葡萄酒品牌策劃之定位0428)

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,Cono Sur（,柯諾蘇）,品牌整合草案,Sam,目錄,一、目標(biāo)概述,二、背景分析,三、消費(fèi)者分析,四、競(jìng)品分析,五、企業(yè)現(xiàn)狀分析,六、品牌策略建議,1.,提升,品牌,形象、及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度,2.,促進(jìn),銷售,，提升業(yè)績(jī)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率覆蓋率,目標(biāo)所在

2、,一、目標(biāo)概述,宏觀環(huán)境,國(guó)內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定，消費(fèi)市場(chǎng)空間仍在擴(kuò)大；,物價(jià)指數(shù)上漲對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買力及消費(fèi)構(gòu)成產(chǎn)生一定影響，但尚不影響整體市場(chǎng)的上升；,原油價(jià)格上漲影響行業(yè)價(jià)格波動(dòng)，,加之國(guó)家“三公”消費(fèi)限酒令的影響。葡萄酒市場(chǎng)出現(xiàn)短期下滑趨勢(shì)。葡萄酒是國(guó)際酒類市場(chǎng)中僅次于啤酒的第二大流行飲料酒，,但在我國(guó)葡萄酒的人均消費(fèi)量?jī)H是當(dāng)前世界平均消費(fèi)水平的,5%,。這樣看來，我國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)的大門尚未完全打開，甚至可以說，它現(xiàn)在只開了一條小縫而已。,行業(yè)動(dòng)態(tài),紅酒的消費(fèi)在中國(guó)尚屬于發(fā)展的“起步”階段，這個(gè)市,場(chǎng)不是不存在，而是尚未開發(fā)出來。而且，這個(gè)等待開發(fā)的市場(chǎng)前景相當(dāng)廣闊。,國(guó)內(nèi)的眾多消費(fèi)者們，他們并非

3、拒絕紅酒的消費(fèi)，只是少有機(jī)會(huì)而已，,他們其中的一部分，對(duì)于紅酒并無(wú)太多的了解，又或者我們可以將其理解為他們只是,在等待一款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，來激發(fā)他們的購(gòu)買欲，來打造一種有關(guān)于紅酒的新興的,愜意的生活方式,二、背景分析,1.,消費(fèi)者年齡及消費(fèi)水平分析,2.,消費(fèi)者消費(fèi)心理需求分析,3.,消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析,4.,消費(fèi)者購(gòu)買行為考慮因素分析,5.,目標(biāo)消費(fèi)群體及目標(biāo)市場(chǎng)的確定,三、消費(fèi)者分析,1,、消費(fèi)者分析,-,消費(fèi)者年齡及消費(fèi)水平,飲酒者在年齡分布上無(wú)明顯差異，,40-49,歲組的比例,(31%),略高于其它組別,不同城市各年齡段經(jīng)常飲酒者的比例,不同年齡段經(jīng)常飲酒者的比例,北京地區(qū),18-29,

4、歲之間飲用葡萄酒的人群比例較高（,31%,）,西安地區(qū)飲用葡萄酒比例最高的年齡段為,30-39,歲（,34%,）,上海地區(qū),40-49,歲和,50-65,歲年齡段的飲用比例均高于其它城市，分別為,36%,和,30%,50-65,歲,40-49,歲,30-39,歲,18-29,歲,男性飲酒者比例為,57,，高出女性飲酒者,14,個(gè)百分點(diǎn),不同城市經(jīng)常飲用者的性別特征,成都、福州和南京地區(qū)的男性飲酒者比例均超過,60%,廣州地區(qū)女性飲酒者的比例較高為,50%,，其次是北京，比例數(shù)為,49%,不同性別經(jīng)常飲酒者的比例,女性,男性,40-49,歲的男性,是葡萄酒的主要飲用人群和購(gòu)買人群,一半以上的葡萄

5、酒消費(fèi)者有過購(gòu)買中高檔葡萄酒的經(jīng)歷,張?jiān)：烷L(zhǎng)城是消費(fèi)者認(rèn)知率較高的品牌，同時(shí)也是消費(fèi)者最常飲用的葡萄酒品牌,口感和價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒的主要因素,廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒的總體影響程度沒有促銷活動(dòng)大,（,葡萄酒消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告）,結(jié)論：,2,、消費(fèi)者分析,-,消費(fèi)者心理需求分析,保健、特定的口感和高雅的品位,是飲用葡萄酒的主要?jiǎng)右?大部分飲酒者月飲酒量在,750ml,以內(nèi)，每次,250ml,以下，每月飲用,5,次以下,甜型和全干型是主要選擇的葡萄酒口味,中低檔次的葡萄酒是大部分飲酒者選擇的主要檔次,60%,的飲酒者不在酒中添加其他東西,碳酸飲料和冰塊是主要的添加物,家中是主要的飲酒場(chǎng)所,30

