某車年度推廣策略案

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,LOGO,東風(fēng)本田,年,年度推廣,策,策略案,目 錄,傳播策劃及執(zhí)行,產(chǎn)品傳播,傳播策劃及執(zhí)行,企業(yè)形象傳播,傳播策略,傳播背景,傳播目標(biāo),傳播策劃及執(zhí)行,產(chǎn)品傳播,傳播策劃及執(zhí)行,企業(yè)形象傳播,傳播策略,傳播背景,傳播目標(biāo),進(jìn)一步提,升,升東風(fēng)本,田,田的影響,力,力及品牌,知,知名度，,全面演繹,及傳播2010年,東,東風(fēng)本田,騰,騰飛年的,理,理念,承繼設(shè)計(jì),、,、科技、,創(chuàng),創(chuàng)新等優(yōu),勢,勢，,牢固樹立,東風(fēng)本田,“,“展翅騰,飛,飛、創(chuàng)領(lǐng),未,未來”的,形,形象,針對各細(xì),分,分產(chǎn)品目,標(biāo),標(biāo)人群

2、，,有效傳遞,東風(fēng)本田,各,各車型的,獨(dú),獨(dú)特賣點(diǎn),及,及優(yōu)勢，,助,助力市場,銷,銷售,2010,年,年度 我,們,們的目標(biāo),從超越到,騰,騰飛,傳播策劃及執(zhí)行,產(chǎn)品傳播,傳播策劃及執(zhí)行,企業(yè)形象傳播,傳播策略,傳播背景,傳播目標(biāo),2009,年,年，盡管,大,大部分汽,車,車在降價(jià),，,，但廣州,人,人花在買,車,車上的支,出,出卻在增,加,加。上半,年,年新增車,輛,輛平均單,價(jià),價(jià)達(dá)13.3萬元,，,，同比提,高,高了3000多元,，,，由此可,見,見廣州人,買,買車的檔,次,次越來越,高,高了。,09年的,新,新車銷售,高,高峰主要,出,出現(xiàn)在過,年,年前后和,五,五一黃金,周,周期間

3、，,大,大部分時,候,候，廣州,的,的車商日,子,子不大好,過,過。尤其,在,在去年第,二,二季度，,新,新車增幅,難,難得出現(xiàn),負(fù),負(fù)增長。,統(tǒng),統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),顯,顯示，去,年,年第二季,度,度新增車,輛,輛同比下,降,降了9.14%。,影,影響整,個,個廣州地,區(qū),區(qū)銷售的,主,主要因素,主,主要為：,用車難延,緩,緩購車步,伐,伐,“廣州市,區(qū),區(qū)車輛的,飽,飽和度已,較,較高，停,車,車難和道,路,路、交通,問,問題也會,讓,讓不少人,暫,暫時擱置,買,買車計(jì)劃,。,?！睆V州,市,市國稅局,車,車購稅征,收,收管理辦,公,公室相關(guān),負(fù),負(fù)責(zé)人表,示,示，以后,廣,廣州人購,車,車也會更,加

4、,加理性。,周邊城市,購,購買力減,弱,弱,深圳、東,莞,莞等周邊,地,地區(qū)強(qiáng)勁,的,的購買力,一,一直是廣,州,州新車數(shù),量,量快速增,長,長的支柱,之,之一，這,些,些地區(qū)購,買,買的新車,最,最高甚至,曾,曾超越廣,州,州市新車,數(shù),數(shù)量的50%，不,過,過去年上,半,半年，這,些,些地區(qū)的,購,購買力也,出,出現(xiàn)一定,下,下降。,統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),顯,顯示，盡,管,管受車輛,飽,飽和度的,影,影響，廣,州,州市區(qū)的,購,購買速度,趨,趨緩，但,今,今年由于,市,市政府BRT等道,路,路工程的,修,修筑，一,季,季度廣州,市,市區(qū)新車,所,所占份額,上,上升至54.05%，比周,邊,邊城市高,出

5、,出近8個,百,百分點(diǎn)。,這,這也是在,經(jīng),經(jīng)歷了連,續(xù),續(xù)兩年的,下,下滑之后,，,，廣州市,區(qū),區(qū)新增車,輛,輛首次扭,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)頹勢。,廣州市場分析,2009,年,年給我們,的,的傳播啟,示,示：,差異化,傳播時代,面對一個,“,“,獨(dú)特性,”缺乏的,傳,傳播語境,，,，成功的,傳,傳播只能,來,來自于精,確,確定位與,差,差異化傳,播,播手法的,完,完美結(jié)合,傳播平臺,多,多元化,2.0,時代的傳,播,播、,互動和體,驗(yàn),驗(yàn)式,溝通、多,元,元化的傳,播,播平臺配,合,合,危機(jī)防御,重,重中之重,危機(jī)所形,成,成的,殺傷力,將抵銷品,牌,牌,/,產(chǎn)品在正,面,面?zhèn)鞑ド?的,的大部分,努,努

