XX藥業(yè)市場部XX年計(jì)劃[精品文檔]

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,第,*,頁,報 告 目 錄,市場計(jì)劃概要 第 02 頁,市場狀況分析 第 04 頁,XX自身分析,第 27 頁,SWOT分析 第 32 頁,銷售目標(biāo),第 40 頁,發(fā)展?fàn)I銷策略,第 45 頁,行動計(jì)劃 第 54 頁,盈虧分析 第 58 頁,產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素 第 62 頁,1

2、,市場計(jì)劃概要,XX年實(shí)際銷售XX萬元，完成銷售任務(wù)的，XX銷售計(jì)劃完成XX萬元,面對嚴(yán)峻的國內(nèi)市場形勢，我們強(qiáng)化專業(yè)推廣的力度，以專業(yè)知識為基礎(chǔ)，學(xué)術(shù)推廣為手段，加強(qiáng)醫(yī)院微觀市場的精耕細(xì)作，才能推動銷售工作順利進(jìn)行,下半年計(jì)劃,XXXX，打造具有說服力的專業(yè)推廣資料和理論基礎(chǔ),通過繼續(xù)教育相關(guān)項(xiàng)目的啟動，傳播XX的治療理念，帶動廣大中青年醫(yī)生處方，培養(yǎng)他們的處方習(xí)慣,通過促銷性臨床試驗(yàn)項(xiàng)目直接推動銷售上量,通過科研合作項(xiàng)目，建立專家網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)可代言的專家，在各類學(xué)術(shù)會議上為產(chǎn)品品牌形象造勢，為XX上量建立有力的學(xué)術(shù)后盾,通過品牌提示禮品和學(xué)術(shù)雜志饋贈合理維護(hù)學(xué)術(shù)客情關(guān)系，建立醫(yī)院銷售管理平臺

3、，保證銷量順利上升,2,市場狀況分析-,市場回顧性分析,-區(qū)域市場覆蓋與銷售現(xiàn)狀,-醫(yī)院資源擁有情況分析,-處方醫(yī)生擁有情況分析,-人均產(chǎn)出分析,-回顧分析小結(jié),市場現(xiàn)狀分析,-市場容量與發(fā)展趨勢,-競爭分析,-醫(yī)生的態(tài)度與行為,-市場分析小結(jié),3,市場回顧性分析-,區(qū)域市場覆蓋與銷售現(xiàn)狀,西藏、臺灣,未有XX銷售的地區(qū),XXX銷售地區(qū),山西、陜西、青海、,XXX市場覆蓋現(xiàn)狀,4,XX年XX銷售完成情況,XXX累計(jì)銷售金額XX萬，完成率為XX%,1銷量增長緩慢，相對迅速增長的計(jì)劃金額，XX完成率呈下降趨勢,相對于去年同期增長率為200.5，說明XX產(chǎn)品生命線已進(jìn)入成長期,5,第一梯隊(duì)中XXXX

4、以突出的醫(yī)院總量占據(jù)先機(jī)。XX、XX各級醫(yī)院的發(fā)展健康，在保證核心醫(yī)院的同時做大戰(zhàn)略性醫(yī)院是上量的關(guān)鍵點(diǎn)；XX公司的核心醫(yī)院院均銷量提高將是進(jìn)一步上量的關(guān)鍵,第二梯隊(duì)的各分公司醫(yī)院總量居平均水平，除了XX、XX、XX核心戰(zhàn)略性醫(yī)院相對戰(zhàn)略性醫(yī)院院均銷量無明顯優(yōu)勢外，其他XX均以核心戰(zhàn)略性醫(yī)院為重點(diǎn)銷量產(chǎn)出點(diǎn)，特別是XX說明對醫(yī)院管理精耕細(xì)作的重要性,第三梯隊(duì)中XX、XX、XX的醫(yī)院總量并不亞于平均水平，卻被弱小的戰(zhàn)略性醫(yī)院產(chǎn)量拖了后腿；大部分醫(yī)院總量偏低，開發(fā)工作是上量重點(diǎn),xx 地區(qū) xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx,6,各級別單位銷售完成情

