第五章--市場(chǎng)行為--產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)課件

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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,第五章 市場(chǎng)行為,第一節(jié),市場(chǎng)行為的定義,第二節(jié),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為,第三節(jié),市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為,重點(diǎn)及難點(diǎn)：,三種主要的寡頭模型-,古諾模型、伯川德模型、斯坦克爾伯格模型的內(nèi)容。,廣告對(duì)SCP的影響,(難點(diǎn)),掠奪性定價(jià)與傾銷的區(qū)別,(難點(diǎn)),兼并的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī),(難點(diǎn)),動(dòng)蕩的卡特爾模式及原因,市場(chǎng)行為,是指企業(yè)在市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)（如利潤(rùn)最大化、更高的市場(chǎng)占有率等）而采取的適應(yīng)市場(chǎng)要求不斷調(diào)整其行為的行為。,市場(chǎng)行為受到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的制約，反過(guò)來(lái)，市場(chǎng)行為也會(huì)影響和改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的狀態(tài)和特征。,第一節(jié),市場(chǎng)行為的定義,產(chǎn)

2、業(yè)組織理論主要研究的是,寡頭壟斷型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中企業(yè)的市場(chǎng)行為,，原因在于：,1、完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷形態(tài)市場(chǎng)在現(xiàn)實(shí)中很少見到。,2、寡頭壟斷是介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間的一種市場(chǎng)形態(tài)，由于市場(chǎng)上存在幾個(gè)規(guī)模較大的相互依存、相互競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，所以每一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)行為都會(huì)對(duì)其他企業(yè)行為產(chǎn)生有效的影響，研究這種市場(chǎng)中企業(yè)行為就很有意義。,我們把企業(yè)的市場(chǎng)行為分為兩類：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為和市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為。,引例：,在火車上經(jīng)常會(huì)遇到開始時(shí)燒雞或盒飯的價(jià)格較高，例如燒雞,15,元一只，而車下的價(jià)格是,5,元，一會(huì)價(jià)格下降到,10,元，中午,1,點(diǎn)以后價(jià)格降低到,5,元，到火車到站時(shí)價(jià)格下降到,3,元。這種情況在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)

3、上也經(jīng)常會(huì)遇到。,1,、價(jià)格歧視,再比如，許多電影院對(duì)兒童和老年人收取低于其他觀眾的價(jià)格；飛機(jī)上的座位以許多不同的價(jià)格出售；許多公司在報(bào)紙和雜志上向公眾提供折扣券等等。,討論,：,為什么生產(chǎn)成本相同卻有著不同的價(jià)格？,價(jià)格法則,單一價(jià)格法則：,同樣產(chǎn)品給予同樣的價(jià)格。在這種價(jià)格法則下不存在轉(zhuǎn)售的可能性。,非單一價(jià)格法則：,兩種以上的均衡價(jià)格。,注意：,在,不同成本下出現(xiàn)的價(jià)格差別,不能視作價(jià)格歧視，包括：,1、關(guān)稅差別,2、運(yùn)輸成本差別,也就是，如果剔除運(yùn)輸成本和關(guān)稅影響以后，同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格仍然存在著差別，就應(yīng)視為價(jià)格歧視。,斯蒂格勒的定義：,“當(dāng)兩個(gè)或多個(gè)商品出售的價(jià)格與它們的邊際成本之比存

4、在差異時(shí)，就存在價(jià)格歧視。比如，一本15美元的精裝書和5美元的平裝書，其中的包裝成本并不能完全解釋高達(dá)10美元的價(jià)格差，這其中就存在價(jià)格歧視。在這里，廠商并不是依據(jù)產(chǎn)品的成本差別向消費(fèi)者收取不同的價(jià)格，而是根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿來(lái)實(shí)施價(jià)格歧視?！?防止套利的幾種機(jī)制：,服務(wù)性產(chǎn)品本身難以轉(zhuǎn)售，如醫(yī)院為病人提供的醫(yī)療,關(guān)稅、各種稅收以及運(yùn)輸成本可以成為轉(zhuǎn)售的障礙,廠商可以通過(guò)法律手段或者修改產(chǎn)品來(lái)防止轉(zhuǎn)售，如，一些軟件廠商以較低的價(jià)格向?qū)W生提供軟件版本，但其功能有限，甚至是只包括一些最基本的功能，由于高端用戶對(duì)產(chǎn)品性能要求較高，所以可以防止高端客戶以低價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品。,在一對(duì)一的交易中，賣者可以通過(guò)監(jiān)

5、視或估計(jì)買者的最高支付意愿實(shí)現(xiàn)一級(jí)價(jià)格歧視。,如,醫(yī)生設(shè)法辨認(rèn)其行醫(yī)地的富人并進(jìn)行價(jià)格歧視；汽車推銷商想方設(shè)法了解潛在買主的收入、最高支付意愿、已在何處購(gòu)買過(guò)等信息，據(jù)此制定推銷汽車的差異性價(jià)格。,福利分析：,完全價(jià)格歧視下，產(chǎn)量等于完全競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)量水平，消除了單一壟斷價(jià)格下的社會(huì)福利凈損失，社會(huì)總福利達(dá)到最大，沒(méi)有扭曲效率；但是卻使收入分配發(fā)生了根本的變化：壟斷者攫取了全部消費(fèi)者剩余。,此外，壟斷企業(yè)為了維持壟斷地位會(huì)進(jìn)行巨額的浪費(fèi)性資源投資。,在反托拉斯法下，一級(jí)價(jià)格歧視是否可行，取決于公共政策的價(jià)值判斷：如果認(rèn)為價(jià)格歧視導(dǎo)致收入轉(zhuǎn)移，影響了社會(huì)意義上的公正分配，導(dǎo)致了強(qiáng)烈的社會(huì)矛盾，則應(yīng)采

6、取限制政策。,三級(jí)價(jià)格歧視：,航空公司向商務(wù)旅行的顧客收取高票價(jià)，對(duì)早早作計(jì)劃旅游的顧客收取低票價(jià)；廠商對(duì)熟悉價(jià)格行情的顧客收取低價(jià)，對(duì)不熟悉價(jià)格行情的顧客收取高價(jià)；對(duì)珍惜時(shí)間的高收入群體收取高價(jià)，對(duì)時(shí)間成本較低的人群收取低價(jià)；對(duì)追求時(shí)尚的人群收取高價(jià)，對(duì)那些不注重流行趨勢(shì)的顧客收取低價(jià)等。,三級(jí)價(jià)格歧視：,按照消費(fèi)者的收入、性別、年齡、受教育程度等將消費(fèi)者劃分為若干不同的群體，也就是整個(gè)市場(chǎng)被劃分為不同的分市場(chǎng)，廠商對(duì)每個(gè)消費(fèi)群體收取不同的價(jià)格。通常對(duì)需求缺乏彈性的消費(fèi)者收取較高的價(jià)格。,三級(jí)價(jià)格歧視是日常經(jīng)濟(jì)生活中最常見的一種定價(jià)形式。,除了直接對(duì)用戶實(shí)施一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)價(jià)格歧視，廠商還可

