社會(huì)渠道差異化運(yùn)營(yíng)策略

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1、,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,Copyright,2009,by,HOT ZONE,All rights reserved.,思維合張,縱橫開闔,HOT ZONE,1,社會(huì)渠道差異化的綜合運(yùn)營(yíng),1),有效拓展渠道,2),建立盈利模式,3),提供支撐保障,4),激勵(lì)促進(jìn)提升,5),激活管理資源,6),加強(qiáng)渠道管控,7),穩(wěn)定渠道體系,8),合作模式創(chuàng)新,2,運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵：,由于運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在,很大的差異，所以渠道管理工,作一定不能完全效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而要結(jié)合公司自身情況，緊緊,圍繞階段性目標(biāo)，把握重點(diǎn)、,有序

2、開展。,3,有效拓展渠道,4,渠道布局原則,核心渠道,代理店,代理點(diǎn),多重方式滲透，盡量滲透,原有,G,網(wǎng)渠道,;,快速滲透百貨超市、家電,行業(yè)、電腦商城等移動(dòng)非排,他網(wǎng)點(diǎn),;,G,網(wǎng)渠道滲透穩(wěn)步推進(jìn)，先,易后難，對(duì)于已成功滲透的,網(wǎng)點(diǎn)，要關(guān)注代理商盈利情,況，不能片面追求滲透數(shù)量,.,多重方式滲透，主要采,取近客戶原則,;,快速拓展,.,整體布局要與渠道差異化目標(biāo)緊密結(jié)合。,覆蓋重點(diǎn)地區(qū)；,網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量、,公司渠道管理能力、公司資源,情況等動(dòng)態(tài)地進(jìn)行調(diào)整,;,寧缺毋濫,.,5,核心網(wǎng)點(diǎn)選址要嚴(yán)格把關(guān),參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)布局情況,;,借鑒肯德基人流量測(cè)算方式,.,使用面積能滿足

3、功能布局要求,;,內(nèi)部結(jié)構(gòu)適合整體形象構(gòu)建,.,-,周邊整體環(huán),境整潔,.,-,門楣寬度符,合目標(biāo)要求,.,所選門店應(yīng)符合差異化目標(biāo)要求,周邊環(huán)境,門楣寬度,廳店內(nèi)部環(huán)境,人流量要求,6,借鑒：肯德基布局與選址策略,商圈的劃分與選擇,肯德基在選址之前會(huì)先對(duì)商圈進(jìn)行劃分，將商圈分成幾大類，以,上海為例，有市級(jí)商業(yè)型、區(qū)級(jí)商業(yè)型、定點(diǎn)（目標(biāo)）消費(fèi)型、還有,社區(qū)型、社、商務(wù)兩用型、旅游型等等。,聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇,肯德基開店的原則是：努力爭(zhēng)取在最聚客的地段或其附近設(shè)點(diǎn)。,所以接下來(lái)肯德基會(huì)確定商圈內(nèi)最主要的聚客點(diǎn)，然后在聚客點(diǎn)選址。,聚客點(diǎn)測(cè)算法：,店門前人流量：,1.,測(cè)算單位時(shí)間內(nèi)有多少人經(jīng)過(guò)計(jì)

4、劃設(shè)點(diǎn)的地址,;2.,測(cè),算馬路中間和馬路對(duì)面的人流量,馬路中間的只測(cè)算騎自行車的人流量,;,如馬路較窄就同時(shí)測(cè)算馬路對(duì)面的人流量。,聚客點(diǎn)選擇影響商圈選擇，一個(gè)商圈有沒有主要聚客點(diǎn)是衡量這個(gè)商圈是否成熟的重要標(biāo)準(zhǔn)，所以，在選址布局之前需要確定某個(gè)地,方確實(shí)是主要聚客點(diǎn)。,7,謹(jǐn)慎選擇核心渠道商,有維持長(zhǎng)期發(fā)展所需的資金,.,具備拓展廳店內(nèi)外市場(chǎng)的能,力，尤其是拓展外部市場(chǎng)的,能力,.,有良好的廳店經(jīng)營(yíng)管理能力,.,與電信戰(zhàn)略保持一致,有從商經(jīng)驗(yàn),資金實(shí)力較強(qiáng),管理能力較強(qiáng),關(guān)注渠道網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng),代理商選擇原則,能夠?qū)Ｗ⒂诰W(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng),.,愿與電信共同合作實(shí)現(xiàn)渠道,網(wǎng)點(diǎn)的差異化目標(biāo),.,8,建立盈利

