如何打造成功的服裝品牌

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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),KOTLER MARKETNG GROUP,*,第二天,創(chuàng)造并獲取價(jià)值：,品牌建設(shè)與定價(jià),1,KOTLER MARKETNG GROUP,精制產(chǎn)品和服務(wù),打造成功的品牌,管理品牌體系,基于價(jià)值的定價(jià),產(chǎn)品線的定價(jià),大 綱,2,KOTLER MARKETNG GROUP,精制產(chǎn)品和服務(wù),3,KOTLER MARKETNG GROUP,品牌力量的基礎(chǔ),能解決目標(biāo)客戶問題的產(chǎn)品和服務(wù),可口可樂：消費(fèi)者需要冰涼解渴的飲料,相信產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)價(jià)值的承諾,可口可樂始終如一,品牌知名度，不加提示也可記起該品牌及其相關(guān)的正面形

2、象,可口可樂無處不在,4,KOTLER MARKETNG GROUP,贏得消費(fèi)者的產(chǎn)品能解決矛盾的產(chǎn)品,不打皺的卡其布短褲多克斯褲裝系列,一種具有棉布的舒適性和透氣性且能防水的紡織品Goretex,一種兼具轎車的寬敞性及賽車性能的汽車寶馬汽車,一種不含脂肪且熱量只有普通甜餅一半的甜餅寶潔的Olean,5,KOTLER MARKETNG GROUP,了解產(chǎn)品或服務(wù),差異化的產(chǎn)品線,馬里奧特：集市式旅店，庭院式旅店，馬里奧特,酒店，以及馬里奧特候爵式酒店,標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品+差異,包裝的差異（Pringles）,形象的差異（可口可樂vs百事可樂）,口味或款式的差異（Tostitos帶有ChiChi的調(diào)味料：

3、,宜家的斯堪的那維亞風(fēng)格的辦公家具：iMac機(jī)）,6,KOTLER MARKETNG GROUP,了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動(dòng)電話,大多數(shù)認(rèn)認(rèn)為,科技性能,或,款式,的不同形成了移動(dòng)電話的差異。,對(duì)一些客戶來講，最基本的產(chǎn)品是令他們滿意的商品：他,們要的是款式。,而另一些消費(fèi)者想要得是最新的特性和功能。,摩托羅拉公司認(rèn)為：如果將兩種價(jià)格和性能都相同的產(chǎn)品,提供給客戶，客戶將會(huì)選擇款式更出眾的產(chǎn)品。,1997年，愛立信將其377型手機(jī)定位為女士用手機(jī)，廣告,中也強(qiáng)調(diào)了該手機(jī)的款式和色彩設(shè)計(jì)。這個(gè)舉措幫助愛立,信贏得了40%的中國市場(chǎng)份額。（現(xiàn)在已下降到22%）,海爾和CCT生產(chǎn)出世界上最輕的電話，這種電

4、話提供給消,費(fèi)者的是性能還是款式？,7,KOTLER MARKETNG GROUP,了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動(dòng)電話,諾基亞：,憑借其更注重設(shè)計(jì)的作法取代了摩托羅拉而成為最大的手,機(jī)手產(chǎn)商。,個(gè)性化：諾基亞的客戶可在數(shù)秒內(nèi)改變其手機(jī)的外觀。,Frank Nuovo（諾基亞首席設(shè)計(jì)師）：,* “手機(jī)也像太陽鏡一樣，你總想要一副流得的最新款,式”,* “人們太看重手機(jī)的科技性能，雖然這也是一個(gè)很重要,的層面，但這掩蓋了手機(jī)是一個(gè)個(gè)人附屬價(jià)值的議題。,實(shí)際上手機(jī)是個(gè)人附屬項(xiàng)目?！?8,KOTLER MARKETNG GROUP,了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動(dòng)電話,手機(jī)不僅僅只是通過性能和款式來做到差異化的。供十幾歲孩

5、子使用的Kode手機(jī)，是通過整合營銷活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的：,它的特征：“Blast”提供十幾歲的年輕人所喜好的電話會(huì)議,特征,它的設(shè)計(jì)：翻蓋上有浮出的埃及甲蟲圖案,它出售的場(chǎng)所：有Kode專賣店，在這里孩子們可以實(shí)習(xí)做一,個(gè)廣播電臺(tái)DJ,它的傳播方式：在十幾歲孩子出現(xiàn)的地方采取促銷活動(dòng)的街,頭小組,9,KOTLER MARKETNG GROUP,產(chǎn)品或服務(wù)要素,核心產(chǎn)品：核心利益或服務(wù)（例如冷柜）,擴(kuò)大產(chǎn)品：（例如水龍頭和冰塊銷售機(jī)）,* 品牌名稱 * 格調(diào),* 特征,* 包裝和標(biāo)簽,* 品質(zhì),整體擴(kuò)大的產(chǎn)品：,* 售后服務(wù) * 信譽(yù),* 安裝 * 保修,* 送貨,10,KOTLE

6、R MARKETNG GROUP,為什,么,么要,“,“卓,越,越服,務(wù),務(wù)”,？,？,為什,么,么要,“,“卓,越,越服,務(wù),務(wù)”,？,？“,優(yōu),優(yōu)質(zhì),服,服務(wù),”,”有,何,何不,妥,妥？,“,“優(yōu),質(zhì),質(zhì)服,務(wù),務(wù)”,不,不足,以,以與,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),對(duì),對(duì)手,區(qū),區(qū)別,開,開來,；,；不,足,足以,建,建立,牢,牢固,的,的客,戶,戶關(guān),系,系；,不,不足,以,以與,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),對(duì),對(duì)手,展,展開,價(jià),價(jià)值,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),而,而非,價(jià),價(jià)格,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),；,；不,足,足以,鼓,鼓舞,員,員工,，,，讓,他,他們,想,想在,工,工作,和,和生,活,活中,做,做得,更,更好,，,，以,及,及保,證,證

7、發(fā),放,放正,確,確無,誤,誤的,紅,紅利,。,。,LeonardI.Berry,論,論,卓,卓越,服,服務(wù),一旦,你,你告,訴,訴客,戶,戶不,要,要購,買,買某,個(gè),個(gè)商,品,品，,因,因?yàn)?它,它不,適,適合,或,或看,起,起來,不,不太,好,好，,那,那么,你,你一,生,生都,將,將擁,有,有這,個(gè),個(gè)客,戶,戶。,HaroldWiesenthal,11,KOTLERMARKETNGGROUP,四家,公,公司,對(duì),對(duì)服,務(wù),務(wù)的,態(tài),態(tài)度,為客,戶,戶提,供,供服,務(wù),務(wù)是,一,一種,成,成本,，,，因,而,而應(yīng),加,加以,限,限制,。,。（,電,電話,公,公司,及,及ISP,們,們）

8、,公司,的,的目,標(biāo),標(biāo)是,要,要提,供,供足,夠,夠的,服,服務(wù),并,并建,立,立服,務(wù),務(wù)標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)。,（,（福,特,特有7項(xiàng),銷,銷售,和,和服,務(wù),務(wù)標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)）,公司,將,將服,務(wù),務(wù)看,作,作是,形,形成,產(chǎn),產(chǎn)品,差,差異,化,化的,一,一種,方,方法,。,。（,惠,惠普,公,公司,）,）,公司,將,將“,卓,卓越,服,服務(wù),”,”看,作,作是,幫,幫助,客,客戶,從,從其,購,購買,和,和使,用,用的,產(chǎn),產(chǎn)品,中,中獲,得,得最,大,大的,價(jià),價(jià)值,的,的方,法,法。,（,（凌,志,志）,12,KOTLERMARKETNGGROUP,服務(wù),的,的使,命,命與,承,承諾,聯(lián)邦,

