XX醫(yī)藥企業(yè)市場部XX年度市場計劃

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,第,*,頁,報 告 目 錄,市場計劃概要 第 02 頁,市場狀況分析 第 04 頁,XX自身分析,第 27 頁,SWOT分析 第 32 頁,銷售目標,第 40 頁,發(fā)展營銷策略,第 45 頁,行動計劃 第 54 頁,盈虧分析 第 58 頁,產品成功的關鍵要素 第 62 頁,0,市場計劃概要,XX年實際銷售XX萬元，完成銷售任務的，XX銷售計劃完成XX萬元,面對嚴峻的國內市場形勢，我們強化專業(yè)推廣的力度，以專業(yè)知識為基礎，學術推廣為手段，加強醫(yī)院微觀市場的精耕細作，才能推動銷售工作順利進行,下半年計劃,XXXX，

2、打造具有說服力的專業(yè)推廣資料和理論基礎,通過繼續(xù)教育相關項目的啟動，傳播XX的治療理念，帶動廣大中青年醫(yī)生處方，培養(yǎng)他們的處方習慣,通過促銷性臨床試驗項目直接推動銷售上量,通過科研合作項目，建立專家網絡，培養(yǎng)可代言的專家，在各類學術會議上為產品品牌形象造勢，為XX上量建立有力的學術后盾,通過品牌提示禮品和學術雜志饋贈合理維護學術客情關系，建立醫(yī)院銷售管理平臺，保證銷量順利上升,1,市場狀況分析-,市場回顧性分析,-區(qū)域市場覆蓋與銷售現狀,-醫(yī)院資源擁有情況分析,-處方醫(yī)生擁有情況分析,-人均產出分析,-回顧分析小結,市場現狀分析,-市場容量與發(fā)展趨勢,-競爭分析,-醫(yī)生的態(tài)度與行為,-市場分析

3、小結,2,市場回顧性分析-,區(qū)域市場覆蓋與銷售現狀,西藏、臺灣,未有XX銷售的地區(qū),XXX銷售地區(qū),山西、陜西、青海、,XXX市場覆蓋現狀,3,XX年XX銷售完成情況,XXX累計銷售金額XX萬，完成率為XX%,1,銷量增長緩慢，相對迅速增長的計劃金額，,XX,完成率呈下降趨勢,相對于去年同期增長率為,200.5,，說明,XX,產品生命線已進入成長期,4,第一梯隊中,XXXX,以突出的醫(yī)院總量占據先機。,XX,、,XX,各級醫(yī)院的發(fā)展健康，在保證核心醫(yī)院的同時做大戰(zhàn)略性醫(yī)院是上量的關鍵點；,XX,公司的核心醫(yī)院院均銷量提高將是進一步上量的關鍵,第二梯隊的各分公司醫(yī)院總量居平均水平，除了,XX,、

4、,XX,、,XX,核心戰(zhàn)略性醫(yī)院相對戰(zhàn)略性醫(yī)院院均銷量無明顯優(yōu)勢外，其他,XX,均以核心戰(zhàn)略性醫(yī)院為重點銷量產出點，特別是,XX,說明對醫(yī)院管理精耕細作的重要性,第三梯隊中,XX,、,XX,、,XX,的醫(yī)院總量并不亞于平均水平，卻被弱小的戰(zhàn)略性醫(yī)院產量拖了后腿；大部分醫(yī)院總量偏低，開發(fā)工作是上量重點,xx 地區(qū) xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx,5,各級別單位銷售完成情況,核心戰(zhàn)略性醫(yī)院和戰(zhàn)略性醫(yī)院的銷售份額占總銷售金額的,78,核心戰(zhàn)略性醫(yī)院,81,的完成率反映我們前期的主導推廣方向的成果,戰(zhàn)略性醫(yī)院是銷量的主要產出點，其銷售完成率決定著,X

