基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的當(dāng)下國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷

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1、基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的當(dāng)下國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷 摘要】2021年中國(guó)電影的總票房到達(dá)559.11億，較上年增長(zhǎng)了13.45%，其中國(guó)產(chǎn)電影占比53.84%，這樣龐大的市場(chǎng)份額離不開(kāi)營(yíng)銷的功績(jī)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的滲入，互聯(lián)網(wǎng)化的電影營(yíng)銷開(kāi)始成為一種重要手段促進(jìn)著電影產(chǎn)業(yè)的增值。而電影營(yíng)銷也從之前的影院和戶外等形式向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，從電影的制作開(kāi)始到發(fā)行，直至最終放映及衍生品推廣都涉及到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。 【關(guān)鍵詞】電影營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)；電影開(kāi)展 中圖分類號(hào)：J905文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：11007-0125〔2021〕30-0065-02 數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億， 網(wǎng)民的數(shù)量也接

2、近7.25億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)54%以上，中國(guó)真正進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。①隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，各行各業(yè)都貼上了互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽，并針對(duì)大環(huán)境做出行業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，電影也不例外。從電影營(yíng)銷來(lái)看，營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)化已然成為常態(tài)，并且滲透到電影行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。以微博微信為代表的社交平臺(tái)和各種視頻網(wǎng)站為電影制作、發(fā)行和營(yíng)銷提供新渠道和方式，如通過(guò)微信朋友圈廣告的迭代產(chǎn)品Locationbase來(lái)提高電影上座率等?？梢哉f(shuō)當(dāng)前受眾與互聯(lián)網(wǎng)的高粘附程度決定了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的聚合力不僅為電影營(yíng)銷帶來(lái)了多媒體整合營(yíng)銷，多屏聯(lián)動(dòng)的跨界跨領(lǐng)域營(yíng)銷，也帶了如惡性競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷體系管理不善等弊端，這需要電影與互聯(lián)

3、網(wǎng)結(jié)合時(shí)各自揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，正常健康開(kāi)展。 一、從“酒香不怕巷深〞到“精準(zhǔn)細(xì)分推廣〞：電影營(yíng)銷基于互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變 目前傳統(tǒng)的信息渠道已不斷被新媒體沖擊，并更迭著人們的思維方式、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)模式在“酒香也怕巷子深〞的信息碎片化時(shí)代，營(yíng)銷無(wú)疑成為產(chǎn)品銷售的重要砝碼。在中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶與電影觀眾有較高的一致性，有50%以上的受眾同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)用戶。②因此，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的電影營(yíng)銷可以精確到受眾。互聯(lián)網(wǎng)自身具備的社交功能、移動(dòng)視頻和市場(chǎng)導(dǎo)向功能改變著用戶的消費(fèi)觀，傳統(tǒng)的如海報(bào)宣傳、戶外活動(dòng)等營(yíng)銷體系略顯落后，而現(xiàn)今利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的電影開(kāi)始建立與受眾互動(dòng)的關(guān)系，通

4、過(guò)眾籌或社交平臺(tái)開(kāi)展粉絲經(jīng)濟(jì)，以在線購(gòu)票的方式營(yíng)銷發(fā)行，創(chuàng)造話題等營(yíng)銷方式盛行，這些基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播具有及時(shí)性和便捷性。新媒體的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲使電影營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)化成為常態(tài)，如淘夢(mèng)網(wǎng)、影娛寶等眾籌平臺(tái)讓受眾從電影制作源頭參與，到達(dá)電影營(yíng)銷目的，正如知名營(yíng)銷專家肖明超評(píng)價(jià)現(xiàn)代營(yíng)銷的趨勢(shì)：信息渠道的媒體化、受眾人群的細(xì)分化、市場(chǎng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化、傳播過(guò)程的整合化。③ 二、從“單一宣發(fā)〞到“環(huán)環(huán)相扣〞：當(dāng)下國(guó)產(chǎn)電影的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略分析 互聯(lián)網(wǎng)已全面參與到電影產(chǎn)業(yè)鏈的諸多環(huán)節(jié)，影響、滲透、制約、融合著電影的制發(fā)環(huán)節(jié)、放映和終端銷售渠道。已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷、發(fā)行、衍生產(chǎn)品等運(yùn)營(yíng)模式，甚

