品牌建設(shè)成功個案（部分）(PPT30)

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1、PUBLICIS,AD-LINK,陽獅,恒威,品牌建設(shè)成功個案（部分）,個案之一,我們與生力啤酒,我們以對啤酒市場的深刻了解,贏得了客戶的信任。,而卓有成效的工作使生力啤酒,旗下的藍(lán)星啤酒、菠籮啤重新,煥發(fā)活力，起死回生。并贏得,了市場長足發(fā)展，成為區(qū)域性,的領(lǐng)導(dǎo)品牌。,延續(xù)進(jìn)行的為生力品牌形象的,重新塑造使其在中國北方區(qū)獲,得了巨大的市場利益。,個案之二,我們與愛立信手機,1995年全面代理，,從弱到強，從小到大，帶動品牌全面持續(xù)發(fā)展，,三年間市場占有率迅猛提升。,品牌戰(zhàn)略的制定，,全面的品牌管理和建設(shè)，,出色的創(chuàng)意表現(xiàn)，,使品牌形象深植人心。,不同時期廣告語的演變，,印證了我們在品牌規(guī)劃方

2、面的功力。,我們對品牌規(guī)劃的理解/應(yīng)用,“,La Difference”,品牌管理的理念,“,與眾不同,”,“,La Difference”?,什么是與眾不同？,我們的理念,La Difference/,與眾不同,一個感性的信念,品牌,是永恒區(qū)別之源,概念,是一家公司最寶貴資源,創(chuàng)意,驅(qū)動成長,挑戰(zhàn),創(chuàng)新助長優(yōu)秀創(chuàng)意,新境界,為媒體設(shè)定界限,我們的工具及方法,做到準(zhǔn)確,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,內(nèi)外兼?zhèn)涞钠放菩畔⒐芾硐到y(tǒng),品牌,（審核）,Get it,right,PUBLICIS,STRATEGIC PLANNING,把握,準(zhǔn)確概念,（調(diào)

3、研）,追蹤,創(chuàng)意,概念,創(chuàng)意發(fā)展測試,從對手及自身角度,從概念角度,從觀點角度,從結(jié)果角度,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,第一步：品牌審核,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,目標(biāo),首先形成一個“品牌傳播如何作用于該品牌”的想法和觀念,因此,誰是我們的目標(biāo)受眾?,賦予該品牌何種概念可以使其有魅力，有吸引力并引人關(guān)注?,這樣就可以使計劃者發(fā)展出一個潛在品牌概念的樣本，用以給,Get it right,研究和評估。,品牌審核應(yīng)由客戶，媒體和創(chuàng)意小組共同執(zhí)行。,因為他們的觀點十分重要。,品派審核應(yīng)每年更

4、新。,第一步：品牌審核,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,此審核可以解釋該品牌在競爭中目前所處的位置。該審核應(yīng)覆蓋：,品牌,那些關(guān)鍵趨勢會影響該品牌所在的市場類系?,哪些是該品牌的主要優(yōu)勢?,企業(yè)品牌或母品牌如何影響該品牌?,該品牌有哪些與眾不同之處（差異性）?,市場份額。,該品牌的趨勢。,當(dāng)前的市場狀況和競爭形勢?,媒體花費及份額。,品牌的性格，態(tài)度，視覺形象（象征）。,當(dāng)前的分銷系統(tǒng)是什么?它如何作用于該品牌,?,從社會學(xué)，人類學(xué)，符號學(xué)角度來看，該品牌有何內(nèi)涵，意義和象征?,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,P

5、UBLICIS,品牌審核方法/內(nèi)容,品牌將主要通過以下,11,項指標(biāo)來考量,什么是該產(chǎn)品/服務(wù)的特性（屬性）？,客戶的業(yè)務(wù)屬性（性質(zhì)）是什么?機會是什么？,我們的市場份額是多少?該品牌是處于領(lǐng)先地位還是落后地位，并且其趨勢是,怎樣的?,我們真正與誰競爭?,那些主要趨勢影響該產(chǎn)品類系的未來?,哪些是該品牌的主要積極方面，包括屬性和優(yōu)勢?,哪些是我們必須克服的消極方面?,哪些是主要競爭品牌的積極面和消極面?,目前，該品牌的性格是什么?它是否是我們所預(yù)期的性格?,相關(guān)點：商品型號，公司品牌/母品牌如何影響我們對品牌推廣所做的努力?,哪些獨到之處（差異性）可以使品牌在未來取得成功，為什么?,第一步：品

