(精品)國際營銷第5章

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,國際市場營銷,第五章 進入國際市場戰(zhàn)略,學(xué) 習(xí) 目 標,掌握進入國際市場戰(zhàn)略的涵義和要素；,熟悉進入國際市場的各種方式，包括間接出口、直接出口、國外生產(chǎn)和國外獨資生產(chǎn)；,理解進入國際市場各種方式的優(yōu)點和不足；,了解選擇進入國際市場方式應(yīng)考慮的各種因素。,2,主要內(nèi)容,第一節(jié) 進入國際市場戰(zhàn)略概述,第二節(jié) 出口進入模式,第三節(jié) 合同進入模式,第四節(jié) 投資進入模式,第五節(jié) 企業(yè)進入國際市場方式選擇,3,第一節(jié) 進入國際市場戰(zhàn)略概述,一、進入國際市場戰(zhàn)略涵義,進入國際市場戰(zhàn)略也稱為國際市場開拓、拓展戰(zhàn)略，是企業(yè)在

2、選擇國際市場的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品打入國際目標市場，提高企業(yè)的市場覆蓋率、占有率的戰(zhàn)略，也是企業(yè)跨出國門、走向世界、向國際化經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略。,進入國際市場戰(zhàn)略是一項綜合性規(guī)劃。包括進入國際市場的目的、目標、資源和方針，它是為了引導(dǎo)企業(yè)在國際市場上持續(xù)發(fā)展和開展國際經(jīng)營活動。,4,二、進入國際市場戰(zhàn)略要素,（,1,）目標產(chǎn)品或目標市場的選擇；,（,2,）進入目標市場的目的或目標；,（,3,）進入目標市場模式的選擇；,（,4,）進入目標市場的營銷規(guī)劃；,（,5,）監(jiān)測目標市場經(jīng)營活動的控制制度。,5,三、進入國際市場模式,所謂進入國際市場模式，是指企業(yè)對進入外國市場的產(chǎn)品、技術(shù)、技能、管理模式或其他資源

3、進行的系統(tǒng)規(guī)劃 。,國際市場進入模式是隨著國際貿(mào)易與投資活動的發(fā)展而不斷演進的，可劃分為兩種基本類型，即國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售和國外生產(chǎn)國外銷售。,每種基本類型又包含著從低級到高級的各種形式，可分為,出口進入、合同進入和投資進入,三種。,6,一、間接出口,間接出口,（,Indirect Exporting,）是指企業(yè)自己不具體從事出口業(yè)務(wù)，而是將產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商或委托國內(nèi)的代理機構(gòu)，由它們負責(zé)出口。,它是一種偶然的、被動的出口，是企業(yè)進入國際市場的最初學(xué)習(xí)過程。,第二節(jié) 出口進入模式,7,（一）間接出口的形式,1,、專業(yè)進出口公司：即專門從事進出口業(yè)務(wù)的貿(mào)易公司。,2,、國際貿(mào)易公司：即高度多樣

4、化的大型貿(mào)易公司。,3,、國內(nèi)出口代理商：這是一種專門為具體出口企業(yè)辦理出口業(yè)務(wù)的中間商，職能是幫助出口企業(yè)尋找客戶，并負責(zé)商談有關(guān)事宜。,4,、出口合作：指兩家生產(chǎn)企業(yè)在出口方面的合作：一個企業(yè)利 用自己的出口力量和海外渠道為另一家生產(chǎn)企業(yè)出口產(chǎn)品。,5,、外企駐本國采購處,8,（二）對間接出口的評價,1,、優(yōu)勢,可迅速將產(chǎn)品銷售到國外市場；,減輕資金負擔(dān)，且不必承擔(dān)匯率風(fēng)險；,可集中力量搞好生產(chǎn)；,靈活性較大。,2,、不足,不能直接掌握市場信息；,不能獲得國際營銷經(jīng)驗；,不能在國際市場建立自己的品牌和信譽；,對海外市場控制程度低。,9,直接出口（,Direct Exporting,）是指企

