市場營銷 第一章課件

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1、2021/8/141第一章第一章 導(dǎo)論導(dǎo)論 主講：陳小桂 短號：667598 QQ：3043108742021/8/142我們?yōu)槭裁磳W(xué)習(xí)這門課程？n你能了解到市場營銷的相關(guān)范疇、概念和理論體系，從而充實(shí)你的市場營銷專業(yè)知識n你要能利用市場營銷理論解釋企業(yè)的營銷行為，從而提高你有關(guān)市場營銷方面的專業(yè)分析能力和解決問題的能力n你能提高市場營銷必不可少的團(tuán)隊合作能力、溝通能力、信息收集與整理能力、克服困難的能力。n你能利用所學(xué)的營銷知識使你的生活、事業(yè)更精彩！2021/8/143開篇案例1：把木梳賣給和尚n有一家效益相當(dāng)好的大公司，為擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，決定高薪招聘營銷主管。廣告一打出來，報名者云集。面對

2、眾多應(yīng)聘者，招聘工作的負(fù)責(zé)人說：“相馬不如賽馬，為了能選拔出高素質(zhì)的人才，我們出一道實(shí)踐性的試題：就是想辦法把木梳盡量多的賣給和尚?！苯^大多數(shù)應(yīng)聘者感到困惑不解，甚至憤怒：出家人要木梳何用？這不明擺著拿人開涮嗎？于是紛紛拂袖而去，最后只剩下三個應(yīng)聘者： 甲、乙和丙。 2021/8/144n負(fù)責(zé)人交待：“以10日為限，屆時向我匯報銷售成果?！眓第十日.n負(fù)責(zé)人問甲：“賣出多少把？”答：“1把?！薄霸趺促u的？”甲講述了歷盡的辛苦，游說和尚應(yīng)當(dāng)買把梳子，無甚效果，還慘遭和尚的責(zé)罵，好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬太陽，一邊使勁撓著頭皮。甲靈機(jī)一動，遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。2021

3、/8/145n負(fù)責(zé)人問乙：“賣出多少把？”答：“10把?！薄霸趺促u的？”乙說他去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，進(jìn)香者的頭發(fā)都被吹亂了，他找到寺院的住持說：“蓬頭垢面是對佛的不敬。應(yīng)在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)?！弊〕植杉{了他的建議。那山有十座廟，于是買下了10把木梳。2021/8/146n負(fù)責(zé)人問丙：“賣出多少把？”答：“1000把?！必?fù)責(zé)人驚問：“怎么賣的？”丙說他到一個頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者、施主絡(luò)繹不絕。丙對住持說：“凡來進(jìn)香參觀者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有所回贈，以做紀(jì)念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，您的書法超群，可刻上積善梳三個字，便

4、可做贈品?！弊〕执笙?，立即買下1000把木梳。得到“積善梳”的施主與香客也很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。2021/8/147問題？問題？n和尚為什么會買木梳?n銷售人員為什么會有不同的業(yè)績?n這是否屬營銷？為什么？n你如何評價把木梳賣給和尚的做法?2021/8/148案例2：“幫寶適”的一次性尿布n寶潔公司在日本推出“幫寶適”牌尿布，并迅速創(chuàng)造了一個一次性的尿布市場。在日本銷售的“幫寶適”牌尿布完全是寶潔在美國所銷售尿布的翻版，宣傳方式同樣采用理性訴求。然而，日本的競爭者企業(yè)很快推出類似的產(chǎn)品，使寶潔公司的市場份額萎縮到不足10%。寶潔的一位高層主管自嘆對日本消費(fèi)者缺乏了解。

5、2021/8/149寶潔的改進(jìn)措施n對日本消費(fèi)者進(jìn)行精心調(diào)查對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)：使尿布更薄、變動尿布的顏色（男孩用藍(lán)色、女孩用粉紅色）。改變廣告訴求方式：理性訴求（尿布能一次性吸干一杯水）轉(zhuǎn)化為感性訴求：尿布與咿呀學(xué)語的小孩之間的有趣對話。對包裝進(jìn)行改進(jìn)：寶潔公司的名字被置于包裝突出的位置上。n結(jié)果：寶潔的一次性尿布在日本市場占有率超過20%，居同業(yè)第二位。2021/8/1410學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。n了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)程。n認(rèn)識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。n認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的意義，知曉研究市場營銷

6、的主要方法。 2021/8/1411第一節(jié)市場營銷的概念第一節(jié)市場營銷的概念n市場營銷是如此基本,以致不能把它看成是一個單獨(dú)的功能，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。彼得杜拉克2021/8/1412一、一、 市場及其相關(guān)概念市場及其相關(guān)概念1市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家2021/8/1413一、一、 市場及其相關(guān)概念市場及其相關(guān)概念2n1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系n2、市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件n3、買方需求是決定性的n4、市場人口購買欲望購買力2021

