[企劃方案]信誼營養(yǎng)保健品商業(yè)計劃書(DOC)

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1、商業(yè)計劃 上海信誼營養(yǎng)保健品有限公司 上海世佳企業(yè)策劃有限公司 2005 年 7 月 30 日 1 目 錄 摘 要 3 1.1 公 司 3 1.2 市 場 3 1.3 股權(quán)結(jié)構(gòu)與組織架 構(gòu) 4 1.4 投資與財 務(wù) 4 2. 保健品行業(yè)分 析 5 2.1 市場介 紹 5 2.1.1 保健品行業(yè)的發(fā)展?fàn)?況 5 2.1.2 保健品行業(yè)政策因素分 析 7 2.1.3 保健品行業(yè)主要產(chǎn)品分 類 8 2.2 行業(yè)競爭環(huán)境分 析 9 2.2.1 競爭 者 9 2.2.2 競爭策 略 .10 2.3 消費(fèi)者購買行為分 析 10 2.3.1 市場特 征 10 2.3.2 消費(fèi)行為分 析 11 2.4 保健品

2、行業(yè)市場特點與趨勢預(yù)測 . 13 3. 公司戰(zhàn) 略 15 3.1 總體戰(zhàn) 2 略 15 3.2 戰(zhàn)略實 施 15 4. 公司策 略 17 4.1 目標(biāo)市 場 17 4.2 產(chǎn)品設(shè) 計 17 4.3 定價策 略 17 4.4 銷售策 略 17 4.4.1 銷售策略分 析 17 4.4.2 具體的廣告促銷策 略 20 4.5 品牌策 略 20 5. 經(jīng)營模 式 22 5.1 產(chǎn)品的研究與開 發(fā) 22 5.1.1 產(chǎn)品的開發(fā)規(guī) 劃 22 5.1.2 重點產(chǎn)品介 紹 22 5.2 生 產(chǎn) 22 5.3 銷售渠 道 22 5.4 服務(wù)與支 持 22 5.4.1 售前服 務(wù) 22 3 5.4.2 售中服

3、務(wù) 22 5.4.3 售后服 務(wù) 22 6. 融資計 劃 23 6.1 股本規(guī)模與結(jié) 構(gòu) 23 6.2 資金來源和運(yùn) 用 23 6.2.1 資金來 源 23 6.2.2 資金運(yùn) 用 24 6.3 盈利能力分 析 24 6.4 資本的退 出 24 6.4.1 資本的推出方 式 24 6.4.2 資本的推出時 間 24 7. 財務(wù)計 劃 26 7.1 會計報 表 26 7.2 財務(wù)分 析 27 8. 管理體 系 28 9.風(fēng)險與風(fēng)險規(guī) 避 29 9.1 面臨的風(fēng) 險 29 9.2 風(fēng)險規(guī) 避 29 10. 附 錄 4 30 10.1 附錄 1：信誼項目市場調(diào)研方 案 30 10.2 附錄 2：信誼

4、市場調(diào)查問 卷 30 10.3 附錄 3：市場調(diào)查和定性分 析 30 10.4 附錄 4：財務(wù)附 表 30 摘 要 1.1 公司 上海信誼營養(yǎng)保健品有限責(zé)任公司（以下簡稱“信誼公司” ）是一家 2005 年注冊在嘉 定的公司，它擁有一系列成熟的高新技術(shù)保健品。公司的使命是“向社會提供不斷創(chuàng)新、 品質(zhì)卓越的保健產(chǎn)品與服務(wù)，提高人類健康水平” 。 5 信誼信誼公司有著優(yōu)秀的研發(fā)隊伍，以制藥的專業(yè)精神研發(fā)保健品。在自主研發(fā)基礎(chǔ) 上，公司靈活采用與外部合作、產(chǎn)品研發(fā)成果入股、購買國外先進(jìn)成果、收購國內(nèi)具有競 爭能力（新產(chǎn)品）的企業(yè)等多種方式進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。 信誼公司采用制藥式的專業(yè)化管理來生產(chǎn)保健品。

5、公司的生產(chǎn)廠“上海信誼營養(yǎng)保健 品廠”的生產(chǎn)與管理完全達(dá)到并超過 GMP 認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。從 1989 年成立到現(xiàn)在，不僅加工生產(chǎn) 了一系列自己開發(fā)的產(chǎn)品，還代為生產(chǎn)了國內(nèi)外一些著名品牌的營養(yǎng)保健品。最重要的是， 制造廠采用了制藥廠式的嚴(yán)謹(jǐn)生產(chǎn)管理，不僅產(chǎn)品安全性高、品質(zhì)卓越，更得到了顧客的 高度認(rèn)可，也為上海信誼營養(yǎng)保健品有限責(zé)任公司創(chuàng)造自己的品牌打下堅實基礎(chǔ)， 信誼公司高度重視產(chǎn)品的安全性與產(chǎn)品質(zhì)量，以藥品出廠的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)檢驗保健品。安 全與效果性一直是消費(fèi)者最為關(guān)注的保健品特征，信誼公司從消費(fèi)者的立場出發(fā)，秉承信 誼多年對藥品的嚴(yán)格檢驗標(biāo)準(zhǔn)，確保公司向市場不斷提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 信誼公司做市場強(qiáng)

6、調(diào)科學(xué)、實事求是，以制藥的專業(yè)態(tài)度宣傳保健品。面對夸張的廣 告、短期巨大利益的吸引， 信誼公司將堅持以品牌為重，以公司形象為重，客觀的宣傳公 司產(chǎn)品。 信誼公司注重短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的結(jié)合。公司在短期內(nèi)以樹立公司品牌為主，著力 培養(yǎng)兩類功能保健品市場，以上海為基地，輻射長三角一級城市。中長期目標(biāo)將逐步拓寬 產(chǎn)品領(lǐng)域，涉足更多細(xì)分的市場，并再發(fā)展到全國、并最后開拓國外市場，形成立足保健 領(lǐng)域的多元化國際性經(jīng)營集團(tuán)公司。 1.2 市場 保健品行業(yè)是一個朝陽行業(yè)，市場需求持續(xù)攀升，增長強(qiáng)勁。預(yù)計 2005 年，全球保健 食品的銷量將超過 600 億美元，2010 年時，該值會接近 1000 億美元。

7、中國的保健品銷售 量也將從 2004 年的 340 億元增長到 2009 年的 683.8 億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到 15.24%， 市場競爭日趨激烈，政府和行業(yè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管力度也逐漸加強(qiáng)。保健品的巨大市場潛力 吸引了大批的企業(yè)進(jìn)入，加上國外保健品巨頭不斷加大力度開發(fā)國內(nèi)市場，市場競爭更為 激烈。而隨著 2005 年的新政策出臺，從產(chǎn)品的技術(shù)審批難度提高，生產(chǎn)采用 GMP 認(rèn)證，廣 告宣傳的控制力度加大等政策來看明顯加強(qiáng)了對保健品的市場監(jiān)管。 在產(chǎn)品上，調(diào)節(jié)血脂市場，抗疲勞、防治骨關(guān)節(jié)炎保健品市場，維生素礦物質(zhì)類保健 品市場，改善睡眠市場，天然植物雌激素市場，女性更年期保健品等功能的保健品在未來

8、 510 年有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α２捎眯沦Y源（昆蟲、天然生物、中藥） 、新技術(shù)（邊緣食 品）和方便型包裝的產(chǎn)品成為市場上的熱點。公司將以抗疲勞、降血脂為產(chǎn)品初期主要發(fā) 展方向，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 營銷上，最終獲得市場競爭力的企業(yè)將是采用差異化營銷策略，有著準(zhǔn)確的品牌定位 和著重于形象構(gòu)建、保健知識和品牌宣傳的公司。因此，信誼公司以體驗式、顧問式結(jié)合 文化營銷來高效準(zhǔn)確的傳達(dá)公司品牌形象。 消費(fèi)者對保健品的消費(fèi)行為上，與以往消費(fèi)行為不同的有：家庭使用成為消費(fèi)者購買 的主要目的，而用來送禮則成為次要目的；保健品的購買人群與消費(fèi)人群的區(qū)別在減小； 朋友介紹與口碑宣傳在消費(fèi)者的信息獲取中越來越重要；消費(fèi)的

