奇門-網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷培訓(xùn)

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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,2010,KEYMANAD Interactive Marketing.All rights reserved.,I N T E R A C T I V E,精準(zhǔn)深度互動行銷的創(chuàng)造者,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷培訓(xùn)案例,奇門品牌策劃,社區(qū)陣地的重要性,單一,被動,接受信息,主動創(chuàng)造并,分享,信息,Blog,BBS,SNS,RSS,wiki,P2P,Search,engine,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,Web site,向心型信息中心,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,

2、P,P,P,P,P,蜂巢型信息中心,“,六度分隔理論,”,Web2.0,時代，網(wǎng)民由被動獲取信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取信息，由瀏覽信息轉(zhuǎn)變?yōu)?分享信息,，互聯(lián)網(wǎng)上一切用戶之間的互動式交流我們統(tǒng)稱為,“,社區(qū),”,。,社區(qū)陣地的重要性,傳播領(lǐng)域的定位和特性,非官方的傳播渠道：社區(qū)傳播配合官方傳播，,主要傳播：,配合傳播,、,炒作熱點,、,制造事件,公關(guān)領(lǐng)域的定位和特性,大部分負面危機來源：網(wǎng)民（用戶）在社區(qū)發(fā)表對品牌（產(chǎn)品）的質(zhì)疑，造成品牌（產(chǎn)品）的信任危機。,主要負面：,質(zhì)量負面、價格負面、服務(wù)負面、新品負面、競品攻擊、其他,行銷領(lǐng)域的定位和特性,口碑秩序的晴雨表：社區(qū)口碑直接反映用戶對品牌（產(chǎn)品）的

3、印象。,口碑反應(yīng)：,動力、價格、外觀、配置、經(jīng)銷商、車型、其他,網(wǎng)絡(luò)口碑,(IWOM),定義,:,公司或消費者,(,合稱網(wǎng)民,),通過論壇,(BBS),、博客和 視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道分,享的對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān) 討論以及相關(guān)多媒體信息。,論壇,博客,視頻,網(wǎng)絡(luò)口碑文化現(xiàn)象小結(jié),網(wǎng)絡(luò)語言已成為一種潮流。,例如，有半數(shù)以上的網(wǎng)民并不是以“東風(fēng)日產(chǎn)騏達”的官方命名“兩廂騏達”來稱呼該款車，而是用其英文名或網(wǎng)絡(luò)昵稱進行談?wù)摚ɡ纭?DD”,）。因此，網(wǎng)絡(luò)語言對于品牌如何更好地利用搜索引擎進行營銷提供了啟示和契機。,“腐敗”和“作業(yè)”，作為汽車網(wǎng)絡(luò)社區(qū)較為常見的活動方式,，激發(fā)消費者通過線下、線上各種

4、方式分享對于特定車型的使用體驗及相關(guān)意見。,標(biāo)題黨文化也存在于汽車論壇話題傳播中,，各大主流媒體在顯要版塊，以及從論壇熱文排行榜也能看到“標(biāo)題黨”文化對“理智,”,的汽車關(guān)注者同樣具有吸引力；,視頻營銷成為電視在網(wǎng)絡(luò)的互補媒體,，好的視頻廣告不但可以深入分解產(chǎn)品特點，而且創(chuàng)意獨特，以及趣味性不膽可贏得網(wǎng)民友好互動，而且形成病毒式推薦擴大影響力,意見領(lǐng)袖成為“汽車社區(qū)營銷”的靈魂人物，,合理的利用意見領(lǐng)袖，不但可以獲得良性產(chǎn)品口碑，同時“意見領(lǐng)袖”的“粉絲”力量將提升品牌及產(chǎn)品認可度；,游戲與互動成為網(wǎng)絡(luò)行銷新方向,，利用草根“領(lǐng)袖”的地位，與普通消費群進行充分互動，不但可將品牌口碑軟性植入，同

