汽車服務(wù)貿(mào)易與汽車營銷汽車專業(yè)畢業(yè)論文

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1、 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）汽車服務(wù)貿(mào)易與汽車營銷系 部： 車輛工程系專 業(yè)： 汽車檢測與維修班 級(jí)： 汽修班 姓 名： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 2012年5 月 目 錄1 汽車服務(wù)貿(mào)易與汽車服務(wù)業(yè)的覆蓋范圍22  汽車服務(wù)業(yè)在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的地位與作用22.1  培育與開拓汽車產(chǎn)業(yè)市場，成為汽車產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的龍頭222  創(chuàng)造眾多的就業(yè)機(jī)會(huì)，提供新的利潤增長點(diǎn)223  引導(dǎo)與控制汽車市場，構(gòu)成汽車企業(yè)競爭力的一部分324  有機(jī)連接整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈33  汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展對(duì)國內(nèi)汽車營銷的啟示331  整車與零部件開發(fā)服務(wù)332  

2、汽車融資服務(wù)業(yè)433  汽車保險(xiǎn)業(yè)434  汽車分銷服務(wù)業(yè)55  汽車維修服務(wù)業(yè)6參考文獻(xiàn)9致 謝10汽車服務(wù)貿(mào)易與汽車營銷摘 要自中國入世以來，中國汽車業(yè)開始全方位地對(duì)外逐步開放，不僅將對(duì)整車與零部件關(guān)稅進(jìn)行重大調(diào)整，進(jìn)口配額將逐步取消，同時(shí)也將以汽車與零部件分銷、汽車消費(fèi)信貸為代表的汽車服務(wù)業(yè)對(duì)外開放。在開放汽車服務(wù)貿(mào)易的大背景下，國內(nèi)汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略應(yīng)作如何調(diào)整?希望本文對(duì)各位讀者能有所啟發(fā)。關(guān)鍵詞：汽車服務(wù)貿(mào)易  汽車服務(wù)業(yè)  營銷服務(wù) AbstractSince China's accession to the WTO, th

3、e Chinese auto industry began to gradually open up outside in all directions, not only vehicle and parts will be making significant adjustments to tariffs, import quotas will be phased out, but also will be cars and parts distribution, automobile consumption credit for the opening on behalf of the a

4、utomotive service industry. In an open car the context of trade in services, the domestic automobile business marketing strategy should be how to adjust? Hope this will inspire our readers. Keywords: Automotive Services Automotive Services Marketing Services Trade 1 汽車服務(wù)貿(mào)易與汽車服務(wù)業(yè)的覆蓋范圍根據(jù)1993年GATT烏拉圭回合

5、談判中達(dá)成的服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定，“服務(wù)貿(mào)易”專指國際服務(wù)貿(mào)易。因此，汽車服務(wù)貿(mào)易指的是與汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)的跨國服務(wù)活動(dòng)。為區(qū)別起見，把國內(nèi)的與汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)的服務(wù)活動(dòng)稱為汽車服務(wù)業(yè)，換言之，汽車服務(wù)貿(mào)易與汽車服務(wù)業(yè)涉及相同的服務(wù)領(lǐng)域。WTO服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定明確規(guī)定國際服務(wù)貿(mào)易有4種形式，即：a)服務(wù)產(chǎn)品的跨國境活動(dòng)：如電信、金融、郵遞等；b)境外消費(fèi)：如旅游、醫(yī)療、教育服務(wù)等；c)跨國境建立商業(yè)機(jī)構(gòu)并提供服務(wù)：如銀行、保險(xiǎn)、分銷、租賃、維修服務(wù)網(wǎng)等；d)自然人的流動(dòng)：如醫(yī)生、教師、藝術(shù)家在境外的服務(wù)活動(dòng)等。汽車服務(wù)貿(mào)易主要表現(xiàn)在第三方面，即國外機(jī)構(gòu)在中國建立商業(yè)機(jī)構(gòu)并在中國境內(nèi)提供與汽車相關(guān)的服務(wù)活動(dòng)，主