5、業(yè)不使用本國中間商，把產(chǎn)品直接賣給國外顧客或國外中間商的出口形式。,在直接出口模式下，企業(yè)要獨立完成出口管理任務(wù)，這些任務(wù)包括：調(diào)查目標市場，尋找買主，聯(lián)系分銷商，準備海關(guān)文件，安排運輸與保險等。這是直接出口與間接出口的根本區(qū)別。,二、直接出口,10,（一）直接出口的形式,1,、國內(nèi)出口部,：,由出口企業(yè)自己設(shè)立，這一組織負責(zé)經(jīng)營全部或部分出口業(yè)務(wù)。,2,、國外營銷子公司和駐外辦事處,3,、國外經(jīng)銷商或代理商,經(jīng)銷商,是指在國外特定的地區(qū)或市場上，在購買及轉(zhuǎn)售企業(yè)某種產(chǎn)品或服務(wù)方面獲得獨家權(quán)或優(yōu)先權(quán)的客戶。其本質(zhì)上是一種批發(fā)商。,11,代理商,是促使其委托人與第三方達成銷售合同。與經(jīng)銷商不同，

6、它不實際掌握貨物所有權(quán)，與供貨方只是委托代理關(guān)系，其利潤來自代理傭金。,主要包括：傭金代理商；存貨代理商；提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商。,4,、直接賣給最終用戶。,即把產(chǎn)品直接賣給最終用戶，而不經(jīng)過經(jīng)銷商或代理商等中間機構(gòu)。這是直接出口形式中最直接的一種。,12,（二）對直接出口的評價,1,、優(yōu)點,能從實踐中積累營銷經(jīng)驗；,能直接得到顧客信息反饋；,企業(yè)對海外營銷控制權(quán)加大；,有利于企業(yè)在海外市場直接樹立形象。,2,、不足,成本比間接出口更高；,需增加專門人才；,渠道方面的困難。,13,第三節(jié) 合同進入模式,合同進入模式是國際化企業(yè)與目標國家的法人單位之間長期的非資產(chǎn)式聯(lián)合，它涉及到該公司的技

7、術(shù)和人力資源向目標國家經(jīng)濟實體的轉(zhuǎn)移。這種戰(zhàn)略在用來避開外國政府設(shè)置的進口限制或投資障礙等方面成效顯著，同樣也是國際企業(yè)建立更高層次的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的前奏曲。,目前國際上通行的合同進入模式主要有,合同制造、許可貿(mào)易、特許經(jīng)營,等形式。,14,合同制造,（,Contract Manufacturing,）是指企業(yè)與國外某家生產(chǎn)企業(yè)簽訂合同，規(guī)定由對方按照本企業(yè)的要求市場某種產(chǎn)品，然后由企業(yè)自身保留營銷責(zé)任的一種模式。,一、合同制造,15,（一）合同制造優(yōu)點,1,、能發(fā)揮本企業(yè)在工藝和營銷方面的優(yōu)勢；,2,、投資少，風(fēng)險??；,3,、能夠掌握市場控制權(quán)；,4,、有利于企業(yè)在當?shù)馗愫霉碴P(guān)系。,（二）合

8、同制造的不足,1,、難以找到合適的生產(chǎn)企業(yè)；,2,、合同終止對方可能成為本企業(yè)競爭對手；,3,、生產(chǎn)質(zhì)量難以控制；,4,、企業(yè)只獲得銷售利潤。,16,二、許可貿(mào)易,許可貿(mào)易（,Licensing,）,又稱技術(shù)授權(quán)，是企業(yè)與國外另一企業(yè)簽定許可協(xié)議，授權(quán)對方使用本企業(yè)的專利權(quán)、版權(quán)、商標權(quán)以及產(chǎn)品或工藝方面的專有技術(shù)等從事生產(chǎn)和銷售，然后向?qū)Ψ绞杖≡S可費用。,17,（一）許可貿(mào)易優(yōu)點,1,、企業(yè)無需進行生產(chǎn)和營銷方面的大量投入；,2,、可以避開關(guān)稅、高運費、競爭等不利因素。,3,、容易得到東道國政府的批準；,4,、風(fēng)險較小。,（二）許可貿(mào)易不足,1,、在收取許可費用方面，對國外被許可方的依賴性較

9、強；,2,、被許可方生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證；,3,、為自己培養(yǎng)了潛在的競爭對手。,18,（三）選擇許可貿(mào)易應(yīng)注意的問題,1,、慎重地選擇被許可方；,2,、簽訂許可合同時應(yīng)明確規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)條款，以保護自身的利益；,3,、授權(quán)時只提供部分關(guān)鍵部件或成分，而不是將專利或技術(shù)全盤拖出；,4,、通過購買被許可方的股份來控制被許可方；,5,、許可方可采用限制被許可方產(chǎn)品范圍和銷售地區(qū)的方法，加強對被許可方的控制；,6,、當向第三國銷售時，以許可方的名義，而不是以被許可方的名義進行商標注冊，這樣也可保持對被許可方的控制；,7,、使許可貿(mào)易長期保持對被許可方的吸引力；,8,、企業(yè)應(yīng)專門制定有關(guān)許可貿(mào)易