5、至打碎了故事原有的敘事，割裂了劇情的連貫性，用另一種維度“看〞電影。④ 從電影制作出發(fā)，以眾籌為代表的粉絲營(yíng)銷策略。以往的電影制作是國(guó)有與民營(yíng)電影制作機(jī)構(gòu)投資或是通過(guò)品牌贊助獲取電影資金，然后在前期進(jìn)行主創(chuàng)和工程的市場(chǎng)調(diào)研，中期集合制片的人力、物料，宣傳也是新聞發(fā)布會(huì)或是線上戶外的活動(dòng)。但有了互聯(lián)網(wǎng)新媒體，產(chǎn)生了新的制作方式——電影眾籌。淘夢(mèng)網(wǎng)、影娛寶等在線眾籌平臺(tái)為網(wǎng)友提供時(shí)機(jī)，如萬(wàn)達(dá)制作的動(dòng)畫(huà)電影?十萬(wàn)個(gè)冷笑話?，影片的制作基金和營(yíng)銷費(fèi)用均營(yíng)銷也幾乎是在互聯(lián)網(wǎng)的操作下完成。電影眾籌實(shí)際上是蘊(yùn)含了互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷思維，這種渠道能讓作為粉絲的受眾也參與到電影制作中來(lái)，將粉絲轉(zhuǎn)化成投資者，而不是被

6、動(dòng)接受。電影制片方利用粉絲的忠實(shí)度增加用戶對(duì)電影粘合度，同時(shí)創(chuàng)造了電影的必看性，具有粘附用戶的效應(yīng)。粉絲的參加可形成粉絲經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建一種具有互聯(lián)網(wǎng)基因的電影營(yíng)銷生態(tài)圈。這種營(yíng)銷手段利大于弊，具有議程設(shè)置的性質(zhì)，能引起各方的關(guān)注。 以社交和視頻網(wǎng)站為代表的社交營(yíng)銷極具特點(diǎn)。2021年，具有互聯(lián)網(wǎng)思維的小本錢IP電影?失戀33天?，創(chuàng)造上映4天破億票房的轟動(dòng)局面值得電影界借鑒學(xué)習(xí)。社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)粉絲效應(yīng)的集聚力，再通過(guò)微博投放預(yù)告片和話題，從而引起公眾共鳴，讓受眾的病毒式口碑等營(yíng)銷手段，及時(shí)地把握網(wǎng)絡(luò)中群眾消費(fèi)群體的趣向與需求，并能適時(shí)引導(dǎo)輿論走向。⑤電影?致青春?的社交平臺(tái)營(yíng)銷為電影發(fā)行推波助瀾，

7、引爆的社交討論引發(fā)用戶共鳴，上映三天過(guò)億，超過(guò)了?泰囧?。其在微博不斷地話題營(yíng)銷和明星效應(yīng)，引發(fā)粉絲追捧，加上光線以陣地式為主的電影發(fā)行體系，促進(jìn)了?致青春?的本地式營(yíng)銷和精準(zhǔn)的受眾定位。另一方面，電影的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為人們提供了更為多元的選擇。如優(yōu)酷、愛(ài)奇等的視頻網(wǎng)站的興起不但成為預(yù)告片、花絮等影片物料的集合平臺(tái)，而且滿足了受眾多樣的觀影需求。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，在 、平板、互聯(lián)網(wǎng)電視、電腦多屏融合驅(qū)使下，網(wǎng)民在線支付習(xí)慣的養(yǎng)成，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)觀看成為電影收益的重要來(lái)源。同時(shí)視頻網(wǎng)站產(chǎn)生的用戶大數(shù)據(jù)可以得知受眾的喜好，受眾間的交互傳播，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等都可以由電影的根底宣傳引發(fā)一系列的發(fā)酵式傳

8、播。 在線售票在電影發(fā)行中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下市場(chǎng)上效益較好的電商平臺(tái)有貓眼電影、格瓦拉電影及萬(wàn)達(dá)電影等。并且這些在線售票網(wǎng)站現(xiàn)在都已經(jīng)有了專門針對(duì)電影營(yíng)銷宣傳的部門，如貓眼電影、格瓦拉等在線售票系統(tǒng)更新了電影售票方式，根據(jù)易觀智庫(kù)和國(guó)資辦發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年電影票的在線銷售比例占據(jù)總銷售量的7成以上，2021年7月份的比例就到達(dá)75%，2021年高達(dá)81%的電影售票都互聯(lián)網(wǎng)在線售票的發(fā)行方式與用戶掛鉤，產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)分析可以為電影發(fā)行提供排片參照點(diǎn)，并合理配置發(fā)行的一系列資源。 電商為平臺(tái)的衍生品營(yíng)銷還有待開(kāi)展。我國(guó)電影終端銷售的開(kāi)展還在起步階段，不像迪斯尼電影系列的衍生品已經(jīng)形成系統(tǒng)。

