《《卷煙商品營銷員》之卷煙商品市場調(diào)查內(nèi)容(DOC 9)》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《卷煙商品營銷員》之卷煙商品市場調(diào)查內(nèi)容(DOC 9)（9頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086卷煙商品營銷員之卷煙商品市場調(diào)查內(nèi)容 第二篇 專業(yè)知識與技能第一章市場調(diào)研第一節(jié)卷煙商品市場調(diào)查的內(nèi)容現(xiàn)代卷煙市場營銷活動的目的在于滿足消費(fèi)者的需要，并在這個(gè)基礎(chǔ)上取得卷煙企業(yè)最好的經(jīng)濟(jì)效益。要達(dá)到這個(gè)目的，就必須對卷煙市場進(jìn)行調(diào)查研究，它是卷煙企業(yè)了解和把握卷煙商品市場的有效手段。 所謂市場調(diào)查，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場的信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。做好卷煙商品市場調(diào)查，對于進(jìn)行科學(xué)預(yù)測、正確決策，促進(jìn)商品的銷售具有十分重要的作用。一、卷煙
2、商品市場調(diào)查的作用“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，同樣，對卷煙企業(yè)來說，要占領(lǐng)市場并獲得預(yù)期效果，必須依賴于行之有效的經(jīng)營決策。而行之有效的經(jīng)營決策又要以科學(xué)的市場預(yù)測為前提條件，這就必須要以及時(shí)地掌握市場信息、搞好市場調(diào)查為基礎(chǔ)。因而，從一定意義上說，市場調(diào)查是市場預(yù)測、經(jīng)營決策過程中必不可少的一部分，是企業(yè)經(jīng)營決策的前提。市場調(diào)查的作用具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1市場調(diào)查為經(jīng)營決策提供依據(jù)企業(yè)經(jīng)營決策的正確與否直接關(guān)系到企業(yè)的成功或失敗，因此，瞄準(zhǔn)市場，使生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要是首要的問題。通過市場調(diào)查，了解企業(yè)的商品被認(rèn)可的程度、定價(jià)是否合理、銷售渠道是否合理等情況，結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際狀
3、況，企業(yè)才能確定營銷活動的最佳方案，做出決策。特別是在買方市場的情況下，占有市場不易，保住市場份額更不易，只有不斷地進(jìn)行市場調(diào)查，不斷搜集消費(fèi)者及其競爭者的信息，才能正確制定和及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，才能在市場上站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。2市場調(diào)查能促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場上新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期日益縮短。就工業(yè)企業(yè)來說，某種產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，最有效的繼續(xù)生存的方式就是開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品既可以是原有產(chǎn)品在某些方面的改造，也可以是重新生產(chǎn)一種全新型的產(chǎn)品，究竟應(yīng)該采取哪種方式，同樣需要通過市場調(diào)查來研究消費(fèi)者的需求變化。市場調(diào)查可以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品使用的