5、模式,9,讓現(xiàn)有代理商富起來(lái),-,盈利能力不強(qiáng)再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益吸引，代理商很可能會(huì)更換,門庭，導(dǎo)致的結(jié)果是此消彼長(zhǎng)。,-,只有現(xiàn)有代理商能盈利，才能吸引更優(yōu)質(zhì)的代理商尤其是優(yōu)質(zhì),G,網(wǎng)代理商加盟電信公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。,-,代理商有了較強(qiáng)的盈利能力，才會(huì)更加主動(dòng)提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而能提升公司整體競(jìng)爭(zhēng)力。,渠道穩(wěn)定的需要,渠道拓展的需要,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,-,代理商盈利能力增強(qiáng)后，將會(huì)減少套機(jī)、套卡等違規(guī)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象，從而有利于創(chuàng)建良好的市場(chǎng)秩序。,降低沖突的需要,10,面臨的困境是：企業(yè)成本有限。,如何解決矛盾？,11,Sub Department,代理商獲利點(diǎn)轉(zhuǎn)移,電信可將更多的基礎(chǔ)酬金轉(zhuǎn)移至激

6、勵(lì)酬金,終端銷售,代理商盈利能力增強(qiáng),利于渠道差異化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),促進(jìn)終端采購(gòu)及零售社會(huì)化,提升終端零售社會(huì)化率是關(guān)鍵,12,終端銷售利潤(rùn),為主，業(yè)務(wù)發(fā),展,/,繳費(fèi)酬金為,輔,.,專營(yíng)店（含賣場(chǎng)）,合作營(yíng)業(yè)廳,代理店,代理點(diǎn),前期僅以繳費(fèi)酬金作,為盈利點(diǎn)，后期逐步,過(guò)渡到以簡(jiǎn)單產(chǎn)品銷,售酬金為主，繳費(fèi)酬,金為輔,.,終端銷售利潤(rùn)及,業(yè)務(wù)發(fā)展酬金為,主，繳費(fèi)酬金為,輔,.,根據(jù)代理的業(yè)務(wù) 種類選擇相應(yīng)的盈利模式,;,其中,已滲透的,G,網(wǎng)渠道應(yīng)以終端銷售利潤(rùn)為主,天翼單產(chǎn)品銷售酬金為輔,.,調(diào)整社會(huì)渠道盈利模式,13,提供支撐保障,14,產(chǎn)品支撐持續(xù)化,影響代理商銷售的四大因素,系統(tǒng)操,作復(fù)雜度

7、,產(chǎn)品復(fù),雜度,對(duì)終端銷售拉動(dòng)能力,產(chǎn)品銷售利潤(rùn),影響的程度,考慮影響用戶購(gòu)買的,幾類主要因素,產(chǎn)品,終端,品牌,渠道,服務(wù),價(jià)格,促銷,消費(fèi),習(xí)慣,融合產(chǎn)品及天翼單產(chǎn)品要適合社會(huì)渠道銷售,關(guān)鍵點(diǎn)：,要有專人持續(xù)跟進(jìn)社會(huì)渠道產(chǎn)品的銷售情況，定期進(jìn)行單類產(chǎn)品銷售情況分析和整體銷售情況分析，以便進(jìn)行產(chǎn)品的再優(yōu)化,.,15,培訓(xùn)流程,標(biāo)準(zhǔn)化,渠道拜訪及,管理督察,制度,渠道助銷,模式化,培訓(xùn)流程標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)信息在渠道的標(biāo)準(zhǔn)化傳播；渠道助銷模式化鞏固理論知識(shí)，提升渠道實(shí)戰(zhàn)能力；渠道拜訪及渠道管理督察制度保障兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化流程的有效實(shí)施，共同促進(jìn)渠道銷售技能專業(yè)化、服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化。,渠道,銷售服務(wù)能力持續(xù)提升

