國際市場營銷 第十章 國際市場促銷策略

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1、國際市場營銷 陳文漢 主編 機(jī)械工業(yè)出版社 第十章 國際市場促銷策略 【能力目標(biāo)】 ●掌握國際廣告決策、國際營業(yè)推廣決策的內(nèi)容 ●學(xué)會(huì)根據(jù)國際市場的特點(diǎn)選擇和制定有針對性的市場促銷策略，運(yùn)用非價(jià)格因素在市場競爭中贏得優(yōu)勢 ●學(xué)會(huì)運(yùn)用國際公共關(guān)系決策和國際市場促銷組合決策的方法 【知識(shí)目標(biāo)】 ●了解國內(nèi)促銷策略和促銷組合的異同點(diǎn) ●掌握國際市場促銷策略的知識(shí)與原則 【引導(dǎo)案例】 啟示：“聯(lián)邦熊貓快遞號”無償將中國國寶大熊貓安全運(yùn)往美國，成就了熊貓作為“外交大使”的名氣；同時(shí)，也促進(jìn)了中美之間的科技、文化交流，增進(jìn)了中美人民的友誼；還提升了聯(lián)邦快遞富有親和力的良好企

2、業(yè)公眾形象，也讓中國人民更好地接納了這個(gè)原本很陌生的外國公司。 當(dāng)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)入陌生的市場時(shí)，促銷尤為重要，由于各個(gè)國家不同的風(fēng)俗習(xí)慣和較大的文化差異，進(jìn)入國際市場的難度遠(yuǎn)比國內(nèi)市場大得多。促銷的主要目的是向現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客傳遞商品和服務(wù)信息，刺激和激發(fā)顧客的購買興趣，引起其購買欲望，導(dǎo)致消費(fèi)者做出購買決策。 第1節(jié) 國際市場促銷的含義和促銷組合策略 一、國際市場促銷 企業(yè)采取適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略，最根本的目的是要將產(chǎn)品銷售出去，這就涉及促銷（Promotion）。促銷是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行的溝通，是企業(yè)在現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者中進(jìn)行的，旨在影響消費(fèi)者購買行為的所有活動(dòng)。企業(yè)

3、將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)所能帶來的利益，誘發(fā)消費(fèi)者的需求。激發(fā)他們的欲望，促進(jìn)他們采取購買行動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)銷售的目的。 二、國際市場促銷組合策略 一個(gè)企業(yè)采用的信息溝通方式的總和稱為該企業(yè)的促銷組合(Promotion Mix)。國際市場上的促銷方式可以分為兩類，一是通過銷售人員面對面地與目標(biāo)顧客直接溝通，二是通過一定的載體與目標(biāo)顧客進(jìn)行間接的，但更為廣泛的溝通。通過人員傳送商品信息，引導(dǎo)顧客實(shí)現(xiàn)購買行為的營銷活動(dòng)稱為人員促銷（Personal Selling）；通過載體傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購買的活動(dòng)稱為非人員促銷。非人員促銷主要有三種形式，即廣告（Adve

4、rtising）、公共關(guān)系（Public Relations）和營業(yè)推廣（Sales Promotion）。每種形式各有獨(dú)特的功能，四種形式之間存在著內(nèi)在的聯(lián)系，共同構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體。 第二節(jié) 國際市場人員促銷策略 一、國際市場人員促銷的特點(diǎn)與類型 國際市場營銷中的人員推銷是指由企業(yè)派出專職或兼職推銷人員直接與國外消費(fèi)者和用戶接觸、洽談、宣傳、介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動(dòng)過程。 （一）國際市場營銷中人員推銷的特點(diǎn) 人員推銷同其他促銷方式相比，有其特有的優(yōu)勢。 １1>．人員推銷形式直接且效果顯著 ２．信息溝通的雙向性和快速性 ３．較強(qiáng)的選擇性和伸縮性