6、要包括：汽車與零部件技術(shù)開發(fā)：汽車物流服務(wù)汽車消費(fèi)信貸與保險(xiǎn)；整車與零部件分銷；汽車置換(二手車交易)；汽車租賃；汽車維修服務(wù)(包括汽車美容、保養(yǎng)、維修連鎖經(jīng)營等)；汽車俱樂部(汽車文化傳播)。2  汽車服務(wù)業(yè)在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的地位與作用汽車服務(wù)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，不是孤立存在的，圖1表明了各種類型的汽車服務(wù)業(yè)在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的作用。由此可見，整車與零部件技術(shù)開發(fā)服務(wù)、物流運(yùn)輸服務(wù)是以制造商為服務(wù)對(duì)象，作用在于提高汽車生產(chǎn)質(zhì)量與生產(chǎn)效率，而其他服務(wù)項(xiàng)目(如汽車信貸、汽車保險(xiǎn)、汽車租賃、汽車俱樂部、汽車置換、汽車維修服務(wù)網(wǎng)、整車與零部件分銷等)均以最終客戶為服務(wù)對(duì)象，給顧客創(chuàng)造良好的購車、用車

7、環(huán)境。從營銷學(xué)上講，整車公司向顧客提供的產(chǎn)品包括有形的整車與無形的汽車服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容的好壞不僅影響到產(chǎn)品價(jià)值的高低，而且對(duì)汽車銷售產(chǎn)生一定的影響。由此可見，汽車服務(wù)業(yè)在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中已成為必不可少的一環(huán)，它對(duì)于開拓與控制汽車市場、打造汽車品牌具有舉足輕重的作用。2.1  培育與開拓汽車產(chǎn)業(yè)市場，成為汽車產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的龍頭根據(jù)圖1所示，汽車服務(wù)業(yè)作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈的下游產(chǎn)業(yè)，緊貼最終消費(fèi)用戶，直接影響最終消費(fèi)用戶對(duì)整車的消費(fèi)，從而間接影響其相關(guān)上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展(不僅僅整車與零部件制造業(yè)，同時(shí)包括機(jī)械、電子、石油、鋼鐵、化工業(yè)等)，服務(wù)業(yè)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展龍頭。汽車作為一種復(fù)雜的耐用商品，它的

8、消費(fèi)涉及到消費(fèi)信貸、保險(xiǎn)理賠、維修保養(yǎng)、配件供應(yīng)、二手車交易、車輛年檢、汽車文化娛樂等一系列的問題，誰能順利地解決這一系列問題，誰將獲得客戶的青睞，贏得發(fā)展的新機(jī)遇。因此，汽車企業(yè)應(yīng)將發(fā)展服務(wù)業(yè)作為開拓汽車市場的有效手段，從戰(zhàn)略上予以重視。22  創(chuàng)造眾多的就業(yè)機(jī)會(huì)，提供新的利潤增長點(diǎn)汽車產(chǎn)業(yè)，表現(xiàn)在整車與零部件設(shè)計(jì)與制造上，是一種技術(shù)密集型、資本密集型的產(chǎn)業(yè)；表現(xiàn)在汽車服務(wù)業(yè)上，則為勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年中國汽車工業(yè)及其直接相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)為2 8739萬人，占全國城鎮(zhèn)就業(yè)總數(shù)的135，其中，絕大部分就業(yè)于汽車服務(wù)業(yè)。另據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在一個(gè)成熟的汽車市場，汽車的

9、銷售利潤約占整個(gè)汽車業(yè)利潤的20，零部件供應(yīng)利潤約占20，而5060的利潤是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。因此，大力發(fā)展汽車服務(wù)業(yè)，不僅有助于中國傳統(tǒng)汽車企業(yè)人員分流的問題，也可帶來新的利潤增長點(diǎn)。23  引導(dǎo)與控制汽車市場，構(gòu)成汽車企業(yè)競爭力的一部分從汽車產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，汽車企業(yè)的競爭力主要表象在三個(gè)環(huán)節(jié) (圖2)：即產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷服務(wù)。相對(duì)于國際汽車巨頭，中國汽車企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面相差最大，生產(chǎn)制造方面相差最小，而在營銷服務(wù)方面中外企業(yè)各有所長，盡管中國汽車服務(wù)業(yè)并不發(fā)達(dá)，但得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢為中國汽車企業(yè)強(qiáng)占先機(jī)創(chuàng)造了條件。正如東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理苗圩所言“外資企業(yè)可以在23年內(nèi)