6、力,獨(dú)特價(jià)值,是,是關(guān)注度,基,基礎(chǔ),成功提煉,企,企業(yè)與產(chǎn),品,品的,獨(dú)特傳播,價(jià),價(jià)值,，是贏取,公,公眾關(guān)注,、,、實(shí)現(xiàn)公,關(guān),關(guān)傳播目,標(biāo),標(biāo)的基礎(chǔ),2010,，,，東風(fēng)本,田,田超越年,不斷超越,，,，成就領(lǐng),先,先,（1）超,越,越影響力,（2）超,越,越創(chuàng)新力,（3）超,越,越銷售力,（4）超,越,越服務(wù)力,（5）超,越,越領(lǐng)導(dǎo)力,2010,，,，東風(fēng)本,田,田騰飛年,展翅騰飛,創(chuàng),創(chuàng)領(lǐng)未,來,來,東風(fēng)本田,騰,騰飛年的,助,助力,創(chuàng) 新,技 術(shù),產(chǎn) 品,服 務(wù),管 理,品 質(zhì),厚積薄發(fā)，全面領(lǐng)先行業(yè),2010,，,，東風(fēng)本,田,田騰飛年,展翅騰飛,創(chuàng),創(chuàng)領(lǐng)未,來,來,人,車,車

7、,生,生活,東風(fēng)本田,騰,騰飛年的,助,助力,產(chǎn)品,東風(fēng)本田,從,從超越到,騰,騰飛,影響力躍,進(jìn),進(jìn),品質(zhì)力升,級,級,創(chuàng)新力飛,躍,躍,銷售量狂,飆,飆,品牌,管理,技術(shù),挑戰(zhàn),在超越到,騰,騰飛的征,途,途中,如何演繹東風(fēng)本田,的,的領(lǐng)先成就并分,享,享獨(dú)特價(jià),值,值？,在營銷轟,炸,炸不斷的,市,市場上,如何鎖定消費(fèi),關(guān),關(guān)注，助力銷,售,售？,在差異化,缺,缺失的傳,播,播語境中,如何一鳴驚人、聚焦關(guān),注,注？,在資訊泛,濫,濫的媒體,海,海洋中,如何引導(dǎo)媒體及公,眾,眾話語？,傳播策劃,及,及執(zhí)行,產(chǎn)品,傳,傳播,傳播策劃,及,及執(zhí)行,企業(yè),形,形象傳播,傳播策略,傳播目標(biāo),傳播背

8、景,我們的傳,播,播策略,價(jià)值分享,借,借勢傳,播,播,分享價(jià)值,聚,聚焦領(lǐng),先,先,傳播策略,分,分解一,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,騰,騰飛之,源,源,行業(yè)范式,領(lǐng),領(lǐng)先成,就,就,獨(dú)特價(jià)值,聚,聚焦關(guān),注,注,分享成長,快,快樂前,進(jìn),進(jìn),企業(yè)公民,與,與時俱,進(jìn),進(jìn),借勢,/,創(chuàng)造社會,事,事件、社,會,會關(guān)注,以及行業(yè),事,事件的勢,能,能提振傳,播,播,聚焦核心,價(jià),價(jià)值，差,異,異化傳播,區(qū),區(qū)隔競爭,對,對手，成,就,就影響力,聚焦不同,目,目標(biāo)人群,，,，區(qū)域差,異,異化傳播,命,命中消費(fèi),關(guān),關(guān)注,借勢助力,差異傳播,傳播策略,分,分解二,傳播戰(zhàn)術(shù),協(xié)同高效,精,精準(zhǔn),傳,傳播,企業(yè)形象,與

