《卷煙商品營銷員》之市場調(diào)查報告

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1、 卷煙商品營銷員之市場調(diào)查報告 第三節(jié) 市場調(diào)查報告市場調(diào)查報告的撰寫是營銷調(diào)研工作的最后一步。原始資料經(jīng)過整理、分析后需要撰寫調(diào)查報告，通過撰寫調(diào)研報告，將調(diào)研結(jié)果進行總結(jié)，是調(diào)研結(jié)果的集中體現(xiàn)和決策者決策的重要依據(jù)。一、市場調(diào)查報告的特點市場調(diào)查報告是對市場的全面情況，或某一側(cè)面、某一問題進行調(diào)查研究之后撰寫出來的報告，是針對市場狀況進行的調(diào)查與分析，因而有著不同于其它報告的特點。（一）針對性針對性主要包括兩方面：第一，調(diào)查報告必須明確調(diào)查目的。任何調(diào)查報告都是目的性很強的，是為了解決某一問題，或是說明某一問題，因而撰寫報告時必須做到目的明確、有的放矢，圍繞主題開展論述。第二，調(diào)查報告必須

2、明確閱讀對象。閱讀對象不同，他們的要求和所關(guān)心問題的側(cè)重點也不同。（二）新穎性市場調(diào)查報告應(yīng)緊緊抓住市場活動的新動向、新問題，引用一些人們未知的通過調(diào)查研究得到的新發(fā)現(xiàn)，提出新觀點，形成新結(jié)論。只有這樣的調(diào)查報告，才有使用價值，達到指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的目的。（三）時效性要順應(yīng)瞬息萬變的市場形勢、調(diào)查報告必須講究時間效益，做到及時反饋。只有及時到達使用者手中，使決策跟上市場形勢的發(fā)展變化，才能發(fā)揮調(diào)查報告的作用。二、撰寫報告的原則切記調(diào)查的目標，并體現(xiàn)于報告之中：報告內(nèi)容應(yīng)扼要、重點突出；報告文字應(yīng)簡短中肯，用字避免晦澀，技術(shù)性名詞要少用；報告的內(nèi)容應(yīng)力求客觀；報告內(nèi)容應(yīng)加以組織，能給讀者在最短的

3、時間內(nèi)一個全盤的印象。如果能在報告之前列一提綱或目錄，便可協(xié)助讀者了解報告的結(jié)構(gòu)情形，也可幫助撰寫報告者確知所有項目皆包括在其中，既不致重復(fù)，亦不致遺漏；應(yīng)具有報告的形式與結(jié)構(gòu)。三、報告的結(jié)構(gòu)市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)通常分為三大部分，即導(dǎo)言、主體和附件。美國市場營銷協(xié)會曾為典型的市場調(diào)查報告擬定一標準大綱，其內(nèi)容大體如下：（一）導(dǎo)言11標題扉頁12前言，包括：121報告的根據(jù)122調(diào)研的目的與范圍123使用的調(diào)研方法124致謝射詞（二）報告主體21詳細的目的 22詳細解釋方法23調(diào)查結(jié)果的描述與解釋24調(diào)查結(jié)果與結(jié)論的摘要（三）附件31樣本的分配32圖表33附錄為使繁忙的決策人員或讀者能在短時間內(nèi)對

4、報告有一個完整清晰的概念，市場調(diào)查人員通常在報告寫完后，應(yīng)另寫一個報告摘要，置于完整報告之前，或作為個別報告送交決策人員閱讀。此外，尚須準備一份口頭報告，以便隨時向決策者匯報。四、市場調(diào)查報告的內(nèi)容現(xiàn)在常用的市場調(diào)查報告的內(nèi)容一般包括標題、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等幾部分。（一）標題標題包括調(diào)研題目、報告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。關(guān)于標題，一般是通過標題把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來，如關(guān)于鄭州市金水區(qū)卷煙市場情況的調(diào)查。有的調(diào)查報告還采用正、副標題形式，一般正標題表達調(diào)查的主題，副標題則具體表明調(diào)查的單位和問題。（二）目錄如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為

5、了方便讀者閱讀，應(yīng)當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。（三）概要概要主要闡述課題的基本情況，它是按照營銷調(diào)研課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對調(diào)查的原始資料進行選擇、評價、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：（1）簡要說明調(diào)查目的 即簡要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。（2）簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容 包括調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問題。（ 3）簡要介紹調(diào)查研究的方法 介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對所用方法要進行簡短敘述，并說明選用方法的原因。（四）正文正

