百貨營運管理課件

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,,*,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,百貨業(yè)態(tài)的營銷管理目錄,第一部分：,,商品組合和賣場有效定位；,,,1、商品組合,,,2、賣場品類、品牌的有效定位,,,3、有效庫存管理,,,4、廣場7月份月度績效分析表,,第二部分：,,,百貨業(yè)態(tài)促銷與企劃運作,,,“一個中心”和“三個領(lǐng)先”,,,促銷是現(xiàn)代商業(yè)的靈魂；,,第三部分,,,有效溝通與對供應(yīng)商的引導(dǎo),,,商場與供應(yīng)商的關(guān)系,,,,有效溝通的重要性,,,營業(yè)員是與供應(yīng)商溝通的最好紐帶,,第四部分：,,,百貨業(yè)營銷整合中的市場調(diào)查,,百貨業(yè)態(tài)的營銷管理,,百貨經(jīng)營：,,具有時尚性,,

2、前瞻性,,精細化管理,,高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù),,高品質(zhì)商品組合等特征。,,第一部分：商品組合和賣場有效定位。,,一、所謂商品組合——是指商場經(jīng)營的全部商品結(jié)構(gòu)，即各種商品線、商品項目和庫存的有機組成方式。,,商品組合,各種商品線,商品項目,庫存量,,1、按三維空間分,,寬度：指各種商品的配制,,,深度：商品線中款式的多寡（如不同的顏色、尺寸、面料等構(gòu)成商品深度）,,,高度：陳列商品的庫存量（注：現(xiàn)在壓縮庫存量的趨勢越來越明顯）,,,每一類商品就是一條商品線，如我們賣場中有西裝、襯衫、護膚品等許多商品線。,,2,、商品群,,依照商品觀念所集合而成的商品群體，它是賣場商品分類的重要依據(jù)。,商品群,主力商品,

3、輔助商品,附屬品,刺激性,,商品,,二、賣場品類品牌有效定位,,各品類在賣場或各品牌在品類中的有機構(gòu)成涉及到品類或品牌的,使用面積、扣點、毛利額、費用貢獻情況、品牌效應(yīng),等相關(guān)績效項目。如我廣場二樓有許多品類：時裝、內(nèi)衣、中老年服飾、少淑女裝、休閑裝等，各個品類比重如何？貢獻度有多大？同一品類商品中各品牌所處位置、使用面積、扣率、保底額以及品類品牌的款式風(fēng)格、費用貢獻等項目是否合理，是我們應(yīng)該關(guān)注的！,,項目 高檔品牌 中檔品牌 普通品牌,,,數(shù)量占比 30%----35% 40%左右 25%以下,,,主要

4、特征,,,,銷售占比 50%左右 40%左右 10%左右,,,例,1,：在百貨某一品類中品牌的最佳組合,,形象和品位,,及增長率,銷售額和,,人氣指數(shù),調(diào)整對象和,,選擇空間,,例,2,：,2004,年,7,月份廣場化妝品類銷售結(jié)構(gòu)分析表,,品牌檔次,,品牌名稱,,銷售金額,,面積（M2）,,面積占比,,銷售占比,,一線品牌,,歐珀萊,,玉蘭油,,美寶蓮,,歐萊雅,59479,,151346,,56364,,48888,18,,18,,18,,18,34.28%,,,56.6%,,,二線品牌,雅芳,,羽西,,紅地球,,柏紛,48398,,34646,,2

5、4979,,18517,13,,13,,15,,7,50.9%,38.07,,三線品牌,美情,,一朵,,高絲,,植美村,9712,,8539,,7387,,3602,8,,7,,9,,7,14.76%,5.2%,,例,3,：,2004,年,7,月份廣場1部休閑區(qū)銷售結(jié)構(gòu)表,,品牌檔次,品牌名稱,銷售額,面積,面積占比,銷售占比,一線品牌,,真維斯,,艾銳力,,佐丹奴,,堡獅龍,234566,,109246,,47799,,44427,64.2,,50.7,,52.8,,50.7,73.5%,,83.48%,二線品牌,,森馬,,自由空間,38008,,37419,34,,30,21.5%,,14