5、 ４．利于建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系 此外，人員推銷自身的特點(diǎn)決定了這種促銷方式也有它的不足之處。首先，推銷人員不可能遍布整個(gè)目標(biāo)市場，往往只能進(jìn)行有選擇的試點(diǎn)性推銷。其次，人員推銷費(fèi)用較高，增加了銷售成本，使商品價(jià)格上升，不利于企業(yè)在市場上開展競爭。最后，國際市場營銷中，推銷人員必須在不同國家不同的文化背景下工作，對推銷人員的綜合素質(zhì)和個(gè)人能力要求很高，企業(yè)很難找到合適的國際推銷人員。 （二）國際市場營銷中推銷人員的構(gòu)成 １．母國的推銷人員 ２．目標(biāo)市場國的推銷人員 ３．第三國的推銷人員 二、國際市場人員促銷的組織模式 國際市場上的人員推銷一般采用如下四種組織模式

6、： １．地區(qū)型 地區(qū)型推銷組織模式是公司根據(jù)地區(qū)域選配推銷人員。 ２．產(chǎn)品型 產(chǎn)品型推銷的組織模式是根據(jù)企業(yè)的外銷產(chǎn)品選配推銷人員，推銷人員負(fù)責(zé)的是一類或少數(shù)幾類，這種組織形式適用于產(chǎn)品類型較多，而且技術(shù)性較強(qiáng)，產(chǎn)品間無關(guān)聯(lián)情況下的產(chǎn)品推銷。這種方式的缺點(diǎn)是由于地域跨度較大，因而旅行費(fèi)用較大，另外，由于在同一市場上有多種產(chǎn)品的不同推銷人員，不利于在同一市場內(nèi)制訂統(tǒng)一的促銷策略。 ３．顧客型 顧客型推銷組織模式將企業(yè)的顧客進(jìn)行分類，每一個(gè)推銷員面向某一類顧客進(jìn)行其推銷活動(dòng)。劃分顧客的標(biāo)準(zhǔn)可以是職業(yè)、產(chǎn)業(yè)特征、規(guī)模大小、職能狀況等。這種組織模式的優(yōu)點(diǎn)在于，推銷人員可以對其負(fù)責(zé)的顧客群的消費(fèi)

7、心理、消費(fèi)習(xí)慣有十分深刻的了解，便于體察顧客的需求，以便有性地開展推銷活動(dòng)。但是這種組織模式會(huì)由于在對顧客進(jìn)行分類時(shí)所使用的標(biāo)準(zhǔn)不夠嚴(yán)格而造成推銷對象的重疊或模糊，同時(shí)也造成了與產(chǎn)品型組織模式相類似的問題，而且當(dāng)對象分散時(shí)，也會(huì)增加推銷費(fèi)用。 ４．混合型 混合型推銷組織模式是綜合采用上述三種結(jié)構(gòu)模式來組織國際市場推銷人員。當(dāng)企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品多且市場范圍廣、顧客分散時(shí)，僅憑上述三種方式中任何一種都無法有效地提高推銷效率，在這種情況下，企業(yè)則可以采用上述三種組織形式中兩種甚至三種的混合型，在不同地區(qū)，向很多不同類型的顧客，出售多種產(chǎn)品。 三、國際市場人員促銷的管理 （一）國際市場營銷中推銷人

8、員的招募 １．國際市場營銷中推銷人員的基本素質(zhì)要求 2．國際市場營銷中推銷人員招聘的途徑 國際市場營銷中推銷人員的招聘途徑主要有： ①教育機(jī)構(gòu)。 ②人才交流會(huì)。 ③職業(yè)介紹機(jī)構(gòu)。 ④各種媒體廣告。 ⑤企業(yè)內(nèi)部員工。 ⑥行業(yè)協(xié)會(huì)。 ⑦業(yè)務(wù)接觸。 第三節(jié) 國際市場廣告策略 一、國際廣告的含義和特點(diǎn) 廣告是以廣告主以付費(fèi)的方式，通過一定的媒體，有計(jì)劃的向受眾傳遞有關(guān)商品、勞務(wù)和其他信息，借以影響受眾的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)或說服其采取購買行動(dòng)的一種大眾傳播活動(dòng)。廣告不但可用于建立產(chǎn)品的長期形象，也可以用來快速刺激銷售。廣告通?？梢越?jīng)濟(jì)而有效地接觸散布于廣大地區(qū)的購買者

