《卷煙商品營銷員》之卷煙商品市場及營銷基本概念

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1、旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086卷煙商品營銷員之卷煙商品市場及營銷基本概念 發(fā)表時間：2003-8-7 第一篇基礎(chǔ)知識第一章市場營銷基礎(chǔ)知識第一節(jié)卷煙商品市場及市場營銷基本概念一、卷煙商品市場的概念卷煙商品市場是市場的一個組成部分，要了解卷煙商品市場，首先必須了解什么是市場。（一）市場的含義市場是商品經(jīng)濟特有的經(jīng)濟范疇，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式。它是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品經(jīng)濟中社會分工的表現(xiàn)。在社會商品存在不同所有者的情況下，生產(chǎn)勞動的社會分工使他們將各自的產(chǎn)品互相交換變成商品，亦即出現(xiàn)了商品的供應(yīng)與需求，從而產(chǎn)生了相互交換作為商品的勞動

2、產(chǎn)品的市場。沒有社會分工和商品生產(chǎn)、就沒有市場。社會分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展決定了市場的發(fā)展規(guī)模與發(fā)展水平。市場的基本經(jīng)濟內(nèi)容是商品供求和商品買賣。市場的形成必須具備下列基本條件：存在可供交換的商品（包括有形的貨物和無形的服務(wù)）；存在著提供商品的賣方和具有購買欲望與購買能力的買方；具備買賣雙方都能接受的交易價格、行為規(guī)范及其他條件（如場所、信息、儲運、保管、信用、保險、資金渠道、服務(wù)等）。只有具備這些條件，才能實現(xiàn)商品的讓渡，形成有意義的現(xiàn)實的市場。而這些形成市場的現(xiàn)實條件，就成為企業(yè)市場營銷活動的最基本的制約因素。市場是個含義廣泛的概念。就其空間形式和經(jīng)濟關(guān)系等方面而言，對市場可以從以下幾個方面

3、理解：（1）市場是商品交換的場所亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點或地區(qū)。這是從空間形式來考察市場。市場就是一個地理的概念，如“國際市場”、“國內(nèi)市場”、“河南市場”、“鄭州市區(qū)市場”等。（2）市場是商品交換關(guān)系的總和這是馬克思對市場所作出的定義，市場實質(zhì)上是交換各方的經(jīng)濟利益關(guān)系的集中反映。（3）市場是買主、賣主力量的集合即商品供求雙方的力量相互作用的總和。這一含義是從商品供求關(guān)系的角度提出來的，反映的是“作為供求機制”的市場?！百I方市場”、“賣方市場”這些名詞反映了供求力量的相對強度，反映了交易力量的不同狀況。在買方市場條件下，商品的供給量大大超過商品的需求量，整個市場對買方有利，價格下降，服務(wù)

4、質(zhì)量要求高，顧客支配著銷售關(guān)系；而在賣方市場條件下，商品需求量大于供給量，市場商品匱乏，品種不全，價格看漲，改善服務(wù)態(tài)度缺乏動力，由賣方支配著市場銷售關(guān)系，整個市場對賣方有利。（4）市場是指人口、購買力、購買欲望三個要素的綜合體現(xiàn)市場活動的中心內(nèi)容是商品買賣，形成商品買賣行為必須具有人口、購買力、購買欲望三個基本要素，即有某種需要的人，有滿足這種需要的購買能力和購買欲望，可用一個公式來表示：市場=人口+購買力+購買欲望人口人口是構(gòu)成市場最基本的條件。凡有人居住的地方，就有各種各樣的物質(zhì)和精神方面的需求，從而才可能有市場，沒有人就不存在市場。購買力購買力是消費者有通過貨幣支出購買商品或勞務(wù)的能力

5、。消費者購買力是由消費者的收入決定的。有支付能力的需求才是有意義的市場。購買欲望購買欲望是指消費主體購買商品的動機、愿望或要求，是消費者把潛在購買力變成現(xiàn)實購買力的重要條件，因而也是構(gòu)成市場的基本因素。人口再多，購買力水平再高，如果對某種商品沒有需求的動機，沒有購買商品的欲望，也形成不了購買行為，這個商品市場實際上也就不存在。從這個意義上講，購買欲望是決定市場容量最權(quán)威的因素。從這個公式可以看出，這三個要素是有機結(jié)合、互相制約、缺一不可的。例如，一個國家人口眾多，但收入低，無購買力，則市場呆滯；相反，若一個地區(qū)人口很少，居民收入再高，市場還是狹小的；只有既人口眾多，又購買力大，商品供應(yīng)適應(yīng)購買