5、X,的總體銷售完成率,6,市場回顧性分析-醫(yī)院資源擁有情況,已開發(fā)成功并曾有xx進院銷售的醫(yī)院總數為612家，其中核心戰(zhàn)略性醫(yī)院87家，戰(zhàn)略性醫(yī)院248家，一般醫(yī)院277家,其中新開發(fā)醫(yī)院資源197家，3月以后受宏觀形勢影響，開發(fā)量開始下降,目前新開發(fā)的醫(yī)院資源以一般醫(yī)院和戰(zhàn)略性醫(yī)院居多，做好新開發(fā)的戰(zhàn)略性醫(yī)院銷售管理是上量的關鍵,7,市場狀況分析處方醫(yī)生擁有情況分析,xx：,xx醫(yī)院以月均消化2300盒的銷售量排名全國第一，該醫(yī)院中處方醫(yī)生多達50人！,xx,xx月均1500盒，處方醫(yī)生有13人,xx,xx醫(yī)院月均1700盒，擁有處方醫(yī)生25人,xx,xx月均950盒，擁有處方醫(yī)生15人,x

6、x,xx月均不足50盒，處方醫(yī)生6人,xx,xx月均小于100盒，僅3個處方醫(yī)生,xx,xx月均50盒，僅有處方醫(yī)生5人,哈爾濱,xx院月均不足65盒，處方醫(yī)生9人,8,市場狀況分析人均產出分析,上海：,xx醫(yī)院人均40盒/月,長沙,xx人均100盒/月,沈陽,xx醫(yī)院人均70盒/月,濟南,xx人均60盒/月,深圳,xx人均8盒/月,天津,xx人均30盒/月,成都,xx人均10盒/月,哈爾濱,xx人均7盒/月,處方醫(yī)生少，人均產出大時，容易成為商業(yè)賄賂的打擊目標。,擴大用藥醫(yī)生數量，適當保持人均產出，可以規(guī)避風險，提高銷量！,人均產出4050盒比較合理,9,市場現狀分析市場容量與發(fā)展趨勢,10

7、,市場現狀分析競爭分析,11,同類競爭品種對比,12,市場現狀分析醫(yī)生態(tài)度與行為,13,xx現有的醫(yī)學支持項目,14,XX現有的推廣資料的制作,幻燈片、解說詞以及臺卡,雜志廣告和禮品,宣傳折頁、展架,品牌提示物,臨床手冊(修訂),學術論文,學術推廣資料,15,XX現有專家網絡,剛剛建立關系的專家（D級）：,XX等,基本認同的專家（C級）：,XX,建立合作的專家（B級）：,XX,合作密切，可以代言的專家（A級）：,XX,16,XX相關學術會議情況,科室會,XX地區(qū)XX會,XX,XX,XX,區(qū)域會議,XX,XX推介會,學術會議,會議贊助：,XX,XX,XX,17,市場現狀分析小結,18,XX產品自

8、身分析,19,SWOT分析-,優(yōu)勢 vs 劣勢,優(yōu)勢,劣勢,20,SWOT分析-,機會 vs 威脅,機會,威脅,21,產品策略,營銷策略：,打造專業(yè)學術推廣隊伍,建立地區(qū)專家、醫(yī)生網絡平臺,利用高端市場的專家效應，快速實現,XX,概念的種植傳播,S：優(yōu)勢,與,XX,藥物相比，,XX,有安全性優(yōu)勢,臨床療效顯著,公司銷售網絡成熟,W：劣勢,醫(yī)保產品,XX,O：機會,XX,重,高端醫(yī)生對產品有較高的認知,同類競爭產品少,SO：優(yōu)選策略,以療效和安全性為依托，建立代言專家網絡,把握高端市場的專家效應，快速實現,XX,概念的種植與傳播,OW：改進策略,建立專業(yè)推廣隊伍，強化隊伍執(zhí)行力,建立地區(qū)專家、醫(yī)