7、以采用多種其他的有效方式實(shí)施價(jià)格歧視：,時(shí)間價(jià)格歧視,兩部收費(fèi)，等等。,價(jià)格歧視的形式,時(shí)間價(jià)格歧視：,與三級(jí)價(jià)格歧視相關(guān)的一種定價(jià)方法，通常新產(chǎn)品都是以一個(gè)較高的價(jià)格發(fā)布，然后會(huì)逐漸降價(jià)，其目的是為了先占取高需求消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余然后再攫取低需求消費(fèi)者的剩余。,比如電影公司推出一部新片時(shí)，有一部分影迷會(huì)希望先睹為快，從而構(gòu)成一條缺乏彈性的需求曲線，而普通消費(fèi)者有足夠的耐心等待較低的價(jià)格。因此，新片通常會(huì)在一流院線以高價(jià)放映，之后再以較低的價(jià)格在拿到二三流院線播放。,時(shí)間價(jià)格歧視,兩部收費(fèi)（,two-part tariff,）：,指廠商要求消費(fèi)者為購(gòu)買商品的權(quán)利預(yù)先支付一定的費(fèi)用（入門費(fèi)），然

8、后再為想購(gòu)買的每單位產(chǎn)品支付一個(gè)額外的費(fèi)用（使用費(fèi)）。例如，電信公司先是按月收取月租費(fèi)，然后再按用戶通話時(shí)間收取電話費(fèi)；再如很多的游樂(lè)園或風(fēng)景區(qū)的收費(fèi)通常也會(huì)采用兩部收費(fèi)。,兩部收費(fèi),加成定價(jià)法通常有以下兩個(gè)步驟：,首先,，,廠商要估計(jì)每單位產(chǎn)量的成本。一般來(lái)說(shuō)成本會(huì)隨產(chǎn)量的水平而變化，所以廠商的估算應(yīng)建立在所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量水平上，通常是生產(chǎn)能力的,75,80,；,然后，,廠商在估算的平均成本上加成，這個(gè)加成指廠商事先確定的目標(biāo)回報(bào)率,r,。,目標(biāo)回報(bào)率定價(jià)法下，價(jià)格等于：,P,AC(1+r),成本加成定價(jià),首先，它計(jì)算公式很簡(jiǎn)單，用起來(lái)很方便，它所需要的信息比,邊際收入等于邊際成本定價(jià)法,少

9、；,其次，成本加成法有利于價(jià)格穩(wěn)定，這是廠商所需要的，因?yàn)樽儎?dòng)價(jià)格會(huì)花費(fèi)一定的成本，而且可能引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者做出對(duì)自己不利的反應(yīng)；,最后，成本加成定價(jià)能為價(jià)格變動(dòng)提供正當(dāng)理由，想要提高價(jià)格的企業(yè)可以把成本增加作為自已的理由。,成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn),案 例,美國(guó)許多行業(yè)中的巨人都采用加成定價(jià)法。幾十年來(lái)，通用汽車公司的加成定價(jià)法是以獲得總投入資本的大約15%的稅后利潤(rùn)為預(yù)定目標(biāo)的。公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車來(lái)發(fā)揮其生產(chǎn)能力的80%，并在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的成本，然后在成本上加上一個(gè)足夠大的加成以實(shí)現(xiàn)所想獲得的回報(bào)，最后得到的價(jià)格就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。,在20世紀(jì)60年代，其他的美國(guó)

10、主要汽車制造商，福特和克萊斯勒，每年為各種型號(hào)汽車制定價(jià)格時(shí)似乎也采取了相同的程序。這些價(jià)格一旦宣布，一般是整整一年內(nèi)不發(fā)生變化。,博弈與納什均衡,1、什么是博弈-基本概念,博弈(GAME)：,即游戲，是描述戰(zhàn)略行為情況的程式化的模型,其中一位參與者的收益不僅取決于自己的行動(dòng),也取決于其他參與者的行動(dòng).,博弈基本要素：,一組參與者、一組規(guī)則（什么人可以做什么，以及在什么時(shí)間做），一組收益函數(shù)（博弈的各方從每個(gè)可能的戰(zhàn)略組合里可能得到的益處）。,游戲規(guī)則：參與博弈各方同時(shí)遵守的行動(dòng)規(guī)范。,均衡：所有參與者的,最優(yōu)戰(zhàn)略或行動(dòng),的組合。,2. 均衡的含義,每個(gè)參與者都必須面臨環(huán)境進(jìn)行決策，環(huán)境中的重

11、要并且具有變動(dòng)性的因素是,對(duì)手策略,，,決策不能只從自己的理性選擇出發(fā)，還需要從對(duì)手為你提供的環(huán)境出發(fā),。,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中都需要考慮對(duì)手的策略，你如果 自認(rèn)為達(dá)到最優(yōu)，而對(duì)手沒(méi)有達(dá)到最優(yōu)，你的最優(yōu)會(huì)被對(duì)手破壞掉，因?yàn)樗麡?gòu)成了你的環(huán)境；如果你的最優(yōu)是穩(wěn)定的，那么一定是對(duì)手與你同時(shí)達(dá)到最優(yōu)。只有如此才達(dá)到均衡，即,均衡不僅隱含了自己的最優(yōu)選擇，也隱含了對(duì)手的最優(yōu)選擇，同時(shí)最優(yōu)即為均衡。（雙贏）,說(shuō)當(dāng)事人會(huì)自覺(jué)遵守這個(gè)協(xié)議，等于說(shuō)這個(gè)協(xié)議構(gòu)成一個(gè)納什均衡：給定別人遵守協(xié)議的情況下，沒(méi)有人有積極性偏離協(xié)議規(guī)定的自己的行為規(guī)則。,如果一個(gè)協(xié)議不構(gòu)成納什均衡，它就不可能自動(dòng)實(shí)施，因?yàn)橹辽儆幸粋€(gè)參與人會(huì)違背這個(gè)

12、協(xié)議，不滿足納什均衡要求的協(xié)議是沒(méi)有意義的。,3 納什均衡：求解,納什均衡：以假設(shè)對(duì)手采取了某種策略以后，自己應(yīng)采取何種策略，最后根據(jù)對(duì)手與自己同時(shí)達(dá)到最優(yōu)決定均衡策略。,解算方法：,以對(duì)方策略為前提，找到自己最優(yōu)方案，劃線；再站在對(duì)方立場(chǎng)上，以自己的不同情況為前提，找到最優(yōu)方案。對(duì)那些都能夠達(dá)到最優(yōu)的方案，稱為納什均衡,。,改變策略主體（如,2,方），假設(shè),1,確定策略，,2,選擇自己的最優(yōu)策略，并在最優(yōu)收益下打上下橫線。根據(jù)納什均衡定義，,1,方和,2,方均有下橫線的策略為雙方同時(shí)達(dá)到最優(yōu)的策略，即納什均衡策略。,注意：納什均衡解可能不只一個(gè)，也可能沒(méi)有。,例：囚徒困境的解,囚徒困境（Pr

13、isoners dilemma）描述了個(gè)人理性和集體理性之間的沖突。,最優(yōu)合作,最后結(jié)果,在“囚徒困境”博弈中，每個(gè)囚犯都想得到對(duì)自己最有利的結(jié)果（刑期短），結(jié)果每個(gè)囚犯都得到了最壞的結(jié)果（刑期長(zhǎng)）。合作（拒不交代）對(duì)雙方都有利，結(jié)果卻是雙方不合作（都坦白）。,思考：,怎樣才能實(shí)現(xiàn)該博弈的合作解？,智豬博弈,豬圈里圈兩頭豬，一頭大豬，一頭小豬。豬圈的一頭有一個(gè)豬食槽，另一頭有一個(gè)按鈕，控制著豬食的供應(yīng)。按一下按鈕會(huì)有10個(gè)單位的豬食進(jìn)槽，但誰(shuí)按誰(shuí)要付2個(gè)單位的成本。若大豬先到，大豬吃到9，小豬只吃到1；若同時(shí)到，大豬吃7小豬吃3；若小豬先到，大豬吃6小豬吃4。,在這個(gè)例子中，什么是納什均衡：,

