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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,“典藏感悟彌足珍貴,口子窖品牌提升暨品牌推廣建議方案,序言,目標(biāo)：全方位構(gòu)筑口子酒業(yè)在中國白酒市場的品牌地位,策略：利用現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢如何借勢、用勢、融勢、乘勢,突破；以高端細(xì)分應(yīng)對競爭，政務(wù)、商務(wù)重點(diǎn)突破,歷史,知名度,茅臺,五糧液,口子窖,金六福酒業(yè),大量新品牌、地方品牌,劍南春,古井貢,注：該圖僅為示意圖,紅星二鍋頭,長期大手筆的廣告公關(guān)宣傳,金六福酒業(yè),瀏陽河,過去,瀏陽河,口子窖,本應(yīng),現(xiàn)實(shí),口子窖面對的現(xiàn)狀,究其原因，為什么會造成這種情況呢？,五糧液,口子窖,時間,市,場,位,置,我們需要關(guān)注的
2、對手,廣告：,國色天香篇、真藏實(shí)窖篇、執(zhí)信有恒篇、誠待天下篇,公關(guān)：,活動：,廣告：最近“五糧液廣告歌仙林青梅獲得了廣闊觀眾的好評。,公關(guān)：一直以產(chǎn)品品牌，以及中國酒歷史作為轉(zhuǎn)播主線，以中國神酒自居。,活動：活動主要以終端展示活動為主，促進(jìn)終端銷售同超市合作,品牌知名度比較,？,茅臺,口子窖,時間,市,場,位,置,我們需要關(guān)注的對手,擁有一定的品牌效應(yīng)面對茅臺強(qiáng)勢品牌存在品牌內(nèi)涵不清。,茅臺作為國酒擁有得天獨(dú)厚的品牌優(yōu)勢，同時作為人民大會堂指定用酒，成為中國白酒行業(yè)的龍頭品牌。品牌定位明確，至今無人可以撼動其龍頭地位。,品牌知名度比較,品牌特質(zhì),真藏實(shí)窖,20,年、,10,年、,5,年陳釀,誠
3、待天下,企業(yè)理念、經(jīng)營理念,時代精英,商務(wù)談判,政府公務(wù),高素質(zhì)、高品位人群,目標(biāo)群體,口子窖,我們需要面對什么？,重中之重,優(yōu)勢,劣勢,機(jī)遇,威脅,酒香純粹，牌子老。,在市場上有一定的認(rèn)知度,群眾根底好，在產(chǎn)品方面也不會顯得沒有底氣。,面對高端品牌的品牌壓力。,茅臺、五糧液品牌地位穩(wěn)定。,擁有一定的地區(qū)品牌影響力,產(chǎn)品優(yōu)勢沒有完全發(fā)揮。,國家政策是我們開展的機(jī)遇。,品牌在高端品牌的影響力明顯缺乏。,同質(zhì)化的競爭環(huán)境沒有形成 與其他品牌的區(qū)隔,針對政務(wù)公務(wù)的人群影響不夠,口子窖,SWOT,分析,如何實(shí)現(xiàn)對高端人群尤其是政務(wù)和商務(wù)人群點(diǎn)對點(diǎn)的影響？,口子窖的品牌壁壘,口子窖,口子窖,定位中端商務(wù)
