單元一認識旅游市場營銷

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,單元一 認識,旅游市場營銷,學習目的:,了解市場學發(fā)展歷程,理解旅游市場營銷等概念的含義,掌握旅游市場營銷理論的框架結(jié)構(gòu)與研究方法,樹立正確的經(jīng)營理念并培養(yǎng)運用經(jīng)營理念分析,經(jīng)營實際的能力,項目一 旅游市場營銷相關(guān)概念,一、旅游市場營銷的含義,二、旅游市場營銷管理,作為一種營銷行為,旅游市場營銷是指,旅游企業(yè)在履行社會責任的前提下,以旅游,者為中心,在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為,分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細分的基礎(chǔ),上,選擇適當?shù)哪繕耸袌觯覝时酒髽I(yè)和旅,游產(chǎn)品位置,通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整,合

2、使用和科學的營銷管理,實現(xiàn)旅游企業(yè)、,旅游者和社會“三贏”的目標。,一、旅游市場營銷的含義,旅游市場營銷理論與一般市場學相比有,其特殊性。,一、旅游市場營銷的含義,旅游市場營銷理論與一般市場學相比的特殊性,一、旅游市場營銷的含義,與旅游市場營銷理論密切相關(guān)的三個概念。,與旅游市場營銷理論密切相關(guān)的概念,購買者應(yīng)同時具備三個條件:,(,1,)對某項旅游產(chǎn)品有需求欲望;,(,2,)有購買意愿;,(,3,)有相應(yīng)的購買能力。,以旅游者需求為出發(fā)點。,一、旅游市場營銷的含義,旅游市場營銷與推銷的區(qū)別,如表所示。,旅游企業(yè)營銷與推銷的區(qū)別,表現(xiàn),營銷,推銷,中心點,旅游者,旅游產(chǎn)品和企業(yè),關(guān)注點,旅游者

3、需求,旅游產(chǎn)品和服務(wù)銷售,手段,重視營銷戰(zhàn)略與營銷策略的整體配合,重視廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣的作用,信息,作用,重視調(diào)研、反饋、預(yù)測等基礎(chǔ)工作,不重視調(diào)研、反饋、預(yù)測等基礎(chǔ)工作,二、旅游市場營銷管理,旅游市場營銷管理是指為實現(xiàn)一定的目標,而進行的計劃、組織、指揮、控制和調(diào)節(jié)。,在經(jīng)營實踐中,旅游企業(yè)營銷管理人員不僅要善于發(fā)現(xiàn)和滿足旅游者的需求,而且要借助管理職能去應(yīng)對各種需求狀態(tài),爭取把營銷工作做得更好。,現(xiàn)代營銷學之父菲利普科特勒,菲利普 科特勒是當今世界公認的,現(xiàn)代營銷學的奠基人,被稱為“市場營,銷學之父”。其著作營銷管理被翻,譯成14種語言,被業(yè)界贊為“營銷圣經(jīng)”。,菲利普 科特

4、勒給企業(yè)提供深刻全,面的,以市場為基礎(chǔ)的企業(yè)振興方案。菲利普科特勒,參加了很多家美國和國際公司的咨詢項目,其中包括:,國際商業(yè)機器公司,通用電器,杜邦集團,美洲銀行,,美國電報電話公司,斯堪的那維亞航空,米其林,。,二、旅游市場營銷管理,八種旅游需求狀態(tài)的表現(xiàn)形式和特點以及旅游企業(yè)相應(yīng)的營銷管理任務(wù)和營銷措施,如表所示。,旅游需求八種狀態(tài)及相應(yīng)的營銷管理任務(wù),需求狀態(tài),特點,營銷管理任務(wù),措施,1.否定需求,對某產(chǎn)品討,厭,設(shè)法回避,開導性需求,重新設(shè)計,2.無需求,不感興趣,漠不關(guān)心,刺激性營銷,把產(chǎn)品好處與興趣,聯(lián)系起來,創(chuàng)造需求,3.潛在需求,有渴求,而無現(xiàn)成產(chǎn)品,開發(fā)性營銷,開發(fā)新產(chǎn)品

