第四、五章 公關(guān)的信息、調(diào)研

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1、第四章 公共關(guān)系的信息管理 第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系與信息公共關(guān)系與信息 一、信息與信息社會(huì) “信息”與“信息社會(huì)”是當(dāng)今社會(huì)使用頻率很高的詞匯，但對(duì)它們的理解卻各有側(cè)重。因此，組織公關(guān)要運(yùn)用信息科學(xué)，必須對(duì)此加以確定。 (一)信息 從公共關(guān)系的角度看，信息是所有具有價(jià)值性、有效性、經(jīng)濟(jì)性，可以減少或消除事物不確定性的消息、情報(bào)、資料、數(shù)據(jù)和知識(shí)。廣義的信息包括知識(shí)、情報(bào)等，因此，信息經(jīng)濟(jì)包括知識(shí)經(jīng)濟(jì)，信息產(chǎn)業(yè)也包括公共關(guān)系、廣告、新聞出版等；狹義的信息指自然科學(xué)的信息，不包括知識(shí)經(jīng)濟(jì)，不包括公共關(guān)系、廣告、新聞出版等。信息產(chǎn)業(yè)從事信息技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用，其主要是電信部門。 (二二)信息社會(huì)信息社

2、會(huì) 信息社會(huì)的主要特點(diǎn)是： 1、起決定作用的不是資本而是信息知識(shí)，信息成為比物資或能源更重要的資源。 2、價(jià)值的增長(zhǎng)不再通過體力勞動(dòng)，而是通過知識(shí)。 3、人們注意和關(guān)心的是將來。 4、是訴訟密集的社會(huì)。 5、以信息價(jià)值的生產(chǎn)為中心使社會(huì)和經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展，多數(shù)人將主要從事信息的制造、處理和分配工作。 二、運(yùn)用信息科學(xué)促進(jìn)組織公共關(guān)系的發(fā)展 信息科學(xué)對(duì)組織公共關(guān)系發(fā)展的重要性突出地表現(xiàn)在它使組織有能力迎接“三大挑戰(zhàn)”。 (一)新技術(shù)革命的挑戰(zhàn) (二)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn) (三)進(jìn)入WTO的挑戰(zhàn) 三大挑戰(zhàn)各有特色又緊密相聯(lián)，從中我們得出一個(gè)結(jié)論：時(shí)不我待，中國(guó)公關(guān)事業(yè)、公關(guān)實(shí)務(wù)都必須上一個(gè)臺(tái)階。信息

3、科學(xué)必須受到重視。 第二節(jié)公共關(guān)系與知識(shí)經(jīng)濟(jì) 一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的含義 知識(shí)經(jīng)濟(jì)是指建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用上的經(jīng)濟(jì)，它更確切的提法應(yīng)該是以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。 二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)中“知識(shí)”的內(nèi)涵 需要特別強(qiáng)調(diào)的是，“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”里的“知識(shí)”，其概念已經(jīng)比傳統(tǒng)的概念擴(kuò)大了，主要包括以下四方面的知識(shí)：知道是什么，知道為什么，知道怎樣做，知道是誰做。 三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)公共關(guān)系的挑戰(zhàn)三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)公共關(guān)系的挑戰(zhàn) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來機(jī)遇也帶來挑戰(zhàn)，公共關(guān)系將服務(wù)于新型的組織如網(wǎng)絡(luò)公司，使用新型的媒介，面對(duì)新型的公眾，去解決新型的問題。公共關(guān)系應(yīng)該當(dāng)好知識(shí)與經(jīng)濟(jì)的橋梁，使知識(shí)變?yōu)槲镔|(zhì)財(cái)富。 四、公共關(guān)系與互聯(lián)網(wǎng)四、公

4、共關(guān)系與互聯(lián)網(wǎng) 當(dāng)今時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)已在全球風(fēng)行，它為公共關(guān)系的發(fā)展提供了前所未有的利器，使傳播在深度、廣度、快捷性和方便性等方面大大提高。 （一）互聯(lián)網(wǎng)的地位、意義。 Internet(中國(guó)大陸統(tǒng)稱國(guó)際計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，簡(jiǎn)稱互聯(lián)網(wǎng))將使經(jīng)濟(jì)徹底改變，互聯(lián)網(wǎng)不同于以往的傳統(tǒng)傳播媒介，它在當(dāng)前對(duì)公共關(guān)系的促進(jìn)作用主要表現(xiàn)在它的一些前所未有的功能和特征上。 (二)互聯(lián)網(wǎng)的功能 (三)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn) (四)互聯(lián)網(wǎng)的公共關(guān)系功能有待開發(fā) 第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容 組織的現(xiàn)狀決定了組織今后的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度。收集組織基本情況信息的目的是了解組織的現(xiàn)狀、組織在公眾心目中的形象，發(fā)