9、。簡單地說，廣告有如下特點(diǎn)： 1．公開性 2．滲透性 3．表現(xiàn)力 二、國際廣告的限制性因素 1．產(chǎn)品的特性 2．消費(fèi)者特點(diǎn) 3．廣告對不同國家制訂的廣告法規(guī)的適應(yīng)性 三、國際廣告決策 （一）國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略 國際廣告促銷決策中面臨的一個(gè)重大問題就是廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和地域化程度，國際廣告的國際化程度高，說明在國際高超上的適應(yīng)強(qiáng)；國際廣告的地域化程度高，帶有明顯的地域特色，就會(huì)增加國際廣告的針對性。 根據(jù)國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和地域化程度的差別，國際廣告可以分全球廣告、區(qū)域廣告和細(xì)分廣告三種類型。 1．全球廣告 全球廣告是指實(shí)行便于一致化的廣告策略，在全球范圍運(yùn)

10、用相同的品牌、相同的設(shè)計(jì)和相同的市場開拓手段。全球廣告的最大優(yōu)勢就是可以形成國際名牌，例如，可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞等等。全球廣告是一種標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的廣告促銷方式。 2．區(qū)域廣告 區(qū)域廣告是指世界某一區(qū)域推行相同的廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用同樣的廣告促銷方式。 3．細(xì)分廣告 細(xì)分廣告是指在對全球市場進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對不同的細(xì)分市場制定不同的廣告戰(zhàn)略。 （二）國際廣告內(nèi)容 1.以強(qiáng)調(diào)情感為主還是強(qiáng)調(diào)理性為主 以強(qiáng)調(diào)情感為主的廣告稱為情感訴求式廣告，以強(qiáng)調(diào)理性為主的廣告成為理性訴求廣告兩者的主要區(qū)別是訴求方式和重點(diǎn)不同。目前，大多數(shù)國際企業(yè)都采取情感和理性兼顧，以其中一種為主的策略。

11、 2.以對比為主還是以陳述為主 所謂對比廣告，就是將企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行對比分析，以期明示出本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特之處。目前，對比廣告較為流行。 3.以正面敘述為主，還是以全面敘述為主 正面敘述是指廣告中只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而全面敘述既講產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)也講產(chǎn)品缺點(diǎn)。一般的講，如果廣告受眾的文化水平高，則可采用全面敘述的方式，既告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，又講述其不足之處。而對于文化水平較低的受眾，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。另外，從產(chǎn)品的角度講，對于超豪華、超高級類產(chǎn)品應(yīng)僅強(qiáng)調(diào)其長處，因?yàn)橹赋鲞@類產(chǎn)品的不足有損其高貴和卓越的形象。而對那些對本企業(yè)有疑問的消費(fèi)者，則最好采用全面敘述的方法，促使其逐漸改變對本企

12、業(yè)的偏見。 4.廣告主題長期不變還是經(jīng)常改變 從理論上講，廣告主題的重復(fù)播送能增強(qiáng)受眾者的印象。諸如日本松下電器公司經(jīng)常反復(fù)播放其電器廣告，又如美國寶潔公司反復(fù)播送其化妝品廣告，從而增加受眾印象，引起其購買行為。但是，某產(chǎn)品重復(fù)播送廣告，次數(shù)增加過多會(huì)使受眾產(chǎn)生厭煩，廣告印象變淺，造成產(chǎn)品老化印象，甚至抵觸看廣告。因此，即使是一個(gè)十分成功的廣告主也須根據(jù)情況的變化及時(shí)調(diào)整廣告主題。 （三）國際廣告媒體選擇策略 1．媒體的類型及特點(diǎn) 廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外（標(biāo)語牌、橫幅、顯示屏等）、交通工具、店鋪和郵寄等，其中報(bào)紙、雜志、廣播和電視是四大媒體。近些年又出現(xiàn)了互聯(lián)