9、,與產(chǎn)品傳,播,播協(xié)同一,致,致，日常,傳,傳播與創(chuàng),意,意,策,策劃互為,應(yīng),應(yīng)和,建設(shè)高效,傳,傳播渠道,，,，體驗(yàn)式,、,、互動式,、,、引導(dǎo)式,傳,傳播 命,中,中核心消,費(fèi),費(fèi)人群,傳播策劃,及,及執(zhí)行,產(chǎn)品,傳,傳播,傳播策劃,及,及執(zhí)行,企業(yè),形,形象傳播,傳播目標(biāo),傳播背景,傳播策略,2010,東風(fēng),本,本田騰飛,年,年,企業(yè)形象,傳,傳播框架,傳播支撐,目標(biāo),目標(biāo)受眾,傳播主題,價(jià)值分享,借,借勢,傳,傳播,夯實(shí)日常,傳,傳播、策,劃,劃創(chuàng)造關(guān),注,注、完善,傳,傳播及危,機(jī),機(jī)防御體,系,系,傳播手法,車主、公,眾,眾、政府,、,、潛在消,費(fèi),費(fèi)者、媒,體,體、競爭,對,對

10、手,企業(yè)傳播,的,的核心策,略,略,展翅騰飛,創(chuàng),創(chuàng)領(lǐng),未,未來,東風(fēng)本田,騰,騰飛年,明星團(tuán)隊(duì),高效管理,創(chuàng)新理念,快樂文化,創(chuàng)新科技,領(lǐng)先品質(zhì),產(chǎn)品塑造,生,生活,貼心服務(wù),專享價(jià)值,關(guān)懷式服,務(wù),務(wù),環(huán)保綠色,責(zé),責(zé)任,社會安全,責(zé),責(zé)任,文化責(zé)任,設(shè)計(jì),科技,創(chuàng)新,領(lǐng)先之源,團(tuán)隊(duì),產(chǎn)品,服務(wù),企業(yè)公民,全明星管,理,理團(tuán)隊(duì)領(lǐng),先,先行業(yè),東風(fēng)本田,的,的管理知,識,識及一線,經(jīng),經(jīng)驗(yàn)分享,給,給行業(yè)與,社,社會,樹立東本,領(lǐng),領(lǐng)先管理,、,、振翅騰,飛,飛的積極,企,企業(yè)形象,企業(yè)形象,傳,傳播策劃,一,一：分享 領(lǐng),先,先,企業(yè)形象,傳,傳播策劃,一,一：領(lǐng)先,之,之道,東,東風(fēng)本田

11、,商,商學(xué)院,執(zhí)行：,-,通過明星導(dǎo)師的形象塑造，強(qiáng)力打造全明星管理團(tuán)隊(duì)的形象及領(lǐng)先,管理的理念；,構(gòu)思：,-建設(shè)東風(fēng)本田商學(xué)院，分享東風(fēng)本田管理經(jīng)驗(yàn)；,-聘請東風(fēng)本田一線明星管理團(tuán)隊(duì)作為導(dǎo)師，成為中國第一家汽車行業(yè),的企業(yè)商學(xué)院；,項(xiàng)目傳播,規(guī),規(guī)劃,官方網(wǎng)站,上,上開辟專,區(qū),區(qū),導(dǎo)師進(jìn)行,視,視頻教授,全明星陣,容,容,東,東,風(fēng),風(fēng)本田明,星,星導(dǎo)師,東風(fēng)本田,商,商學(xué)院,成立儀,式,式,東風(fēng)本田,商,商學(xué)院,線上課,堂,堂開講,領(lǐng)先之道,東,東風(fēng),本,本田商學(xué),院,院講義,將講義集,結(jié),結(jié)成冊并,放,放置,官方網(wǎng)頁,供,供下載,東風(fēng)本田,車,車主可憑,登,登記,資料上網(wǎng),下,下載,印

12、制講義,，,，作為禮,品,品,贈送給新,車,車主,選擇數(shù)個,重,重點(diǎn)銷售,網(wǎng)點(diǎn)開辦,現(xiàn),現(xiàn)場講座,新車主及,潛,潛在顧客,可,可以,通過抽獎,獲,獲得講座,門,門票,6月,7月,8月,9月,10月,召開學(xué)院,成,成立新聞,發(fā),發(fā)布會,東風(fēng)本田,明,明星導(dǎo)師,集,集體,亮相,公布課程,內(nèi),內(nèi)容及時,間,間表,東風(fēng)本田,奧,奧運(yùn),設(shè),設(shè)計(jì)大師,廣,廣州行,借助奧運(yùn),的,的巨大關(guān),注,注力，創(chuàng),東,東風(fēng)本田,設(shè),設(shè)計(jì)創(chuàng)意,風(fēng),風(fēng)潮！,在廣州主,要,要區(qū)域舉,辦,辦“奧運(yùn),設(shè),設(shè)計(jì)藝術(shù),展,展”（包,括,括建筑、,工,工業(yè)設(shè)計(jì),等,等）,開幕式邀,請,請奧運(yùn)場,館,館設(shè)計(jì)者,與,與東風(fēng)本,田,田設(shè)計(jì)師

