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1、旺昌資料城 營(yíng)銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086卷煙商品營(yíng)銷員之市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì) 第二篇 專業(yè)知識(shí)技能第一章市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)大多數(shù)調(diào)查方法都要使用問(wèn)卷來(lái)搜集資料，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的好和壞，很大程度上決定了調(diào)查的成敗。一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序問(wèn)卷設(shè)計(jì)是一項(xiàng)細(xì)致復(fù)雜的工作，也是整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量如何將直接關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)查的成敗。（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本步驟問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟大體上可分為準(zhǔn)備階段、實(shí)際設(shè)計(jì)階段和修改定稿階段。1準(zhǔn)備階段在準(zhǔn)備階段，首先要圍繞調(diào)查主題考慮提出哪幾方面的問(wèn)題，這些問(wèn)題是否滿足了調(diào)查主題的要求。為此，要盡可能請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷專家和業(yè)務(wù)工作者幫助設(shè)計(jì)，力求問(wèn)
2、卷的內(nèi)容切合實(shí)際。然后要根據(jù)所確定的調(diào)查方法和調(diào)查資料整理分析的要求確定問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則。最后可先設(shè)計(jì)問(wèn)卷草案，待事前小范圍試驗(yàn)取得依據(jù)后，再設(shè)計(jì)正式問(wèn)卷。2實(shí)際設(shè)計(jì)階段問(wèn)卷實(shí)際設(shè)計(jì)階段的內(nèi)容包括確定問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容分布、調(diào)查中所提問(wèn)的問(wèn)題設(shè)計(jì)、問(wèn)題備選答案的設(shè)計(jì)、提問(wèn)順序的設(shè)計(jì)以及問(wèn)卷的版面格式設(shè)計(jì)等。這個(gè)階段在整個(gè)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中是十分重要的，必須認(rèn)真反復(fù)地討論和推敲。3定稿階段修改定稿階段包括問(wèn)卷的檢查推敲、問(wèn)卷的模擬試驗(yàn)、問(wèn)卷的修改及問(wèn)卷的定稿印刷等項(xiàng)工作。（二）確定問(wèn)卷中各問(wèn)題的內(nèi)容1問(wèn)卷內(nèi)容要完整，要符合調(diào)查的需求問(wèn)卷設(shè)計(jì)當(dāng)中要反復(fù)調(diào)查或經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)查，分析有無(wú)遺漏重要信息。如果問(wèn)卷內(nèi)容反映的
3、信息不完整或不一致，有些必要的信息可能從問(wèn)卷中反映不出來(lái)，就會(huì)影響其調(diào)查效果。2提問(wèn)要具體問(wèn)卷設(shè)計(jì)中須盡量避免使用一般性的提問(wèn)，因?yàn)橐话阈詥?wèn)題往往缺乏針對(duì)性，例如：“您對(duì)某商場(chǎng)的印象如何?”這樣的問(wèn)題過(guò)于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果。如具體地問(wèn)“您認(rèn)為某商場(chǎng)商品品種是否齊全?服務(wù)態(tài)度怎樣?”等等，其效果要好得多。3提問(wèn)要準(zhǔn)確確定問(wèn)題內(nèi)容時(shí)原則上應(yīng)一題一問(wèn)，盡量避免一題多問(wèn)。一個(gè)問(wèn)題內(nèi)如果事實(shí)上包含著若干個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容，結(jié)果得到的回答反而會(huì)含糊不清，不知道應(yīng)歸屬于哪一個(gè)問(wèn)題。例如：“您對(duì)小鴨洗衣機(jī)的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意?”這樣的問(wèn)題實(shí)際上包括價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面的問(wèn)題，結(jié)果“對(duì)價(jià)格不滿意”、“