9、快,快遞,：,：“,在,在上,午,午10:30,之,之前,絕,絕對(duì),送,送到,”,”,IBM：,“,“IBM,意,意味,著,著服,務(wù),務(wù)”,西爾,斯,斯：,“,“保,您,您滿,意,意，,否,否則,無,無條,件,件退,款,款”,麥當(dāng),勞,勞：Q.S.C.V（,質(zhì),質(zhì)量,，,，服,務(wù),務(wù)，,清,清潔,，,，價(jià),值,值）,英國,航,航空,：,：PPF,（,（將,客,客戶,放,放在,首,首位,）,）,花旗,銀,銀行,：,：客,戶,戶的,總,總體,滿,滿意,度,度要,超,超地90%，,員,員工,的,的總,體,體滿,意,意度,要,要超,過,過70%,。,。,芝加,哥,哥第,一,一銀,行,行根,據(jù),據(jù)兩,種

10、,種期,待,待水,平,平，,每,每周,要,要繪,制,制50種,工,工作,成,成果,衡,衡量,圖,圖。,13,KOTLERMARKETNGGROUP,由于,低,低劣,的,的服,務(wù),務(wù)導(dǎo),致,致銷,售,售下,降,降的,成,成本,保留,現(xiàn),現(xiàn)有,的,的客,戶,戶,一家大運(yùn)輸公司，其中64,000個(gè)客戶占了運(yùn)輸總量的80%,由于服務(wù)不好，導(dǎo)致每年的運(yùn)輸量減少5%,來自每個(gè)客戶的收入會(huì)減少$40,000,每個(gè)客戶的利潤貢獻(xiàn)會(huì)減少10%,每年會(huì)損失12,800,000美元的利潤,x,x,x,x,14,KOTLERMARKETNGGROUP,抱怨,的,的真,相,相,有25%,的,的客,戶,戶對(duì),其,其所,購

11、,購買,的,的商,品,品不,滿,滿，,但,但只,有,有5%的,人,人會(huì),抱,抱怨,。,。,公司,應(yīng),應(yīng)該,讓,讓客,戶,戶更,容,容易,抱,抱怨,。,。,可通,過,過以,下,下方,法,法使,不,不滿,意,意的,消,消費(fèi),者,者變,得,得滿,意,意：,快,快,速,速反,應(yīng),應(yīng),道,道,歉,歉,找,找,出,出解,決,決問,題,題的,方,方法,給,給,予,予某,種,種形,式,式的,補(bǔ),補(bǔ)償,快,快,速,速解,決,決問,題,題,如能,解,解決,客,客戶,的,的抱,怨,怨，,那,那客,戶,戶再,次,次購,買,買的,機(jī),機(jī)會(huì),可,可能,會(huì),會(huì)超,過,過6,次,次。,15,KOTLERMARKETNGGRO

12、UP,98%的,準(zhǔn),準(zhǔn)確,率,率是,不,不夠,的,的,一天,中,中，,電,電話,和,和電,流,流可,能,能被,切,切斷30,分,分鐘,每天,可,可能,有,有1,400,架,架航,班,班被,取,取消,每天,可,可能,有,有400,000,人,人拿,到,到錯(cuò),誤,誤的,處,處方,一年,中,中，,可,可能,有,有8,天,天的,時(shí),時(shí)間,飲,飲用,水,水是,不,不安,全,全,16,KOTLERMARKETNGGROUP,服務(wù),在,在中,國,國：,三,三星,公,公司,在顯,示,示品,市,市場(chǎng),，,，客,戶,戶滿,意,意度,排,排在,第,第一,位,位的,是,是三,星,星公,司,司,長城,（,（電,腦,腦）

13、,的,的服,務(wù),務(wù)哲,學(xué),學(xué)：,耐,耐心,與,與堅(jiān),定,定持,續(xù),續(xù),友,友好,、,、快,速,速、,準(zhǔn),準(zhǔn)確,通,通過,卓,卓越,服,服務(wù),建,建立,客,客戶,的,的信,任,任度,服務(wù)表,示,示：,“幸福,呼,呼喚”,計(jì),計(jì)劃為,客,客戶服,務(wù),務(wù)中使,用,用的語,言,言提供,了,了提導(dǎo),方,方針。,為,重,重點(diǎn)客,戶,戶送上,美,美好祝,愿,愿及生,日,日禮物,通,過,過一年,一,一度的,客,客戶滿,意,意度研,究,究，建,立,立客戶,數(shù),數(shù)據(jù)庫,和,和數(shù)據(jù),，,，,用以分,析,析服務(wù),表,表現(xiàn)的,成,成功所,在,在。,17,KOTLERMARKETNGGROUP,服務(wù)的,重,重要性,及,及

14、服務(wù),表,表現(xiàn)分,析,析,將客戶,想,想要得,到,到的服,務(wù),務(wù)列在,一,一張表,上,上；,就每項(xiàng),服,服務(wù)的,重,重要性,詢,詢問所,抽,抽選的,客,客戶，,重,重要程,度,度從1-4，4為最,重,重要；,讓同樣,的,的客戶,評(píng),評(píng)價(jià)公,司,司的每,項(xiàng),項(xiàng)服務(wù),的,的表現(xiàn),，,，分?jǐn)?shù),為,為1-4，4,為,為服務(wù),表,表現(xiàn)最,好,好；,從而形,成,成四個(gè),象,象限,：（見,下,下頁）,18,KOTLERMARKETNGGROUP,服務(wù)的,重,重要性,及,及服務(wù),表,表現(xiàn)分,析,析,公司的,服,服務(wù)表,現(xiàn),現(xiàn),高,低,低,高,重要性,低,國際紙,業(yè),業(yè)的一,個(gè),個(gè)部門,提,提供72小時(shí),送,送

15、貨的,服,服務(wù)，,調(diào),調(diào)查表,明,明，雖,然,然有很,多,多人在,利,利用這,項(xiàng),項(xiàng)服務(wù),，,，但只,有,有很少,的,的客戶,重,重視這,項(xiàng),項(xiàng)服務(wù),。,。因?yàn)?他,他們訂,貨,貨到交,貨,貨的時(shí),間,間要長,于,于一個(gè),月,月。這,項(xiàng),項(xiàng)服務(wù),已,已被取,消,消，同,時(shí),時(shí)利潤,也,也增加,，,，而且,也,也沒有,損,損失任,何,何客戶,。,。,繼續(xù)保持良好的服務(wù)表現(xiàn),把問題解決,減少服務(wù)項(xiàng)目或選擇性地提供服務(wù),給此類服務(wù)以較低的優(yōu)先級(jí)別,19,KOTLERMARKETNGGROUP,通過服,務(wù),務(wù)獲得,成,成功的,三,三種方,法,法,超快速,且,且可靠,的,的服務(wù),全面便,利,利的服,務(wù),

16、務(wù),客戶制,化,化的服,務(wù),務(wù),20,KOTLERMARKETNGGROUP,超快速,且,且可靠,的,的服務(wù),消費(fèi)者,期,期待快,速,速的服,務(wù),務(wù)：ATM機(jī),，,，即時(shí),沖,沖印，,配,配鏡立,等,等可取,，,，半小,時(shí),時(shí)送到,的,的比薩,，,，15,分,分鐘更,換,換機(jī)油,公司能,通,通過提,高,高服務(wù),速,速度，,贏,贏得競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),西班牙,的,的Zara公,司,司能在10內(nèi),將,將畫板,上,上的新,潮,潮設(shè)計(jì),變,變成實(shí),物,物,放上貨,架,架,墨,西,西哥的Cemex公,司,司可在20分,鐘,鐘內(nèi)將,水,水泥送,到,到客戶,手,手中，,而其對(duì)手,要,要用3到4個(gè)小時(shí),。,。Ce

17、mex公司,是,是世界六,大,大水泥公,司中最賺,錢,錢的一個(gè),。,。,21,KOTLER MARKETNGGROUP,全面便利,的,的服務(wù),客戶想要,全,全面的解,決,決方案,：,樂凱現(xiàn)在,增,增加了上,門,門取卷的,服,服務(wù),W.W.Grainger出售,維,維護(hù)、修,理,理及動(dòng)行,所,所需的物,料,料，并保,證價(jià)格低,，,，服務(wù)好,且,且可以庫,存,存返銷等,等,等?！拔?們,們出售的,是,是,速度和便,利,利，而不,僅,僅是錘子,和,和燈泡”,。,。,SuperQuinn,超,超市開設(shè),了,了一個(gè)每,日,日管理中,心,心，如果,排,排隊(duì)付,款的客戶,超,超過了3,人,人，它就,會(huì),會(huì)立