4、反映，從這些信息中可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，為改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量提供依據(jù)，也為開發(fā)新產(chǎn)品提供了思路。 3市場調(diào)查有利于促進(jìn)商品銷售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營活動的中心是商品銷售。擴(kuò)大商品銷售，加快資金周轉(zhuǎn)將商品盡快從流通領(lǐng)域輸送到消費(fèi)者手中，是商業(yè)企業(yè)履行職能的客觀要求。通過市場調(diào)查活動，廣泛了解市場信息，分析各類商品的銷售前景，增加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、適銷對路的商品，按照消費(fèi)者的要求調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)營特色，從而起到擴(kuò)大銷售的作用。另外，通過市場調(diào)查還可以摸清消費(fèi)者的購買心理和購買動機(jī)，了解消費(fèi)者的活動規(guī)律，按照消費(fèi)心理的要求從事商品推銷活動和廣告宣傳，就會大大提高商品銷售數(shù)量，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社
5、會效益。4市場調(diào)查有利于提高企業(yè)的管理水平，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力重視市場調(diào)查是企業(yè)管理從經(jīng)驗(yàn)管理轉(zhuǎn)向科學(xué)管理的重要標(biāo)志。在經(jīng)驗(yàn)管理階段，企業(yè)管理者根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對生產(chǎn)活動和商品流通活動進(jìn)行指揮。而現(xiàn)代經(jīng)營管理注重的是科學(xué)化和理性化的管理，它是建立在擁有大量數(shù)據(jù)和文字資料的基礎(chǔ)之上的。管理決策不能憑經(jīng)驗(yàn)，而要以對大量資料進(jìn)行分析后的結(jié)果為依據(jù)，做出科學(xué)的判斷，因此重視市場調(diào)查是提高企業(yè)管理水平的基礎(chǔ)。只有重視市場調(diào)查，從舊的管理觀念中解脫出來，才能走上科學(xué)管理的臺階，才會產(chǎn)生管理思想和管理水平的飛躍，才能在競爭中取勝。二、卷煙商品市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查內(nèi)容是相當(dāng)廣泛的，但不同企業(yè)和不同行業(yè)，相同企業(yè)在
6、不同時(shí)期對市場調(diào)查的內(nèi)容會因需要的不同而有所側(cè)重和選擇。并且，每一次具體的市場調(diào)查活動也不可能做到包羅萬象、面面俱到。具體到卷煙商品市場來說，由于卷煙是一種特殊商品，在消費(fèi)中卷煙屬于食品的范疇，在考慮卷煙市場情況時(shí)，所需調(diào)查的內(nèi)容也是相當(dāng)廣泛的。為了在總體上對卷煙商品市場調(diào)查的內(nèi)容有一完整了解和掌握，下面我們將卷煙商品市場調(diào)查有可能涉及的以下四個(gè)方面進(jìn)行介紹，包括：社會環(huán)境調(diào)查、卷煙市場需求調(diào)查、卷煙商品調(diào)查、市場營銷活動調(diào)查。（一）社會環(huán)境的調(diào)查消費(fèi)者的任何活動都脫離不開所處的社會環(huán)境，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動也一樣。一個(gè)地區(qū)的社會環(huán)境是由政治、經(jīng)濟(jì)、文化、氣候、地理等因素所組成的。而這些因素往往
7、是企業(yè)自身難以駕馭和影響的。只有在了解的基礎(chǔ)上去適應(yīng)它，并將其為我所用，才能取得經(jīng)營的成功。對社會環(huán)境的調(diào)查包括以下幾個(gè)方面：1政治環(huán)境一般說來，政府的經(jīng)濟(jì)政策（包括對外經(jīng)濟(jì)政策）是為了適應(yīng)本國經(jīng)濟(jì)條件和利益制定的。在我國，由于各地區(qū)生產(chǎn)力水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的不同，政府對各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)政策也不同，有些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)政策寬松些，有的嚴(yán)格些；對行業(yè)也采取傾斜政策，對不同的行業(yè)采取不同的優(yōu)惠、扶持或限制政策，這些都會對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生影響。此外，在不同時(shí)期，國家的經(jīng)濟(jì)政策也會做出相應(yīng)的改變或調(diào)整，它會涉及各個(gè)地區(qū)各個(gè)行業(yè)，對企業(yè)的經(jīng)營也會產(chǎn)生影響。比如，對企業(yè)影響較大的財(cái)政政策和貨幣政策。若政府采取擴(kuò)張