7、/8/1414行業(yè)與市場的關(guān)系行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通2021/8/1415二、二、 市場營銷的含義市場營銷的含義n市場營銷的定義n市場營銷的內(nèi)涵n市場營銷的范圍n營銷視野營銷在我們的生活中無處不在2021/8/1416菲利普菲利普科特勒的定義科特勒的定義n市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2021/8/1417nAMA1985年定義：市場營銷是（個人和組織）對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程。以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換。2021/8/1418市場營

8、銷內(nèi)涵市場營銷內(nèi)涵n目標(biāo)滿足需求和欲望；n核心交換；n交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。2021/8/1419營銷的范圍包羅萬象營銷的范圍包羅萬象n商品（Goods）n服務(wù)（Service）n經(jīng)歷（Experiences）n事件（Events）n個人（Persons）n地點(diǎn)（Places）n財產(chǎn)權(quán)（Properties）n組織（Organizations）n信息（Information）n觀念（Ideas） 2021/8/1420課堂思考課堂思考n分別舉一例說明上述十大方面的營銷。 2021/8/1421事件營銷事件營銷2021/8/1422經(jīng)歷營銷和信息營銷經(jīng)歷

9、營銷和信息營銷2021/8/1423營銷視野營銷視野 營銷無處不在n企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要n學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要n醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要n政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要n我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要2021/8/1424三、三、 市場營銷與企業(yè)職能市場營銷與企業(yè)職能n企業(yè)的基本職能 n市場營銷銷售。n市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場營銷創(chuàng)新2021/8/1425推銷與營銷的區(qū)別推銷與營銷的區(qū)別 區(qū)別區(qū)別項目項目 推銷推銷 營銷營銷重點(diǎn)不同重點(diǎn)不同重點(diǎn)在產(chǎn)品上。商重點(diǎn)在產(chǎn)品上。商品出門概不負(fù)責(zé)。品出門概不負(fù)責(zé)。重點(diǎn)在消費(fèi)者需求

10、上。重點(diǎn)在消費(fèi)者需求上。開展一系列服務(wù)工作。開展一系列服務(wù)工作。手段不同手段不同單一抓推銷（如廣單一抓推銷（如廣告、宣傳等）告、宣傳等）采用整體營銷手段采用整體營銷手段（產(chǎn)品、價格、渠道、（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）促銷）最終目標(biāo)最終目標(biāo)不同不同通過推銷產(chǎn)品獲得通過推銷產(chǎn)品獲得眼前利潤眼前利潤通過滿足消費(fèi)者需求通過滿足消費(fèi)者需求獲得長期發(fā)展獲得長期發(fā)展2021/8/1426專家妙論專家妙論n可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。管理大師 彼得杜魯克2021/8/1427營銷

11、備忘1n顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。n不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。n顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給了我們恩惠。2021/8/1428營銷備忘2n顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。n顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。n資料來源：菲利普科特勒營銷管理 第62頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。2021/8/1429四、市場營銷學(xué)研究對象、內(nèi)容與方法1. 研究對象： 以消費(fèi)者為中心的、企業(yè)全方位的市場營銷活動及其發(fā)展規(guī)

12、律；2. 內(nèi)容： 4P10P2021/8/14301. 研究對象研究對象 根據(jù)基恩凱洛西爾收集到的50多種不同方式表述，大致有以下4大類： 市場營銷是通過一定的銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程； 市場營銷是研究為消費(fèi)者服務(wù)的一種理論； 市場營銷研究的是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的一種聯(lián)系； 市場營銷研究的是工商企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而開展的一套商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動。2021/8/14312. 研究內(nèi)容nA. 4Ps理論nB. 6Ps理論nC. 10Ps理論2021/8/1432A.4Ps理論n1964年，美國伊杰麥卡錫教授首先將市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容概括為宜于記憶的“4Ps”；n4Ps理論認(rèn)為影響企業(yè)經(jīng)營的諸

13、因素中，市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，而產(chǎn)品、分銷、促銷、價格等因素是企業(yè)可以控制的變量，所以市場營銷學(xué)就是研究企業(yè)針對所選定的目標(biāo)市場如何綜合配套運(yùn)用這四個可以控制的變量，組成一個系統(tǒng)化的營銷組合策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。2021/8/1433n（1）產(chǎn)品策略（Product）：n產(chǎn)品是指能滿足消費(fèi)者和用戶需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)；n有形物品是指產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、規(guī)格、品牌和包裝等；n無形服務(wù)是指可給購買者帶來的附加利益和心理滿足的售后服務(wù)、保證、安裝、退貨和售貨等。2021/8/1434n（2）分銷渠道策略(Place)：n分銷渠道策略就是從制造商角度來確定產(chǎn)品或