5、況,核心戰(zhàn)略性醫(yī)院和戰(zhàn)略性醫(yī)院的銷售份額占總銷售金額的78,核心戰(zhàn)略性醫(yī)院81的完成率反映我們前期的主導(dǎo)推廣方向的成果,戰(zhàn)略性醫(yī)院是銷量的主要產(chǎn)出點(diǎn)，其銷售完成率決定著XX的總體銷售完成率,7,市場回顧性分析-醫(yī)院資源擁有情況,已開發(fā)成功并曾有xx進(jìn)院銷售的醫(yī)院總數(shù)為612家，其中核心戰(zhàn)略性醫(yī)院87家，戰(zhàn)略性醫(yī)院248家，一般醫(yī)院277家,其中新開發(fā)醫(yī)院資源197家，3月以后受宏觀形勢影響，開發(fā)量開始下降,目前新開發(fā)的醫(yī)院資源以一般醫(yī)院和戰(zhàn)略性醫(yī)院居多，做好新開發(fā)的戰(zhàn)略性醫(yī)院銷售管理是上量的關(guān)鍵,8,市場狀況分析處方醫(yī)生擁有情況分析,xx：,xx醫(yī)院以月均消化2300盒的銷售量排名全國第一，該

6、醫(yī)院中處方醫(yī)生多達(dá)50人！,xx,xx月均1500盒，處方醫(yī)生有13人,xx,xx醫(yī)院月均1700盒，擁有處方醫(yī)生25人,xx,xx月均950盒，擁有處方醫(yī)生15人,xx,xx月均不足50盒，處方醫(yī)生6人,xx,xx月均小于100盒，僅3個處方醫(yī)生,xx,xx月均50盒，僅有處方醫(yī)生5人,哈爾濱,xx院月均不足65盒，處方醫(yī)生9人,9,市場狀況分析人均產(chǎn)出分析,上海：,xx醫(yī)院人均40盒/月,長沙,xx人均100盒/月,沈陽,xx醫(yī)院人均70盒/月,濟(jì)南,xx人均60盒/月,深圳,xx人均8盒/月,天津,xx人均30盒/月,成都,xx人均10盒/月,哈爾濱,xx人均7盒/月,處方醫(yī)生少，人均產(chǎn)

7、出大時，容易成為商業(yè)賄賂的打擊目標(biāo)。,擴(kuò)大用藥醫(yī)生數(shù)量，適當(dāng)保持人均產(chǎn)出，可以規(guī)避風(fēng)險，提高銷量！,人均產(chǎn)出4050盒比較合理,10,市場現(xiàn)狀分析市場容量與發(fā)展趨勢,11,市場現(xiàn)狀分析競爭分析,12,同類競爭品種對比,13,市場現(xiàn)狀分析醫(yī)生態(tài)度與行為,14,xx現(xiàn)有的醫(yī)學(xué)支持項(xiàng)目,15,XX現(xiàn)有的推廣資料的制作,幻燈片、解說詞以及臺卡,雜志廣告和禮品,宣傳折頁、展架,品牌提示物,臨床手冊(修訂),學(xué)術(shù)論文,學(xué)術(shù)推廣資料,16,XX現(xiàn)有專家網(wǎng)絡(luò),剛剛建立關(guān)系的專家（D級）：,XX等,基本認(rèn)同的專家（C級）：,XX,建立合作的專家（B級）：,XX,合作密切，可以代言的專家（A級）：,XX,17,X