4、人群，我們需要突破品牌壁壘的束縛,消費(fèi)者對高端政務(wù)酒的品牌認(rèn)知,目標(biāo)消費(fèi)者對商務(wù)酒的認(rèn)知停留在“五糧液”、“茅臺”兩大品牌的認(rèn)知。“五糧液”、“茅臺”成為口子窖品牌突圍的重要阻隘。,人類的開展與酒,那么今天喝酒喝的究竟是什么？是健康？是文化？還是情感？,還是一種與眾不同的情感內(nèi)涵？,感悟,是我們形成品牌共鳴的未來規(guī)劃的方向，,在今天我們借助中國文化將口子窖同中國文化形成關(guān)聯(lián)豐富口子窖的品牌內(nèi)涵。,產(chǎn)品,品牌,文化,感悟,昨天,今天,明天,那么我們就構(gòu)建一個高端受眾圈子，對中國文化內(nèi)涵有共鳴的圈子,口子窖,圈子,真藏實(shí)窖,誠待天下,產(chǎn)品以窖藏,5,年、,15,年、,20,年為主,政府人群為主,商
5、務(wù)人群為輔,政府人群仕途之心,口子窖年份酒的真正受眾是誰？,個人用戶,組織用戶,香格里拉大酒店,釣魚臺國賓館,京城俱樂部,人民大會堂,政府官員,企業(yè)高管,我們要把圈子打造成為一個氣氛,將口子窖融入在中國文化這個氣氛下，更容易使特定人群了解，更容易產(chǎn)生相應(yīng)的品牌好感。,策略,活動,傳播,建立口子窖的圈子,圈住我們的受眾群，進(jìn)行聚眾傳播,采用借力打力的方法,營造高端品牌形象,營造高端品牌形象,同時配合相應(yīng)的市場宣傳起到拉升銷售的作用,日常傳播作為活動聚眾傳播的重要補(bǔ)充。,整體規(guī)劃,整個品牌提升規(guī)劃，以點(diǎn)引爆，分階段、分區(qū)域有序深入影響高端受眾,月,月,1,月,2,月,2,月,1,月,導(dǎo)入期,強(qiáng)化期
6、,持續(xù)期,第一階段：口子窖開創(chuàng)白酒后營銷時代,第二階段：白酒市場三足鼎力,第三階段：真藏實(shí)窖,注意,了解,聯(lián)系,偏好,肯定,購買,策略,廣告,活動,主線,公關(guān),偉大的世界文化遺產(chǎn)是口子窖政府公關(guān)的一個窗口,偉大的世界文化遺產(chǎn)活動配合產(chǎn)品表達(dá),將口子窖的包裝藝術(shù)，口感等作為藝術(shù)路線的支撐,典藏感悟,彌足珍貴,網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告成為相互照應(yīng),整體概述,勾畫一個圈子，打造這圈子，利用這個圈子,窄眾借勢,群眾造勢,貫穿始終網(wǎng)絡(luò)博客評比，同終端活動掛鉤贈“偉大的世界文明展門票,主線,“典藏感悟彌足珍貴中式奢華品酒會北京,確立,人群定位,確立,活動主張,確立,傳播主線,實(shí)施,定向公關(guān),持續(xù)傳播,品牌形象,
7、深入人心,品 牌 勢 能 積 蓄 與 釋 放,品牌策略,密集報道,短時間內(nèi)對博客活動進(jìn)行寬泛性大面積傳播,吸引目標(biāo) 消費(fèi)群體的廣泛關(guān)注與參與,公關(guān)傳播策略,針對傳播,尋求口子窖同中國文化結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行針對性事件性的傳播。藝術(shù)屬性進(jìn)行傳播。,公關(guān)傳播策略布局,三要素缺一不可,中央級媒體保證政府官方形象,群眾都市類媒體形成社會熱點(diǎn),家居建筑媒體加強(qiáng)行業(yè)影響力,財經(jīng)類媒體吸引商業(yè)合作目光,立體式媒體組合,精確的主題設(shè)計,提供各類型媒體不同的報道角度及新聞稿件,引導(dǎo)媒體挖掘事件的新聞點(diǎn)，幫助意德法家達(dá)成目標(biāo),新聞、評論、綜述各種報道結(jié)合達(dá)成傳播效果最大化,專業(yè)的媒介效勞,經(jīng)驗(yàn)豐富的媒介團(tuán)隊(duì)組合,專業(yè)的稿件
