數(shù)據(jù)收集與分析技巧、工具介紹

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1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,第,#,頁,2011/7/7,版權(quán)所有，不得翻印,數(shù)據(jù)收集與分析技巧、工具介紹,2011/7/7,#,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,數(shù)據(jù),收集與分析技巧、工具介紹,2024年10月22日,商業(yè)機(jī)密,目 錄,概論,數(shù)據(jù)來源、評價與選擇,行業(yè)研究與標(biāo)桿研究,消費(fèi)者行為研究及市場細(xì)分,預(yù)測分析,工具簡單介紹,市場研究的類型,組織形式,：報(bào)表制度與專門調(diào)查,對象范圍：普查與抽樣調(diào)查,連續(xù)性：經(jīng)常性調(diào)查與一次性調(diào)查,資料來源：文案調(diào)查與實(shí)地調(diào)查,調(diào)查目的：探測性研究、

2、描述性研究、因果關(guān)系,研究,地理范圍：國內(nèi)與國際,數(shù)量要求：定性與定量,研究主體：委托研究與自行研究,研究用途：計(jì)劃性、選擇性、評估性。,目的隱藏：隱蔽性調(diào)查和非隱蔽性調(diào)查,詢問內(nèi)容：結(jié)構(gòu)性調(diào)查與非結(jié)構(gòu)性調(diào)查,咨詢框架設(shè)計(jì)是做一個研究的基本的出發(fā)點(diǎn)，決定了我們要收集什么數(shù)據(jù)以及如何收集數(shù)據(jù),咨詢框架設(shè)計(jì),假設(shè)提出,訪談設(shè)計(jì)及實(shí)施,經(jīng)營數(shù)據(jù)分析,標(biāo)桿研究,資料閱讀分析,假設(shè)驗(yàn)證及報(bào)告撰寫,多次反復(fù),做一個研究分析的基本思路,6.,對實(shí)施方案的評價、,調(diào)整和改進(jìn),2.,分析存在,問題,的影響因素,3.,收集與研究目標(biāo)相關(guān),的信息和數(shù)據(jù),5.,依據(jù)最佳方案制定相應(yīng),的計(jì)劃,并實(shí)施,研究,分析,過程,

3、4.,處理數(shù)據(jù)，確定解決,問題的最佳方案,1.,定義存在,的問題，,明確分析,目標(biāo),研究舉例：,IT,投資建設(shè)的主要影響因素,?,IT,投資建設(shè)的主要影響因素,?,分析問題的,影響因素,1.,削減成本,/,提高企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行效率,2.,進(jìn)入了新的市場或者開發(fā)了新產(chǎn)品，并取得了一定的增長,3.,系統(tǒng)整合,/,系統(tǒng)合理化建設(shè)的需求,4.,提高客戶服務(wù)水平的需求,5.,系統(tǒng)的利用率,6.,其它，請,注明,問卷調(diào)研,收集數(shù)據(jù),定性數(shù)據(jù),定量數(shù)據(jù),選擇適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法處理數(shù)據(jù)（依據(jù),研究,目標(biāo)選取，本例采用多選項(xiàng)分析），,確定解決問題,的最佳方案（本例指明確主要,因素,）,制定計(jì)劃并實(shí)施（明確重點(diǎn)，調(diào)整

4、投資,結(jié)構(gòu),）,對實(shí)施方案的評價、調(diào)整和改進(jìn)（本例,考察投資,結(jié)構(gòu)調(diào)整后的投資回報(bào)、投資效果等）,1,2,3,4,5,6,正略鈞,策常用的研究分析,行業(yè),研究與標(biāo)桿研究,消費(fèi)者行為研究及市場,細(xì)分,市場需求的衡量與預(yù)測,目 錄,概論,數(shù)據(jù)來源、評價與選擇,行業(yè)研究與標(biāo)桿研究,消費(fèi)者行為研究及市場細(xì)分,預(yù)測分析,工具簡單介紹,市場研究資料的分類,第一手資料：也稱為原始資料，是市場研究人員通過現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查所收集的資料，在此之前尚無人獲得過此資料。,第二手資料：是在研究開始以前已經(jīng)存在的，該項(xiàng)目市場研究人員以外的其他人收集或整理分析的資料。,數(shù)據(jù)來源、評價與,選擇子目錄,第一手資料,第二手資料,二手

