東海岸整合推廣攻略

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,萬科地產(chǎn),東海岸 整合推廣攻略（一）,深圳同路廣告公司2002年11月,東海岸 整合推廣攻略,東海岸一個尚未開盤的項(xiàng)目卻已經(jīng)成為最受業(yè)界、大眾關(guān)注的項(xiàng)目,是什么原因吸引了大眾的眼球，是什么讓大眾眾說紛紜？,續(xù)四季花城之后深圳地產(chǎn)一直在等待著萬科的經(jīng)典大項(xiàng)。,遠(yuǎn)離市中心的郊區(qū)化社區(qū)擁有26萬平方米的龐大項(xiàng)量，怎么銷？,萬科是否又在建一座城？一座什么樣的城。,尚未開盤公益活動已為東海岸造勢。到底是大梅沙借東海岸之 勢還是東海岸借大梅沙之利呢？,業(yè)界在觀望、揣測、企圖從中得到學(xué)習(xí)和研究。,消費(fèi)者在等待，等待萬科再

2、圓一次他們的夢。,東海岸 整合推廣攻略,看看東海岸有什么,1、深圳最美的沙灘海景,2、青翠欲滴的梧桐山脈,3、萬科強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ),4、沒有工業(yè)污染的純生態(tài)天地,5、項(xiàng)目的多種建筑類型的結(jié)合,6、規(guī)劃待建的完善配套,7、不便利的交通設(shè)施,8、遠(yuǎn)離城市中心,9、均價8000以上的不菲價格,東海岸 整合推廣攻略,看看消費(fèi)者要什么,無可否認(rèn)當(dāng)今的大眾被壓力所重重包圍，社會的、家庭的、事業(yè)的、自身的、外界的。造成了人們的雙重性格的更明顯。他們一方面希望能夠?qū)崿F(xiàn)自身的價值、得到社會的認(rèn)同，另一方面又希望能讓,自己安靜的、沒有壓力的、沒有禁錮的自由生活。,自由，心靈的自由；身體的自由，一切彌足珍貴。有人在遺

3、憾因?yàn)槭聵I(yè)曾經(jīng)失去的自由和夢想，有人在壓力中尋求夢想中的自由。,于是他們旅游、,他們通過各自可以得到的方式去追求那些片刻的心靈慰寂。,然后又殘酷的回到現(xiàn)實(shí)。,另外一群人以事業(yè)、壓力為樂趣。他們更懂得生活，更懂得怎么去調(diào)節(jié)自己，去實(shí)現(xiàn)自己的自由與夢想。,他們共同希望有另外一種生活來改變現(xiàn)在的生活，來改變現(xiàn)在這種厭倦的生活形式。,東海岸 整合推廣攻略,是海,是山,還是,東海岸會是什么？,是大梅沙,是自然,消費(fèi)者看到東海岸會想到什么,東海岸 整合推廣攻略,如果東海岸只是海是否能打動消費(fèi)者,如果只是完美的大梅沙自然生態(tài)社區(qū)是否能完成26萬平方米的項(xiàng)量,？,況且我們沒有便利的交通、沒有完善的設(shè)施，遠(yuǎn)離工

4、作的中心，比較昂貴的價格,東海岸 整合推廣攻略,綜合的看看自己,有利,市場環(huán)境,產(chǎn)品,不利,優(yōu) 勢,：,1、深圳最美的沙灘海景,2、青翠欲滴的梧桐山脈,3、萬科強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ),4、沒有工業(yè)污染的純生態(tài)天地,5、項(xiàng)目的多種建筑類型的結(jié)合,6、規(guī)劃待建的完善配套,機(jī) 會,：,他們希望有一個空間讓他們釋壓、讓他們?nèi)テ肺丁Ｗ屪约鹤杂傻倪x擇自己快樂和生活方式。而市內(nèi)甚至整個深圳尚沒有這樣的空間，這是一個空白市場。,劣 勢,:,1、不便利的交通設(shè)施,2、遠(yuǎn)離城市中心,3、均價8000以上的不菲價格,4、一個偏僻的旅游景點(diǎn),威 脅,：,1、,整個片區(qū)尚未成熟，在消費(fèi)者心中難以達(dá)到期望價值。,2、周遍項(xiàng)目瓜分