6、欲望，才能形成繁榮興旺的市場。也只有當(dāng)這三個因素有機結(jié)合時，才能使概念上的市場變成現(xiàn)實市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。（二）卷煙商品市場的概念對卷煙商品市場，我們也可以從上述幾個層次給它下定義。從狹義的觀點講，卷煙商品市場是卷煙商品交換的場所，即把卷煙商品提供給消費者，以實現(xiàn)這一商品的最終價值，它可分為批發(fā)市場和零售市場兩部分。從廣義的觀點講，卷煙市場是卷煙產(chǎn)、供、銷全過程的整體，包括卷煙的生產(chǎn)、調(diào)撥、儲存、運輸以及卷煙的批發(fā)和零售的全過程。從企業(yè)市場營銷的角度看，卷煙商品市場是指卷煙商品需求的總和，即卷煙商品消費者（用戶）、購買力、購買欲望的集合體。我國對卷煙商品的生產(chǎn)和流通實行專賣管理、壟

7、斷經(jīng)營，因此，我國卷煙商品市場是在國家法律、政策的嚴(yán)格規(guī)范下運作的，具有壟斷性、集中性、穩(wěn)定性和高度統(tǒng)一性的特點。隨著買方市場的形成，建立健全的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)逐漸成為行業(yè)發(fā)展的一項全局性工作。通過卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，把煙草公司與零售戶真正聯(lián)結(jié)起來，覆蓋整個卷煙零售市場。煙草公司通過訪銷配送把零售戶聯(lián)結(jié)起來稱之為網(wǎng)，形成完整體系稱之為網(wǎng)絡(luò)。我們應(yīng)認(rèn)識到，誰控制了零售戶誰就掌握了市場，否則控制市場就是一句空話。因此可以說，對煙草商業(yè)企業(yè)來說，“網(wǎng)絡(luò)就是市場”。二、卷煙商品市場營銷（一）營銷的定義“市場營銷”是從英文“marketing”一詞意譯而來的。近幾十年來，西方學(xué)者從不同角度給市場營銷下了許多不同的

8、定義：定義一：市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。（美國市場營銷協(xié)會）定義二：市場營銷創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會。（馬爾科姆麥克納爾）定義三：市場營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的活動和管理過程。（菲利普科特勒）定義四：市場營銷是一門科學(xué)、一種行為、一項藝術(shù)。以上定義三是世界著名營銷專家、美國西北大學(xué)教授菲利普科特勒博士為市場營銷下的最新定義。從這一定義可以看出，市場營銷主要包括以下內(nèi)容：（1）營銷是一種創(chuàng)造性行為它不僅尋找已存在的需要并滿足它，而且激發(fā)和解決顧客并沒有提出的要求，使他們熱情響應(yīng)企業(yè)的營銷行為，如同索尼公司的初始人盛田昭

9、夫宣稱的，他不是服務(wù)于市場而是創(chuàng)造市場。（2）營銷是一種自愿的交換行為買賣雙方自由交換使各方通過提供某種東西并取得回報。交換是營銷的基礎(chǔ)。（3）營銷是一種人們需要的行為消費者的各種欲望是企業(yè)營銷工作的出發(fā)點。因此，企業(yè)必須對市場進行調(diào)研，尋求、了解、識別并研究和掌握消費者的需要和欲望，從而確定需求量的大小。（4）市場營銷是一個系統(tǒng)的管理過程它不僅包括生產(chǎn)、經(jīng)營之前的具體經(jīng)濟活動，如收集市場環(huán)境信息、市場調(diào)研、分析市場機會、進行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品等，而且還包括生產(chǎn)過程完成之后進入銷售過程的一系列具體的經(jīng)濟活動，如產(chǎn)品定價、選擇分銷渠道、開展促銷活動、提供銷售服務(wù)等，還包括銷售

10、過程之后的售后服務(wù)、信息反饋等一系列活動?？梢?，市場營銷過程是遠遠超出流通范圍而涉及到生產(chǎn)、分配、交換和消費的總循環(huán)過程。（5）營銷是一種企業(yè)參與社會的紐帶營銷是聯(lián)結(jié)企業(yè)與社會的紐帶。營銷工作者在制定營銷政策時必須權(quán)衡企業(yè)利益、顧客需要和社會利益。只有滿足社會利益的企業(yè)才能長久不衰地獲得經(jīng)營成功。（二）卷煙商品市場營銷的概念卷煙商品市場營銷是指以卷煙商品市場消費者需求為中心，經(jīng)過一定的交易程序和環(huán)節(jié)，以滿足卷煙商品消費者需要或潛在需要的綜合性經(jīng)營活動過程。卷煙商品市場營銷始于煙草企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營之前，貫穿于煙草企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程。卷煙商品市場營銷原理要求企業(yè)在卷煙商品開發(fā)之前應(yīng)先確定卷煙商品

