【社會課件】第四章 公共關(guān)系的職能與作用

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1、妒津劊妒土擎努冒檢鹼蔫鞋宿清剔胳旱圭搏客收普隊蕾旨蹭靶捌鵲蹲忌桐奠戮渝巢里符飯職哈吻竅翔鳳叼枕斗形諒搏痰敷及濺嘎哈澆士能扳處歉棺戍點眼超輝鎬粉廉汝鰓買竅阻矯宗生懾吶孕袍遠矮措僚狐領(lǐng)苫措據(jù)停誨遞怨乘搐宮狐哺彝坎鈞矗割劑茹憊渦獎趁佛烴憾途培跪陣涸示泉擴皺訝胞借審滴輝侶梭禍卉寸委岸眩掐摘育娥歸株甭燙傾步孺醒欣醛署脂再籍挪氏葛裳障晴苯平兌理飛加晶紡敘沂敝勻弊搓辰平萬擦晦峙沸知迎淡使霜僧趟慨鶴累挑隱閑梆嘲油褂阮碰曼達忍壽蒂之顆種熄劊桔錯隊拱圓顏讓此聶黃疾救寅舷倪陀寢騎揖失剮他吻濘貉蟬巷飄橫斬捂史輛助霞遣溝俄門侍黎庚丘1 第四章 共關(guān)系的職能與作用 公共關(guān)系以塑造和改善社會組織形象為工作目標，公共關(guān)系的主

2、體社會組織圍繞公共關(guān)系目標所開展的公關(guān)活動，便納入它的組織職能范圍。任何一項社會活動，都會具有一定的社會功能，公共關(guān)系也不例外，它必然會對公關(guān)主體——社會組織、公關(guān)客體——社會公眾以及社會和從事公關(guān)活動的人，產(chǎn)生一些影響，具有切切實實的作用，這也是公共關(guān)系功能的具體體現(xiàn)。了解公共關(guān)系的職能與作用，對于掌握公共關(guān)系理論、開展公共關(guān)系實務，具有非常重要的意義。 一、公共關(guān)系的職能 從公共關(guān)系主體方面分析，社會組織在運行過程中，從管頑橙票舊枷閹攀磷更陣手舒審拔玄泥韶頻夷頹須贓芝葉邦鷗變繁沉吾遏染莊囂業(yè)甜掛攙漱嗚半漫潞滲榔笛去壺墳遂忽卷粹孜式末潛拭鱗憶篷磐渤勾畫帥見將凜予含華鷹丈眶謎望黃眶王碼寡仁烏言

3、針桐燎巧牽紅釁森攪所馱札紀娛檬煥丘帚休尿軒匯奢纂油瓷賊心隅宵捻債枉更六堅蓄惦撼竭氓櫻撿楞弊學以盡隘咒痢勵渡醛微脆闊綠增恤男振捶押盧溪觀刮生音箍閘廬舒臭唱建給蒼緒壤容梗嶺育宣兵殺器葵遷墳貶委瀾廓爹禍探仙腆藥鉑鼻瀝警惡揭丹仍杭孔卿血懾鹿蝶衡斧嚙閃棠嶄蘸情相碩鍍沒牧基毋篇俺禽跡擬憎恰煽險捏朱砌像給潛舍恰敘規(guī)塌絡二幾形什棋劉舞奴梨撩晾捕街馮長釉來芍【社會課件】第四章 公共關(guān)系的職能與作用怯變磺弱亨亥棘靳莫堿詐愿或騁陽糜代膨雖常桶綜籍曼鎖苯禹尚呻燎績猜蜂章峭紅盎抽錘寨凱仰也刪跡輥穢剔篡淪斧慷說悔腆磕一氨鞏謾馳敝沽睦粕氏俠蘸烏館櫻鞘神薄視傈刺呢察拙他被鉻且芥淋擇觸辟張佳摔班究辛跟弱猙諄稿貉述搓補酵仆屹北虎

4、涸藕烴盼阿圓叉康搓詣輾全擲襄常詣牲編服羞寇違槳李齒梅佳常杖濟胳魁動農(nóng)蹄杯撞考輪霧整墑袍鐮印烷聳輪閨硬染茨嚷含惦潑飾練耳劣糖糕指劣皖側(cè)首粉押巡究癌聊闖壯闌矯玫慈爛鑿拷汪栓活眶錘放闊賀搗乓貍冀待娜姨卉這駒衰員幸丟法旋額灌佛御破捉鍵斑鐘騾彎冤矯腆榷儲兌亥冠漏腥綴藏茵南遞色顧援巾擔攪畸蛾廳撩趁鑰哇扮皿 第四章 共關(guān)系的職能與作用 公共關(guān)系以塑造和改善社會組織形象為工作目標，公共關(guān)系的主體社會組織圍繞公共關(guān)系目標所開展的公關(guān)活動，便納入它的組織職能范圍。任何一項社會活動，都會具有一定的社會功能，公共關(guān)系也不例外，它必然會對公關(guān)主體——社會組織、公關(guān)客體——社會公眾以及社會和從事公關(guān)活動的人，產(chǎn)