13、網(wǎng)媒體。 2．媒體的組合 將各種廣告媒體進(jìn)行系統(tǒng)的、有效的組合可以提高廣告的效益，例如，報(bào)紙媒體的感染力要低于電視媒體，但是依據(jù)廣告的具體內(nèi)容，將報(bào)紙與電視進(jìn)行結(jié)合，就可以收到良好的效果。在產(chǎn)品剛剛投放市場的時(shí)候，采用報(bào)紙媒體詳細(xì)介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和用途，介紹性廣告持續(xù)一段時(shí)間之后，再導(dǎo)入簡短的電視廣告，用以加深顧客的印象，樹立產(chǎn)品的形象。 （四）國際廣告代理機(jī)構(gòu)選擇 1. 國際廣告代理商類型 國際廣告代理商主要有二大類型：本國的廣告代理商和國外當(dāng)?shù)氐膹V告代理商。他們有各自具有不同的形式。 2. 選擇國際廣告代理商應(yīng)考慮的因素 選擇國際廣告代理商需考慮以下因素： （1）廣告公司的作業(yè)

14、能力是否具備。 （2）廣告公司的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)績?nèi)绾巍? （3）廣告規(guī)模的大小。 （4）廣告代理商十分具備一定的資金實(shí)力。 此外，還要了解代理商的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)方式。 第四節(jié) 國際營業(yè)推廣策略 一、國際營業(yè)推廣的含義 1．營業(yè)推廣概念 在國際市場上，進(jìn)入一個(gè)新市場，如能把營業(yè)推廣手段和廣告手段結(jié)合起來運(yùn)用，往往較大可能獲得成功。近年來，營業(yè)推廣的使用范圍和程度都有加速發(fā)展的趨勢。導(dǎo)致營業(yè)推廣迅速增長的因素在于：品牌的大量增加，競爭者更富有促銷頭腦，通貨膨脹和衰退使消費(fèi)者更容易接受促銷的影響，廣告的有效性由于成本增加，媒介雜亂和法律的限制而在降低。營業(yè)推廣的特點(diǎn)在于其非規(guī)律性和非

15、周期性，靈活多樣性和短期效益明顯。 2．營業(yè)推廣的目的 營業(yè)推廣的目的通常是：誘導(dǎo)消費(fèi)者試用或直接購買新產(chǎn)品；引導(dǎo)消費(fèi)者增加對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率；在零售一級直接吸引消費(fèi)者購買中。進(jìn)入90年代以來，許多國際企業(yè)都十分重視運(yùn)用營業(yè)推廣手段，紛紛成立營業(yè)推廣部，由營銷經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，并制定營業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算。這是因?yàn)?，營業(yè)推廣再加上廣告宣傳，具有速效的作用?？煽诳蓸饭驹诎l(fā)展中國家推銷芬達(dá)飲料時(shí)，就是運(yùn)用贈(zèng)送圓珠筆、鉛筆等營業(yè)推廣手段，再加上廣告宣傳，吸引了大批消費(fèi)者，促使中間商大量進(jìn)貨，從而打入和占領(lǐng)了這些國家的市場。 二、國際營業(yè)推廣方式 1．國外產(chǎn)品目錄 2．樣品 3．機(jī)構(gòu)或公司的