9、季節(jié)性越來越模糊等。 6 保健品的替代作用越來越強(qiáng)，營養(yǎng)飲食、藥膳、健身運(yùn)動、心理治療、醫(yī)療器械、家 庭健康用品、社會醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)等產(chǎn)品與服務(wù)都直接對保健品構(gòu)成巨大的威脅。信誼公司 從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，準(zhǔn)備與替代產(chǎn)品公司之間的開展戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種的橫向擴(kuò)張、產(chǎn)品的 聯(lián)合促銷等。實現(xiàn)“多法合一、系統(tǒng)保健”的概念，將各類不同的產(chǎn)品糅為一體。 1.3 股權(quán)結(jié)構(gòu)與組織架構(gòu) 信誼公司的公司性質(zhì)為有限責(zé)任公司。以 MBO 的形式轉(zhuǎn)制現(xiàn)有的“上海信誼營養(yǎng)保健 品廠” ，并更名為“上海信誼營養(yǎng)保健品有限公司” ； 新公司全部采取以民營資本的股本結(jié) 構(gòu)。 信誼公司注冊資本共計：300 萬元。股權(quán)結(jié)構(gòu)為：管理者投資持

10、股 33；企業(yè)直接投 資 33；其他的投資方式占 34。 信誼公司擬采取在董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，公司董事會 由 5 名董事組成，其成員均有股東組成。 信誼公司組織結(jié)構(gòu)采取直線職能制，總經(jīng)理下設(shè)市場部副總經(jīng)理、生產(chǎn)研發(fā)部副總經(jīng) 理、財務(wù)副總經(jīng)理、人力資源部副總經(jīng)理。 1.4 投資與財務(wù) 信誼公司設(shè)在上海嘉定區(qū)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。 公司成立初期共需資金 500 萬。在注冊資本基礎(chǔ)上，公司還將短期借款 200 萬。其中 用于固定資產(chǎn)投資 XXX 萬，流動資金 XXX 萬。主要用于收購上海信誼營養(yǎng)保健品廠，建設(shè) 新生產(chǎn)線，市場推廣等費(fèi)用。 信誼公司將在第一年末

11、實現(xiàn)盈虧持平，以后每年銷售利潤率 50%左右，第二年資產(chǎn)報 酬率為 80%，投資回收期為一年。 2. 保健品行業(yè)分析 2.1 市場介紹 2.1.1 保健品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 全球保健品市場巨大，增長強(qiáng)勁。中國城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出自改革開放以來的增長速 度為 15%30%，高于發(fā)達(dá)國家平均 13%的增長率。保健食品歷年銷售曲線見下圖所示： 7 圖 3-1 我國歷年保健品消費(fèi)曲線 由上圖可以看出，我國的保健品市場呈現(xiàn)波浪式曲線發(fā)展，但總體呈現(xiàn)上升趨勢。80 年代末期到 95 年初，是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。在這一階段，由于保健品的高 額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大小 3000

12、多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。但僅 僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展，1995 年到 1998 年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。 1996 年以后國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。由于行業(yè)逐步規(guī)范和 新一輪保健品消費(fèi)熱潮的興起，1998 年至 2000 年，保健品行業(yè)進(jìn)入了一個前所未有的高 速發(fā)展時期。但從 2000 年到 2002 年底，受高額利潤的吸引，大量小企業(yè)涌入保健品市場， 行業(yè)運(yùn)作極不規(guī)范，消費(fèi)者對保健品的信心逐漸降低，保健品的銷售也跌入低谷。 2003 年以來，保健品行業(yè)開始全面回暖，隨著行業(yè)政策的改善，很多大企業(yè)、

13、特別是 制藥企業(yè)的加入，使得整個行業(yè)水平有所提升；而非典的爆發(fā)則直接促進(jìn)了政府和全社會 對預(yù)防和保健的新的認(rèn)識，消費(fèi)者對保健品的消費(fèi)熱情也大大提高。 著名的賽迪顧問公司預(yù)測：未來 5 年，中國保健品市場整體上將保持高速發(fā)展態(tài)勢。 保健品市場規(guī)模將由 2004 年的 340 億元增長到 2009 年的 683.8 億元，年均復(fù)合增長率達(dá) 到 15.24%，中國將會成為世界保健品增長最快的市場。上海也會從 2004 年保健品銷售額 47.6 億增長到 2009 年的 100 多億元。 我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)正處于小康向富裕的過渡階段。2003 年我國城鄉(xiāng)的恩格爾 系數(shù)分別為 37.1%和 45.

14、6%， 。而這一階段也正是保健食品銷售的黃金階段。2004 年我國人 均 GDP 已經(jīng)達(dá)到 1257 美元，保健食品市場將會出現(xiàn)幾何級數(shù)遞增。我國近幾年恩格爾系數(shù) 變動情況見下圖所示： 8 0% 20% 40% 60% 全 國 城 鎮(zhèn) 40% 37.90% 37.70% 37.10% 全 國 農(nóng) 村 50% 47.70% 46.20% 45.60% 全 國 平 均 45% 43.00% 42.80% 39.70% 上 海 平 均 44.50% 43.40% 39.40% 37.20% 2000年 2001年 2002年 2003年 中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平持續(xù)上升。在過去 5 年里一直以

15、9%以上速度高速增長， 預(yù)計在未來 10 年內(nèi)將以 7%和 6%以上速度持續(xù)增長。醫(yī)藥保健品消費(fèi)水平與居民可支配收 入具有很強(qiáng)相關(guān)性，按 GDP 和可支配收入的發(fā)展趨勢，可以估計，保健品在未來 10 年內(nèi)會 有持續(xù)增長，達(dá)到目前的 23 倍。 國內(nèi)外對比上來看，目前中國人均藥品消費(fèi)僅為歐美發(fā)達(dá)國家的 1/301/40，人均保 健品消費(fèi)支出僅為美國的 1/20，日本的 1/15，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場巨大 的成長空間和發(fā)展?jié)摿Α?國外保健產(chǎn)品的發(fā)展情況： 美國：全球最大市場，集中度最高。美國市場上主要的功能食品有三類：奶制品、燒 烤食品和飲料，其中又以預(yù)防骨質(zhì)疏松和心血管疾病的產(chǎn)品為

16、主。口香糖中也添加了蜂王 漿，茶葉提取物，逐漸功能化。今后幾年的美國保健品市場，傳統(tǒng)老產(chǎn)品與新開發(fā)的植物 性保健產(chǎn)品交相輝映，繼續(xù)成為主流產(chǎn)品。 “益生菌”類保健品(主要是乳酸菌與雙歧桿菌 類活菌制劑)及新崛起的“低聚糖”(主要作用是作為“益生菌”的腸內(nèi)培養(yǎng)基)其銷量將有 實質(zhì)性增長。 歐盟：奶制品最受歡迎。歐洲保健產(chǎn)品主要集中在奶制品，具有降低膽固醇功能的人 造奶油也不斷在市場上出現(xiàn)，另外“能源飲料”也頗為盛行。 日本：保健飲料的份額最大。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics） 、 膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。日本保健食品的另一大類是強(qiáng)化食品， 如 OAA

17、 強(qiáng)化面包、強(qiáng)化嬰兒配方食品等。 近五年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以 12%以上的速度在增長。僅 1997 年，美國阿拉斯加魚油和花旗參中國 5 個城市銷售收入就突破了 2000 萬美元。目前歐美等 國在中國銷售的保健品近 500 種，據(jù)美國著名的 NPD 市場調(diào)查公司預(yù)測，今后幾年，美國 保健品在中國市場的銷售依然火爆。綜合這兩方面可以看出中國保健品未來趨勢將走向現(xiàn) 代化、規(guī)?；a(chǎn)，但同時也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 9 2.1.2 保健品行業(yè)政策因素分析 近日國家食品藥品監(jiān)督管理局通過并于 7 月 1 日施行保健食品注冊管理辦法（試行） （以下簡稱辦法） ，對保健品行業(yè)規(guī)范起到兩方面