10、在中國建立自己的研發(fā)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，但很難在23年內(nèi)建立完整的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”。因此建立完整的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，有助于提高中國汽車企業(yè)的整體競爭力。24  有機(jī)連接整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈，整車企業(yè)的核心競爭力將集中表現(xiàn)在汽車服務(wù)業(yè)上汽車工業(yè)是一種典型的國際化的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，這種產(chǎn)業(yè)特性主要表現(xiàn)為零部件的大規(guī)模生產(chǎn)導(dǎo)致整車成本的降低。隨著競爭的加劇，整車與零部件公司的角色發(fā)生了重大改變，逐步由原來的互為隸屬、相互依賴關(guān)系轉(zhuǎn)變成為彼此獨(dú)立、專業(yè)經(jīng)營的關(guān)系。汽車技術(shù)的革新由原來的以整車公司為中心逐步向零部件公司轉(zhuǎn)移，零部件供應(yīng)方式也向全球化、模塊化轉(zhuǎn)變，整車生產(chǎn)也逐步向“組裝貼標(biāo)簽工程”方式轉(zhuǎn)變。對(duì)此，最明顯

11、的例證就是德爾福 (Delphi)公司從美國通用汽車公司分離，成為專業(yè)獨(dú)立的零部件公司并向其他整車公司供貨。在此背景下，汽車的絕大部分零部件由獨(dú)立的零部件供應(yīng)商完成，整車開發(fā)與匹配、全球采購與物流管理、人性化的營銷服務(wù)將成為整車公司的核心業(yè)務(wù)。因此，包括整車與零部件開發(fā)、汽車物流服務(wù)、人性化的營銷服務(wù)在內(nèi)的汽車服務(wù)業(yè)將有機(jī)地連接整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈，整車企業(yè)的核心競爭力將集中體現(xiàn)在汽車服務(wù)業(yè)上。3  汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展對(duì)國內(nèi)汽車營銷的啟示31  整車與零部件開發(fā)服務(wù)國際上汽車研發(fā)力量主要有兩部分，一是跨國汽車巨頭自己的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)，主要服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部，建立自己的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。另一部

12、分是獨(dú)立的專業(yè)汽車研發(fā)機(jī)構(gòu)，向全球?qū)I(yè)提供汽車研發(fā)服務(wù)，如曾經(jīng)專為中國市場設(shè)計(jì)過C88家庭轎車概念車的德國保時(shí)捷公司，提供整車開發(fā)服務(wù)的同時(shí)，也生產(chǎn)保時(shí)捷跑車，美國的MSX公司，對(duì)外承接整車設(shè)計(jì)工程，并提供相關(guān)模具；意大利的ITAL公司，專業(yè)提供整車設(shè)計(jì)方案。專業(yè)設(shè)計(jì)公司最大的優(yōu)勢在于跨國設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)豐富，并為其客戶嚴(yán)守技術(shù)秘密，因此，不乏技術(shù)實(shí)力雄厚的國際汽車巨頭也邀請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)公司為其提供設(shè)計(jì)方案。目前，中國整車與零部件開發(fā)水平與國際水平差距較大，這是不爭的事實(shí)，如何開發(fā)出有競爭力的汽車產(chǎn)品，是國內(nèi)汽車營銷無法回避的一個(gè)問題。目前，國家重點(diǎn)扶持的三大汽車集團(tuán)中，一汽和東風(fēng)由于國企體制改革沒有得到

13、根本性的突破，人才流失嚴(yán)重，轎車開發(fā)能力嚴(yán)重不足。上汽集團(tuán)泛亞技術(shù)中心 (與通用公司合資)由于受制于美國通用公司，很少對(duì)外承接研發(fā)工程。在國家重點(diǎn)扶持的三大汽車集團(tuán)一直沒能推出有競爭力的自有品牌轎車的情況下，金杯客車、上汽奇瑞以及民營企業(yè)吉利集團(tuán)卻借助國內(nèi)外獨(dú)立的專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)開發(fā)出自有品牌的整車產(chǎn)品的事實(shí)，無疑給其他汽車企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)提供了新的思路：加強(qiáng)與國際專業(yè)汽車研發(fā)機(jī)構(gòu)合作(包括在中國建立專業(yè)研發(fā)分支機(jī)構(gòu))，有效利用國際汽車研發(fā)服務(wù)，將成為緩解中國汽車企業(yè)研發(fā)能力不足的有效途徑。32  汽車融資服務(wù)業(yè)汽車融資服務(wù)主要包括三方面：經(jīng)銷商庫存融資業(yè)務(wù)，汽車租售消費(fèi)信貸，生產(chǎn)企業(yè)的生