5、樣贏得高關(guān)注度和知名度提升；,Web2.0,時代的網(wǎng)絡(luò)危機具有明顯的爆發(fā)與擴散特征,，一個網(wǎng)友的帖子或博客往往就能夠引發(fā)軒然大波，小小的危機也可能藉由網(wǎng)絡(luò)如春草般肆意蔓延。,獨特的網(wǎng)絡(luò)語言,：,網(wǎng)民自創(chuàng)的獨特網(wǎng)絡(luò)用語已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)文化,汽車網(wǎng)絡(luò)語言,汽車社區(qū)中的流行語言,腐敗,/FB:,車主線下活動,大蝦,/DX:,對汽車專家的尊稱，尤指男性。,領(lǐng)導(dǎo),:,對男性車主妻子，女友或女兒的昵稱。,作業(yè),:,新車車主駕乘體驗分享帖,屁股,:,汽車尾部,美容,:,汽車裝飾或,DIY,舉例分析,一汽,-,大眾,:,一汽大眾一氣大眾,FAW-VW,17,大眾,17DZ 17VW,奧迪,:,audi,奧迪四

6、個圈,0000,oooo,四環(huán)素,福特?？怂?:,小福福福,FKS FCS,豐田凱美瑞,:,凱美瑞,camry,KK KMR CMR,凱凱,變速箱,:,變速器變速箱波箱,gearbox,DD,TIIDA:,網(wǎng)民對東風(fēng)日產(chǎn)騏達、頤達的昵稱，不過因騏達銷量廣，所以多指,“,騏達,”,；,驪威小威,，,網(wǎng)民對驪威車的簡稱；,白軒、藍軒白色或者藍色軒逸：,網(wǎng)民或車主喜歡按照軒逸車的顏色來簡稱；,“,FB”(,腐敗,):,網(wǎng)上汽車俱樂部網(wǎng)民也樂衷于線下聚會來分 享彼此的經(jīng)驗,FB(,腐敗,fubai,的拼音縮寫,):,盡管腐敗的原義是貶義，但是在汽車社區(qū)中，該詞的意義有了很大的改 變，特指汽車論壇網(wǎng)民自

7、己出錢舉辦各類線下活動，出游聚餐，享受生活。,“,FB”,活動使特定車型社區(qū)中的網(wǎng)民更為緊密地聯(lián)系在一起，從而凝聚了一批熱情而忠實的車主及汽車 愛好者。這樣的網(wǎng)絡(luò)汽車社區(qū)為品牌提供了一個很好的宣傳平臺，品牌可以通過這些社區(qū)更好地了解 消費者，同時與他們更加直接地交流，增進品牌與消費者之間的互動。,舉辦,“,FB,”,活動,帖子示例,:,“,重慶支隊發(fā)標(biāo),FB-,圖片大大的,T,版吹響了同城發(fā)飆,FB,集結(jié)號,”,分享,“,FB,”,經(jīng)歷,帖子示例,:,“,終于整理完了，不多說了，發(fā),pp,大家看，沒來的人后悔吧,”,作業(yè)帖：,車主秀車，分享經(jīng)驗,一些車主通過做“作業(yè)”或“功課”來秀出自己的愛車

8、，比如上傳自己汽車的照片到網(wǎng)上。在中國很多人是第 一次買車，也很可能是家中第一個有車族。因此買車被看作是步入中產(chǎn)階級的一個新標(biāo)志，理所當(dāng)然應(yīng) 該得到充分展示和證明。,此外，其它消費者通過發(fā)布作業(yè)帖，和網(wǎng)民分享具體的經(jīng)驗，以便幫助其他網(wǎng)友在做購買決策前得到更 多信息。這類普通網(wǎng)民所寫的內(nèi)容相比于廠商所進行的潮水般的宣傳攻勢顯得更為可信，也更具有影響 力，尤其當(dāng)潛在消費者通過網(wǎng)絡(luò)尋求具體信息和建議時，網(wǎng)民所寫的這些內(nèi)容對他們來說，則更有參考 價值。,貼子示例：,驪威,1,萬公里作業(yè),-,整車感覺，很不錯的，發(fā)動機聲音不大。,80,以后胎躁、風(fēng)躁有點大些，車內(nèi)說說話還行，時速,100,以下聽音樂音量