5、一定的消費(fèi)人群。,3、謹(jǐn)防低價策略競爭市場,東海岸 整合推廣攻略,傳播解決劣勢,不便利的交通設(shè)施、遠(yuǎn)離城市中心、均價8000以上的不菲價格、一個偏僻的旅游景點(diǎn)。,這是我們一個不爭的事實(shí)，我們在傳播上將努力化解這些劣勢。在我界定的目標(biāo)消費(fèi)群都屬于有車階級，相對而言這種缺點(diǎn)反而,是他們區(qū)別普通人生活的象征，是他們身份的表現(xiàn),。,遠(yuǎn)離城市等于遠(yuǎn)離污染；遠(yuǎn)離他們?nèi)找娣ξ兜亩际猩睿?特別在深圳最美的旅游景點(diǎn)中生活。所以，遠(yuǎn)離城市中心、一個偏僻的旅游景點(diǎn)不但不是我們的劣勢，反而是我們的優(yōu)勢，是與都市項(xiàng)目競爭的最大買點(diǎn)之一。,價格是衡量一個項(xiàng)目的價值，以萬科強(qiáng)大的品牌作為支持。均價80000實(shí)際是向消費(fèi)者

6、說明東海岸將是成為一種海濱度假社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)、典范。是一個高檔次的海濱度假居住圣地。,所以，在我們的傳播執(zhí)行中，我們會以以上策略來引導(dǎo)消費(fèi)者的感官誤區(qū)。,既：強(qiáng)調(diào)東海岸的度假式生活是對傳統(tǒng)生活方式的升華，盡量減弱距離對消費(fèi)者的影響。東海岸是離塵不離城的地方。萬科將為所有厭倦都市生活，希望給自己給家人提供一個更好生活空間的消費(fèi)者建筑一個高檔次的社區(qū)。,東海岸 整合推廣攻略,威脅解析,1、整個片區(qū)尚未成熟，在消費(fèi)者心中難以達(dá)到期望價值。2、周遍項(xiàng)目瓜分一定的消費(fèi)人群。3、謹(jǐn)防低價策略競爭市場。,那時廣州的番禺版塊就是面臨同樣類似的問題。當(dāng)時一條橋決定了消費(fèi)者的選擇觀念，番禺的開發(fā)商采取先做“勢”將整個

7、番禺版塊做活起來，而后做“事”從而讓各個開發(fā)商得到共贏，成為廣州的熱銷版塊。,現(xiàn)在的東海岸也有類似的情形，他屬于深圳東部其開發(fā)都比較滯后，雖然在關(guān)內(nèi)卻象深圳的郊區(qū)。在片區(qū)內(nèi)已有幾家開發(fā)商在運(yùn)行。在政府方面也將擴(kuò)大對東部地區(qū)的開發(fā)，畢竟深圳土地可開發(fā)儲量并不是很多。所以，當(dāng)將這三方面的綜合因素結(jié)合起來，以上兩點(diǎn)都不將成為威脅。因?yàn)橹挥袑|海岸版塊造熱起來，共同對付市中心項(xiàng)目。,至于，低價策略的競爭這只是一個表象的東西。價格由價值決定，房子屬于理性重度商品。價格對消費(fèi)者的影響，取決于對價值的需求。再加上萬科的品牌信譽(yù)度的支持，低價威脅將被忽略。,所以，解決以上威脅是引導(dǎo)消費(fèi)者對東海岸的認(rèn)知,。利用

8、口碑、軟文、活動等方式結(jié)合政府對東部開發(fā)的一些政策。向消費(fèi)者傳達(dá)東海岸將成為深圳發(fā)展重點(diǎn)的消息，是未來幾年中城市發(fā)展的熱點(diǎn)。,東海岸 整合推廣攻略,品牌定位的立體分析-示意圖,市場,（深圳最好的休閑度假社區(qū)）,企業(yè),（優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者信服的企業(yè)）,產(chǎn)品,（高附加價值 大梅沙原始的生態(tài)環(huán)境）,消費(fèi)者,（中產(chǎn)階級資產(chǎn)階級）,東海岸定位,面向,提供,滿足,購買,印證,加深,需求,支持,東,海,海,岸,岸,整,整,合,合,推,推,廣,廣,攻,攻,略,略,怎,樣,樣,定,定,位,位,東,東,海,海,岸,岸,綜,合,合,上,上,敘,敘,，,，,東,東,海,海,岸,岸,要,要,倡,倡,導(dǎo),導(dǎo),一,一,種