6、牌審核,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,消費者,從社會人口統(tǒng)計學(xué)和人口滲透比率來看，該品牌消費者的輪廓和特點。,除消費者以外誰會對品牌決定有影響?,消費者如何理解和聯(lián)系起來該品牌的表現(xiàn)?,用“,Context Analysis”,工具說分析的哪些主要趨勢會影響該品牌？,消費者如何是考和感知該品牌?,該品牌是如何被購買的?購買過程中的不同階段是什么？,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,消費者審核方法/內(nèi)容,消費者將主要通過以下,8,項指標(biāo)來考量,當(dāng)前消費者的輪廓（特點）是什么？,有哪些與消費者相關(guān)的

7、個體會影響品牌的購買決定？他們會施加,什么樣的影響？,有哪些社會習(xí)俗（文化傳統(tǒng)）會影響人們對該類產(chǎn)品的購買態(tài)度,和行為?,我們是否了解消費者如何看待和感受該品牌?,目前，該品牌/服務(wù)是如何被購買的 該品牌有哪些不同的分銷渠道?,消費者在購買該類產(chǎn)品的過程中分為哪些不同階段?品牌傳播在不,同的階段有什么樣的作 用（扮演何種角色）？,消費者從品牌傳播中記住了什么（主要視覺印象，形象）？對該品牌的追蹤發(fā),現(xiàn)是什么？,競爭品牌的品牌傳播策略有哪些成功之處，我們能從中學(xué)到什么？,第一步：品牌審核,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,傳播,品牌傳播對該品牌起到

8、什么作用?（扮演何種角色）,消費者從品牌傳播中記住了什么?（主要視覺印象/圖像）,在品牌退出追蹤調(diào)查中，有哪些關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)和啟示?,競爭品牌的品牌傳播有哪些優(yōu)勢和成功?,該品牌及其競爭對后的媒體花費和所占份額?例如：,電視直郵,交互式,報紙贊助,直接/電話營銷,廣播互聯(lián)網(wǎng),印刷品/雜志,平面促銷/公關(guān),其他,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,傳播審核方法/內(nèi)容,傳播將主要通過以下,2,項指標(biāo)來考量,與誰對話（目標(biāo)受眾是誰）?,他們正采用何種溝通渠道?,調(diào)研的目的是要為品牌找出一個作為領(lǐng)導(dǎo)者的概念，同時，為品牌找出一個,獨特而深刻的觀點,概念調(diào)研的主要

9、指標(biāo),功能 -品牌的工作,結(jié)構(gòu) -品牌怎樣工作,價值 -消費者怎樣覺得品牌有用,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,第二步：概念調(diào)研,第三步：創(chuàng)意發(fā)展,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,創(chuàng)意主要是基于下列,5,項測試指標(biāo)來發(fā)展,我們要傳遞的信息？,怎樣傳遞？,策略是否正確？信息會否帶來正確的反應(yīng)？,如果反應(yīng)不好，是否因為創(chuàng)意概念錯誤或是創(chuàng)意執(zhí)行不,得法？,我們可否改得更好？,第四步：追蹤,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,推廣結(jié)果主要是基于下列,8,項測試指標(biāo)來印證，決定下一步策略/方向,

10、銷售狀況,消費者購買行為,對品牌的態(tài)度,覺得品牌應(yīng)該有的態(tài)度,品牌知名度,消費者對廣告的態(tài)度,消費者對廣告的記憶,消費者對廣告的接觸機會,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,我們,到達(dá)了嗎？,如何,到達(dá)那里？,我們,將去向哪里？,我們,在哪里？,對品牌的思考循環(huán),Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,兼顧現(xiàn)狀及未來的品牌構(gòu)建準(zhǔn)則,體現(xiàn)品牌核心價值的保護(hù)傘,產(chǎn)品及,延伸性,A,B,C,D,E,品牌建立的準(zhǔn)則：,不僅要建設(shè)單一產(chǎn)品，而且要為,更多產(chǎn)品提供可持續(xù)發(fā)展的空間,品牌建立的準(zhǔn)則：,產(chǎn)品只是品牌內(nèi)核的印