8、性的經(jīng)濟(jì)政策，即增加政府投資或放松銀根，將會推動企業(yè)投資的快速增長；反之，若政府采取緊縮性的經(jīng)濟(jì)政策，即政府減少投資或緊縮銀根，將會使企業(yè)投資回落。作為煙草行業(yè)營銷人員，要注重學(xué)習(xí)和研究國家有關(guān)方針政策精神，使企業(yè)營銷活動符合國家政策要求。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平主要影響市場容量和市場需求結(jié)構(gòu)，其增長快，就業(yè)人口就會相應(yīng)增加，而企業(yè)開工率高以及經(jīng)濟(jì)形勢的寬松必然引起消費(fèi)需求的增加和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變；反之，需求量就會減少。煙草行業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境息息相關(guān)，尤其是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長水平、人民收入的增加程度，會直接影響國內(nèi)市場卷煙需求總量和需求結(jié)構(gòu)的變化，而且這種影響往往帶有一定的滯后
9、性。比如2001年的“911”事件使美國、歐盟等西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)受到影響，亞洲許多國家經(jīng)濟(jì)增長也是已經(jīng)進(jìn)入或正在接近衰退。世界經(jīng)濟(jì)放緩的情況下，若國內(nèi)消費(fèi)需求緊縮，必將影響卷煙銷量特別是名優(yōu)卷煙的銷量。（2）經(jīng)濟(jì)特征它包括某一地區(qū)或國家的人口、收入、自然資源及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)等，這些因素都會在不同程度上影響市場，如每一地區(qū)或國家由于資源條件的不同，總是對缺乏的資源或產(chǎn)品產(chǎn)生需求；此外，重工業(yè)區(qū)、農(nóng)業(yè)區(qū)等某種行業(yè)比較集中的地區(qū)，因其市場需求也有自己的特點(diǎn)，因此，商品的適用程度也會有所不同。3社會文化環(huán)境每一個(gè)地區(qū)或國家都有自己傳統(tǒng)的思想意識、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式、宗教信仰、藝術(shù)創(chuàng)造、價(jià)值觀等，它
10、們構(gòu)成了該地區(qū)或國家的文化并直接影響人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。對于市場經(jīng)營人員來說，經(jīng)營活動必須適合當(dāng)?shù)匚幕蛡鹘y(tǒng)習(xí)慣，才能得到當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可，產(chǎn)品才能被人們所接受。 在構(gòu)成文化的諸因素中，知識水平能影響人的需求構(gòu)成及對產(chǎn)品的評判能力。在文化因素中，還有一個(gè)不容忽視的方面，即宗教信仰及傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣。市場營銷活動應(yīng)尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛?，否則會引起當(dāng)?shù)厝说姆锤?，?dǎo)致營銷活動的失敗。4自然環(huán)境自然環(huán)境主要指氣候、地理環(huán)境。氣候會影響消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、衣著、住房及住房設(shè)施。某種氣候條件下，消費(fèi)者的商品選擇會帶有一定的針對性，這種情況并不是人為因素造成的。所以同樣的產(chǎn)品在不同氣候條件下，會有截然相反的需求