14、勞務(wù)實(shí)際抵達(dá)目標(biāo)市場或顧客手中的途徑；包括分銷渠道模式和中間商選擇、調(diào)整與協(xié)調(diào)管理、實(shí)體分配等。2021/8/1435n（3）促銷渠道（Promotion）：n促銷是指企業(yè)以各種手段向顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，以便影響和促進(jìn)顧客的購買行為；促銷也包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等。2021/8/1436n（4）價格策略（Price）：n價格是影響消費(fèi)者行為和市場需求的關(guān)鍵因素之一； 制訂必須考慮到企業(yè)自身的因素，如成本、利潤等，還要考慮到消費(fèi)者對價格的理解和接受能力；n企業(yè)定價要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)選擇適當(dāng)?shù)亩▋r目標(biāo)，綜合分析成本、供求關(guān)系、競爭和政府控制等因素，運(yùn)用科學(xué)的方法來制訂價格，然后根

15、據(jù)各種實(shí)際情況，調(diào)整價格，考慮折扣、折讓、支付期限、信用條件等因素。2021/8/1437B. 6Ps理論n1984年，美國著名的市場學(xué)家菲利普科特勒提出，在4P上加兩個P：n政治權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public）大市場營銷理論突破了市場營銷環(huán)境是不可控制的傳統(tǒng)看法，認(rèn)為企業(yè)不只是消極地被動地去適應(yīng). 服從外部環(huán)境，而應(yīng)該積極地.主動地去改變環(huán)境，通過Power和Public掃清流通道路上的障礙，變封閉性市場為開發(fā)性市場。2021/8/1438C. 10Ps理論nProbing探索nPartitioning劃分nPriortinging優(yōu)先nPositioning定位2021/8/1

16、439n（1）Probing：n探索就是市場調(diào)查研究；企業(yè)通過市場調(diào)查研究和預(yù)測，分析企業(yè)外部因素，發(fā)現(xiàn)和分析評價市場機(jī)會（即消費(fèi)者需求）。2021/8/1440n（2）Partitioning：n發(fā)現(xiàn)了市場機(jī)會以后，還要進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇；n根據(jù)不同層面的購買人群的需求，按照產(chǎn)品的銷售對象，把市場細(xì)分為不同的需求層面，從而針對不同的細(xì)分市場來選擇自己的目標(biāo)市場。2021/8/1441n（3）Prioritinging：n市場細(xì)分為企業(yè)提供了眾多的市場機(jī)會，企業(yè)到底要利用哪一個機(jī)會，滿足哪一部分顧客群需要，選擇什么樣的目標(biāo)市場，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。2021/8/1442n（

17、4）Positioning：n在確定目標(biāo)市場之后，企業(yè)要為自己的產(chǎn)品或服務(wù)樹立某種市場形象。2021/8/1443第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)營銷觀念的演變企業(yè)營銷觀念的演變 n 一、企業(yè)營銷觀的作用n 企業(yè)的營銷觀是企業(yè)所信奉的哲學(xué)和理企業(yè)的營銷觀是企業(yè)所信奉的哲學(xué)和理念，是企業(yè)從事市場營銷管理活動的基本念，是企業(yè)從事市場營銷管理活動的基本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。 2021/8/1444二、企業(yè)營銷管理思想的演變二、企業(yè)營銷管理思想的演變n賣方市場 買方市場n從19世紀(jì)到現(xiàn)在，企業(yè)的市場營銷觀念可分為五種：n 2021/8/14451.生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)觀念（Production Conc

18、ept）n 致力于獲得高生產(chǎn)效率的觀念致力于獲得高生產(chǎn)效率的觀念n 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。n 生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客關(guān)心的主出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購得等，因而經(jīng)要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購得等，因而經(jīng)營者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊營者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上。的銷售網(wǎng)絡(luò)上。n 在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時代，這種大在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時代，這種大量生產(chǎn)、降低價格的思想尚有其生命力。而如量生產(chǎn)、

19、降低價格的思想尚有其生命力。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求，廠商競爭激烈，今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求，廠商競爭激烈，這種經(jīng)營導(dǎo)向無疑已嚴(yán)重過時。這種經(jīng)營導(dǎo)向無疑已嚴(yán)重過時。n 2021/8/14462.產(chǎn)品觀念（Product Concept）n 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的觀念；致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的觀念；n 產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。想。n 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力