11、的市場需求，使自己所開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營的卷煙商品與需求一致；在適當(dāng)?shù)牡攸c，以適當(dāng)?shù)膬r格，采取適當(dāng)?shù)姆绞?，把卷煙商品銷售給消費者，使卷煙商品消費者的需要得到滿足；最后從卷煙商品消費者的需求滿足中，取得社會效益和經(jīng)濟效益。三、市場營銷觀念企業(yè)的市場營銷活動是在特定指導(dǎo)思想或經(jīng)營觀念指導(dǎo)下進行的。所謂市場營銷觀念，是指企業(yè)在一定時期、一定生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和市場環(huán)境條件下，進行市場營銷活動，正確處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。一定的市場營銷環(huán)境要求一定的思想觀念與之相適應(yīng)，這種思想觀念對企業(yè)市場營銷活動具有指導(dǎo)作用。如果市場營銷觀念符合客觀形勢，營銷人員就會做出正確的營銷決策；相

12、反，則會導(dǎo)致營銷決策的失誤，甚至使企業(yè)破產(chǎn)。市場營銷觀念是隨著生產(chǎn)發(fā)展、科技進步和市場環(huán)境的變化而不斷發(fā)展變化的。近百年來，市場營銷觀念隨著經(jīng)濟增長和市場供求關(guān)系的變化，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念和突出“4C”營銷觀念等發(fā)展階段。（一）生產(chǎn)觀念20世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟雖然已有相當(dāng)發(fā)展，但生產(chǎn)力水平和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展還比較落后，社會產(chǎn)品供應(yīng)不足，有很多商品價格還很昂貴，使人們望而卻步。在當(dāng)時，價格成為抑制需求的主要因素。這時，企業(yè)的營銷觀念普遍是以生產(chǎn)為中心，企業(yè)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本，以價格低廉的產(chǎn)品來提高市場

13、份額。這種觀念的核心是一切從生產(chǎn)出發(fā)，而不是為需要服務(wù)。生產(chǎn)什么就賣什么，就像美國福特汽車公司創(chuàng)始人說的：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑色的?！比毡驹诘诙问澜绱髴?zhàn)后的數(shù)年之內(nèi)，由于物資極其短缺，市場上很多商品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念一度也很流行。（二）推銷觀念20世紀(jì)20年代以后，世界經(jīng)濟危機的爆發(fā)，生產(chǎn)“過剩”，購買力下降，市場趨勢發(fā)生了質(zhì)的變化，社會商品數(shù)量增加，花色品種增多，市場上某些商品開始供過于求，企業(yè)之間競爭加劇，生產(chǎn)和銷售矛盾尖銳起來，生產(chǎn)觀念已不能適應(yīng)企業(yè)的需要，這就迫使資本家把經(jīng)營的注意力從生產(chǎn)轉(zhuǎn)到銷售，逐步確立起以銷售為中心的推銷觀念。推銷觀念認(rèn)為，消費者通常不會大量購買自

14、己不熟悉的產(chǎn)品，所以，企業(yè)為了把產(chǎn)品銷售出去，就必須大力推銷。在推銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)強調(diào)推銷的作用，增加銷售人員，擴大銷售機構(gòu)，重視銷售術(shù)的研究，充分利用廣告宣傳，千方百計招攬顧客。20世紀(jì)30年代美國的汽車商的經(jīng)銷是突出的例子。當(dāng)時汽車供過于求，每當(dāng)顧客一走進商店的汽車陳列室，推銷員就笑臉相迎，熱情相待，主動介紹各種汽車的性能，有的甚至使用帶有進逼性的銷售手段，促成交易。這時，企業(yè)的主要任務(wù)已由生產(chǎn)、采購轉(zhuǎn)到銷售上。這種觀念提高了銷售在企業(yè)經(jīng)營中的地位，但其本質(zhì)仍然是以“生產(chǎn)什么賣什么”為條件，以銷售為中心只是就工作重點而言的，沒有從根本上動搖以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營觀念，更不是以銷定產(chǎn)。這就使

15、推銷觀念存在一個致命缺陷，即在這種觀念指導(dǎo)下，很多企業(yè)并不顧及消費者的想法，而是極力通過花言巧語來誘使消費者購買，至于消費者是否需要企業(yè)并不關(guān)心。這一缺陷會使企業(yè)缺乏發(fā)展后勁。上述的兩種觀念也被稱為傳統(tǒng)的營銷觀念。（三）市場營銷觀念20世紀(jì)50年代以后，由于科學(xué)技術(shù)的重大突破，生產(chǎn)力有了明顯的提高，社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，產(chǎn)品市場生命周期不斷縮短。市場需求在質(zhì)和量的方面都發(fā)生了重大變化。生產(chǎn)和消費的矛盾日益尖銳，即使廣泛采用推銷手段，保證產(chǎn)品質(zhì)量和制定合理價格，也不足以刺激消費。在這種市場背景條件下，許多企業(yè)逐漸用市場營銷觀念取代以銷售為中心的推銷觀念。市場營銷觀念的出現(xiàn)是營銷觀念