8、撰寫效勞,有效的媒體傳播方案,優(yōu)秀的媒體投放效果,“典藏感悟彌足珍貴,口子酒業(yè)中式奢華品酒會北京,活動背景,“典藏感悟彌足珍貴,口子酒業(yè)中式奢華品酒會,活動調(diào)性：中式奢華,目標(biāo)人群：,重點(diǎn)消費(fèi)對象：政府官員,重點(diǎn)影響對象：需要與政府官員交往的高端商務(wù)人群,活動目的：,針對特定人群的、口子窖年份酒“完美體驗(yàn)之旅,通過目標(biāo)消費(fèi)群的親身體驗(yàn)，展示口子窖年份酒的尊貴非凡，培養(yǎng)第一批忠誠消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響,主流人群間的口碑相傳,核心創(chuàng)意,“典藏感悟彌足珍貴,口子酒，中華酒道之集大成者，,以夢想開拓，,典藏感悟，登峰造極之至尊品位，,以科技創(chuàng)新，,彌足珍貴，震古爍今之五款力作，,極致珍釀，,賞醉,于絕
9、世芬芳，,人生百年，,賞醉,于榮辱沉浮，,世間百味，,賞醉,于喜怒哀樂，,酒甲天下，,賞醉,于巔峰成就。,口子窖年份酒，與君共品,彌足珍貴,之美酒,典藏感悟,，即在今日,!,主題詮釋,酒文化時空隧道,酒的主線,活動主線,四海同慶,開場表演,CEO,巔峰登場,目的,酒之極致成就,酒之尋源,酒之共鳴,酒之宗師,來賓為口子窖的酒文化底蘊(yùn)所折服,感受口子窖釀造過程的精工細(xì)做,帶給來賓四海同慶的宏大氣勢,塑造領(lǐng)袖風(fēng)貌,新品發(fā)布儀式,酒之境界,隆重推出新品,讓來賓為之傾倒和向往,模特近距離展示新品,酒大師講座,講解酒道境界，襯托年份酒的品位,酒之品鑒,品酒會,與在場來賓親身品嘗口子窖年份酒,酒之沉醉,晚宴
10、,與所有人同醉共樂，沉醉在年份酒之中,“典藏感悟彌足珍貴中式奢華品酒會內(nèi)容展開,酒之尋源：口子窖“酒文化時空隧道,中華酒文化，淵源流長，,口子窖在其中的地位，舉足輕重，,口子窖的傳承過程，可以說堪稱中華酒文化的一部歷史。,在本次大會上，我們截取其中年份酒的文化精髓，,搭建出一條口子窖的酒文化長廊，,重點(diǎn)地用圖形與文字的方式，,向大會的來賓，展示出口子窖獨(dú)樹一幟的“智醉境界。,步入口子窖酒工藝時空通道，,仿佛走進(jìn)了口子窖的釀造世界，,帶著來賓遨游在酒釀造的奇妙世界。,這別開生面的時空通道，,定會讓來賓，大開眼界，,吸引他們更加期待大會的正式內(nèi)容，,到達(dá)最有效的預(yù)先興趣激發(fā)效果。,酒之共鳴,四海同
11、慶開場表演,酒之共鳴： “四海 同慶盛典開場,酒之極致成就,口子窖年份酒發(fā)布儀式,口子窖年份酒發(fā)布儀式,酒之宗師：董事長登場,在眾人期待的目光中,目睹中國酒業(yè)領(lǐng)軍人物的風(fēng)采,演講內(nèi)容：,著重對口子酒業(yè)的傳奇開展歷程,及今天的輝煌成就進(jìn)行簡要發(fā)言,對口子酒業(yè)的未來開展戰(zhàn)略進(jìn)行說明,隨后是對口子酒業(yè)口子窖年份酒,的彌足珍貴做詳細(xì)的詮釋和說明,董事長,:,徐進(jìn),酒之境界：“典藏 傳承 品酒大師論中外酒文化的精髓,酒之品鑒：,品酒大賽,形式一：分辨口子窖年份酒的度數(shù)38度/56度,形式二：分辨口子窖與茅臺、五糧液,形式三：分辨不同的口子窖年份酒,酒之沉醉：晚宴亮點(diǎn),傳統(tǒng)京?。喝河⒀?針對群眾活動我們采