20、于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進(jìn)。常改進(jìn)。n 產(chǎn)品觀念導(dǎo)致產(chǎn)品觀念導(dǎo)致“營銷近視癥營銷近視癥”，即過分重，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動，只知視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動，只知責(zé)怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求責(zé)怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨提供了顧客真正想要的貨。 n )2021/8/14473.推銷觀念（Selling ConceptSelling Concept）n致力于主動推銷和積極促銷的觀念；致力于主動推銷和積極促銷的觀念；n 推銷觀念（或稱銷售觀念），是許多廠商向市場進(jìn)推銷觀念（或稱銷售觀念），是許多廠商向市場進(jìn)軍的另一種普遍的觀念，

21、以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)軍的另一種普遍的觀念，以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常有購買遲鈍或抗拒購思想。推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費(fèi)者不會購買本企業(yè)太多買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費(fèi)者不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，剌的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，剌激消費(fèi)者作出更的購買。激消費(fèi)者作出更的購買。n 推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的時期，此時，推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的時期，此時，生產(chǎn)能力已增長到使大多數(shù)市場成為買方市場。目前，生產(chǎn)能力已增長到使大多數(shù)市場成為買方市場。目前，我國推

22、銷觀念泛濫一時。潛在的顧客受到電視廣告、報我國推銷觀念泛濫一時。潛在的顧客受到電視廣告、報刊廣告、刊廣告、DMDM、推銷訪問等的圍攻，到處都有人試圖推銷、推銷訪問等的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他。這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷某種東西給他。這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷活動往往事倍功半活動往往事倍功半推銷也就進(jìn)入了推銷也就進(jìn)入了“怪圈怪圈”。 )2021/8/14484.市場營銷觀念（市場營銷觀念（Marketing Concept）n 市場營銷觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，市場營銷觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場的需要，并且比競關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場的需要，并且比競爭

23、者更有效地滿足顧客的需求。爭者更有效地滿足顧客的需求。n 與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以賣方需要為中心，而營銷觀念則以買方以賣方需要為中心，而營銷觀念則以買方需要為中心；推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品需要為中心；推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要；而營銷則是通過幫助消換成現(xiàn)金的需要；而營銷則是通過幫助消費(fèi)者滿足其需要而獲得應(yīng)有的報酬。費(fèi)者滿足其需要而獲得應(yīng)有的報酬。n 2021/8/1449n推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。重買方的需要。n推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品

24、變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。要。2021/8/1450n營銷觀念營銷觀念4 4個主要支柱：個主要支柱：目標(biāo)市場；目標(biāo)市場；顧客需要；顧客需要；整合營銷；整合營銷；盈利能力。盈利能力。例：例：L.LL.L比恩公司百分之百的保證比恩公司百分之百的保證 所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%100%的滿的滿意。向我們購買的任何東西如果證實(shí)不好，隨時意。向我們購買的任何東西如果證實(shí)不好，隨時可以退回

25、。只要你愿意，我們可以替換或退回你可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購買的價錢，或?qū)⑼丝钣嬋肴四愕男庞每ǖ馁J方。購買的價錢，或?qū)⑼丝钣嬋肴四愕男庞每ǖ馁J方。我們不希望你從我們不希望你從L.L.L.L.比恩公司購買的任何東西是比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。不完全滿意的。2021/8/1451n營銷者關(guān)于營銷觀念的論點(diǎn)概要如下：營銷者關(guān)于營銷觀念的論點(diǎn)概要如下：沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。值。公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸

26、引。營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。證顧客滿意。顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績的影響。顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績的影響。要使顧客滿意，營銷者需要對其他合作部門要使顧客滿意，營銷者需要對其他合作部門施加影響。施加影響。2021/8/14525.社會營銷觀念社會營銷觀念（Societal Marketing Concept）n 社會營銷觀念：是營銷觀念的發(fā)展和延伸，社會營銷觀念：是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費(fèi)者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者費(fèi)者的個別的

27、、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。n )2021/8/1453三、幾種營銷觀念的比較三、幾種營銷觀念的比較n 市場觀念市場觀念營銷出營銷出發(fā)點(diǎn)發(fā)點(diǎn)營銷目的營銷目的基本營銷策略基本營銷策略側(cè)重方法側(cè)重方法生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（產(chǎn)品觀念）（產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品產(chǎn)品通過大批生產(chǎn)通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即刻獲利品即刻獲利以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降

