國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》期末試題及答案（試卷號(hào)：1320）

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1、國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》期末試題及答案（試卷號(hào)：1320） 2022盜傳必究 一、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)里，每小題2分，共20分） 1. 公司實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是建立與完善其營(yíng)銷(xiāo)渠道。選擇渠道成員的首要原則是（）。 A. 合理性原則 B.發(fā)展性原則 C.經(jīng)濟(jì)性原則 D.可控性原則 2. 定制營(yíng)銷(xiāo)思想產(chǎn)生發(fā)展的原因是（）o A.客戶(hù)需求多樣化 B.客戶(hù)價(jià)值多元化 C.客戶(hù)收入增加化 D.客戶(hù)行為個(gè)性化 3. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是建立和發(fā)展與公司相關(guān)聯(lián)的各種市場(chǎng)之間的良好關(guān)系。在（） 上，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)被視為一個(gè)過(guò)程。 A.戰(zhàn)術(shù)層次 B.理念層次 C.內(nèi)涵層次

2、 D.戰(zhàn)略層次 4. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是持續(xù)性交易，核心是（）o A.關(guān)系 B.利潤(rùn) C.合作 D.競(jìng)合 5. 在產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念的學(xué)者是（）。 A.菲利普?科特勒 B.邁克爾?杰克遜 C.邁克爾?波特 D.巴巴拉?本德?杰克遜 6. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心是（）。 A.發(fā)現(xiàn)需求 B.客戶(hù)滿(mǎn)意 C.客戶(hù)忠誠(chéng) D.滿(mǎn)足需求 7. 在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)忠誠(chéng)的前提是（）o A.客戶(hù)流失 B.客戶(hù)滿(mǎn)意 C.客戶(hù)需求 D.客戶(hù)價(jià)值 8. 日本經(jīng)營(yíng)之神，松下幸之助曾說(shuō)過(guò)的“創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，首先必須創(chuàng)造名牌人”，這形象地說(shuō)明了 （）。 A. 人員價(jià)值對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性 B. 品牌對(duì)

3、提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性 C. 形象價(jià)值對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性 D. 成木對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性 9. 產(chǎn)品、商標(biāo)等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值是（）。 A.人員價(jià)值 B.質(zhì)量?jī)r(jià)值 C.使用價(jià)值 D.形象價(jià)值 10. 客戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度是（）。 A.客戶(hù)忠誠(chéng)度 B.客戶(hù)滿(mǎn)意度 C.客戶(hù)重購(gòu)度 D.客戶(hù)光臨度 二、多項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)里，多選、少選、錯(cuò)選均不得分，每小題1分，共 10分） 11. 有的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐家偏向于根據(jù)客戶(hù)對(duì)公司提供的忠誠(chéng)計(jì)劃所給予的評(píng)估，將營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān) 系和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)劃分為（）o A.節(jié)約型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) B

4、.激勵(lì)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) C.習(xí)慣型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) D.忠實(shí)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) E. 選擇型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 12. 在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，各關(guān)系方聯(lián)系緊密程度及深度是由淺到深，由表及里分層次發(fā)展起來(lái)的，一 般可分為（）。 A.基木型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) B.反應(yīng)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) C.主動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) D.積極型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) E.伙伴型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 13. 在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中同時(shí)考慮的過(guò)程有（）。 A.交互過(guò)程 B.溝通過(guò)程 C.對(duì)話(huà)過(guò)程 D.發(fā)展過(guò)程 E.價(jià)值過(guò)程 14. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循的原則包括（）。 A.主動(dòng)溝通原則 B.承諾信任原則 C.隨機(jī)溝通原則 D.互惠互利原則 E.經(jīng)濟(jì)效益原則 15 .關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)包括以下形態(tài)

5、（）o A.親緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài) B.地緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài) C.業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài) D.文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài) E.偶發(fā)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài) 16. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的對(duì)話(huà)過(guò)程包括的內(nèi)容有（）o A.銷(xiāo)售活動(dòng) B.大眾溝通活動(dòng) C.直接溝通 D.公共關(guān)系 E.產(chǎn)品創(chuàng)新 17. 金字塔模型中的客戶(hù)包括（）o A.白金層 B.黃金層 C.鉆石層 D.鐵層 E.鉛層 18. 以往對(duì)銷(xiāo)售效果的測(cè)量，是以特定時(shí)期內(nèi)某一選定市場(chǎng)上發(fā)生交易的多少作為標(biāo)準(zhǔn)，即以時(shí)點(diǎn)指 標(biāo)來(lái)考量。而今天則以在一定時(shí)期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的客戶(hù)份額的多少為標(biāo)準(zhǔn)，即以事段指標(biāo)來(lái)衡量, 實(shí)際上就是要測(cè)算一定時(shí)期的（）。 A.總市場(chǎng)