11、證載體，,而品牌是產(chǎn)品發(fā)展的平臺和軌跡,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,對品牌發(fā)展的思考循環(huán),產(chǎn)品延伸,產(chǎn)品,品牌概念,初期建設(shè),深度建設(shè),品牌核心,及其延伸,確定品牌延展策略,Get it,Right,品牌策略延伸思考平臺,高,中,低,產(chǎn)品類型,A,產(chǎn)品類型,B,產(chǎn)品類型,C,E,D,F,A,B,C,檔 次 差 異,領(lǐng) 域 差 異,我們將會在4種模式,下考慮品牌的延伸：,絕對縱向延伸,（在檔次上重大調(diào)整，,A-D）,相對縱向延伸,（在檔次上輕微調(diào)整，,A B）,絕對橫向延伸,（在產(chǎn)品類型上跨越，,A E）,相對橫向延伸,（在產(chǎn)品類型上微調(diào)，,A C）,STRATEGI

12、C PLANNING,Get it,Right,PUBLICIS,我們必須經(jīng)過的主要環(huán)節(jié),找到品牌的核心價值,品牌戰(zhàn)略定位及延伸策略,確定品牌形象/內(nèi)涵/個性,目標(biāo)群測試,整理產(chǎn)品/新老產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度分析,競爭對手分析/,SWOT,分析/媒體分析,消費者及其對品牌/產(chǎn)品認(rèn)知及分析,市場狀況/細(xì)分市場分析/市場容量,提供相關(guān)市場/品牌/產(chǎn)品,等盡可詳實之背景資料,陽獅恒威,23,個,工作日,方案撰寫及提交,伊利,3,個,工作日,廣告公司內(nèi)部討論/測試,2,個,工作日,1,個,工作日,2,個,工作日,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,全心，全力為客戶,為

13、您提供的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),北京陽獅,恒威,陽獅,恒威大中華區(qū)網(wǎng)絡(luò),上海,廣州,成都,香港,提供區(qū)域性的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及資訊支持,黃國耀,總裁及執(zhí)行副主席,陽獅大中華區(qū),品牌管理、廣告策略及創(chuàng)意專家,對香港及大陸廣告市場深具影響力的資深廣告人之一,曾任麥肯國際、恒美國際創(chuàng)意總監(jiān)、中國部總裁等要職。,陽獅恒威主要創(chuàng)辦人之一,熟諳中國市場并具有敏銳的洞察力,在過去的18年中，拍攝超過150部電視廣告片及大量創(chuàng)意,作品，并屢獲包括莫比獎及金帆,在內(nèi)的一系列廣告大,獎，,亦是贏取國際莫比大獎的中國第一人（包括香港）。,曾服務(wù)的客戶,：,雀巢嬰兒奶粉、可口可樂、奧迪,富士膠卷、麥當(dāng)勞、歐萊雅、樂百氏,生力啤酒、刀牌食用

14、油等,為您服務(wù)的主要人員,黃國耀先生,在品牌建設(shè)方面之,經(jīng)驗,在所身經(jīng)的服務(wù)眾多國內(nèi)/外客戶之實戰(zhàn)中，近幾年來，最鮮為人知且,倍受業(yè)內(nèi)關(guān)注的經(jīng)典個案：,為愛立信手機構(gòu)建極具市場抗?fàn)幮缘钠放瓢l(fā)展策略,從華南到華北，救活生力啤酒旗下諸多品牌,被列入中國創(chuàng)意50人名人榜,將“潤發(fā)百年”洗發(fā)水電視廣告創(chuàng)意載入教科書,黃國耀先生,與,共同譜寫的品牌故事：,“一切盡在掌握”,1995年，贏得愛立信手提電話廣告代理。無論在中國大陸還是香港，,愛立信手機知名度甚低，廣告支出甚少。,從337型號開始，廣告投入略有增長，但只局限于個別產(chǎn)品優(yōu)點的敘述。,1996年后，隨著338型號相繼推出，市場的良好反映使客戶有信心投資,廣告宣傳。加之之后兩年將有多種新型號產(chǎn)品推出，故需要更有計劃的,推出廣告。,此時，客戶與我們開始對品牌形象的建立而共同思考，著手為未來鋪路。,基于對市場的審視和洞察，策略從“掌握實力，掌握將來”調(diào)整為以,“一切盡在掌握”,為更廣義的策略平臺。,區(qū)別于競爭對手，選用名人代言（對手未曾使用），將名人效應(yīng)與產(chǎn)品形,象有機粘合，再用人性化故事演繹手機科技，從而大獲成功。,據(jù)1998年的手機知名度統(tǒng)計，愛立信手機在中國市場名列榜首。,