28、低價格競爭量、降低價格競爭坐店等客坐店等客銷售觀念銷售觀念產(chǎn)品產(chǎn)品通過大量推銷通過大量推銷產(chǎn)品獲利產(chǎn)品獲利以多種推銷方式競爭以多種推銷方式競爭派員銷售廣告派員銷售廣告宣傳宣傳市場營銷觀念市場營銷觀念消費(fèi)者消費(fèi)者需求需求通過滿足需求通過滿足需求達(dá)到長期獲利達(dá)到長期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭爭實(shí)施整體營銷實(shí)施整體營銷方案方案社會營銷觀念社會營銷觀念消費(fèi)者消費(fèi)者需求需求通過滿足需求通過滿足需求達(dá)到長期獲利達(dá)到長期獲利以獲取消費(fèi)者信任、以獲取消費(fèi)者信任、兼顧社會利益影響消兼顧社會利益影響消費(fèi)等競爭費(fèi)等競爭與消費(fèi)者及有與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良關(guān)方面建立良好的關(guān)系好的關(guān)系 2021/8/1

29、454 通過銷售來 獲得利潤 通過顧客的 滿意獲得利潤工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷市場 顧客需求 整合營銷出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比)2021/8/1455n 6）時間觀念：搶先一步海闊天空，落后一部寸步難行） 7）創(chuàng)造觀念：異質(zhì)化需求，正確反映事物的本質(zhì)，對客觀事物深刻認(rèn)識和理解。不斷創(chuàng)先 。n 8）發(fā)展觀念：用發(fā)展的眼光看待市場，尋求不斷的發(fā)展。（*今天的努力，全為明天的需要。/不能躺在舊的功勞簿上沾沾自喜。/需求在不斷的發(fā)展。/現(xiàn)在是零將來就是無限，） n 9) 綜合觀念：做任何事不是孤立的，整體大于局部和。 n 10）廣開資源觀點(diǎn)。2021/

30、8/14562021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)56二、新的營銷核心觀念二、新的營銷核心觀念 顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠n一、顧客滿意的含義n二、顧客讓渡價值n三、全面質(zhì)量營銷n四、價值鏈n案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意2021/8/14572021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)57一、顧客滿意的含義一、顧客滿意的含義顧客滿意(Customer Satisfaction) ：指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。n顧客感受的績效期望的差異，不滿意n顧客感受的績

31、效=期望的差異，基本滿意n顧客感受的績效期望的差異，高度滿意2021/8/14582021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)58二、顧客讓渡價值二、顧客讓渡價值n顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成n顧客讓渡價值的意義n課堂研討2021/8/14592021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)59顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧 客總 價 值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧 客總 成 本顧 客 讓 渡 價 值2021/8/14602021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)60顧客讓渡價值的意義顧客讓渡價值的意義n企業(yè)在制定市場營銷決策時，

32、應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。n企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。n對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。2021/8/14612021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)61課堂研討1n顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？2021/8/14622021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)62顧客滿意的好處l較長期地忠誠于公司l購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級l為公司和它的產(chǎn)品說好話l忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感l(wèi)向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低資料來源：菲利普科特勒營

33、銷管理（新千年版） 第66頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 2021/8/14632021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)63課堂研討2n試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？ 2021/8/14642021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)64三、全面質(zhì)量營銷三、全面質(zhì)量營銷n質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。n高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。n區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。n全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。 2021/8/1465202

34、1/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)65專家視野專家視野質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。通用電氣公司董事長小約翰通用電氣公司董事長小約翰F韋爾奇韋爾奇資料來源：菲利普科特勒著營銷管理（新千年版） 第71頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 2021/8/14662021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)66營銷人員在營銷人員在TQM中作用中作用n識別顧客需求n傳遞顧客的需求信息n滿足顧客的訂貨要求n為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助n售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)n收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見2021/8/

35、14672021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)67四、價值鏈四、價值鏈n企業(yè)價值鏈n供銷價值鏈n價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)2021/8/14682021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)68企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈n企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。n上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)。2021/8/14692021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)69企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲運(yùn)市場營銷售后服務(wù)價值鏈上游環(huán)節(jié)

36、價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動2021/8/14702021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)70供銷價值鏈供銷價值鏈n將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。n創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。2021/8/14712021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)71價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)n真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。n價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異

37、。n要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。2021/8/14722021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)72案例案例春蘭春蘭“大服務(wù)大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿真正讓消費(fèi)者滿意意 幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購買了當(dāng)時把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。當(dāng)然，這樣的事例在當(dāng)時并不鮮見。2021/8/14732021/8/

38、14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)73 就在此時，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的案例案例春蘭春蘭“大服務(wù)大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意真正讓消費(fèi)者滿意2021/8/14742021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)74最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直