14、小豬,按 等待,按 等待,大豬,應(yīng)用：,股份公司中，股東承擔(dān)著監(jiān)督經(jīng)理的職能，但大股東和小股東從監(jiān)督中得到的收益不一樣。監(jiān)督經(jīng)理需要收集信息，花費(fèi)時(shí)間，在監(jiān)督成本相同的情況下，大股東從監(jiān)督中得到的好處多于小股東。這里，大股東類似大豬，小股東類似小豬。,納什均衡是：,大股東擔(dān)當(dāng)起搜集信息，監(jiān)督經(jīng)理的責(zé)任，小股東則搭大股東的便車。,再如：炒股票時(shí)，大戶類似大豬，自己搜集信息，進(jìn)行分析；小戶類似小豬，最優(yōu)選擇是“跟大戶”。,還有市場(chǎng)中大企業(yè)與小企業(yè)之間的關(guān)系。進(jìn)行研究開發(fā)，為新產(chǎn)品做廣告，對(duì)大企業(yè)是值得的，小企業(yè)則把精力花在模仿上，或等待大企業(yè)用廣告打開市場(chǎng)后出售廉價(jià)商品。,討論：,擠公共汽車的博弈

15、,校內(nèi)復(fù)印市場(chǎng),兩個(gè)復(fù)印企業(yè)，策略：降價(jià)，不降價(jià),設(shè)降價(jià)可以得到顧客，在對(duì)方不降價(jià)時(shí)，可以獲得收益；如果都降價(jià)，沒(méi)有收益。,估計(jì)最后結(jié)果什么（自己設(shè)參數(shù)）？,寡頭市場(chǎng)一次性博弈的簡(jiǎn)要分類,2、寡頭壟斷市場(chǎng)模型,（1）古諾模型,前提假定是：,兩個(gè)寡頭廠商A和B,生產(chǎn)同一種產(chǎn)品,；,廠商,產(chǎn)量為獨(dú)立變量,，產(chǎn)量總和影響市場(chǎng)價(jià)格；,每個(gè)寡頭均以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化為目的；,以,對(duì)方產(chǎn)量維持前一時(shí)期水平為前提,，來(lái)決定自己每一時(shí)期的產(chǎn)量；,兩家廠商面臨相同的需求曲線；,古諾均衡圖示,Q,B,Q,A,E,Q,B,90,45,30,O,30 45 90 Q,A,市場(chǎng)供給量Q,A,+Q,B,，需求函數(shù):P = 9

16、0-Q,A,-Q,B,，成本為零。,廠商,A,的利潤(rùn)：,A,= PQ,A,= (90-Q,A,-Q,B,)Q,A,=90Q,A,-Q,A,Q,B,-Q,2,A,同樣可得B的反應(yīng)函數(shù)： Q,B,=45-0.5Q,A,求得：Q,A,=45-0.5Q,B,稱為廠商A的反應(yīng)函數(shù)。表示在廠商B的各種產(chǎn)量水平上，廠商A做出最優(yōu)反應(yīng)的產(chǎn)量組合。,假定廠商,B,產(chǎn)量不變，則廠商,A,利潤(rùn)最大化：,/Q,A,=90-Q,B,-2Q,A,=0,古諾均衡解,只要一個(gè)廠商變動(dòng)產(chǎn)量，另一個(gè)廠商也必須跟著變動(dòng)自己的產(chǎn)量。市場(chǎng)均衡意味著兩家廠商都沒(méi)有變動(dòng)產(chǎn)量的意愿。兩個(gè)反應(yīng)函數(shù)必須同時(shí)成立。聯(lián)立，得QA=QB30,市場(chǎng)總?cè)?/p>

17、量是90，兩廠商均衡的產(chǎn)量都是市場(chǎng)容量的1/3，兩個(gè)寡頭廠商的總產(chǎn)量實(shí)際只有市場(chǎng)總?cè)萘康?/3。,剩余的1/3的市場(chǎng)容量是寡頭壟斷的市場(chǎng)所無(wú)法滿足的，因而可以看作是寡頭壟斷給社會(huì)所造成的損失。,結(jié)果分析,:,這是兩廠商根據(jù)自身利益最大化原則,同時(shí)獨(dú)立,作出產(chǎn)量決策的古諾模型均衡結(jié)果。,這個(gè)結(jié)果有沒(méi)有使兩廠商真正實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化,?,從社會(huì)總體的角度來(lái)看效率又如何,?,我們首先來(lái)看古諾模型的結(jié)果。在上述例子中，社會(huì)的總產(chǎn)量,Q,=60,；此時(shí)兩家廠商的利潤(rùn),u,1,=,u,2,=900,，兩廠商利潤(rùn)總和,U=1800,；市場(chǎng)出清價(jià)格,P,=30,。,如果兩家廠商聯(lián)合起來(lái)像一個(gè)壟斷者一樣在市場(chǎng)

18、上行動(dòng)，以總體利益最大化為目標(biāo)來(lái)考慮市場(chǎng)的最佳產(chǎn)量，容易求出使得總得益最大的總產(chǎn)量,Q,*=45,，最大總得益,u,*=2025，P=45，,將此結(jié)果與兩廠商獨(dú)立決策、只追求自身利益時(shí)的博弈結(jié)果相比，,總產(chǎn)量較少，而總利潤(rùn)較高。,再?gòu)牧硗庖粋€(gè)角度來(lái)考察這個(gè)問(wèn)題：,盡管雙方都了解這種合作的好處，但如沒(méi)有足夠強(qiáng)制力，這種合作是不可能實(shí)現(xiàn)的，即這個(gè)合作是不能自動(dòng)實(shí)施的。這里呈現(xiàn)出,集體非理性,。,但這個(gè)不合作的結(jié)果對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)是有效率的，因?yàn)?其增加了產(chǎn)量，降低了價(jià)格。,這也就是為什么傳統(tǒng)的西方國(guó)家的產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策要,嚴(yán)格限制壟斷的原因。,古諾模型在現(xiàn)實(shí)中有很多例子。如在一個(gè)偏遠(yuǎn)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上的兩大

19、西瓜壟斷種植商之間的產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)。另一個(gè)很好的例子就是石油輸出國(guó)組織,(OPEC),的限額被突破。,（2）伯川德模型,前提假定：,產(chǎn)品同質(zhì)，,企業(yè)以,價(jià)格,為決策變量，且寡頭之間沒(méi)有串謀行為,A、B兩個(gè)企業(yè)的價(jià)格分別為P1和P2，邊際成本都等于C。,推導(dǎo)：,由于產(chǎn)品同質(zhì)，消費(fèi)者的選擇就是價(jià)格較低的企業(yè)的產(chǎn)品，因此，兩企業(yè)會(huì)競(jìng)相削價(jià)以拉攏顧客。當(dāng)價(jià)格降到,P1=P2=C,時(shí)，達(dá)到均衡。,結(jié)論：,在產(chǎn)品同質(zhì)的條件下，只要有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，企業(yè)的行為就同完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)一樣，價(jià)格等于邊際成本。即得到完全競(jìng)爭(zhēng)均衡解。,伯川德悖論：,均衡：價(jià)格=邊際成本,悖論：,即使市場(chǎng)只有兩個(gè)企業(yè)，價(jià)格也會(huì)下降到邊際成本水