5、現(xiàn)組織的決策失誤或公眾對(duì)組織的誤解，以便幫助組織修正政策、改變措施。 一、組織的內(nèi)部信息一、組織的內(nèi)部信息 1組織的歷史；2組織的目標(biāo)；3組織的政策與措施；4組織的貢獻(xiàn)；5組織的經(jīng)營(yíng)情況；6組織的無形資產(chǎn) 二、組織的外部信息二、組織的外部信息 1經(jīng)濟(jì)環(huán)境；2政治環(huán)境；3社會(huì)環(huán)境；4.科技環(huán)境；5.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 三、組織的公眾信息三、組織的公眾信息 1.公眾構(gòu)成；2.公眾需求；3.公眾態(tài)度；4.意見領(lǐng)袖。第四節(jié) 公共關(guān)系信息采集的原則 公共關(guān)系信息采集的原則是公關(guān)實(shí)務(wù)采集信息時(shí)的基本要求和指導(dǎo)性思路，是做好信息采集工作的依據(jù)。公關(guān)信息的采集原則可以概括為公關(guān)信息采集“六度”原則，即采集信息要“寬度

6、大、向度明、精度準(zhǔn)、真度強(qiáng)、融度高、速度快”。一、信息寬度：信息寬度也稱為信息的完全度，指決策的全部對(duì)象信息，即信息的“覆蓋面”。二、信息向度：信息向度指信息的方向與采集范圍。三、信息精度：信息精度也稱信息的精確度，指信息內(nèi)容在定量方面的精確程度四、信息真度：信息真度也稱信息的可信度，指信息的可靠性、反映事物發(fā)展規(guī)律的準(zhǔn)確程度和所含真理成分五、信息融度：信息融度也可稱為信息的融合度，指多種信息按其內(nèi)在聯(lián)系有機(jī)組合的程度，意在追求信息耦合效應(yīng)。六、信息速度：信息速度指信息傳播的速度和時(shí)效性。 “信息”六個(gè)要素，各自獨(dú)立又相輔相成、相互影響，是一個(gè)完整的信息決策系統(tǒng)。如果每個(gè)公關(guān)人員采集信息時(shí)都有

7、意識(shí)地運(yùn)用這六個(gè)原則，公關(guān)實(shí)務(wù)工作一定會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。第五節(jié) 公共關(guān)系信息采集的渠道 公關(guān)人員除了在日常處理公眾的投訴或與公眾面對(duì)面交談過公關(guān)人員除了在日常處理公眾的投訴或與公眾面對(duì)面交談過程中收集信息以外，還應(yīng)該通過其他渠道去獲得信息。根據(jù)程中收集信息以外，還應(yīng)該通過其他渠道去獲得信息。根據(jù)組織公關(guān)實(shí)務(wù)發(fā)展中比較成功的經(jīng)驗(yàn)，特將信息采集的渠道組織公關(guān)實(shí)務(wù)發(fā)展中比較成功的經(jīng)驗(yàn)，特將信息采集的渠道歸納為以下六種。歸納為以下六種。 一、專題調(diào)查一、專題調(diào)查 這是指就某一特定領(lǐng)域的問題開展的調(diào)查。這是指就某一特定領(lǐng)域的問題開展的調(diào)查。 二、隨機(jī)捕捉二、隨機(jī)捕捉 隨機(jī)捕捉信息是將生活中隨機(jī)捕捉信息是將