39、到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：n從設(shè)計開始n由細(xì)節(jié)做起n到滿意為止案例案例春蘭春蘭“大服務(wù)大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意真正讓消費(fèi)者滿意2021/8/14752021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)75營銷備忘營銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則n1、整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；n2、傾聽顧客意見；n3、界定和培育有特色的競爭力；n4、把市場營銷視為市場的智慧所在；n5、仔細(xì)瞄準(zhǔn)物色消費(fèi)者；n6、管理為的是效益而不是銷售額；n7、以消費(fèi)者的價值為行動指南；n8、讓消費(fèi)者來界定質(zhì)量；2021/8/14762021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)76n9、估計和把握消費(fèi)者的

40、期待；n10、建立顧客關(guān)系，培育忠誠；n11、任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；n12、承諾不斷地完善和創(chuàng)新；n13、按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；n14、與合作伙伴和同盟者共同成長；n15、杜絕市場營銷中的官僚主義。 資料來源：喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第11頁 北京：華夏出版社，2001.1。 營銷備忘營銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則2021/8/1477第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展n一、市場營銷學(xué)的形成n二、市場營銷學(xué)的發(fā)展n三、市場營銷學(xué)的“革命”n四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展2021/8/1478一、一、 市場營銷學(xué)的形成市場營銷學(xué)

41、的形成n大約在1900年1930年n創(chuàng)建于美國n當(dāng)時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域2021/8/1479二、二、 市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷學(xué)的發(fā)展n19291933年資本主義大危機(jī)n生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難n供過于求的局面初步形成n研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域2021/8/1480三、三、 市場營銷學(xué)的市場營銷學(xué)的“革命革命”n第二次世界大戰(zhàn)后n現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展n社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異n從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念2021/8/1481四、市場營銷學(xué)四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展在中國的傳播和發(fā)展n20世紀(jì)三、四十年代，市場營銷學(xué)

42、在中國曾有一輪傳播 n1978-1983年，是市場營銷學(xué)再次被引進(jìn)中國的啟蒙階段 n1984-1994年，是市場營銷在中國迅速傳播時期 n1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時期 2021/8/1482第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)2021/8/1483一、一、 市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價值實(shí)現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換2021/8/1484二、宏觀市場營銷二、宏觀市場

43、營銷n宏觀市場營銷學(xué)l從社會總體交換層面研究營銷問題l以社會整體利益為目標(biāo)l研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用n強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。2021/8/1485三、微觀市場營三、微觀市場營銷銷n微觀市場營銷學(xué)l從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題l個人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進(jìn)行決策與管理的過程n當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)2021/8/1486四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)市場

44、市場營銷營銷哲學(xué)營銷組合概論宏觀環(huán)境消費(fèi)市場組織市場競爭者社會公眾微觀環(huán)境調(diào)研預(yù)測營銷環(huán)境分析目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略制定營銷策略營銷計劃營銷組織營銷控制管理營銷活動市場營銷學(xué)2021/8/14872021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)87第四節(jié)市場營銷管理第四節(jié)市場營銷管理n一、市場營銷管理概念n二、市場營銷管理的任務(wù)n三、營銷管理的實(shí)質(zhì)2021/8/14882021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)88一、市場營銷管理及其內(nèi)涵一、市場營銷管理及其內(nèi)涵 市場營銷管理 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的

45、分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。2021/8/14892021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)89目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵市場營銷管理的內(nèi)涵2021/8/14902021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)90二、市場營銷管理的任務(wù)二、市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷2021/8/14912021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)91課堂研

46、討1n1、請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。n2、請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。 2021/8/14922021/8/14Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)92三、營銷管理的實(shí)質(zhì)三、營銷管理的實(shí)質(zhì)n市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成。n營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。2021/8/1493第五節(jié) 營銷組合理論2021/8/1494營銷組合理論營銷組合理論q4P：product（產(chǎn)品）、price（價格）、 place（渠 道）、pr

47、omotion（促銷）q4C：customer（顧客的需求與期望）、cost（顧客的費(fèi)用）、convenience（顧客購買的方便性）、communication（顧客與企業(yè)的溝通）q4R：relevance（關(guān)聯(lián)）、 response（反應(yīng)）、relationship（關(guān)系）、reward（回報）q4V：variation（差異化）、versatility（功能化）、value（附加價值）、vibration（共鳴）2021/8/14954Psn該理論以單個企業(yè)作為分析單位，指出企業(yè)營銷活動的實(shí)質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實(shí)施，對外部不可