9、,種,生,生,活,活,方,方,式,式,，,，,用,用,一,一,種,種,對,對,家,家,的,的,全,全,新,新,演,演,繹,繹,來,來,吸,吸,引,引,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,的,的,投,投,入,入,。,。,如,果,果,說,說,四,四,季,季,花,花,城,城,是,是,因,因,為,為,產(chǎn),產(chǎn),品,品,自,自,身,身,以,以,及,及,它,它,的,的,美,美,，,，,吸,吸,引,引,了,了,大,大,眾,眾,的,的,垂,垂,青,青,。,。,那,那,么,么,東,東,海,海,岸,岸,憑,憑,借,借,其,其,超,超,越,越,的,的,自,自,然,然,環(huán),環(huán),境,境,優(yōu),優(yōu),勢,勢,，,，,多,多,元,元,化,化

10、,的,的,建,建,筑,筑,類,類,型,型,，,，,完,完,善,善,的,的,配,配,套,套,。,。,這,這,些,些,綜,綜,合,合,因,因,素,素,只,只,有,有,一,一,個,個,目,目,的,的,。,。,即,：,：,建,建,筑,筑,新,的,的,生,生,活,活,領(lǐng),領(lǐng),域,域,，,，,讓,讓,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,在,在,這,這,里,里,體,體,驗(yàn),驗(yàn),家,家,新,新,的,的,意,意,義,義,，,，,改,改,變,變,原,原,有,有,的,的,讓,讓,人,人,枯,枯,燥,燥,、,、,厭,厭,煩,煩,的,的,生,生,活,活,。,。,東,海,海,岸,岸,整,整,合,合,推,推,廣,廣,攻,攻,略,略,房

11、,地,地,產(chǎn),產(chǎn),鐵,鐵,三,三,角,角,定,定,律,律,創(chuàng),造,造,第,第,一,一,表,現(xiàn),現(xiàn),差,差,異,異,引,導(dǎo),導(dǎo),需,需,求,求,競爭,定位,在,現(xiàn),現(xiàn),代,代,市,市,場,場,競,競,爭,爭,與,與,信,信,息,息,傳,傳,播,播,中,中,，,，,獲,獲,得,得,第,第,一,一,是,是,至,至,關(guān),關(guān),重,重,要,要,的,的,；,；,差,異,異,化,化,是,是,排,排,它,它,的,的,，,，,沒,沒,有,有,鮮,鮮,明,明,的,的,識,識,別,別,將,將,無,無,法,法,引,引,起,起,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,的,的,注,注,意,意,；,；,當(dāng),然,然,，,，,第,第,一,一,與

12、,與,差,差,異,異,必,必,須,須,最,最,高,高,程,程,度,度,滿,滿,足,足,消,消,費(fèi),費(fèi),需,需,求,求,，,，,需,需,求,求,最,最,終,終,決,決,定,定,市,市,場,場,。,。,項(xiàng),目,目,定,定,位,位,：,：,大,大,梅,梅,沙,沙,超,超,大,大,型,型,休,休,閑,閑,度,度,假,假,社,社,區(qū),區(qū),品,牌,牌,定,定,位,位,：,：,一,一,個,個,新,新,旅,旅,居,居,生,生,活,活,社,社,區(qū),區(qū),核,心,心,概,概,念,念,：,：,享,享,受,受,品,牌,牌,個,個,性,性,：,：,健,康,康,的,的,、,、,活,活,力,力,的,的,、,、,美,美,麗,麗