6、,歲到,50,歲,的男性飲酒者是主要購(gòu)買人群,3,、消費(fèi)者分析,-,購(gòu)買動(dòng)機(jī),消費(fèi)者為什么追求進(jìn)口葡萄酒品牌？,他們希望從中得到什么？,成功人士購(gòu)買進(jìn)口葡萄酒主要是為了獲得：,1.,成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn)；,2.,彰顯高品位生活,，社會(huì)地位的象征。,3.,獲得異性青睞；,4.,追求精致新生活方式；,3,、消費(fèi)者分析,-,購(gòu)買動(dòng)機(jī),Search Target-,鎖定目標(biāo),基本特征,一、二級(jí)城市的,30-49,成功人士,其中,40-49,歲為核心目標(biāo)消費(fèi)群體,擁有充沛的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求高品位生活。,這部分人群經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，享受生活意識(shí)強(qiáng)烈，敢于在社交上支付更多。,主要價(jià)值觀

7、,大氣完成，處事周到。,即拼搏，也懂得享受。,注重的不是奢華，更加注重品質(zhì)和品牌,對(duì)進(jìn)口葡萄酒的需求,保健、特定的口感和高雅的品位,凸顯身份,四、競(jìng)品分析,品牌競(jìng)爭(zhēng)格局,主要競(jìng)品個(gè)案分析,1,、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局,進(jìn)口知名品牌,國(guó)內(nèi)品牌,以,“長(zhǎng)城”,為代表的國(guó)內(nèi)品牌,拉非等,潛在競(jìng)爭(zhēng),對(duì)手,主要競(jìng)爭(zhēng),對(duì)手,拉菲已經(jīng)是高檔進(jìn)口葡萄酒的代表,2,、競(jìng)品分析,在世界上各國(guó)各地，各門各派的酒王中，最出名的酒王應(yīng)算是,法國(guó),波爾多,菩依樂村的拉菲莊了。拉菲莊坐落在波亞克區(qū)北方盡是碎石的一個(gè)山丘上，氣候土壤條件得天獨(dú)厚。占地約,百公頃，面積之廣居五個(gè)一等頂級(jí)酒莊之冠，也較絕大多數(shù)的二、三等級(jí)酒園規(guī)模大。,拉斐

8、葡萄酒,法國(guó)卡斯特酒莊股份有限公司是一家綜合型葡萄酒運(yùn)營(yíng)企業(yè)，擁有,CASTELO AMBAR(,愛瑪酒莊,),、,CASTE MANOR(,品酒大師,),及西班牙“摩盛酒莊”等國(guó)內(nèi)外知名葡萄酒品牌。,CASTELO AMBAR,愛瑪酒莊，來自法國(guó)波爾多度哈產(chǎn)區(qū)，在法國(guó)眾多酒莊中獨(dú)樹一幟，品牌引進(jìn)中國(guó)多年并占有較大的市場(chǎng)份額，是當(dāng)前中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的佼佼者。,2,、競(jìng)品分析,卡斯特,五、企業(yè)現(xiàn)狀分析,企業(yè)戰(zhàn)略定位：,1,、企業(yè)資源,市場(chǎng)定位：,以一級(jí)市場(chǎng)為主，二級(jí)市場(chǎng)為輔,市場(chǎng)分布：,福建,市場(chǎng)為主，西南地區(qū)局部覆蓋,價(jià)格定位：,110-600,元，以,110-300,元為主價(jià)格,渠道定位：,銷

9、售渠道以綜合商場(chǎng)為主，專業(yè)紅酒賣場(chǎng)為輔，終端形態(tài)以專廳、專柜為主，,渠道運(yùn)營(yíng)：,省級(jí)代理、城市代理,2,、營(yíng)銷策略,品牌源起：,Cono Sur,（柯諾蘇），創(chuàng)立于,1993,年，系出全球前十大、智利第一大酒廠，是智利第二大瓶裝酒出口公司，南美最大、全球第五的黑比諾葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)。在世界最南部的葡萄酒產(chǎn)區(qū)中，柯諾蘇堪稱最富有表現(xiàn)力和創(chuàng)造性。柯諾蘇是新世界葡萄酒中的翹楚，先后榮膺,Decanter/,品醇客,3,次國(guó)際首獎(jiǎng)、,6,次地區(qū)首獎(jiǎng)，名列全球第二；,2008,年奧運(yùn)會(huì)智利國(guó)家隊(duì)專用酒；,IWSC?2011,智利年度生產(chǎn)商；,The Drink Business?2011,年度綠色大獎(jiǎng)?？?/p>