9、生網絡,醫(yī)院銷售管理進一步評價、回顧性研究,T：威脅,進入專業(yè)化領域，缺乏專家和醫(yī)生支持,XX,藥物領導品牌已占據較大市場空間,政策環(huán)境對產品的市場開發(fā)構成了較大的威脅,ST：維持策略,依托,XX,建立新品牌,利用現有銷售隊伍開發(fā)市場,堅持專家路線、靈活推廣與學術推廣有機結合,WT：規(guī)避策略,單純建立與專家、醫(yī)生間良好的情感溝通,大處方槍手醫(yī)生風險操作,密切高度關注市場以及競爭對手的市場、產品、醫(yī)院、醫(yī)生動向，及時規(guī)避風險,22,產品總體營銷策略,現有專家網絡資源的升級，并以地區(qū)為單位建立各地區(qū)專家網絡，將學術推廣的平臺放在各地區(qū),推廣上量策略為專業(yè)推廣組合形式，市場部重點開展學術聯誼、繼續(xù)醫(yī)

10、學教育培訓班和大型學術會議贊助活動,加強學術推廣力度，教育/影響醫(yī)生處方行為和開發(fā)醫(yī)院的速度,分地區(qū)有側重地投入市場資源,23,推動銷量上升策略,日常拜訪學術信息、產品強化,科室會產品推介,（新開發(fā)科室）,區(qū)域會議與會議贊助,周末風學術聯誼,建立銷量跟蹤獎懲制度,VIP維護產品代言,繼續(xù)教育教材、雜志送閱與交流,繼續(xù)教育學習班,季度銷量前5名醫(yī)院、前三名分公司獎勵，季度銷量環(huán)比負增長則批評罰款,近郊旅游,專家拜訪,24,臨床上量扶持策略重點,學術會議贊助,重點會議主題：,XX,癥學術交流研討,XX,學術研討,重點贊助形式：,展位廣告,專家大會發(fā)言,重點客戶宴請,繼續(xù)教育培訓班,重點區(qū)域市場：,

11、X,、,XX,、,X,會議組織：,邀請教材編委專家一名、當地專家一名講課,邀請當地附近地區(qū)中青年骨干醫(yī)生參加培訓,人數控制,40,50,人,/,次,費用預算,5-8,萬元,/,次,學術聯誼活動,重點區(qū)域市場：,上海、,X,、,XX,、,XX,重點醫(yī)院：,季度消化量過,XX,盒的核心戰(zhàn)略性、戰(zhàn)略性醫(yī)院,聯誼形式：,重點客戶周末近郊旅游，人數不超過,10,人,/,次,25,開發(fā)策略,26,銷售目標設定,財務目標,市場目標,XX年建立起專家網絡，啟動相關機理研究工作，完成XX臨床試驗,XX有效治療XX癥的專病X藥概念的種植傳播,小結,XX年通過專家網絡建設和廣泛的臨床試驗，XX將成為醫(yī)生心中治療XX

12、X癥的有效X藥，達成XX的銷售金額，并通過參與機理研究，為有效解釋其治療機理鋪路，樹立品牌學術形象,注：以批發(fā)價 扣做價,27,促銷上量產出預測,28,開發(fā)產出預測,29,XX銷售預測,學術推廣費用,-XX萬,XX-XX月銷售金額,XX萬,現有的醫(yī)院產出預測,+XX萬,新開發(fā)醫(yī)院產出預測,+XX萬,全年銷售金額,XX萬,30,發(fā)展營銷策略,產品策略,-市場細分,-目標市場選擇,-產品定位,精耕細作與醫(yī)院開發(fā)策略,醫(yī)院銷售管理平臺建設,相關醫(yī)學支持,-專家網絡建設,-相關醫(yī)學支持-科研,-產品資料與提示性禮品,學術推廣戰(zhàn)術組合,31,產品STP,細分市場,目標市場選擇,產品定位,XX癥治療藥物市