10、的政策和計劃，并由專人或部門負責(zé)許可貿(mào)易。,19,特許經(jīng)營,(Franchising,）,是指企業(yè)（特許方）將自己所擁有的商標（包括服務(wù)商標）、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等無形資產(chǎn)，以特許經(jīng)營合同的形式授予獨立的企業(yè)或個人（被特許方）使用，被特許方按照合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許方支付相應(yīng)的費用。,三、特許經(jīng)營,20,（一）特許經(jīng)營的優(yōu)勢,1,、特許方不需太多的資源支出便可快速進入外國市場并獲得可觀的收益，而且對被特許方的經(jīng)營具有一定的控制權(quán)。,2,、企業(yè)將標準化經(jīng)營模式大量地授權(quán)給合格的被特許方，擴大了特許方的知名度和影響力。,3,、由于不

11、需要大量的直接投資，風(fēng)險較小。,4,、對被特許方來說，可以省去自創(chuàng)業(yè)不得不經(jīng)歷的一條“學(xué)習(xí)曲線”，包括選擇贏利點、開拓市場等必要的探索過程，降低了經(jīng)營風(fēng)險，增加了成功機會。,21,（二）特許經(jīng)營的缺點,1,、特許方很難保證被特許方按合同所約定的質(zhì)量來提供產(chǎn)品和服務(wù)，這使得特許方難以在各個市場上保證一致的品質(zhì)形象。,2,、特許經(jīng)營需要不斷向被特許方提供原料、管理、營銷方面的支持，使得渠道成本較高。,3,、把被特許方培養(yǎng)成自己未來的競爭對手。,4,、特許經(jīng)營一般只適合于零售業(yè)、快餐業(yè)、服務(wù)業(yè)、飲料業(yè)等相對容易生產(chǎn)和經(jīng)營的行業(yè)，資本密集型、技術(shù)密集型行業(yè)和高級服務(wù)業(yè)則不太適合采取這種模式。,22,（

12、三）選擇特許經(jīng)營應(yīng)注意的問題,1,、認真地選擇和培訓(xùn)被特許方。許多特許經(jīng)營的失敗是由于加盟門檻太低，在短時間內(nèi)授權(quán)給太多的不合格的被特許方所造成的。嚴格的篩選以及持續(xù)不斷的培訓(xùn)是特許經(jīng)營成功的關(guān)鍵。,2,、要特別注意保護所授權(quán)的經(jīng)營模式，為此詳細的經(jīng)營模式手冊或培訓(xùn)手冊等要特別注意保密。,3,、要特別注意標準化經(jīng)營問題。,23,四、管理合同,管理合同是指管理公司以合同形式承擔(dān)目標市場國企業(yè)的一部分或全部管理任務(wù)，以提取管理費、一部分利潤或以某一特定價格購買該公司的股票作為報酬。,管理合同進入模式,優(yōu)點,是企業(yè)可以利用管理技巧而不發(fā)生現(xiàn)金流出來獲取收入；還可以通過管理活動與目標市場國的企業(yè)和政府

13、發(fā)生接觸，為未來的營銷活動提供機會。,但這種模式的主要,缺點,是具有階段性。,24,五、,BOT,進入模式,BOT,是,“,BuildOperateTransfer”,縮寫，意思是“建造,運營,轉(zhuǎn)讓”。,BOT,是一種帶資承包，承包者需要負責(zé)工程項目的籌資；,BOT,又是一種經(jīng)營承包，承包者在完成工程后要負責(zé)經(jīng)營一段時間，待所付投資和應(yīng)當利潤收回后，再轉(zhuǎn)讓給工程業(yè)主。,BOT,進入模式是目前國際工程承包領(lǐng)域頗為流行的一種模式,。,25,對,BOT,模式的評價,1,、由工程承包方負責(zé)籌資，既完成了基礎(chǔ)設(shè)施或公益性項目的建設(shè)，又不會增加政府的財政負擔(dān)；,2,、合同期滿后，東道國政府擁有該項目的所有