6、潛量 B.未來(lái)市場(chǎng)潛量 C.局部市場(chǎng)潛量 D.實(shí)際行業(yè)銷(xiāo)售額 E.市場(chǎng)份額 19. 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的模式有（）o A.會(huì)議營(yíng)銷(xiāo) B.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) C.路演 D.終端促銷(xiāo) E.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 20. 定制營(yíng)銷(xiāo)的方式有以下幾種（）。 A.復(fù)雜型定制 B.合作型定制 C.適應(yīng)型定制 D.選擇型定制 E.消費(fèi)型定制 三、判斷分析題（在你認(rèn)為正確的題前劃不正確的題前劃“X”，并說(shuō)明理由。每小題5分， 共20分） 21. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，同行是冤家，是與本公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的死敵，即應(yīng)驗(yàn)了一 句話(huà)“基于利益，商場(chǎng)中的對(duì)手永遠(yuǎn)是敵人”。 X。（2分）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，同

7、行之間既有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，又有合作關(guān)系，即應(yīng)驗(yàn)了 一句話(huà)“基于利益.商場(chǎng)巾沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人”。（3分） 22. 交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別在于交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注吸引客戶(hù)，看中長(zhǎng)期利益，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注提 高公司利潤(rùn)，看中短期利益關(guān)系，其實(shí)質(zhì)是在交易關(guān)系基礎(chǔ)上建立非買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，以保證交易關(guān)系持續(xù)不斷 地確立和發(fā)生。 X。（2分）交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別在于，交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注吸引客戶(hù)，看中短期利益；而關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注提高客戶(hù)忠誠(chéng)度.看中長(zhǎng)期利益關(guān)系?其實(shí)質(zhì)是在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易 關(guān)系持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。（3分） 23. 克里斯托弗、佩恩和巴倫廷三位學(xué)者在《關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》中認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

8、是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、品牌和 廣告三者整合的結(jié)果，是三者交疊覆蓋的共同領(lǐng)域。他們認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為新的聚合點(diǎn)，是以利潤(rùn)為導(dǎo)向, 把品牌與廣告有機(jī)地結(jié)合的產(chǎn)物。 X。（2分）克里斯托弗、佩恩和邑倫廷三位學(xué)者在《關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》中認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是客戶(hù)服務(wù)、 質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)三者整合的結(jié)果.是三者交疊覆蓋的共同領(lǐng)域。他們認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為新的聚合點(diǎn)，是以市場(chǎng) 為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合的產(chǎn)物。（3分） 24. 為客戶(hù)創(chuàng)造利潤(rùn)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的，價(jià)值過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式，交互過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的溝 通層而。 Xo （2分）為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的.交互過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式.對(duì)話(huà)過(guò)程是關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo)的溝通層面。

9、（3分） 四、簡(jiǎn)述題（每小題10分，共30分） 25. 客戶(hù)讓渡價(jià)值理滄給我們哪些啟示？ 答：客戶(hù)讓渡價(jià)值理論全面地分析了客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)利益和購(gòu)買(mǎi)成本.給公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了以下 幾方面的啟示： （1） 客戶(hù)支付的不僅僅是貨幣成木。（2分） （2） 產(chǎn)品創(chuàng)新可增加客戶(hù)總價(jià)值。（2分） （3） 提供服務(wù)能增加客戶(hù)總價(jià)值。（2分） （4） 提高人員價(jià)值能增加客戶(hù)總價(jià)值。（2分） （5） 提高形象價(jià)值能增加客戶(hù)總價(jià)值。（2分） 26簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)特征。 答：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指公司在盈利的基礎(chǔ)上.通過(guò)建立、維持、促進(jìn)與客戶(hù)和其他伙伴之間的關(guān)系，充分 強(qiáng)化和利用各種形式的關(guān)系及關(guān)系網(wǎng)

10、絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)參與各方目標(biāo)的一種社會(huì)活動(dòng)。（2分）關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征有下列幾點(diǎn)： （1） 以協(xié)同和溝通為重要基礎(chǔ)。（2分） （2） 是一種雙向的信息溝通過(guò)程。（2分） （3） 以互利雙贏為出發(fā)點(diǎn)。（2分） （4） 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的信息反饋具有及時(shí)性。（2分） 27. 說(shuō)明體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)形式。 答：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)客戶(hù)的感官、情感、思考、行動(dòng)等感性 崗素和理性因素?重新定義、設(shè)計(jì)一種思考方式并購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式。（1分）其具體體驗(yàn)形式有： （1） 知覺(jué)體驗(yàn)。即感官體驗(yàn).將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等知覺(jué)器官應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上（2分） （2） 思

11、維體驗(yàn)。即以創(chuàng)意的方式引起客戶(hù)的驚奇、興趣，使其對(duì)問(wèn)題進(jìn)行集中或分散的思考，為客戶(hù) 創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。（2分） （3） 行為體驗(yàn)。即通過(guò)增加客戶(hù)的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動(dòng)，豐 富客戶(hù)的生活.從而使客戶(hù)被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。（2分） ⑷情感體驗(yàn)。即在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，觸動(dòng)客戶(hù)的內(nèi)心情感，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正而心情.如 歡樂(lè)、白豪?挺至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。（2分） （5）相關(guān)體驗(yàn)。即以通過(guò)實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，使別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。它使客戶(hù)和一個(gè)較廣泛 的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建奇對(duì)某種品牌的偏好。（1分） 五、案例分析題（共20分，要求40