13、,的,的,、,、,有,有,情,情,調(diào),調(diào),的,的,東,海,海,岸,岸,整,整,合,合,推,推,廣,廣,攻,攻,略,略,東,海,海,岸,岸,其,其,實(shí),實(shí),是,是,什,什,么,么,從,個,個,體,體,而,而,言,言,他,他,們,們,都,都,不,不,具,具,備,備,購,購,買,買,的,的,吸,吸,引,引,力,力,。,。,而,是,是,這,這,些,些,個,個,體,體,組,組,成,成,了,了,一,一,個,個,大,梅,梅,沙,沙,超,超,大,大,型,型,休,休,閑,閑,度,度,假,假,社,社,區(qū),區(qū),，,，,一,一,種,種,新,新,旅,旅,居,居,生,生,活,活,方,方,式,式,。,。,來,滿,滿,足,足

14、,目,目,標(biāo),標(biāo),消,消,費(fèi),費(fèi),群,群,對,對,全,全,新,新,生,生,活,活,的,的,追,追,求,求,。,。,支,持,持,點(diǎn),點(diǎn),：,：,1,、,、,深,深,圳,圳,最,最,美,美,的,的,沙,沙,灘,灘,海,海,景,景,2、青,翠,翠欲滴,的,的梧桐,山,山脈,3、萬,科,科強(qiáng)大,的,的品牌,基,基礎(chǔ),4、沒,有,有工業(yè),污,污染的,純,純生態(tài),天,天地,5、項(xiàng),目,目的多,種,種建筑,類,類型的,結(jié),結(jié)合,6、規(guī),劃,劃待建,的,的完善,配,配套,7、社,區(qū),區(qū)豐富,多,多彩的,生,生活方,式,式,東海岸,整,整合,推,推廣攻,略,略,給消費(fèi),者,者一個,購,購買的,理,理由,什么是,

15、新,新旅居,生,生活：,旅居通,常,常指客,居,居，指,一,一種非,永,永久性,的,的居住,方,方式。,在,在這里,我,我們對,旅,旅居定,義,義了一,個,個“新,”,”的含,義,義來形,容,容消費(fèi),者,者可在,這,這里得,到,到的新,的,的生活,方,方式、,新,新的生,活,活意義,。,。,大梅沙,本,本身就,是,是深圳,一,一個美,麗,麗自然,景,景點(diǎn)，,她,她賦予,了,了東海,岸,岸一種,旅,旅游的,心,心情，,一,一種旅,游,游的快,樂,樂。一,般,般我們,外,外出旅,游,游有時,總,總有一,種,種希望,就,就是想,到,到那里,永,永遠(yuǎn)的,居,居住下,來,來。那,么,么在東,海,海岸這,

16、些,些你全,部,部能夠,滿,滿足，,這,這種生,活,活能夠,讓,讓你在,這,這里更,加,加健康,，,，更有,良,良好的,心,心態(tài)去,面,面對社,會,會、工,作,作、事,業(yè),業(yè)。,這就是,新,新旅居,的,的真正,意,意義。,也,也是我,們,們打動,消,消費(fèi)者,的,的地方,。,。,東海岸,整,整合,推,推廣攻,略,略,概念解,析,析,主題傳,播,播,東海岸,整,整合,推,推廣攻,略,略,太陽升,起,起的地,方,方,人最需,要,要什么,自,自由、,快,快樂。,我,我們真,的,的自由,、,、快樂,嗎,嗎？,工,工作、,事,事業(yè)、,家,家庭、,社,社會許,許,許多多,都,都在制,約,約我們,。,。有時,候,候我們,甚,甚至被,壓,壓擠的,喘,喘不過,呼,呼吸。,所以，,我,我們要,放,放假，,要,要休息,，,，要出,去,去旅游,等,等等。,我,我們都,在,在夢想,著,著一種,生,生活，,一,一種可,以,以自由,自,自在的,沒,沒有壓,力,力的生,活,活?？?以,以遠(yuǎn)離,那,那些惱,人,人的社,交,交；遠(yuǎn),離,離都市,浮,浮躁；,遠(yuǎn),遠(yuǎn)離一,切,切可以,遠(yuǎn),遠(yuǎn)離的,東,東西。,東海岸,整,整合,推