5、,資料收集方法,詢問法,觀察法,實(shí)驗(yàn)法,二手資料的分類和來源：按來源不同分為內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù),內(nèi)部數(shù)據(jù),可在組織或機(jī)構(gòu)內(nèi)部自身得到的數(shù)據(jù),。,例如,，公司的內(nèi)部報(bào)表數(shù)據(jù)（資產(chǎn)負(fù)債表、,損益,表、現(xiàn)金流量表等）、業(yè)績報(bào)告數(shù)據(jù)、,產(chǎn)品,信息數(shù)據(jù)（價格信息、銷售量信息、,顧客反饋,信息等）、供應(yīng)商或分銷商提供的,信息數(shù)據(jù),等。,外部數(shù)據(jù),由組織或機(jī)構(gòu)外部的來源產(chǎn)生或提供,的,出版資料形式的外部二手?jǐn)?shù)據(jù)。例如：商業(yè)數(shù)據(jù)（報(bào)紙、指南、調(diào)查報(bào)告等）政府?dāng)?shù)據(jù)（年鑒數(shù)據(jù)）,計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫形式的外部二手?jǐn)?shù)據(jù)。例如：網(wǎng)上文獻(xiàn)資料庫、研究報(bào)告、數(shù)據(jù)庫（,萬方,數(shù)據(jù)庫、國研網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、中經(jīng)網(wǎng),數(shù)據(jù)庫等,）、名錄數(shù)據(jù)庫等

6、,。,專業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的外部二手,數(shù)據(jù)。,二手,資料,收集步驟,辨別所需信息,尋找信息源,判斷信息的價值并設(shè)法取得：查閱、購買、交換、索取、通過情報(bào)網(wǎng)收集或復(fù)制。,辨別所收集資料與所需資料的差別，不足部分由第一手資料彌補(bǔ)。,在使用二手?jǐn)?shù)據(jù)前，必須進(jìn)行仔細(xì)的分析與評價，盡可能地排除其缺點(diǎn)帶來的影響,獲取,容易、較快，成本低（優(yōu)點(diǎn)）,與,當(dāng)前問題的相關(guān)性、針對性不夠,資料,陳舊過時，不夠,準(zhǔn)確,舉例,研究國民的收入水平及各地區(qū)富裕程度,差異,時，一般要收集各地區(qū)居民的收入數(shù)據(jù),和一些,城市化建設(shè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行,相應(yīng)的,研究工作。從數(shù)據(jù)的搜集、整理到研究,工作,的完成具有一定的時滯性，研究

7、結(jié)果的,發(fā)布,時間常與數(shù)據(jù)收集的時間不一致，距離,越遠(yuǎn),，越不能反映目前的情況變化，二手,數(shù)據(jù)的,使用價值也就越小。,常用的二手資料來源,證交所網(wǎng)站：上海、深圳、香港,美國上市的年報(bào)：,/,新浪共享（），百度文庫，豆丁網(wǎng)，暢享圈子,用,Google,搜索：“關(guān)鍵詞,filetype:pdf,”、“關(guān)鍵詞,filetype:PPT,”、“關(guān)鍵詞,filetype:xls,”、“關(guān)鍵詞,filetype:doc,”,客戶及競爭對手網(wǎng)站,數(shù)據(jù)來源、評價與,選擇子目錄,第一手資料,第二手資料,二手,資料收集方法,詢問法,觀察法,實(shí)驗(yàn)法,詢問法,詢問法：通過詢問來匯集資料的方法,。,詢問方式：口頭,詢問

8、（如：訪談）和,問卷,詢問（如：問卷調(diào)查）。,詢問內(nèi)容：事實(shí)詢問、意見詢問和解釋詢問。,事實(shí)詢問,：缺點(diǎn),：可能了解不到所需,事實(shí)，不能,了解意見和原因。,意見詢問,：缺點(diǎn),：可能了解不到其真實(shí),意見，不能,了解其原因,解釋詢問,：缺點(diǎn),：結(jié)果復(fù)雜，難以整理,?？赡?調(diào)查不到真實(shí)動機(jī)。,詢問法特點(diǎn),一般采用隨機(jī)抽樣 的方法抽取調(diào)查,樣本。,隨機(jī)抽樣,：按照隨機(jī)原則抽取樣本的,方法，,總體中每一單位被抽取的機(jī)會均等,結(jié)構(gòu)式直接,調(diào)查,收集的數(shù)據(jù)比較可靠,。,問卷標(biāo)準(zhǔn)化、,問題客觀性、,樣本代表性。,詢問法實(shí)施步驟,抽樣,問卷,獲取信息數(shù)據(jù),1,2,3,詢問法中接觸被調(diào)查者的方式,序號,方式,定義