6、.45%,三線品牌,,,艾捷平方,,10820,17.9,5%,,2.07%,,從,例3,表中可以看出：休閑類中一線品牌比重愈大，其銷售額回報、人氣、品牌影響愈大，而三線品牌是淘汰的品牌。本月我們將引進班尼路、生活幾何代替艾捷平方，廣場從4月份開始就在資源作了準(zhǔn)備。,,三、有效庫存管理,,1、有效庫存——我們講的有效庫存是指在一定時期內(nèi)（一般為一個月為期），銷售塊、動銷率高、周轉(zhuǎn)次數(shù)多，能夠帶來較好銷售額的哪一部分庫存。,,專柜商品有效庫存結(jié)構(gòu)：我們經(jīng)常提到：80%的銷售額是由20%的A類商品實現(xiàn)的，專柜內(nèi)商品款式很多，但真正能帶來銷售的往往就是那么三、五款，這一部分的庫存能否得到保證？動銷率

7、差、周轉(zhuǎn)不暢的商品能否及時得到更換或消化呢？,,例,4,：廣場達芙妮皮鞋專柜商品結(jié)構(gòu)比例圖,34碼 35碼 36碼 37碼 38碼,40%,,,20%,,,10%,該結(jié)構(gòu)與地域、人種、氣候等因素而發(fā)生變化,,例5：廣場專柜商品結(jié)構(gòu)分析,柜組編碼：,3090010,,,本月庫存總數(shù)量：,2189件,,柜組名稱：,忘不了專柜,,本月銷售總數(shù)量：,223件,,品類：,西褲、西服、襯衣等,,,銷售占比：,10.2%,,,,本專柜暢銷單品（本月銷售前五名）庫存結(jié)構(gòu)表,排次,,貨號,數(shù)量,本月庫存,百分比,,1,A1,17,30,57

8、%,斷碼比較嚴重,2,A2,16,25,64%,斷碼較嚴重,3,A3,16,40,40%,斷碼較嚴重、重復(fù)碼較多,4,A4,12,48,25%,輕微斷碼,5,A5,11,9,120%,斷碼較嚴重,,本專柜滯銷單品（本月銷售后五名）庫存結(jié)構(gòu)表,,排次,,貨號,數(shù)量,本月庫存,百分比,斷碼情況說明,1,B1,0,5,0%,斷碼較嚴重,2,B2,0,25,0%,輕微斷碼,3,B3,0,3,0%,不缺碼,4,B4,0,3,0%,斷碼較嚴重,5,B5,0,3,0%,嚴重斷碼,,四、廣場,8,月份月度績效分析表,,精品男裝,,,,,,,,,排名,品名,實際面積,銷售額,平方,,效益,扣點,平方,,績效,月

9、保底,績效,,排名,1,圣得西,85,135972,1600,20%,320,80000,2,2,忘不了,71.2,120923,1698,20%,340,80000,1,3,都彭,36,89258,2479,8%,198,0,8,12,杜安,25.2,25141.0,997.7,20%,200,24000,7,13,皮爾卡丹,36,24192,672,18%,121,0,10,14,杉杉,49,19998,408,20%,82,30000,14,合計,,,635.4,7392 73,1104.951,19%,190.23,,,,從上表中可以看出，,圣得西、忘不了,銷售額位居首列，而它們的績效

10、也在,前二位,，由此可見，場地效益得以體現(xiàn)，而,都彭,銷售額位居,第三,，而績效卻排名,第八位,，而,金利來,銷售雖位居,第五位,，但其績效卻排名,倒數(shù)二,，由此可見，我們可以適當(dāng)縮小其面積，提高平方績效，另外，從表中可以看出，,杜安、皮爾卡丹,以及,杉杉,都未完成保底額，因此，這樣的品牌是淘汰品牌的參照。,,例,7,：飾品類,,飾品區(qū),,,,,,,,,,排名,品名,實際,,面積,銷售額,平方,,效益,扣點,平方,,績效,月保底,績效,,排名,1,白井,50.0,97637,1952.7,20%,390.5,50000,6,2,景兆,8.0,68189,8523.6,21%,1790.0,15