12、0字以上） 28. 雙匯集團(tuán)而對(duì)危機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)措施 2011年3月15日，CCTV新聞?lì)l道播出的3.15行動(dòng)特別節(jié)目“健美豬真相”指出，喂有瘦肉精的生 豬涉嫌流人濟(jì)源雙匯食品公司。節(jié)目播出僅僅一個(gè)小時(shí)，資本市場(chǎng)就迅速做出了反應(yīng)。從10時(shí)45分，雙 匯發(fā)展開(kāi)始跳水，午后直接封死跌停，從86.6元跌至77. 94元。市值蒸發(fā)52億元。央視關(guān)于瘦肉精的 報(bào)道已被置于各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站醒目位置，有些更是被制作成各種帶有明顯傾向性的標(biāo)題或?qū)ｎ}，這些極具震 撼力的標(biāo)題沖擊及新媒體的迅速傳播，使得這一事件迅速擴(kuò)散。當(dāng)晚，雙匯發(fā)展發(fā)布停牌公告，申請(qǐng)從3 月16日起停牌。與此同時(shí)，銷(xiāo)售下滑、渠道震蕩、商品超市下架、政

13、府頻查，短短幾十個(gè)小時(shí)，對(duì)雙匯 集團(tuán)而言壞消息紛至沓來(lái)。消費(fèi)者的懷疑、不安和憤怒，紛紛宣泄。 3月16日凌晨，雙匯集團(tuán)立即召開(kāi)專(zhuān)題會(huì)議，全部高管參加。上午10點(diǎn)，雙匯集團(tuán)首次聲明發(fā)表， 就濟(jì)源雙匯給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾向消費(fèi)者致歉等。17日19時(shí)多，雙匯集團(tuán)第二份聲明發(fā)表，并比首次升 級(jí)，決定將每年3. 15定位為“雙匯食品安全日”。要求濟(jì)源雙匯收回市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，對(duì)總經(jīng)理、主 管副總經(jīng)理、采購(gòu)部長(zhǎng)、品管部長(zhǎng)予以免職，停產(chǎn)整頓。自3月16日起，雙匯集團(tuán)下屬所有工廠除繼續(xù) 按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)外，對(duì)生豬屠宰實(shí)施瘦肉精在線(xiàn)逐頭檢驗(yàn)；對(duì)下屬所有工廠加大監(jiān)管力度，確保出廠產(chǎn) 品批批合格。 瘦肉精事件出現(xiàn)

14、后，河南省委、省政府，深河市委、市政府快速應(yīng)對(duì)，責(zé)令雙匯集團(tuán)圓滿(mǎn)解決問(wèn)題， 并要求各地、各相關(guān)企業(yè)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，加大監(jiān)管力度，杜絕類(lèi)似事件再發(fā)生。從中編辦2010年《關(guān)于進(jìn) 一步加強(qiáng)“瘦肉精”監(jiān)管工作的意見(jiàn)〉中看到，對(duì)農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部、工商總局、食品藥品管理局、商務(wù)部、 質(zhì)檢總局等各部委的分工清晰，責(zé)任明確，并責(zé)令農(nóng)業(yè)部牽頭監(jiān)管瘦肉精。如對(duì)農(nóng)業(yè)部的職責(zé)劃分很明確, 只負(fù)責(zé)“生豬養(yǎng)殖、收購(gòu)、販運(yùn)、定點(diǎn)屠宰檢驗(yàn)、認(rèn)定和查處”等環(huán)節(jié)的監(jiān)管。然而，目前我國(guó)養(yǎng)豬行業(yè) 仍以分散養(yǎng)殖為主，幾千萬(wàn)中小養(yǎng)殖戶(hù)如何監(jiān)管？ 其中的監(jiān)管盲點(diǎn)如何解決？因此，出現(xiàn)了 “八個(gè)部委管不住一頭豬”的媒體戲談?！熬琵堉嗡彪y得 成

15、效，已是監(jiān)管頑疾。 問(wèn)題：（1）本案例涉及了哪幾種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略？ （2） 面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，雙匯集團(tuán)的態(tài)度如何？采取了哪些關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)措施？效果如何？ （3） 面對(duì)公共事件，作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要參與者——媒體，應(yīng)承擔(dān)什么責(zé)任？在瘦肉精事件中，各媒 體的表現(xiàn)如何？ 答：1 .涉及了客戶(hù)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、影響者（媒體、政府）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、 內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。（5分） 2. 雙匯集團(tuán)態(tài)度較好；開(kāi)展了危機(jī)公關(guān)，開(kāi)會(huì)、道歉、管理層檢討、處分等；效果不錯(cuò)。（5分） 3. 新聞媒體應(yīng)陵公平報(bào)道，正面引導(dǎo)?承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任；在瘦肉精事件中，各媒體的表現(xiàn)是：開(kāi) 始轟動(dòng).中間客觀-最后理性。（5分） （答出上述各要點(diǎn)給15分.改卷老師可根據(jù)答卷回答完備程度給分至16 20分）