48、控因素做出積極的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)。其核心就在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合。n4P理論是研究制造業(yè)中消費(fèi)者的營銷活動發(fā)明的。它主要面向那些無顯著差異的消費(fèi)大眾來銷售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品。2021/8/14964Csn忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望；n忘掉價格，記住成本與顧客的費(fèi)用；n忘掉地點(diǎn)，記住方便顧客；n忘掉促銷，記住與顧客溝通。 2021/8/14974Rs(舒爾茨）舒爾茨）qrelevance（關(guān)聯(lián)）、 response（反應(yīng)）、relationship（關(guān)系）、reward（回報）n4Rs營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框

49、架。n它體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷關(guān)系營銷的思想。n反應(yīng)機(jī)制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性。n“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。 2021/8/14984Rs(艾登伯格）艾登伯格）nrelevance（關(guān)聯(lián)）、retrenchment（節(jié)省）、relationship（關(guān)系）、reward（報酬）n4Rs指出營銷環(huán)境進(jìn)入了基于知識的后經(jīng)濟(jì)時代；要以最佳顧客為中心，通過了解最佳顧客來提升品牌價值，并與他們建立一種更有意義的關(guān)系這種關(guān)系能夠在每個顧客接觸點(diǎn)愉悅他們。n指出4R和與其相關(guān)的8種核心能力就是后經(jīng)濟(jì)時代建立品牌價值的8種營銷方法。2021/8/14994R

50、均衡矩陣均衡矩陣品位時間專業(yè)商品經(jīng)歷服務(wù)技術(shù) 便利報酬報酬關(guān)系關(guān)系關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)節(jié)省節(jié)省2021/8/141004Vsnvariation（差異化）、versatility（功能化）、value（附加價值）、vibration（共鳴）n4Vs是在高科技產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)的背景下提出的。指出核心競爭能力的三個條件與4V營銷組合理論中的四要素完全相關(guān)，其實(shí)踐過程也就是培養(yǎng)、形成企業(yè)核心競爭力的過程。n它強(qiáng)調(diào)以CL（顧客忠誠）為制高點(diǎn)展開營銷，不斷地進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)和整個戰(zhàn)略管理體系的再造與重構(gòu)，培育和構(gòu)造出自己卓越的核心能力體系。2021/8/14101.營銷組合比較分析表 類別項目類別項目4組合組合4組合組

51、合4組合組合營銷理念營銷理念生產(chǎn)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向營銷模式營銷模式推動型拉動型供應(yīng)鏈滿足需求滿足需求相同或相近需求個性化需求感覺需求營銷方式營銷方式規(guī)模營銷差異化營銷整合營銷營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)滿足現(xiàn)實(shí)的、具有相同或相近的顧客需求,并獲得目標(biāo)利潤最大化滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的個性化需求,培養(yǎng)顧客忠誠度適應(yīng)需求變化,并創(chuàng)造需求,追求各方互惠關(guān)系最大化營銷工具營銷工具444顧客溝通顧客溝通“一對多”單向溝通“一對一”雙向溝通“一對一”雙向或多向溝通或合作投資成本和時間成本和時間短期低,長期高短期較低,長期較高短期高,長期低2021/8/14102三、基于以上的觀點(diǎn)2021/8/14103幾點(diǎn)認(rèn)識幾點(diǎn)認(rèn)

52、識n營銷理論的發(fā)展遵循著感性 理性 人性的規(guī)律；n4P提出時已經(jīng)確立了以消費(fèi)者為中心的思想，因此在消費(fèi)者逐步成熟、消費(fèi)需求逐步變化的過程中，4P理論也逐步發(fā)展和成熟。在以消費(fèi)者為中心的指導(dǎo)思想下4P理論也因此具有了很強(qiáng)的包容性包容性，所以后來發(fā)展的4C、4R等理論看似各成一體，實(shí)際上都能很好的融入到4P理論中。（從我們目前所學(xué)的所有教材就可見一斑，并且教材所授的4P理論也已經(jīng)包容了4C、4R等思想內(nèi)涵。）4P的特點(diǎn)2021/8/14104幾點(diǎn)認(rèn)識幾點(diǎn)認(rèn)識n4P與其他組合的區(qū)別：4P是一種營銷工具，是具體的市場操作策略或方法，它將很多最基本的營銷策略用4個P拎了出來，形成了一種策略體系。而其他組