4、對(duì)服務(wù)不滿意”或“對(duì)價(jià)格和服務(wù)不滿意”的被調(diào)查者都可能回答“不滿意”，結(jié)果顯然是不對(duì)的。因而，該問(wèn)題應(yīng)分為兩個(gè)問(wèn)題：“您對(duì)小鴨洗衣機(jī)的價(jià)格是否滿意?”、“您對(duì)小鴨洗衣機(jī)的服務(wù)質(zhì)量是否滿意?”4用詞要恰當(dāng)問(wèn)卷提出的問(wèn)題不宜過(guò)長(zhǎng)，要清楚明了，切忌模棱兩可。要通俗易懂，不要使用專業(yè)名詞或令人費(fèi)解的問(wèn)句，甚至不要用一些形容詞，如“一般”“美麗”“著名”等。這些詞語(yǔ)，人們的理解往往不同，在回答中沒(méi)有確定的答案。例如：“您是否經(jīng)常購(gòu)買卷煙?”回答者不知經(jīng)常是指多長(zhǎng)時(shí)間。又如：“您是否經(jīng)常抽名牌香煙?”被調(diào)查者也很難回答，即使作出了回答，意義也不是很大，因?yàn)榧词故枪J(rèn)的名牌香煙，價(jià)格差異也很大。5避免誘導(dǎo)性
5、提問(wèn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的問(wèn)題應(yīng)保持中立，不能暗示或有傾向性，不要誘導(dǎo)被調(diào)查者按調(diào)查者的意愿回答問(wèn)題，否則會(huì)造成調(diào)查資料的失真。如：“大家普遍認(rèn)為牌子的卷煙口感好，您的印象如何?”這種引導(dǎo)性的提問(wèn)會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)不良后果；一是被調(diào)查者不假思索就同意問(wèn)題中暗示的結(jié)論，直接應(yīng)付了事；二是由于引導(dǎo)性提問(wèn)大多是引用權(quán)威或多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者會(huì)產(chǎn)生“從眾”心理。6涉及個(gè)人的問(wèn)題應(yīng)放在問(wèn)卷的最后問(wèn)卷設(shè)計(jì)要盡可能避開(kāi)個(gè)人問(wèn)題。如個(gè)人收入問(wèn)題、個(gè)人生活問(wèn)題、個(gè)人政治傾向問(wèn)題等等。這些問(wèn)題被調(diào)查者是不愿回答的。如果實(shí)在需要調(diào)查個(gè)人問(wèn)題，最好應(yīng)放在問(wèn)卷的最后，而且在提問(wèn)方式上也要間接和婉轉(zhuǎn)一些為好，把收入分層讓被調(diào)查者選擇的題型
6、效果要明顯優(yōu)于讓其直接填寫收入的題型，應(yīng)盡量采用。7問(wèn)句要考慮時(shí)效性時(shí)間過(guò)久的問(wèn)題容易使人遺忘，逼迫被調(diào)查者做過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的回憶，往往會(huì)使其產(chǎn)生抵制調(diào)查的心態(tài)，因而問(wèn)句要考慮時(shí)效性。比如“您家前年的生活費(fèi)支出是多少?用于食品上的支出為多少?”這種問(wèn)題只有非常細(xì)心的被調(diào)查者才可能回答出來(lái)。一般可問(wèn)：“您家上個(gè)月的生活費(fèi)支出是多少?”這樣才可使問(wèn)題回憶起來(lái)較容易，答案也比較準(zhǔn)確。8有利于數(shù)據(jù)處理調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)按計(jì)算機(jī)的處理要求來(lái)設(shè)計(jì)，最好能直接被計(jì)算機(jī)讀入，以節(jié)約時(shí)間和提高統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性。（三）安排問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)當(dāng)各個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容和形式、措辭都已確定，設(shè)計(jì)者就應(yīng)該考慮怎樣把這些問(wèn)題組合成問(wèn)卷，即安排問(wèn)題的排列順序