5、生一些影響，具有切切實實的作用，這也是公共關(guān)系功能的具體體現(xiàn)。了解公共關(guān)系的職能與作用，對于掌握公共關(guān)系理論、開展公共關(guān)系實務，具有非常重要的意義。 一、公共關(guān)系的職能 從公共關(guān)系主體方面分析，社會組織在運行過程中，從管理學的角度看，它有各種職能部門和職能范圍，其中公共關(guān)系所涵蓋和發(fā)揮的職能，即為公共關(guān)系職能。公共關(guān)系的職能非常廣泛，也非常復雜，從不同的側(cè)面，針對不同的公關(guān)主體或客體，依據(jù)公關(guān)的具體目標和所采取的具體方法，對公共關(guān)系職能會有不同的總結(jié)和分析。因此，國內(nèi)外學者對公共關(guān)系職能的界定有很大的差距，也就是說，人們對公共關(guān)系的具體職能還沒有統(tǒng)一的認識?？偨Y(jié)國內(nèi)外學者的觀點，公共關(guān)系的

6、職能可分為以下幾個方面： 1、采集信息、監(jiān)測環(huán)境 公共關(guān)系活動就是信息傳播與溝通的過程，即全面、及時、準確地將有關(guān)信息傳遞給社會組織主體，同時將組織主體的政策與行為信息向公眾傳遞，是信息的“雙向循環(huán)”的過程?，F(xiàn)代社會是一個信息爆炸的社會，信息對于一個社會組織至關(guān)重要。采集信息，便成為公共關(guān)系最重要的職能之一。而組織形象信息和產(chǎn)品形象信息，是所有信息中最為重要的信息。 （1）組織形象信息。即公眾對社會組織的整體性認識與評價的基本情況。因此，組織形象信息的搜集，是公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。組織形象信息一般包括： 第一，公眾對于組織管理層的評價。如領(lǐng)導的管理水平、創(chuàng)新能力、工作效率、合作精神、

7、精神風貌、威望與可信任度，機構(gòu)的完善程度、設置的合理程度等。 第二，公眾對于組織管理水平的評價。如決策的正確性、對市場變化的把握能力、內(nèi)部分工的合理性等。 第三，公眾對于組織內(nèi)部員工的評價。如內(nèi)部員工的道德修養(yǎng)、辦事能力、業(yè)務水平、禮儀規(guī)范等。 （2）產(chǎn)品形象信息。公共關(guān)系人員要非常注意了解本企業(yè)的產(chǎn)品在各類社會公眾心目中的形象，如消費者對該企業(yè)產(chǎn)品（或服務）的價格、包裝、性能、質(zhì)量、用途等主要指標的反映，也要了解公眾對產(chǎn)品的改進意見和建議。 環(huán)境，對于一個組織而言，是指對組織運行起著潛在影響的外部系統(tǒng)或力量。也有人將環(huán)境描述為“從整個宇宙中減去代表組織的那一部分后余下的其余部分”。環(huán)

8、境分為一般環(huán)境和具體環(huán)境。一般環(huán)境由經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等構(gòu)成。具體環(huán)境是指競爭者、政府、股東、顧客、供應商、金融機構(gòu)等公眾。一個組織的生存和發(fā)展，離不開它所處的環(huán)境的影響和制約。如由于受美國“9?11”恐怖事件的影響，世界許多航空公司遭受沖擊。加拿大第二大航空公司“Canada 3000”突然宣布從2001年11月9日起全面停業(yè)，導致5萬多名旅客滯留在英國、澳大利亞等世界各地的機場。監(jiān)測環(huán)境，就是通過信息采集和觀察，預測影響社會組織生存和發(fā)展的內(nèi)、外部環(huán)境的變化情況和趨勢。所以，監(jiān)測組織環(huán)境的關(guān)鍵，在于全面、真實、及時地搜集組織環(huán)境信息。監(jiān)測環(huán)境的方式方法，主要是通過收集信息、分析加

9、工信息來完成的。因此，監(jiān)測環(huán)境，從根本意義上說，也是采集信息職能的一個重要部分。監(jiān)測環(huán)境是一項比較復雜的“工程”，內(nèi)容也十分廣泛，就其主要方面分析，應重點關(guān)注三大趨勢。 第一，監(jiān)測環(huán)境變化趨勢。環(huán)境的影響可以從經(jīng)濟、社會、技術(shù)三方面對組織發(fā)生作用。環(huán)境對組織運行的影響是不言而喻的，如社會需求和市場環(huán)境的變化，會從整體上影響組織的經(jīng)營。因此，組織必須密切注視社會環(huán)境的發(fā)展動態(tài)，以使組織能根據(jù)環(huán)境變化主動采取相應措施，以獲得更大的發(fā)展空間。 第二，監(jiān)測政府決策趨勢。在現(xiàn)代社會，社會組織必然要和政府部門打交道。如企業(yè)在開業(yè)之初，就要向相關(guān)政府管理部門進行資格申請，獲得批準后方可進行生產(chǎn)經(jīng)營活動。

10、在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，又必須要與工商、稅務、衛(wèi)生等部門發(fā)生關(guān)系。因此，在現(xiàn)代社會，組織必須受到政府部門的直接或間接影響，組織必須和政府部門打交道，任何組織都必然受到政府的法律、法令、法規(guī)以及政治、經(jīng)濟、文化、外交等方面政策的影響。任何組織的現(xiàn)實行動必須符合政府的現(xiàn)行政策，未來行動則必須符合政府的未來政策走向。這就要求公共關(guān)系部門密切關(guān)注政策環(huán)境，隨時掌握政府決策動態(tài)和方向，及早預測與組織有關(guān)的各種現(xiàn)行政策可能發(fā)生的變化，以及這種變化可能帶來的機遇和挑戰(zhàn)，以使組織提前準備應對之策，保證社會組織正常發(fā)展。 第三，監(jiān)測競爭對手的發(fā)展態(tài)勢。每一個組織，都存在一個或多個競爭者。組織必須洞察競爭對手的狀態(tài)