20、平，沒(méi)有企業(yè)會(huì)存在利潤(rùn)。但事實(shí)卻并非如此，而是存在著超額利潤(rùn)。,解決方法之一：,引入產(chǎn)品差別化(,豪泰林模型),伯川德模型和古諾模型比較,為了解決,伯川德悖論，我們引入產(chǎn)品差異，構(gòu)造一個(gè)新模型。,在豪泰林模型中，產(chǎn)品在物質(zhì)性能上是相同的，但在空間位置上有差異：不同位置上的消費(fèi)者要支付不同的運(yùn)輸成本，他們關(guān)心的是價(jià)格與運(yùn)輸成本之和，而不單是價(jià)格,。此時(shí)，不同位置的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言具有差異性。,（,3,）豪泰林模型,假設(shè)有一個(gè)長(zhǎng)度為1的線性城市，消費(fèi)者均勻地分布在0，1的區(qū)間內(nèi)，分布密度為1。假定有兩個(gè)商店，分別位于城市的兩端，商店1在,x,=0處，商店2在,x,=1處，兩商店出售物質(zhì)性能完全相同

21、的產(chǎn)品，每個(gè)商店提供單位產(chǎn)品的成本為,c,，消費(fèi)者購(gòu)買商品的運(yùn)輸成本與離商店的距離成正比，單位距離的運(yùn)輸成本為,t,，現(xiàn)在假定消費(fèi)者具有單位需求，即要么消費(fèi)1個(gè)單位，要么不消費(fèi)。,我們考慮兩商店之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈，,商店,1,和商店,2,可選擇策略為各自的價(jià)格,p,p,。,設(shè),D,i,(,p,p,)(,其中,i,=1,2),是對(duì)兩個(gè)商店的需求，則兩參與人的得益分別為：,u,=,D,(,p,p,)(,p,-,c,),；,u,2,=,D,2,(,p,p,)(,p,2,-,c,),商店,1,商店,2,x,0,1,豪泰林模型,考慮一個(gè)在特定的x點(diǎn)處的消費(fèi)者，對(duì)其來(lái)說(shuō)到商店1和2購(gòu)物是無(wú)差別的，即該消費(fèi)

22、者到商店1的旅行成本加上商店1的產(chǎn)品價(jià)格與到商店2的旅行成本加上商店2的產(chǎn)品價(jià)格是無(wú)差異的，即該x點(diǎn)應(yīng)滿足：,P,1,+tx=p,2,+t(1-x) （1）,顯然x點(diǎn)左邊的居民都將到商店1購(gòu)物。由于居民分布密度為1，每個(gè)消費(fèi)者都消費(fèi)1個(gè)單位產(chǎn)品，所以商店1的需求函數(shù)D,=x11=x；住在x點(diǎn)右邊的居民都將到商店2購(gòu)物，商店2的需求函數(shù)為D,2,=1-x,根據(jù)（1）式，可以求得x，從而得到D,1,，D,2,如下：,D,1,=(p,2,-p,1,+t)/2t,D,2,=(p,1,-p,2,+t)/2t,兩商店的得益函數(shù)分別是：,u,=D,(p,p,)(p,-c),=（p,1,-c）(p,2,-p,

23、1,+t)/2t,u,2,=D,2,(p,p,)(p,2,-c),= （p,2,-c）(p,1,-p,2,+t)/2t,用反應(yīng)函數(shù)求該博弈的均衡。令u,i,對(duì)p,i,求偏導(dǎo)并使之等于零，可得：,當(dāng)商店1和商店2利潤(rùn)最大化時(shí)：,p,*,1,=,p,*,2,=,c,+,t,u,1,=,u,2,=,t,/2,這里我們將消費(fèi)者的位置差異解釋為產(chǎn)品差異，這個(gè)差異進(jìn)一步可解釋為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的旅行成本。旅行成本越高，產(chǎn)品的差異就越大，均衡價(jià)格從而均衡利潤(rùn)也就越高。,原因在于，隨著旅行成本的上升，不同商店出售的產(chǎn)品之間的替代性下降，每個(gè)商店對(duì)附近消費(fèi)者的壟斷力加強(qiáng)，商店之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越弱，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感

24、度下降，從而每個(gè)商店的最優(yōu)價(jià)格更接近于壟斷價(jià)格。另一方面，當(dāng)旅行成本為,0,時(shí)，不同商店的產(chǎn)品之間具有完全的替代性，沒(méi)有一個(gè)商店可以把價(jià)格定得高于成本。,豪泰林模型是個(gè)抽象的例子，但在實(shí)際應(yīng)用中有很強(qiáng)的實(shí)用性。我們可以將兩商店之間的距離解釋為任何一類產(chǎn)品中，不同消費(fèi)者關(guān)心的某一特性的差異程度。如同樣的彩電不同尺寸大小之間的偏好差異，或者同類商品不同品牌之間的偏好差異等，可以靈活應(yīng)用。,（,4,）斯坦克爾伯格模型-,產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)模型,在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的兩個(gè)寡頭往往一強(qiáng)一弱，無(wú)論是決定產(chǎn)量還是制定價(jià)格，弱者往往跟在強(qiáng)者后面，觀察強(qiáng)者的實(shí)際行動(dòng)，隨后決定自己的策略。,我們稱,先行動(dòng)者,為,領(lǐng)導(dǎo)者

25、,，,而后行動(dòng)者,為,跟隨者,。,由于整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的大小在一定時(shí)間內(nèi)總是一定的，跟隨者的加入，要改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的供應(yīng)，故對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的收益也是有影響的。所以領(lǐng)導(dǎo)者在決定自己的,策略時(shí)要充分考慮到跟隨者可能有的策略，將之包括到自己的最優(yōu)化策略中，否則會(huì)造成兩敗俱傷。,對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上這種行為的分析最早是由斯坦克爾伯格作出的，以后就稱此類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的模型為斯坦克爾伯格模型。,在斯坦克爾伯格產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)模型中，企業(yè)選擇的也是,產(chǎn)量,，產(chǎn)品是,同質(zhì),的。模型中領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè),1,首先選擇產(chǎn)量,q,1,0,，跟隨者企業(yè),2,觀察到,q,1,，然后選擇自己的產(chǎn)量,q,2,0,，因此這是一個(gè)完全信息博弈。我們來(lái)討論一個(gè)具體

26、的模型。,設(shè)兩寡頭廠商1和廠商2：,他們的策略空間都是(0，,Q,max,)中的所有實(shí)數(shù)(其中,Q,max,是整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)能容納的最大產(chǎn)量)；廠商1是領(lǐng)導(dǎo)者，首先選擇,q,1,，廠商2觀察到,q,1,后選擇,q,2,；,整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格反需求函數(shù)設(shè)為：,P,=,P,(,Q,)=8-,Q,，其中,Q,=,q,+,q,；兩廠商固定成本為0，邊際成本,C,=,C,=2。,廠商的得益,(,利潤(rùn),),函數(shù)分別為：,u,=,u,(,q,q,)=,q,P,(,Q,)-,q,C,=,q,8-(,q,+,q,),-2,q,=6,q,-,q,-,q,q,u,2,=,u,2,(,q,q,)=,q,2,P,(,Q,)-

27、,q,2,C,2,=,q,2,8-(,q,+,q,),-2,q,2,=6,q,2,-,q,2,-,q,q,該博弈的納什均衡結(jié)果為：,企業(yè)1選擇產(chǎn)量,q,1,=3，企業(yè)2選擇產(chǎn)量,q,2,=3/2，各自得益分別為,u,1,=4.5，,u,2,=2.25。,在動(dòng)態(tài)搏弈中，后行動(dòng)者由于擁有信息優(yōu)勢(shì)可以減少?zèng)Q策中的不確定因素而處于優(yōu)勢(shì)地位，即所謂的“后發(fā)制人”。,但這一結(jié)論并不總是對(duì)的，有時(shí)先行者可以利用后行動(dòng)者的理性，首先采取一些行動(dòng)如選擇較大的產(chǎn)量，造成了一種既成事實(shí)，后行動(dòng)者必須以此為前提來(lái)做出決策。這就是所謂的“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”,。,結(jié)論:,掠奪性定價(jià),是指在位廠商將價(jià)格削減至對(duì)手平均成本之下，以便