5、,4.下降需求,有需求,但呈下降趨勢,扭轉(zhuǎn)性營銷,開發(fā)新產(chǎn)品或開辟新市場或改變產(chǎn)品特性,二、旅游市場營銷管理,需求狀態(tài),特點,營銷管理任務(wù),措施,5.不規(guī)則需求,需求隨時間變化高低起伏較大,同步性營銷,通過價格等策略盡,可能“熨平”需求曲線,6.充分需求,需求量與企業(yè)最佳業(yè)務(wù)量一致,維持性營銷,保持現(xiàn)有需求和供,給水平,保證質(zhì)量,提,高顧客滿意度,7.超飽和需求,需求水平高于企業(yè)的供給能力,需求過度,低營銷,提高價格,減少推銷;降低需求水平或提高供給能力;或“雙管齊下”,8.不健康需求,不健康產(chǎn)品引起有組織的抵制,破壞性營銷,反營銷,不再提供不健康產(chǎn)品,續(xù) 表,項目二 樹立正確的市場經(jīng)營理念,

6、一、市場學發(fā)展歷程簡述,始于英國,首先波及歐洲大陸進而席卷北美的,工業(yè)革命浪潮,經(jīng)歷了初創(chuàng)時期(,19001920,年)、,初成時期(,19211945,年)、系統(tǒng)化時期(,1946,1960,年)、現(xiàn)代化時期(,1960,年后)等四個階段。,在前三個時期,市場學研究都是以企業(yè)為中心,,只能稱其為市場經(jīng)營理論。,20,世紀,60,年代后的市場,學研究,在方法上廣泛運用信息技術(shù)、控制論和運,籌學等最新科學技術(shù)成果,在指導思想上以消費者,為中心,關(guān)注消費者需求、消費者觀念和態(tài)度,在,內(nèi)容構(gòu)成上加上了市場營銷戰(zhàn)略理論和國際市場營,銷理論,于是市場學演化為現(xiàn)代市場營銷理論。,二、市場經(jīng)營理念,社會市場

7、營銷觀念,社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充,因為市場營銷觀念沒有考慮到在企業(yè)的經(jīng)營活動中,在企業(yè)、社會和消費者之間所隱含的沖突。社會市場營銷觀念提出企業(yè)在經(jīng)營活動過程中要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益這三方面的利益,推銷觀念,產(chǎn)品觀念,產(chǎn)品觀念認為顧客喜歡那些質(zhì)量最高、性能最好、特色最多的產(chǎn)品,產(chǎn)品觀念會引發(fā)“營銷近視癥”過分重視產(chǎn)品本身的完美而忽略了顧客的需求,推銷觀念把消費者作為產(chǎn)品的被動接受者,雖然推銷在一定情況下確實有效,但不能解決根本問題,市場營銷觀念認為關(guān)鍵在于確定目標市場的需要和欲望,并且比競爭者更好地滿足該需求和欲望,推銷觀念認為如果對消費者置之不理,他們就

8、不會大量購買自己的產(chǎn)品,因而需要進行大量推銷和促銷的努力,市場營銷觀念自20世紀50年代形成,至今還是企業(yè)開展經(jīng)營活動的主導思想,這充分說明了其有效性,企業(yè)一味追求高效率和低成本,會導致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量低下,生產(chǎn)觀念認為消費者喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的產(chǎn)品,生產(chǎn)觀念,市場營銷觀念,以市場為導向的營銷觀念的,發(fā)展過程,(一)以產(chǎn)品為核心的觀念,1,生產(chǎn)觀念,表現(xiàn)形式:生產(chǎn)觀念是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念,表現(xiàn)為重生產(chǎn)輕營銷,重產(chǎn)量輕質(zhì)量。旅游企業(yè)把主要的精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)方面,追求高效率、大批量、低成本的生產(chǎn),忽視市場需求的差異化,旅游企業(yè)的管理以生產(chǎn)部門為主。,背景:在20世紀的20年代以前,

9、旅游業(yè)發(fā)展的初期,產(chǎn)品與服務(wù)供不應(yīng)求。,2,產(chǎn)品觀念,背景:隨著生產(chǎn)的發(fā)展,供不應(yīng)求的緊張局面得以緩解,旅游者有較多的旅游產(chǎn)品可供選擇。,表現(xiàn)形式:產(chǎn)品觀念同樣也是一個“以產(chǎn)定銷”的觀念,但企業(yè)開始重視產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和特色。致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn)品功能,不斷地改進產(chǎn)品,使產(chǎn)品盡可能地達到盡善盡美。,3,推銷觀念,背景:20世紀50年代60年代,旅游產(chǎn)品的供給大量增加,出現(xiàn)供過于求的局面,市場競爭激烈,一些旅游企業(yè)的產(chǎn)品銷售困難。,表現(xiàn)形式:推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營銷觀念,旅游企業(yè)還是根據(jù)自己條件來決定生產(chǎn)什么旅游產(chǎn)品,以及生產(chǎn)多少旅游產(chǎn)品,所不同的是,旅游企業(yè)開始關(guān)注旅游者,尋