12、用網(wǎng)絡(luò)博客征集評比的手段，借此提高口子窖群眾品牌知名度。同時與窄性活動配合，襯托網(wǎng)上人氣。,長期影響,創(chuàng)造輿論環(huán)境,“典藏感悟彌足珍貴,口子窖我最喜愛的博客評選,博客的主要受眾人群主要受眾人群集中在,25,45,歲之間，借此我們可以尋找到產(chǎn)品同消費(fèi)者感性訴求的契合點(diǎn)。,如何利用博客,博客作為群眾傳播的高空層面進(jìn)行表達(dá)。尋找群眾話題，在網(wǎng)絡(luò)掀起博客評比熱潮，借以提高品牌知名度。,平面媒體作為傳統(tǒng)傳播方式，主要針對博客活動評比的進(jìn)程，以及口子窖市場活動，以及產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的報道，形成照應(yīng)。,口子窖,博客,典藏感悟,彌足珍貴,平面媒體,關(guān)注博客,傳遞核心信息,紀(jì)錄生活點(diǎn)滴,及值得典藏的回憶,典藏感悟,
13、彌足珍貴,傳遞,典藏紀(jì)念的人生一刻,了解,典藏感悟,彌足珍貴,口子窖酒新浪博客征集評選大賽,記憶的典藏,生活的閃光,典藏你記憶深處的一個閃光點(diǎn),目標(biāo)群體,告知篇：活動新聞發(fā)布會引出真藏日子酒的概念,引爆篇：評選活動開始階段評選同窄性活動配合,高潮篇：頒獎典禮日子酒紀(jì)念版，典悟人生紀(jì)念冊作為獎品,評選活動,首次開展關(guān)注度高,借活動來傳播口子窖的品牌特點(diǎn),借助活動來推出“日子酒,博客,把博客階段評選同“偉大的世界文明結(jié)合起來，階段優(yōu)勝者可以免費(fèi)獲得活動門票,口子窖,典藏感悟,彌足珍貴,對人生的一種感悟,對生活的一種態(tài)度,征集活動我們將在中國博客網(wǎng)上開展，并分為四個板塊,人生如棋，落子不悔,奮進(jìn)生活
14、,人生如畫，如畫人生,典藏瞬間,洞房花燭夜,升華人生,金榜題名時,成功之時,征集方式,棋語,奮進(jìn)生活,在人生不斷奮進(jìn)的過程中總會遇到坎坷，遇到失敗。其實(shí)這也是人生一筆珍貴的財富，也是值得人珍藏的回憶。對于這些你是否有不一樣的感悟呢？我們需要你將這樣的感悟與我們分享也讓我們在自己奮進(jìn)的道路上得到啟示。,如畫篇,典藏生活,你是否會經(jīng)常想起一個人？,親人、友人、同事、上級,.,為什么會想起他們？,你與他們有過怎樣值得典藏的故事,我們需要你來訴說！,升華人生,你是否還記得和她他,第一次見面,第一次約會,第一次擁抱,第一次親吻,第一次爭吵,直到走入教堂,這些珍貴的第一次回憶在你腦海里是否,還記憶猶新，就
15、讓我們一起來回味,典藏感悟,彌足珍貴,口子窖我最喜愛的博客評選,新聞發(fā)布會暨博客征集啟動儀式,第一階段,活動時間：,2006,年,10,月,活動意義：,傳遞口子窖典藏感悟,彌足珍貴的 品牌主張。,通過發(fā)布會的召開吸引媒體注意，引起報道。,起到活動告知的作用。,活動要點(diǎn)：,需要將口子窖的特點(diǎn)與博客的特點(diǎn)相結(jié)合,現(xiàn)場開啟征集活動,主題名稱,稿件類型,撰寫字?jǐn)?shù),內(nèi)容概述,典藏感悟,彌足珍貴,口子窖我最喜愛的博客評選啟動,新聞稿,對于活動新聞發(fā)布會的報道,專題討論：,“,博客,”,給我們帶來了什么,新聞稿,由此次活動引發(fā)對于博客的討論并引出企業(yè)信息,節(jié)日市場口子窖風(fēng)靡京城,軟文,對于口子窖品牌和產(chǎn)品的