18、刻再,開,開一個(gè)收,款,款臺(tái),22,KOTLER MARKETNGGROUP,加強(qiáng)服務(wù),以,以建立客,戶,戶忠誠度,凌志：提,供,供24小,時(shí),時(shí)的服務(wù),、,、提供代,用,用車、免,費(fèi),費(fèi)洗車。,邀,邀請(qǐng)客戶,參,參加特殊,活,活動(dòng)以建,立,立起客戶,社,社區(qū)。,雀巢：沿,公,公路設(shè)立,的,的雀巢休,息,息站，為,免,免費(fèi)育嬰,咨,咨詢提供,贊,贊助。,聯(lián)合包裹,公,公司（UPS）管,理,理客戶的,倉,倉庫，按,定,定單的規(guī),定,定提供服,務(wù),務(wù)，滿足,海,海關(guān)的需,要,要并提供,后,后勤方面,的,的咨詢。,23,KOTLER MARKETNGGROUP,補(bǔ)償性服,務(wù),務(wù),一家餐館,的,的作法

19、,“當(dāng)顧客,等,等待上菜,時(shí),時(shí)間已超,過,過十分釧,，,，但尚未,超,超過20,分,分鐘的話,，,，我們就,會(huì),會(huì)提供免,費(fèi),費(fèi)飲品；,如,如果顧客,等,等待的時(shí),間,間超過20分鐘，,這,這頓飯會(huì),免,免費(fèi)贈(zèng)送,；,；如果顧,客,客坐了五,分,分鐘后，,還,還沒有服,務(wù),務(wù)員招呼,他,他們，我,們,們會(huì)給他,們,們上一份,免,免費(fèi)濃湯,。,?！?24,KOTLER MARKETNGGROUP,補(bǔ)償性服,務(wù),務(wù),如果你提,供,供的某項(xiàng),服,服務(wù)在客,戶,戶眼中很,重,重要，但,服,服務(wù)表現(xiàn),較差，你,要,要如何改,進(jìn),進(jìn)？,這是哪種,服,服務(wù)？.,你將做何,種,種改進(jìn)？,.,25,KOTLE

20、R MARKETNGGROUP,精制能贏,得,得成功的,產(chǎn),產(chǎn)品或服,務(wù),務(wù),不要捆綁,銷,銷售,你的產(chǎn)品,服,服務(wù)，要,讓,讓客戶選,擇,擇具有附,加,加值的部,分,分,提供為特,定,定的細(xì)分,市,市場(chǎng)設(shè)計(jì),出,出,靈活多樣,的,的產(chǎn)品或,服,服務(wù),26,KOTLER MARKETNGGROUP,非捆綁銷,售,售的產(chǎn)品,或,或服務(wù),杜邦在其B2B的,交,交易中提,供,供標(biāo)準(zhǔn)和,特,特級(jí)的化,學(xué),學(xué)品,產(chǎn)品組成,標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,特級(jí)品,質(zhì)量,雜質(zhì)率低于十萬分之一,雜質(zhì)率低于百分之一,交貨期,二周內(nèi),一周內(nèi),系統(tǒng),僅供應(yīng)化學(xué)品,供應(yīng)整個(gè)系統(tǒng),創(chuàng)新,最低的R&D支持,高水準(zhǔn)的R&D支持,再訓(xùn)練,最初的培

21、訓(xùn),按需要再培訓(xùn),服務(wù),通過總部提供服務(wù),在當(dāng)?shù)丶纯色@得服務(wù),27,KOTLER MARKETNGGROUP,能贏得成,功,功的產(chǎn)品,或,或服務(wù),提,提供最優(yōu),的,的總成本,在許多行,業(yè),業(yè)中，核,心,心產(chǎn)品被,看,看作是商,品,品。價(jià)值,差,差異可通,過,過以下途,徑,徑取得：,計(jì)劃,系統(tǒng),服務(wù),轉(zhuǎn)換,成,成本,客戶希望,用,用最低的,總,總成本最,低,低價(jià)格獲,得,得最高水,平,平的服務(wù),和,和定制化,的,的產(chǎn)品,28,KOTLER MARKETNGGROUP,最佳做法,：,：管理,產(chǎn),產(chǎn)品并提,供,供增值服,務(wù),務(wù),靈活多樣,的,的產(chǎn)品或,服,服務(wù),高于,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn)的解,決,決方案,可供,

22、選,選擇的服,務(wù),務(wù),向客戶提,供,供,：,更多,的,的選擇,更定,制,制化的服,務(wù),務(wù),借滿,意,意個(gè)人需,求,求而提供,的,的超高價(jià),值,值,向供應(yīng)商,提,提供：,提供,服,服務(wù)所需,的,的較低成,本,本,對(duì)定,價(jià),價(jià)有更強(qiáng),的,的控制,一個(gè),同,同時(shí)面向,交,交易型客,戶,戶和咨詢,型,型客戶的,銷,銷售開臺(tái),29,KOTLER MARKETNGGROUP,轉(zhuǎn)向靈活,多,多樣的產(chǎn),品,品或服務(wù),供應(yīng)商需,要,要,：,把標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn),品,品當(dāng)作真,正,正的標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn),產(chǎn)品來宣,傳,傳,對(duì)附,加,加服務(wù)帶,給,給細(xì)分市,場(chǎng),場(chǎng)的目標(biāo),客,客戶的價(jià),值,值以及提,供,供這些,服務(wù)的成,本,本進(jìn)行評(píng),估

23、,估,為每,一,一個(gè)細(xì)分,市,市場(chǎng)創(chuàng)造,靈,靈活多樣,且,且滿足市,場(chǎng),場(chǎng)所需的,產(chǎn),產(chǎn)品或,服務(wù),30,KOTLER MARKETNGGROUP,靈活多樣,的,的產(chǎn)品或,服,服務(wù)：,巴,巴斯特康,復(fù),復(fù)機(jī)構(gòu),.,方案,交易型客戶,戰(zhàn)略型客戶,價(jià)格待遇,標(biāo)準(zhǔn),標(biāo)準(zhǔn),對(duì)公司類型客戶的獎(jiǎng)勵(lì),不提供,標(biāo)準(zhǔn),對(duì)高級(jí)主管的觀點(diǎn)報(bào)告,不提供,標(biāo)準(zhǔn),整合性的購買報(bào)告,不提供,標(biāo)準(zhǔn),ACCESS專案,不提供,付款獲得,巴斯特對(duì)公司提供的咨詢,不提供,付款獲得,31,KOTLER MARKETNGGROUP,打造成功,的,的品牌：,營銷戰(zhàn)略,的,的目標(biāo),32,KOTLER MARKETNGGROUP,何謂品牌,

24、？,？,品牌是一,個(gè),個(gè)名稱、,術(shù),術(shù)語、符,號(hào),號(hào)、設(shè)計(jì),或,或它們的,結(jié),結(jié)合，是,用,用來確認(rèn),所,所推出產(chǎn),品,品或服務(wù),，,，以與競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)者的產(chǎn),品,品或服務(wù),有,有所區(qū)別,。,。,品牌也是,公,公司承諾,向,向它的客,戶,戶連續(xù)提,供,供的一組,特,特定的產(chǎn),品,品特性、,利,利益與服,務(wù),務(wù)的組合,。,。,33,KOTLERMARKETNGGROUP,何,謂,謂,商,商,業(yè),業(yè),市,市,場(chǎng),場(chǎng),中,中,的,的,品,品,牌,牌,？,？,品,牌,牌,永,永,遠(yuǎn),遠(yuǎn),是,是,對(duì),對(duì),價(jià),價(jià),值,值,的,的,承,承,諾,諾,人,人,們,們,相,相,信,信,強(qiáng),強(qiáng),勢(shì),勢(shì),品,品,牌,牌

