《客戶關(guān)系管理》第3章

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2、modificar el estilo de ttulo del patrn,Haga clic para modificar el estilo de texto del patrn,Segundo nivel,Tercer nivel,Cuarto nivel,Quinto nivel,*,*,客戶關(guān)系管理,重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院 管理系,授課教師：楊陽(yáng),第,3,章 客戶關(guān)系簡(jiǎn)介,3.1,客戶關(guān)系分類,類型,特征描述,基本型,銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸,被動(dòng)型,銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵(lì)客戶在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)聯(lián)系企業(yè),負(fù)責(zé)型,產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶，詢問(wèn)產(chǎn)品是

3、否符合客戶的要求，有何缺陷或不足，有何意見(jiàn)或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求,能動(dòng)型,銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息,伙伴型,企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問(wèn)題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展,基本型,被動(dòng)型,負(fù)責(zé)型,被動(dòng)型,負(fù)責(zé)型,能動(dòng)型,負(fù)責(zé)型,能動(dòng)型,伙伴型,邊際利潤(rùn)水平,客戶數(shù)量,企業(yè)選擇客戶關(guān)系的類型,3.2,靜態(tài)客戶關(guān)系,3.2.1,客戶滿意,定義,：指的是客戶對(duì)其要求以被滿足的程度的感受，客戶滿意與否，取決于其接受產(chǎn)品或服務(wù)的感知同在接受之前的期望相比較后的體驗(yàn)。,客戶情感,：即客戶在消費(fèi)過(guò)程中的情感，是指客戶在產(chǎn)品或服務(wù)

4、的消費(fèi)過(guò)程中所經(jīng)歷的一系列情感。包括正面情感和負(fù)面情感。,關(guān)于客戶滿意的定義,1969,年，霍華德（,Howard,）定義,基于預(yù)期不一致的,CS,模型的定義,理查德（,Richard,）等人提出的綜合性的,CS,模型定義,科特勒定義,客戶的滿意程度是由客戶的,期望實(shí)績(jī)之差,和,客戶消費(fèi)后的正面情感,、,負(fù)面情感,所決定的，這三個(gè)因素對(duì)客戶的滿意程度都有直接的正向或負(fù)向的影響。,客戶滿意感不但受認(rèn)知因素的影響，還受情感因素的影響。,3.2.2,客戶忠誠(chéng),定義,：是指客戶滿意后產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向。,客戶忠誠(chéng)實(shí)際上是一種客戶行為的,持續(xù)性,。,客戶忠

5、誠(chéng)度,：指客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的程度。,客戶忠誠(chéng)的兩種表現(xiàn)形式：,一、客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿；,二、客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。,只有后者對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的。,企業(yè)需要做的：,一、推動(dòng)客戶從“意愿”向“行為”的轉(zhuǎn)化；,二、通過(guò)交叉銷售和追加銷售等途徑進(jìn)一步提升客戶與企業(yè)的交易頻率。,3.3,動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系,動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系中的“動(dòng)態(tài)”的三個(gè)方面含義？,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),技術(shù)競(jìng)爭(zhēng),人才競(jìng)爭(zhēng),客戶資源競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化趨勢(shì),3.3.1,客戶資料的收集,客戶背景資料,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料,項(xiàng)目資料,客戶的個(gè)人資料,客戶的上下游資料,對(duì)客戶的分類：,從層次上分，可以分為,操作層、管理層、決策層,。,從職能上分，可以分為,使用部門、技

6、術(shù)部門、財(cái)務(wù) 部門,。,3.3.2,客戶資料的系統(tǒng)動(dòng)態(tài)分析,企業(yè)進(jìn)行客戶資料的系統(tǒng)動(dòng)態(tài)分析所需收集的信息主要有：,客戶最近一次消費(fèi)（,Recency,）、消費(fèi)頻率（,Frenquency,）、消費(fèi)金額（,Monetary,）,3.3.3,客戶關(guān)系的系統(tǒng)管理,客戶群管理,通過(guò)企業(yè)制定的相應(yīng)指標(biāo)，識(shí)別群體特征，找出大客戶。,客戶行為管理,通過(guò)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法（如回歸分析、馬爾可夫過(guò)程模型等），發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)部行為的特點(diǎn)及其與外部行為和社會(huì)行為的關(guān)系。,企業(yè)與客戶之間是平等關(guān)系，是“雙贏”的關(guān)系，是在創(chuàng)造價(jià)值基礎(chǔ)上的一種持續(xù)的協(xié)作關(guān)系。,3.4,客戶忠誠(chéng)分析,3.4.1,客戶忠誠(chéng)的概念理解,高頻度購(gòu)買,伴隨

7、著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買行為,購(gòu)買份額、購(gòu)買頻率,態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng),3.4.2,客戶忠誠(chéng)的分類,迪克和貝絲的分類,瓊斯和薩爾的分類,克米拉和布朗的分類,3.4.3,客戶忠誠(chéng)的類型分析,壟斷忠誠(chéng),惰性忠誠(chéng),價(jià)格忠誠(chéng),激勵(lì)忠誠(chéng),超值忠誠(chéng),3.4.4,超值客戶的行為,客戶超值忠誠(chéng)的體現(xiàn),客戶的超值忠誠(chéng)為企業(yè)帶來(lái)的功效,3.4.5,客戶忠誠(chéng)的成分,客戶忠誠(chéng)的情感成分,客戶忠誠(chéng)的行為成分,3.4.6,客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)體系,分析客戶忠誠(chéng)行為，可確定客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)體系中相關(guān)因素為三類，共九個(gè)因素。,3.5,客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系分析,3.5.1,客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的靜態(tài)分析,客戶滿意或不滿意心理

8、形成的根源在于客戶感知的產(chǎn)品,/,服務(wù)質(zhì)量，即產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量決定客戶滿意，客戶滿意則部分地決定客戶忠誠(chéng)。,3.5.2,客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析,無(wú)隨機(jī)因素情況下的客戶滿意與忠誠(chéng)關(guān)系,存在隨機(jī)因素情況下的客戶滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系,（,1,）約束對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響,（,2,）服務(wù)補(bǔ)救對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響,（,3,）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格或其他方面的誘惑也會(huì)對(duì)客戶忠誠(chéng)形成強(qiáng)烈的沖擊作用,謝謝！,演講完畢，謝謝觀看！,內(nèi)容總結(jié),客戶關(guān)系管理。銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵(lì)客戶在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)聯(lián)系企業(yè)。包括正面情感和負(fù)面情感?；陬A(yù)期不一致的CS模型的定義。理查德（Richard）等人提出的綜合性的CS模

9、型定義?？蛻魸M意感不但受認(rèn)知因素的影響，還受情感因素的影響。定義：是指客戶滿意后產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向?？蛻糁艺\(chéng)實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\(chéng)度：指客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的程度。一、推動(dòng)客戶從“意愿”向“行為”的轉(zhuǎn)化。二、通過(guò)交叉銷售和追加銷售等途徑進(jìn)一步提升客戶與企業(yè)的交易頻率。動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系中的“動(dòng)態(tài)”的三個(gè)方面含義。從層次上分，可以分為操作層、管理層、決策層。伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買行為。購(gòu)買份額、購(gòu)買頻率。態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)?？蛻舻某抵艺\(chéng)為企業(yè)帶來(lái)的功效。3.5 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系分析。3.5.1 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的靜態(tài)分析。3.5.2 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析,