8、生活中“道聽途說道聽途說”，報(bào)上、書上的一些，報(bào)上、書上的一些零散、無序的信息隨機(jī)隨緣采來，從中篩選獲取有價(jià)值的信零散、無序的信息隨機(jī)隨緣采來，從中篩選獲取有價(jià)值的信息。息。 三、開掘信息三、開掘信息 開掘信息指把那些零散的、直觀看來毫無價(jià)值的信息放到一開掘信息指把那些零散的、直觀看來毫無價(jià)值的信息放到一個(gè)更大的系統(tǒng)中去考察它們的聯(lián)系，從而發(fā)現(xiàn)其中的價(jià)值。個(gè)更大的系統(tǒng)中去考察它們的聯(lián)系，從而發(fā)現(xiàn)其中的價(jià)值。 四、委托他人找信息 委托他人找信息指借助公關(guān)公司、專家或者外埠、外國(guó)的一些機(jī)構(gòu)代為采集信息。 五、合作調(diào)查和組網(wǎng) 合作調(diào)查指兩個(gè)以上單位為某些共同利益攜起手來聯(lián)合調(diào)查或形成固定的信息網(wǎng)絡(luò)，

9、以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 六、公開征集信息 公開征集信息是指通過大眾傳播媒介征集信息，尤其是一些具體的方案。這種方式采集的信息特別是設(shè)計(jì)方案可能會(huì)涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)，一定要尊重這種成果，平等協(xié)商，避免造成日后被動(dòng)。 信息管理是組織公關(guān)實(shí)務(wù)的重要工作內(nèi)容。信息采集之后要變成資源、財(cái)富，就要通過對(duì)信息的管理來完成。 一、建立管理信息系統(tǒng) 公關(guān)信息的管理，需建立一個(gè)管理信息系統(tǒng)(management information systems，縮寫為MIS)，輸入與公關(guān)及管理有關(guān)的信息，輸出供管理和公關(guān)人員使用的信息，用以輔助公關(guān)人員和各級(jí)管理人員進(jìn)行管理和決策。管理信息系統(tǒng)可以使用電子計(jì)算機(jī)進(jìn)行管理功能和控制功能

10、的數(shù)據(jù)處理。第六節(jié) 公共關(guān)系信息的管理（一）管理信息系統(tǒng)的建立目的 建立管理信息系統(tǒng)可以將零零碎碎不調(diào)和的信息、直觀的推測(cè)經(jīng)處理提高其科學(xué)性、系統(tǒng)性水平，使組織公關(guān)工作針對(duì)性更強(qiáng)，更有利于整體形象的創(chuàng)造。(二)管理信息系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì) 比起傳統(tǒng)的管理方法，利用管理信息系統(tǒng)有很多優(yōu)勢(shì)。(三)管理信息系統(tǒng)的主要任務(wù) 管理信息系統(tǒng)的主要任務(wù)是將廣泛收集來的零散信息變成能準(zhǔn)確、有效地用于組織公關(guān)管理的各種數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)給公關(guān)人員和各級(jí)管理者提供綜合性的、有價(jià)值的情報(bào)和資料。 二、信息管理的模式二、信息管理的模式 使用最現(xiàn)代化的信息科學(xué)方法提高公關(guān)工作的水平，使用最現(xiàn)代化的信息科學(xué)方法提高公關(guān)工作的水平，

11、必須借助信息科學(xué)的模式，了解其中的常識(shí)。必須借助信息科學(xué)的模式，了解其中的常識(shí)。 (一一)申農(nóng)通訊模式申農(nóng)通訊模式 (二二)信息方法過程圖信息方法過程圖 三、公共關(guān)系信息管理的程序三、公共關(guān)系信息管理的程序 公關(guān)信息管理的程序在不同行業(yè)有不同表現(xiàn)，組織公關(guān)信息管理的程序在不同行業(yè)有不同表現(xiàn)，組織公關(guān)實(shí)務(wù)的信息管理有以下幾個(gè)步驟：公關(guān)實(shí)務(wù)的信息管理有以下幾個(gè)步驟： (一一)信息的前饋管理一個(gè)現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)必須要信息的前饋管理一個(gè)現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)必須要用前饋用前饋(feed forward)管理。管理。 (二二)信息的存儲(chǔ)、分類及建立檢索系統(tǒng)。信息的存儲(chǔ)、分類及建立檢索系統(tǒng)。 (三三)信息的加工