28、將對(duì)手驅(qū)逐出市場(chǎng)或者遏制進(jìn)入，即使遭受短期損失。一旦對(duì)手離開市場(chǎng)，在位廠商就會(huì)提高價(jià)格以補(bǔ)償掠奪期損 失,。,A：AC=15元,B：AC=20元,是,B,淘汰,A,，要,B,具有更強(qiáng)的承受虧損的能力，才叫,掠奪性定價(jià)。,3,、掠奪性定價(jià)（以本傷人）,案例：美國(guó)煙草業(yè)的掠奪性定價(jià)行為,在19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，美國(guó)煙草托拉斯通過(guò)掠奪性定價(jià)來(lái)逼迫它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)將公司賣給它。例如，1901年，煙草托拉斯在北卡羅來(lái)納州有個(gè)香煙品牌叫“美國(guó)麗人”，它與北卡羅來(lái)納州的威爾斯白頭煙草公司的類似產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)。 “美國(guó)麗人”的價(jià)格是每千支1.50美元，恰與要求繳納的稅金一樣多，可見這個(gè)價(jià)格是明顯低于生產(chǎn)成本的

29、。不過(guò)煙草托拉斯聲稱低價(jià)是產(chǎn)品導(dǎo)入期的優(yōu)惠措施。在1903年，煙草托拉斯就順利收購(gòu)了無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)的威爾斯白頭煙草公司。,B的資產(chǎn)規(guī)模大，A的資產(chǎn)規(guī)模小,B可以獲得交叉補(bǔ)貼：,多樣化經(jīng)營(yíng),地區(qū)市場(chǎng)之間的交叉補(bǔ)貼,收益何在：用短期虧損獲取長(zhǎng)期收益，但有新的潛在進(jìn)入者；也有說(shuō)法認(rèn)為可以收購(gòu)其他競(jìng)爭(zhēng)者，形成卡特爾等。,降價(jià)的目的不是為了擴(kuò)大需求，而是為了縮減供給,當(dāng)商品可以轉(zhuǎn)售時(shí)，以本傷人很難實(shí)施。,一家賣雞蛋的商店，老板財(cái)雄勢(shì)大，要把街上面對(duì)的另一家雞蛋商店殺下馬來(lái)，惟我獨(dú)尊，壟斷而後升價(jià)。老板聽說(shuō)對(duì)手本錢有限，於是把雞蛋大減價(jià)，低於成本出售，以本傷人，以為不數(shù)天對(duì)手就要關(guān)門了。殊不知蛋價(jià)一減再減，

30、減了長(zhǎng)時(shí)期，對(duì)手依然存在。最後大老板因?yàn)闇p價(jià)太多太久而破了產(chǎn)。他禁不住跑到對(duì)手蛋店查問(wèn)究竟：我的蛋店關(guān)門了，想不到你們的資本比我還雄厚，是從哪里找那麼多錢跟著我減價(jià)呢？對(duì)手聽得莫名其妙，回應(yīng)道：我們本小利薄，雞蛋是從你們那里買回來(lái)轉(zhuǎn)售的。,美國(guó)的美洲航空公司曾被指控采用掠奪性定價(jià)來(lái)驅(qū)逐企圖進(jìn)入其達(dá)拉斯/福斯沃斯航線的其他航空公司。美洲航空公司確實(shí)曾經(jīng)試圖驅(qū)逐過(guò)3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：先鋒衛(wèi)兵、太陽(yáng)噴氣和西太平洋航空公司。例如，當(dāng)先鋒衛(wèi)兵航空公司進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，從達(dá)拉斯到堪薩斯城的機(jī)票從108美元降到了80美元，而當(dāng)先鋒衛(wèi)兵被驅(qū)逐出市場(chǎng)后，美洲航空公司逐漸提高票價(jià)，1996年提至147美元。這種戰(zhàn)略不僅僅達(dá)到

31、了將目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)逐出市場(chǎng)的目的，而且給潛在的進(jìn)入者一個(gè)明顯的信號(hào)，即在位者是強(qiáng)硬的。,后果：強(qiáng)硬者聲譽(yù)的建立,思考：傾銷是掠奪性定價(jià)嗎？,思考：,傾銷是掠奪性定價(jià)嗎？,傾銷與掠奪性定價(jià),.doc,短期限制性定價(jià),：,即在位廠商限制它自己索要的價(jià)格，使價(jià)格低于通常的壟斷價(jià)格，以阻止新廠商的進(jìn)入。,廠商之所以采取這種行為是因?yàn)樗庾R(shí)到高價(jià)格會(huì)鼓勵(lì)進(jìn)入，低價(jià)格則會(huì)使進(jìn)入缺乏吸引力。實(shí)際上，廠商損失一點(diǎn)短期利益，目的是換取長(zhǎng)期利益的最大化。,限制性定價(jià)和掠奪性定價(jià)一樣，都是企業(yè)長(zhǎng)期定價(jià)的策略性行為。不同之處在于企業(yè)采用前種策略在短期內(nèi)仍有微利，而采用后種策略企業(yè)在短期內(nèi)處于虧損狀態(tài)。,4.,限制性

32、定價(jià)（阻止進(jìn)入定價(jià)）,二、廣告行為,廣告行為是企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)常采用的一種主要的,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),方式。,廣告可以分為,信息性廣告和勸說(shuō)性廣告,。,信息性廣告：,向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品存在、價(jià)格、特征、在何處能買到以及產(chǎn)品質(zhì)量等信息。,報(bào)紙是信息性廣告的主要傳播媒介。,勸說(shuō)性廣告：,通常掩蓋信息（除了產(chǎn)品的存在外傳播很少的信息），創(chuàng)造不真實(shí)的差異化。其目的是使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有良好的感覺(jué)。,勸說(shuō)性廣告常以聲音、圖象等形式來(lái)表達(dá)，因此首選的廣告媒體是網(wǎng)絡(luò)電視。,調(diào)查資料顯示，電視對(duì)消費(fèi)者的影響力是40.8%，而報(bào)紙只有7.2%，,勸說(shuō)性廣告越來(lái)越成為廣告的主體。,產(chǎn)品的種類與廣告策略,先驗(yàn)品:,消費(fèi)者能夠通

33、過(guò)檢查在購(gòu)買之前確定產(chǎn)品質(zhì)量，我們就說(shuō)這種商品具有“搜尋性品質(zhì)”，因此先驗(yàn)品也被稱為“搜尋商品”，例如家具、服裝以及其他主要性質(zhì)可通過(guò)視覺(jué)或觸覺(jué)檢查而確定的商品。,該類廣告應(yīng)提供有關(guān)產(chǎn)品性質(zhì)的直接信息，如實(shí)物圖象和相關(guān)的文字說(shuō)明，不能包含虛假信息，因?yàn)橄M(fèi)者很容易鑒別。,后驗(yàn)品：,就是消費(fèi)者必須在消費(fèi)產(chǎn)品之后才能確定它的質(zhì)量，這種商品具有“經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)”，因此也被稱為“經(jīng)驗(yàn)商品”，例如食品、軟件和心理治療等。,通常認(rèn)為，經(jīng)驗(yàn)商品的生產(chǎn)者更有可能使用勸說(shuō)性廣告。由于產(chǎn)品的性能和質(zhì)量只有在消費(fèi)以后才知道，因此，廠商試圖通過(guò)廣告影響消費(fèi)者的主觀偏好，形成產(chǎn)品主觀上的差異。,勸說(shuō)性廣告是形成產(chǎn)品差異化的