14、產(chǎn)經(jīng)營性融資。其中第三項(xiàng)屬于金融界常規(guī)性融資項(xiàng)目，方式包括合資、上市、發(fā)行企業(yè)債券、銀行貸款等多種途徑，目前已經(jīng)非常成熟，不在討論之列。前兩者是汽車流通領(lǐng)域特殊的融資方式，屬于專業(yè)汽車金融公司的主要業(yè)務(wù)。目前，汽車融資服務(wù)業(yè)不僅能為顧客提供便利的購車服務(wù)，同時(shí)，也成為國際汽車巨頭重要的利潤來源，如通用和福特的汽車信貸公司，汽車金融服務(wù)帶來的贏利約占這兩家大集團(tuán)全部利潤的 36%。根據(jù)國際汽車金融服務(wù)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，汽車金融服務(wù)業(yè)的發(fā)展需解決如下問題：資金來源：銀行與保險(xiǎn)公司具備有相對(duì)優(yōu)勢；服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)：銀行與汽車經(jīng)銷商具備各自不同的優(yōu)勢；信用評(píng)估與風(fēng)險(xiǎn)管理：經(jīng)銷商具備直接了解顧客的角色優(yōu)勢，銀行和保

15、險(xiǎn)公司擁有網(wǎng)絡(luò)咨訊的優(yōu)勢；二手車處理：汽車公司的維修經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。相關(guān)資料顯示，國際上從事汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的方式主要有兩種：汽車公司直接組建的專業(yè)汽車金融公司和銀行建立的汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。其中，汽車公司直接組建的汽車金融公司是國際汽車金融公司的主流，主要原因在于汽車融資服務(wù)有效地推動(dòng)了整車銷售，汽車公司是汽車融資服務(wù)的最大受益者與主要推動(dòng)者，而銀行處理二手車回收時(shí)一直面臨著經(jīng)營成本巨大的難題。目前，我國通過消費(fèi)信貸方式實(shí)現(xiàn)的整車銷售不到新車銷售的10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國家60%左右的比例，汽車融資服務(wù)業(yè)發(fā)展不足，嚴(yán)重制約著中國個(gè)人汽車消費(fèi)。如何解決這一銷售瓶頸?很顯然，在我國缺乏有

16、效的個(gè)人信用制度，銀行大規(guī)模推廣汽車消費(fèi)信貸積極性不高的情況下，整車公司責(zé)無旁貸。如何建立專業(yè)汽車金融公司，綜合利用銀行、保險(xiǎn)公司、銷售網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)資源，根據(jù)顧客需求，通過建立有競爭力的汽車融資服務(wù)體系，應(yīng)成為汽車我國汽車營銷戰(zhàn)略不可缺少的一部分。33  汽車保險(xiǎn)業(yè)國際汽車保險(xiǎn)業(yè)的經(jīng)營主體包括保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)中介。汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)主要依賴保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人來完成，其中保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)占80%。被保險(xiǎn)車輛出險(xiǎn)時(shí)，由保險(xiǎn)公估公司受保險(xiǎn)公司委托，進(jìn)行現(xiàn)場勘察、估損與理賠，保證了汽車保險(xiǎn)理賠的公正性。汽車保險(xiǎn)的銷售方式除了代理人個(gè)人推銷外，電話銷售、網(wǎng)上銷售已成為汽車保險(xiǎn)銷售的主流。相比之下，我國

17、目前汽車保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人與汽車保險(xiǎn)公估公司的發(fā)展幾乎是空白，汽車保險(xiǎn)的銷售嚴(yán)重依賴甚至受控于保險(xiǎn)代理人(汽車經(jīng)銷商為主)，最典型的例證是歐美國家汽車保險(xiǎn)中間人傭金一般不超過10%，而我國汽車保險(xiǎn)業(yè)在幾年前爭奪市場期間多家公司曾給中間人5040的傭金，最高的達(dá)到60，落后的汽車保險(xiǎn)中介導(dǎo)致車險(xiǎn)費(fèi)率過高、保險(xiǎn)理賠困難、維修質(zhì)量難以保證等一系列問題，給個(gè)人汽車消費(fèi)帶來巨大的心理障礙。在此情況下，整車公司如何與保險(xiǎn)公司合作，開發(fā)適銷對(duì)路的保險(xiǎn)產(chǎn)品、整頓保險(xiǎn)中介市場、實(shí)現(xiàn)快速理賠與高質(zhì)量維修，促進(jìn)汽車保險(xiǎn)業(yè)全面健康發(fā)展，也應(yīng)成為整車公司汽車營銷戰(zhàn)略的一部分。對(duì)此，為促進(jìn)紅旗轎車銷售，一汽轎車與中國太平洋保險(xiǎn)公