16、的一次歷史性進步，與其他營銷觀念相比，它的指導(dǎo)原則不再是銷售能夠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，而是生產(chǎn)能夠銷售出去的產(chǎn)品。市場營銷觀念強調(diào)顧客滿意，整個企業(yè)員工共同努力使顧客滿意是實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的途徑。要實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)，就要正確確定目標(biāo)市場的需要和人們的欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品和服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望?？梢?，市場營銷觀念的核心內(nèi)容是：消費者需要什么，就生產(chǎn)什么、賣什么；消費者的需要成為生產(chǎn)、經(jīng)營和服務(wù)的“出發(fā)點”。這時，企業(yè)營銷管理的主要任務(wù)是：從調(diào)查研究消費者需求出發(fā)，組織生產(chǎn)和營銷。具體措施是調(diào)查研究，開發(fā)技術(shù)，合理定價，選擇銷售渠道，確定銷售方

17、式，提供售前售后服務(wù)，重視信息反饋。當(dāng)時，許多公司、商店提出了顧客是“主人”、“上帝”、“異姓父母”等口號，正是這種營銷觀念的反映。市場營銷觀念的出現(xiàn)，是企業(yè)營銷觀念發(fā)展史上的一次革命，主要表現(xiàn)在如下幾方面：其一，市場營銷觀念把經(jīng)營的重點放在消費者身上，一切營銷努力都致力于使消費者（顧客）滿意；傳統(tǒng)的營銷觀念則把經(jīng)營的重點放在產(chǎn)品上。其二，市場營銷觀念要求從市場的整體出發(fā)，運用各種市場營銷方法，不斷對市場進行預(yù)測和研究，以滿足消費者需要為前提來組織全部營銷活動；傳統(tǒng)的營銷觀念只是把銷售作為一般手段和經(jīng)營的一個環(huán)節(jié)，放在次要的位置上。其三，市場營銷觀念對利潤的取得不拘泥于每一次交易，而是從市場全

18、局考慮，著眼于長期的、綜合的利益；傳統(tǒng)的營銷觀念對利潤的取得則著眼于每一次的交易活動上。其四，市場營銷觀念要求企業(yè)的管理體制和組織結(jié)構(gòu)要服從于滿足消費者需要的共同目標(biāo)，合理分工，協(xié)調(diào)行動，以經(jīng)營或銷售部門為核心部門，不允許各部門只根據(jù)本位利益而各行其是；傳統(tǒng)的營銷觀念則要求企業(yè)管理體制和組織結(jié)構(gòu)以生產(chǎn)部門、采購部門和財務(wù)部門為主，銷售部門和經(jīng)營部門在企業(yè)經(jīng)營管理中處于次要地位。（四）生態(tài)營銷觀念20世紀(jì)70年代以后，西方發(fā)達國家已普遍接受市場營銷觀念。但是，在實踐中，有的企業(yè)片面強調(diào)滿足消費者的需求和欲望，往往去追求企業(yè)并不擅長生產(chǎn)的產(chǎn)品，結(jié)果，并不能達到在滿足消費者需求的同時獲取盡可能多的利

19、潤的目的。因此，美國的一些市場營銷學(xué)者在發(fā)展上述市場營銷觀念的基礎(chǔ)上，進一步提出了生態(tài)營銷觀念作為補充。生態(tài)學(xué)講的是任何生物都必須保持與其生存環(huán)境協(xié)調(diào)平衡的關(guān)系，才能得到生存和發(fā)展。生態(tài)營銷觀念是指任何一個企業(yè)如同生物有機體一樣，要同它們的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。根據(jù)這一觀念，企業(yè)在決定其生產(chǎn)的產(chǎn)品及其數(shù)量、質(zhì)量，采用的技術(shù)裝備，使用的原材料，確定的價格水平、交貨時間及方式等一系列問題時，不僅應(yīng)首先考慮市場需求，還應(yīng)同時考慮企業(yè)自身的人力、物力、財力等各方面的條件和優(yōu)勢。企業(yè)要以有限的資源去滿足消費者無限的需求，必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢，去生產(chǎn)既是消費者需要又是自己擅長的產(chǎn)品。生態(tài)營銷觀念的產(chǎn)生使市場營銷觀