25、,的,的,價(jià),價(jià),值,值,承,承,諾,諾,一,個(gè),個(gè),商,商,業(yè),業(yè),品,品,牌,牌,承,承,諾,諾,提,提,供,供,比,比,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),對(duì),對(duì),手,手,更,更,大,大,的,的,經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),價(jià),價(jià),值,值,或,或,更,更,低,低,的,的,總,總,成,成,本,本,IBM,的,的,全,全,球,球,服,服,務(wù),務(wù),單,單,位,位,是,是,一,一,個(gè),個(gè),基,基,于,于,公,公,司,司,聲,聲,譽(yù),譽(yù),的,的,品,品,牌,牌,，,，,它,它,給,給,客,客,戶,一,一,種,種,信,信,任,任,且,且,沒,沒,有,有,疑,疑,慮,慮,的,的,感,感,覺,覺,，,，,使,使,客,客,戶,戶IBM,

26、承,承,諾,諾,的,的,價(jià),價(jià),值,值,一,一,定,能,能,實(shí),實(shí),現(xiàn),現(xiàn),。,。,34,KOTLERMARKETNGGROUP,品,牌,牌,建,建,設(shè),設(shè),的,的,重,重,要,要,性,性,從,廣,廣,義,義,上,上,說,說,，,，,營,營,銷,銷,藝,藝,術(shù),術(shù),就,就,是,是,打,打,造,造,品,品,牌,牌,的,的,藝,藝,術(shù),術(shù),。,。,如,果,果,您,您,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,還,還,不,不,是,是,一,一,個(gè),個(gè),品,品,牌,牌,，,，,那,那,它,它,只,只,能,能,算,算,是,是,一,一,種,種,日,日,用,用,品,品,。,。,35,KOTLERMARKETNGGROUP,任,

27、何,何,東,東,西,西,都,都,可,可,以,以,建,建,立,立,品,品,牌,牌,消,費(fèi),費(fèi),品,品,：,：,絕,絕,對(duì),對(duì),伏,伏,特,特,加,加,，,，,芭,芭,比,比,，,，,可,可,麗,麗,舒,舒,等,等,等,等,工,業(yè),業(yè),品,品,：,：,奔,奔,騰,騰,，,，,杜,杜,邦,邦,尼,尼,龍,龍,，,，Goretex,人,：,：CalvinKlein,，,，Elvis,等,等,等,等,地,點(diǎn),點(diǎn),：,：,紐,紐,約,約,（,（,大,大,蘋,蘋,果,果,）,）,日,用,用,品,品,：,：,奇,奇,基,基,塔,塔,香,香,蕉,蕉,，,，,依,依,云,云,水,水,，,，,莫,莫,頓,頓,鹽,鹽

28、,等,等,等,等,36,KOTLERMARKETNGGROUP,創(chuàng),造,造,強(qiáng),強(qiáng),勢(shì),勢(shì),產(chǎn),產(chǎn),品,品,人,們,們,已,已,給,給,他,他,們,們,的,的,孩,孩,子,子,取,取,了,了,諸,諸,如,如,耐,耐,克,克,、,、,哈,哈,雷,雷,和,和,百,百,事,事,這,這,樣,樣,的,的,名,名,字,字,。,。,我,我,們,們,仍,仍,在,在,等,等,待,待,有,有,人,人,給,給,他,他,們,們,的,的,孩,孩,子,子,起,起,勞,勞,力,力,士,士,和,和,萬,萬,寶,寶,路,路,的,的,名,名,字,字,。,。,喝,鐵,鐵,城,城,啤,啤,酒,酒,的,的,人,人,，,，,其,其,臨,

29、臨,終,終,的,的,愿,愿,望,望,是,是,希,希,望,望,能,能,將,將,他,他,的,的,骨,骨,灰,灰,與,與,他,他,最,最,愛,愛,的,的,啤,啤,酒,酒,混,混,合,合,后,后,，,，,撒,撒,在,在,啤,啤,酒,酒,廠,廠,的,的,土,土,地,地,上,上,。,。,在,俄,俄,羅,羅,斯,斯,，,，,美,美,國,國,的,的,象,象,征,征,不,不,是,是,自,自,由,由,女,女,神,神,，,，,而,而,是,是,麥,麥,當(dāng),當(dāng),勞,勞,和,和,可,可,口,口,可,可,樂,樂,。,。,在,紐,紐,約,約,你,你,可,可,以,以,買,買,到,到,哈,哈,雷,雷,摩,摩,托,托,，,，,哈,

30、哈,雷,雷,品,品,牌,牌,的,的,衣,衣,服,服,，,，,香,香,煙,煙,，,，,啤,啤,酒,酒,，,，,并,并,可,可,在,在,紐,紐,約,約,當(dāng),當(dāng),地,地,的,的,哈,哈,雷,雷,店,店,里,里,用,用,餐,餐,。,。,37,KOTLERMARKETNGGROUP,“,品,品,牌,牌,應(yīng),應(yīng),是,是,什,什,么,么,”,”,的,的,兩,兩,種,種,觀,觀,點(diǎn),點(diǎn),“,品,品,牌,牌,代,代,表,表,著,著,精,精,華,華,、,、,理,理,想,想,及,及,情,情,感,感,”,”,。,。,它,它,必,必,須,須,以,以,美,美,麗,麗,的,的,標(biāo),標(biāo),志,志,，,，,智,智,慧,慧,的,的

31、,詞,詞,語,語,，,，,有,有,創(chuàng),創(chuàng),意,意,的,的,想,想,法,法,，,，,上,上,口,口,的,的,名,名,字,字,，,，,宣,宣,揚(yáng),揚(yáng),贊,贊,美,美,的,的,集,集,會(huì),會(huì),，,，,大,大,量,量,贈(zèng),贈(zèng),送,送,免,免,費(fèi),費(fèi),券,券,的,的,促,促,銷,銷,活,活,動(dòng),動(dòng),，,，,公,公,眾,眾,傳,傳,播,播,及,及,造,造,勢(shì),勢(shì),活,活,動(dòng),動(dòng),來,來,支,支,持,持,。,。,（,（,廣,廣,告,告,代,代,理,理,商,商,的,的,觀,觀,點(diǎn),點(diǎn),）,）,“品牌,應(yīng),應(yīng)具有,特,特定的,目,目標(biāo)客,戶,戶，并,且,且要定,位,位在能,夠,夠針對(duì),一,一個(gè)目,標(biāo),標(biāo)客戶,的

32、,的問題,提,提出比,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì),手,手更佳,的,的解決,方,方,案”。,Keuin Clancy,Copernicus公司,的,的CEO,38,KOTLERMARKETNGGROUP,品牌不,僅,僅僅是,個(gè),個(gè)名稱,名稱（,可,可麗舒,）,口號(hào)（,可,可口可,樂,樂是：,“,“真正,的,的可樂,”,”；“,就,就是它,”,”）,標(biāo)志：,（,（耐克,“,“swoosh”;JollyGreenGiant,）,）,色彩：,（,（北歐,航,航空公,司,司：斯,堪,堪的那,維,維亞藍(lán),）,）,象征：,（,（金色,拱,拱門，,勞,勞力士,皇,皇冠）,外觀：,（,（UPS的棕,色,色制服,和,和卡車,）,

33、）,39,KOTLERMARKETNGGROUP,建立品,牌,牌的工,具,具,廣告,（絕對(duì),伏,伏特加,）,）,贊助,（柯達(dá),和,和奧林,巴,巴斯）,俱樂部,（雀巢,的,的CasaBuitoni俱樂,部,部）,參觀工,廠,廠,（Cakbury的,主,主公園,）,）,分銷點(diǎn),（柯達(dá),沖,沖印點(diǎn),）,）,公共設(shè),施,施,（雀巢,的,的休息,站,站）,公益事,業(yè),業(yè),（MagicJohnson的,多,多銀幕,電,電影院,）,）,物超所,值,值,（宜家,）,）,建立客,戶,戶社區(qū),（哈雷,）,）,創(chuàng)造人,的,的個(gè)性,（肯德,基,基的Saunders上校,）,）,名人,（Wheaties,）,）,40,