7、與結(jié)構(gòu)。主要要注意以下這些問(wèn)題：（1）問(wèn)卷的開(kāi)頭部分和附錄部分要盡可能短些，以突出正文部分。（2）問(wèn)卷不宜過(guò)長(zhǎng)，一般控制在1520分鐘之內(nèi)回答完畢為宜。時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)引起被調(diào)查者的反感。（3）問(wèn)題設(shè)計(jì)排列要科學(xué)。首先，問(wèn)題的排列要有合理的順序。一般先要提出概括性的問(wèn)題，然后由近及遠(yuǎn)、逐步啟發(fā)；由簡(jiǎn)到繁逐步深入，防止一下子提出復(fù)雜的問(wèn)題，使被調(diào)查者感到厭煩。其次，先一般后特殊，避免誘導(dǎo)。將敏感性問(wèn)題放在最后，這樣，由于調(diào)查后期氣氛比較融洽，被調(diào)查者的警惕性降低，有助于提高回答率。例如，對(duì)某品牌的牙膏進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，先用過(guò)濾性問(wèn)題識(shí)別合格應(yīng)答者“最近您購(gòu)買過(guò)牙膏嗎?”再問(wèn)一般性問(wèn)題，如“您購(gòu)買牙膏的品牌
8、?”接下來(lái)是需要思考的問(wèn)題：“您對(duì)某某牌牙膏的看法?”（4）滿足可維護(hù)性原則，問(wèn)卷應(yīng)該結(jié)構(gòu)清晰，最好考慮采用模塊化設(shè)計(jì)方法，即把問(wèn)卷分為若干個(gè)功能塊，每個(gè)功能塊由若干道題構(gòu)成。各功能塊內(nèi)部具有較強(qiáng)的聯(lián)系，而功能塊之間應(yīng)保持相對(duì)獨(dú)立。二、提問(wèn)方式設(shè)計(jì)提問(wèn)方式設(shè)計(jì)主要是針對(duì)正文部分的問(wèn)題而言的，提問(wèn)的方式可以分為兩類，一類是封閉式問(wèn)題，一類是開(kāi)放式問(wèn)題。（一）封閉式問(wèn)題封閉式問(wèn)題是指對(duì)問(wèn)題事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案，由被調(diào)查者按要求從中選擇。封閉式問(wèn)題的題型是標(biāo)準(zhǔn)化的，這種設(shè)計(jì)有利于被調(diào)查者的理解和回答，也有利于調(diào)查后的資料整理，因而為問(wèn)卷設(shè)計(jì)所常用。根據(jù)提問(wèn)項(xiàng)目或內(nèi)容不同，封閉式問(wèn)題的種類主要有以
9、下八種：1兩項(xiàng)選擇題兩項(xiàng)選擇題又稱是非選擇題，它的答案只有兩項(xiàng)，要求被調(diào)查者選擇其中一項(xiàng)來(lái)回答。例如：您家里有微機(jī)嗎? （請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤）有 沒(méi)有您吸煙嗎? （請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤）吸煙 不吸煙2多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題與雙項(xiàng)選擇題的結(jié)構(gòu)基本相同，只是答案多于兩種。被調(diào)查者依據(jù)問(wèn)題的要求或限制條件可以選擇一種答案，也可以選擇多種答案。例如：您的家庭月收入屬于下列哪一組? （請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鈞）500元以下 5001 000元 1 0002 000元2 0005 000元 5 000元以上你喜歡“力士”牌香皂的原因是什幺? （請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤）香味好 泡沫多 去污力強(qiáng) 購(gòu)買方便 價(jià)格比其它香皂便宜訪銷員每次到您