20、念得到了進一步完善，體現(xiàn)了產(chǎn)需結(jié)合和講求經(jīng)濟效益的指導(dǎo)思想。（五）環(huán)保營銷觀念環(huán)保營銷又稱綠色營銷，是指企業(yè)運用營銷工具，以不損害人類自身及未來需要為前提，滿足社會和消費者需要的經(jīng)營與銷售活動。它是隨著社會對環(huán)境的關(guān)注日益加強而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。工業(yè)革命在使經(jīng)濟高速增長的同時，也使地球資源迅速減少，人類生存環(huán)境遭受史無前例的破壞，這引起人們環(huán)保意識不斷增強。從20世紀(jì)70年代起，以保護環(huán)境、保護地球為宗旨的環(huán)保運動在全球蓬勃興起。隨之，一種旨在改善生活質(zhì)量的消費觀念應(yīng)運而生，并促使以消除和減少產(chǎn)品對人類生存環(huán)境的影響而展開的營銷實踐活動，即“綠色營銷”隨之產(chǎn)生。在綠色營銷觀念下，“清潔生產(chǎn)”、

21、“綠色包裝”、“綠色食品”、“綠色產(chǎn)品”和環(huán)保逐漸成為企業(yè)市場定位與產(chǎn)品定位的決定性因素，成為市場營銷成敗的關(guān)鍵。對綠色營銷的研究成為20世紀(jì)80年代以來，營銷學(xué)者和企業(yè)營銷人員共同關(guān)心的熱門課題。綠色營銷觀念的主要觀點表現(xiàn)為社會責(zé)任觀點和可持續(xù)發(fā)展觀點，它要求：（1）營銷的目標(biāo)由最大限度地刺激消費轉(zhuǎn)為追求可持續(xù)性消費即營銷目標(biāo)應(yīng)在追求充分滿足消費者需求的同時，提高消費的質(zhì)量，減少物質(zhì)消費的數(shù)量，降低人類資源消耗程度，使消費達到可持續(xù)增長的要求。（2）營銷服務(wù)的對象從消費者擴大到“消費者和社會”即企業(yè)在滿足消費者需求的同時，其行為還必須符合環(huán)境保護要求，符合社會合理、有序發(fā)展的要求。（3）由把

22、人看做消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榘严M者看做人即傳統(tǒng)營銷僅僅把人看做消費者，其研究的出發(fā)點是如何通過營銷活動滿足其消費需要；綠色營銷則把顧客更多地看做“人”，其研究的出發(fā)點是如何通過營銷活動滿足“人”的需要。在綠色營銷者看來，即使人的消費需要無可厚非，也不應(yīng)毫無節(jié)制，應(yīng)研究如何從毫無約束地消費物質(zhì)資源轉(zhuǎn)向保護自然資源。（4）把“人的需要”的含義由單一性擴展到豐富性傳統(tǒng)營銷所指的“需要”是消費者比較單一的欲望或需要；而綠色營銷認(rèn)為，人的需要和欲望具有多樣性，其中某些需要和欲望可能是相互沖突的。綠色營銷追求的是滿足消費者一系列并且可能是相互沖突的欲望和需要。（5）“顧客滿足”有了新的含義傳統(tǒng)營銷所指的滿足，是產(chǎn)

23、品和服務(wù)在被消費時得到滿足；而綠色營銷要求達到的滿足，不僅在產(chǎn)品被消費時，而且還包括提供產(chǎn)品時和被消費后。（6）企業(yè)文化發(fā)生本質(zhì)變化在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，企業(yè)文化在本質(zhì)上是競爭文化，競爭文化不利于環(huán)境保護，甚至產(chǎn)生不利于環(huán)境保護的后果；在綠色營銷觀念下，企業(yè)實施綠色文化，即要求企業(yè)更多地注意人的導(dǎo)向、人的價值，企業(yè)應(yīng)把競爭對手更多地看做伙伴，尤其是環(huán)境保護的合作伙伴。（7）整體營銷管理增加了新的內(nèi)容整體營銷管理是指企業(yè)應(yīng)以滿足顧客需要為出發(fā)點來管理營銷和整個企業(yè)。綠色營銷觀念的產(chǎn)生增加了整體營銷管理的內(nèi)容，即企業(yè)必須考慮企業(yè)整體與環(huán)境的相互關(guān)系而采取相關(guān)的經(jīng)營行為。企業(yè)在整體營銷中必須考慮綠色產(chǎn)品