12、處理信息的加工處理 (四四)信息的輸出信息的輸出 (五五)信息的反饋信息的反饋第五章 公共關(guān)系調(diào)研第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研的含義公共關(guān)系調(diào)研的含義 一、公共關(guān)系調(diào)研的定義 公共關(guān)系調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有步驟地去考察組織的公共關(guān)系狀態(tài)，收集必要的資料，綜合分析相關(guān)的因素及其相互關(guān)系，以達(dá)到掌握組織的情況，解決組織面臨的公共關(guān)系方面的實(shí)際問題為目的的實(shí)踐活動(dòng)，是公共關(guān)系工作程序的第一步。 二、公共關(guān)系調(diào)研的意義 公關(guān)調(diào)研使組織了解其在公眾心目中的形象地位，展開公關(guān)工作的條件、困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性，為組織決策提供科學(xué)依據(jù)，增強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的針對(duì)性，提高公關(guān)活動(dòng)的成功率。三、

13、公共關(guān)系調(diào)查的分類（一）按照調(diào)查的方法分類（二）按項(xiàng)目層次分類（三）按照調(diào)查的空間層次分類四、公共關(guān)系調(diào)研的基本程序 公關(guān)調(diào)研的過程是由四個(gè)相關(guān)的基本步驟組成的。這四個(gè)步驟是：制定調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研方法、收集調(diào)研資料、處理調(diào)研結(jié)果。第二節(jié) 調(diào)研整體方案設(shè)計(jì)總體方案設(shè)計(jì)包括以下幾個(gè)內(nèi)容：（一）確定調(diào)研的目的調(diào)研的目的是指調(diào)研所要解決的問題。在確定調(diào)研目的時(shí)，應(yīng)注意：1、調(diào)研目的是調(diào)研組織者(或委托者)最需要解決的主要問題。2、應(yīng)力求避免把目的提得過高過寬，或把一些已經(jīng)了解的問題和策略加以整理就可以取得的資料也包括進(jìn)去，以免分散精力。3、擬定調(diào)研提綱。（二）確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位（二）確定調(diào)查對(duì)象

14、和調(diào)查單位（三）確定調(diào)研項(xiàng)目（三）確定調(diào)研項(xiàng)目（四）制定調(diào)查提綱和調(diào)查表（四）制定調(diào)查提綱和調(diào)查表（五）確定調(diào)研時(shí)間和地點(diǎn)（五）確定調(diào)研時(shí)間和地點(diǎn) (六六)確定調(diào)研方式和方法確定調(diào)研方式和方法 在總體方案中，應(yīng)規(guī)定采用什么組織方式和方法取在總體方案中，應(yīng)規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。搜集資料的方式有普查、重點(diǎn)調(diào)查、得調(diào)查資料。搜集資料的方式有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等多種方式。具體調(diào)研方法有典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等多種方式。具體調(diào)研方法有訪談法、觀察法、問卷法和實(shí)驗(yàn)法等。訪談法、觀察法、問卷法和實(shí)驗(yàn)法等。 (七七)確定研究分析方法確定研究分析方法 (八八)確定提交研究報(bào)告的方式

15、確定提交研究報(bào)告的方式 (九九)制定調(diào)研組織計(jì)劃制定調(diào)研組織計(jì)劃 (十十)制定調(diào)研預(yù)算制定調(diào)研預(yù)算第三節(jié) 實(shí)地觀察法實(shí)地觀察調(diào)查法是指調(diào)查者進(jìn)入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，用自己的感官及輔助工具，觀察和記錄調(diào)查對(duì)象表現(xiàn)，從而獲得第一手資料的調(diào)查方法。與其他調(diào)查方法相比較，觀察法收集到的資料更直接、更真實(shí)、更生動(dòng)具體，所以成為公關(guān)調(diào)查中常用的一種方法。一、觀察法的特點(diǎn)二、觀察法的分類（一）按照觀察者是否參與被觀察者的活動(dòng)，可以分為參與觀察與非參與觀察兩種。（二）按照觀察提綱的詳細(xì)程度，可分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察兩種。三、觀察提綱的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)性觀察在觀察實(shí)施前常制定觀察項(xiàng)目清單、觀察表、觀察卡片，用其作為觀察提綱

16、。非結(jié)構(gòu)觀察法的提綱設(shè)計(jì)包括：觀察的情景，包括實(shí)施觀察的地點(diǎn)、時(shí)間、觀察對(duì)象，觀察的主題，觀察記錄方式。四、觀察法的實(shí)施過程首先是制定觀察計(jì)劃與提綱。然后進(jìn)入觀察現(xiàn)場(chǎng)，做好觀察記錄。有了明確的觀察內(nèi)容和觀察計(jì)劃后，就可以進(jìn)入實(shí)際觀察階段了。在實(shí)施觀察時(shí)，把觀察得來的信息變成文字記錄，是觀察法中十分重要的一環(huán)。五、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)第四節(jié) 訪談法一、訪談法的含義一、訪談法的含義（一）訪談法的定義訪談法是指調(diào)查者依據(jù)調(diào)查提綱與調(diào)查對(duì)象直接交談，收集語言資料的方法，是一種口頭交流式的調(diào)查方法。（二）訪談法的特點(diǎn)訪談法的主要特點(diǎn)是：采用對(duì)話、討論等面對(duì)面的交往方式，是雙方相互作用、相互影響的過程。（三）訪