10、諾蘇是在高標(biāo)準(zhǔn)的英國(guó)市場(chǎng)上最暢銷的智利酒品牌，是日本漫畫,神之水滴,推薦酒。,品牌風(fēng)格：,浪漫、純真,品牌核心理念：,高檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，有機(jī)釀造，純正口味,品牌廣告語(yǔ)：,無(wú),3,、品牌實(shí)況,S,W,O,T,智利第一大酒廠出品,有機(jī)葡萄釀造的先鋒,英國(guó)市場(chǎng)上最暢銷的智利酒,產(chǎn)品開發(fā)能力較強(qiáng),品質(zhì)評(píng)級(jí)高,供應(yīng)鏈穩(wěn)定,定位模糊,（國(guó)內(nèi)市場(chǎng)）,品牌文化不完整，傳播不足,渠道控制不足,市場(chǎng)覆蓋率不足,市場(chǎng)空間廣闊,渠道種類多，選擇空間大,產(chǎn)品,結(jié)構(gòu)可挖掘性大,整體行業(yè),受限酒令的打壓,國(guó)外一線品牌的打壓,國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),品牌的夾擊,優(yōu)勢(shì),威脅,劣勢(shì),機(jī)會(huì),SWOT,分析,關(guān)于,Cono Sur（,柯諾蘇）,品牌,的

11、疑問？,1.,智利有什么樣的文化？這些文化消費(fèi)喜歡嗎？,2.,智利葡萄酒在消費(fèi)中的形象，他們?yōu)槭裁匆x擇智利酒？,4.,當(dāng)我們明確智利酒王之后，我們?cè)撛趺礃幼屜M(fèi)者認(rèn)知并接受？,(,或者說我們的品牌口號(hào)是否清晰,),5.,我們?cè)谄放圃醋灾抢?文化,，但是我們有沒有把這種文化融入到品牌的骨子里？我們的文化有沒有被消費(fèi)者接受？怎樣才能讓他們接受？,所有這些疑問，根源于,定位,！,因?yàn)槎ㄎ徊磺?，?dǎo)致我們還無(wú)法表達(dá)出有穿透力的核心理念！,因?yàn)槎ㄎ徊磺?，?dǎo)致我們還沒有形成一個(gè)核心的傳播口徑！,因?yàn)槎ㄎ徊磺?，?dǎo)致我們優(yōu)秀的,品牌文化,無(wú)人問津！,.,那么，我們?cè)撛趺炊ㄎ荒兀?1.,提煉品牌,核心價(jià)值,2.

12、,塑造,品牌個(gè)性,3.,提煉,廣告語(yǔ),4.,品牌,形象塑造,我們將從以下幾方面,完善,Cono Sur（,柯諾蘇）,品牌,體系：,六、品牌策略建議,葡萄酒產(chǎn)業(yè),國(guó)外進(jìn)口,國(guó)內(nèi)品牌,智利酒王,柯諾蘇,1,、,柯諾蘇,品牌風(fēng)格定位,針對(duì)細(xì)分化市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)品牌進(jìn)行嚴(yán)格定位，應(yīng),以智利酒王核心，以有機(jī)釀造為個(gè)性,，改變?cè)认M(fèi)心中模糊的形象，進(jìn)而尋找出品牌個(gè)性，使品牌與其他競(jìng)品有明顯的差異性,智利酒王,柯諾蘇,評(píng)級(jí),口感,高檔次,低檔次,拉菲,卡斯特,智利酒王 進(jìn)口典范,2,、品牌目標(biāo)定位,在之前的消費(fèi)者分析中我們發(fā)現(xiàn),:,1.,成功人士,大氣完成，處事周到。,2.,即拼搏，也懂得享受。,3