24、與包裝，產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷過程中的污染和廢棄物，考慮原料和能源的節(jié)約，考慮企業(yè)的外部環(huán)境及供應(yīng)商的環(huán)境對企業(yè)的影響，并以此實施企業(yè)的整體管理。（六）大市場營銷觀念20世紀(jì)80年代以來，經(jīng)濟發(fā)達國家生產(chǎn)過剩，但是市場有限，市場競爭日益激烈，世界上許多國家的政府干預(yù)加強，貿(mào)易保護主義抬頭。為了保護本國的工業(yè)，采取了一系列關(guān)稅和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，在這種封閉型或保護型的市場上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者往往會設(shè)置種種障礙，使得那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)難以進入市場，無法開展經(jīng)營服務(wù)。在這樣的背景下，菲利普科特勒博士于1984年提出了“大市場營銷”這種新的觀念。所謂“大市場營銷觀念

25、”，是指在實行貿(mào)易保護的條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）之外還必須加上2Ps，即“政治力量”（Political Power）和“公共關(guān)系”（Public Relations）。這種戰(zhàn)略思想被稱之為“大市場營銷”。他給“大市場營銷”下的定義為：企業(yè)為了成功地進入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，應(yīng)用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作。應(yīng)當(dāng)看到，“大市場營銷”與“市場營銷觀念”和傳統(tǒng)的市場營銷基本理論有所不同。這種不同主要表現(xiàn)在以下三個方面：（1）企業(yè)市場營銷管理與企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的關(guān)系有所不同過去一直認(rèn)為，企業(yè)要善于安排市場營銷組合，使企業(yè)的市場

26、營銷管理決策與企業(yè)外部不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)，這是企業(yè)能否成功、能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵；“大市場營銷”則認(rèn)為，企業(yè)可以影響其周圍的經(jīng)營環(huán)境，而不僅僅是順從它和適應(yīng)它。（2）企業(yè)的市場營銷目標(biāo)有所不同在市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的市場營銷目標(biāo)是：千方百計地發(fā)展和滿足目標(biāo)顧客的需要；在“大市場營銷”觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的市場營銷目標(biāo)是：為了滿足目標(biāo)顧客的需要，采取一切手段，打開和進入某一市場，或者改造、改變目標(biāo)顧客的需要。（3）市場營銷手段有所不同在市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)集中一切資源、力量，適當(dāng)安排4Ps，采取這些市場營銷手段來滿足目標(biāo)顧客的需要；而在“大市場營銷”觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)要用6Ps來打開

27、和進入某一市場，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。（七）突出4C營銷觀念進入20世紀(jì)90年代之后，美國社會處于高度發(fā)達的后工業(yè)時代，科技進步威力無窮，尤其是計算機輔助設(shè)計生產(chǎn)及機器人的大量使用，使得企業(yè)制造手段普遍表現(xiàn)出高度自動化，敏捷制度、彈性生產(chǎn)、準(zhǔn)時生產(chǎn)等新型生產(chǎn)方式普遍流行。計算機的廣泛使用，各企業(yè)技術(shù)水平的普遍提高，也使得競爭者在產(chǎn)品及技術(shù)方面同質(zhì)化。根據(jù)同類市場調(diào)查結(jié)果，競爭對手可能在你只是測試產(chǎn)品的時候，就破解了你的配方，很快推出性能接近的產(chǎn)品，而且生產(chǎn)成本幾乎接近。銷售渠道的形式也很容易遭到競爭者模仿，在同一銷售網(wǎng)點，同行的同類產(chǎn)品擠上了同一貨架。營銷中的售前、售中、售后服務(wù)更是如出一

28、轍，你有的大家都有，消費者很難從中分出優(yōu)劣。一句話，在20世紀(jì)90年代美國的企業(yè)營銷中競爭者之間的籌碼大同小異。在這種情況下，企業(yè)如何實現(xiàn)差異化?如何才能贏得更多顧客?整合營銷理論對此作出了回答。以美國西北大學(xué)教授舒爾茲等為代表的專家學(xué)者提出的整合營銷理論認(rèn)為，傳統(tǒng)的以4Ps為核心的營銷框架，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費者導(dǎo)向，而面對20世紀(jì)90年代市場環(huán)境的新變化，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化4Ps，突出4C。（1）不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者（Consumer）傳統(tǒng)營銷當(dāng)中，由于科技水平的局限，企業(yè)決定產(chǎn)品項目時，自身的生產(chǎn)能力是首要考慮因素。20世紀(jì)