10、的商店訪銷時(shí)做些什幺工作? （請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤）完成定單 宣傳促銷 市場(chǎng)管理 提供服務(wù) 指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)上例第一題因條件限制只能選擇一種答案，而第二、三題則可選擇多種答案。3順序選擇題順序選擇題是在設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)列出若干個(gè)答案，由被調(diào)查者依自己的喜愛(ài)程度確定出先后次序。例如：您在購(gòu)買A牌彩色電視機(jī)時(shí)，主要是考慮了以下哪些因素? （請(qǐng)您按優(yōu)先劣后的順序給予編號(hào)15）品牌 價(jià)格合理 款式新 售后服務(wù) 維修方便4程度評(píng)比題程度評(píng)比題是對(duì)某些問(wèn)題從“極差”到“極好”進(jìn)行分等，由被調(diào)查者根據(jù)自己的判斷來(lái)回答。例如：本商場(chǎng)的服務(wù)態(tài)度是A極好 B很好 C好 D一般 E差 F很差 G極差5語(yǔ)意差別題語(yǔ)意差別題是在兩個(gè)意義相
11、反的詞之間列上一些尺度，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿在自己認(rèn)可的尺度上作上記號(hào)。例如：請(qǐng)根據(jù)您對(duì)某商店的評(píng)價(jià)在自己認(rèn)可的尺度上作上記號(hào)。態(tài)度熱情 非常比較一般 態(tài)度冷淡 非常比較一般價(jià)格便宜 非常比較一般 價(jià)格昂貴 非常比較一般品種豐富 非常比較一般 品種單一 非常比較一般環(huán)境清潔 非常比較一般 環(huán)境骯臟 非常 比較 一般6雙向列聯(lián)題雙向列聯(lián)題是將兩類不同的問(wèn)題綜合到一起，由被調(diào)查者依據(jù)意愿或印象進(jìn)行選擇。例如：請(qǐng)您對(duì)下面每一對(duì)在選購(gòu)卷煙時(shí)要考慮的因素作一比較，并在您認(rèn)為比較重要的因素的（ ）中打“”。品牌（ ）與價(jià)格（ ） 品牌（ ）與習(xí)慣（ ） 品牌（ ）與健康（ ）價(jià)格（ ）與習(xí)慣（ ） 價(jià)
12、格（ ）與健康（ ） 習(xí)慣（ ）與健康（ ）7事實(shí)性問(wèn)題事實(shí)性問(wèn)題是根據(jù)需要調(diào)查的有關(guān)事實(shí)設(shè)計(jì)的由被調(diào)查者回答的問(wèn)題。例如：通常您一周來(lái)本商場(chǎng)幾次? （請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤）2次以下 23次 3次以上8假設(shè)性問(wèn)題假設(shè)性問(wèn)題是假定某種情況發(fā)生，詢問(wèn)被調(diào)查者將采取什幺行動(dòng)。例如：如果A牌彩色電視機(jī)降價(jià)200元，您是否愿意購(gòu)買? （請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤）愿意 不愿意 難說(shuō)（二）開(kāi)放式問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題是指對(duì)問(wèn)題的回答不提供任何具體的答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿自由作出回答的問(wèn)題類型。開(kāi)放式問(wèn)題的種類主要有以下五種：1自由回答法自由回答法是對(duì)被調(diào)查者回答問(wèn)題不加任何限制完全由被調(diào)查者自由回答的一種方法，例如：您對(duì)本
13、店的售后服務(wù)有何意見(jiàn)?您喜歡抽哪些牌子的卷煙?2語(yǔ)句完成法語(yǔ)句完成法是把一個(gè)問(wèn)題設(shè)計(jì)成不完整的語(yǔ)句，由被調(diào)查者完成該句子的方法。例如：當(dāng)您的親友購(gòu)買卷煙時(shí)您推薦_。3文字聯(lián)想法文字聯(lián)想法是設(shè)計(jì)成綜合性或概括性問(wèn)題的文字，然后由被調(diào)查者根據(jù)文字提出他腦海里回想起來(lái)的內(nèi)容。例如：請(qǐng)列舉你所知道的名優(yōu)卷煙：（ ）、（ ）、（ ）看到“紅塔山”這個(gè)詞，你腦海中涌現(xiàn)出的第一個(gè)詞是什幺? （ ）4故事完成法故事完成法是設(shè)計(jì)一個(gè)未完成的故事然后由被調(diào)查者來(lái)完成的方法。例如：我與妻子去逛超市，遇到許多人搶購(gòu)特價(jià)洗發(fā)水，我和妻子使產(chǎn)生了也要購(gòu)買的沖動(dòng)請(qǐng)您完成這段故事。5主題幻覺(jué)測(cè)驗(yàn)法主題幻覺(jué)測(cè)驗(yàn)法同故事完成法有