13、.,注重的不僅是奢華，更加注重,品質(zhì),和品牌,4.,彰顯地位尊貴。,。,3,、,柯諾蘇,的核心價(jià)值是什么？,首先，我們來看看目標(biāo)消費(fèi)者的性格喜好,再來，,看看消費(fèi)者在潛意識(shí)里對(duì)柯諾蘇可能有些什么印象？,他們腦海中呈現(xiàn)的“柯諾蘇世界”是這樣的,-,在智利的一個(gè)莊園里，,山野延綿，,樹木繁茂，色彩絢麗，景色優(yōu)美，,一個(gè)王子,、為給灰姑娘制造浪漫，,踩著自行車來實(shí)現(xiàn)能量轉(zhuǎn)換，讓一大片,玫瑰花絢麗綻放，一起共度晚餐，,品著柯諾蘇，在浪漫與美味中陶醉。,在這個(gè)印象的基礎(chǔ)上，可以窺探出他們,對(duì),柯諾蘇,品牌的聯(lián)想,尊貴、浪漫、口感至純、有機(jī)的,尊貴,-,至尊,-,王者,浪漫,-,愛情,-,約會(huì),分析后提煉

14、,至尊 浪漫 至純 新的約會(huì)的方式,柯諾蘇新,的品牌核心理念,：,尊貴、浪漫、口感至純、有機(jī)的,結(jié),針對(duì)柯諾蘇新,的,品牌核心理念，,在對(duì)外的品牌推廣中，我們?cè)撛趺醋瞿兀?“,智利酒王”：是智利酒的代表，是智利文化的傳播者，直接明了地闡述了柯諾蘇的名貴，并突出了柯諾蘇在智利酒中第一的地位。,“愛約會(huì)”：打造頂級(jí)約會(huì)，推廣普及成功人士更需要浪漫的約會(huì)。不過是商務(wù)會(huì)談、同學(xué)聚會(huì)、朋友與聚會(huì)、家人聚會(huì)都可以歸結(jié)到“約會(huì)”中。,4,、柯諾蘇品牌,廣告語(yǔ),釋義：,智利酒王 愛約會(huì),總 結(jié),本方案是從目前我所了解的柯諾蘇品牌有限的資料中所形成的思考,.,方案所談的，更多需要考慮的是要從經(jīng)營(yíng)角度來實(shí)施品牌的

15、結(jié)合傳播，也就是與營(yíng)銷相結(jié)合的整合傳播。要考慮的是,:,1.,品牌的個(gè)性化定位，符合產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)群體的個(gè)性,;,2.,針對(duì)幅員廣大的中國(guó)，不可能同步，要作出重點(diǎn)、次重點(diǎn)的逐步推進(jìn)的策略劃分與時(shí)間進(jìn)程規(guī)劃,.,時(shí)間不能成就品牌，真正成就品牌的是企業(yè)態(tài)度與行動(dòng)的完美契合,.,歡迎同行交流,http:/ FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH,內(nèi)容總結(jié)

16、,Cono Sur（柯諾蘇）品牌整合草案。物價(jià)指數(shù)上漲對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買力及消費(fèi)構(gòu)成產(chǎn)生一定影響，但尚不影響整體市場(chǎng)的上升。原油價(jià)格上漲影響行業(yè)價(jià)格波動(dòng)，加之國(guó)家“三公”消費(fèi)限酒令的影響。5.目標(biāo)消費(fèi)群體及目標(biāo)市場(chǎng)的確定。男性飲酒者比例為57，高出女性飲酒者14個(gè)百分點(diǎn)。30歲到50歲的男性飲酒者是主要購(gòu)買人群。一、二級(jí)城市的30-49成功人士,其中40-49歲為核心目標(biāo)消費(fèi)群體。注重的不是奢華，更加注重品質(zhì)和品牌。市場(chǎng)定位：以一級(jí)市場(chǎng)為主，二級(jí)市場(chǎng)為輔。市場(chǎng)分布：福建市場(chǎng)為主，西南地區(qū)局部覆蓋。價(jià)格定位：110-600元，以110-300元為主價(jià)格。在世界最南部的葡萄酒產(chǎn)區(qū)中，柯諾蘇堪稱最富有表現(xiàn)力和創(chuàng)造性。2.智利葡萄酒在消費(fèi)中的形象，他們?yōu)槭裁匆x擇智利酒。4.當(dāng)我們明確智利酒王之后，我們?cè)撛趺礃幼屜M(fèi)者認(rèn)知并接受。因?yàn)槎ㄎ徊磺澹瑢?dǎo)致我們還無(wú)法表達(dá)出有穿透力的核心理念。3.注重的不僅是奢華，更加注重品質(zhì)和品牌,