13、場,治療XX癥專病XX藥,見下頁詳述,產品STP：是產品策略的核心部分，包括細分市場、目標市場選擇和產品定位,32,產品策略目標市場,目標市場：,XX癥治療藥物市場,目標醫(yī)院：,XX醫(yī)院,XX院,綜合醫(yī)院,目標科室：,XX科,XX,XX,XX科,XX科,XX科,目標人群：,XX癥患者（包括XX癥以及XX手術后復發(fā)等）,XXXX,XXXXX,33,產品策略產品定位與宣傳訴求,產品定位,XX癥專病XX藥,XX癥手術治療方法的,首選藥物,XX癥手術和XX治療的,輔助藥物,宣傳訴求：,！,34,產品策略產品定位的種植與傳播,宣傳推廣途徑：,專業(yè)拜訪,雜志廣告,學術會議,臨床試驗,持續(xù)的,客戶關系，深入

14、的學術合作,3,4,開發(fā)客戶利益，如,增值服務,客戶化供應,購買行為預測,監(jiān)控的成功,信息分析,客戶描述,推介,產品,2,1,確認,產品定位、市場定位,產品，市場調研,0,種植,傳播,35,產品策略XX年目標市場策略重點,XX,科醫(yī)院和,XX,院,XX,科病人集中，,臨床試驗重點,戰(zhàn)略性醫(yī)院,XX,科,當地影響力較大，學術會議重點,目標市場,策略重點,核心戰(zhàn)略性醫(yī)院,XX,科,專家網絡主要來源,一般醫(yī)院,XX,科,XX,癥確診困難，醫(yī)?；颊叨?建立醫(yī)院銷售管理平臺，對處方醫(yī)生數量和處方量合理規(guī)劃，制定升級上量方案,保證開發(fā)速度的基礎上，加強對已有醫(yī)院的精耕細作，切實做大做強核心戰(zhàn)略性醫(yī)院，加強

15、戰(zhàn)略性醫(yī)院的銷量，滲透影響一般醫(yī)院銷量,把握,XX,科醫(yī)院的強針對性，通過促銷行臨床試驗帶動迅速上量,36,市場支持形式組合,產品資料,禮品,科研合作,廣告,幻燈片（現有,4,套組合）,三折頁,展架（拉網展架、易拉寶等）,臨床手冊,產品文獻（刊登,4,篇，投稿,1,篇）,提示性禮品：票插、卡冊,VIP,禮品：優(yōu)盤,會議用禮品：保溫壺、浴室套裝,溫馨小禮品：,XX,臨床試驗（上海、沈陽、成都）,機理研究（北京、上海、南京）,促銷性臨床觀察,婦科學會會議贊助,雜志廣告：,中華婦產科,、,中國實用,XX,科與產科,繼續(xù)教育教材：,XX,癥治療進展,科普海報,產品資料,科研合作,禮品,廣告,37,專家

16、網絡策略目標,現有專家資源,專家網絡目標,38,行動計劃,39,行動計劃時間表,工作內容,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,責任人,臨床試驗,地區(qū)經理/學術專員,研究課題,產品經理/學術專員,專家會議,分公司經理/市場部,科室推廣會議,地區(qū)經理/學術專員,贊助專業(yè)會議,分公司經理/市場部,區(qū)域學習班,分公司經理/市場部,專業(yè)雜志廣告,產品經理助理,產品資料,產品經理,品牌提示物,產品經理/市場部,醫(yī)藥代表拜訪,醫(yī)藥代表,40,市場推廣費用預算,項目,具體用途,已發(fā)生費用,后續(xù)費用,預算費用,負責人,學術會議,學術專員,地區(qū)經理,產品經理,禮品制作,產品經理,產品資料,產品經理,合計,41,現階段運作處方藥的關鍵成功因素,關鍵成功因素#1：產品優(yōu)勢,產品獨特的優(yōu)勢是處方藥成功的先決條件,產品獨特的優(yōu)勢帶來競爭優(yōu)勢,關鍵成功因素#2：產品定位,產品準確的定位是處方藥成功的基礎,保持正確定位的持續(xù)性對建立和穩(wěn)固產品專業(yè)形象十分重要,關鍵成功因素#3：目標市場選擇,優(yōu)先選擇最具潛力的、相對容易進入的目標市場,關鍵成功因素#4：穩(wěn)定的銷售隊伍,培養(yǎng)出的有經驗、講學術的銷售隊伍