18、司的全面合作，給中國汽車保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供了很好的思路。34  汽車分銷服務(wù)業(yè)汽車分銷服務(wù)包括新車銷售、二手車交易、汽車租售與零配件分銷業(yè)務(wù)等。341  新車銷售國際上新車銷售普遍采用品牌特許經(jīng)營模式，所謂汽車品牌特許經(jīng)營，是指整車公司通過簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事特定品牌汽車的銷售活動(dòng)，其目的是達(dá)到整車公司營銷體系的統(tǒng)一運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。正因?yàn)樯a(chǎn)商給予特許經(jīng)銷商一定區(qū)域內(nèi)的品牌專營權(quán)，形成了該特許經(jīng)銷商在該區(qū)域內(nèi)壟斷經(jīng)營，2001年10月，歐盟進(jìn)行大規(guī)模的汽車銷售改革計(jì)劃，取消特許經(jīng)營，在經(jīng)銷商之間引入競爭機(jī)制，徹底打破汽車市場的行業(yè)壟斷。根據(jù)該計(jì)劃，整車

19、公司給予經(jīng)銷商更多的自由，經(jīng)銷商可以在任何一個(gè)歐盟國家設(shè)立經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，并且可以同時(shí)銷售不同品牌的汽車，形成“汽車超市”經(jīng)營。新規(guī)定允許汽車交易不必提供維修和售后服務(wù)，以便使獨(dú)立的汽車維修商以競爭性價(jià)格提供服務(wù)。我國目前的轎車企業(yè)的銷售模式不僅普遍采用特許經(jīng)營模式，而且趨于集整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)于一體的3S(4S)專營店模式。筆者不可否認(rèn)，4S專營店(另加二手車置換，即為5S專營店)功能齊全、服務(wù)優(yōu)良，具備其他經(jīng)營模式無可比擬的優(yōu)勢。但該模式因投資巨大、經(jīng)營品牌單一等原因給經(jīng)銷商帶來巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，因?yàn)椴键c(diǎn)數(shù)量有限，給消費(fèi)者帶來維修上的不便與維修成本居高不下。所以，汽車銷售，到底應(yīng)采

20、取品牌特許經(jīng)營模式，還是應(yīng)采取“汽車超市”的經(jīng)營模式，應(yīng)根據(jù)顧客需求，靈活處理，3S(4S)專營店模式不應(yīng)該成為我國汽車銷售的唯一模式。342  二手車交易根據(jù)國際汽車大國的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，二手車市場是否活躍可以直接反映出一個(gè)國家的汽車市場活躍程度，一個(gè)活躍的二手車市場，可以帶動(dòng)新車市場的繁榮。以美國為例，1998年美國二手車交易量為4100萬輛，占全年新舊車交易量的732，交易總額達(dá)3 700億美元，占新舊車總交易的55以上，換言之，舊車交易量在數(shù)量上是新車交易量的3倍，在交易額上是新車交易的12倍。1997年，德國202萬購買自己的第一輛車的公民中，新車只有25萬輛，占124，二手車1

21、77萬輛，占876。也就是說，二手車是新用戶汽車消費(fèi)的首選車，二手車交易是啟動(dòng)新車消費(fèi)的有效途徑。是何原因?qū)е碌聡周囀袌鋈绱伺d旺呢?關(guān)鍵在于德國有一套完整的價(jià)格評(píng)估與質(zhì)量保證體系，保證二手車交易公平與公正。一方面，政府部門為所有品牌的車編制了一本價(jià)格總目錄并定期更新，用戶賣車時(shí)只需提供車輛的產(chǎn)權(quán)證書、行車證以及行駛里程，就可以在目錄中查到相應(yīng)的基準(zhǔn)價(jià)格，另外，德國還有專門的二手車鑒定估價(jià)機(jī)構(gòu)，對(duì)車輛進(jìn)行質(zhì)量檢測與價(jià)格評(píng)估。種種措施讓顧客放心是德國二手車市場興旺的原因所在。雖然我國二手車交易市場數(shù)目眾多，但我國二手車市場還很不成熟，亂征稅費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏有效的價(jià)格評(píng)估與質(zhì)量保證體系，二手車評(píng)