11、狀況，銷售方面當(dāng)然也會有很大差別。地理因素也就是各地區(qū)的地理環(huán)境，如山區(qū)、平原、高原、江河湖海流經(jīng)地區(qū)或遠(yuǎn)離水資源地區(qū)等等。地理環(huán)境決定了地區(qū)之間資源狀態(tài)分布、消費(fèi)習(xí)慣、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式的不同，因而產(chǎn)品在不同的地理環(huán)境下適用程度和需求程度會有很大差別，由此引起銷售量、銷售結(jié)構(gòu)及銷售方式的不同。例如消費(fèi)者對卷煙的吸食習(xí)慣就有很大的地區(qū)性。我國西北和東南一些省市吸食口味較輕，而東北和西南一些省市吸食口味卻較重。在一個(gè)省市中，各地區(qū)的吸食口味也有所不同。以上所述社會環(huán)境的各個(gè)因素并不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，因此市場調(diào)查首先要對企業(yè)所處的環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，以便對這些不可控制因素的特征有充分了解，從而避免在經(jīng)營中
12、出現(xiàn)與周圍環(huán)境相沖突的情況，并盡量去利用環(huán)境中有利于企業(yè)發(fā)展的方面，保證經(jīng)營活動的順利進(jìn)行。（二）卷煙市場需求調(diào)查對煙草企業(yè)來說，市場就是具有一定支付能力的需求。平時(shí)所說的市場好壞、容量大小等實(shí)際上是針對卷煙消費(fèi)者而言的。市場容量大小制約著企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的規(guī)模。所以，針對卷煙消費(fèi)者所進(jìn)行的調(diào)查是卷煙商品市場調(diào)查內(nèi)容中最基本的部分。1卷煙消費(fèi)需求量調(diào)查消費(fèi)需求量直接決定市場規(guī)模的大小，影響需求量的因素除了社會環(huán)境以外，還有以下幾方面：（1）貨幣收入 消費(fèi)者需求數(shù)量的大小要取決于其貨幣收入的多少。在擁有一定貨幣收入的條件下，消費(fèi)者才可能挑選和購買自己所需的商品。不同的收入階層，貨幣收入的多少有很大
13、差別。不同的收入階層會根據(jù)自己的收入水平選擇適合本人身份及收入的商品。（2）人口數(shù)量 人口數(shù)量是計(jì)算需求量時(shí)必須考慮的因素。因?yàn)橐话銇碚f，人口數(shù)量多，對商品的需求量就大。但在考察卷煙市場銷量可能有多大時(shí)，還要將人口因素與貨幣收入聯(lián)系在一起，人口數(shù)量大并不意味著需求潛力大。在低工資、低收入或貨幣收入增長緩慢的情況下，盡管人口數(shù)量大，但并不一定就形成購買力。如果只考慮某地區(qū)人口數(shù)量多，就認(rèn)為卷煙肯定好銷，很有可能出現(xiàn)事與愿違的情況。此外，在考慮人口數(shù)量時(shí)，也要把流動人口考慮進(jìn)去，有些地區(qū)是人口流入大于流出量，有些地區(qū)則相反。流動人口的比例大，需求量也就大，需求增長量也越多，所以這一因素是不能忽視的
14、。2卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是指消費(fèi)者將貨幣收入用于各種商品的比例。對卷煙商品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)查包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：（1）吸煙人口構(gòu)成 由于人口的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民族等的不同，其消費(fèi)投向會有很大的差異。就消費(fèi)者的性別而言，我國卷煙消費(fèi)者中雖然是以男性為主，但也有小部分女性，而男女的消費(fèi)習(xí)慣是不一樣的。就年齡來講，吸煙人數(shù)中各種年齡的消費(fèi)者都有，而且各有各的消費(fèi)習(xí)慣。青年崇尚新奇、特色、時(shí)尚，對新產(chǎn)品的認(rèn)可過程很快；中老年人則不會輕易改變自己的吸食口味和卷煙品牌。就職業(yè)而言，不同的職業(yè)收入水平的差異及職業(yè)特點(diǎn)的需要，對卷煙的消費(fèi)特點(diǎn)也很明顯。如野外工作人員、工人、重體力勞動者，一般
15、都喜歡勁頭大的；知識分子、干部則喜歡較柔和的。知識水平的高低同樣影響消費(fèi)投向。不同的民族由于風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰的不同，消費(fèi)投向更是具有各自的特點(diǎn)。因此，在市場調(diào)查中，為了更準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，必須把人口特征作為重要的調(diào)查內(nèi)容來考慮，從中了解不同特征的卷煙消費(fèi)者對卷煙商品的看法和偏好的程度，以此為依據(jù)來確定應(yīng)該面對的消費(fèi)群，并針對這部分人的消費(fèi)意愿進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場營銷活動。（2）收入增長狀況我國一般把消費(fèi)品分為吃、穿、用、住等幾類。經(jīng)濟(jì)增長，收入水平也會隨之相應(yīng)增加。根據(jù)恩格爾系數(shù)所測算的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的比重變化，當(dāng)人們收入增加時(shí)，用于吃、穿方面的支出比重會逐漸下降，而用于住、用方面的開支則會呈上
