-33營(yíng)銷(xiāo)組合渠道圖4與圖3比較，“生產(chǎn)制造商批發(fā)商零售商購(gòu)買(mǎi)者”“生產(chǎn)制造商零售商購(gòu)買(mǎi)者”2023/10/237-34變化1營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-35變化2圖4 國(guó)美家電的渠道流程圖生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造商商零零售售商商消消費(fèi)費(fèi)者者實(shí)體流所有權(quán)流促銷(xiāo)流融資流

10、風(fēng)險(xiǎn)流訂貨與信息流支付流促銷(xiāo)流融資流風(fēng)險(xiǎn)流支付流實(shí)體流洽談流營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-36變化3圖4 國(guó)美家電的渠道流程圖生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造商商零零售售商商消消費(fèi)費(fèi)者者實(shí)體流所有權(quán)流促銷(xiāo)流融資流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨與信息流支付流促銷(xiāo)流融資流風(fēng)險(xiǎn)流支付流實(shí)體流洽談流營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-37變化4生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造商商零零售售商商消消費(fèi)費(fèi)者者實(shí)體流所有權(quán)流促銷(xiāo)流融資流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨與信息流支付流圖4 國(guó)美家電的渠道流程圖促銷(xiāo)流融資流風(fēng)險(xiǎn)流支付流實(shí)體流洽談流營(yíng)銷(xiāo)組合渠道這一變化的結(jié)果對(duì)：對(duì)零售商有利？對(duì)供應(yīng)商有利？2023/10/237-38營(yíng)銷(xiāo)組合渠道這一渠道流程改變的實(shí)質(zhì)是：供應(yīng)商通過(guò)更

11、多的付出，得到了更大的渠道控制權(quán)；與之對(duì)應(yīng)，零售商得 到了一些利益，但同時(shí)放棄了一部分渠道控制權(quán)。2023/10/237-39營(yíng)銷(xiāo)組合渠道 渠道層次是以生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的中介數(shù)目或者環(huán)節(jié)的多少來(lái)判斷的。2023/10/237-409.1.6 渠道結(jié)構(gòu)生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造商商零售商零售商消消費(fèi)費(fèi)者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商零售商零售商零級(jí)渠道(M-C)一級(jí)渠道(M-R-C)二級(jí)渠道(M-W-R-C)三級(jí)渠道(M-W-A-R-C)營(yíng)銷(xiāo)組合渠道渠道寬度：同一層次的中間商的數(shù)目多少2023/10/237-41渠道寬度生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造商商零售商零售商4 4消消費(fèi)費(fèi)者者批發(fā)商批發(fā)商3

12、 3零售商零售商y y批發(fā)商批發(fā)商x x零售商零售商2 2批發(fā)商批發(fā)商1 1批發(fā)商批發(fā)商2 2零售商零售商3 3零售商零售商5 5零售商零售商1 1營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-42海爾的分銷(xiāo)渠道5.8%3%7.5%海爾批發(fā)專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)營(yíng)店大商場(chǎng)個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者消費(fèi)者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%6%1%超市1%1%1%營(yíng)銷(xiāo)組合渠道思考題：海爾的分銷(xiāo)渠道以零售，還是批發(fā)為主？海爾的分銷(xiāo)渠道具有哪些特點(diǎn)？評(píng)價(jià)這種分銷(xiāo)渠道體系的好處。2023/10/237-43營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-44海爾分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)渠道層級(jí)渠道層級(jí)短，以零售為主的銷(xiāo)售渠道，直接零售

13、的銷(xiāo)售額額約占總銷(xiāo)售額的70%；渠道成員以依靠大商場(chǎng)為零售的主要渠道，通過(guò)大商場(chǎng)零售額約占總銷(xiāo)售額的52.2%；通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店控制二三級(jí)地區(qū)的零售，同時(shí)建立品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度；營(yíng)銷(xiāo)組合渠道渠道的選擇選擇渠道成員設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)2023/10/237-459.2 渠道設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合渠道分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平建立設(shè)計(jì)渠道的目標(biāo)識(shí)別渠道選擇方案對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估2023/10/237-469.2.1 渠道設(shè)計(jì)決策的步驟營(yíng)銷(xiāo)組合渠道顧客因素產(chǎn)品因素生產(chǎn)者自身的因素中介因素競(jìng)爭(zhēng)因素環(huán)境因素2023/10/237-479.2.2 影響渠道選擇的因素營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-48課堂思考2請(qǐng)你為以下