34、KOTLERMARKETNGGROUP,在中國,的,的膠卷,市,市場(chǎng)上,建,建立品,牌,牌,柯達(dá),柯達(dá)快,印,?。ǖ?003年將,設(shè),設(shè)立10,000個(gè),分,分銷點(diǎn),，,，提供,超,超過40000,個(gè)工作,崗,崗位，,較,較低的,進(jìn),進(jìn)入成,本,本鼓舞,了,了中國,人,人創(chuàng)業(yè),精,精神,）,上海的,柯,柯達(dá)電,影,影世界,（,（極高,的,的可見,度,度與高,檔,檔次的,結(jié),結(jié)合）,在,在秦“,兵,兵馬俑,”,”遺址,舉,舉辦了,旅,旅游攝,影,影展（,有,有社會(huì),責(zé),責(zé)任感,的,的公司,；,；,一家中,國,國的公,司,司）,樂凱,通,過,過快速,沖,沖印店,建,建立起,了,了極高,的,的可見,

35、度,度,上,門,門取卷,的,的服務(wù),建,建立起,了,了客戶,的,的忠誠,41,KOTLERMARKETNGGROUP,品牌聯(lián),想,想,一個(gè)品,牌,牌可以,令,令人聯(lián),想,想到很,多,多事物,：,：,麥當(dāng)勞,* 金,色,色拱門,* 巨,無,無霸漢,堡,堡,* 兒,童,童,* 樂,趣,趣（玩,耍,耍場(chǎng)地,，,，玩具,和,和促銷,品,品）,* 兒,童,童套餐,* 超,值,值套餐,* 始,終,終如一,的,的理念,* 慈,善,善事業(yè),42,KOTLERMARKETNGGROUP,強(qiáng)化對(duì),品,品牌的,聯(lián),聯(lián)想,利用品,牌,牌的含,義,義：,特性：,美,美格=,經(jīng),經(jīng)久耐,用,用,利益：,美,美格=,無,無

36、需修,理,理,價(jià)值：,美,美格=,可,可靠性,和,和高質(zhì),量,量,文化：,美,美格=,有,有奉獻(xiàn),精,精神的,員,員工,個(gè)性：,美,美格=,沒,沒事干,的,的維修,人,人員,用戶：,美,美格的,買,買主=,精,精明的,客,客戶：,他,他們不,相,相要因,維,維修而,帶,帶來的,額,額外費(fèi),用,用和不,便,便。,43,KOTLERMARKETNGGROUP,品牌的,代,代名詞,富豪汽,車,車=安,全,全,施樂=,影,影印,梅塞德,斯,斯=工,程,程設(shè)計(jì),聯(lián)邦快,遞,遞=隔,夜,夜送達(dá)/“fedex”,蘋果=,圖,圖像能,力,力,可麗舒=面巾,紙,紙,44,KOTLERMARKETNGGROUP,

37、品牌傳,奇,奇,品牌傳,奇,奇是很,重,重要的,可口可,樂,樂：無,處,處不在,里茲酒店：,非,非凡的服務(wù),哈雷摩托：,無,無拘無束,圍繞以下幾,個(gè),個(gè)方面建立,品,品牌傳奇故,事,事,企業(yè)的文化,、,、人、行為,、,、領(lǐng)導(dǎo)（比,爾,爾.蓋茨）,品牌的使用,者,者,通過創(chuàng)造性,的,的公關(guān)活動(dòng),建,建立品牌傳,奇,奇故事,摩力胸罩：,“,“你好，男,孩,孩”活動(dòng)；,造,造型調(diào)查,45,KOTLER MARKETNGGROUP,面向中國青,年,年一代的品,牌,牌推廣,市場(chǎng),7300萬中學(xué)生,的,的花銷為250億元,促成或,影,影響對(duì)服裝,、,、家庭用品,和,和食品的購,買,買決定,品牌意識(shí), 61

38、%的人熟悉,國,國外的頂級(jí),品,品牌, 48%的人熟悉,國,國內(nèi)的頂級(jí),品,品牌,得知品牌的,途,途徑為：電,視,視占85%,，,，報(bào)紙占53%，雜志,占,占32%，,互,互聯(lián),網(wǎng)占30%,品牌選擇,品牌選,擇,擇受價(jià)值的,驅(qū),驅(qū)動(dòng)：認(rèn)為,質(zhì),質(zhì)量是購買,運(yùn),運(yùn)動(dòng)服裝的,主,主要因素的,人占61%,（,（飲料為65%，家電,為,為59%）,46,KOTLER MARKETNGGROUP,面向中國青,年,年一代的品,牌,牌推廣,流行品牌,耐克是,最,最廣為人知,的,的品牌，但,就,就中學(xué)生的,開,開支水平而,言,言銳步,更合適,30%,的,的中學(xué)生穿,耐,耐克,“李寧,”,”是知名度,最,最高的

39、國內(nèi),服,服裝品牌,41%,的,的學(xué)生每月,至,至少光顧一,次,次肯德基或,麥,麥當(dāng)勞,飄柔是,中,中學(xué)生最常,用,用的品牌，,但,但在成年人,中,中卻不很了,名,名,你認(rèn)為哪些,中,中國公司由,于,于將自己做,了,了有效定位,而,而在年輕的,消,消費(fèi)者中建,立,立起忠誠度,？,？他們是怎,樣,樣做到這一,點(diǎn),點(diǎn)的？,47,KOTLER MARKETNGGROUP,品牌權(quán)益的,重,重要性,更高的認(rèn)知,價(jià),價(jià)值,降低了獲得,和,和留住客戶,的,的營銷成本,更大的交易,杠,杠桿作用,更高的價(jià)格,溢,溢價(jià),推出新產(chǎn)品,和,和品牌延伸,的,的成功可能,性,性更大,可抵御價(jià)格,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),48,KOTLE

40、R MARKETNGGROUP,品牌權(quán)益影,響,響認(rèn)知價(jià)值,在不告品牌,的,的情況下，,進(jìn),進(jìn)行品嘗花,生,生醬的試驗(yàn),：,：,70%的人,喜,喜歡A品牌,的,的產(chǎn)品,30%的人,喜,喜歡B品牌,的,的產(chǎn)品,對(duì)品牌的認(rèn),知,知程度：,20%的人,認(rèn),認(rèn)同A品牌,的,的產(chǎn)品,70%的人,認(rèn),認(rèn)同B品牌,的,的產(chǎn)品,但在告知品,牌,牌的品嘗試,驗(yàn),驗(yàn)中：,73%的人,選,選擇B品牌,，,，認(rèn)為B是,更,更好的花生,醬,醬,49,KOTLER MARKETNGGROUP,品牌忠誠度,的,的價(jià)值（1,）,）,在MBNA,公,公司（一家,金,金融服務(wù)機(jī),構(gòu),構(gòu)）：,5年內(nèi)客戶,保,保留率增長,了,了5%

41、，同,時(shí),時(shí)帶來了60%的利潤,增,增長在Med俱樂部：,損失一名客,戶,戶的代價(jià)是,：,：使公司在,未,未來的業(yè)務(wù),中,中損失2400美元,來自銀行的,數(shù),數(shù)據(jù)：,如轉(zhuǎn)換銀行,客,客戶的比率,下,下降5%，,可,可使利潤增,長,長85%,來自Harrahs,賭,賭場(chǎng)的數(shù)據(jù),：,：,客戶在賭博,時(shí),時(shí)每多花一,美,美分，就等,于,于我們的每,股,股收益增長,一,一美元,50,KOTLER MARKETNGGROUP,品牌忠誠度,的,的價(jià)值（2,）,）,獲取新客戶,的,的成本是留,住,住現(xiàn)有客戶,成,成本的五倍,平均每家公,司,司每年要失,去,去10%的,客,客戶,客戶損失率,每,每降低5%,，