18、作用： 一是簡化手續(xù)、提高效率： 1、為申報新功能、使用新原料留下了空間：國家把保健品嚴(yán)格按照功能進(jìn)行分類，鼓 勵生產(chǎn)企業(yè)申報新功能、使用新原料，并且允許自然人申報保健食品。 新辦法開始對長期被限定的 27 種保健品功能“解禁” ，保健品的功能和利益訴求 將更加細(xì)致。這將充分發(fā)揮市場機(jī)制對資源配置的基礎(chǔ)性作用，有利于解決產(chǎn)品同質(zhì)化競爭 激烈的問題，合理地利用社會資源，最大限度地組織和調(diào)動各種社會主體進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和 科技創(chuàng)新。 新辦法允許自然人申請保健食品，這意味著更多的效果顯著、賣點十足的民間保 健食品將出現(xiàn)在市場上，同時也給那些渴望進(jìn)入保健食品行業(yè)的投資人提供了更廣闊的選 擇空間。 2、審批

19、程序簡化，審批時限縮短：保健品注冊審批時限縮短為 5 個月。 二是進(jìn)一步加強(qiáng)了對保健品市場的管理： 1、保健食品注冊申請的技術(shù)要求提高：辦法規(guī)定申請人在申請保健食品注冊時， 必須提供產(chǎn)品研發(fā)報告；申請新功能的，必須同時提供功能研發(fā)報告。在審查過程中，增 加了對申請注冊的保健食品的試驗情況和樣品試制情況進(jìn)行現(xiàn)場核查的程序，以確保實驗 數(shù)據(jù)和樣品的真實性。增加了對樣品進(jìn)行樣品檢驗和復(fù)核檢驗的內(nèi)容，以確保申報樣品的 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與申請注冊的產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一致。 據(jù)統(tǒng)計，我國已經(jīng)批準(zhǔn)的國產(chǎn)保健食品共有 5473 個品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健品有 488 個品種。也就是說，保健食品的總數(shù)在 6000 種左右。

20、5000 余種保健食品將會因為拿不 到“保健食品批準(zhǔn)證書”而退出市場。 2、引入認(rèn)證制度與淘汰機(jī)制：國家藥監(jiān)局將介入保健食品的管理，并引入 GMP 認(rèn)證制 度，對市場上的保健品實施動態(tài)管理，保健食品的退出和淘汰機(jī)制也將由此形成。 據(jù)了解，中國絕大多數(shù)的保健品企業(yè)都沒有自己的專業(yè)生產(chǎn)車間，產(chǎn)品都是在一些食 品廠委托加工的，這樣就給安全帶來了很大的隱患，而此次引入的 GMP 認(rèn)證則要求企業(yè)必 須有專門的車間生產(chǎn)，達(dá)不到條件的企業(yè)將被強(qiáng)制停產(chǎn)。 辦法首次取消保健食品注冊終身制，開始實行五年一審批的動態(tài)管理，保健品暫 定每 5 年復(fù)查一次 3、對宣傳的監(jiān)管力度增大：辦法明確規(guī)定，保健食品不得使用明示或

21、者暗示治療 作用的文字。標(biāo)簽說明書可以標(biāo)示保健功能，而食品的標(biāo)簽不得標(biāo)示保健功能。 保健食品廣告未經(jīng)審查不得發(fā)布，國家對保健食品廣告監(jiān)管將更為嚴(yán)謹(jǐn)。保健品在宣 傳時必須注明本品不能替代藥物” ， 保健食品不能以治療為目的，但可以聲稱具有保健功能，不能有任何毒性，可以長期 使用； 10 以往兩種批準(zhǔn)文號“衛(wèi)食健字”及“國食健字”將被統(tǒng)一規(guī)范為“國食健字” ；而“高 效” 、 “第代”等用詞絕對的宣傳字都將被取消 2.1.3 保健品行業(yè)主要產(chǎn)品分類 保健食品的功能評審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定，目前有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等 27 類功能正式作為保健食品功能受理（見表 2.1.3） 。 表 2.1.

22、3：保健食品的功能評審受理范圍（27 類功能） 增強(qiáng)免疫力功能 輔助降血糖功能 輔助改善記憶功能 改善睡眠功能 抗氧化功能 改善營養(yǎng)性貧血功能 對化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)功能 祛痤瘡功能 祛黃褐斑功能 改善皮膚油分功能 改善皮膚水分功能 緩解視疲勞功能 促進(jìn)泌乳功能 清咽功能 增加骨密度功能 緩解體力疲勞功能 對輻射危害有輔助保護(hù)功能 減肥功能 輔助降血脂功能 改善生長發(fā)育功能 調(diào)節(jié)腸道菌群功能 促進(jìn)消化功能、通便功能 對胃黏膜有輔助保護(hù)功能 輔助降血壓功能 促進(jìn)排鉛功能 提高缺氧耐受力功能 補(bǔ)充營養(yǎng)素 在 2002 年全國的保健食品功能分布中，免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品最多，約占全部產(chǎn)品的 37.3%

23、，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二，占 13.6%，排第三位的是抗疲勞的產(chǎn)品，占全國產(chǎn)品的 10.8%， 這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市場的 61. 7%，其銷售收入約占總銷售額的 41.4%。 圖 2.1.3 我國保健品的功能分布 37% 14%11%8% 5% 4%4%4% 4%3%1%5% 免 疫 調(diào) 節(jié) 調(diào) 節(jié) 血 脂 抗 疲 勞 抗 氧 化 及 延 緩 衰 老 改 善 腸 胃 道 功 能 減 肥 抑 制 腫 瘤 調(diào) 節(jié) 血 糖 改 善 睡 眠 耐 缺 氧 抗 輻 射 其 他 在 2005 年第一季度上海市保健品大類商品銷售比重中，七大類保健品占據(jù)了上海市保 健品市場 77%的市場份額，其中抗疲勞類產(chǎn)

24、品以 23.2%的市場份額位列第一，美容類和增強(qiáng) 抵抗力分別以 14.4%和 13.3%分別第二和第三位。 11 2005年 第 一 季 度 保 健 品 大 類 商 品 比 重 增 強(qiáng) 抵 抗 力 （ ） 13%滋 補(bǔ) （ 酒 ） 6% 蛋 白 粉 12% 其 他 26% 減 肥 1% 抗 疲 勞 （ 參 類 ） 24% 調(diào) 理 腸 胃 4% 美 容 14% 而根據(jù) 2005 年 7 月份對上海保健品市場的調(diào)查表明，消費(fèi)者對功能偏好如下圖所示： 69.50% 53.80% 37.50% 34.40% 29.80% 25.60% 16.70% 11.80% 7.50% 2.40% 0.00% 1

25、0.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 增 強(qiáng) 免 疫 力 長 壽 、 抗 衰 老 、 抗 疲 勞 補(bǔ) 充 營 養(yǎng) 素 降 血 脂 、 血 糖 、 血 壓 改 善 睡 眠 功 能 改 善 腸 道 功 能 保 健 品 增 加 骨 密 度 減 肥 類 功 能 產(chǎn) 品 復(fù) 合 性 功 能 飲 料 其 他 功 能 保 健 品 可見，增強(qiáng)免疫力、抗疲勞功能的產(chǎn)品依然占據(jù)消費(fèi)者未來購買的主要地位，而降血脂 類三高產(chǎn)品盡管在上圖銷售中沒有體現(xiàn)，依然占據(jù)非常重要的位置（排第四位） 。 2.2 行業(yè)競爭環(huán)境分析 2.2.1 競爭者及品牌 20

26、04 年中國保健品市場的重點企業(yè)有：安利中國，青島健特生物投資股份有限公司， 深圳海王生物公司，深圳太太藥業(yè)，上海交大昂立股份有限公司，上海高博特生物保健品 有限公司，金日、瑞年、萬基、康復(fù)來等等。 我國衛(wèi)生部迄今已批準(zhǔn)生產(chǎn) 6000 多種保健品，但真正暢銷全國市場的產(chǎn)品也就是二、 三十種。 從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場中不 到 20%的品種占據(jù)了 50%的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品 市場走向成熟的標(biāo)志。 12 上海市保健品市場品名多達(dá) 400 多種，在眾多的保健品產(chǎn)品中下面的十種保健品脫穎 而出，其銷售額和銷售量市場份額