13、,到,到場，舉,行,行,設(shè)計(jì)藝術(shù),對,對話,建議與廣,州,州著名房,地,地產(chǎn)商合,作,作，在其,高,高檔社區(qū),舉,舉行巡展,借勢奧運(yùn),，,，長期聚,焦,焦關(guān)注，,形,形成大覆,蓋,蓋、長時,段,段傳播效,應(yīng),應(yīng),企業(yè)形象,傳,傳播策劃,二,二：分享 創(chuàng),意,意,擬邀請名,單,單,08年北,京,京奧運(yùn)會,國,國家體育,場,場（鳥巢,）,）設(shè)計(jì)者,2008,年,年北京奧,運(yùn),運(yùn)會國家,游,游泳中心,（,（水立方,）,）設(shè)計(jì)者,企業(yè)形象,傳,傳播策劃,三,三：關(guān)注,中,中國崛起,，,，見證制,造,造騰飛,東,東風(fēng)本田,“,“中國崛,起,起”記錄,片,片征集工,程,程,構(gòu)思：,制造“大,國,國崛起”,

14、的,的話題,效,效應(yīng)，以,征,征集東風(fēng),本,本田“中,國,國崛起”,記,記錄,片為核心,工,工程，營,造,造中國崛,起,起、制造,騰,騰飛的公,共,共話語平,臺,臺,向,全,全,國,國,公,公,眾,眾,發(fā),發(fā),起,起,以,以,“,“,關(guān),關(guān),注,注,中,中,國,國,崛,崛,起,起,，,，,見,見,證,證,制,制,造,造,騰,騰,飛,飛,”,”,為,為,主,主,題,題,的,的,記,記,錄,錄,片,片,征,征,集,集,活,活,動,動,邀,請,請,文,文,化,化,名,名,人,人,、,、,著,著,名,名,記,記,錄,錄,片,片,導(dǎo),導(dǎo),演,演,作,作,為,為,組,組,成,成,遴,遴,選,選,委,委,員

15、,員,會,會,，,，,對,對,應(yīng),應(yīng),征,征,作,作,品,品,進(jìn),進(jìn),行,行,遴,遴,選,選,建,設(shè),設(shè),主,主,題,題,網(wǎng),網(wǎng),站,站,，,，,將,將,應(yīng),應(yīng),征,征,的,的,記,記,錄,錄,片,片,，,，,以,以,及,及,能,能,夠,夠,反,反,映,映,這,這,一,一,題,題,材,材,的,的,文,文,章,章,、,、,圖,圖,片,片,放,放,置,置,其,其,上,上,，,，,網(wǎng),民,民,可,可,投,投,票,票,選,選,出,出,心,心,目,目,中,中,的,的,最,最,佳,佳,記,記,錄,錄,片,片,綜,合,合,遴,遴,選,選,委,委,員,員,會,會,及,及,網(wǎng),網(wǎng),民,民,投,投,票,票,，,，

16、,選,選,出,出,最,最,佳,佳,記,記,錄,錄,片,片,優(yōu),勝,勝,者,者,可,可,攜,攜,手,手,著,著,名,名,記,記,錄,錄,片,片,導(dǎo),導(dǎo),演,演,一,一,同,同,拍,拍,攝,攝,“,關(guān),關(guān),注,注,中,中,國,國,崛,崛,起,起,，,，,見,見,證,證,制,制,造,造,騰,騰,飛,飛,”,”,為,為,主,主,題,題,的,的,記,記,錄,錄,片,片,，,，,東,東,風(fēng),風(fēng),本,本,田,田,將,將,出,出,巨,巨,資,資,購,購,買,買,版,版,權(quán),權(quán),成,就,就,中,中,國,國,記,記,錄,錄,片,片,拍,拍,攝,攝,歷,歷,史,史,上,上,的,的,第,第,一,一,創(chuàng),創(chuàng),舉,舉,，,，,多,多,平,平,臺,臺,傳,傳,播,播,成,成,就,就,全,全,社,社,會,會,關(guān),關(guān),注,注,執(zhí),行,行,：,：,通,過,過,創(chuàng),創(chuàng),新,新,的,的,傳,傳,播,播,平,平,臺,臺,以,以,及,及,熱,熱,點(diǎn),點(diǎn),話,話,題,題,制,制,造,造,，,，,持,持,續(xù),續(xù),不,不,斷,斷,聚,聚,焦,焦,公,公,眾,眾,關(guān),關(guān),注,注,；,；,多,種,種,形,形,式,式,、,、,多,多,種,種