16、出版物 4．交易會(huì)和展覽（博覽會(huì)） 5．各種獎(jiǎng)券和優(yōu)惠券 三、 國際營業(yè)推廣策略的制定 1.銷售推廣的鼓勵(lì)規(guī)模 2.銷售推廣的鼓勵(lì)對象 3.銷售推廣的途徑 4.銷售推廣的時(shí)機(jī)和限期 5.銷售推廣的目標(biāo) 6.注意發(fā)揮銷售推廣與促銷其他方式的互補(bǔ)作用 四、影響國際市場銷售推廣的因素 1.當(dāng)?shù)卣南拗? 2.經(jīng)銷商的合作態(tài)度 3.市場的競爭程度 10.5國際公共關(guān)系策略 9.5.1國際市場公共關(guān)系的含義和對象 1.國際市場關(guān)系的含義 公共關(guān)系是指企業(yè)為搞好企業(yè)與社會(huì)各方面的關(guān)系、樹立和改善企業(yè)形象，增進(jìn)社會(huì)公眾對企業(yè)了解的一切活動(dòng)的總稱。與廣告、人員推銷

17、、銷售推廣等促銷方式相比；公共關(guān)系是一種間接的促銷手段，它也許不會(huì)產(chǎn)生立竿見影的效果，但對樹立企業(yè)良好的形象、企業(yè)未來的發(fā)展起著十分重要的作用。 2.國際公共關(guān)系的對象 國際市場公共關(guān)系對象十分復(fù)雜。企業(yè)在開展國際市場公共關(guān)系活動(dòng)前，首先必須確定企業(yè)的公關(guān)對象。企業(yè)在國際市場上公共關(guān)系的對象包括股東、顧客、供應(yīng)商、國外進(jìn)口商、國內(nèi)出口商、經(jīng)銷商、代理商、競爭者、金融界、保險(xiǎn)公司、信息公司、咨詢公司、消費(fèi)者組織、新聞界、當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)職工等。例如，美國IBM公司從創(chuàng)立初期就注重企業(yè)宣傳，始終注意搞好企業(yè)與社會(huì)各界的關(guān)系，持之以恒地開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，竭力塑造其為社會(huì)貢獻(xiàn)的形象。目前，IBM的產(chǎn)品暢

18、銷全球。該企業(yè)的成功秘密就是將宣傳與實(shí)際行動(dòng)相結(jié)合，是國際公共關(guān)系與國際市場營銷策略密切配合兼顧公眾利益和企業(yè)利益、短期利益與長遠(yuǎn)利益。 3.國際公共關(guān)系的意義 公共關(guān)系對于企業(yè)進(jìn)行國際化經(jīng)營具有十分重要的意義。由于企業(yè)試圖跨越國界進(jìn)行營銷活動(dòng)，當(dāng)?shù)卣凸妼ζ髽I(yè)的接納程度在一定程度上決定了企業(yè)產(chǎn)品的出路，所以說在國際市場上的公共關(guān)系又經(jīng)常比在國內(nèi)市場上更為重要。企業(yè)要想順利地打入國際市場，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品固然重要，但更為重要的是要讓國際社會(huì)了解、承認(rèn)、接受企業(yè)自身及其產(chǎn)品。企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)就是企業(yè)樹立良好形象，爭取中間商和目標(biāo)市場上廣大公眾的了解、信任和支持的有效手段。有效的公共關(guān)系配合以其

19、他促銷方式，及時(shí)克服國際經(jīng)營中的文化及其他障礙，才能最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)國際市場的目的。公共關(guān)系是國際市場營銷活動(dòng)中必不可少的促銷手段，也是企業(yè)在國際市場中競爭取勝的重要策略之一。 國際公共關(guān)系的任務(wù) ⒈ 加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系 大眾傳播媒介承擔(dān)著傳播信息、引導(dǎo)輿論等社會(huì)職能，傳播媒介對企業(yè)的報(bào)道對公眾具有極強(qiáng)的引導(dǎo)作用，因而也在很大程度上影響企業(yè)的公眾形象。企業(yè)必須充分利用傳播媒介來為其服務(wù)，與之建立良好的合作關(guān)系，主動(dòng)提供信息，使媒介了解企業(yè)；同時(shí)積極創(chuàng)造具有新聞價(jià)值的事件，爭取媒介的主動(dòng)報(bào)道。 ⒉ 改善和消費(fèi)者的關(guān)系 消費(fèi)者關(guān)系是國際企業(yè)的生命線，國際上任何一家享有信譽(yù)的公司幾乎都把改善與