42、,，可使利潤,嗇,嗇25%-85%,公司在忠誠,客,客戶的一生,中,中所取得的,利,利潤率趨于,增,增加,51,KOTLER MARKETNGGROUP,為什么忠誠,的,的客戶更有,利,利可圖,一,52,KOTLER MARKETNGGROUP,對(duì)品牌權(quán)益,的,的威脅,戰(zhàn)略性威脅,通,通常來自：,利基產(chǎn)品（,索,索尼的高端,產(chǎn),產(chǎn)品對(duì)三星,的,的大眾產(chǎn)品,）,）,進(jìn)口商品,具有價(jià)格,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)力或更,高,高的品牌認(rèn),知,知價(jià)值（可,口,口可樂的低,價(jià),價(jià)進(jìn)入戰(zhàn)略,：,：萬寶路）,斷層技術(shù)（,新,新的無線標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)TCDMA）,價(jià)格戰(zhàn)（威,脅,脅到電視、,家,家電、膠卷,及,及其它產(chǎn)品,的,的品牌

43、價(jià)值,）,）,53,KOTLER MARKETNGGROUP,品牌權(quán)益管,理,理,管理品牌權(quán),益,益意味著管,理,理客戶一生,的,的忠誠度，,品,品,牌權(quán)益管理,中,中五個(gè)關(guān)鍵,的,的工作是：,控制，維持,，,，改進(jìn)品牌,的,的形象及品,牌,牌聯(lián)想（迪,斯,斯尼）,防止由于戰(zhàn),術(shù),術(shù)行動(dòng)引起,對(duì),對(duì)品牌權(quán)益,的,的淡化（沃,爾,爾瑪和寶潔,采,采取了一種,新,新的經(jīng)營方,法,法“每日低,價(jià),價(jià)商品”，,但,但不要釋出,降,降低產(chǎn)品質(zhì),量,量的信號(hào)）,保持并改進(jìn),產(chǎn),產(chǎn)品的質(zhì)量,（,（吉列）,尋找接近消,費(fèi),費(fèi)者的新方,法,法（耐克：,名,名人；事件,：,：旗艦商店,；,；電視/網(wǎng),上,上商店）

44、,增加品牌識(shí),別,別以適應(yīng)客,戶,戶群因時(shí)間,而,而產(chǎn)生的變,化,化，同時(shí)避,免,免重新定位,（,（卡夫公司,的,的脫脂干酪,）,）,54,KOTLER MARKETNGGROUP,評(píng)估品牌權(quán),益,益,品牌管理是,圍,圍繞五個(gè)主,要,要的動(dòng)作目,標(biāo),標(biāo)展開的：,將差異化及,相,相關(guān)性融入,到,到品牌形象,中,中,建立知名度,及,及熟悉度,增加品牌的,認(rèn),認(rèn)知價(jià)值,尊重品牌,建立品牌忠,誠,誠度,對(duì)忠誠客戶,群,群采取有針,對(duì),對(duì)性的品牌,推,推廣活動(dòng),55,KOTLER MARKETNGGROUP,評(píng)估品牌權(quán),益,益,品牌權(quán)益的,測(cè),測(cè)量：,品牌意識(shí),無任何幫助,的,的情況下記,起,起該品牌,

45、品牌滿意度,品牌的認(rèn)知,價(jià),價(jià)值,品牌的領(lǐng)導(dǎo),地,地位,品牌的知識(shí),（,（有關(guān)品牌,形,形象/個(gè)性,方,方面）,品牌的市場(chǎng),份,份額/客戶,細(xì),細(xì)分市場(chǎng)份,額,額,品牌的分銷,覆,覆蓋程度,品牌的價(jià)格,及,及價(jià)格舉溢,價(jià),價(jià),56,KOTLER MARKETNGGROUP,評(píng)估品牌權(quán),益,益,一,知名度,回憶,主導(dǎo),有關(guān)品牌形象的知識(shí),建立品牌的差異性及相關(guān)性,建立品牌意識(shí),增加認(rèn)知價(jià)值,建立客戶忠誠,對(duì)忠誠客戶采取有針對(duì)性的品牌推廣活動(dòng),品牌識(shí)別,營銷組合,滿意度,認(rèn)知價(jià)值,領(lǐng)導(dǎo)地位,價(jià)格溢價(jià),分銷覆蓋程度,57,KOTLER MARKETNGGROUP,評(píng)估品牌權(quán),益,益,成功的品牌,擁,

46、擁有,生命力,和,名望,品牌的生命,力,力包括：,差異化,相關(guān)性,品牌的名望,包,包括,尊重度：人,們,們感知到它,的,的質(zhì)量和動(dòng),量,量,熟悉度：許,多,多知道和了,解,解該品牌,58,KOTLER MARKETNGGROUP,評(píng)估品牌權(quán),益,益,品牌的名望,：,：,尊重度,高,低,低,高,熟悉度,低,The Young& Rubicam,“,“Power Gred”,聚集在定價(jià)上：范思哲,聚集的品牌知名度的建設(shè)：,Ben & Jerrys,聚集在危機(jī)管理：凡士通；樂芝,采用新品牌或?qū)ζ放浦匦露ㄎ唬?SPAM,59,KOTLER MARKETNGGROUP,中國人的品,牌,牌意識(shí),對(duì)品牌而言

47、,，,，目前的中,國,國市場(chǎng)還不,是,是一個(gè)充分,發(fā),發(fā)展的市,場(chǎng)，但都市,人,人的品牌意,識(shí),識(shí)都很強(qiáng)，,而,而且這種意,識(shí),識(shí)還在不,斷地增強(qiáng)。,在美國，在,不,不加提示的,情,情況下，平,均,均每個(gè)人能,說,說出七個(gè),同類商品的,品,品牌。以中,國,國的醫(yī)藥產(chǎn),品,品為例：,北京人,能,能說出5個(gè),品,品牌,上海人,能,能說出6個(gè),品,品牌,廣州人,能,能說出9個(gè),品,品牌,成都人,能,能說出4個(gè),品,品牌,60,KOTLER MARKETNGGROUP,挑戰(zhàn)者的品,牌,牌建設(shè),面對(duì)擁有豐,富,富的資源和,強(qiáng),強(qiáng)大認(rèn)同感,的,的品牌的挑,戰(zhàn),戰(zhàn)，挑戰(zhàn),者品牌要表,達(dá),達(dá)出鮮明的,特,特性

48、，以贏,得,得客戶及媒,體,體的認(rèn)同。,這需要管理,上,上的承諾來,重,重新考慮這,項(xiàng),項(xiàng)業(yè)務(wù)的定,位,位以及市,場(chǎng)上一般人,如,如何看待他,們,們的品牌。,挑戰(zhàn)者的品,牌,牌建設(shè)是一,個(gè),個(gè)重新定義,品,品牌的識(shí)別,過,過程，這,個(gè)過程有四,個(gè),個(gè)步驟。,61,KOTLER MARKETNGGROUP,挑戰(zhàn)者的品,牌,牌建設(shè),第一步：識(shí),別,別重大的挑,戰(zhàn),戰(zhàn),第二步：從,行,行動(dòng)計(jì)劃到,遠(yuǎn),遠(yuǎn)景目標(biāo),第三步：對(duì),業(yè),業(yè)務(wù)重新定,義,義,第四步：將,公,公司的弱勢(shì),轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵?力,力量,62,KOTLER MARKETNGGROUP,挑戰(zhàn)者的品,牌,牌建設(shè),識(shí)別重大挑,戰(zhàn),戰(zhàn),食品制造商

49、,：,：在19世,紀(jì),紀(jì)70年代,，,，渠道的力,量,量轉(zhuǎn)移到超,市,市,Hormel在整,個(gè),個(gè)價(jià)值鏈上,向,向下擴(kuò)展到,提,提供便捷的,肉,肉制品,一些日,常,常消費(fèi)品也,擁,擁有了品牌,：,：華盛頓蘋,果,果,個(gè)人電腦：,大,大眾化,iMac以利基營,銷,銷方式進(jìn)入,媒,媒體及“時(shí),髦,髦”的客戶,群,群,戴爾公,司,司采用大量,的,的大眾化做,法,法,Gateway注,重,重于工廠直,接,接分銷，并,給,給客戶提供,便,便利（提升,計(jì),計(jì),劃）,63,KOTLER MARKETNGGROUP,挑戰(zhàn)者的品,牌,牌建設(shè),從行動(dòng)計(jì)劃,到,到遠(yuǎn)景目標(biāo),Steve Jobs：“令,消,消費(fèi)者愉悅