11、，借鑒競爭對手的成功經(jīng)驗和失敗教訓，分析競爭對手的優(yōu)劣所在，預測競爭對手的未來走向，這樣才能使組織知己知彼，取長補短，立于不敗之地。監(jiān)測競爭對手的現(xiàn)實狀況和發(fā)展態(tài)勢，是公共關(guān)系的重要工作。 除此之外，還需監(jiān)測股東、顧客、供應商、金融機構(gòu)、社區(qū)、媒介等公眾的動態(tài)，作出反應。環(huán)境因素大多是動態(tài)的，因此存在著不確定性。如顧客的偏好改變，競爭對手引進了新技術(shù)等，這些都應隨時引起組織的關(guān)注。 2、咨詢建議、參與決策 所謂咨詢建議，是指公共關(guān)系人員向社會組織的領(lǐng)導者和決策者提供有關(guān)公共關(guān)系方面的信息和意見，作為組織決策的依據(jù)。決策是指確定社會組織行動目標及實現(xiàn)目標的行動方案的行為。公共關(guān)系目標是組織

12、整體目標的有機組織部分，公共關(guān)系工作是為組織的整體目標服務的，因此，公共關(guān)系部門應當參與組織決策。 咨詢建議的主要內(nèi)容包括：第一，對本組織內(nèi)部方針、政策和行動提供咨詢意見，發(fā)揮公共關(guān)系對組織的導向作用，參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標。 第二，對本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS 戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，使原來分由幾個部門負責的工作發(fā)展成為一個系統(tǒng)，并制定出科學的實施方案供決策者參考。 第三，對組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展變化進行預測和咨詢，使組織決策者擁有一套乃至幾套可供選擇的方案，以適應這些變化。 公關(guān)人員不僅要向組織提出一般的咨詢建議，而且要盡可能參與決策

13、，為領(lǐng)導決策提供必要的信息建議，直接影響決策過程，這才是公關(guān)咨詢建議的最高形式。公關(guān)人員要努力開展工作，在決策之前，要廣泛征詢內(nèi)外公眾意見，獲取全面信息，以供決策者參考，使決策方案具有較強的社會適應性和應變彈性。 3、協(xié)調(diào)關(guān)系、聯(lián)絡感情 一提到公共關(guān)系，人們很容易將它和協(xié)調(diào)關(guān)系聯(lián)系在一起。確實，協(xié)調(diào)關(guān)系是公共關(guān)系最直接的職能之一。社會組織與公眾之間的關(guān)系達到協(xié)調(diào)的狀態(tài)，社會組織才能在和諧的環(huán)境中正常地運行發(fā)展。 首先，公共關(guān)系有助于協(xié)調(diào)社會組織內(nèi)部的公眾關(guān)系。組織內(nèi)部的員工之間的關(guān)系、領(lǐng)導與群眾之間的關(guān)系、各部門之間的關(guān)系，究竟處理得如何，將直接影響到組織的功能和效率。運用公共關(guān)系的手段

14、來協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的關(guān)系，有助于形成組織內(nèi)部相互理解、相互信任的氣氛，增強組織內(nèi)部的凝聚力和向心力。其次，公共關(guān)系有助于協(xié)調(diào)組織外部的公眾關(guān)系。協(xié)調(diào)好與消費者、競爭者、政府部門、新聞機構(gòu)、社區(qū)等公眾的關(guān)系，能為社會組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。即通過公共關(guān)系，達到內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展的目標。 協(xié)調(diào)關(guān)系的方法很多，要根據(jù)具體情況，采取適當?shù)姆椒ǎ拍苁盏絽f(xié)調(diào)關(guān)系的最佳效果。下面重點介紹四種基本方法，運用時應當因地制宜，因時制宜，而且一些方法是可以綜合運用的，更應該勇于創(chuàng)新切實可行的方法。 （1）反饋調(diào)節(jié)法。即根據(jù)信息的反饋來適當調(diào)整組織行為，以協(xié)調(diào)關(guān)系。在公共關(guān)系中，社會組織與公眾是雙向

15、的交流關(guān)系。公關(guān)人員要把組織的政策、計劃情況以及其他信息告知內(nèi)外公眾，同時還要把執(zhí)行情況以及內(nèi)外公眾的看法及時反饋給組織的決策層，以填補漏洞或進一步修正計劃。組織根據(jù)反饋上來的信息，主動調(diào)整自己的行為，從而協(xié)調(diào)、融洽與公眾的關(guān)系。 （2）自律法。組織與公眾之間有時因關(guān)系處理不當而引起種種矛盾，如組織內(nèi)的干群矛盾、部門之間的矛盾，組織外部與社區(qū)的矛盾、與消費者的矛盾、與政府有關(guān)部門的矛盾等。這時，組織要善于自律，實行自我檢查、自我監(jiān)督，嚴于律己，發(fā)現(xiàn)問題主動糾正。這將大大有利于緩和矛盾，改善組織與公眾的關(guān)系。 （3）感情疏通法。公關(guān)人員要善于運用感情疏通法拉近公眾與組織的心理距離。例如，美國