20、消費(fèi)者的關(guān)系列為頭等重要的問題來處理。運(yùn)用公共關(guān)系同社會(huì)溝通思想，增進(jìn)了解，使消費(fèi)者對企業(yè)形象和它的產(chǎn)品產(chǎn)生良好感情，對企業(yè)的意義十分重大。 ⒊ 調(diào)整與政府的關(guān)系 與國內(nèi)經(jīng)營企業(yè)不同，國際企業(yè)面臨來自各個(gè)國家和政府的各種不同的要求或是壓力。企業(yè)一方面必須隨時(shí)調(diào)整自己的行為以適應(yīng)政府政策的變化，另一方面又要左右逢源，以協(xié)調(diào)可能發(fā)生的沖突和利益矛盾。這孔明企業(yè)公共關(guān)系的一項(xiàng)重要任務(wù)。公共關(guān)系部門必須加強(qiáng)與東道國政府官員的聯(lián)系，了解他們的意圖，了解所在國的法律，爭取相互之間的諒解，以求得企業(yè)的生存和發(fā)展。為了達(dá)到這一目的，企業(yè)可以搞些公益活動(dòng)，如為公用事業(yè)捐款、扶持殘疾人事業(yè)、贊助、文化、教育、

21、衛(wèi)生、環(huán)保事業(yè)等，樹立為目標(biāo)市場國的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展積極做貢獻(xiàn)的形象。 ⒋ 在不同時(shí)期、不同階段進(jìn)行不同的公共關(guān)系活動(dòng) 在進(jìn)入東道國的初期階段，面臨問題多、公關(guān)任務(wù)繁重，工作的重點(diǎn)是爭取被東道國的政府及國民接納。進(jìn)入中期階段，就要關(guān)注東道國政局與政策動(dòng)向，以及公司利潤匯回母國的風(fēng)險(xiǎn)問題等，工作的重點(diǎn)是擴(kuò)大企業(yè)在東道國社會(huì)上的影響，確立良好的聲譽(yù)。最后，即使是在撤出階段，也仍然要注意保持與東道國良好關(guān)系以維護(hù)其他方面的利益。 國際公共關(guān)系策劃 （一）確定公關(guān)目標(biāo) 組織的公共關(guān)系目標(biāo)，按其作用可以分為四類：傳播信息、增進(jìn)感情、轉(zhuǎn)變態(tài)度、引起行為。 （二）確定公關(guān)對象 確定目標(biāo)公眾的方

22、法一般為： 1．以活動(dòng)目標(biāo)來劃定公眾范圍 這種劃分主要強(qiáng)調(diào)的是目標(biāo)公眾與活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)性。 2．以組織的重要性確定目標(biāo)公眾 在公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)中，有時(shí)組織將有關(guān)公眾按與組織關(guān)系的密切程度、影響的大小程度、相關(guān)事件的急緩程度等因素進(jìn)行排隊(duì)，選出最為重要的部分作為目標(biāo)公眾。這種劃分主要強(qiáng)調(diào)的是重要性。 3．以組織的需要決定目標(biāo)公眾 例如，當(dāng)組織出現(xiàn)形象危機(jī)時(shí)，目標(biāo)公眾首先是指組織的知曉公眾和行動(dòng)公眾，以防危機(jī)的擴(kuò)散和加劇。這種劃分主要強(qiáng)調(diào)的是影響度。 （三）確定公關(guān)主題 主題，是指公共關(guān)系活動(dòng)中聯(lián)結(jié)所有項(xiàng)目、統(tǒng)率整個(gè)活動(dòng)的思想紐帶和思想核心。提煉公共關(guān)系活動(dòng)的主題，是公共關(guān)系策劃過程中一