14、產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-49案例：鮮花業(yè)的渠道策略如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購(gòu)買(mǎi)鮮花時(shí)，最看重什么（購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則）：鮮花業(yè)的渠道選擇：個(gè)人選擇/定制專(zhuān)家建議 交貨的靈活性 訂貨速度 價(jià)格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個(gè)人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書(shū)定貨周年紀(jì)念情人客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則購(gòu)買(mǎi)決策一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)問(wèn)題：便利商店7-11現(xiàn)在銷(xiāo)售了一種預(yù)付價(jià)值為36美元的鮮花卡，這種渠道的效果會(huì)怎樣？營(yíng)銷(xiāo)組合渠道選擇渠道成員時(shí)需考慮的因素：經(jīng)商的資歷經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品成長(zhǎng)和盈利記錄償付能力合作態(tài)度以及聲譽(yù)2023/10/237

15、-509.2.3 選擇渠道成員營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-51例如：某企業(yè)選擇合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強(qiáng)?士卒孰練?賞罰孰明?-老板的觀念-部門(mén)主管的能力-順時(shí)勢(shì),好門(mén)市-規(guī)章制度是否健全-資金強(qiáng),人力多-人員的技能及培訓(xùn)-規(guī)章的執(zhí)行力度營(yíng)銷(xiāo)組合渠道中間商的類(lèi)型中間商的數(shù)目2023/10/237-529.2.4 確定渠道結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)組合渠道經(jīng)紀(jì)人中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買(mǎi)賣(mài)雙方匯集在一起，它沒(méi)有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)商中間機(jī)構(gòu)，它參與分銷(xiāo)過(guò)程，但不擁有商品所有權(quán)，也不談判采購(gòu)或銷(xiāo)售。制造商代表公司，它代表幾家制造商并銷(xiāo)售商品。它受數(shù)個(gè)公司雇用，

16、代替或增強(qiáng)它們的內(nèi)部銷(xiāo)售力量。經(jīng)銷(xiāo)商中間機(jī)構(gòu)，它購(gòu)買(mǎi)商品，取得所有權(quán)并出售。零售商商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。(銷(xiāo)售)代理商中間機(jī)構(gòu)，它為顧客尋找對(duì)象和談判，維護(hù)生產(chǎn)商的利益，但對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。銷(xiāo)售隊(duì)伍直接受公司雇用的一群?jiǎn)T工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)。批發(fā)商(分銷(xiāo)商)商業(yè)企業(yè)，它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。2023/10/237-53中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 營(yíng)銷(xiāo)組合渠道 公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)（Exclusive distribution）：選擇性分銷(xiāo)（Selective distribution）：密集性分銷(xiāo)（Exten

17、sive distribution）：2023/10/237-54中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/2355555555設(shè)計(jì)渠道的寬度是為了市場(chǎng)覆蓋的需要，共有三種模式：(1)密集分銷(xiāo)(2)獨(dú)家分銷(xiāo)(3)選擇分銷(xiāo)如何選擇？2023/10/237-55渠道寬度營(yíng)銷(xiāo)組合渠道密集分銷(xiāo)選擇性分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度長(zhǎng)短很短中間商數(shù)目經(jīng)營(yíng)有關(guān)產(chǎn)品的所有中間商有限數(shù)目的中間商在一個(gè)地區(qū)只有一個(gè)中間商渠道費(fèi)用高較低較低宣傳任務(wù)生產(chǎn)商中間商生產(chǎn)商和中間商商品類(lèi)型便利品價(jià)格較高的便利品和選購(gòu)品高單價(jià)商品和特殊品選購(gòu)水平不重要一般很高2023/10/