9、但如今的國(guó)產(chǎn)電影衍生品可以借助電子商務(wù)平臺(tái)，與在線售票搭建合作平臺(tái)來(lái)進(jìn)行推廣銷售。在電影眾籌階段可從粉絲的角度出發(fā)搭售海報(bào)等，制造粉絲見(jiàn)面會(huì)；在電影營(yíng)銷環(huán)節(jié)可以借助社交網(wǎng)絡(luò)建立電商新模式，如微店，美拍在這一方面就做的很好，電影可以利用社交用戶宣傳銷售產(chǎn)品；同樣可以利用視頻網(wǎng)站舉行線下活動(dòng)，如明星見(jiàn)面會(huì)，出售明星周邊產(chǎn)品等。 三、從“整合營(yíng)銷〞到“可持續(xù)性〞：電影的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)分析 〔一〕多媒體整合營(yíng)銷。傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷是將內(nèi)容營(yíng)銷和廣告植入隔離開(kāi)，當(dāng)下人們接收信息的速度和渠道增加，所以信息整合是滿足受眾的必然選擇。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的電影營(yíng)銷是多種媒體之間融合互補(bǔ)的整合營(yíng)銷，因?yàn)樾畔⒌姆稚⒒瘜⑹?/p>

10、眾的注意力碎片化，而互聯(lián)網(wǎng)恰巧能將碎片化的信息整合，進(jìn)行信息傳播。同時(shí)新媒體的推送會(huì)使受眾形成重復(fù)記憶，再通過(guò)口碑傳播，營(yíng)銷的效果會(huì)很顯著。⑥ 〔二〕較強(qiáng)的互動(dòng)性。以電影話題引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的熱烈討論，為電子商務(wù)平臺(tái)提供流量數(shù)據(jù)，同時(shí)受眾通過(guò)電商的在線購(gòu)票消費(fèi)后再轉(zhuǎn)回社交平臺(tái)引發(fā)又一輪話題，形成電影營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化的新生態(tài)。其中產(chǎn)生的以用戶趣向?yàn)閷?dǎo)向的關(guān)注數(shù)據(jù)，用戶在社交平臺(tái)參與討論的數(shù)據(jù)以及在電商平臺(tái)的支付消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)成了龐大的以電影為中心的一系列大數(shù)據(jù)，電影可以此數(shù)據(jù)為參考進(jìn)行進(jìn)一步的電影營(yíng)銷。⑦ 〔三〕精準(zhǔn)的市場(chǎng)投放。互聯(lián)網(wǎng)的影響使中國(guó)電影的觀影人群發(fā)生變化。熱衷運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的80、90后構(gòu)成觀影

11、的大成群體，他們具有新媒體基因，在思維方式、目標(biāo)定位等方面與傳統(tǒng)觀影群體截然不同，熱衷并嫻熟運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)的年輕群體帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)化的電影開(kāi)展。所以電影營(yíng)銷要充分考慮每一個(gè)受眾年齡層的需求，做到精準(zhǔn)定位，合理的市場(chǎng)投放，不但可以降低營(yíng)銷本錢，還能實(shí)現(xiàn)電影營(yíng)銷分眾化，并使電影效益到達(dá)最大化。 〔四〕市場(chǎng)延續(xù)性強(qiáng)。以眾籌電影制作基金粘附受眾的持久關(guān)注度，創(chuàng)造盡可能的電影必看性制作陣容會(huì)在社交平臺(tái)上一一展現(xiàn)，電影前期的造勢(shì)是進(jìn)行電影營(yíng)銷的絕佳時(shí)機(jī)，通過(guò)微博等社交網(wǎng)站發(fā)起的電影話題形成與用戶的互動(dòng)，同時(shí)可以贈(zèng)送電影周邊產(chǎn)品，積攢電影人氣。 四、從“市場(chǎng)壓制〞到“動(dòng)態(tài)調(diào)控〞：當(dāng)下國(guó)產(chǎn)電影的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷問(wèn)題