11、000,1,3,男士用品,14.0,58397,4171.2,16%,667.4,30000,4,4,紅盒子,10.0,37770,3777.0,22%,830.9,15000,2,5,伊泰蓮娜,7.0,25531,3647.3,21%,765.9,13500,3,6,飛利浦,5.0,20064,4012.9,13%,521.7,14000,5,7,貴和,12.0,10572,881.0,24%,211.5,15000,7,合計,,106.0,318161,3001.5,20%,600.3,,,,從上表中可以看出，各品牌,（,除貴和外）,都超額完成保底額，而景兆飾品柜平方績效是紅盒子的1倍，由

12、此可以看出，飾品類的各品牌銷售很好，而貴和是本月淘汰品牌之一。,,第二部分：百貨業(yè)促銷與企劃運作,,百貨店企劃運作：,,必須以“營銷為中心”,,即領(lǐng)先市場，服務(wù)營運,,一、百貨店的企劃運作“三個領(lǐng)先”,,觀念領(lǐng)先,,策劃領(lǐng)先,,行動領(lǐng)先,,對百貨店而然，主管的觀念是門店行動的指南！本人認為：作為一名百貨店的主管，特別是店長，他最關(guān)心的工作不僅僅是在于每月怎樣完成銷售指標(biāo)而已，而在于怎樣使我們的店不斷走向完善，不斷提高競爭力，使各品類的各項要素達到最佳組合！這是一個需要不斷努力，需要長期積累和錘煉的過程，需要進行長時間休養(yǎng)生息，就象漢武帝反擊匈奴一樣！,,百貨店企劃運作三個原則：,,思路清晰、執(zhí)

13、行有力、管理到位,；,,二、促銷是現(xiàn)代商業(yè)的靈魂！,,如何使促銷在形式和內(nèi)容上更有創(chuàng)意和競爭力，從而引導(dǎo)消費，提升銷售，并在這個過程中升華企業(yè)形象！,創(chuàng)意促銷,提升銷售,升華形象,購物廣場促銷方案的制定程序：確定主題 策劃形式和內(nèi)容 制定方案 反復(fù)論證并通過 強力執(zhí)行 評估總結(jié),,例,1,、龍翔奧運（,8,月份促銷方案）,,促銷思路：8月份，雅典奧運會隆重開幕，這是商業(yè)企業(yè)營銷動作的絕妙切入點和契機，讓奧運精神和廣場文化及商品促銷相結(jié)合，用團隊活動促進規(guī)范管理。,,促銷目的：以奧運為契機和展開時勢促銷，以文化促人氣，以促銷提銷售。,,促銷時間：8月6日——8月25日,

14、,,主題分解,龍翔奧運,,商品促銷,,季末,,洗樂會,,改裝出清,,2折起,,文化推廣,,奧運直播間,,（四部）,,奧運啤酒夜,,（超市,）,奧運情人夜,,（一部,）,新學(xué)期、,,新奧運,,（三部,）,奧運互動場,,（二部）,,,方案1：季末洗樂會,,促銷目的：強力清倉，季末商品再掀銷售高潮。,,促銷時間：8月6日---8月15日,,促銷主題：改裝出清兩折起,,活動廣告語：換季清倉、季末洗樂會。改裝出清2折起，2004年首期折扣風(fēng)暴8月6日9：00震撼刮起。,,促銷形式：季末折扣特賣 推廣方式：招貼、報紙廣告、巨幅,,,主題分解：,,1．流行夏裝，終極折扣 促銷部門：二樓、三

15、樓服裝,,2．皮具皮鞋年中大減價 促銷部門：一樓百貨區(qū)皮具類,,3．龍翔奧運、運動折扣也瘋狂 促銷部門：三樓體育休閑類,,4．美容居家品價格運動會 促銷部門：一樓化妝品、遮陽傘類、太陽鏡,,5．針棉床品夏日清涼價 促銷部門：四樓床上用品,,6．美食搶購“夏”路相逢 促銷部門：超市食品0毛利銷售,,7．家電商品酷力出擊次 促銷部門：四樓家電購物錦標(biāo)賽,,,方案2：奧運啤酒夜,,促銷部門：五部 啤酒促銷,,操作細節(jié)：在直播間搭立啤酒促銷臺6張，賽前凡購買啤酒1瓶者可在我們準(zhǔn)備的小紙條上寫上名字，聯(lián)系電話及指定項目冠軍得主，每一小輪賽