8、,營(yíng)銷支撐標(biāo)準(zhǔn)化、模式化、制度化,16,制訂計(jì)劃,編制教材,組織培訓(xùn),效果評(píng)估、整改,-,產(chǎn)品及政策解析,-,系統(tǒng)操作手冊(cè),-,互動(dòng)營(yíng)銷及體驗(yàn)營(yíng)銷技巧,-,培訓(xùn)時(shí)間,-,培訓(xùn)頻次,-,培訓(xùn)方式,內(nèi)訓(xùn)師對(duì)社會(huì)渠道,培訓(xùn)效果負(fù)責(zé),-,培訓(xùn)信息的傳達(dá),效果評(píng)估、小結(jié)、反饋、整改。,-,終端知識(shí)及,3G,產(chǎn)品知識(shí),-,核心渠道服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),-,評(píng)估內(nèi)容,-,評(píng)估方式,-,內(nèi)訓(xùn)師培訓(xùn)渠道經(jīng)理,-,渠道經(jīng)理培訓(xùn)渠道店員,省公司,本地網(wǎng),培訓(xùn)流程標(biāo)準(zhǔn)化,17,針對(duì)銷售過(guò)程中的問(wèn)題幫助輔導(dǎo),現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)銷售,幫助做好宣傳布置、陳列,示范銷售,提供產(chǎn)品資源保障,-,渠道助銷納入渠道經(jīng)理日常工作規(guī)范,渠道助銷模式化,18

9、,4.,考核：,上月問(wèn)題整改情況,本月整體工作情況,3.,反饋、整改：,問(wèn)題清單,整改時(shí)限,2.,管理督察：,電話檢查,現(xiàn)場(chǎng)檢查,神秘顧客,第三方監(jiān)測(cè),督察頻率,1.,渠道拜訪：,拜訪內(nèi)容,拜訪頻率,拜訪路線,拜訪記錄,有實(shí)施、有檢查、有反饋、有整改,渠道拜訪及管理督察制度化,19,強(qiáng)化基礎(chǔ)支撐,社會(huì)渠道,定期溝通制度,社會(huì)渠道,酬金管理辦法,渠道服務(wù),快速響應(yīng),社會(huì)渠道,裝機(jī)流程,社會(huì)渠道,咨詢受理流程,社會(huì)渠道,技術(shù)支撐流程,社會(huì)渠道,碼號(hào)管理辦法,關(guān)鍵點(diǎn)：,各本地網(wǎng)要完善社會(huì)渠道基礎(chǔ)支撐管理辦法，明確各項(xiàng)支撐流程、制度、辦法及關(guān)鍵問(wèn)題處理時(shí)限。,20,激勵(lì)促進(jìn)提升,21,激勵(lì)原則,缺一不

10、可,找準(zhǔn)影響目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵人,.,量力而為,綜合考慮,明確需被激勵(lì)對(duì)象達(dá)到的目標(biāo),.,各指標(biāo)間相互制約、長(zhǎng)期激勵(lì)與短期激勵(lì)結(jié)合、分層與分級(jí)結(jié)合,.,充分考慮各方利益,.,1.,明確對(duì)象,2.,導(dǎo)向明確,3.,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),4.,規(guī)避矛盾,*激勵(lì)是促進(jìn)差異化目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)的重要手段,.,22,激勵(lì)對(duì)象,影響目標(biāo),達(dá)成的,四類對(duì)象,渠道店員,渠道經(jīng)理,代理商,內(nèi)訓(xùn)師,23,1,2,加強(qiáng)對(duì)高價(jià)值網(wǎng),點(diǎn)和優(yōu)秀渠道店,員的控制,;,激發(fā)網(wǎng)點(diǎn)和渠道,店員升級(jí)沖動(dòng)，,加快目標(biāo)廳創(chuàng)建,;,淘汰部分劣質(zhì)渠,道和渠道店員,.,3,及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道在,市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中,存在的問(wèn)題和困,難，以便對(duì)渠道,管理工作計(jì)劃及,措施進(jìn)行相