6、文是營銷調(diào)查報告的主要部分。正文部分必須準確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法。還應(yīng)當有可供活動決策者進行獨立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的信息，以及對這些情況和內(nèi)容的分析、評論。（五）結(jié)論和建議結(jié)論和建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要進行沒有結(jié)論性意見的論證。（六）附件 附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)，必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更

7、詳盡說明，包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報告，例如，為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。五、市場調(diào)查報告的寫作技巧（一）起草調(diào)查報告在起草市場調(diào)查報告的工作過程中，營銷人員往往會發(fā)覺他本人存在著某方面的知識不足，因而還要進行其它方面的附加工作。當然，這可能是意外情況，但事前也應(yīng)作充分考慮，做好時間安排。在草擬市場調(diào)查報告之前，營銷人員必須要對報告的各有關(guān)章節(jié)段落的編排和文體有一個明確的思路。當然，這一切還要根據(jù)市場調(diào)查范圍來決定，但在擬訂初步的寫作提綱時，對此應(yīng)進行反復(fù)考慮和構(gòu)思。在起草調(diào)查報告的時候，應(yīng)該有條理、有系統(tǒng)地集中闡明各種有關(guān)論據(jù)和見解，但也

8、要注意有所側(cè)重，突出重點，不能平鋪直敘、面面俱到。市場調(diào)查報告的初稿起草完畢后，應(yīng)將初稿通讀多遍，認真審查，這樣也許會發(fā)現(xiàn)其中某些章節(jié)或段落的材料有必要重新調(diào)整或安排，以求改進。為了方便，必要時對報告中各部分內(nèi)容的材料進行適當調(diào)整或重新編排，在首次起草報告時，屬于各個不同部分內(nèi)容的材料均應(yīng)另紙撰寫，而且每頁用紙統(tǒng)一按各自所屬章節(jié)段落分別編號。此外，在起草報告時，所用的紙張最好是一律單面書寫，方便調(diào)整或變更。（二）使用圖表說明一般說來，與使用任何文字去說明某種變化趨勢及各個因素的相互關(guān)系比較，使用圖表通?？梢允盏礁鼮槊黠@的效果。使用圖表說明必須要有明確的目的性、不能只是為了裝飾文字，以求悅目。通

9、常情況下，在總結(jié)調(diào)查結(jié)果和報告正文當中所使用的圖表，應(yīng)該只是扼要地介紹資料的圖表。詳細地介紹一切所搜集到的重要資料的圖表，應(yīng)該歸人報告附件部分。此外，使用圖表說明還必須認真考慮圖表的設(shè)計和格式。如果圖表格式設(shè)計不當，不但無助于說明情況，甚至可能產(chǎn)生曲解事實真相的相反效果。作為報告附件部分的圖表，要求格式設(shè)計必須完整，主要是為了更好地向讀者全面介紹有關(guān)的資料，以便讀者進行獨立思考和分析問題。正是這個緣故，圖表中所有列載的資料務(wù)求盡量完整和準確，一般都需要提供絕對數(shù)值的資料，而不是百分比或指數(shù)。在報告正文部分中使用圖表還有一種特殊的作用，那就是通過圖表去突出某些方面的資料，或強調(diào)某種關(guān)系和變化趨勢

10、。因此，在報告正文中選用圖表列載的資料，一般須有較大的選擇性。為了方便閱讀，圖表中各項資料的數(shù)值通常應(yīng)選用整數(shù)，但經(jīng)常也會使用百分比和指數(shù)，或作補充說明，或使用代替某些絕對數(shù)值的資料。（三）市場調(diào)查報告寫作注意事項 （1）切忌將分析工作簡單化即資料數(shù)據(jù)羅列堆砌，只停留在表面文章上，根據(jù)資料就事論事。簡單介紹式的分析多，深入細致的分析及觀點少，無結(jié)論和建議，整個調(diào)研報告的系統(tǒng)性很差，使分析報告的價值不大。只有重點突出，才能使人看后得到深刻的印象。（2）切忌面面俱到、事無巨細進行分析把收集來的各種資料無論是否反映主題，全都面面俱到、事無巨細地進行分析，使讀者感到雜亂無章，讀后不知所云。一篇調(diào)研報告自有它的重點和中心，在對情況有了全面了解之后，經(jīng)過全面系統(tǒng)地構(gòu)思，應(yīng)能有詳有略、抓住主題，深入分析。（3）報告長短根據(jù)內(nèi)容確定確定調(diào)研報告的長短，要根據(jù)調(diào)研目的和調(diào)查報告的內(nèi)容而定。對調(diào)研報告的篇幅，做到宜長則長，宜短則短，盡量做到長中求短，力求寫得短小精悍。