16、事中間抽獎品一次，獎品分別為啤酒杯一個，啤酒六瓶，啤酒一件等。,,最后將所有選票猜中冠軍中抽出3名幸運者，獎啤酒一件,,,費用預(yù)算：啤酒 30件×21.6元=648元（廠家贊助）,,其他推廣：,,1.百事特賣會----共慶奧運開幕（8月14日）,,2.統(tǒng)一冰紅茶，三鹿鮮奶奧運免費送（8月15日）,,3.娃哈哈---邀你共享精彩奧運（8月18日）,,4.**啤酒----奧運啤酒夜（8月20日）,,5.順?biāo)娪耙梗?月21日）,,項目負責(zé)：營運五部,,,例,2,：廣場,2004,年,8,月份促銷效果評估,,季末洗樂會,,改裝出清2折起”促銷活動效果評估,,,活動時間：8月6日至15日（

17、10天）,,,活動內(nèi)容：,,專柜組織貨源進行折扣促銷，廣場在8月5日湘潭晚報上刊登促銷訊息。,,,同期銷售的對比分析(表一),,部門,活動期間,,銷售額,7.27_8.5,增長率,一部,1261960,1055816,19.52%,二部,1077493,868574.8,24.05%,三部,947019.2,810703.2,16.81%,四部,1381377,1689167,-18.22%,百貨合計,4667849.43,4424260.58,5.51%,超市部,2254354.11,2143737.72,5.16%,共計,6922203.54,6567998.3,5.39%,,從表一中可以

18、看出，整體銷售額較前期上升5.39%，且活動期間有2個周六、日（而前期只有1個周六、日），由此可以看出整體銷售額上漲的比率并不大，但是，一至三部都有一定的增長，僅四部為負增長。,,費用承擔(dān)情況：此次活動產(chǎn)生費用18000元，費用率為：0.26%。,,整體促銷活動分析：此次活動由于時間準(zhǔn)備倉促、加之各樓層調(diào)整工作量大，故造成樓層在促銷商品的陳列、POP的規(guī)范等方面因素（部分專柜廠家已無夏季商品庫存），使此次促銷效果不是很明顯，但是部分貨源充足的專柜銷售有明顯的增長。,,,第三部分：有效溝通與對供應(yīng)商的引導(dǎo),,1、商場與供應(yīng)商的關(guān)系：商場與供應(yīng)商其實是一種“魚”和“水”的關(guān)系，是利益的共同體，是一

19、種互相合作、互為制衡、共生共榮的伙伴關(guān)系，他們信息互享、優(yōu)勢互補、共同以消費者為服務(wù)對象，共贏方向明確，具有一致性。,,2、有效溝通的重要性：因為業(yè)態(tài)組合、合作條款、聯(lián)合促銷、費用分擔(dān)、人員素質(zhì)觀念等的不同，商場與供應(yīng)商之間必定有著許多“人民內(nèi)部矛盾”，特別是在二級市場，百貨經(jīng)營以聯(lián)營為主，商品流通以條塊分割的代理制操作，他們資金情況、經(jīng)營能力、個人素質(zhì)、觀念、促銷員情況、廠方產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)能力等不一致，他們對商場賣場陳列、專柜管理、商場促銷等商業(yè)經(jīng)營不專業(yè)，因此，有效溝通至關(guān)重要，這是雙方相互信賴和忠誠合作的基礎(chǔ)，也是我們各位認真面對的課題！,,案例1：廣場于2003年年初引進萬里馬皮具（分