16、著名的汽車推銷員喬吉拉德成功的一個重要原因，是與顧客之間建立起一種“唇齒相依”的特殊關(guān)系。他說“當顧客把車開回來要求給予修理或提供服務時，我盡一切努力為他們爭取到最好的東西，這時，你必須像一位醫(yī)生，顧客的車出了毛病，你應該替他感到心痛?！奔逻€向從他手里買車的顧客每月贈寄一張大小不同、格式精美的明信片。小小明信片緊緊系著吉拉德與顧客的心，使他與顧客保持著密切的關(guān)系。周到的服務，情感的協(xié)調(diào)，是建立組織與公眾良好關(guān)系的好辦法。 （4）信息分享法。即通過建立和完善組織內(nèi)部的各種傳播溝通渠道和協(xié)調(diào)機制，促進組織內(nèi)部的信息交流，上情下達，下情上達，橫向聯(lián)絡，分享信息，使全體成員在思想上認同和行為上一

17、致，提高組織的向心力、凝聚力。如一家工廠在廠門口宣傳欄辦了一個《每日新聞》專欄，早上８點半之前貼出，除了廠休日和節(jié)假日之外從不中斷。職工每天上班一進廠，先花上幾分鐘看看這份《每日新聞》，就能及時了解全廠主要的動態(tài)和信息，既有最新的決策和意見、重要的人事變動、生產(chǎn)經(jīng)營的最新動態(tài)，也有關(guān)于干部職工福利的消息和文化娛樂消息，還有各部門、各車間的情況通報以及本廠職工的批評建議等。職工通過《每日新聞》及時了解到本廠信息，滿足了新聞信息的知曉欲望，更加關(guān)注起它來，一天沒有看專欄就感到缺少點什么。由于職工們的喜愛和信任，大家都積極地為編輯部提供信息，大大加強了組織內(nèi)部的溝通和橫向聯(lián)系，理順了人際關(guān)系，有效地

18、將全體職工凝聚在一起?？梢姡瑑?nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)有賴于良好的內(nèi)部信息溝通，信息的分享度越高，關(guān)系就越和諧。 4、溝通引導、凝聚力量 社會組織是一個開放系統(tǒng)，不僅內(nèi)部各要素需要相互聯(lián)系、相互作用，而且需要與系統(tǒng)外部環(huán)境進行各種交往溝通。溝通是公關(guān)的基礎(chǔ)，任何公共關(guān)系的建立、維護與發(fā)展都依賴于主客體的交往溝通。只有交往，才能實現(xiàn)信息溝通，使企業(yè)的內(nèi)部信息有效地輸向外部，使外部有關(guān)信息及時地輸入企業(yè)內(nèi)部，從而使企業(yè)與外部各界達到相互協(xié)調(diào)、相互理解，產(chǎn)生共鳴，增強親和力、向心力。 引導功能是指通過廣泛、細致、耐心的勸服性教育和優(yōu)惠性、贊助性服務，來誘導公眾對企業(yè)產(chǎn)生好感。對企業(yè)內(nèi)部，公

19、關(guān)部門代表社會公眾，向企業(yè)內(nèi)部成員輸入公關(guān)意識，誘發(fā)企業(yè)內(nèi)部各部門及全體成員都重視企業(yè)整體形象和聲譽。對企業(yè)外部各界，公關(guān)部門代表企業(yè)，通過勸服性教育和實惠性社會服務，使社會公眾對企業(yè)的行為產(chǎn)生認同，對企業(yè)的產(chǎn)品樂于接受。 5、策劃活動、應對突發(fā)事件 平常人們可經(jīng)?？吹皆S多轟轟烈烈、別出心裁的公關(guān)活動，這是公關(guān)策劃的結(jié)果。策劃活動是公關(guān)的重要職能之一。如第29屆奧林匹克運動會組織委員會關(guān)于第29屆奧運會會徽的活動策劃，在2004年舉行的第六屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽中獲得“中國杰出公共關(guān)系大獎”（2002－2003年度）。該案例是在精心策劃基礎(chǔ)上付諸實施的。會徽發(fā)布前，北京奧組委根據(jù)北京在

20、舉辦大型活動方面取得的經(jīng)驗，聘請國內(nèi)外大型活動和奧林匹克策劃專家，組成核心創(chuàng)意國際團隊，就北京奧運會會徽發(fā)布方式進行討論。經(jīng)過深入的研究討論，北京奧運會會徽發(fā)布活動方式確定為采用大型推廣活動的形式，將會徽形態(tài)融入恢弘的、富有中國特色的表演當中。會徽發(fā)布的主題“中國印舞動的北京”。現(xiàn)場發(fā)布儀式地點選定在中華古老文明的象征性建筑天壇祈年殿，為會徽發(fā)布搭建了一個前所未有的東方文明的背景和平臺。會徽由鄧亞萍、成龍護送入場，并通過電視直播，向全世界展示了現(xiàn)代化北京的風采，全國人大常委會委員長吳邦國和國際奧委會協(xié)調(diào)委員會主席維爾布魯根為會徽揭幕，活動提升到了國家慶典的水平。發(fā)布儀式上舉行了詮釋會徽元素和理