8、X相關(guān)學(xué)術(shù)會議情況,科室會,XX地區(qū)XX會,XX,XX,XX,區(qū)域會議,XX,XX推介會,學(xué)術(shù)會議,會議贊助：,XX,XX,XX,18,市場現(xiàn)狀分析小結(jié),19,XX產(chǎn)品自身分析,20,SWOT分析-,優(yōu)勢 vs 劣勢,優(yōu)勢,劣勢,21,SWOT分析-,機(jī)會 vs 威脅,機(jī)會,威脅,22,產(chǎn)品策略,營銷策略：,打造專業(yè)學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍,建立地區(qū)專家、醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)平臺,利用高端市場的專家效應(yīng)，快速實(shí)現(xiàn)XX概念的種植傳播,S：優(yōu)勢,與XX藥物相比，XX有安全性優(yōu)勢,臨床療效顯著,公司銷售網(wǎng)絡(luò)成熟,W：劣勢,醫(yī)保產(chǎn)品,XX,O：機(jī)會,XX重,高端醫(yī)生對產(chǎn)品有較高的認(rèn)知,同類競爭產(chǎn)品少,SO：優(yōu)選策略,以療效和

9、安全性為依托，建立代言專家網(wǎng)絡(luò),把握高端市場的專家效應(yīng)，快速實(shí)現(xiàn)XX概念的種植與傳播,OW：改進(jìn)策略,建立專業(yè)推廣隊(duì)伍，強(qiáng)化隊(duì)伍執(zhí)行力,建立地區(qū)專家、醫(yī)生網(wǎng)絡(luò),醫(yī)院銷售管理進(jìn)一步評價、回顧性研究,T：威脅,進(jìn)入專業(yè)化領(lǐng)域，缺乏專家和醫(yī)生支持,XX藥物領(lǐng)導(dǎo)品牌已占據(jù)較大市場空間,政策環(huán)境對產(chǎn)品的市場開發(fā)構(gòu)成了較大的威脅,ST：維持策略,依托XX建立新品牌,利用現(xiàn)有銷售隊(duì)伍開發(fā)市場,堅(jiān)持專家路線、靈活推廣與學(xué)術(shù)推廣有機(jī)結(jié)合,WT：規(guī)避策略,單純建立與專家、醫(yī)生間良好的情感溝通,大處方槍手醫(yī)生風(fēng)險操作,密切高度關(guān)注市場以及競爭對手的市場、產(chǎn)品、醫(yī)院、醫(yī)生動向，及時規(guī)避風(fēng)險,23,產(chǎn)品總體營銷策略,現(xiàn)

10、有專家網(wǎng)絡(luò)資源的升級，并以地區(qū)為單位建立各地區(qū)專家網(wǎng)絡(luò)，將學(xué)術(shù)推廣的平臺放在各地區(qū),推廣上量策略為專業(yè)推廣組合形式，市場部重點(diǎn)開展學(xué)術(shù)聯(lián)誼、繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育培訓(xùn)班和大型學(xué)術(shù)會議贊助活動,加強(qiáng)學(xué)術(shù)推廣力度，教育/影響醫(yī)生處方行為和開發(fā)醫(yī)院的速度,分地區(qū)有側(cè)重地投入市場資源,24,推動銷量上升策略,日常拜訪學(xué)術(shù)信息、產(chǎn)品強(qiáng)化,科室會產(chǎn)品推介,（新開發(fā)科室）,區(qū)域會議與會議贊助,周末風(fēng)學(xué)術(shù)聯(lián)誼,建立銷量跟蹤獎懲制度,VIP維護(hù)產(chǎn)品代言,繼續(xù)教育教材、雜志送閱與交流,繼續(xù)教育學(xué)習(xí)班,季度銷量前5名醫(yī)院、前三名分公司獎勵，季度銷量環(huán)比負(fù)增長則批評罰款,近郊旅游,專家拜訪,25,臨床上量扶持策略重點(diǎn),學(xué)術(shù)會議