11、應(yīng)的,調(diào)整,.,激勵(lì)渠道成員的目的及意義,激勵(lì)酬金通常用于客戶發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)，而在電信行業(yè)，它還具有,其它目的及屬性。,客戶維系成本的,轉(zhuǎn)移支付,;,人員及設(shè)備投入,的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償,.,24,內(nèi)訓(xùn)師,負(fù)責(zé)培訓(xùn)信息的傳遞，并直接負(fù)責(zé)對(duì)渠道經(jīng)理培訓(xùn)；內(nèi)訓(xùn)師培訓(xùn)工作的質(zhì)量直接會(huì)影響到本地網(wǎng)所有社會(huì)渠道的銷售服務(wù)技能,.,渠道經(jīng)理,直接負(fù)責(zé)社會(huì)渠道的營(yíng)銷管理及服務(wù)支撐工作，同時(shí)更是連接電信與渠道成員的紐帶，負(fù)責(zé)相互間各類信息的傳遞工作，可以說(shuō)，渠道經(jīng)理工作質(zhì)量對(duì)社會(huì)渠道管理工作質(zhì)量影響巨大,.,激勵(lì)內(nèi)訓(xùn)師及渠道經(jīng)理的意義,25,各階段工作重點(diǎn),發(fā)展初期,發(fā)展中期,成熟期,仍有小部分渠道廳,店形象需進(jìn)行整改,;,

12、渠道主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí),及服務(wù)意識(shí)仍需增,強(qiáng),;,渠道經(jīng)理須加強(qiáng)渠,道的營(yíng)銷組織工作,及渠道管控,;,社會(huì)渠道直銷隊(duì)伍,建設(shè)及多重渠道滲,透是該階段工作重,點(diǎn),;,淘汰部分劣質(zhì)渠道,.,渠道廳店形象整改工作是工作重點(diǎn),；,渠道店員銷售服務(wù)能力亟待提高,;,渠道執(zhí)行力有待加強(qiáng),;,渠道經(jīng)理日常工作 亟待規(guī)范、素質(zhì)能力亟待提升,;,各類渠道拓展仍是主要工作,.,大部分渠道廳店形 象需持續(xù)進(jìn)行整改,;,渠道店員銷售服務(wù)能力仍需持續(xù)提高,;,渠道主動(dòng)營(yíng)銷的積極性亟待提高,;,渠道經(jīng)理素質(zhì)、能力需進(jìn)一步提升,;,大力拓展便利性網(wǎng)點(diǎn)、逐步滲透各類渠道,;,淘汰部分劣質(zhì)網(wǎng)點(diǎn),.,渠道發(fā)展的不同階段，工作重點(diǎn)也應(yīng)有

13、所側(cè)重。,26,銷售績(jī)效,服務(wù)質(zhì)量,硬件資源,經(jīng)營(yíng)管理,業(yè)務(wù)發(fā)展量,營(yíng)業(yè)收費(fèi)量,發(fā)展用戶的質(zhì)量,-,店員技能,-,營(yíng)銷配合度,規(guī)范經(jīng)營(yíng)情況,對(duì)電信忠誠(chéng)度,渠道評(píng)估主要指標(biāo),主要評(píng)估指標(biāo),業(yè)務(wù)差錯(cuò)率,服務(wù)規(guī)范性,客戶滿意度,廳店地理位置及面積,廳店整體環(huán)境,店員數(shù)量,業(yè)務(wù)功能,與電信合作年限,一部分同渠道類評(píng)估指標(biāo)，另一部分須視其具體工作內(nèi)容而定。,根據(jù)過(guò)程類、結(jié)果類，以及側(cè)重點(diǎn)的不同，一般可以將渠道評(píng)估指標(biāo)分為以下四大類。,渠道類,管理人員類,27,月度激勵(lì),半年,/,年度激勵(lì),初期：,經(jīng)營(yíng)管理類及硬件資源類為主、銷售績(jī)效類為輔,;,中期,（實(shí)施半年,/,年度激勵(lì)辦法后）：經(jīng)營(yíng)管理類及銷售績(jī)效

14、類為主、服務(wù)質(zhì)量類為輔,;,后期：,銷售績(jī)效類及服務(wù)質(zhì)量類為主、經(jīng)營(yíng)管理類為輔,.,初期：,月度評(píng)估匯總情,況為主，硬件資源類為,輔,;,中期：,服務(wù)質(zhì)量類及硬,件資源類為主、月度評(píng),估匯總情況為輔,;,后期：,四大類指標(biāo)相互,均衡,結(jié)合直銷隊(duì)伍建設(shè),情況及月度評(píng)估匯總情,況,.,月度評(píng)估指標(biāo),要簡(jiǎn)單、直接、有效，要使得被激勵(lì)對(duì)象能夠快速理解需達(dá)到的目標(biāo)；實(shí)施半年,/,年度激勵(lì)辦法后，月度評(píng)估要與年,/,年度評(píng)估結(jié)果關(guān)聯(lián),.,半年,/,年度評(píng)估：,1.,評(píng)估指標(biāo)應(yīng)全面，要能對(duì)被激勵(lì)對(duì)象起到正向的引導(dǎo)作用,;2.,如采用分級(jí)管理辦法，在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不多的情況下，層級(jí)不宜過(guò)多，否則不便于管理；,3.,