16、升趨勢。日本曾對零售業(yè)各行業(yè)的店鋪增減情況做過一次普查，發(fā)現(xiàn)副食零售店一直是增長的，這同在外就餐人數(shù)的增加、餐飲業(yè)和副食行業(yè)的發(fā)展有直接聯(lián)系；體育用品、樂器、花木等行業(yè)也在增長，說明業(yè)余生活趨于多樣化；而一直處于下降狀態(tài)的是鞋帽、服裝、禽蛋等行業(yè)。這與吃、穿的比重減少有關(guān)。我國的調(diào)查結(jié)果也表明了在生活水平提高了以后，吃的比重在下降，而穿、用、住的花費(fèi)增加很快。調(diào)查由于收入增長所帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，可以幫助認(rèn)識卷煙的價(jià)格是否合理，與消費(fèi)水平背離是否過大，對企業(yè)今后的生產(chǎn)方向也具有重要指導(dǎo)意義。3卷煙消費(fèi)者行為調(diào)查卷煙消費(fèi)者行為是市場調(diào)查中較難把握，而又帶有不確定的因素。它受多方面因素影響，如卷
17、煙消費(fèi)者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好和周圍環(huán)境等。這些因素都可以在一定程度上促成卷煙消費(fèi)者的購買行為。卷煙消費(fèi)者行為調(diào)查就是要了解這些主客觀因素及其發(fā)展變化對消費(fèi)者購買行為的影響。（1）卷煙消費(fèi)者心理需要 卷煙消費(fèi)者心理需要是促成消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵因素。由于心理需要具有多變性、多樣性和復(fù)雜性，所以非常有必要調(diào)查消費(fèi)者出于何種心理需要來購買某種商品，怎樣去迎合這種心理進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。卷煙消費(fèi)者心理需要主要有習(xí)俗心理需要、同步心理需要、偏愛心理需要、經(jīng)濟(jì)心理需要、美觀心理需要、求名心理需要等，在促成消費(fèi)者發(fā)生購買行為的過程中，可能是一種也可能是多種心理需要發(fā)揮了作用，如果能
18、抓住起關(guān)鍵作用的幾種心理因素，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外觀包裝、廣告宣傳等方面強(qiáng)化某種效果，就會達(dá)到促進(jìn)購買、吸引顧客的目的。（2）卷煙購買行為類型 購買行為類型是根據(jù)卷煙消費(fèi)者的不同心理特征所進(jìn)行的分類，其主要有習(xí)慣性購買、沖動性購買、選價(jià)性購買等。當(dāng)然，消費(fèi)者的購買行為會因所購買商品、購買地點(diǎn)、時(shí)間及周圍環(huán)境的不同而改變，這又與決定消費(fèi)行為的決策過程有關(guān)。卷煙消費(fèi)者的決策程序有幾種情況：長期的決策過程，即消費(fèi)者探詢卷煙商品的具體細(xì)節(jié)情況，然后把各種信息來源進(jìn)行整理、分類比較和評價(jià)，選擇出最佳方案進(jìn)行決策。限定的決策過程，即不經(jīng)過外部探索這一階段而做出的決策。如當(dāng)某人有了卷煙購買需求之后，由于沒有熟悉的
19、品牌，于是在其他品牌中選擇了一個(gè)過去曾經(jīng)嘗試過而且感覺不錯(cuò)的品牌。習(xí)慣性的購買決策，指既不通過外部探索也不經(jīng)過評價(jià)過程，而是按照以往的習(xí)慣迅速直接地做出購買決策。突發(fā)性的購買決策，指消費(fèi)者沒有經(jīng)過探索評價(jià)的過程，因?qū)頍熒唐匪憩F(xiàn)的某種特征極感興趣，而迅速做出購買決策。盡管企業(yè)的營銷人員無法直接塑造或操縱消費(fèi)者文化、心理特征，但可以通過調(diào)查了解和分析這些因素，以便運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷策略去影響消費(fèi)者，說服消費(fèi)者對某一特定產(chǎn)品、服務(wù)采取實(shí)際行動。（三）卷煙商品調(diào)查卷煙商品必須要適合消費(fèi)者的需求，才能促使消費(fèi)者進(jìn)行購買。然而這樣還不夠，還要使卷煙商品能夠得到越來越多的消費(fèi)者的認(rèn)可并購買之，這才稱得上是成