14、權(quán)或部分所有權(quán)；,3,、在項目實施過程中，東道國可以學(xué)習(xí)國外先進的技術(shù)和經(jīng)營管理經(jīng)驗。,26,第四節(jié) 投資進入模式,一、組裝業(yè)務(wù),組裝業(yè)務(wù)（,Assembly Operation,）,是指生產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品的全部或大部分零部件，然后運往國外，在當?shù)匦纬沙善返淖鳂I(yè)模式。,國外組裝業(yè)務(wù)的,優(yōu)點,是運費低、關(guān)稅低、投資少、成本低，而且能夠為目標市場國家提供一定就業(yè)機會，容易為當?shù)卣邮堋?27,二、合資經(jīng)營,合資經(jīng)營（,Joint Venture,）,是指國際企業(yè)與國外一個或幾個企業(yè)共同投資，通過在國外聯(lián)合建立企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營的模式。合資經(jīng)營的,基本特點是共同出資、共同經(jīng)營，共負盈虧、共擔(dān)風(fēng)

15、險,。,合資經(jīng)營的形式多種多樣，持股比重可高可低，入股模式可以是提供資金、技術(shù)，也可以是提供廠房和銷售網(wǎng)絡(luò)等。,28,對合資經(jīng)營的評價,（一）合資企業(yè)的優(yōu)勢,1,、國際企業(yè)利用合資形式，可以在目標市場國獲得廉價的原材料、勞動力等資源，從而降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，提高企業(yè)競爭力。,2,、有助于企業(yè)利用當?shù)睾腺Y方的現(xiàn)有關(guān)系和分銷渠道，以便及時提供當?shù)厣虡I(yè)和市場營銷方面的信息，是企業(yè)的產(chǎn)品更快地進入目標市場。,3,、可享受東道國政府對外資企業(yè)的優(yōu)惠政策，從而相對減輕企業(yè)的投資負擔(dān)。,4,、當?shù)卣子诮邮芎蜌g迎這種模式。,29,（二）合資企業(yè)的弊端,1,、雙方常會就投資決策、市場營銷和財務(wù)控制等問題發(fā)生

16、爭端，從而影響合資企業(yè)的決策；,2,、跨國公司與當?shù)睾献髡叩臓I銷目標容易發(fā)生背離，這有礙于跨國公司執(zhí)行全球統(tǒng)一協(xié)調(diào)戰(zhàn)略；,3,、由于社會文化的差異，合資企業(yè)雙方在經(jīng)營理念上會產(chǎn)生沖突，這最終會影響企業(yè)的國際市場營銷績效。,30,三、獨資經(jīng)營,獨資經(jīng)營（,Wholly-Owned Plants,）,是指企業(yè)在目標市場國家單獨直接投資建廠，獨自經(jīng)營管理，自負盈虧、自擔(dān)風(fēng)險的形式，它是唯一的一種可使企業(yè)對外國市場營銷管理享有充分自主決策的市場進入模式。,31,對獨資經(jīng)營的評價,獨資經(jīng)營的,好處,是：企業(yè)可以完全控制整個管理與銷售，經(jīng)營利益完全歸其支配；企業(yè)可以根據(jù)當?shù)厥袌鎏攸c調(diào)整營銷策略，創(chuàng)造營銷優(yōu)

17、勢；可以同當?shù)刂虚g商發(fā)生直接聯(lián)系，爭取它們的支持與合作；可降低在目標國家的產(chǎn)品成本，降低產(chǎn)品價格，增加利潤。,其主要,缺陷,是：投入資金多，可能遇到較大的政治與經(jīng)濟風(fēng)險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。,32,一、外部因素,1,、目標國家的市場因素,包括市場規(guī)模、市場競爭結(jié)構(gòu)和營銷基礎(chǔ)設(shè)施等方面。,2,、目標國家的環(huán)境因素,目標國家的環(huán)境因素包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、地理環(huán)境等方面。,3,、目標國家的生產(chǎn)因素,生產(chǎn)因素是指企業(yè)組織生產(chǎn)所必需的各項生產(chǎn)要素（如原材料、勞動力、資金、基礎(chǔ)設(shè)施等）的可獲得性和價格。,第五節(jié) 進入國際市場方式選擇,33,4,、,本國環(huán)境因素,市場容量與競爭態(tài)勢 ；,生產(chǎn)要素與成本狀況 ；,經(jīng)濟政策導(dǎo)向。,二、內(nèi)部因素,1,、產(chǎn)品因素,2,、資源和投入因素,34,三、與市場進入模式有關(guān)的因素,1,、市場信息；,2,、投資規(guī)模與風(fēng)險程度；,3,、營銷成本與盈利能力；,4,、人員要求與營銷經(jīng)驗；,5,、靈活程度。,35,3,、風(fēng)險程度；,4,、人員要求；,5,、控制程度；,6,、營銷經(jīng)驗；,7,、營銷成本；,8,、盈利能力；,9,、靈活程度。,36,