22、估專業(yè)人才的缺乏、交易手續(xù)繁瑣是制約二手車交易發(fā)展的瓶頸。由于二手車市場是新車消費(fèi)的催化劑，整車公司從戰(zhàn)略上推動(dòng)二手車市場的建設(shè)應(yīng)成為汽車營銷戰(zhàn)略的一部分，對(duì)此，廣州本田準(zhǔn)備將其4S專營店加上舊車置換功能全面升格為5S專營店的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)給予我們有力的證明。343  配件分銷目前，配件的分銷渠道主要有兩種途徑：一般經(jīng)銷商多級(jí)批發(fā)零售網(wǎng)與整車公司維修網(wǎng)絡(luò)。具體表現(xiàn)如下：進(jìn)口配件：(1)全國總代理區(qū)域分銷商修理廠(2)國外整車制造商3S(4S)維修站國產(chǎn)配件：(1)配件制造商銷售區(qū)域代理多級(jí)分銷個(gè)修理廠(2)配件制造商銷售部整車廠配件中心3S(4S)維修站由此可見，配件分銷最終將經(jīng)過修理

23、廠到達(dá)消費(fèi)者手中，整車公司打擊假冒偽劣零部件、確保原廠零部件快速供應(yīng)，給顧客提供方便快捷高質(zhì)的維修服務(wù)，離不開合理分布的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，反之，沒有高質(zhì)高效的配件分銷渠道，方便快捷高質(zhì)的維修服務(wù)也無法保證。假冒偽劣配件進(jìn)入維修廠，不僅僅會(huì)對(duì)整車公司的售后維修質(zhì)量、保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量，而且會(huì)給整車制造商的品牌形象、汽車的消費(fèi)環(huán)境帶來巨大的負(fù)面影響。因此，建立高效的配件分銷渠道，打擊假冒偽劣配件流通，也應(yīng)成為汽車營銷戰(zhàn)略不可缺少的一部分。344  汽車租賃業(yè)國際上，汽車租賃已成為一種非常重要的汽車消費(fèi)與銷售方式，在美國，以汽車租賃的方式銷售的新車占該國新車銷售的13，日本約占15，奔馳和

24、大眾也占1020。當(dāng)前，特許經(jīng)營已成為汽車租賃業(yè)的經(jīng)營方式，規(guī)?；c網(wǎng)絡(luò)化已成為汽車租賃業(yè)的根本特點(diǎn)。目前，國際上最大的兩家汽車租賃公司具體情況如下：美國赫茲國際租車公司 (Hertz Car Rental Corporation)是全球經(jīng)營規(guī)模最大的美國汽車租賃企業(yè)，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)遍布全球140多個(gè)國家，現(xiàn)有營運(yùn)車輛55萬輛，站點(diǎn) 6300多個(gè)，1926年被通用汽車公司收購，1994年成為福特汽車公司的全資子公司。歐洲汽車(Eurocar)是歐洲最大的汽車租賃公司，現(xiàn)有營運(yùn)車輛48萬輛，僅在歐洲有1515個(gè)站點(diǎn)，1979年被雷諾汽車公司兼并，1989年與大眾公司的德國互租賃公司合并，1999年成為

25、大眾公司的全資子公司。目前，中國尚有1000多萬居民有駕駛執(zhí)照卻無車開，在我國汽車租賃業(yè)尚無整車公司直接涉足的情況下，汽車租賃企業(yè)普遍表現(xiàn)為規(guī)模過小，技術(shù)能力不足，無法從根本上解決租賃風(fēng)險(xiǎn)問題，導(dǎo)致汽車租賃無法得到充分發(fā)展，形成巨大的市場空白。同時(shí)，隨著國家汽車消費(fèi)政策的推出，國家將從戰(zhàn)略上推動(dòng)汽車消費(fèi)的發(fā)展，給汽車租賃提供了更大的發(fā)展空間。因此，涉足汽車租賃業(yè)，以多種方式滿足顧客汽車消費(fèi)需求，應(yīng)成為汽車營銷戰(zhàn)略的一部分。5  汽車維修服務(wù)業(yè)美國汽車維修服務(wù)業(yè)的主體除了整車制造商的特許維修服務(wù)站以外，還包括專業(yè)的大型連鎖維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，主要包括以汽車專業(yè)化維修和快速養(yǎng)護(hù)服務(wù)為主的汽車養(yǎng)