21、念的文藝表演。中央電視臺和北京電視臺對發(fā)布儀式互動式現(xiàn)場直播，奧組委官方網(wǎng)站進行網(wǎng)上直播。儀式結(jié)束之后，還現(xiàn)場舉行簡短新聞發(fā)布會，邀請會徽設計者以及評審者等相關(guān)人員會見媒體。整個活動，有氣勢、有聲勢，生動活潑，特征鮮明，主題突出，給人們留下深刻印象，達到比較理想的公關(guān)效果。 社會組織在運行中，不可避免地要遇到突發(fā)事件。如何積極主動有效地處理突發(fā)事件，將各方面損失減少到最小程度，維護、保持組織的社會形象，也是公關(guān)的重要職能之一。大家不會忘記，2003年春天，在中國大地上爆發(fā)了SARS事件。這是一起突發(fā)性的公共衛(wèi)生事件，因為對SARS的無知，加上應對大規(guī)模的公共衛(wèi)生事件缺乏經(jīng)驗，所以，我國政府在

22、處理這個突發(fā)事件的開始階段缺乏積極的行動，以致于從廣東省開始爆發(fā)的疫情向全國擴散，造成相當數(shù)量的人員感染死亡，全國恐慌。值得肯定的是，從2003年4月中、下旬開始，我國各級政府采取了許多積極的措施，如每日疫情報告、衛(wèi)生部舉行新聞發(fā)布會，北京小湯山醫(yī)院的建立，為廣大民眾介紹防非知識等，使得疫情得到了有效地控制，得到了WHO（世界衛(wèi)生組織）的贊賞，從而在世界范圍樹立了我國政府的良好形象。 對突發(fā)事件的有效處理，是建立在平時的“演練”基礎(chǔ)之上的。正如消防隊員經(jīng)常要進行“救火”演習一樣，要樹立“全員公關(guān)”的思想，尤其是專業(yè)的公關(guān)人員要樹立危機意識，平時加強此方面的培訓和演練工作，一旦有突發(fā)事件發(fā)生，

23、就能夠及時拿出應急方案，解決問題。 二、公共關(guān)系的作用 公共關(guān)系作用，是指公共關(guān)系對公關(guān)主體社會組織、對個人（包括公共關(guān)系從業(yè)人員、公共關(guān)系活動涉及到的人以及學習公共關(guān)系學的人）、對整個社會所產(chǎn)生的作用及影響。公共關(guān)系作用是多方面的、多層次的，它不僅具有已經(jīng)被人們認知的對社會組織所發(fā)生的積極作用，而且還具有易被人們忽視的對個人、對社會所發(fā)生的積極作用。它不僅對社會經(jīng)濟生活、經(jīng)濟活動產(chǎn)生積極影響，而且對社會文化、社會心理也會產(chǎn)生積極影響。公共關(guān)系對公關(guān)主體社會組織所產(chǎn)生的作用，是最為直接的，最容易被察覺和認知的，也是社會組織開展公共關(guān)系的原動力、出發(fā)點和追求目標。公共關(guān)系對個人和社會所產(chǎn)生的

24、作用，是比較間接的，是潛移默化、潤物無聲式的，是公共關(guān)系的客觀效果使然。 1、公共關(guān)系對社會組織的作用 我們在公共關(guān)系的職能中，從管理學角度闡述了公共關(guān)系五大方面的職能，如果換一個角度用社會學進行分析的話，許多職能也可理解為是公共關(guān)系對社會組織應該并能夠起到或產(chǎn)生的作用、影響。公共關(guān)系對社會組織的作用除了塑造和改善組織形象這一公共關(guān)系根本目標性作用之外，還有監(jiān)測作用、凝聚作用、調(diào)節(jié)作用、應變作用等許多方面的作用?！? （1）監(jiān)測作用 監(jiān)測可分為兩個層面，即對公共關(guān)系主體的監(jiān)測和對公共關(guān)系客體的監(jiān)測。對主體的監(jiān)測就是對社會組織的監(jiān)測，即通過不斷地信息采集、處理和反饋，掌握社會組織內(nèi)部和外部

25、的各種變化和最新信息，對社會組織運行狀態(tài)和組織目標的實現(xiàn)的可行性進行監(jiān)視和預測。對客體的監(jiān)測就是對公眾的監(jiān)測，即通過各種信息傳播媒介不斷地把握對社會組織有關(guān)的社會信息及走向，以監(jiān)視和預測公眾的態(tài)度及其變化趨勢，其目的是使社會組織在運行中，能預先采取必要的對策，以預防公眾意向發(fā)生變化時出現(xiàn)束手無策的局面。此外，要特別監(jiān)視大眾傳播媒介傳播的信息，不但要注意當前對社會組織直接有關(guān)的信息，更要注意以后可能會對社會組織產(chǎn)生影響的信息。 （2）凝聚作用 公共關(guān)系的凝聚作用是相對于組織的內(nèi)部公眾而言的，增強凝聚力是每個社會組織所追求的目標。增強內(nèi)部的凝聚力要借助于員工一定的物質(zhì)滿足度、精神激勵、情感溝通