10、找旅游者,并設(shè)立銷售部門來推銷旅游產(chǎn)品。,(,二,),以顧客需求為出發(fā)點的觀念,1,市場營銷觀念,市場營銷觀念與推銷觀念的對比,市場營銷觀念是以市場需求為中心,以研究并滿足市場需求為重點的新型的營銷觀念,同推銷觀念相比具有很大的差別。,背景:20世紀80年代,旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中,被迫面對旅游產(chǎn)品嚴重供過于求、市場競爭異常激烈的狀況。,表現(xiàn)形式:市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的,即“顧客需要什么,就生產(chǎn)什么”。旅游企業(yè)為了適應(yīng)市場環(huán)境的變化,紛紛轉(zhuǎn)變觀念,引入市場營銷觀念,以旅游者的需求為中心來開展各項營銷活動。,2,社會營銷觀念,背景:20世紀70年代以后,一些旅游企業(yè)打著“以旅游消費

11、者的需求為中心”的幌子,不顧社會的整體利益,大量浪費資源,嚴重地污染環(huán)境,造成社會資源的巨大浪費,社會環(huán)境被嚴重破壞,社會利益被嚴重侵害。,表現(xiàn)形式:主張旅游企業(yè)的營銷活動不僅要滿足旅游者的欲望和需求,而且要符合旅游者和全社會的長遠利益,要由“以旅游者為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙陨鐣橹行摹薄?市場經(jīng)營理念在實踐中不斷演化,已經(jīng)歷了六個階段。,掠奪式,經(jīng)營理念,生產(chǎn)導向理念,產(chǎn)品導向理念,推銷導向理念,營銷導向理念,社會營銷導向理念,三、旅游市場營銷的研究內(nèi)容和研究方法,(一)旅游市場營銷的研究內(nèi)容,(二)旅游市場營銷的研究方法,(一)旅游市場營銷的研究內(nèi)容,旅游市場營銷理論主要研究四個方面內(nèi)容。,旅游

12、市場營銷的研究內(nèi)容,(二)旅游市場營銷的研究方法,研究旅游市場營銷需要科學的方法,以下五種方法值得借鑒。,旅游市場營銷的研究方法,1.旅游市場經(jīng)營理念的演變經(jīng)歷了一個怎樣的歷程?,2.推銷和營銷有哪些區(qū)別?,3.為應(yīng)對八種需求狀態(tài),旅游市場營銷管理相應(yīng)的任務(wù)有哪些?,迪斯尼的市場營銷導向,看一眼這個受人喜愛的公司迪斯尼公司的合并收入聲明,就會知道主題公園和游樂場的重要性,。,迪斯尼本人是主題公園概念的創(chuàng)始人。一天,他和兩個女兒在一個娛樂公園游玩時,想出了這個主意,。,在旅游與酒店業(yè)這一領(lǐng)域,再沒有比迪斯尼樂園更好的實例。從他們極盡仔細地發(fā)掘新的市場機會的態(tài)度我們可以看出,這個公司是現(xiàn)代市場營銷

13、導向的典范。,試用本章所學的營銷理念分析迪斯尼在經(jīng)營過程中體現(xiàn)出的營銷理念。,實際體驗與認知正確的旅游市場營銷,理念對企業(yè)營銷活動的指導作用。,1.以小組為單位利用課余時間選取本地區(qū)一家較為熟悉的旅游企業(yè),搜集其銷售的旅游產(chǎn)品等相關(guān)市場信息。,2.與企業(yè)經(jīng)營人員進行訪談,了解其經(jīng)營理念。,3.在以上信息基礎(chǔ)上,形成對該企業(yè)的分析報告:分析其在經(jīng)營過程中所奉行的理念屬于什么樣的經(jīng)營理念?是否符合現(xiàn)代旅游市場營銷理念?如不符合,請拿出“重塑現(xiàn)代營銷理念”的方案,幫助其樹立科學的經(jīng)營理念;如符合,請說明理由。,1.,以小組為單位寫出分析報告;,2.,在全班召開一次交流座談會;,3.,根據(jù)每個人提交的分析報告及其,在交流中的表現(xiàn)進行評估。,

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