17、談法的分類根據(jù)訪談對(duì)象的數(shù)量，可以分為集體訪談法和個(gè)別訪談法；根據(jù)層次，可以分為常規(guī)訪談法和深度訪談法；根據(jù)媒介，可以分為當(dāng)面訪談法和電話訪談法。二、個(gè)別訪談法個(gè)別訪談法，因訪談的內(nèi)容的不同，可分為標(biāo)準(zhǔn)化訪談法和非標(biāo)準(zhǔn)化訪談法。三、集體訪談法 四、深度訪談法深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪談法。應(yīng)掌握追問的技巧。訪談的方法訪談的方法五、訪談提綱的設(shè)計(jì)訪談提綱一般包括：確定訪談?wù){(diào)查目的為什么談；確定訪員誰去談；確定訪談對(duì)象與誰談；確定訪談時(shí)間何時(shí)談；確定訪談地點(diǎn)何地談；確定訪談種類怎么談；確定訪談?dòng)涗浄绞皆趺从?；確定訪談報(bào)告方式怎么寫。如果是標(biāo)準(zhǔn)化訪談，必須用組織統(tǒng)一設(shè)計(jì)的訪談問卷；如

18、果是非標(biāo)準(zhǔn)化訪談，提綱則無須有嚴(yán)格的分類和固定的回答方式，但要求必須把與調(diào)查主題相關(guān)的主要項(xiàng)目和問題列出，問題要簡(jiǎn)練、明確。六、訪談的步驟七、注意事項(xiàng)1、在訪談中，調(diào)查員要保持中立的態(tài)度，不要把自己的意見暗示給被調(diào)查者，否則會(huì)影響資料的真實(shí)性。2、要把握訪談的方向和主題焦點(diǎn)，防止談話偏離調(diào)查主題，以免影響效率。3、使用的語言要簡(jiǎn)明扼要。4、根據(jù)被調(diào)查者的特點(diǎn)，靈活掌握問題的提法和口氣。第五節(jié) 文獻(xiàn)調(diào)查法 文獻(xiàn)調(diào)查法是指調(diào)查人員是通過查閱各種文獻(xiàn)，對(duì)媒介所傳播的有關(guān)組織形象或組織發(fā)展信息進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析的一種間接的調(diào)查方法。 一、文獻(xiàn)資料的分類 (1)書面文獻(xiàn)；(2)聲像文獻(xiàn)；(3)電子文獻(xiàn)。

19、二、文獻(xiàn)調(diào)查提綱的設(shè)計(jì) 三、文獻(xiàn)調(diào)查法的步驟 （一）建立索引 (二)查閱和記錄文獻(xiàn)資料 (三)對(duì)文獻(xiàn)的核實(shí)及分類登錄 四、文獻(xiàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) 第六節(jié) 問卷調(diào)查法 問卷調(diào)查法是調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷，利用書面回答的方式，向被調(diào)查者了解情況并收集信息的方法。 一、問卷調(diào)查法的分類 我們通常把問卷分為自填問卷和訪問問卷。 二、問卷調(diào)查設(shè)計(jì) (一)明確目的，建立前提假設(shè)和理論框架。 (二)問卷設(shè)計(jì)展開 問卷一般包括前言、主體和結(jié)語三個(gè)部分。 (三)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的要?jiǎng)t 三、問卷的試調(diào)查 試調(diào)查是一個(gè)不可忽略的環(huán)節(jié)，運(yùn)用問卷在幾十人的小范圍內(nèi)作試調(diào)查。它有兩大好處：其一，可以找出問卷中存在的問題。其二，

