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1、聯(lián)合分析 消費者與廠商的選擇汽車的三個屬性：動力、價格、舒適性動力：1.6、1.8、2.0價格：20萬、18萬、16萬舒適性：豪華型、尊貴型、標準型消費者最希望的選擇？廠商最希望的選擇？現(xiàn)實的選擇？ 聯(lián)合分析可解決的問題在營銷組合中，對消費者而言，不同屬性的重要性程度如何？市場細分企業(yè)所選擇的營銷組合可能的市場份額。確定使市場份額達到最大的最優(yōu)的營銷組合 實例分析 假設(shè)某洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)準備開發(fā)一種新產(chǎn)品。根據(jù)過去的經(jīng)驗知道，影響消費者購買的因素很多，其中最主要的因素包括知名度、適合發(fā)型、價格、功能配方、包裝等。但是在這些因素中每個因素所占的重要程度比率是多少？當這些因素之間存在取舍關(guān)系時，消費
2、者是如何選擇？開發(fā)出來的洗發(fā)水在這些因素中各自應(yīng)該取什么值才是目標群體最愿意購買的？該企業(yè)希望通過進一步的調(diào)查分析獲得這些資料，以幫助確定新產(chǎn)品定位。 第一階段：設(shè)計研究方案1、選擇相關(guān)屬性根據(jù)過去的銷售經(jīng)驗和個人訪談，確定影消費者進行洗發(fā)水購買決策的較重要的評價屬性為：知名度、適合發(fā)型、價格、功能配方注意：屬性一般不超過6個 第一階段：設(shè)計研究方案2、選擇每個屬性的水平屬性水平一般在25之間知名度適合發(fā)型價格功能配方1高油性10元以下日常護理2中中性1020元特效修護3低干性20元以上去頭屑 第一階段：設(shè)計研究方案3、確定要評價產(chǎn)品的屬性組合全因子設(shè)計方案：81種組合正交設(shè)計：使用正交表來選
3、取具有代表性的組合輪廓（profile）組合輪廓的最小數(shù)目的計算公式如下：NC=NL-NA+1其中：NC：最小組合輪廓數(shù)目NL：所有屬性水平數(shù)的和NA：所有屬性數(shù)的和一般推薦的組合輪廓數(shù)目應(yīng)該是最小數(shù)目的1.5到2倍。本例使用：L 9（34）正交表L9（34）正交表和L18（237）正交表 本案例中的9個組合 知名度適合發(fā)型價格功能配方產(chǎn)品1高油性10元以下日常護理產(chǎn)品2高中性1020元特效修護產(chǎn)品3高干性20元以上去頭屑產(chǎn)品4中油性1020元去頭屑產(chǎn)品5中中性20元以上日常護理產(chǎn)品6中干性10元以下特效修護產(chǎn)品7低油性20元以上特效修護 產(chǎn)品8低中性10元以下去頭屑產(chǎn)品9低干性1020元日常
4、護理 第二階段：從消費者樣本獲取資料1、設(shè)計數(shù)據(jù)收集方法：可用文字、圖片或?qū)嵨锬Ｐ拖蛳M者展示產(chǎn)品。獲取評價信息的途徑有：1）對產(chǎn)品屬性組合進行成對比較；2）按一定尺度評價各個組合：如將100分在各個組合中分配；（適合用OLS法計算局部函數(shù)價值）3）為各個屬性組合排序（適合用級差分析計算局部函數(shù)價值） 某一消費者為各個產(chǎn)品組合的排序 知名度適合發(fā)型價格功能配方排序產(chǎn)品1高油性10元以下日常護理1產(chǎn)品2高中性1020元特效修護4產(chǎn)品3高干性20元以上去頭屑2產(chǎn)品4中油性1020元去頭屑3產(chǎn)品5中中性20元以上日常護理5產(chǎn)品6中干性10元以下特效修護6產(chǎn)品7低油性20元以上特效修護7 產(chǎn)品8低中性
5、10元以下去頭屑8產(chǎn)品9低干性1020元日常護理9 局部價值函數(shù)及計算方法 2、計算每一屬性的各個水平對某一消費者的局部價值級差法：因素水平平均秩效用值分值距離重要性（）知名度高2.33 2.67 5.67 58.63 中4.67 0.33 低8 -3 適合發(fā)型油性3.67 1.33 2 20.68 中性5.67 -0.67 干性5.67 -0.67 價格10元以下5 0 0.66 6.83 1020元5.33 -0.33 20元以上4.67 0.33 功能配方日常護理5 0 1.34 13.86 特效修護5.67 -0.67 去頭屑4.33 0.67 第三階段：數(shù)據(jù)分析1、根據(jù)顧客對屬性中各
6、水平的效用值，可將顧客細分為不同的市場細分片。方法：使用聚類分析，聚類變量為屬性中的各個水平。 Product Positioning.Comp 1Comp 2 UsWater Resistance(Importance)Positioning. .Strength(Importance) . . . . 第三階段：數(shù)據(jù)分析2、在某一細分市場中，了解產(chǎn)品屬性的重要性程度用算術(shù)平均法計算出合計效用值，然后根據(jù)分值距離計算各屬性的重要性程度 第三階段：數(shù)據(jù)分析3、計算所確定的新產(chǎn)品的市場份額企業(yè)根據(jù)成本和技術(shù)情況，確定產(chǎn)品組合，同時可預計該產(chǎn)品的市場份額。方法一：效用最大化規(guī)則：對于高參與度的產(chǎn)品，根據(jù)某個水平的局部效用，分別計算出任何產(chǎn)品組合的總效用。認為該產(chǎn)品效用最高的人數(shù)除以總的顧客人數(shù)即是該產(chǎn)品的市場份額。方法二：效用份額最大化規(guī)則：對于頻繁購買的產(chǎn)品，則可以先計算i顧客對j產(chǎn)品的購買概率，即用他對j產(chǎn)品的效用除以對所有產(chǎn)品的效用和。然后現(xiàn)計算所有顧客購買j產(chǎn)品的平均概率即是j產(chǎn)品的市場份額。
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