11、贊助,重點(diǎn)會議主題：,XX癥學(xué)術(shù)交流研討,XX學(xué)術(shù)研討,重點(diǎn)贊助形式：,展位廣告,專家大會發(fā)言,重點(diǎn)客戶宴請,繼續(xù)教育培訓(xùn)班,重點(diǎn)區(qū)域市場：,X、,XX,、X,會議組織：,邀請教材編委專家一名、當(dāng)?shù)貙＜乙幻v課,邀請當(dāng)?shù)馗浇貐^(qū)中青年骨干醫(yī)生參加培訓(xùn),人數(shù)控制4050人/次,費(fèi)用預(yù)算5-8萬元/次,學(xué)術(shù)聯(lián)誼活動,重點(diǎn)區(qū)域市場：,上海、X、XX、XX,重點(diǎn)醫(yī)院：,季度消化量過XX盒的核心戰(zhàn)略性、戰(zhàn)略性醫(yī)院,聯(lián)誼形式：,重點(diǎn)客戶周末近郊旅游，人數(shù)不超過10人/次,26,開發(fā)策略,27,銷售目標(biāo)設(shè)定,財務(wù)目標(biāo),市場目標(biāo),XX年建立起專家網(wǎng)絡(luò)，啟動相關(guān)機(jī)理研究工作，完成XX臨床試驗(yàn),XX有效治療XX癥

12、的專病X藥概念的種植傳播,小結(jié),XX年通過專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和廣泛的臨床試驗(yàn)，XX將成為醫(yī)生心中治療XXX癥的有效X藥，達(dá)成XX的銷售金額，并通過參與機(jī)理研究，為有效解釋其治療機(jī)理鋪路，樹立品牌學(xué)術(shù)形象,注：以批發(fā)價 扣做價,28,促銷上量產(chǎn)出預(yù)測,29,開發(fā)產(chǎn)出預(yù)測,30,XX銷售預(yù)測,學(xué)術(shù)推廣費(fèi)用,-XX萬,XX-XX月銷售金額,XX萬,現(xiàn)有的醫(yī)院產(chǎn)出預(yù)測,+XX萬,新開發(fā)醫(yī)院產(chǎn)出預(yù)測,+XX萬,全年銷售金額,XX萬,31,發(fā)展?fàn)I銷策略,產(chǎn)品策略,-市場細(xì)分,-目標(biāo)市場選擇,-產(chǎn)品定位,精耕細(xì)作與醫(yī)院開發(fā)策略,醫(yī)院銷售管理平臺建設(shè),相關(guān)醫(yī)學(xué)支持,-專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè),-相關(guān)醫(yī)學(xué)支持-科研,-產(chǎn)品資料與

13、提示性禮品,學(xué)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù)組合,32,產(chǎn)品STP,細(xì)分市場,目標(biāo)市場選擇,產(chǎn)品定位,XX癥治療藥物市場,治療XX癥專病XX藥,見下頁詳述,產(chǎn)品STP：是產(chǎn)品策略的核心部分，包括細(xì)分市場、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位,33,產(chǎn)品策略目標(biāo)市場,目標(biāo)市場：,XX癥治療藥物市場,目標(biāo)醫(yī)院：,XX醫(yī)院,XX院,綜合醫(yī)院,目標(biāo)科室：,XX科,XX,XX,XX科,XX科,XX科,目標(biāo)人群：,XX癥患者（包括XX癥以及XX手術(shù)后復(fù)發(fā)等）,XXXX,XXXXX,34,產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位與宣傳訴求,產(chǎn)品定位,XX癥專病XX藥,XX癥手術(shù)治療方法的,首選藥物,XX癥手術(shù)和XX治療的,輔助藥物,宣傳訴求：,！,35,產(chǎn)品策略產(chǎn)

14、品定位的種植與傳播,宣傳推廣途徑：,專業(yè)拜訪,雜志廣告,學(xué)術(shù)會議,臨床試驗(yàn),持續(xù)的,客戶關(guān)系，深入的學(xué)術(shù)合作,3,4,開發(fā)客戶利益，如,增值服務(wù),客戶化供應(yīng),購買行為預(yù)測,監(jiān)控的成功,信息分析,客戶描述,推介,產(chǎn)品,2,1,確認(rèn),產(chǎn)品定位、市場定位,產(chǎn)品，市場調(diào)研,0,種植,傳播,36,產(chǎn)品策略XX年目標(biāo)市場策略重點(diǎn),XX科醫(yī)院和XX院XX科病人集中，,臨床試驗(yàn)重點(diǎn),戰(zhàn)略性醫(yī)院XX科當(dāng)?shù)赜绊懥^大，學(xué)術(shù)會議重點(diǎn),目標(biāo)市場,策略重點(diǎn),核心戰(zhàn)略性醫(yī)院XX科專家網(wǎng)絡(luò)主要來源,一般醫(yī)院XX科XX癥確診困難，醫(yī)?；颊叨?建立醫(yī)院銷售管理平臺，對處方醫(yī)生數(shù)量和處方量合理規(guī)劃，制定升級上量方案,保證開發(fā)速度