26、護(hù)中心連鎖網(wǎng)絡(luò)和以事故車維修、保險(xiǎn)理賠和處理車輛突發(fā)緊急事故為主要業(yè)務(wù)的事故車維修中心，后者與快速養(yǎng)護(hù)中心相比，占地規(guī)模、維修設(shè)備機(jī)具、技術(shù)水平都較高，地理位置一般距離市區(qū)較遠(yuǎn)，但交通便利，類似于國內(nèi)目前大型的專業(yè)維修站。從營銷學(xué)的角度來說，建立完善的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)成為科學(xué)汽車營銷比不可少的一部分。目前，國內(nèi)整車公司完成汽車售后服務(wù)的主要方式是建立整車公司的特許維修服務(wù)站，但特許維修服務(wù)站由于其區(qū)域壟斷、數(shù)目有限的缺陷，普遍表現(xiàn)為服務(wù)質(zhì)量好但維修成本商、維修不方便，因而出現(xiàn)了“保修期內(nèi)進(jìn)維修站，保修期后進(jìn)路邊店”的怪現(xiàn)象。因此，特許維修服務(wù)站的維修服務(wù)模式有必要進(jìn)行完善，以品牌經(jīng)營為中心的大

27、型汽車養(yǎng)護(hù)中心連鎖網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，不僅可以解決特許維修服務(wù)站布點(diǎn)不足的問題，同時(shí)也可解決“路邊店”維修質(zhì)量難以保障的問題。因此，以品牌經(jīng)營為中心的大型汽車養(yǎng)護(hù)中心連鎖網(wǎng)絡(luò)應(yīng)成為整車公司特許維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的有效補(bǔ)充。汽車是一件復(fù)雜的消費(fèi)品，汽車消費(fèi)，涉及到汽車資訊(包括市場行情、消費(fèi)政策)、汽車消費(fèi)信貸、汽車保險(xiǎn)理賠、汽車消費(fèi)稅費(fèi)、汽車維修與保養(yǎng)、汽車改裝與裝潢、汽車年檢、汽車租賃、交通事故的處理、汽車文化交流(包括賽車、車模、汽車知識(shí)、汽車安全技術(shù)、汽車娛樂、汽車駕駛技術(shù))、二手車交易等一系列問題。如何在汽車購買、使用過程中維護(hù)消費(fèi)者的利益，給消費(fèi)者創(chuàng)造良好的購車、用車環(huán)境，國際上普遍采用的是實(shí)施會(huì)

28、員制的汽車俱樂部。汽車俱樂部作為綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)，其任務(wù)不在于建立諸如維修保養(yǎng)、美容護(hù)理等服務(wù)機(jī)構(gòu)向顧客直接提供服務(wù)，而是作為代理、中介機(jī)構(gòu)通過加強(qiáng)與其他汽車服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作間接地向顧客提供服務(wù)。由于汽車俱樂部是通過提供齊全的服務(wù)發(fā)展會(huì)員數(shù)目，服務(wù)項(xiàng)目是否齊全是汽車俱樂部發(fā)展的基礎(chǔ)，會(huì)員數(shù)目是否形成規(guī)模是汽車俱樂部成敗的關(guān)鍵。目前，世界上最大的汽車俱樂部是美國的AAA汽車俱樂部，它擁有3900萬會(huì)員，下屬139個(gè)分支機(jī)構(gòu)，而我國的規(guī)模最大的汽車俱樂部是大陸汽車俱樂部，會(huì)員僅有5萬，差距之大，可想而知，究其原因，在于我國私車過少，汽修、汽配市場不規(guī)范，汽車俱樂部很難發(fā)揮其中介代理服務(wù)職能，換言之，

29、我國的汽車俱樂部沒有形成規(guī)模，標(biāo)志著我國的汽車消費(fèi)環(huán)境有待改善。汽車俱樂部作為綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)，其最大的特點(diǎn)在于能向顧客提供周全的服務(wù)，解決顧客購車用車的后顧之憂。汽車俱樂部成功與否，是汽車消費(fèi)環(huán)境好壞的根本標(biāo)志。因此，在目前汽車消費(fèi)環(huán)境并不成熟的情況下，整車公司能否以發(fā)展汽車俱樂部為紐帶，全面發(fā)展汽車服務(wù)業(yè)，促進(jìn)消費(fèi)環(huán)境的改善，培養(yǎng)顧客對(duì)汽車品牌的忠誠度，應(yīng)成為整車公司戰(zhàn)略思考的一部分。 中國入世對(duì)汽車服務(wù)貿(mào)易的承諾給予外資在汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)的全面的貿(mào)易權(quán)與分銷權(quán)加入WTO以后，外資可不通過中間代理商直接從事汽車及相關(guān)產(chǎn)品的進(jìn)出口以及在國內(nèi)市場的營銷，進(jìn)入涉及批發(fā)零售、售后服務(wù)、