27、分別達(dá)到了 35%和 32%，占到了整個市場的三成左右。 排名 品名 銷售額市場份額 銷售量市場份額 1 昂力多邦膠囊 7.34 6.15 2 瑞年氨基酸片 5.50 5.08 3 椰島鹿龜酒 4.19 3.20 4 金日心源素 3.54 3.72 5 康奇腦白金 3.29 2.24 6 康復(fù)來血爾口服液 2.58 2.54 7 萬基洋參 2.45 3.67 8 鷹牌洋參 2.27 1.98 9 太太靜心口服液 2.02 1.50 10 金日洋參 1.94 2.03 2.2.2 競爭策略 目 前 我 國 的 保 健 品 市 場 競 爭 秩 序 比 較 混 亂 ， 時 常 的 規(guī) 范 性 差 ，

28、 整 個 市 場 呈 現(xiàn) 完 全 競 爭 態(tài) 勢 ： 保健品企業(yè)的競爭策略主要體現(xiàn)以下幾個特點： 集 中 于 產(chǎn) 品 功 能 的 競 爭 ： 大 部 分 的 企 業(yè) 在 關(guān) 注 新 產(chǎn) 品 、 新 功 能 的 開 發(fā) 與 生 產(chǎn) ； 特 別 是 對 新 產(chǎn) 品 、 新 技 術(shù) 的 仿 制 和 拷 貝 能 力 很 強(qiáng) ， 追 風(fēng) 現(xiàn) 象 嚴(yán) 重 ； 建 立 品 牌 下 的 多 產(chǎn) 品 系 列 策 略 ： 大 部 分 企 業(yè) 在 逐 步 建 立 市 場 與 產(chǎn) 品 品 牌 后 ， 并 逐 步 建 立 完 善 產(chǎn) 品 系 列 ， 以 爭 取 更 大 的 市 場 份 及 消 費(fèi) 人 群 ； 價 格 仍

29、 然 是 保 健 品 競 爭 的 重 要 策 略 之 一 ： 在 該 行 業(yè) 中 ， 市 場 的 價 格 與 價 值 仍 然 存 在 嚴(yán) 重 的 背 離 現(xiàn) 象 ， 而 生 產(chǎn) 企 業(yè) 的 平 均 利 潤 空 間 在 逐 步 減 小 ； 渠 道 的 競 爭 已 經(jīng) 成 為 保 健 品 銷 售 的 關(guān) 鍵 ， 誰 贏 得 渠 道 、 誰 就 贏 得 市 場 ， 贏 得 先 機(jī) 。 各 個 除 了 不 斷 鞏 固 和 強(qiáng) 化 傳 統(tǒng) 的 渠 道 以 外 ， 紛 紛 開 拓 和 創(chuàng) 建 新 的 銷 售 渠 道 形 式 。 傳 統(tǒng) 的 藥 房 銷 售 優(yōu) 勢 被 大 超 市 /賣 場 所 替 代 ，

30、更 多 的 企 業(yè) 熱 中 于 直 銷 、 網(wǎng) 上 銷 售 、 會 員 制 等 新 的 渠 道 模 式 ， 以 彌 補(bǔ) 傳 統(tǒng) 的 代 理 和 大 超 市 /賣 場 高 的 成 本 ； 廣 告 宣 傳 仍 以 功 能 宣 傳 為 主 ： 具 有 實 力 和 品 牌 效 應(yīng) 的 企 業(yè) 在 廣 告 的 宣 傳 媒 體 選 擇 上 更 趨 于 選 擇 電 視 和 報 刊 雜 志 等 形 式 。 而 在 宣 傳 的 賣 點 上 通 過 某 一 、 兩 個 功 能 ， 同 時 利 用 大 部 分 消 費(fèi) 者 對 專 業(yè) 知 識 的 匱 乏 的 特 點 ， 夸 大 其 功 能 和 療 效 。 2.3 消

31、費(fèi)者購買行為分析 2.3.1 市場消費(fèi)特征 保健品市場是消費(fèi)品市場，購買過程主要是消費(fèi)者個人購買行為； 80%以上的購買者是為自己使用或贈送給長輩與親朋好友，而利用公款作為商務(wù)禮品的 購買比例正在逐步減少，約占 20%。 13 而家庭使用的保健品偏向于對癥，同時強(qiáng)調(diào)實惠、效果好；送禮的保健品偏向于功能 廣泛，適應(yīng)人群廣，同時強(qiáng)調(diào)包裝、強(qiáng)調(diào)檔次； 保健品的主要購買者年齡在 35 歲以下，需求水平隨職業(yè)、收入水平的不同而不同。而 保健品的消費(fèi)者主要在 40 歲以上的中老年人群； 一般來說女性對于保健品需求要高于男性； 一類城市在消費(fèi)能力及消費(fèi)意識等指標(biāo)上都要好于二類城市。 2.3.2 購買行為分析

32、 消費(fèi)者購買產(chǎn)品首先關(guān)注產(chǎn)品的服用安全性與效果，其次是品牌；電視報紙依然是消 費(fèi)者獲得保健品信息的主要來源，而朋友介紹則越來越重要；消費(fèi)者經(jīng)常購買的渠道是超 市、大藥房，相信這里賣的產(chǎn)品更有安全和質(zhì)量保證，同時直銷也扮演了越來越重要的角 色；由于市場日益細(xì)分，購買的季節(jié)性習(xí)慣越來越淡化；在購買數(shù)量上零星購買是主要特 征。 購買保健品的關(guān)注點： 問卷調(diào)查表明，消費(fèi)者最為關(guān)注保健品的全性和效果，同時品牌、品質(zhì)和價格也分別 是消費(fèi)者的購買決定因素之一。 34.20% 30.40% 28.70% 27.30% 10.50% 1.30% 0.90% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 2

33、0.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 安 全 性 效 果 品 牌 品 質(zhì) 價 格 包 裝 購 買 方 便 信息獲取的渠道： 根據(jù)市場調(diào)查，電視仍是目前人們獲取保健品信息的最主要的渠道，平均選擇比例高 達(dá) 74.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他信息渠道；此外，報紙、朋友介紹也是消費(fèi)者獲取保健品信息重 要渠道，兩者平均選擇比率都接近 40.0%左右。 14 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 電 視 報 紙 朋 友 介 紹 雜 志 互 聯(lián) 網(wǎng) 廣 播 其 他 女男 總 體 保健品信息渠道在性別上也存在差異，女性在

34、電視、報紙、朋友介紹、雜志等渠道的 選擇率要高于男性 3-6 個百分點。此外，各個渠道在年齡上的差異見下表所示： 報紙 電視 雜志 廣播 互聯(lián)網(wǎng) 朋友介紹 其他 頻數(shù) 61 131 46 18 36 61 630歲 以下 頻率 35.9% 77.1% 27.1% 10.6% 21.2% 35.9% 3.5% 頻數(shù) 64 132 45 15 27 65 730-40 歲 頻率 36.2% 74.6% 25.4% 8.5% 15.3% 36.7% 4.0% 頻數(shù) 45 85 21 10 7 45 640-50 歲 頻率 39.8% 75.2% 18.6% 8.8% 6.2% 39.8% 5.3%

35、頻數(shù) 48 56 5 8 4 34 450歲 以上 頻率 55.8% 65.1% 5.8% 9.3% 4.7% 39.5% 4.7% 相比之下，50 歲以上的消費(fèi)者較少從電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)上獲取保健品信息，他們比 較喜歡的渠道為報紙，選擇比例為 55.8%。40 歲以下的消費(fèi)者獲取保健品信息的渠道主要 有電視、雜志和互聯(lián)網(wǎng)。由此可見渠道在年齡上的差異非常的明顯。 經(jīng)常購買的渠道： 消費(fèi)者最傾向于到商場/超市購買保健品，直銷也成為一種重要的購買渠道之一。 15 購買的季節(jié)性習(xí)慣： 冬季為銷售旺季，10 月份到第二年 2 月份的銷售形式最好，但季節(jié)性開始淡化。 保 健 品 銷 售 季 節(jié) 特 征