50、,”,”；人們的,“,“狂熱足以,改,改變世界”,Anita Roddick,：,：一家注重,生,生態(tài)且十分,友,友善 公司,Ben& Jerry：用,獨(dú),獨(dú)特的公司,文,文化、具有,社,社會(huì)責(zé)任感,的,的業(yè)務(wù)、獨(dú),一無二的風(fēng),味,味以及產(chǎn)品,的,的名稱，如,“,“Rainforest Crunch”吸,收,收人,們的注意,64,KOTLER MARKETNGGROUP,挑戰(zhàn)者的品,牌,牌建設(shè),重新定義這,項(xiàng),項(xiàng)業(yè)務(wù),問題：行業(yè),或,或公司將自,己,己僅局限于,對(duì),對(duì)其本身的,產(chǎn),產(chǎn)品、文化,和,和業(yè)務(wù)描述,的,的核心遠(yuǎn)景,上,上,個(gè)人電,腦,腦：強(qiáng)調(diào)性,能,能的產(chǎn)品,化妝品,：,：奢華的產(chǎn),

51、品,品,手表：,要,要求品質(zhì)，,耐,耐用和華貴,汽車：,制,制造業(yè),重新定義的,行,行動(dòng)：,Gateway使,用,用仿牛皮的,圖,圖案來包裝,，,，使其產(chǎn)品,在,在行業(yè)中獨(dú),樹,樹一幟吸引,了消費(fèi)者注,意,意,Body Shop向本行業(yè),的,的偏見挑戰(zhàn),，,，不采用昂,貴,貴的包裝,斯沃琪,曾,曾發(fā)起這樣,的,的活動(dòng)：從,一,一家大銀行,的,的樓頂垂下,一,一個(gè)條幅，,條,條,幅上寫到“,斯,斯沃琪表，,瑞,瑞士制造，,直,直郵60元,”,”,土星公,司,司是通過美,國,國小城鎮(zhèn)及,其,其價(jià)值來認(rèn),同,同，而不是,尋,尋找底特律,和,和,制造業(yè)來認(rèn),同,同。,65,KOTLER MARKETN

52、GGROUP,挑戰(zhàn)者的品,牌,牌建設(shè),將公司的弱,勢(shì),勢(shì)轉(zhuǎn)化為核,心,心力量,缺乏資源,Body Shop不能承擔(dān),高,高成本的包,裝,裝，所以通,過,過其包裝來,強(qiáng),強(qiáng)調(diào)它的,生態(tài)意識(shí),缺乏分銷渠,道,道和小規(guī)模,營,營銷活動(dòng)預(yù),算,算,Gateway采,用,用直郵銷售,的,的策略，并,通,通過創(chuàng)新的,包,包裝設(shè)計(jì)吸,引,引客戶,的注意,66,KOTLER MARKETNGGROUP,挑戰(zhàn)者的品,牌,牌建設(shè),你所在的行,業(yè),業(yè)，大多數(shù),人,人的觀點(diǎn)是,什,什么？,它的產(chǎn)品：.,它的文化：.,請(qǐng)描述你所,進(jìn),進(jìn)行的任何,一,一項(xiàng)可以讓,你,你在某一方,面,面領(lǐng)先的變,革,革，并能使,你,你能與

53、行業(yè),的,的其它產(chǎn)品,有,有所區(qū)別：,.,67,KOTLER MARKETNGGROUP,管理品牌體,系,系,68,KOTLER MARKETNGGROUP,中國的顯示,器,器市場(chǎng)：,產(chǎn),產(chǎn)品線和品,牌,牌戰(zhàn)略,三星的產(chǎn)品,線,線,從1997年,開,開始,生,生產(chǎn),低,低檔,顯,顯示,器,器（14and15）,向大,屏,屏幕,，,，平,面,面及,及,及液,晶,晶顯,示,示器,延,延伸,在,本,本,地,地,生,生,產(chǎn),產(chǎn),可,可,以,以,對(duì),對(duì),價(jià),價(jià),值,值,導(dǎo),導(dǎo),向,向,的,的,大,大,眾,眾,市,市,場(chǎng),場(chǎng),進(jìn),進(jìn),行,行,價(jià),價(jià),值,值,定,定,價(jià),價(jià),是,有,有,強(qiáng),強(qiáng),大,大,廣,

54、廣,告,告,及,及,大,大,量,量,銷,銷,售,售,人,人,員,員,支,支,持,持,的,的,完,完,整,整,產(chǎn),產(chǎn),品,品,線,線,被,定,定,位,位,為,為,領(lǐng),領(lǐng),導(dǎo),導(dǎo),品,品,牌,牌,：,：,“,“,世,世,界,界,第,第,一,一,品,品,牌,牌,”,”,廣,告,告,突,突,出,出,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,價(jià),價(jià),格,格,及,及,差,差,異,異,性,性,69,KOTLERMARKETNGGROUP,中,國,國,的,的,顯,顯,示,示,器,器,市,市,場(chǎng),場(chǎng),：,：,產(chǎn),產(chǎn),品,品,線,線,和,和,品,品,牌,牌,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,索,尼,尼,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,線,線,聚,集,集,在

55、,在,高,高,檔,檔,顯,顯,示,示,器,器,總,體,體,市,市,場(chǎng),場(chǎng),占,占,有,有,率,率,不,不,高,高,，,，,但,但,在,在,高,高,價(jià),價(jià),位,位,顯,顯,示,示,器,器,市,市,場(chǎng),場(chǎng),占,占,有,有,最,最,高,高,的,的,份,份,額,額,（,（19,，,，20,平,平,面,面,顯,顯,示,示,器,器,的,的,占,占,有,有,率,率,為,為20%,，,，,而,而17,的,的,占,占,有,有,率,率,只,只,有,有10%,）,）,長期目,標(biāo),標(biāo)是：,通,通過調(diào),低,低價(jià)格,及,及推出,新,新產(chǎn)品,使,使中檔,產(chǎn),產(chǎn)品的,市,市場(chǎng)占,有,有率上,升,升,索尼在,顯,顯示器,市,市

56、場(chǎng)擁,有,有最佳,的,的品牌,權(quán),權(quán)益。,索,索尼顯,示,示器被,認(rèn),認(rèn)為是,最,最好的,顯,顯示器,，,，即使,是,是那些,買,買不起,索,索尼顯,示,示器的,人,人也渴,望,望能購,買,買一臺(tái),索,索尼顯,示,示器,70,KOTLERMARKETNGGROUP,中國的,顯,顯示器,市,市場(chǎng)：,產(chǎn),產(chǎn)品,線,線和品,牌,牌戰(zhàn)略,市場(chǎng)前,景,景,三星是,一,一個(gè)大,眾,眾市場(chǎng),品,品牌，,而,而索尼,是,是令人,渴,渴望能,購,購買的,品,品牌,三星會(huì),向,向上延,伸,伸其產(chǎn),品,品占領(lǐng),高,高檔市,場(chǎng),場(chǎng)嗎？,索尼會(huì),向,向下自,修,修其產(chǎn),品,品以在,大,大眾市,場(chǎng),場(chǎng)上獲,取,取更多,的

57、,的份額,嗎,嗎？,誰更有,優(yōu),優(yōu)勢(shì)？,為,為什么,？,？,.,71,KOTLERMARKETNGGROUP,產(chǎn)品線,和,和品牌,體,體系,產(chǎn)品線,和,和品牌,體,體系同,同,同樣的,管,管理問,題,題擺在,了營銷,者,者面前,，,，但,品牌體,系,系可以,貫,貫穿并,能,能強(qiáng)化,各,各產(chǎn)品,線,線品牌,及,及產(chǎn)品,線,線的延,伸,伸,72,KOTLERMARKETNGGROUP,產(chǎn)品線,與,與品牌,體,體系,在凱洛,格,格品牌,體,體系中,有,有兩種,凱,凱洛格,產(chǎn),產(chǎn)品線,EggosLineRice Krispies,產(chǎn)品線品牌,產(chǎn)品線品牌,凱洛格公司的品牌,Pokemon sponsor