30、維護(hù)保養(yǎng)和運(yùn)輸?shù)扰c分銷相關(guān)的整個(gè)服務(wù)領(lǐng)域。2002年汽車連鎖店開始放開，允許合資，如果連鎖店數(shù)量超過30家，外方不能控股，但這一限制到2006年取消。允許外資進(jìn)入汽車信貸融資領(lǐng)域自中國加入WTO之日起，允許非銀行的外資金融機(jī)構(gòu)在我國提供汽車貸款融資、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)；入世2年后，外國銀行可以進(jìn)入當(dāng)?shù)刎泿沤灰资袌?，在?jīng)濟(jì)特區(qū)及部分特定地理區(qū)域內(nèi)，享受與國內(nèi)銀行同等權(quán)利；5年后，地域及客戶限制將全面取消。中國汽車企業(yè)應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略的調(diào)整從營銷學(xué)的角度看，汽車營銷的核心是以滿足顧客需求為中心，向顧客提供物美價(jià)廉的汽車產(chǎn)品的同時(shí)，向顧客提供所需要的服務(wù)。顧客在汽車消費(fèi)的過程中，到底需要哪些服務(wù)?整車制造公

31、司如何向顧客提供服務(wù)?筆者認(rèn)為，可以從“易購”、“易行”兩方面考慮，姑且稱之為“易購服務(wù)”和“易行服務(wù)”。所謂“易購服務(wù)”，指的是整車制造公司在向顧客提供整車的同時(shí)，為便于顧客購買而向顧客提供的相關(guān)服務(wù)，如便利的汽車銷售點(diǎn)、汽車消費(fèi)信貸、二手車置換、汽車租售服務(wù)等等。所謂“易行服務(wù)”，指的是整車制造公司在顧客購車以后，為解決顧客在用車過程中的一切后顧之憂，向顧客提供的相關(guān)服務(wù)，如汽車救援、汽車保險(xiǎn)理賠、汽車維修、美容養(yǎng)護(hù)、汽車租賃等。而我國目前的整車公司的營銷戰(zhàn)略僅僅局限于傳統(tǒng)的4P營銷策略，即新產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格的指定與調(diào)整、維修銷售渠道的建立和產(chǎn)品促銷，而沒有把汽車服務(wù)貿(mào)易提到營銷戰(zhàn)略的高度予

32、以重視。在中國加入WTO的新形勢下，國家將對(duì)包括汽車服務(wù)貿(mào)易在內(nèi)的整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)外開放，汽車企業(yè)之間的競爭，將體現(xiàn)在包括汽車服務(wù)業(yè)在內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)鏈綜合實(shí)力的競爭，在我國汽車業(yè)的技術(shù)開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)均落后于國際汽車巨頭的前提下，汽車服務(wù)業(yè)將成為中國汽車企業(yè)的最后一道防線。全面發(fā)展汽車服務(wù)業(yè)，不僅能創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，提供新的利潤增長點(diǎn)，更為重要的是，汽車服務(wù)業(yè)作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，直接面向最終消費(fèi)者，引導(dǎo)并控制著汽車市場，成為汽車營銷戰(zhàn)略不可缺少的一部分。因此，我國汽車營銷戰(zhàn)略應(yīng)從以產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格調(diào)整為中心，向以顧客需求為中心，以創(chuàng)造良好的購車、用車環(huán)境為目的，建立完整的汽車服務(wù)貿(mào)易體系的營銷

33、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。  參考文獻(xiàn)1.汽車營銷實(shí)戰(zhàn)：掌握工作方法與技巧的捷徑  作者：王緬    韓廣 編  出 版 社：機(jī)械工業(yè)出版社  出版日期：2004-6-12.第一流的汽車營銷：精典案例全接觸  作者：威文    邢何明    楊利強(qiáng) 等編  出 版 社：機(jī)械工業(yè)出版社 出版日期：2002-10-13.汽車營銷藝術(shù)通論 作者：陳友新  出 版 社：北京理工大學(xué)出版社 出版日期：2003-1-14.客戶心理市場營銷   作者：美曼多克等     愛丁等   出 版 社：電子工業(yè)出版社 出版日期：2004-4-15.WTO與中國貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略  作者：王允貴     出 版 社：經(jīng)濟(jì)管理出版社  出版日期：2002-1-1 9