36、92.00% 57.33% 2.67%1.33%8.00%2.67%2.67%2.67%4.00% 40.00%41.33% 74.67% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 保 健 品 銷 售 季 節(jié) 特 征 資 料 來 源 ： 明 略 市 場 策 劃 (上 海 )有 限 公 司 購買數(shù)量上： 大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購買一、二盒保健品，并且一個療程在一個月左右。 2.4 保健品行業(yè)市場特點與趨勢預(yù)測 保健品行業(yè)市場特點分析： 保健品總體市場需求持續(xù)攀升，增長強(qiáng)勁。

37、根據(jù)我國的保健品市場的波浪式曲線發(fā)展 特點，整體上呈現(xiàn)上升趨勢。特別是隨著新政策陸續(xù)出臺、行業(yè)的規(guī)范及重新洗牌，從 2003 開始市場呈現(xiàn)快速上升狀態(tài)。而同時國外保健食品在我國市場上的銷量也同時以 12% 以上的速度在高速增長。 51.30% 42.40% 27.10% 3.50% 1.80% 1.50% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 商 場 /超 市 大 型 藥 店 /房 專 賣 店 銷 售 員 直 接 銷 售 互 聯(lián) 網(wǎng) 上 其 他 16 市場競爭日趨激烈，政府和行業(yè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管力度也逐漸加強(qiáng)。保健品的巨大市場潛力 吸引了大批

38、的企業(yè)進(jìn)入，加上國外保健品巨頭不斷加大力度開發(fā)國內(nèi)市場，市場競爭更為 激烈。而隨著新政策的出臺，盡管政府對保健品的管理效率提高，但從產(chǎn)品的技術(shù)審批提 高難度，生產(chǎn)要求采用 GMP 認(rèn)證，加大對廣告宣傳的控制等政策來看明顯加強(qiáng)了對保健品 的市場監(jiān)管。 占據(jù)保健產(chǎn)品最大銷售量/額的依然是抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、免疫調(diào)節(jié)等幾類主要功能產(chǎn) 品。盡管國家放開了對 27 類功能的限制，消費(fèi)者的功能偏好還沒有發(fā)生大的變化。 保健品的價位偏高。保健品市場是消費(fèi)品市場，購買過程主要是消費(fèi)者個人購買行為， 因此作為日常消費(fèi)的保健品是與居民消費(fèi)水平相關(guān)。而保健品的高利潤、高需求彈性為進(jìn) 一步降低價格提供了客觀基礎(chǔ)。 消費(fèi)

39、者對保健品的消費(fèi)行為發(fā)生了很大變化。家庭使用成為消費(fèi)者購買的主要目的， 而用來送禮則成為次要目的。因此，效果好而又實惠的保健品得到更多的歡迎。保健品的 購買人群與消費(fèi)人群的區(qū)別在減小，朋友介紹與口碑宣傳在消費(fèi)者的信息獲取中越來越重 要，消費(fèi)的季節(jié)性越來越模糊等。 消費(fèi)者的選擇渠道日益多樣化。以超市和連鎖藥店為主、直銷為輔的流通渠道成為保 健品主要銷售通道。 消費(fèi)者更青睞差異化營銷。以倡導(dǎo)個性化服務(wù)為特征的營銷模式將成為保健品市場的 熱門話題，個性化需求與服務(wù)，親情化售后服務(wù)將成為亮點，但在目前的保健品市場上電 視與報刊雜志等仍然是宣傳主流媒體。 保健品行業(yè)發(fā)展的趨勢預(yù)測： “邊緣食品” 、天然

40、生物、中藥是優(yōu)先發(fā)展品種：對市場的細(xì)分突出適宜性和針對性， 要充分利用市場間隙，開發(fā)“邊緣食品” ；天然生物保健品中以及高科技含量的中藥保健食 品市場潛力巨大。 中國保健品行業(yè)投資方向推薦的功能產(chǎn)品：抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂保健品，維生素礦物質(zhì) 類保健品，具有改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期等功能的保健品在未來幾年內(nèi)具 有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?“套餐”將成為歐美流行保健食品的新形式，也將在我國風(fēng)行。 最終獲得市場競爭力的企業(yè)將是有著準(zhǔn)確的品牌定位和著重于形象構(gòu)建、保健知識和 品牌宣傳的公司； 17 3. 公司戰(zhàn)略 3.1 公司戰(zhàn)略 公司使命：“向社會提供不斷創(chuàng)新、品質(zhì)卓越的保健產(chǎn)品與服務(wù)，提高人類健

41、康水平” 公司戰(zhàn)略：初期通過 1 年左右進(jìn)入 12 個功能細(xì)分市場，確立公司的市場地位，然后在 23 年內(nèi)成為該細(xì)分市場的主流品牌之一，再通過擴(kuò)大產(chǎn)品系列，進(jìn)入保健相關(guān)領(lǐng)域，在 510 年內(nèi)成為保健領(lǐng)域的馳名品牌。 “信誼”保健品核心競爭力：“信誼”品牌及屬下的分品牌。 “信誼”品牌的核心內(nèi)容：4“專”品牌形象。 “?！钡难邪l(fā)、 “?！钡纳a(chǎn)、 “?！钡臋z驗、 “?！钡闹R宣傳。即： 以制藥的專業(yè)精神研發(fā)保健品； 以制藥的專業(yè)管理生產(chǎn)保健品； 以制藥的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)檢驗保健品； 以制藥的專業(yè)態(tài)度宣傳保健品。 3.2 戰(zhàn)略實施 3.3.1 初期（第 12 年） 主要功能產(chǎn)品：抗疲勞、降血脂類。 目標(biāo)市

42、場：上海市及長三角地區(qū)一級城市過疲勞人群及高血脂人群。 戰(zhàn)略實施要點： 1、梳理抗疲勞和降血脂類產(chǎn)品，明確市場細(xì)分與定位； 2、按照 GMP 認(rèn)證要求改造信誼營養(yǎng)保健品廠，完善生產(chǎn)環(huán)境與條件； 3、在上海建設(shè)銷售網(wǎng)點，并逐步進(jìn)入長三角地區(qū)的一級城市； 4、采用創(chuàng)新型營銷，強(qiáng)調(diào)對企業(yè)形象和品牌的宣傳，推出“套餐”式促銷。以軟文廣 告、專家診斷、顧客體驗及會務(wù)營銷等方式為主對市場滲透。 目標(biāo)： 在第一年末收回初期投資，第二年初企業(yè)開始盈利； 在上海的抗疲勞類保健品市場占有率達(dá)到 13，銷售額達(dá)到 450 萬元1350 萬元； 降血脂類保健品市場占有率達(dá)到 13，銷售額達(dá)到 500 萬1500 萬。

43、 3.3.2 中期（第 35 年） 主要功能產(chǎn)品：擴(kuò)展到維生素礦物質(zhì)，改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期保健品等 18 功能領(lǐng)域。 戰(zhàn)略實施要點： 1、擴(kuò)大新產(chǎn)品系列，進(jìn)入更多功能的保健食品領(lǐng)域。從開發(fā)“邊緣食品”入手，以合 作開發(fā)為主，自行研發(fā)、購買及收購等方式為輔推出具有高科技含量的中藥保健食品及天 然生物保健品。產(chǎn)品形態(tài)根據(jù)市場情況采用奶制品、功能飲料和強(qiáng)化食品形式； 2、開設(shè)分廠，調(diào)整和增加生產(chǎn)線，加強(qiáng)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理； 3、進(jìn)一步擴(kuò)建全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，以沿海一級城市為主，輻射中部地區(qū)市場； 4、全面宣傳公司的品牌，提供更高附加值的軟性服務(wù)。逐步增加電視、廣播及報紙等 廣告，擴(kuò)大知名度。