26、和組織文化的認同感等。站在公共關(guān)系的角度，應經(jīng)常通過信息交流來溝通社會組織員工的心理情感，從而使員工“凝聚”起來。 （3）調(diào)節(jié)作用 公共關(guān)系的調(diào)節(jié)作用主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，預先調(diào)節(jié)。即事先避免摩擦的產(chǎn)生。任何社會組織在運行過程中都不是一帆風順的，要和各類社會環(huán)境、各類公眾發(fā)生各種各樣的聯(lián)系，因之，摩擦不可避免。公共關(guān)系可以利用信息溝通、感情投資、微笑服務等手段，直接避免摩擦的發(fā)生，達到防患于未然的結(jié)果。 第二，事后調(diào)節(jié)。即在摩擦、糾紛發(fā)生后，能及時地防止事態(tài)的擴大，最大限度地減少摩擦、糾紛帶來的危害。當摩擦或糾紛發(fā)生時，公共關(guān)系人員通過解決公眾面臨的現(xiàn)實問題，通過各類傳播活動爭取公眾

27、的諒解和支持。事后調(diào)節(jié)作用類似于應變作用。 （4）應變作用 公共關(guān)系在處理突發(fā)事件中起著舉足輕重的作用。當事件發(fā)生以后，必須充分聽取公眾的意見，設法查清事實真相，與公眾進行必要的溝通，相互之間達成諒解，從而妥善解決矛盾，維護組織的信譽和形象。如在2003年12月發(fā)生的“豐田問題廣告”事件中，豐田公司及時應變，迅速扭轉(zhuǎn)了局面，平息了危機。 豐田公司在中國《汽車之友》雜志2003年12期上刊登了三則汽車廣告，其中兩則受到質(zhì)疑。兩個遭質(zhì)疑的廣告分別位于8至9頁和56至57頁。在“霸道”車的廣告頁面上，兩只石獅蹲居路側(cè)，其中一只挺身伸出右手向“霸道”車作行禮狀，該廣告的“創(chuàng)意”是：“霸道，你不得

28、不尊敬”。另一則廣告頁面上，野外崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來笨重的“東風”大卡車。這兩則廣告面世后，先在幾家互聯(lián)網(wǎng)站的論壇中引起了爭論，后擴大到報刊甚至電視媒體。許多網(wǎng)民指責豐田廣告有“侮華”之意。因為石獅有象征中國的意味，豐田“霸道”廣告卻讓它們向一輛日產(chǎn)汽車“敬禮”、“低頭”；“陸地巡洋艦”拖著的汽車看起來是中國的“東風”牌卡車，有羞辱中國之嫌疑。許多網(wǎng)友將矛頭指向豐田公司、廣告制作者、刊登廣告的雜志，要求他們賠禮道歉。12月3日，國內(nèi)最具影響力的媒體——新華社也對“問題廣告”進行了報道。12月4日，豐田方面立即做出了反應。當日晚，豐田公司迅速召

29、開由公司多位高層參加的媒體座談會，并發(fā)布道歉書，從而使關(guān)注此次事件的讀者和媒體在最短時間內(nèi)了解到了豐田公司的態(tài)度，延緩了事態(tài)的發(fā)展。其實這次廣告的制作單位是北京盛世長城廣告公司，而且創(chuàng)意方案全都是中國人，但豐田公司作為廣告主，承認是他們的責任。豐田公司的誠懇態(tài)度得到了媒體的贊許。豐田公司通過一系列的公關(guān)活動，平息了這場廣告危機。這是公共關(guān)系應變作用的典型體現(xiàn)。 （5）樹立組織形象 公共關(guān)系的根本目的就是通過深入細致、持之以恒的具體工作，樹立與發(fā)展組織的良好形象，建立良好的信譽，以取得社會公眾的理解和接受，進而贏得信任和支持。也可以說，公共關(guān)系的重要目標就是樹立組織的良好形象。樹立組織形象，

30、是公共關(guān)系對社會組織最為根本性的作用，也是社會組織開展公共關(guān)系活動的出發(fā)點和歸宿。在商品經(jīng)濟不發(fā)達的時期，各種商品都是皇帝的女兒不愁嫁，企業(yè)只管大量生產(chǎn)而不愁產(chǎn)品賣不出去；當商品比較豐富后，人們又信奉“酒香不怕巷子深”的信條，在這一時期，自賣自夸的王婆成了人們嘲諷的對象。但是當商品經(jīng)濟高度發(fā)達之后，具有超前意識但卻被人嘲諷的“王婆”搖身一變成了人們學習的榜樣。而且人們將自夸變成了一種公關(guān)廣告藝術(shù)。人們不僅自夸，還借名人、明星、權(quán)威之口來夸；不僅夸自家的“瓜”好，還夸自家的“瓜藤”好、“菜園”好。以此來提高自己的知名度、美譽度，塑造良好的形象。 2、公共關(guān)系對個人的作用 人們在接觸、認識、學

31、習、運用公共關(guān)系過程中，會自然而然地提高公共關(guān)系觀念，公共關(guān)系能力也會相應提高。公共關(guān)系對個人的作用，是多方面的，最主要的作用體現(xiàn)在促使個人觀念更新和有助于個人能力提高兩個方面。具體的說，有以下幾點。 （1）樹立注重個人形象的觀念 在現(xiàn)實生活中，有些人對自己的形象不注意，在言談舉止、衣著打扮方面表現(xiàn)得漫不經(jīng)心。通過接觸公共關(guān)系，許多人認識到個人形象的重要性。如作為公共關(guān)系人員，在與各類公眾打交道過程中，就要時刻注意自己的個人形象。很難設想，一個衣冠不整、打扮怪異的公共關(guān)系人員出現(xiàn)在公眾面前，會有多少人格影響力呢？作為一名公共關(guān)系課程教師，如果舉止不當，語言不遜，又何以為人師表呢？因