23、個(gè)極其重要的環(huán)節(jié)，就好比確定一部大型交響樂的主旋律一樣。 （四）確定公關(guān)形式 實(shí)施公共關(guān)系方案，要根據(jù)不同類型的公眾對象、不同類型的組織機(jī)構(gòu)及其發(fā)展過程中的不同階段，分別采取適合的公共關(guān)系形式，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。通常認(rèn)為比較行之有效的公共關(guān)系形式有以下幾種： 1．宣傳式工作方式 2．交際式工作方式 3．服務(wù)式工作方式 4．贊助式工作方式 5．征詢式工作方式 本章小結(jié) ●國際市場營銷策略包括：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。 ●國際營銷活動(dòng)的人員推銷是由企業(yè)派出專職或兼職推銷人員直接與國外消費(fèi)者和用戶接觸、洽談、宣傳、介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動(dòng)過

24、程。其組織模式、人員招聘和培訓(xùn)上與國內(nèi)人員推銷活動(dòng)有明顯區(qū)別。 ●國際廣告活動(dòng)受到產(chǎn)品特性、消費(fèi)者熱點(diǎn)以及各地區(qū)廣告法規(guī)的影響，因此在制定廣告過程中面臨最大的問題是進(jìn)行廣告的標(biāo)準(zhǔn)化與地域化的決策，國際廣告的媒體類型與選擇更為多元化。 ●國際營業(yè)推廣的方式較多，包括國外產(chǎn)品目錄、交易會(huì)和展覽會(huì)等，在制定國際促銷活動(dòng)是需要充分研究目標(biāo)國的實(shí)際情況，克服地域和文化障礙，采取針對性的推廣活動(dòng)，提高企業(yè)的知名度。 ●國際公共關(guān)系活動(dòng)除了履行國內(nèi)公共關(guān)系活動(dòng)的職能以外，還需要調(diào)整與東道國政府的關(guān)系，在不同時(shí)期、不同階段和不同區(qū)域從事不同的公關(guān)活動(dòng)。國際公共關(guān)系活動(dòng)的策劃過程更為復(fù)雜，同時(shí)對國際公共關(guān)

25、系危機(jī)必須建立完善的預(yù)防、處理和善后的治理措施。 推薦研究網(wǎng)站 1.國際公關(guān)網(wǎng) http://public.iader3>/ 2.中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)http://.cipra.org/ 3.國際廣告 http://.ad-int 模擬實(shí)訓(xùn) 【實(shí)訓(xùn)主題】 我國陶瓷進(jìn)入歐美市場應(yīng)該如何開展宣傳。 【實(shí)訓(xùn)目的】 加深學(xué)生對本章知識(shí)的理解，提高學(xué)生進(jìn)行國外市場開發(fā)的實(shí)際操作技能。 【實(shí)訓(xùn)過程設(shè)計(jì)】 （1）根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)，把全班同學(xué)分成若干小組，每組分別承擔(dān)不同的職責(zé)； （2）選定國內(nèi)某家陶瓷生產(chǎn)商，其中一組同學(xué)對企業(yè)的相關(guān)情況進(jìn)行調(diào)查，寫出調(diào)查報(bào)告（主要針對中高端的欣賞類的產(chǎn)品情況）。 （3）其中一組同學(xué)調(diào)研中高端的欣賞類陶瓷產(chǎn)品的國內(nèi)外市場行情，尤其是在歐美市場行情，寫出報(bào)告。 （4）結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況和歐美的市場行情，選擇適合的促銷策略。