20、功的商品。這就需要對有關(guān)卷煙商品的許多方面進(jìn)行調(diào)查。1卷煙商品實(shí)體調(diào)查卷煙商品實(shí)體調(diào)查是對卷煙商品本身各種性能的好壞程度所作的調(diào)查。其中包括：（1）包裝 卷煙包裝會在不同的消費(fèi)者中有不同的反應(yīng)，良好的包裝會賦予卷煙商品一種特殊的象征，會使消費(fèi)者易于攜帶、使用，起到宣傳的作用等。針對包裝所起的作用，可在調(diào)查中查明：消費(fèi)者對何種圖案或顏色有特殊的偏好。在同類產(chǎn)品中消費(fèi)者認(rèn)為最好、最受歡迎的產(chǎn)品包裝的造型。競爭產(chǎn)品的包裝樣式。除了上述幾個(gè)調(diào)查項(xiàng)目以外，也要對各地消費(fèi)者對包裝規(guī)格大小的要求進(jìn)行調(diào)查。（2）煙盒的顏色及圖案顏色在不同地區(qū)會有不同的象征意義，人們對顏色的偏好也會因地而異，而消費(fèi)者對顏色的偏
21、好會直接影響產(chǎn)品的銷售。圖案也存在著類似的情況，某些地區(qū)受人歡迎的圖案，在其他地區(qū)可能是忌諱或不祥的表示。（3）口味 不同卷煙消費(fèi)者對口味的反映是多種多樣的，在不同的地區(qū)，消費(fèi)者偏好不同。比如有吸卷煙的，有吸雪茄煙的，還有吸煙絲的等。所以人與人之間、地區(qū)與地區(qū)之間普遍存在著對各種口味的不同偏好，如果在這個(gè)方面不能符合消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品就可能出現(xiàn)滯銷問題。（4）質(zhì)量 了解消費(fèi)者對卷煙商品質(zhì)量的意見，是企業(yè)組織商品、擴(kuò)大銷路，進(jìn)一步開拓市場的主要依據(jù)。2產(chǎn)品生命周期的調(diào)查任何進(jìn)入市場的產(chǎn)品都有其市場壽命，也被稱為產(chǎn)品的生命周期，它包括引入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。企業(yè)首先要明確自己所生產(chǎn)
22、和經(jīng)營的產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段，所以需要在產(chǎn)品的銷售量、利潤率、經(jīng)營者和消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣等方面進(jìn)行調(diào)查。當(dāng)產(chǎn)品處于引入期時(shí)，這時(shí)產(chǎn)品初次進(jìn)入市場，帶有一定風(fēng)險(xiǎn)性，必須經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可才能在市場上站住腳跟。此時(shí)市場調(diào)查的重點(diǎn)應(yīng)是：（1）消費(fèi)者選擇此種產(chǎn)品的動機(jī)。（2）消費(fèi)者對此種產(chǎn)品價(jià)格的承受力。（3）市場上有無類似產(chǎn)品。（4）消費(fèi)者對此種產(chǎn)品的需求程度。（5）產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢。當(dāng)產(chǎn)品處于成長期時(shí)，產(chǎn)品已在市場上保住了自己的陣地，并開始出現(xiàn)上升的勢頭。這時(shí)的調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括：（1）產(chǎn)品受歡迎的原因。（2）產(chǎn)品在哪些方面尚有不足，還需要改進(jìn)。（3）是否出現(xiàn)了競爭產(chǎn)品。（4）潛在的消費(fèi)需求量有多大。在
23、產(chǎn)品的成熟期，產(chǎn)品已進(jìn)入銷售的最高點(diǎn)，市場上出現(xiàn)了多家競爭者，銷售量已很難再提高，且還有下降的趨勢。此時(shí)生產(chǎn)或經(jīng)營單位應(yīng)考慮轉(zhuǎn)向改進(jìn)產(chǎn)品，因而對市場的調(diào)查重點(diǎn)應(yīng)是：（1）消費(fèi)者減少購買的原因。（2）競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢。當(dāng)企業(yè)已確定產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，就要停止生產(chǎn)或經(jīng)營，而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。隨著市場商品量的豐富、產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，一些產(chǎn)品的生命周期并不按照四個(gè)階段來完成其市場壽命，有些產(chǎn)品進(jìn)入市場以后，或直接進(jìn)入成熟期，或經(jīng)過短暫的成長期后進(jìn)入衰退期。此外在不同的地區(qū)同種產(chǎn)品會處在不同的生命周期階段，城市處于成熟期，農(nóng)村可能進(jìn)入成長期；國內(nèi)市場進(jìn)入成長期，發(fā)達(dá)國家可能進(jìn)入成熟期甚至是衰退期。3價(jià)格的