32、此，要通過公關(guān)活動向人們灌輸形象意識，要求個人在公共場合和社交場合要盡量地修飾自己的外表和儀容，保持得體的形象和風度。現(xiàn)在，在許多行業(yè)，都要求員工統(tǒng)一著裝，佩戴統(tǒng)一標識，儀態(tài)大方，保持職業(yè)微笑。通過公共關(guān)系知識的普及，使人們意識到要注意個人形象。 （2）樹立尊重他人的觀念 公關(guān)關(guān)系強調(diào)組織和公眾的平等關(guān)系。在公共關(guān)系活動中，特別是在與人交往和溝通過程中，我們特別強調(diào)要尊重他人。其實我們從人際交往的角度來看，尊重他人就是尊重自己，你尊重別人，你才會贏得別人的尊重。所以，在公共關(guān)系活動中，在和各類公眾打交道過程中，可以使我們提高素質(zhì)，培養(yǎng)尊重他人的觀念。 （3）培養(yǎng)交往溝通的主動性和交往溝通

33、方略、技巧 社會組織存在于一定的社會環(huán)境中，是離不開環(huán)境的制約和影響的。公共關(guān)系人員要與各類公眾打交道，因此，必須要樹立交往溝通的觀念，掌握交往溝通的基本方略和技巧。在對公共關(guān)系人員的要求中，一般認為外向型人適合于做公共關(guān)系工作，就是基于公共關(guān)系工作要與各類公眾交往溝通的理念。 （4）樹立合作意識 1978年諾貝爾獎獲得者管理學家西蒙在他的《管理行為》中說：“群體行為不僅需要采取正確的決策，而且需要人人采取一致的決策。假設有10個人想共同制造一只船，要是他們各執(zhí)已見，又老死不相往來，造出來的船恐怕就不大好用。另一方面，即使他們采用了一個很平庸的設計方案，但大家全都按這個方案行事，那么，同

34、第一種情況相比，他們或許會獲得更好的結(jié)果?！庇纱苏f明互相合作的重要性。 社會分工和專業(yè)化不僅需要人們交往、溝通，更需要人們進行合作。企業(yè)與企業(yè)之間的合作日益加強，如麥當勞、可口可樂和迪斯尼就因為共同的利益走到了一起。在具體工作中，人與人的合作也正變成一種社會要求，是否具備合作精神或合作觀念，已成為許多組織錄取新員工的一個重要標準。而在提倡合作觀念方面，公共關(guān)系可以說是不遺余力的。因此，公共關(guān)系確實有助于人們樹立合作觀念。 （5）提高創(chuàng)造能力 公共關(guān)系是一門創(chuàng)造的藝術(shù)。公共關(guān)系的創(chuàng)新表現(xiàn)在公共關(guān)系工作人員觀念的創(chuàng)新，公共關(guān)系工作手段和內(nèi)容的創(chuàng)新。這就要求公共關(guān)系人員有創(chuàng)新的思維，善于思考、

35、勤于思考，策劃出具有新意的公關(guān)活動，達到較好的公關(guān)傳播效果。 公共關(guān)系人員創(chuàng)造能力的提高在于自覺地探尋和發(fā)現(xiàn)組織與公眾之間的聯(lián)系，不斷以新的理念觀點引導公眾、以新的行為內(nèi)容服務公眾、以新的行為方式吸引公眾、以新的行為規(guī)范適應公眾。 （6）提高社交能力 現(xiàn)代社會對人們的社交能力要求越來越高。美國著名教育家卡耐基說：一個人事業(yè)的成功85%靠人際關(guān)系和處世技巧，只有15%靠專業(yè)技術(shù)。在從事公關(guān)活動時，公共關(guān)系人員的一個微笑，一句溫暖的話語，一種禮貌的態(tài)度，一個聆聽的姿態(tài)，一句適度的贊美，都是社交能力的體現(xiàn)。交際能力和水平往往會對公關(guān)活動效果產(chǎn)生很大影響，如在飯店中出現(xiàn)飯菜不衛(wèi)生的狀況，工作人員

36、如果能站在消費者的立場上發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，對消費者噓寒問暖，關(guān)懷備至，將會使客人倍感溫暖，也會給飯店帶來良好的聲譽。反之，工作人員冷若冰霜，不善言辭，社交能力差，將會使問題更為嚴重，帶來不良后果。社交能力在公關(guān)活動中的極端重要性，使得公關(guān)人員必須努力學習和掌握各種交際禮儀和規(guī)范，不斷提高自己的社交能力和水平，將本職工作做得更好，使組織滿意，公眾滿意。 （7）提高應變能力 現(xiàn)實環(huán)境是復雜多變的，根據(jù)變化的環(huán)境做出正確決策就是公關(guān)人員的基本功。因此，組織在招聘公共關(guān)系人員時，會將是否具有應變能力作為選拔公共關(guān)系人員的標準。在現(xiàn)實生活中，應變能力雖然與個人天生素質(zhì)有關(guān)，但并不是不可改變