44、 目標(biāo)： 在全國的抗疲勞類保健品市場占有率達(dá)到 13，銷售額達(dá)到 9000 萬元27000 萬 元；降血脂類保健品市場占有率達(dá)到 13，銷售額達(dá)到 1 億元3 億元；其他類產(chǎn)品 全面進(jìn)入目標(biāo)城市。 3.3.3 長期（第 610 年） 主要產(chǎn)品領(lǐng)域：保健食品、營養(yǎng)飲食與藥膳領(lǐng)域 戰(zhàn)略實施要點： 1、從保健食品領(lǐng)域進(jìn)入營養(yǎng)飲食與藥膳領(lǐng)域，實現(xiàn)公司多元化發(fā)展，開辟更多盈利點； 2、開設(shè)國外保健品廠，或者通過 OEM 實現(xiàn)保健品的外銷； 3、全面建設(shè)國內(nèi)銷售網(wǎng)點，并將主打產(chǎn)品推向國際市場； 4、維護(hù)國內(nèi)的品牌形象，在國際市場上加強(qiáng)品牌的宣傳。 目標(biāo)： 實現(xiàn)產(chǎn)品年銷售額 50 億，并在公司最成功領(lǐng)域占據(jù)

45、市場領(lǐng)導(dǎo)地位。 19 4. 經(jīng)營策略 4.1 市場定位 4.1.1 定位原則 鑒于信誼公司將以品牌視為企業(yè)的核心競爭力，充分利用品牌的效應(yīng)展開整個營銷策 略的制定。 4.1.2 目標(biāo)市場定位 信誼公司將以白領(lǐng)階層和家庭消費(fèi)者為主要目標(biāo)市場； 4.1.3 目標(biāo)區(qū)域定位 考慮人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、保健品發(fā)展水平、地域等因素，初步選擇上海為市場切 入點，在上海市場占據(jù)一定市場份額后再向長三角及全國市場輻射。 4.2 產(chǎn)品策略 4.2.1 產(chǎn)品定位 保健品按照國家的功能分類有 27 種，我們初步的目標(biāo)市場是抗疲勞（重點是治療骨關(guān) 節(jié)炎、緩解肌肉酸痛類）產(chǎn)品，以及調(diào)節(jié)血脂兩類產(chǎn)品。 表 5.1 細(xì)分市場描

46、述 細(xì)分功能 主要產(chǎn)品 適應(yīng)人群 市場特征 消費(fèi)行為 改善微循環(huán)、 抗疲勞類產(chǎn) 品 信維康片，螺 旋藻膠囊， POS 膠囊， DHEA 膠囊， OCT 膠丸，膠 原蛋白活性肽 缺乏鍛煉、 工作和學(xué)習(xí) 壓力大的辦 公族及學(xué)生。 以一、二類城市 市場為主；生活 水平較高的白領(lǐng) 人士，學(xué)習(xí)壓力 大的高中生、大 學(xué)生；具有自行 購買能力 注重產(chǎn)品的品牌、包 裝與效果；價格敏感 度低；主要購買渠道 是超市與連鎖藥店， 直銷方式也比較理想 降血脂、血 壓類產(chǎn)品 降血脂膠囊， 信怡咀嚼片； 茶多酚膠囊 心血管病患 者、高血脂、 高血壓及肥 胖人群 缺少運(yùn)動、工作 生活壓力大、體 弱的中老年人群； 親屬贈送方

47、式消 注重品牌、品質(zhì)與安 全；價格敏感度中； 主要購買渠道是超市、 連鎖藥店、便利店等， 20 費(fèi)多 可以直銷。 經(jīng)過分析，初步確定抗疲勞與降血脂兩類產(chǎn)品作為信誼公司的主打產(chǎn)品，以后隨著公 司與市場的發(fā)展需要逐步增加其產(chǎn)品系列。 兩類產(chǎn)品及細(xì)分市場分析介紹： 1、抗疲勞產(chǎn)品：信維康片 疲勞是機(jī)體超負(fù)荷工作的信號，是一種病前狀態(tài)和致病因素，也是現(xiàn)代社會的一種常 見現(xiàn)象。上海醫(yī)科大學(xué)健康教育教研室最近對上海市市民的疲勞狀況作了抽樣調(diào)查。結(jié)果 發(fā)現(xiàn)，1845 歲的中青年中將近 1/3 的人長期處于不同程度的疲勞狀態(tài)。其中眼疲勞患者 之眾更為全國之最，比例高達(dá) 471。疲勞使人體免疫功能下降，使疾病發(fā)

48、生率上升。 據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查，3050 歲的中青年中，脂肪肝患者已達(dá) 112；1030 歲的腫瘤患者 比例比 5 年前上升了近 10 個百分點。這兩種疾病都與疲勞過度又缺乏鍛煉有很大關(guān)系。 慢性疲勞是一種典型的亞健康狀態(tài)。據(jù)預(yù)測：在上海有 75的人處于一種似病非病的 第三狀態(tài)，即亞健康狀態(tài)。疲勞、營養(yǎng)不良、運(yùn)動不當(dāng)、心理不健康等都會導(dǎo)致亞健康狀 態(tài)的產(chǎn)生。在亞健康人群中，如果長期疲勞得不到消除，就會出現(xiàn)過勞，而過勞往往是疾 病的前奏。 “過勞死”給我們敲醒了警鐘。上海市首例“過勞死”訴訟案開庭的消息，曾經(jīng)引起 廣泛的社會反響， 。據(jù)介紹， “過勞死”主要“青睞”三種人：1.有錢人，特別是其中只知

49、 消費(fèi)不知保養(yǎng)的人。2.有事業(yè)心的人，特別是稱得上“工作狂”的人。3.有遺傳早亡血統(tǒng) 又自以為健康的人。 本品系天然植物提取物，經(jīng)以科學(xué)方法制備而成的固體片劑。長期服用具有對身體進(jìn) 行全面調(diào)理，抗疲勞，緩解肌肉酸痛，輔助治療骨關(guān)節(jié)炎，延緩衰老的功效。目前國內(nèi)針 對這種具有抗疲勞和輔助治療骨關(guān)節(jié)炎的非保健酒類保健品幾乎沒有，這為本產(chǎn)品切入中 國市場，創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌，提供了一種機(jī)遇。 2、降血脂產(chǎn)品：信怡咀嚼片 心血管疾病是人類最常見的疾病之一?，F(xiàn)代生活方式的改變，和人口的老齡化，助推 了發(fā)病率提升。在中國，這兩大因素的表現(xiàn)更為突出。根據(jù)中國人口普查資料，目前，65 歲以上的老人占總?cè)丝诘?7%，達(dá)

50、到 8812 萬人。預(yù)計在后 5 年將繼續(xù)以年增長 3%的速度上 升，2005 年將超過 1 億。 這使得目前我國心血管藥物用量在臨床中成為僅次于抗感染藥物之后的第二位，用藥 金額占全部用藥的 10%左右。降血脂藥物是其中的一個較大類別。 從世界范圍看也是如此。這種需求刺激了降血脂藥物的研發(fā)。近些年來，作為醫(yī)藥科 學(xué)成果的結(jié)晶之一，他汀類藥物問世，和在不長的時間內(nèi)形成每年數(shù)十億美元的巨大的世 界用量。 心血管類保健品雖擁有廣闊的市場，但迄今國內(nèi)市場上嚴(yán)格意義上的降血脂保健品并 未出現(xiàn)。而本品系從中國產(chǎn)量豐富的某植物部位，采用現(xiàn)代科學(xué)方法提取，并通過精確的 含量控制，而制成的用于降血脂的一種保健

51、制劑。同時原料價格相對較低，產(chǎn)品具有較大 21 的附加值，市場前景良好。 4.2.2 產(chǎn)品設(shè)計 在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，將重點突出“信誼”品牌，準(zhǔn)確傳達(dá)公司的“四專”形象； 公司在初期階段將以片劑型、膠囊型為主要劑型。隨著產(chǎn)品在市場上的份額擴(kuò)大，則 將開發(fā)其他形式的劑型，以適應(yīng)未來的發(fā)展方向。 4.3 品牌策略 4.3.1 品牌定位 信誼公司的品牌就是“信誼”；“信誼”品牌將體現(xiàn)“傳承信誼悠久歷史淵源之文化， 演繹信誼專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)之名家； 借助“信誼”制藥專家的品牌效應(yīng)出海，進(jìn)入保健品市場，并迅速樹立在保健品市場 中“信誼”品牌競爭優(yōu)勢地位。 “信誼”品牌的定位就是突出“4 專” ，即：以制藥的專業(yè)