16、綜述,初期通過網(wǎng)絡(luò)征集工作，我們在第二,階段將開展評選活動,典藏感悟,彌足珍貴,口子窖我最喜愛的博客評選,評選階段,活動時間：,2006,年月,年月,活動意義：,繼續(xù)傳遞口子窖典藏感悟,彌足珍貴的 品牌主張。,起到承上啟下的作用。,利用活動在元旦進(jìn)行一輪促銷活動。,活動要點(diǎn)：,通過前期引爆階段，口子窖酒業(yè)集團(tuán)老總專訪,開辟專門討論區(qū)讓更多的網(wǎng)民參與。增加活動的參與性和影響力,最后以點(diǎn)擊率和回貼數(shù)量來評選獲獎人選,第二階段,階段亮點(diǎn),邀請群眾熟知人物將他的成長經(jīng)歷，奮斗歷程以博客的形式呈現(xiàn)在公眾面前吸引公眾關(guān)注，進(jìn)而引起更多的消費(fèi)者關(guān)注此次活動,主題名稱,稿件類型,撰寫字?jǐn)?shù),內(nèi)容概述,暢談生活，
17、共鳴人生,口子窖博客評選得到網(wǎng)民熱捧,新聞,對于活動本身的報道，引發(fā)更大消費(fèi)者注意,博客皇后徐靜蕾暢談“博客”生活,新聞稿,通過對徐靜蕾寫博客原因探尋并將原因與口子窖的品牌內(nèi)涵相結(jié)合,博客的日子，拼搏的生活,口子窖博客活動網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊超千萬,消息,對于活動的報道，借過千萬點(diǎn)擊率再次吸引消費(fèi)者眼球,典藏感悟,彌足珍貴,口子窖就業(yè)總經(jīng)理,xxxx,談品牌之道,深度報道,對于口子窖企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵的報道,稿件規(guī)劃,時近年底，將活動拉向高潮，哄熱終端輔助渠道銷售,第三階段,典藏感悟,彌足珍貴,口子窖我最喜愛的博客評選,頒獎典禮,活動時間：年月,活動意義：,繼續(xù)傳遞口子窖典藏感悟,彌足珍貴的 品牌主張。,
18、春節(jié)臨近，可以借勢進(jìn)行促銷活動。,將日子酒這個概念深入化,活動要點(diǎn)：,根據(jù)點(diǎn)擊率和回貼數(shù)量評出位獲獎?wù)?主題名稱,稿件類型,撰寫字?jǐn)?shù),內(nèi)容概述,口子窖博客評選大賽塵埃落定,新聞,對于頒獎典禮的報道,引起消費(fèi)者對口子窖活動的共鳴,從以誠待人到以誠待市,探尋真藏實(shí)窖的日子酒,新聞稿,通過對于口子窖產(chǎn)地的探訪，推出口子窖真藏實(shí)窖的特點(diǎn),喝口子窖珍藏你獨(dú)有的記憶,軟文,深度報道口子窖典藏感悟彌足珍貴的品牌內(nèi)涵,典藏生活，追憶獨(dú)有,口子窖春節(jié)熱銷的背后,促銷稿,對于口子窖企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵的報道,稿件規(guī)劃,政府公關(guān),針對商務(wù)政府人群我們采用窄性活動，使活動更加具有針對性，影響特定受眾人群,迪思對政府公關(guān)