34、一個(gè)重要原因。,案 例,百事可樂(lè)的成功在很大程度是因?yàn)樗芎玫乩昧藙裾f(shuō)性廣告?？蓸?lè)是一種經(jīng)驗(yàn)品，百事可樂(lè)在廣告上擯棄了可口可樂(lè)一貫采用的無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，從年輕人入手，通過(guò)“百事可樂(lè)：新一代選擇”的廣告詞樹立其“年輕、活潑、時(shí)尚”的形象，而暗示可口可樂(lè)的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”，創(chuàng)造了產(chǎn)品的主觀心理差異化。,廣告與市場(chǎng)集中度,貝恩（1968）認(rèn)為廠商通過(guò)廣告造成產(chǎn)品差異化，并作為一種市場(chǎng)進(jìn)入障礙，這種障礙會(huì)增加市場(chǎng)集中度。,穆勒和羅格（1980）也發(fā)現(xiàn)，從1947-1970年間，美國(guó)廣告強(qiáng)度較高的行業(yè)，生產(chǎn)要素的集中化速度要明顯快于其他行業(yè)。,尼爾森（1974）的研究結(jié)果也支持廣告強(qiáng)度與市場(chǎng)集

35、中度之間的正相關(guān)關(guān)系。,廣告與產(chǎn)品差異化壁壘,在位廠商通過(guò)廣告在消費(fèi)者心中形成了主觀差異，創(chuàng)造了穩(wěn)定忠誠(chéng)的品牌偏好。在位廠商只需維護(hù)這種信譽(yù)即可，而新進(jìn)入廠商要?jiǎng)?chuàng)建自己的品牌則需花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用，且很難從在位廠商那里爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)份額。,在位廠商通過(guò)廣告形成的產(chǎn)品差異化，以及由此產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)度對(duì)新進(jìn)入廠商構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。,美國(guó)寶潔公司成功運(yùn)用廣告塑造了較高的進(jìn)入壁壘。其系列產(chǎn)品“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等多種品牌的洗發(fā)用品間只存在配方的細(xì)微差別，但寶潔公司通過(guò)強(qiáng)有力且極具針對(duì)性的廣告宣傳和多種營(yíng)銷手段，使消費(fèi)者對(duì)于各品牌功能的印象有了很大的差異，從而使它的產(chǎn)品幾乎囊括了洗發(fā)

36、用品的所有需求空間，擁有了大批忠實(shí)的消費(fèi)者。,案 例,廣告與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),信息性廣告的降價(jià)效應(yīng),信息性廣告?zhèn)鬟f了有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、性質(zhì)、功能、服務(wù)、維修等信息，從而減少了與缺少某些產(chǎn)品信息相聯(lián)系的產(chǎn)品差異化，加強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，它便利了新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，奪取對(duì)已有企業(yè)的需求。比如一項(xiàng)研究表明，在美國(guó)禁止廣告的地方，眼鏡的價(jià)格顯著高于其他地方。,結(jié)果導(dǎo)致單一產(chǎn)品的需求彈性變大，廣告競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)需求向同類可比產(chǎn)品中價(jià)格較低、質(zhì)量較高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。從而廣告導(dǎo)致更低的價(jià)格。,勸說(shuō)性廣告的提價(jià)效應(yīng),對(duì)于消費(fèi)者而言，即使兩種商品事實(shí)上一樣，但用過(guò)和沒(méi)有用過(guò)的產(chǎn)品間存在信息性差異。消費(fèi)者覺(jué)得一種商品適合需要或

37、認(rèn)為其質(zhì)量高，通常不會(huì)去試用與之競(jìng)爭(zhēng)的另一種商品，因?yàn)樵囉檬且ㄥX的。,勸說(shuō)性廣告夸大了產(chǎn)品之間的差異，改變了消費(fèi)者的偏好，最終鎖定消費(fèi)者，從而使產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性變小，同時(shí)也提高了市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。,廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的替代效應(yīng),在市場(chǎng)行為中，廣告競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)慣用的競(jìng)爭(zhēng)手段。隨著現(xiàn)代企業(yè)并購(gòu)活動(dòng)的加快，寡占型市場(chǎng)的特征越來(lái)越明顯，廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)導(dǎo)致各方受損，于是廣告競(jìng)爭(zhēng)開始取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。,廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)替代作用最典型的是,化妝品、飲料、藥品,等傳統(tǒng)高強(qiáng)度廣告競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),。,廣告與產(chǎn)品質(zhì)量,廣告是在信息不對(duì)稱條件下，為了降低廠商和消費(fèi)者之間就商品或服務(wù)的信

38、息不對(duì)稱而做出的制度安排。即它是一種信號(hào)傳遞機(jī)制。,高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商花費(fèi)大量廣告成本的動(dòng)機(jī)在于使自己的產(chǎn)品被重復(fù)購(gòu)買，因?yàn)楦哔|(zhì)量產(chǎn)品會(huì)在消費(fèi)者心中建立起良好的品牌印象，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，并吸引潛在購(gòu)買者購(gòu)買，從而從廣告中獲得更多利益。,而低質(zhì)量產(chǎn)品則不然，但是，其生產(chǎn)廠商會(huì)做廣告欺騙消費(fèi)者，因?yàn)槠渖a(chǎn)成本比較低，這樣其從單位產(chǎn)品的銷售上將獲得較高的利潤(rùn)。,因此，必須存在分離均衡，即存在這樣一種廣告費(fèi)用水平：在這種水平上，高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商愿意承擔(dān)該廣告費(fèi)用（低于廣告帶來(lái)的利潤(rùn)增值），而低質(zhì)量產(chǎn)品的廠商則由于廣告成本較高（高于廣告帶來(lái)的增量利潤(rùn)），不愿意承擔(dān)，此時(shí)，廣告確實(shí)是高質(zhì)量產(chǎn)品的信

39、號(hào)。,廣告與利潤(rùn),不管是信息性廣告還是勸說(shuō)性廣告，其目的都是為了促進(jìn)產(chǎn)品的需求,廣告樹立的品牌效應(yīng)使需求曲線外移，從而消費(fèi)者愿意以相對(duì)更高的價(jià)格購(gòu)買一定的產(chǎn)品，這樣廠商的盈利能力就增強(qiáng)了。,此外，廣告促進(jìn)了產(chǎn)品差異化，提高了市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，進(jìn)而提高了在位廠商的利潤(rùn)。,利潤(rùn)對(duì)廣告的激勵(lì)作用顯而易見,案例：虛假醫(yī)療廣告為何屢禁不止？,據(jù)國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)督司統(tǒng)計(jì)，在虛假?gòu)V告類別中，藥品、醫(yī)療服務(wù)居前2位。由于虛假醫(yī)藥廣告誤導(dǎo)等原因，我國(guó)每年大約有250萬(wàn)人吃錯(cuò)藥。,由于醫(yī)療服務(wù)效果短期內(nèi)難以檢驗(yàn)，因此，虛假?gòu)V告存在很大的獲利空間。同時(shí)，虛假醫(yī)療廣告的風(fēng)險(xiǎn)成本較小，這些是導(dǎo)致虛假醫(yī)療廣告屢禁不