15、的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對已有醫(yī)院的精耕細(xì)作，切實(shí)做大做強(qiáng)核心戰(zhàn)略性醫(yī)院，加強(qiáng)戰(zhàn)略性醫(yī)院的銷量，滲透影響一般醫(yī)院銷量,把握XX科醫(yī)院的強(qiáng)針對性，通過促銷行臨床試驗(yàn)帶動迅速上量,37,市場支持形式組合,產(chǎn)品資料,禮品,科研合作,廣告,幻燈片（現(xiàn)有4套組合）,三折頁,展架（拉網(wǎng)展架、易拉寶等）,臨床手冊,產(chǎn)品文獻(xiàn)（刊登4篇，投稿1篇）,提示性禮品：票插、卡冊,VIP禮品：優(yōu)盤,會議用禮品：保溫壺、浴室套裝,溫馨小禮品：XX,臨床試驗(yàn)（上海、沈陽、成都）,機(jī)理研究（北京、上海、南京）,促銷性臨床觀察,婦科學(xué)會會議贊助,雜志廣告：中華婦產(chǎn)科、,中國實(shí)用XX科與產(chǎn)科,繼續(xù)教育教材：,XX癥治療進(jìn)展,科普海報,產(chǎn)品

16、資料,科研合作,禮品,廣告,38,專家網(wǎng)絡(luò)策略目標(biāo),現(xiàn)有專家資源,專家網(wǎng)絡(luò)目標(biāo),39,行動計(jì)劃,40,行動計(jì)劃時間表,工作內(nèi)容,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,責(zé)任人,臨床試驗(yàn),地區(qū)經(jīng)理/學(xué)術(shù)專員,研究課題,產(chǎn)品經(jīng)理/學(xué)術(shù)專員,專家會議,分公司經(jīng)理/市場部,科室推廣會議,地區(qū)經(jīng)理/學(xué)術(shù)專員,贊助專業(yè)會議,分公司經(jīng)理/市場部,區(qū)域?qū)W習(xí)班,分公司經(jīng)理/市場部,專業(yè)雜志廣告,產(chǎn)品經(jīng)理助理,產(chǎn)品資料,產(chǎn)品經(jīng)理,品牌提示物,產(chǎn)品經(jīng)理/市場部,醫(yī)藥代表拜訪,醫(yī)藥代表,41,市場推廣費(fèi)用預(yù)算,項(xiàng)目,具體用途,已發(fā)生費(fèi)用,后續(xù)費(fèi)用,預(yù)算費(fèi)用,負(fù)責(zé)人,學(xué)術(shù)會議,學(xué)術(shù)專員,地區(qū)經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,禮品制作,產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品資料,產(chǎn)品經(jīng)理,合計(jì),42,現(xiàn)階段運(yùn)作處方藥的關(guān)鍵成功因素,關(guān)鍵成功因素#1：產(chǎn)品優(yōu)勢,產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢是處方藥成功的先決條件,產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢帶來競爭優(yōu)勢,關(guān)鍵成功因素#2：產(chǎn)品定位,產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位是處方藥成功的基礎(chǔ),保持正確定位的持續(xù)性對建立和穩(wěn)固產(chǎn)品專業(yè)形象十分重要,關(guān)鍵成功因素#3：目標(biāo)市場選擇,優(yōu)先選擇最具潛力的、相對容易進(jìn)入的目標(biāo)市場,關(guān)鍵成功因素#4：穩(wěn)定的銷售