20、析：萬里馬品牌在本市經(jīng)營數(shù)年，且有一定的消費群體），供應(yīng)商為市級代理商，（無專業(yè)知識及商場品牌運作經(jīng)驗），專柜面積40M2，月均銷售額卻只有2萬元左右，坪效也只有500元/M2，在其品類銷售排行榜上連續(xù)倒二，通過廣場與其供應(yīng)商的溝通，首先從廠家結(jié)構(gòu)上溝通、了解，然后進行專柜調(diào)整及重新裝修，從而達到良好的直覺效果，以此提升客流量，加強專柜商品的陳列美觀加上促銷活動開展的配合，提高其成交率，從03年8月份調(diào)整以來，專柜面積縮小至30M2，月均銷售額達到5萬元左右，坪效也達到了1666元/M2。創(chuàng)新有時就是舊元素的新組合，幾個普通的方法如果重新設(shè)計或疊加，往往就有出入意料的效果。,,1）、通過與廠方

21、溝通,,,2）加強對供應(yīng)商商品結(jié)構(gòu)調(diào)整,,,3）提高供應(yīng)商賣場運作,,,3、營業(yè)員是與供應(yīng)商溝通的最好紐,,,最直接信息反饋模塊,,,最具切身利益的關(guān)系組合；,,表,1,：供應(yīng)商意見反饋卡：,,我們的工作需要您的支持，,,我們的不足希望您的指正！,,序號,內(nèi) 容,建議或意見,1,員工管理,,2,促銷管理,,3,結(jié)算管理,,4,商品管理,,5,專柜管理,,6,服務(wù)管理,,7,其 他,,,第四部分：百貨業(yè)整合營銷中的市場調(diào)查,,一、,,百貨與超市的區(qū)別：,,1、超市經(jīng)營主要是滿足消費者日常生活需求為主，而百貨主要是滿足消費者精神需求為主。,,2、超市的市調(diào)主要是同質(zhì)商品的價

22、格調(diào)查為主，而百貨店的市場調(diào)查主要從品類商品營銷動態(tài)為主。,,一、,,百貨業(yè)市場調(diào)查的主要內(nèi)容：,,1、檢查并反饋廣場各品類商品營銷情況和動態(tài)；,,2、檢查并反饋廣場各專柜品牌動作情況（銷售、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、專柜庫存結(jié)構(gòu)、員工狀況等）；,,3、檢查并反饋重點品牌，在專賣店與商場促銷差異并分析原因；,,4、對賣場商品的品質(zhì)檢查（如合格證、許可證等相關(guān)手續(xù)）；,,5、對賣場品牌商品價格確認；,,6、對賣場非名牌商品的相同款式的對比分析（如商品的面料與價格的比較）；,,例,1,：百貨區(qū)商情調(diào)查信息表,,專柜編碼：,專柜名稱：,經(jīng)營品類：,經(jīng)營品牌：,供應(yīng)商資質(zhì)：,商品結(jié)構(gòu)：,庫存結(jié)構(gòu)：,,目前專柜開展的具

23、體活動：,,活動效果分析：,,,,本專柜情況：,,,例1：購物廣場8月份金利來男裝市場調(diào)查表,調(diào)查門店：陽光百貨 時間：04/7/18,調(diào)查內(nèi)容,本店情況,調(diào)查店情況,備注,供應(yīng)商性質(zhì),省級代理,市級代理,,合作方式,聯(lián)營,自營,,價格是否一致,標(biāo)價一致,標(biāo)價一致,,庫存是否合理,斷碼,斷碼,,促銷活動內(nèi)容有何不同,全場夏裝7折,全場夏裝6折、部分斷碼特價,,賣場布置用商品陳列有何區(qū)別,專柜大、陳列美觀,面積小，商品擁擠,,服務(wù)工作如何,很好,一般,,其他,,,,,所調(diào)查店面情況：,,店名：,店面所在位置：,經(jīng)營品類：,經(jīng)營品牌：,與本專柜是否同一供應(yīng)商：,,與本專柜商品結(jié)構(gòu)的異同：,,店面布置與陳設(shè)情況：,,店面客流情況：,,店面活動的具體內(nèi)容：,,所作宣傳的方式：,,,謝謝大家！,,