9、一般只需要,6,個量就夠了，高速,120,以下表現(xiàn)都很不錯，再高的速度很少拉。威威的車體比較大，也比較高，急轉(zhuǎn)彎在,60,以下表現(xiàn)還是可圈可點的。,貼子示例：,在同級車中做工應(yīng)該很不錯的，而且性價比比較高，關(guān)鍵是養(yǎng)護成本低，在如今高油價時代是個不錯的選擇,。,我當(dāng)時提車用了,16,萬（包牌），還送了全車地毯、香水、底盤防銹、倒車雷達等。,標(biāo)題黨：,網(wǎng)絡(luò)眼球文化在冷靜汽車消費群依然有吸引力,搜狐社區(qū)首頁,從門戶搜索網(wǎng)站以及門戶社區(qū)首頁可見，社會熱點以及利用,“,兩性,”,相關(guān)詞語制造的標(biāo)題依然是吸引網(wǎng)民眼球的重點；,標(biāo)題黨：,網(wǎng)絡(luò)眼球文化在冷靜汽車消費群依然有吸引力,門戶社區(qū)論壇每日點擊排行榜，

10、以及東風(fēng)日產(chǎn)熱門車型點擊排行榜可見，具有,“,通俗性代表詞語的,”,貼子還是受到汽車關(guān)注者網(wǎng)民的追捧，點擊排行榜居高；,逆向訴求標(biāo)題黨：案例之“吃垮必勝客”,標(biāo)題黨要標(biāo)新立異、出位出彩的關(guān)鍵點需要“逆潮流而動”，出人意料；,臺灣的必勝客曾經(jīng)通過發(fā)送一封標(biāo)題為,吃垮必勝客,的郵件，郵件里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤沙拉，同時還配有真實照片。不少網(wǎng)友看了這個郵件之后開始轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友，同時也在論壇等網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)布,吃垮必勝客,的帖子，從而無數(shù)網(wǎng)民被“吃垮必勝客”這個標(biāo)題吸引，打算去“吃垮必勝客”，創(chuàng)造有史以上最出位的“病毒式標(biāo)題營銷”

11、,逆向訴求標(biāo)題黨標(biāo)題黨：案例之“封殺王老吉”,標(biāo)題黨另一制勝決招在于借勢而為，利用“正話反說”原則引爆網(wǎng)民討論激情制造熱點,在網(wǎng)友對“外國公司鐵公雞行為”口誅筆伐以及王石“捐款門危機”炒得沸沸揚揚的輿論大環(huán)境下，王老吉借勢過通過“捐款一個億”重磅炸彈賺足網(wǎng)民喝彩；緊接著在“封殺王老吉”的帖子里把王石托盤而出，把王老吉和王石的捐款數(shù)額進行比較，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情；正話反說”的“封殺王老吉”的倡議，在社區(qū)發(fā)出后，迅速成為最熱門的帖子；,王老吉在市場上賣斷貨了的消息在網(wǎng)絡(luò)空間中一浪高過一浪，“封殺王老吉”的影響力是巨大的,視頻營銷,：,成為電視媒體的良好到補體,在金融危急下，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷將成為品牌重點補充

12、訴求工具，與電視媒體形成良好互補體；,相對于電視，網(wǎng)絡(luò)視頻不僅僅擁有較好的品牌表現(xiàn)能力，還有電視所不能具有的互動性以及病毒式營銷的功能，同時，網(wǎng)絡(luò)視頻,CPM,遠小于電視；,電視與網(wǎng)絡(luò)視頻相結(jié)合的方式在,2009,年將成為重要的趨勢。,代表性案例：,當(dāng)上海雪佛萊,MM,遇見拖車,視頻故事：上海雪佛萊女車主在與托車師傅發(fā)生糾紛后，發(fā)動車將托車帶去,視頻亮點：,既娛樂大眾，又將雪佛萊,SUV,超強動力系統(tǒng)進行軟性的推銷，表明賣點，也杜絕枯燥，比較合理精準(zhǔn)的將產(chǎn)品賣點及特性，與適當(dāng)?shù)臄⑹陆Y(jié)構(gòu)和畫面表現(xiàn)形式相結(jié)合，最終形成良好病毒傳播種源；,視頻營銷的演變案例之：,駕駛一日視頻活動,案例背景：,豐田汽

13、車,(Toyota Motor Corp.),去年秋季在東京港區(qū)推出了該公司車輛的公眾試駕活動，計劃今年還舉辦類似活動。該公司還希望通過,,網(wǎng)站推出的“駕駛一日”視頻下載活動拉近同癡迷電腦的年輕一代日本人的距離。這些視頻讓觀眾以駕駛員的視角與一位年青的日本女模特共度一天，一起駕駛豐田車郊游，泡溫泉、參觀神社，并一起在景色秀麗的道路上暢游。,案例點評：抓住目標(biāo)消費群喜好與通俗文化的給合，將品牌親民形象滲透更深,意見領(lǐng)袖社區(qū)營銷,將成為社區(qū)營銷的重要手段,社區(qū)營銷的變化,:,意見領(lǐng)袖社區(qū)營銷將成為社區(qū)營銷的重要手段，,2009,年基于意見領(lǐng)袖的營銷模式更加普遍、更加完善。,意見領(lǐng)袖社區(qū)營銷的五個關(guān)