19、的理解： 從PR角度出發(fā)，政府公關(guān)就是通過傳播、線下事件和活動與政府主管機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會進(jìn)行有效溝通，影響政策傾向，為企業(yè)品牌和產(chǎn)品提升價值內(nèi)涵，促成政府相關(guān)部門對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可。說明：本案所指“政府一詞包含政府機(jī)構(gòu)與行業(yè)協(xié)會機(jī)構(gòu)。,所以我們可以從近期的社會熱點(diǎn)入手，結(jié)合國家熱點(diǎn)，文化熱點(diǎn)，形成口子窖的熱點(diǎn)關(guān)注,活動背景,背景一,背景二,偉大的世界文明展將在北京開幕。此次活動作為奧運(yùn)獻(xiàn)禮必然會吸引政府要員的參觀，同時此次活動為期兩年時間跨度大，周期長便于我們開展活動。,近期由于溫家寶總理對歐洲進(jìn)行訪問，勢必會針對相應(yīng)的展覽有一定的促進(jìn)作用。,所以我們要借助相應(yīng)的社會熱點(diǎn),為口子窖制造品牌曝光
20、的時機(jī)，增加同政府接觸的時機(jī)。我們可以借助這個展會開設(shè)自己的一個小展區(qū)，來借力打力宣傳口子窖。,借助這個活動我們可以作什么,如何在為期兩年的“偉大的世界文明 活動,中表達(dá)“口子窖,口子窖如何同活動結(jié)合,口子窖,產(chǎn)品結(jié)合,品牌結(jié)合,產(chǎn)品主要通過相應(yīng)的餐會，以及產(chǎn)品擺放，和酒文化藝術(shù)長廊進(jìn)行表達(dá)。同時配合平面媒體對產(chǎn)品的宣傳，增加消費(fèi)者對口子窖品牌的了解。,品牌結(jié)合點(diǎn)主要在后期傳播上進(jìn)行相關(guān)的表達(dá)，與為官之人求順求穩(wěn)的心里相結(jié)合，起到豐富品牌內(nèi)涵的作用。,環(huán)節(jié)設(shè)計一,酒文化長廊,整個展廳以介紹中國酒文化為主，活動持續(xù)時間12個月，借助“偉大的世界文明活動的勢頭宣傳口子窖。,活動亮點(diǎn)：口子窖產(chǎn)品介紹
21、，包裝瓶設(shè)計介紹,產(chǎn)品外延：由產(chǎn)品理性認(rèn)識進(jìn)行感性的宣傳，從而在圈子中進(jìn)行特定主題的宣傳。,主題名稱,稿件類型,撰寫字?jǐn)?shù),內(nèi)容概述,中國酒文化欲占世界文明一席之地,新聞稿,借世界文明活動勢頭，以展廳形式宣傳中國酒文化，提升品牌形象。,口子窯：口感,感悟,產(chǎn)品稿,1000,對口子窯口感的分析，道中其中蘊(yùn)含的為人道、為官道、處世道。,38,度和,XO,，國人更愛哪一個？,口子窖品牌經(jīng)理*專訪,軟文,10,分析中外飲食文化的區(qū)別與聯(lián)系。,稿件規(guī)劃,環(huán)節(jié)設(shè)計二,“世界文明展酒會,與“偉大的世界文明展會合作相應(yīng)的酒會，從而將口子窖進(jìn)行相應(yīng)的品牌曝光，增加同政府人群，商務(wù)人群接觸的時機(jī)。,活動亮點(diǎn)：“口子窖酒會亮相、產(chǎn)品展示專柜。,產(chǎn)品外延：直接面對政府人群、商務(wù)人群，與酒文化長廊照應(yīng)。,主題名稱,稿件類型,撰寫字?jǐn)?shù),內(nèi)容概述,酒杯中沉浮的人生哲理,深訪稿,1500,將酒文化與人生哲理結(jié)合，借*之口，道出兩者的融合與升華。,中國文化對世界文明的關(guān)注,深度稿,1200,通過產(chǎn)品對此次活動的支持，體現(xiàn)口子窯對中國文化的重視，提升品牌的民族責(zé)任感。,稿件規(guī)劃,THANKS,
某白酒品牌推廣策劃方案