58、品牌,73,KOTLERMARKETNGGROUP,產(chǎn)品,線,線,產(chǎn)品,線,線是,指,指密,切,切相,關(guān),關(guān)的,一,一組,產(chǎn),產(chǎn)品,，,，因,為,為這,睦,睦產(chǎn),品,品以,類,類似,的,的方,式,式發(fā),揮,揮功,能,能，,通,通過,相,相同,的,的渠,道,道銷,售,售給,相,相同,的,的客,戶,戶群,，,，售,價(jià),價(jià)在,一,一定,的,的幅,度,度內(nèi),變,變動(dòng),。,。,74,KOTLERMARKETNGGROUP,產(chǎn)品,線,線,產(chǎn)品,線,線延,伸,伸的,類,類型,：,：,向上,延,延伸,：,：三,星,星,向下,延,延伸,：,：索,尼,尼,創(chuàng)新,：,：達(dá),能,能系,列,列推,出,出了,飯,飯后,甜

59、,甜點(diǎn),“我,也,也是,”,”：,奶,奶油,達(dá),達(dá)能,“填,補(bǔ),補(bǔ)”,客,客戶,細(xì),細(xì)分,需,需要,：,：新,的,的包,裝,裝,多,種,種包,裝,裝的,達(dá),達(dá)能,填補(bǔ),空,空白,價(jià),價(jià)格,點(diǎn),點(diǎn)：Kingdowne,的,的床,墊,墊,品牌,多,多樣,化,化：,將,將不,同,同的,產(chǎn),產(chǎn)品,線,線供,應(yīng),應(yīng)給,特,特殊,的,的零,售,售商,或,或渠,道,道：,宏,宏綦,75,KOTLERMARKETNGGROUP,產(chǎn)品,線,線延,伸,伸還,是,是不,延,延伸,？,？,決定,因,因素,：,：,競(jìng)爭(zhēng),情,情況,：,：這,種,種產(chǎn),品,品或,這,這類,產(chǎn),產(chǎn)品,是,是不,是,是很,陳,陳舊,了,了？,

60、準(zhǔn),準(zhǔn)備,推,推出,新,新產(chǎn),品,品嗎,？,？,CoolRanchDoritos;BakedLays（,薯,薯?xiàng)l,）,）,目前,的,的產(chǎn),品,品符,合,合人,們,們的,使,使用,習(xí),習(xí)慣,嗎,嗎？,人,人們,在,在哪,些,些地,方,方使,用,用這,些,些產(chǎn),品,品？,可,可麗,舒,舒面,紙,紙有20,多,多個(gè),品,品種,以,以適,應(yīng),應(yīng)不,同,同的,人,人在,不,不同,的,的場(chǎng),合,合使,用,用。,76,KOTLERMARKETNGGROUP,產(chǎn)品,線,線延,利,利還,是,是不,延,延伸,成功,因,因素,（,（Aaker,）,）：,延伸,強(qiáng),強(qiáng)勢(shì),品,品牌,會(huì),會(huì)有,較,較好,的,的效,果,果

61、（,針,針對(duì),潛,潛在,的,的甜,品,品細(xì),分,分市,場(chǎng),場(chǎng)，,“,“健,康,康”Cheerios,延,延伸,出,出HoneyNutCheerios）,有象征,意,意義的,品,品牌延,伸,伸效果,好,好（HeelthyChoice;歐,樂,樂-B,牙,牙刷；RalphlaurenPolo）,強(qiáng)有力,的,的廣告,及,及促銷,支,支持,第一個(gè),進(jìn),進(jìn)入次,級(jí),級(jí)產(chǎn)品,目,目錄（Glade空,氣,氣清新,劑,劑由原,來,來的噴,霧,霧劑轉(zhuǎn),化,化成了,適,適合車,內(nèi),內(nèi)使用,的,的固體,夾,夾片）,不要過,分,分注重,延,延伸：,在,在產(chǎn)品,線,線內(nèi)增,設(shè),設(shè)新品,種,種可能,會(huì),會(huì)造成,產(chǎn),產(chǎn)品相

62、,互,互吞噬,。,。,77,KOTLERMARKETNGGROUP,品牌延,伸,伸,品牌延,伸,伸是指,將,將品牌,運(yùn),運(yùn)用到,新,新種類,的,的產(chǎn)品,上,上。,產(chǎn)品線,延,延伸可,能,能會(huì)從,所,所在的,強(qiáng),強(qiáng)大品,牌,牌中獲,益,益，或,者,者是延,伸,伸進(jìn)入,強(qiáng),強(qiáng)大的,品,品牌而,獲,獲益。,不,不過，,品,品牌延,伸,伸存在,以,以下問,題,題：,品牌延,伸,伸與品,牌,牌戰(zhàn)略,是,是否一,致,致？,價(jià)格,、,、分銷,等,等等,品牌延,伸,伸與品,牌,牌形象,是,是否一,致,致？（,品,品牌的,聯(lián),聯(lián)想、,個(gè),個(gè)性、,文,文化、,利,利益、,象,象征）,品牌延,伸,伸是否,會(huì),會(huì)削弱

63、,這,這個(gè)品,牌,牌？,78,KOTLER MARKETNGGROUP,選擇品牌延,伸,伸還是多品,牌,牌？,如果品牌延,伸,伸可能會(huì)削,弱,弱品牌的客,戶,戶權(quán)益，或,破,破壞了品牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略及管理,，,，那么應(yīng)考,慮,慮選擇,多品牌戰(zhàn)略,。,79,KOTLER MARKETNGGROUP,品牌延伸還,是,是多品牌？,要知道品牌,的,的含義及其,產(chǎn),產(chǎn)生的聯(lián)想,本田意味著,“,“運(yùn)輸”，,吉,吉普意味著,“,“遠(yuǎn)離公路,”,”,A1醬汁總,令,令人想起牛,肉,肉,明白品牌的,效,效用,臂錘牌的烘,焙,焙用蘇打多,年,年以來被當(dāng),作,作一種保護(hù),牙,牙齒的產(chǎn)品,來,來使用，比,臂,臂錘牌的牙,

64、膏,膏要早得多,平衡品牌權(quán),益,益,Ann Taylor,服,服裝店被認(rèn),為,為能使婦女,變,變得漂亮；Fragrance提,供,供的香水產(chǎn),品,品，人們聞,也,也不聞就買,走,走了,80,KOTLER MARKETNGGROUP,品牌延伸還,是,是多品牌？,盡量避免沖,淡,淡品牌,凱悅將這個(gè),名,名字用于它,所,所有旅館，,這,這就使消費(fèi),者,者生產(chǎn)了混,淆,淆，這些品,牌,牌承諾要帶,給,給我們的到,底,底是什么？,當(dāng)品牌聯(lián)想,、,、品牌權(quán)益,及,及在沖淡品,牌,牌形象的風(fēng),險(xiǎn),險(xiǎn)而不利于,品,品牌延伸時(shí),，,，可選擇多,品,品牌策略,馬里奧特的,四,四種品牌通,過,過不同的價(jià),格,格優(yōu)惠

65、為四,種,種目標(biāo)客戶,提,提供服務(wù)，,每,每個(gè)品牌都,有,有與眾不同,的,的特色以迎,合,合目標(biāo)市場(chǎng),的,的需求。,寶潔公司在,洗,洗滌劑產(chǎn)品,種,種類中運(yùn)用,多,多品牌戰(zhàn)略,以,以獲得更多,的,的貨架空間,（,（汰漬，Bold,Cheer）,。,。他們希望,能,能強(qiáng)化消費(fèi),者,者對(duì)不同品,牌,牌的特定利,益,益的感知度,。,。,81,KOTLER MARKETNGGROUP,品牌體系的,要,要素,共同品牌：,英,英特爾,公司品牌：,道,道奇（戴姆,樂,樂克萊斯,勒,勒），BFHoodrich（,米,米其林）,產(chǎn)品線品牌,：,：Doritos(FritoLay),贊助品牌：Kellogg,s(Special K的,直,直接發(fā)起人)；,通用磨房（,因,因組合廣告,而,而成為Yoplait,的,的間接贊助,者,者）,產(chǎn)品品牌