24、調(diào)查價(jià)格競爭是占有市場的有效手段。產(chǎn)品定價(jià)除了需要考慮生產(chǎn)成本及費(fèi)用支出的多少以外，還要視市場及競爭情況而定。定價(jià)高，利潤也高，但銷售量會減少，資金周轉(zhuǎn)也就隨之減慢。除此以外，定價(jià)的高低與目標(biāo)市場消費(fèi)者的購買力高低也有關(guān)系，目標(biāo)市場消費(fèi)水平高的顧客與消費(fèi)水平低的顧客所能承受的價(jià)格變動有很大不同，前者更要注重體現(xiàn)身份，后者更注重價(jià)廉物美，因此在定價(jià)方面，需要調(diào)查的內(nèi)容有：（1）目標(biāo)市場的不同階層顧客對產(chǎn)品的需求程度；（2）同類型同檔次商品的定價(jià)水平及銷售量；（3）目標(biāo)市場的不同消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的要求；（4）現(xiàn)有定價(jià)能否使企業(yè)贏利及在同類企業(yè)中居于什么樣的地位；（5）新產(chǎn)品的定價(jià)是否合適。（四）市
25、場營銷活動調(diào)查1競爭對手的調(diào)查 任何產(chǎn)品在市場上都會遇到競爭對手，卷煙商品也一樣。不論何種競爭，不論競爭對手的實(shí)力如何，要想使自己處于有利地位，首先要對競爭對手進(jìn)行調(diào)查，以確定企業(yè)的競爭策略。需要查明的內(nèi)容有： （1）競爭者產(chǎn)品的優(yōu)勢在什么地方；（2）競爭者所占的市場份額有多大；（3）競爭者的生產(chǎn)能力和市場計(jì)劃；（4）競爭者對分銷渠道的控制程度；（5）競爭是直接競爭還是間接競爭；（6）在競爭中主要競爭者有哪些?他們對市場的控制力有多大?消費(fèi)者對主要競爭者的產(chǎn)品的認(rèn)可程度；（7）競爭者產(chǎn)品的缺陷，消費(fèi)者還有哪些要求未在競爭產(chǎn)品中體現(xiàn)出來。查明以上這些情況，才能判斷出本企業(yè)所具備的與競爭對手相抗衡
26、的條件或可能性，才能清楚地知道自己在市場競爭中所處的地位。任何一個(gè)成功的競爭者，都有自己的經(jīng)營優(yōu)勢或特色，如產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格適中、公司雄厚的資金保障、對銷售渠道的控制、成功的廣告、有效的促銷手段等。因此通過對競爭者的分析，一方面可以借鑒他人的長處和經(jīng)驗(yàn)；另一方面又可以此為依據(jù)判定企業(yè)競爭策略，從而達(dá)到以己之長克他人之短的功效。2服務(wù)調(diào)查在我國，商品售前、售中、售后服務(wù)已日益成為廣大消費(fèi)者購買商品時(shí)考慮的重要因素。長期以來，人們都認(rèn)為卷煙是低價(jià)值的一次性購買品，而非耐用品，就認(rèn)定了煙草行業(yè)沒有服務(wù)問隨，研究認(rèn)為：卷煙是產(chǎn)品，有產(chǎn)品就有服務(wù)，而且是重復(fù)性購買品，服務(wù)會直接影響到第二次購買的購買欲望。對服務(wù)的調(diào)查，應(yīng)了解煙草企業(yè)目前所提供的服務(wù)在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、服務(wù)質(zhì)量上能否滿足消費(fèi)者的要求，消費(fèi)者對目前服務(wù)的意見反映；調(diào)查了解訪銷員、配送員提供服務(wù)的內(nèi)容、形式和質(zhì)量情況。在市場競爭中，處于同等地位的企業(yè)，如果能在服務(wù)上下大功夫，將會吸引眾多的顧客和回頭客，它也是維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)、完善企業(yè)形象的有效手段。3促銷活動調(diào)查促銷活動包括廣告宣傳、公關(guān)活動、現(xiàn)場演示、優(yōu)惠或有獎(jiǎng)銷售等一系列活動。在產(chǎn)品的不同生命周期或不同季節(jié)的情況下，采用哪一種或哪幾種方式更能促銷，需要依據(jù)調(diào)查資料來進(jìn)行決策。更多精品資料網(wǎng)址： 旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086
《卷煙商品營銷員》之卷煙商品市場調(diào)查內(nèi)容(DOC 9)