52、精神研發(fā)保健品；以制藥的 專業(yè)管理生產(chǎn)保健品；以制藥的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)檢驗保健品；以制藥的專業(yè)態(tài)度宣傳保健品。 “信誼”品牌的訴求點就是“誠信、科學(xué)、健康” 4.3.2 品牌策略 不斷建立“信誼”品牌在保健品市場中的影響力，并在以“信誼”為主線的同時，根 據(jù)產(chǎn)品類別，創(chuàng)建分品牌的策略。 4.4 定價策略 4.4.1 公司定價原則： 信誼公司的定價原則是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價原則 針對國內(nèi)市場的情況，我們擬初期主要采取采用撇脂定價方式，進(jìn)入市場初期高價， 隨著市場逐漸擴(kuò)大，適當(dāng)調(diào)低價格。 統(tǒng)一零售價格下的靈活價格政策。采用全國統(tǒng)一零售價，統(tǒng)一價格標(biāo)簽。但對不同合 作渠道的經(jīng)銷商采取靈活的價格政策。 22 積極、靈活的

53、獎勵政策。公司采取多種積極、靈活的獎勵政策，以銷售量累計返點、 銷售人員回扣等獎勵為主。 4.4.2 具體定價策略： 根據(jù)市場調(diào)研表明，消費(fèi)者認(rèn)為服用保健品的一個療程時間以一個月為宜，花費(fèi)最合 適的價格是 91-100 元之間，占到 29%，102-200 元之間的占到 23%，41-50 元之間的占到 16%。 從上海消費(fèi)者的收入情況看，總體上 70%的人是在 4000 元以上，所以我們認(rèn)為產(chǎn)品的 定價應(yīng)該在 90-100 元之間比較合理。而市場上的保健產(chǎn)品零售價一般是批發(fā)價的 58 倍； 也有個別產(chǎn)品批發(fā)與零售價格一樣。相對來說，保健品通路成本較高，對新產(chǎn)品絕對要保 證各級渠道商至少擁有行

54、業(yè)的平均利潤率，最好略高一點，從而從整體上拉高各級渠道商 經(jīng)營信誼保健產(chǎn)品的利潤率，但要注意嚴(yán)格控制價格調(diào)整的頻率與幅度，避免行業(yè)惡性競 爭。 4.5 渠道策略 4.5.1 渠道策略 信誼公司的渠道策略將以以下形式為主： 以“信誼”連鎖藥店為主的專柜銷售； 與已經(jīng)有超市/賣場末端通路渠道的行業(yè)經(jīng)銷商合作，利用他們進(jìn)入這些渠道可以節(jié)省高昂 的進(jìn)場成本； 與實行會員制營銷公司合作，同時用自己的銷售隊伍配合做會員制銷售，并利用公司的數(shù) 據(jù)庫采用郵購、電話購物及網(wǎng)絡(luò)銷售等直銷方式； 建立“信誼”自己的直銷隊伍，靈活使用會議營銷等方法，負(fù)責(zé)重點目標(biāo)市場與客戶的銷售； 以“世佳大學(xué)生就業(yè)訓(xùn)練營” 為基礎(chǔ)，

55、建立高效率的直銷渠道。 4.6 服務(wù)與支持策略 4.6.1 售前服務(wù)：咨詢服務(wù)與便利服務(wù)。 古語說：欲先取之，必先與之 。公司將大力開展售前服務(wù)。包括售前咨詢服務(wù) 和便利服務(wù)。 售前咨詢服務(wù)：在推出產(chǎn)品之前，應(yīng)對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品使用的一些咨詢及培訓(xùn)工作。 告訴消費(fèi)者，這種產(chǎn)品的作用是什么，功能有哪些等等。真正把消費(fèi)者培訓(xùn)成一個能夠熟 悉我們產(chǎn)品的人，他才有可能產(chǎn)生購買的欲望。公司將成立咨詢顧問中心,經(jīng)常性、周期性 23 在信誼直銷連鎖藥店、合作終端開展專家咨詢活動，進(jìn)行一對一的直接溝通，提供專業(yè)、 可信的健康顧問服務(wù)。 售前便利服務(wù)：消費(fèi)者在購買商品時，通常希望能有一種便利的供貨方式，以節(jié)省自

56、己的時間。公司可以因此而采取一些做法，方便消費(fèi)者購買。比如提供電話訂貨服務(wù)，在 一些居民小區(qū)設(shè)立購物信箱 免費(fèi)送貨上門等等，使消費(fèi)者由于便利，而采取購買行動， 不失為三樂源的一項成功計策 。 售前服務(wù)是一種趨勢，它是應(yīng)產(chǎn)品日趨無差別化 而產(chǎn)生的，我們?nèi)裟茉?售前服 務(wù) 上下一些功夫，定能有不俗的成效 5.6.2 售中服務(wù)：完善、便捷的銷售網(wǎng)絡(luò)。 公司將建立網(wǎng)站與客戶資源管理庫，提供網(wǎng)上、電話及信函訂貨等多種訂貨方式。同 時對主要渠道做重點建設(shè)，讓消費(fèi)者能隨時隨地方便的購買到我們的產(chǎn)品與服務(wù)。直銷將 是我們發(fā)展的重點方向之一，通過會員制、世佳大學(xué)生訓(xùn)練營等牢牢控制自己的銷售終端， 通過經(jīng)常拜訪與

57、聯(lián)絡(luò)感情，讓客戶建立起長期的消費(fèi)行為，從而擁有一批不斷壯大的忠實 消費(fèi)群體。 5.6.3 售后服務(wù)：全面的信息反饋和反應(yīng)體系。 建立快速反應(yīng)機(jī)制和信息交流反饋渠道，根據(jù)顧客需要改進(jìn)和開發(fā)新產(chǎn)品，調(diào)整營銷 策略。 為了更好的樹立公司品牌，公司還將建立高效率的物流系統(tǒng)；加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的誠信培 養(yǎng)，在業(yè)界形成良好的聲譽(yù)，樹立良好的口碑；提供某些大客戶和固定客戶以一定的信用 服務(wù)。 24 5. 經(jīng)營模式 信誼公司的經(jīng)營戰(zhàn)略是通過各項具體經(jīng)營策略得以實現(xiàn)，而經(jīng)營模式則是保證戰(zhàn)略和 策略實施的保證。 信誼公司的經(jīng)營模式是建立在以“信誼”品牌為核心，通過品牌運(yùn)作，建立以“信誼” 為主的產(chǎn)品價值鏈； 以“信誼”

58、品牌為軸心，通過廣泛與專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)企業(yè)和銷售渠道的合作， 形成以品牌帶動研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的新型的保健品專業(yè)企業(yè)，從而成為在保健品行業(yè)的又 一個“耐克”。 5.1 產(chǎn)品研發(fā)模式 公司的產(chǎn)品研發(fā)以與外部合作為主的方式，對合作者的要求是該專業(yè)名列前端的研究 與開發(fā)機(jī)構(gòu)或組織；也可以適當(dāng)采取以產(chǎn)品研發(fā)成果入股的形式；還可以購買國外先進(jìn)成 果；在具備一定實力基礎(chǔ)上收購國內(nèi)具有競爭能力（新產(chǎn)品）的企業(yè)等多種方式。 5.2 生產(chǎn)模式 信誼公司保健品生產(chǎn)主要采取兩種方式： 第一，以“上海信誼營養(yǎng)保健品廠”現(xiàn)有設(shè)備為基礎(chǔ)的產(chǎn)品自行生產(chǎn)與 OEM 的組合。 公司將實現(xiàn)對保健品的自行研發(fā)自行生產(chǎn)，同時將一部