18、237-56三種分銷(xiāo)方式的比較營(yíng)銷(xiāo)組合渠道優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)獨(dú)家分銷(xiāo)與公司合作積極，推銷(xiāo)、廣告和售后服務(wù)積極、努力；公司成本低；公司在價(jià)格、促銷(xiāo)、信貸和其他服務(wù)方面的政策易于控制一旦關(guān)系破裂，市場(chǎng)可能癱瘓分銷(xiāo)商銷(xiāo)售不力時(shí)，公司非常被動(dòng)和無(wú)奈密集分銷(xiāo)分銷(xiāo)商數(shù)量大，銷(xiāo)售力量隨之加強(qiáng)，增大市場(chǎng)覆蓋率公司有更大的市場(chǎng)控制權(quán)分銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)提高銷(xiāo)售效率分銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)造成浪費(fèi)和各項(xiàng)銷(xiāo)售政策的失控分銷(xiāo)商的多元化可能影響公司及其產(chǎn)品的形象2023/10/237-57獨(dú)家分銷(xiāo)與密集分銷(xiāo)的比較營(yíng)銷(xiāo)組合渠道過(guò)度“密集分銷(xiāo)”的后果2023/10/237-58經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品打折經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)下降消費(fèi)者滿(mǎn)意度下降經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)下降對(duì)

19、公司的信任受損營(yíng)銷(xiāo)組合渠道渠道的動(dòng)態(tài)調(diào)整：一體化；渠道沖突的管理2023/10/237-599.3 渠道管理與控制營(yíng)銷(xiāo)組合渠道渠道一體化垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)2023/10/237-609.3.1 渠道的一體化與整合營(yíng)銷(xiāo)組合渠道供應(yīng)商供應(yīng)商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商供應(yīng)商供應(yīng)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道2023/10/237-61垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（VMS）營(yíng)銷(xiāo)組合渠道垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的三種類(lèi)型：公司式管理式合同式2023/10/237-62營(yíng)銷(xiāo)組合渠道由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。例如，武

20、漢兩大零售商中百與中商合并重組。2023/10/237-63水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（HMS）營(yíng)銷(xiāo)組合渠道企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的做法。2023/10/237-64多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（MMS）營(yíng)銷(xiāo)組合渠道寶馬公司通過(guò)實(shí)施嚴(yán)格的專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò)完全控制其產(chǎn)品銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)2023/10/237-65案例：寶馬汽車(chē)的分銷(xiāo)渠道圖5 寶馬公司在日本的分銷(xiāo)模式寶馬寶馬日本公司授權(quán)獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商其它獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商日本消費(fèi)者灰色市場(chǎng)寶馬擁有專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)賣(mài)寶馬東京公司95%5%進(jìn)口/營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)組合渠道渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)在渠道中產(chǎn)生哪種類(lèi)型的沖突?渠道沖突的主要原因是什么?怎樣才能解決渠道沖突?2023/10/237

21、-669.3.2 管理渠道沖突？營(yíng)銷(xiāo)組合渠道垂直渠道沖突水平渠道沖突多渠道沖突2023/10/237-67渠道沖突類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-68(a)a)垂直渠道沖突垂直渠道沖突生產(chǎn)商營(yíng)銷(xiāo)中介最終用戶(hù)沖突生產(chǎn)商營(yíng)銷(xiāo)中介最終用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中介沖突沖突(b)b)水平渠道沖突水平渠道沖突營(yíng)銷(xiāo)組合渠道沖突三維模型2023/10/237-69持續(xù)的、充滿(mǎn)仇恨的偶爾激怒的罕見(jiàn)的爭(zhēng)吵強(qiáng)度爭(zhēng)吵的頻率非常強(qiáng)烈的偶爾激烈的高低高沖突區(qū)中沖突區(qū)爭(zhēng)吵的重要性很小的低沖突區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合渠道目標(biāo)不一致不明確的角色和權(quán)利對(duì)未來(lái)形勢(shì)預(yù)期不同，感受差異中間商對(duì)制造商巨大的依賴(lài)性2023/10/237-70渠道沖突的原因營(yíng)銷(xiāo)組合渠道2023/10/237-71沖突的解決與處理不配合配合不自信自信自信心配合性競(jìng)爭(zhēng)合作折中回避遷就弱強(qiáng)實(shí)力強(qiáng)弱圖6：沖突處理的行為模型營(yíng)銷(xiāo)組合渠道強(qiáng)龍難壓地頭蛇？國(guó)美與本地家電零售商的沖突。2023/10/237-72案例：渠道沖突案例營(yíng)銷(xiāo)組合渠道概括本章內(nèi)容；解析難點(diǎn)；總結(jié)2023/10/237-73課程內(nèi)容回顧與總結(jié)