20、可以測(cè)試問卷的信度與效度。 四、確定調(diào)查問卷印數(shù) 五、怎樣提高問卷回復(fù)率 六、問卷的發(fā)放和回收 問卷的發(fā)放和回收一般有以下幾種方式：分發(fā)、寄發(fā)、媒介發(fā)布。 七、問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)第七節(jié) 抽樣調(diào)查法 一、抽樣調(diào)查法的基本概念 它是按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用樣本結(jié)論說明總體情況的一種調(diào)查方法。抽樣調(diào)查法的理論基礎(chǔ)是概率論 二、常用的抽樣方法 (一)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法 (二)分層抽樣法 (三)等距抽樣法 (四)配額抽樣法第八節(jié) 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是從影響調(diào)查對(duì)象的若干因素中，選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解該實(shí)驗(yàn)因素

21、變化對(duì)調(diào)查對(duì)象影響的方法。 二、常用的實(shí)驗(yàn)調(diào)查法簡(jiǎn)介 （一）事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)法 （二）控制組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)法第九節(jié) 各種調(diào)查方法的采用取舍原則 一、針對(duì)性原則 二、可行性原則 三、節(jié)約性原則 四、綜合性原則第十節(jié) 訪員的挑選和訓(xùn)練 一、訪員的挑選 通常訪員必須具備一些條件和素質(zhì)： 二、訪員的訓(xùn)練 （一）訓(xùn)練內(nèi)容 1.態(tài)度訓(xùn)練；2.技能訓(xùn)練；3.問題處理訓(xùn)練；4.項(xiàng)目操作指導(dǎo)和訓(xùn)練。 （二）訓(xùn)練方法 1.講解；2.模擬訓(xùn)練；3.實(shí)際操作訓(xùn)練。 三、調(diào)查指導(dǎo)書和訪員手冊(cè) 調(diào)查指導(dǎo)書是用來指導(dǎo)調(diào)查所用的文件，特別適用于涉及到外省、外國(guó)的聯(lián)合調(diào)查。訪員手冊(cè)同樣起指導(dǎo)、備忘的作用，輔助調(diào)查。第十一節(jié)

22、調(diào)研報(bào)告的撰寫 一、調(diào)研報(bào)告的基本要求 (1)報(bào)告語言簡(jiǎn)潔、有說服力，詞匯盡量非專門化，。 (2)報(bào)告必須以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)、簡(jiǎn)潔的體裁將調(diào)研過程中各個(gè)階段搜集的全部有關(guān)資料匯集在一起，不能遺漏掉重要的資料，但也不能將一些無關(guān)的資料統(tǒng)統(tǒng)地寫進(jìn)報(bào)告之中。 (3)調(diào)研報(bào)告應(yīng)該對(duì)調(diào)研活動(dòng)所要解決的問題提出明確的結(jié)論或建議。 (4)調(diào)研報(bào)告應(yīng)該能讓讀者了解調(diào)研過程的全貌。 二、調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu) (1)序言；(2)摘要；(3)引言；(4)正文；(5)附錄。 三、調(diào)查報(bào)告的撰寫 四、撰寫調(diào)研報(bào)告的注意事項(xiàng)四、撰寫調(diào)研報(bào)告的注意事項(xiàng) (1)(1)要考慮讀者的觀點(diǎn)、閱歷，盡量使報(bào)告適合于讀要考慮讀者的觀點(diǎn)、閱歷，盡量

23、使報(bào)告適合于讀者閱讀。者閱讀。 (2)(2)盡可能使報(bào)告簡(jiǎn)明扼要，不要拖泥帶水。盡可能使報(bào)告簡(jiǎn)明扼要，不要拖泥帶水。 (3)(3)用自然體例寫作，使用普遍詞匯，盡量避免行話、用自然體例寫作，使用普遍詞匯，盡量避免行話、專用術(shù)語。專用術(shù)語。 (4)(4)務(wù)必使報(bào)告所包括的全部項(xiàng)目都與報(bào)告的宗旨有務(wù)必使報(bào)告所包括的全部項(xiàng)目都與報(bào)告的宗旨有關(guān)，剔除一切無關(guān)資料。關(guān)，剔除一切無關(guān)資料。 (5)(5)仔細(xì)核對(duì)全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料，務(wù)必使資料準(zhǔn)確仔細(xì)核對(duì)全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料，務(wù)必使資料準(zhǔn)確無誤。無誤。 (6)(6)充分利用統(tǒng)計(jì)圖、統(tǒng)計(jì)表來說明和顯示資料。充分利用統(tǒng)計(jì)圖、統(tǒng)計(jì)表來說明和顯示資料。 (7)(7)按