9、,分類,舉例,1,派人調(diào)查,調(diào)查者面對面地向被調(diào)查者詢問有關(guān)問題，當(dāng)場記錄,調(diào)查人員的數(shù)目：個人訪問和小組訪問。,調(diào)查地點(diǎn)：入戶訪問、辦公室訪問和街頭攔截訪問等。,街頭攔截訪問，定點(diǎn)訪問，入戶訪問，座談會,2,電話調(diào)查,傳統(tǒng)的電話訪問與集中電話訪問,春節(jié)聯(lián)歡晚會收視率、評價度調(diào)查,3,郵寄調(diào)查,購買家用電器后的“反饋表”,4,留置調(diào)查,5,因特網(wǎng)調(diào)查,6,其他新型調(diào)研方法,觸摸屏調(diào)研,傳真調(diào)研,E-MAIL,調(diào)研,自動語音調(diào)研,郵寄磁盤調(diào)研,調(diào)查途徑評分表,調(diào)查項(xiàng)目,派人,調(diào)查,電話,調(diào)查,郵寄,調(diào)查,留置,調(diào)查,互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查,資料范圍,成本,詢問表長短,詢問表復(fù)雜性,速度,5,1,5,5,1,

10、1,3,1,1,5,2,4,2,2,3,4,2,4,4,2,3,5,3,3,4,總計(jì),17,11,13,16,18,表中最佳途徑為互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查。如各因素的重要性不同，可采用加權(quán)分?jǐn)?shù)作為比較基礎(chǔ)。,調(diào)查項(xiàng)目中每一項(xiàng)都可能成為限制條件，決定調(diào)查途徑的選擇,詢問法的,誤差,隨機(jī)抽樣誤差,：指由于樣本的隨機(jī)性而產(chǎn)生的誤差。可通過擴(kuò)大樣本容量而縮小，可通過置信度和置信區(qū)間而加以估計(jì)。,系統(tǒng)誤差,：指因調(diào)研設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)或?qū)嵤┻^程錯誤而產(chǎn)生的誤差。如果真實(shí)值與估計(jì)值相比總是有規(guī)律性地偏高或偏低，則存在系統(tǒng)誤差。,系統(tǒng)誤差,分為樣本設(shè)計(jì)誤差和測量誤差兩類。,系統(tǒng)誤差,是難以計(jì)量的。,避免詢問法誤差的途徑,隨機(jī)

11、誤差：,增加,樣本容量,系統(tǒng)誤差,樣本設(shè)計(jì),誤差,抽樣框誤差。建立最完善的抽樣框，進(jìn)行最完善的質(zhì)量控制檢查，保證抽樣框的完整和準(zhǔn)確。,抽樣方法與實(shí)施誤差。使用正確的抽樣程序和抽樣方法，嚴(yán)格培訓(xùn)訪問員而保證樣本的代表性,。,測量誤差,替代信息誤差。正確地確定所需資料，避免使用,替代信息,。,訪問員誤差。細(xì)致地挑選和培訓(xùn)訪問員，加強(qiáng)訪問員的監(jiān)督控制。,測量工具誤差。細(xì)致地設(shè)計(jì)問卷和預(yù)先測試。,拒訪誤差?？s短問卷，提出友好的問題，多次回訪，物質(zhì)刺激，選擇最佳訪問時間等。,回答誤差。細(xì)致地設(shè)計(jì)問卷，避免難以回答的問題，困窘性問題，私人問題。,處理過程誤差。建立嚴(yán)格的統(tǒng)計(jì)和錄入程序和質(zhì)量控制程序,。,我

12、們常用的詢問法,訪談,問卷調(diào)研,數(shù)據(jù)來源、評價與,選擇子目錄,第一手資料,第二手資料,二手,資料收集方法,詢問法,觀察法,實(shí)驗(yàn)法,觀察法定義,通過直接觀察和記錄被調(diào)查者的言行來匯集資料。,觀察法對觀察者的要求,：,接受,培訓(xùn)，具備心理學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)知識，具有敏銳的觀察力、良好的記憶力和現(xiàn)代化設(shè)備的使用能力。,觀察法在市場研究中的應(yīng)用,店鋪調(diào)查,顧客動作調(diào)查,行人調(diào)查,食品櫥調(diào)查,商品庫存調(diào)查,生產(chǎn)現(xiàn)場觀察,使用現(xiàn)場觀察,代替品的代替程度調(diào)查,廣告效果調(diào)查,觀察過程類型,正常環(huán)境（自然觀察）與受控,環(huán)境（,經(jīng)過設(shè)計(jì)的觀察）,人員觀察與機(jī)器,觀察,秘密觀察與公開觀察,結(jié)構(gòu)性,調(diào)查（有