12、及對(duì)策 〔一〕防止惡性推廣，引導(dǎo)良性宣傳。電影?小時(shí)代?在網(wǎng)絡(luò)上掀起來(lái)的“罵戰(zhàn)〞，電影的粉絲與主流影評(píng)人雙方的對(duì)峙反倒起了營(yíng)銷作用，過(guò)度炒作了電影本身。過(guò)多看起來(lái)好看實(shí)那么沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的“爆米花電影〞實(shí)在是無(wú)益于受眾的欣賞品味。 〔二〕均衡電影制發(fā)與電商間的合作。電商與片方貼錢打造的“9.9〞“14.9〞的低票價(jià)吸引受眾的消費(fèi)，電商和片方都得到了利益，因此出現(xiàn)電商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，如制片方和電商會(huì)補(bǔ)貼制造超低價(jià)電影票，并且電商的插足會(huì)削弱院線的話語(yǔ)權(quán)，不利于其對(duì)電影排片等資源的把握，同時(shí)電商平臺(tái)實(shí)施的電影票捆綁銷售周邊產(chǎn)品損害了影院的既得利益。 〔三〕細(xì)分受眾市場(chǎng)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。電影的營(yíng)銷最

13、終還是取決于受眾，從受眾需求出發(fā)謀求相應(yīng)的營(yíng)銷之道才是正確選擇。如樂(lè)視影業(yè)采用細(xì)分受眾群，按受眾的需求進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式營(yíng)銷，通過(guò)o2o模式獲取的用戶數(shù)據(jù)來(lái)分析電影的受眾群體，做到與線下的配合，從而增強(qiáng)用戶黏度，精準(zhǔn)定位細(xì)分后的受眾群體，從而到達(dá)差異化營(yíng)銷的目的。⑧ 〔四〕加強(qiáng)營(yíng)銷體系的有序化和規(guī)?；?。電影營(yíng)銷利用此平臺(tái)還需要結(jié)合自身的開(kāi)展規(guī)律，綜合調(diào)查電影市場(chǎng)的受眾關(guān)注度、人力物料等的情況，再酌情制定電影營(yíng)銷策略。充分考慮電影的價(jià)值性，莫盲目投資營(yíng)銷，電影營(yíng)銷需要一個(gè)良性的市場(chǎng)環(huán)境，最終到達(dá)電影營(yíng)銷的資源合理利用和精準(zhǔn)規(guī)模化，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)開(kāi)展。 五、結(jié)語(yǔ) 電影營(yíng)銷利用互聯(lián)網(wǎng)大潮流

14、改變著電影產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并結(jié)合時(shí)代助推著電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。技術(shù)的開(kāi)展使電影營(yíng)銷具備互聯(lián)網(wǎng)基因，其對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的顛覆是與目共睹的。如受眾在上游眾籌參與電影制作，中游在社交平臺(tái)的交互傳播、下游端的電影預(yù)售模式等新興的營(yíng)銷不斷涌現(xiàn)，電影營(yíng)銷同樣有著缺乏，如惡性競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度炒作，缺乏管理等?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+〞是當(dāng)今社會(huì)都在認(rèn)可和肯定的潮流大趨勢(shì)，而基于這一平臺(tái)的當(dāng)下中國(guó)電影營(yíng)銷到底能走多遠(yuǎn)，如何更好的助推中國(guó)電影市場(chǎng)走向世界市場(chǎng)值得所有電影人與我們的期待。 注釋： ①CNNIC.2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀分析和開(kāi)展報(bào)告[R].2021.7. ②CMMS.中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究〔CMMS〕的調(diào)查報(bào)告[R].2021. ③肖明超.營(yíng)銷鏈條的新樞紐[OL].價(jià)值中國(guó).2021.4.17. ④饒曙光.“互聯(lián)網(wǎng)+〞與中國(guó)電影格局的提升[J].當(dāng)代電影.2021. ⑤質(zhì)素.中國(guó)電影利用互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代做得更好的三個(gè)方法[OL].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2021〔20〕. ⑥鐘乙華.新媒體環(huán)境下的電影營(yíng)銷[J].2021，04〔121〕. ⑦LJXQ.多元化模式完善電影生態(tài)圈，大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)提升營(yíng)銷精準(zhǔn)性[OL].阿里云資訊，2021〔1〕. ⑧王伯政.國(guó)產(chǎn)片如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷[J].中國(guó)電影市場(chǎng)，2021〔10〕.