40、止的原因。根據(jù)中華人民共和國(guó)廣告法的規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或服務(wù)做虛假宣傳的，由廣告管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布，并以等額廣告費(fèi)在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正、清除影響，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。由于廣告影響有一定的滯后性，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都將產(chǎn)生影響，因此虛假?gòu)V告產(chǎn)生的利潤(rùn)可能是罰款的幾十倍甚至上百倍，區(qū)區(qū)5倍罰款根本不足以對(duì)違軌者造成震撼。與此同時(shí)，由于對(duì)違規(guī)廣告的監(jiān)測(cè)成本太高，有關(guān)部門只能進(jìn)行抽查，大多數(shù)醫(yī)療廣告只要內(nèi)容不太離譜，被查處的可能性很小。,虛假?gòu)V告,虛假?gòu)V告的產(chǎn)生,充分條件，即廠商認(rèn)為做虛假?gòu)V告比做真實(shí)廣告更加有利可圖（廠商沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)期，撈一把就

41、走）,必要條件，即廠商與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱（經(jīng)驗(yàn)品和信任品）,虛假?gòu)V告的危害,消費(fèi)者可能會(huì)做出暫緩，或者干脆就是做出不購(gòu)買商品或不接受服務(wù)的決策，使,“,逆向選擇”出現(xiàn)的幾率大為提高。,消費(fèi)者不會(huì)再理會(huì)廣告所傳遞的有關(guān)商品或服務(wù)的信號(hào)，而自己去市場(chǎng)上搜尋有用的信息，廣告節(jié)約信息搜尋費(fèi)用的作用喪失，導(dǎo)致市場(chǎng)的失靈和社會(huì)福利的損失,。,廣告監(jiān)管,即政府約束生產(chǎn)者和廣告制作者的行為 。只有對(duì)有關(guān)廣告制作、發(fā)布等機(jī)構(gòu)行為進(jìn)行強(qiáng)有力的激勵(lì)和約束，廣告功能才能復(fù)活。,對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)管應(yīng)該做好如下的工作 ：,加大對(duì)虛假?gòu)V告的處罰力度，提高監(jiān)管的積極性,加強(qiáng)立法，規(guī)范有關(guān)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的行

42、為 ，完善相關(guān)制度,增強(qiáng)廣告從業(yè)者的行業(yè)自律意識(shí)和用戶參與監(jiān)督的積極性 ，壓縮虛假?gòu)V告的空間，提高消費(fèi)者對(duì)自身合法權(quán)益的保護(hù)意識(shí)，建立健全廣泛,而嚴(yán)厲的社會(huì)監(jiān)督體系。,兼并（,merger,）：,通常是指一家企業(yè)以現(xiàn)金、證券或其它形式購(gòu)買取得其他企業(yè)的產(chǎn)權(quán)，使其他企業(yè)喪失法人資格或改變法人實(shí)體，并取得對(duì)這些企業(yè)決策控制權(quán)的經(jīng)濟(jì)行為。,收購(gòu)（,acquisition,）,指企業(yè)用現(xiàn)金、債券或股票購(gòu)買另一家企業(yè)的部分或全部資產(chǎn)或股權(quán)，以獲得該企業(yè)的控制權(quán)。,三、兼并行為,兼并與收購(gòu)的區(qū)別在于：,1)在兼并中，被合并企業(yè)作為法人實(shí)體不復(fù)存在；而在收購(gòu)中，被收購(gòu)企業(yè)可仍以法人實(shí)體存在，其產(chǎn)權(quán)可以是部分

43、轉(zhuǎn)讓。 2)兼并后，兼并企業(yè)成為被兼并企業(yè)新的所有者和債權(quán)債務(wù)的承擔(dān)者，是資產(chǎn)、債權(quán)、債務(wù)的一同轉(zhuǎn)換；而在收購(gòu)中，收購(gòu)企業(yè)是被收購(gòu)企業(yè)的新股東，以收購(gòu)出資的股本為限承擔(dān)被收購(gòu)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。,3)兼并多發(fā)生在被兼并企業(yè)財(cái)務(wù)狀況不佳、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)停滯或半停滯之時(shí)，兼并后一般需調(diào)整其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、重新組合其資產(chǎn)；而收購(gòu)一般發(fā)生在企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下，產(chǎn)權(quán)流動(dòng)比較平和。,由于在運(yùn)作中它們的聯(lián)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其區(qū)別，所以兼并、合并與收購(gòu)常作為同義詞一起使用，統(tǒng)稱為,“購(gòu)并”或“并購(gòu)”，,泛指在,市場(chǎng)機(jī)制作用下企業(yè)為了獲得其他企業(yè)的控制權(quán)而進(jìn)行的產(chǎn)權(quán)交易活動(dòng),。,并購(gòu)類型,橫向兼并（水平兼并）：,進(jìn)行兼并的企業(yè)屬于同一

44、產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)同一產(chǎn)品或處于同一加工工藝階段；如，兩個(gè)都生產(chǎn)化妝品的企業(yè)之間的兼并。,縱向兼并（垂直兼并）：,指進(jìn)行兼并的企業(yè)之間存在著前向或后向的聯(lián)系，分別處于生產(chǎn)和流通過(guò)程中的不同階段，如：生產(chǎn)整車的企業(yè)和生產(chǎn)汽車零部件的企業(yè)之間的兼并。,混合兼并（復(fù)合兼并）：,指分屬不同產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)工藝上沒(méi)有關(guān)聯(lián)關(guān)系，產(chǎn)品也完全不同的企業(yè)之間的兼并。如生產(chǎn)電腦的企業(yè)和房地產(chǎn)企業(yè)之間的兼并。,（一）橫向并購(gòu)和市場(chǎng)集中度,橫向并購(gòu)將使一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)集中度提高。,實(shí)證研究表明，至少有,50,的集中度提高都是由橫向并購(gòu)活動(dòng)引起的。,橫向并購(gòu),（二）橫向并購(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng),橫向并購(gòu)可能導(dǎo)致的反競(jìng)爭(zhēng)效果主要表現(xiàn)在以下方面：,

45、過(guò)度的并購(gòu)將造成市場(chǎng)過(guò)度集中，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)間形成共謀，如限制產(chǎn)量和提高市場(chǎng)價(jià)格，以增加行業(yè)利潤(rùn)和自身利潤(rùn)。,橫向并購(gòu)即使沒(méi)有形成企業(yè)共謀關(guān)系，也有可能限制競(jìng)爭(zhēng),。,并購(gòu)企業(yè)憑借取得的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位，就可能不顧其他中小企業(yè)而濫用市場(chǎng)勢(shì)力，提高市場(chǎng)價(jià)格，限制產(chǎn)量。,橫向并購(gòu)的福利分析,一方面，橫向并購(gòu)可以優(yōu)化企業(yè)資源配置效率；擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，降低單位產(chǎn)品成本，提高效率，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；從而會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)福利的增加,另一方面，橫向并購(gòu)形成賣方集中，增加了賣方施加市場(chǎng)勢(shì)力的機(jī)會(huì)，造成了一定程度的壟斷，也會(huì)導(dǎo)致福利損失。,可以通過(guò)對(duì)比這兩個(gè)方面的福利影響來(lái)分析橫向并購(gòu)的效應(yīng)。,縱向一體化,機(jī)會(huì)主義與交易專