59、份尚不具備自行生產(chǎn)能力的產(chǎn)品交 給 OEM 廠商代工生產(chǎn)； 第二，委托外加工（OEM） ，將公司的產(chǎn)品生產(chǎn)全部實現(xiàn)外包。 5.3 渠道模式 根據(jù)實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)：保健品的主要銷售渠道依次（按照出貨量及種類從多到少來排列） 是大超市、大藥房、批發(fā)市場（專賣店） 、連鎖小超市和綜合商店。小藥店及連鎖藥店里保 健品很少。調(diào)研沒有涉及到直銷隊伍，根據(jù)行業(yè)人士介紹，直銷渠道的出貨量越來越大， 成為當(dāng)今保健品的一個重要渠道。 對渠道的信任度上，消費(fèi)者相信大超市、大藥房更有安全和質(zhì)量保證。 因此，在考慮保健品銷售渠道特殊性以及公司已有的渠道資源基礎(chǔ)上，兼顧分銷的效 率與成本節(jié)約，建立了產(chǎn)品的多層分銷體系： 1、

60、建立與“信誼”旗下連鎖藥店的銷售合作，店內(nèi)設(shè)信誼保健品專柜。 2、借助同行現(xiàn)有渠道，在超市/賣場、會員制等銷售渠道實行委托代理。這種與已經(jīng) 有超市/賣場末端通路渠道的行業(yè)經(jīng)銷商合作，在進(jìn)入這些渠道時可以節(jié)省高昂的進(jìn)場成本。 3、建立傳統(tǒng)的區(qū)域銷售代理制，采用店鋪銷售+營業(yè)代表模式。建立以上海為中心 的銷售網(wǎng)絡(luò)，按省、市、縣設(shè)立分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開發(fā)市場，并負(fù) 責(zé)監(jiān)管本區(qū)域代理商的工作及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 25 圖 6 1股 本 結(jié) 構(gòu) 圖 其 他34% 企 業(yè) 投 資 /直 接 投資 33% 管 理 者 自 籌 資 金33% 其 他 企 業(yè) 投 資 /直 接 投 資 管 理 者 自

61、籌 資 金 4、以“世佳大學(xué)生就業(yè)訓(xùn)練營”為基礎(chǔ)，建立高效率的直銷渠道。 6. 融資計劃 6.1 股本規(guī)模與結(jié)構(gòu) 公司法律結(jié)構(gòu)為有限責(zé)任公司。以 MBO 的形式轉(zhuǎn)制現(xiàn)有的“上海信誼營養(yǎng)保健品廠” ， 并更名為“上海信誼營養(yǎng)保健品有限公司” ；通過建立“抽屜式公司”實施 MBO；新公司采 取以民營資本為主體的股本結(jié)構(gòu)。 公司注冊資本共計：300 萬元。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下： 表 81：股本結(jié)構(gòu)表 其他 股本來源 股本規(guī)模 企業(yè)投資/ 直接投資 技術(shù)入股 渠道等入股 管理者自 籌資金 金 額 100 萬 20 萬 80 萬 100 萬 比 例 33% 8% 26% 33% 股本結(jié)構(gòu)中，吸收技術(shù)及資金

62、入股占總股本的 34%；企業(yè)投資或直接投資方面，我們 打算引入 23 家企業(yè)共同入股，以利于籌資，化解風(fēng)險，并為以后可能的上市做準(zhǔn)備；個 人投資方面，主要由管理者以資金、技術(shù)或激勵性質(zhì)折合人民幣入股。 6.2 資金來源和運(yùn)用 6.2.1 資金來源 管理者自籌資金：籌資額 100 萬。 吸收直接投資、企業(yè)投資：籌資額 100 萬。 26 企業(yè)銷售渠道、產(chǎn)品等融資合作：籌資額折合 100 萬。 銀行借款等其他方式：籌集現(xiàn)金 200 萬。 6.2.2 資金運(yùn)用 現(xiàn)在上海信誼保健品有限公司處在剛成立和資源重整階段。為實施我們的計劃，我們 需要總金額為 500 萬元的貸款或投資，用于下述目標(biāo)： 1、開發(fā)

63、新產(chǎn)品系列，同時研究改善現(xiàn)有產(chǎn)品或購買新產(chǎn)品； 2、通過 MBO 來完成對原上海信誼保健品廠的收購，擴(kuò)建廠房與設(shè)施以適應(yīng)更寬的產(chǎn)品 線和增長的市場需求； 3、建立并增加產(chǎn)品分銷渠道，布設(shè)零售網(wǎng)點，開辦銷售辦事處，以及開展直銷活動， 尋求銷售合作伙伴等等。 初期（第 12 年）：固定資產(chǎn)投資為 XX 萬元，銷售費(fèi)用為 950 萬元2850 萬元，管 理費(fèi)用為 XX 元； 中期（第 35 年）：固定資產(chǎn)投資為 XX 萬元，銷售費(fèi)用為 9500 萬元1.9 億元，管 理費(fèi)用為 XX 元； 長期（第 610 年）：固定資產(chǎn)投資為 XX 萬元，銷售費(fèi)用為 10 億元，管理費(fèi)用為 X 元； 6.3 盈利能

64、力分析 從預(yù)期財政分析來看，公司可望在 2006 年銷售收入達(dá)到 950 萬元2850 萬元，盈虧 持平，20072008 年銷售收入為 9500 萬元1.9 億元，稅前利潤為 3000 元。 6.4 資本的退出 6.4.1 資本的退出方式 資本的退出渠道主要有以下幾種方式：首次公開發(fā)行上市（IPO） 、利潤分紅、二次融 資、兼并收購、股權(quán)回購、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、場外交易、破產(chǎn)清算等。在這里，我們建議以首次 公開發(fā)行上市（IPO）與利潤分紅作為首選的資金退出方式，在 23 年之內(nèi)償還這筆貸款 或投資。 首次公開發(fā)行上市（IPO）：首次公開發(fā)行上市即 IPO（Initial Public Offerin

65、g） 是投資者常用的退出方式之一，也是我們建議的首選方案。 我們認(rèn)為，考慮到整個公司作為一家保健品生產(chǎn)銷售企業(yè)，在信誼的品牌下，擁有強(qiáng) 大的研發(fā)力量和很高的市場知名度，在保健品市場上擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，而且未來企業(yè) 逐步發(fā)展壯大的可能性也比較大，所以，選擇公開發(fā)行上市的資金撤出方式必然有利與公 司的資金實力擴(kuò)張，同時也對企業(yè)的知名度和品牌效應(yīng)起到積極的作用。 利潤分紅：我們可以通過剩余利潤分紅，使投資人獲得穩(wěn)定的長期利潤收益。通過利 潤分紅方式產(chǎn)生的增長利潤可在 3-5 之內(nèi)提供償還資金。 6.4.2 資本的退出時間 選擇 IPO 作為退出方式： 27 我們建議在第三年年底爭取上市。因為此時整

66、個公司已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，產(chǎn)品在市場 上已經(jīng)具有較高的知名度，并且公司從第二年開始連年盈利，且足以彌補(bǔ)前期的虧損，第 三年起盈利進(jìn)一步擴(kuò)大并穩(wěn)定發(fā)展，可以滿足國內(nèi)股票發(fā)行上市的要求。 選擇利潤分紅作為退出方式： 建議從第三年起開始進(jìn)行利潤分紅，同時以后保持穩(wěn)定的比例，逐年略有提高。 28 7. 財務(wù)計劃 7.1 會計報表 表 7.1.1 利潤和利潤分配表 2006 2007 2008 一：主營業(yè)務(wù)收入 2629.7 5785.33 11570.66 其中：生產(chǎn)成本 640 960 1536 產(chǎn)品銷售費(fèi) 1680 2520 3780 二：產(chǎn)品銷售利潤 309.7 2305.33 6260.66 減：管理費(fèi)用 560 672 806.4 三：利潤總額 -250.3 1633.33 5454.26 減：所得稅 四：凈利潤 -250.3 1633.33 5454.26 表 7.1.2 現(xiàn)金流量表 項目 2006 2007 2008 經(jīng)營活動現(xiàn)金流量 （流入） 2629.7 5785.33 11570.66 經(jīng)營活動現(xiàn)金流量 （流出） 2880 4152 6122.4 經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金 流量凈值