15、為快速實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，原則上在發(fā)展初期應(yīng)縮短激勵(lì)周期,.,代理商關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)選擇原則,28,月度激勵(lì),初期,-,參訓(xùn)情況與培訓(xùn)效果兩者均衡,;,中期,-,店員資格認(rèn)證情況,及所屬?gòu)d店當(dāng)期業(yè)績(jī)?yōu)橹?參訓(xùn)情況為輔,;,后期,所屬?gòu)d店當(dāng)期業(yè)績(jī)、店員資格認(rèn)證情況為輔，參訓(xùn)情況為輔,.,半年,/,年度激勵(lì),月度評(píng)估情況匯總、店員資格認(rèn)證情況、所屬?gòu)d店同期評(píng)估情況三者結(jié)合,.,全省統(tǒng)一制訂渠道店員資格認(rèn)證辦法,半年,/,年度激勵(lì)主要用于對(duì)渠道店員的動(dòng)態(tài)考核調(diào)整，穩(wěn)定優(yōu)秀渠道店員，同時(shí)淘汰部分通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間培訓(xùn)仍無(wú)法提升的渠道店員，從而優(yōu)化渠道店員隊(duì)伍。,渠道店員關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)選擇原則,29,月度激勵(lì),初期,-,培

16、訓(xùn)流程實(shí)施情況為主，培訓(xùn)效果為輔助,;,后期,-,培訓(xùn)效果為主，培訓(xùn)流程實(shí)施情況為輔,.,半年,/,年度激勵(lì),月度評(píng)估匯總情況、本地社會(huì)渠道當(dāng)期整體業(yè)績(jī),.,省公司統(tǒng)一進(jìn)行評(píng)估,各本地網(wǎng)確定,1,名內(nèi)訓(xùn)師對(duì)本地網(wǎng)社會(huì)渠道培訓(xùn)工作負(fù)責(zé),;,省公司培訓(xùn)中心負(fù)責(zé)對(duì)內(nèi)訓(xùn)師的評(píng)估工作,.,；,根據(jù)評(píng)估結(jié)果可對(duì)內(nèi)訓(xùn)師予以動(dòng)態(tài)考核調(diào)整,.,內(nèi)訓(xùn)師關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)選擇原則,30,月度激勵(lì),初期,-,日常工作情況及渠道拓展情況為主,所管理渠道的整體業(yè)績(jī)?yōu)檩o,;,后期,-,所管理渠道的整體業(yè)績(jī)?yōu)橹?日常工作情況及渠道拓展情況為輔,.,實(shí)行零績(jī)效制度或,績(jī)效中的絕大部分,參與考核,季度,/,年度激勵(lì),季度,當(dāng)季度三個(gè)月評(píng)估情況匯總作為季度評(píng)估結(jié)果,;,年度,-,季度評(píng)估匯總情況為主，個(gè)人素質(zhì)及工作技能為輔,.,評(píng)估結(jié)果的應(yīng)用：,各本地網(wǎng)根據(jù)連續(xù)幾個(gè)季度的表現(xiàn)可對(duì)渠道經(jīng)理予以動(dòng)態(tài)考核調(diào)整；根據(jù)年度評(píng)估情況可對(duì)渠道經(jīng)理實(shí)行崗位浮動(dòng)或工資浮動(dòng),.,渠道經(jīng)理關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)選擇原則,31,獎(jiǎng)勵(lì)方式,物質(zhì)與非物質(zhì)結(jié)合,渠道獎(jiǎng)勵(lì),非渠道獎(jiǎng)勵(lì),物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),非物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),廳店裝修費(fèi),設(shè)備購(gòu)置費(fèi),營(yíng)業(yè)員服裝,話費(fèi)補(bǔ)貼,通報(bào)表?yè)P(yáng),溝通獎(jiǎng)勵(lì)