46、用性投資的結(jié)合是解釋縱向一體化的主要因素。,當(dāng)市場(chǎng)作用在企業(yè)之間的交換過(guò)程中失效時(shí)，,縱向一體化,（即把交易由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向內(nèi)部組織）,提供了解決,有限理性和機(jī)會(huì)主義問(wèn)題的,一種思路，是避免機(jī)會(huì)主義者占有專用性資產(chǎn)準(zhǔn)租的好辦法。,混合并購(gòu),（一）混合并購(gòu)與資產(chǎn)利用,企業(yè)中,某些資產(chǎn)具有專用性，只能用于生產(chǎn)特定的商品和服務(wù)；而另一些資產(chǎn)則可以通用于生產(chǎn)一定種類的產(chǎn)品和服務(wù)。如果這種通用型的資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有得到充分利用，或者根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀無(wú)法得以充分利用，,就可以通過(guò)出售或出租這部分資產(chǎn)，也可以通過(guò)混合并購(gòu)自己留用這部分資產(chǎn),獲得更多的收益,。如果企業(yè)自己通過(guò)內(nèi)部組織比通過(guò)市場(chǎng)利用這,部分資產(chǎn)更有

47、效率，混合并購(gòu)就產(chǎn)生了。,（1）資產(chǎn)是一種固定的生產(chǎn)要素，如鐵路，可以把固定成本分?jǐn)偟奖M可能多的品種的產(chǎn)品或服務(wù)上，以降低成本，提高收益。,（2）對(duì)那些具有季節(jié)性需求的產(chǎn)品，生產(chǎn)互補(bǔ)性季節(jié)產(chǎn)品可以提高工廠的設(shè)備利用率。,（3）如果面臨長(zhǎng)期的或周期性的需求,下降，可以通過(guò)混合并購(gòu)來(lái)抵消生產(chǎn)能,力的下降。,此外，,企業(yè)家經(jīng)營(yíng)管理才能,同樣是一個(gè)企業(yè)重要的資產(chǎn)，一些企業(yè)往往擁有具備特殊組織才能和企業(yè)家才能的管理隊(duì)伍，在這種情況下，,通過(guò)混合并購(gòu)，,擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍，企業(yè)可以更有效地利用它的管理資產(chǎn)，提高這些資產(chǎn)的利用效率。,（二）混合并購(gòu)與風(fēng)險(xiǎn)降低,降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的觀點(diǎn)經(jīng)常被用來(lái)解釋混合并購(gòu)的動(dòng)因。,企業(yè)

48、在若干不同的領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營(yíng) ，其中某個(gè)領(lǐng)域或行業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗時(shí)，可以通過(guò)其他領(lǐng)域內(nèi)的成功經(jīng)營(yíng)而得到補(bǔ)償，從而使整個(gè)企業(yè)的收益率得到保證。,第三節(jié) 市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為,一、定義,所謂市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為，,是指同一個(gè)市場(chǎng)上的企業(yè)為了某些共同的目標(biāo)而采取相互協(xié)調(diào)的市場(chǎng)行為。,市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為包括,價(jià)格協(xié)調(diào)行為,與,非價(jià)格協(xié)調(diào)行為；,二、價(jià)格協(xié)調(diào)形式,即企業(yè)間關(guān)于價(jià)格調(diào)整的協(xié)定和共同行為。,主要包括：,1.卡特爾。,秘密協(xié)定。原因是在大多數(shù)國(guó)家卡特爾都是非法的，其中，美國(guó)對(duì)反托拉斯的立法、執(zhí)法都比較嚴(yán)格。盡管如此，暗中的、策略性的價(jià)格合謀還偶有發(fā)生。在國(guó)際上，最有影響的要數(shù)石油輸出國(guó)組織（OPEC），這是一個(gè)于1960年成立

49、的由阿拉伯主要產(chǎn)油國(guó)家組成的卡特爾。,2.,價(jià)格領(lǐng)導(dǎo),（一）卡特爾,Cartle:以增加卡特爾總利潤(rùn)為目的，對(duì)卡特爾內(nèi)廠商施以控制的一種產(chǎn)業(yè)組織形式。,秘密協(xié)定。原因是在大多數(shù)國(guó)家卡特爾都是非法的，其中，美國(guó)對(duì)反托拉斯的立法、執(zhí)法都比較嚴(yán)格。盡管如此，暗中的、策略性的價(jià)格合謀還偶有發(fā)生。在國(guó)際上，最有影響的要數(shù)石油輸出國(guó)組織（OPEC），這是一個(gè)于1960年成立的由阿拉伯主要產(chǎn)油國(guó)家組成的卡特爾。,但卡特爾具有內(nèi)在的不穩(wěn)定性。,動(dòng)蕩的卡特爾模式,價(jià)格戰(zhàn) 幾敗俱傷 共謀（串通）結(jié)成卡,特爾 欺騙對(duì)方 暗中降價(jià) 其他寡,頭也降價(jià) 卡特爾崩潰 陷入價(jià)格戰(zhàn),共謀與爭(zhēng)奪的循環(huán),2.價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制,指在某一產(chǎn)

50、業(yè)市場(chǎng)上，一家企業(yè)首先改變價(jià)格，其他企業(yè)則跟隨這個(gè)企業(yè)采取相應(yīng)的行動(dòng)。,主要有以下三種模式：,（1）主導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式,（2）串謀領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式,（3）晴雨表式領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式,（1）主導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式,主導(dǎo)企業(yè)通常規(guī)模大，甚至占據(jù)50%95%的市場(chǎng)份額。小企業(yè)會(huì)自愿或被迫采取跟隨策略。,（2）串謀領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式,該產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度處于中等以上，其中規(guī)模較大的企業(yè)的市場(chǎng)份額多在20%30%之間，寡頭壟斷企業(yè)之間成本結(jié)構(gòu)大體相同，他們共同決定適宜的價(jià)格水平，并得到其他小企業(yè)的追隨。,（3）晴雨表式領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式,該產(chǎn)業(yè)集中度較低，其中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)由于對(duì)市場(chǎng)條件的變化更具有敏感性和預(yù)測(cè)能力而最先宣布價(jià)格變化

51、。該市場(chǎng)接近競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，企業(yè)之間實(shí)力差距不大，行動(dòng)無(wú)法很好地協(xié)調(diào)，領(lǐng)導(dǎo)者也經(jīng)常變換。,價(jià)格協(xié)調(diào)行為與市場(chǎng)結(jié)構(gòu),一般而言，集中度越高的市場(chǎng)上企業(yè)之間價(jià)格協(xié)調(diào)越容易。,如果市場(chǎng)上企業(yè)數(shù)量眾多，實(shí)力相差不大，由于各個(gè)企業(yè)對(duì)未來(lái)預(yù)期的差別很大，就容易發(fā)生調(diào)整利益的各種摩擦，目標(biāo)價(jià)格難以協(xié)調(diào)。,產(chǎn)品差別小的產(chǎn)業(yè)，容易進(jìn)行價(jià)格協(xié)調(diào)。,產(chǎn)品差別程度越高的行業(yè)，市場(chǎng)價(jià)格協(xié)調(diào)的難度也越高，原因是：,1、當(dāng)不同企業(yè)的產(chǎn)品之間差異較大時(shí)，企業(yè)之間的相互依賴性較弱，價(jià)格協(xié)調(diào)困難；,2、由于產(chǎn)品差別大，不同企業(yè)的生產(chǎn)成本就有很大不同，能夠接受的價(jià)格水平也不同，價(jià)格協(xié)調(diào)困難；,3、如果產(chǎn)品差異主要來(lái)自于地理差別和消費(fèi)習(xí)慣，那么價(jià)格協(xié)調(diào)的難度就更大。,復(fù)習(xí)思考題,1、簡(jiǎn)述古諾模型、伯川德模型、斯坦克爾伯格模型。,2、簡(jiǎn)述企業(yè)的價(jià)格協(xié)調(diào)行為。,3、試述企業(yè)兼并的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)及對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。,4、試述掠奪性定價(jià)和限制性定價(jià)行為的主要特征及其對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。,