14、些類似，它是向被調(diào)查者出示一組圖片或照片，請(qǐng)被調(diào)查者根據(jù)自己的理解虛構(gòu)一則故事。例如：有一幅圖畫上畫著一對(duì)老年夫婦，在商店里尋找著什幺，請(qǐng)被調(diào)查者據(jù)此編一段故事。開(kāi)放式問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活，可以使被調(diào)查者充分表達(dá)自己的意見(jiàn)和想法，調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性，有利于搜集封閉式問(wèn)題不易得到的信息。其缺點(diǎn)是答案分散，不便于資料的整理，有的問(wèn)題回答較費(fèi)時(shí)?？傊?，不論是封閉式問(wèn)題，還是開(kāi)放式問(wèn)題，都有其優(yōu)缺點(diǎn)，不應(yīng)簡(jiǎn)單地劃分為誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，在具體應(yīng)用上應(yīng)視調(diào)查主題和調(diào)查目的而定。三、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)實(shí)例卷煙零售戶問(wèn)卷調(diào)查表尊敬的客戶：為了更好地了解您的經(jīng)營(yíng)狀況，傾聽(tīng)您的心聲，加強(qiáng)我們的溝通，以便于我們能不斷地提高
15、服務(wù)質(zhì)量，更好地為您服務(wù)，特制作本調(diào)查表，希望您能予以配合填寫，謝謝您的合作。（請(qǐng)?jiān)谀x擇的選項(xiàng)后括號(hào)內(nèi)打“”）客戶姓名：_電話號(hào)碼_地址_1您所開(kāi)的煙店地處什幺位置?城市（ ） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)（ ） 郊區(qū)（ ） 農(nóng)村（ ）2您經(jīng)營(yíng)卷煙零售有多長(zhǎng)時(shí)間?1年或1年以內(nèi)（ ） 15年（ ） 5年以上（ ）3您每月卷煙銷量有多少?20條以下（ ） 2070條（ ） 70150條（ ） 150條以上（ ）4您每月銷售的卷煙中哪種檔次的卷煙銷量較大?30元以下（ ） 3080元（ ） 80元以上（ ）5您所售卷煙中哪些牌號(hào)卷煙銷量較大，請(qǐng)依次填寫：（ ）、（ ）、（ ）、（ ）6煙草公司的訪銷員每周到你戶訪銷幾次
16、?一次（ ） 兩次（ ） 兩次以上（ ） 不走訪（ ）7您認(rèn)為我們?cè)L銷員一周上門訪銷幾次為好?一次（ ） 兩次（ ） 三次（ ） 無(wú)所謂（ ）8您對(duì)我們上門訪銷員、市場(chǎng)經(jīng)理的服務(wù)態(tài)度是否滿意?滿意（ ） 基本滿意（ ） 不滿意（ ）9您對(duì)我們電話訪銷員的服務(wù)態(tài)度是否滿意（沒(méi)有實(shí)行電話訪銷的不填）。滿意（ ） 基本滿意（ ） 不滿意（ ）10您對(duì)我們配送員、駕駛員的服務(wù)態(tài)度是否滿意?滿意（ ） 基本滿意（ ） 不滿意（ ）11訪銷員每次上門訪銷時(shí)做些什幺工作?完成定單（ ） 市場(chǎng)管理（ ）詢問(wèn)信息（ ） 提供服務(wù)（ ）指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)（ ） 宣傳促銷（ ）1 2您是幾級(jí)零售商戶?A級(jí)（ ） B級(jí)（ ）
17、C級(jí)（ ）1 3您的商店主營(yíng)（ ），效益占（ ）?兼營(yíng)（ ），效益占（ ）。1 4您從事卷煙零售月平均銷售額為（ ）元左右1 5您了解煙草公司“電話訪銷、電子結(jié)算”的運(yùn)作模式嗎?了解（ ） 不了解（ ）1 6如果您還未加入“電話訪銷、電子結(jié)算”，您希望早日加入嗎?希望（ ） 不希望（ ） 無(wú)所謂（ ）1 7您是否向煙草公司或所屬批發(fā)部進(jìn)行過(guò)投訴和舉報(bào)?是（ ） 否（ ）1 8您的投訴涉及哪些方面的問(wèn)題?卷煙質(zhì)量（ ） 訪銷配送服務(wù)（ ）咨詢問(wèn)題（ ） 舉報(bào)違法違規(guī)（ ） 其它（ ）1 9您對(duì)煙草公司在卷煙銷售方面的工作有什幺建議?1_。2_。3_。感謝您對(duì)我們工作的支持!煙草分公司2002年8月更多精品資料網(wǎng)址： 旺昌資料城 營(yíng)銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086
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