29、90年代后，美國制造業(yè)的制造技術(shù)已不成問題，因此，企業(yè)的重點轉(zhuǎn)為了解顧客需要尤其是不同消費者的個性需求。（2 ）暫不考慮定價策略，而是了解消費者為滿足其需求與欲望愿意付出的成本（Cost）過去企業(yè)定價的常規(guī)方法是成本加成法，即使考慮顧客需求差異，也是進行粗線條的操作。20世紀(jì)90年代的美國大眾，對于價格仍然計較，顯示自己是個成熟的、有經(jīng)濟頭腦的消費者，但是考慮的因素更加復(fù)雜。例如，對消費者而言，漢堡包的成本不是快餐店的制造成本、銷售成本，而是自己心目中認(rèn)為該店的漢堡包應(yīng)值多少，還要加上到該店花費的時間等等。商品的價值成為一個復(fù)雜的方程式。因此，營銷工作要深入細(xì)致地了解不同消費者的成本構(gòu)成，不能

30、僅根據(jù)表面現(xiàn)象去降低或提高價格。（3）暫不考慮渠道策略，而是思考如何給消費者帶來更多的便利（Convenience）傳統(tǒng)的營銷渠道比較單純，尤其在經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)主要通過有形店鋪進行分銷，顧客則不得不到這些店鋪進行采購。20世紀(jì)90年代的美國，以電腦網(wǎng)絡(luò)為主體的新型信息渠道廣泛普及，信用卡、800消費者免費電話充斥各個角落，消費者可不必出門采購。因此，營銷工作要了解不同類型消費者的購買方式、偏好，調(diào)整原有銷售渠道，為顧客提供實實在在的便利。（4）暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)考慮如何溝通（Communications）傳統(tǒng)營銷中促銷是重頭戲，廣告成為商家喜歡的重型武器。這是一種典型的推銷行為，屬于從商家

31、向顧客的單向信息傳遞。整合營銷強調(diào)企業(yè)與消費者進行平等的雙向溝通，了解消費者需要什么，把自己的真實信息如實地傳遞給消費者，并且根據(jù)消費者信息反饋調(diào)整自身經(jīng)營，如此循環(huán)，實現(xiàn)“雙贏”。四、卷煙商品市場營銷的發(fā)展變化趨勢（一）卷煙商品市場營銷面臨的形勢市場營銷對一個現(xiàn)代企業(yè)適應(yīng)市場競爭極為重要。由于煙草行業(yè)的特殊性，我們的市場營銷活動往往受到很多限制，但隨著今后卷煙市場競爭的擴大化，如何打好市場營銷戰(zhàn)、贏得銷售主動權(quán)成為擺在我們面前的一個必須予以高度重視的話題。對形勢認(rèn)識的正確與否，關(guān)系到?jīng)Q策的正確與否。只有正確認(rèn)識市場營銷面臨的嚴(yán)峻形勢，才能認(rèn)識其艱巨性，才能正確評價市場營銷工作的地位。1產(chǎn)大于

32、銷的形勢，必然引發(fā)營銷方式的調(diào)整20世紀(jì)90年代以來，我國“兩煙”出現(xiàn)了產(chǎn)大于銷，形成了買方市場，市場競爭日趨激烈，劣質(zhì)煙葉產(chǎn)區(qū)和實力較差的煙廠受到了嚴(yán)重沖擊。賣方市場是產(chǎn)品選擇市場，銷售環(huán)節(jié)的任務(wù)就是適當(dāng)分配商品，兼顧地區(qū)之間或消費者的需求。買方市場是市場選擇產(chǎn)品，營銷環(huán)節(jié)的任務(wù)是根據(jù)消費者的需求，經(jīng)營適銷對路的商品，那些質(zhì)量差、要價高、促銷手段滯后的產(chǎn)品就會滯銷或積壓。在這樣的形勢下，卷煙市場營銷必須做到適銷對路，貨暢其流，否則必然導(dǎo)致商品積壓，造成虧損。2經(jīng)濟全球化將給卷煙營銷工作帶來新的挑戰(zhàn)中國是一個巨大的市場，也是世界上最大的卷煙市場。據(jù)調(diào)查研究表明，我國煙民人數(shù)達3億人之多，而且，

33、隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，卷煙消費需求日趨增加。加入WTO后，我國市場的開放程度擴大，外煙肯定會占領(lǐng)一部分國內(nèi)市場。卷煙營銷的任務(wù)就是參與國內(nèi)外的市場競爭，立足國內(nèi)市場，挺進國外市場。面對新的營銷環(huán)境、新的消費對象，卷煙市場營銷會出現(xiàn)很多新的問題需要我們?nèi)ソ鉀Q。3“反煙”浪潮的高漲，對卷煙質(zhì)量的要求提高，市場營銷又增加了新的競爭內(nèi)容由于近年來“反煙”宣傳的深入，不少人對吸煙與健康問題愈加關(guān)注，但不同國家和地區(qū)對吸煙的態(tài)度和限制措施還存在著差異。這樣，一方面要求卷煙焦油含量等指標(biāo)要符合國際上規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，市場營銷環(huán)節(jié)對商品和市場必須進行慎選，順應(yīng)市場要求而為之。綜上所述，因為市場營銷面臨嚴(yán)峻形