13、正規(guī)清單、記錄特定行為發(fā)生次數(shù)、因果性研究）與非結(jié)構(gòu)性調(diào)查（無正規(guī)清單，自行決定記錄內(nèi)容、探索性研究），如顧客動作調(diào)查、行人調(diào)查、食品櫥調(diào)查、產(chǎn)品說明書調(diào)查,等,直接,觀察（人的言行）與間接觀察（痕跡）,受控環(huán)境觀察的利弊,利,：,對外,來變數(shù)的影響加以控制或解釋,。,指導(dǎo),參與者從事特定的行為來代替真實(shí)發(fā)生的事件，增加觀察數(shù)據(jù)的收集數(shù)量，加快收集過程，降低研究成本。,弊：,與,真實(shí)的觀察環(huán)境有差異，導(dǎo)致研究結(jié)果的差異。,觀察法的步驟,觀察什么：對觀察活動精確定義,觀察誰,誰觀察：人員或機(jī)器,結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性,觀察者培訓(xùn),觀察地點(diǎn),觀察時間,是否公開,觀察法的應(yīng)用條件與應(yīng)用場合,觀察法,的應(yīng)用

14、,條件,所,需信息必須是能夠觀察到或能夠從觀察行為中推斷出來。關(guān)于觀察行為背后任何動機(jī)的推論，非經(jīng)證實(shí)不得展開,。,所,觀察的行為必須是重復(fù)的、頻繁的或在某些方面可預(yù)測的，否則，觀察成本將很高,。,所,觀察的現(xiàn)象必須是相對短期的,。,觀察法的用途,用于說明“是什么”，不說明“為什么”,.,例如，研究者想知道為什么目標(biāo)消費(fèi)者更愿意將錢花費(fèi)在外出旅游，而不是購買類似于家用汽車這樣,的高檔,耐久消費(fèi)品時，觀察法并不能為此,提供答案,。,使用,觀察法的,場合,對,研究結(jié)果的準(zhǔn)確性要求較高,。,核對,已有信息的準(zhǔn)確性,。,有些,信息的性質(zhì)決定了只能采用觀察法,數(shù)據(jù)來源、評價與,選擇子目錄,第一手資料,第

15、二手資料,二手,資料收集方法,詢問法,觀察法,實(shí)驗(yàn)法,實(shí)驗(yàn),法,概念,概念：,在,其它因素不變的條件下了解實(shí)驗(yàn)因素變化對調(diào)查對象的,影響,用途：,主要用于因果性研究，即研究一種變量（,X,）的變化能否引起一種變量,(Y),產(chǎn)生可預(yù)見的變化,。,推斷,因果關(guān)系的推斷：存在相關(guān)關(guān)系（正相關(guān)、負(fù)相關(guān)）、發(fā)生存在著適當(dāng)?shù)臅r間順序、不存在其他可能的原因性,因素,實(shí)驗(yàn)法與詢問法、觀察法的,區(qū)別,詢問法與觀察法：研究人員是被動的數(shù)據(jù)收集者,。,實(shí)驗(yàn),法：研究人員是研究過程的積極參與者。改變一些因素，了解其對因變數(shù)的影響,實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍,主要應(yīng)用于檢驗(yàn)有關(guān)市場變量間因果,關(guān)系,的假設(shè)，研究有關(guān)的自變量對因變

16、量的,影響,或效應(yīng)。,1.,測試各種廣告的效果,;,2.,測試各種促銷方法的效果,;,3.,研究品牌對消費(fèi)者選擇商品的影響,;,4.,研究顏色、名稱對消費(fèi)者味覺的影響；,5.,研究商品的價格、包裝、陳列位置等因素對銷售量的影響。,目 錄,概論,數(shù)據(jù)來源、評價與選擇,行業(yè)研究與標(biāo)桿研究,消費(fèi)者行為研究及市場細(xì)分,預(yù)測分析,工具簡單介紹,目 錄,概論,數(shù)據(jù)來源、評價與選擇,行業(yè)研究與標(biāo)桿研究,消費(fèi)者行為研究及市場細(xì)分,預(yù)測分析,工具簡單介紹,消費(fèi)者群特征的影響因素：地理變量,、人口,變量、心理變量和行為變量,1,2,3,4,地理變量,人口變量,心理變量,行為變量,消費(fèi)者群,特征,的,影響因素,地理變量,地區(qū),不同地區(qū)的消費(fèi)者對許多產(chǎn)品的需求,存在著,很大的差別。例如，對食品的需求，,南北方,口味差異較大。,人口密度,生活空間條件的差異導(dǎo)致產(chǎn)品需求的,差異,城鎮(zhèn)規(guī)模,大型城市、中型城市、小型城市與縣、,鎮(zhèn)的,消費(fèi)者的產(chǎn)品需求存在差異。例如，,一些,國際性的大城市受外來影響較大，需求比較時尚,。,氣候,各地區(qū)的氣候差異導(dǎo)致一些季節(jié)性產(chǎn)品,的需求,差異。例如，北方地區(qū)冬季寒冷,干燥，,南方地區(qū)溫