53、合都只是一種概念或思想，并沒有多少具體的可操作的方法，更談不上形成理論體系。4P是基礎(chǔ)理論，涵概了無論營銷發(fā)展哪一步都回避不了的營銷策略，而其他組合都只是在某一點(diǎn)上的發(fā)展、深入或創(chuàng)新。4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。2021/8/14105幾點(diǎn)認(rèn)識幾點(diǎn)認(rèn)識n4P與其他組合及理論的聯(lián)系：4P是基礎(chǔ)理論；4C是其思想核心，是理論內(nèi)涵的進(jìn)一步深入；12P等是4P理論范圍的擴(kuò)充；4R、4V是在挖掘消費(fèi)者需求方面概念的發(fā)展和創(chuàng)新；服務(wù)營銷、工業(yè)營銷等則是深入到各行業(yè)對4P適用性的發(fā)展；綠色營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等則是隨著外部環(huán)境的變化而發(fā)展和延伸的。4C是完全按照4P的思路和框架發(fā)展的思想，

54、是對4P內(nèi)涵的深入，4P也很好的包容了4C的思想，因此4P、4C實(shí)際上是一個統(tǒng)一的有機(jī)整體。2021/8/14106幾點(diǎn)認(rèn)識幾點(diǎn)認(rèn)識n4P、4C都是以單獨(dú)的交易為中心，僅停留在營銷層面，著眼于提升產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品競爭力。而新興的營銷組合理論已經(jīng)不僅僅只圍繞營銷進(jìn)行探索，而是從企業(yè)更高層次的經(jīng)營戰(zhàn)略出發(fā)，注重培育企業(yè)核心能力企業(yè)核心能力和加強(qiáng)企業(yè)競爭力企業(yè)競爭力，以保持長期的競爭優(yōu)勢，通過營銷層面上的價值創(chuàng)新、營銷技能創(chuàng)新等達(dá)成企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這也是不斷提出的新營銷組合理論的意義或價值所在。n產(chǎn)品競爭力 企業(yè)競爭力 2021/8/14107四、各營銷組合的適用性分析2021/8/14108

55、適用性分析適用性分析n變量：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r市場競爭激烈程度企業(yè)規(guī)模企業(yè)發(fā)展過程產(chǎn)品的生命周期行業(yè)2021/8/14109適用性分析適用性分析n就經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r而言，經(jīng)濟(jì)蕭條時更適用4P、4C；經(jīng)濟(jì)繁榮時則更適用4R、4V。n就市場競爭激烈程度而言，競爭越激烈，就越要偏向于考慮4R、4V的運(yùn)用。n就企業(yè)的規(guī)模而言，規(guī)模較小的企業(yè)應(yīng)更偏向于4P、4C，而大型企業(yè)則應(yīng)偏向于4R、4V的考慮。2021/8/14110適用性分析適用性分析n就企業(yè)發(fā)展過程而言，企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，應(yīng)更注重基礎(chǔ)理論4P、4C的運(yùn)用，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，逐步考慮4R、4V。n就產(chǎn)品生命周期而言，在產(chǎn)品投入期、成長期和衰退期應(yīng)更注重4P

56、、4C，在產(chǎn)品成熟期則應(yīng)著重考慮4R、4V。2021/8/14111適用性分析適用性分析家電 通訊IT醫(yī)藥 汽車 旅游 媒體房地產(chǎn)4P4C4R4V 注： 非常適用 一般適用 不適用2021/8/14112適用性分析適用性分析娛樂 商業(yè) 食品 化工 服裝 金融 航空 教育4P4C4R4V2021/8/14113適用性分析適用性分析n就行業(yè)而言的結(jié)論就行業(yè)而言的結(jié)論4P、4C在各行業(yè)都普遍適用；傳統(tǒng)行業(yè)（如食品、化工等）更注重傳統(tǒng)手段，4R、4V適用性不高；競爭較激烈的傳統(tǒng)行業(yè)如家電等，其4R、4V也較適用；高科技行業(yè)、新興行業(yè)（如IT、汽車、房地產(chǎn)等）4R、4V適用性較高；特殊行業(yè)（如旅游、娛樂、教育等）四種組合都一般性適用，其具體的適用手段需另尋；需注重品牌的行業(yè)（如汽車、服裝、家電等）其4R的適用性都比較高，可見4R是注重打造品牌的營銷組合。2021/8/14114消費(fèi)需求：消費(fèi)需求：簡單需求相同需求個性化需求感覺化需求營銷導(dǎo)向：營銷導(dǎo)向：生產(chǎn)導(dǎo)向市場導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競爭導(dǎo)向宣傳重點(diǎn)：宣傳重點(diǎn)：忽視宣傳產(chǎn)品知識企業(yè)形象合作雙贏理論基礎(chǔ)：理論基礎(chǔ)：生產(chǎn)理論產(chǎn)品策略傳播與溝通關(guān)系營銷營銷方式：營銷方式：忽視營銷規(guī)模營銷差異營銷整合營銷營銷組合：營銷組合：沒有組合444營銷組合論的演變營銷組合論的演變