14、鍵因素為：,Topic,話題、,Tools,工具、,Involve in,卷入、,Monitor,監(jiān)測、,Optimize,優(yōu)化。,實施意見領(lǐng)袖社區(qū)營銷實施的首要任務(wù)是找到社區(qū)中的意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖對談?wù)摲较蚓哂休^大的影響作用，并通過適當(dāng)?shù)墓ぞ哌M行傳播，大量的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶很容易卷入話題的討論，通過相應(yīng)的監(jiān)測手段可以對傳播進行監(jiān)測，最后對監(jiān)測的相關(guān)數(shù)據(jù)進行傳播優(yōu)化。,成功案例：,2008,逍客危急,意見領(lǐng)袖試駕事件（略）,“,意見領(lǐng)袖,”,的商業(yè)價值非常明顯：,首先,“,意見領(lǐng)袖,”,在其專注的行業(yè)領(lǐng)域擁有非常高的,“,話語權(quán),”,，擁有很多的,“,追隨者,”,，他發(fā)布的信息能被更多的人看到并且

15、相信；其次，,“,意見領(lǐng)袖,”,對他所專注的行業(yè)有著深入獨特的解讀方式，而豐富的信息內(nèi)容和深入的解讀方式正是口碑營銷所需要的。,游戲與互動：,成為網(wǎng)絡(luò)行銷新方向,案例分享：“英雄匯”通用創(chuàng)新營銷上層樓,2009,新年初，由東方財富網(wǎng)主辦、上海通用汽車傾情贊助、超過,50000,名網(wǎng)友參與的“股往金來英雄匯”第二季互動大賽。,案例點評：,主辦方巧妙引入了“意見領(lǐng)袖”參與互動。秦朔、元宏、金巖石這三位業(yè)界精英不僅親身助陣，他們還分別帶領(lǐng)“意”、“戰(zhàn)”、“樂”三派草根選手“參戰(zhàn)”，從各自角度為廣大網(wǎng)友提供專家意見之余，還充分滿足了廣大參賽網(wǎng)友與意見領(lǐng)袖之間充分互動的意愿，不僅優(yōu)化了參賽網(wǎng)友的投資理念

16、，也大大提升了賽事的規(guī)格和影響力；,同時，與目標(biāo)消費群除汽車外的第二關(guān)注媒體進行跨界式合作，擴張品牌影響力，吸引更廣潛在消費群；,游戲與互動成為網(wǎng)絡(luò)行銷新方向，利用草根,“,領(lǐng)袖,”,的地位，與普通消費群進行充分互動，不但可將品牌口碑軟性植入，同樣贏得高關(guān)注度和知名度提升；,Web2.0,時代的網(wǎng)絡(luò)危機,具有明顯的爆發(fā)與擴散特征,進入,2008,年以來，家樂福、東航、可口可樂等企業(yè)都遭遇到或大或小的危機。這些危機的爆發(fā)與擴散帶有明顯的,Web2.0,時代特征，一個網(wǎng)友的帖子或博客往往就能夠引發(fā)軒然大波，小小的危機也可能藉由網(wǎng)絡(luò)如春草般肆意蔓延。,較之于公關(guān)公司一年最多處理十幾起危機事件的上個世紀末，如今都大不相同，幾乎每周都會有幾起危機事件爆發(fā)。這為諸多企業(yè)主敲響了警鐘,在,Web2.0,時代，企業(yè)的危機公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)該升級了。,奇門社區(qū)深度傳播的差異化,P,n,理論為基礎(chǔ)的意見領(lǐng)袖團體,按照不同領(lǐng)域、不同社區(qū)建立的意見領(lǐng)袖團體，將是我們社區(qū)口碑秩序布局的重要節(jié)點。,是,e-CRM,體系的一部分，通過不斷累積忠實用戶，達到口碑傳播的目的。,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,