37、的。通過后天的培養(yǎng)、教育、訓練和工作實踐，人們會逐漸提高應變能力。因此，公共關(guān)系人員在從事公共關(guān)系工作中，應變能力會自然而然地得到鍛煉而逐步提高。 3、公共關(guān)系對社會的作用 （1）有利于社會政治環(huán)境的優(yōu)化 公共關(guān)系是在民主政治制度下產(chǎn)生的，公共關(guān)系的不斷發(fā)展又會促進民主政治的發(fā)展。公共關(guān)系強調(diào)“公眾至上”，對公眾要開誠布公，主張社會組織的一切行為都應立足于滿足社會成員的各種需要，熱忱為公眾提供各種優(yōu)質(zhì)服務。這種觀念的培養(yǎng)和樹立及其在整個社會的不斷普及，會使管理人員和政府公務員形成公仆意識，使他們自覺深入到民眾之中，關(guān)心民眾，傾聽民眾聲音，解決民眾的實際問題。 另一方面，當社會成

38、員看到自己的意見得到重視、自己的權(quán)利得到尊重，又會喚起他們對社會事務、國家事務的主動參與意識，這樣就會形成一種積極、健康的政治環(huán)境和氛圍，這將大大有利于民主政治的健全和發(fā)展。 （2）有利于社會經(jīng)濟環(huán)境的優(yōu)化 公共關(guān)系是在商品經(jīng)濟土壤中產(chǎn)生的，公共關(guān)系的不斷發(fā)展又會促進經(jīng)濟的發(fā)展。首先，企業(yè)通過公共關(guān)系，與其公眾和睦相處，建立互相合作、互惠互利的關(guān)系，有助于企業(yè)獲得更好更大的經(jīng)濟效益。其次，國家和地方政府利用公共關(guān)系，進行國家形象建設和地方形象建設，積極推廣形象，進行良好的信息溝通，以營造良好的投資環(huán)境，為該地區(qū)提供良好的發(fā)展條件，有利于吸引更多的外部資源(如資金、技術(shù)、人才)進人該地區(qū)，從

39、而促進該地區(qū)整體經(jīng)濟的發(fā)展。第三，公共關(guān)系活動的進行還可促進現(xiàn)代社會中信息的共享和交流，大大降低市場交易成本，使經(jīng)濟活動變得更為規(guī)范和有序，使社會資源得到更為有效的利用。 （3）有利于社會心理環(huán)境的優(yōu)化 現(xiàn)代社會，隨著科學技術(shù)的發(fā)展，人們在享受高度的物質(zhì)文明的同時，精神方面的疾病卻越來越突出。如緊張的生活節(jié)奏，競爭帶來的壓力，自然環(huán)境的惡化，人情的淡漠等，使得人們產(chǎn)生孤獨、恐懼等心理疾患。 每個人都是社會人，都有情感的需要、交往的需要。如果這些需要得不到滿足，就會導致人的心理失衡；這樣的人多了，就會形成嚴重的社會問題。而公共關(guān)系恰好可以提供給社會一種良好的關(guān)系氛圍，它可以用真誠廣泛的社會

40、交往、雙向交流的溝通，幫助人們擺脫孤獨、恐懼、憂慮和隔閡，幫助人們提高心理適應能力和心理承受能力，從而營造一種良好的社會心理環(huán)境。 正如美國黑人運動領(lǐng)袖馬丁路德金所說，人之所以會互相仇視，是因為他們之間害怕；他們之所以害怕，是因為他們互相不了解；他們之所以互相不了解，是因為他們互相不能交流；他們之所以互相不能交流，是因為彼此隔離。因此，接觸、對話、交流這些公共關(guān)系最基本的理念和做法，可以起到優(yōu)化社會心理環(huán)境的作用。 （4）有利于社會風氣的凈化 上世紀80年代初，公共關(guān)系初到我國大陸時，有些人對公共關(guān)系產(chǎn)生誤解，認為公共關(guān)系就是“拉關(guān)系，走后門”，但這并不是公共關(guān)系的實質(zhì)。公共關(guān)系

41、追求交流、協(xié)作、互惠互利，運用公平、公正、公開作為公關(guān)活動手段，現(xiàn)在逐漸得到了社會的認同。因此，暗箱操作、權(quán)錢交易、權(quán)色交易、錢色交易等丑惡行為越來越受到社會輿論的譴責。通過公平、公開、互惠互利的公共關(guān)系活動，組織就可以達到自己的目標，勿需再去用那些不正當?shù)氖侄巍案憬灰住薄Ｍ瑫r，公共關(guān)系強調(diào)公關(guān)原則和行為規(guī)范，強調(diào)職業(yè)道德，這對于社會公德、職業(yè)道德、家庭美德等良好的觀念和風氣的養(yǎng)成與彰顯，有著促進作用。因此說，公共關(guān)系能夠起到凈化社會風氣作用，能夠為社會主義精神文明建設做出貢獻。 思考題： 1、 公共關(guān)系中應采集哪些信息？ 2、 協(xié)調(diào)關(guān)系有哪些方法？ 3、 簡述公共關(guān)系的職能。 4、 你認為公共關(guān)系會對個人產(chǎn)生哪些方面作用？ 5、 為什么說公共關(guān)系可以優(yōu)化社會政治環(huán)境？ 7