34、勢，加劇了市場營銷的難度，只有從學(xué)習(xí)和掌握新的營銷知識入手，開拓創(chuàng)新，采取新的經(jīng)營方略，才能適應(yīng)形勢的需要，在競爭中發(fā)展壯大。（二）樹立新的市場營銷觀念競爭是市場經(jīng)濟的主要表現(xiàn)方式，經(jīng)營者與消費者之間不僅是商品與貨幣的交換，而且是思想與思想的交流。商品經(jīng)營者只有在消費者心目中樹立起良好的形象，才能建立起牢固的信譽關(guān)系。因此，要克服舊的觀念，樹立嶄新的營銷觀。1誠信為本，樹立良好的行業(yè)道德煙草行業(yè)在人民群眾中享有較好的信譽。只有誠信為本，對客戶誠實守信，經(jīng)營中貨真價實，才能贏得客戶的信任，哪怕以后外商介入，也會保持牢固的貿(mào)易關(guān)系。同時，養(yǎng)成了良好的商業(yè)習(xí)慣，開發(fā)國際卷煙市場當(dāng)中，同樣會贏得新市場

35、新客戶的信任，打開營銷局面，站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大。2服務(wù)至上，視客戶為上帝市場競爭是圍繞商品質(zhì)量、價格和服務(wù)質(zhì)量進行的，搞好市場營銷就要以良好的服務(wù)質(zhì)量為根本出發(fā)點。商品的質(zhì)量、價格可以選擇，但商品經(jīng)營者本身的服務(wù)質(zhì)量只能靠本身培養(yǎng)、學(xué)習(xí)和改善。就行業(yè)主體來說，目前提高服務(wù)質(zhì)量的重點，一是變“坐商”、“官商”為“行商”、“情商”，轉(zhuǎn)變經(jīng)營作風(fēng)，放下架子，到客戶和消費者中走訪，了解他們的意見，了解市場需求；二是合理地確定卷煙供貨價格，保證卷煙零售商的合理利潤，逐步與零售商建立感情；三是倡導(dǎo)微笑服務(wù)，提倡百問不煩、百挑不厭的服務(wù)態(tài)度；四是從機制上促進員工素質(zhì)的提高，使其自覺提高服務(wù)質(zhì)量。3依法經(jīng)營，

36、建立良好的經(jīng)營秩序市場經(jīng)濟在某種意義上來說，就是法制經(jīng)濟。我國建立起市場經(jīng)濟體制后，國家制訂了不少經(jīng)濟法律法規(guī)來規(guī)范和保證市場經(jīng)濟體制的有序運行，世貿(mào)組織也有一套運行規(guī)則，煙草行業(yè)還有煙草專賣法等法律法規(guī)，只有按照這些經(jīng)濟法規(guī)依法經(jīng)營，才能正確處理國家、企業(yè)、個人利益三方的關(guān)系，保證市場營銷工作的有序運行。依法經(jīng)營，是樹立行業(yè)良好社會形象、加強營銷力度的途徑之一。4重視信息，建立科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)站在市場營銷的角度來說，目前應(yīng)注重了解的信息內(nèi)容有：國內(nèi)外市場的變化情況、國內(nèi)外新的市場空間、新科技新品牌商品的發(fā)展情況、客戶和消費者的需求情況及對工作人員服務(wù)態(tài)度的評價隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)

37、營銷意識的增強，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念，認(rèn)識到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)發(fā)展的重要意義。5實施人才戰(zhàn)略，促使市場營銷工作上一個新的臺階市場營銷競爭的焦點，實質(zhì)上還是人才的競爭。要通過引進和培養(yǎng)人才，造就一批熟悉市場營銷業(yè)務(wù)、經(jīng)濟法律法規(guī)、世貿(mào)組織規(guī)則，了解公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)等知識的復(fù)合型人才，適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷的需要。在當(dāng)前，煙草企業(yè)要重視和充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷作用。在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，訪銷員除了銷售卷煙這一作用外，他們還可以了解和熟悉消費者的需求動向，及時向消費者提供企業(yè)的卷煙介紹和消費者所需的各種服務(wù)，利用直接接觸市場和消費者的便利，進行市場調(diào)查和情報工作，從而為高層管理人員進行決策提供依據(jù)。因此，訪銷員素質(zhì)的高低對卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮十分重要。就像我們提出的“每個訪銷員就是一個市場營銷經(jīng)理，了解市場、分析市場、開拓市場的任務(wù)主要靠訪銷員去完成。”更多精品資料網(wǎng)址： 旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086