24、照每一個(gè)項(xiàng)目的重要性來決定其篇幅的長(zhǎng)短和按照每一個(gè)項(xiàng)目的重要性來決定其篇幅的長(zhǎng)短和強(qiáng)調(diào)的程度。強(qiáng)調(diào)的程度。 (8)(8)務(wù)必使報(bào)告打印工整勻稱、易于閱讀。務(wù)必使報(bào)告打印工整勻稱、易于閱讀。第十二節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估 一、公共關(guān)系評(píng)估的意義 所謂公共關(guān)系評(píng)估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公關(guān)計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行檢查、評(píng)價(jià)，以判斷其優(yōu)劣的過程。它在整個(gè)公關(guān)計(jì)劃實(shí)施過程中都具有重要作用。評(píng)估控制著公關(guān)實(shí)踐每個(gè)活動(dòng)及環(huán)節(jié)。 二、公共關(guān)系評(píng)估的目的 公關(guān)評(píng)估的目的就是取得關(guān)于公關(guān)工作過程、工作效益信息，作為決定開展、改進(jìn)公關(guān)工作和制定公關(guān)計(jì)劃的依據(jù)。 三、公共關(guān)系評(píng)估的程序四、公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法（一）公共關(guān)系

25、工作準(zhǔn)備過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法（一）公共關(guān)系工作準(zhǔn)備過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法(1)背景材料是否充分。(2)信息內(nèi)容是否正確充實(shí)。(3)信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。（二）公共關(guān)系工作實(shí)施過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和方法（二）公共關(guān)系工作實(shí)施過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和方法評(píng)估不僅僅是對(duì)公關(guān)工作效果的評(píng)估，更主要的是它在公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施過程中發(fā)揮其監(jiān)控、反饋的作用。例如發(fā)現(xiàn)哪些決策是正確的、哪些是錯(cuò)誤的、哪些決策不利于公眾產(chǎn)生對(duì)組織的信任，以及發(fā)現(xiàn)決策實(shí)施過程中出現(xiàn)的偏差等。 實(shí)施過程的評(píng)估方式可分為三種：(1)評(píng)估人員的直接觀察。(2)對(duì)實(shí)施者和實(shí)施對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，再把二者的資料和調(diào)查訪問實(shí)施對(duì)象得到的資料進(jìn)行對(duì)比分析，是一種重要的

26、評(píng)估形式。(3)分析各種匯報(bào)資料。 （三）公共關(guān)系工作實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和方法 按照評(píng)估的實(shí)施者的不同我們可以把評(píng)估的方法分以下三種(1)自我評(píng)定法；(2)專家評(píng)定法；(3)實(shí)施人員的評(píng)估。 五、評(píng)估方案的制定 評(píng)估方案的內(nèi)容包括：確定評(píng)估的目標(biāo)； 確定評(píng)估的程序； 確定評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)； 確定評(píng)估；安排評(píng)估的人員；分析評(píng)估的環(huán)境；整理評(píng)估的資料；撰寫評(píng)估報(bào)告；反饋核查等。 六、公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告六、公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告公關(guān)評(píng)估報(bào)告是評(píng)估工作的最終成果。公關(guān)評(píng)估報(bào)告是評(píng)估工作的最終成果。（一）評(píng)估報(bào)告的功能（一）評(píng)估報(bào)告的功能它應(yīng)當(dāng)精確地描述整個(gè)公關(guān)活動(dòng)過程，簡(jiǎn)潔地它應(yīng)當(dāng)精確地描述整個(gè)公關(guān)活動(dòng)過程，簡(jiǎn)潔地概括活動(dòng)所取得的主要結(jié)果及其存在的不足，概括活動(dòng)所取得的主要結(jié)果及其存在的不足，科學(xué)地預(yù)測(cè)尚未解決的一些問題在今后的發(fā)科學(xué)地預(yù)測(cè)尚未解決的一些問題在今后的發(fā)展趨勢(shì)，并提出相應(yīng)的解決辦法，為決策者展趨勢(shì)，并提出相應(yīng)的解決辦法，為決策者把評(píng)估分析用于組織戰(zhàn)略決策提供充分的信把評(píng)估分析用于組織戰(zhàn)略決策提供充分的信息根據(jù)。息根據(jù)。（二）（二） 評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容？